Percepção de Mercado como Ferramenta de Relações com Investidores Por Victória Machado - Trainee do MZ Group As análises de opinião de mercado, conhecidas como Estudos de Percepção ou Perception Studies, são cada vez mais utilizadas por empresas para colher percepções de determinado público sobre o setor em que atuam, materiais utilizados no processo de divulgação de resultados e, especialmente, o desempenho da equipe de Relações com Investidores. O objetivo do estudo é justamente obter um feedback que possa servir de apoio na tomada de algumas decisões futuras, principalmente aquelas relativas à comunicação da empresa com o mercado. Além da preocupação com a comunicação, o universo de Relações com Investidores tem dedicado mais esforços ao tema Governança Corporativa, impulsionando a demanda por esse tipo de estudo. Ao realizá-lo com um público amplo, a empresa demonstra sua preocupação com a opinião do mercado – não apenas em relação aos analistas buy side e/ou sell side, mas a todos os stakeholders ligados diretamente ou indiretamente aos negócios da companhia. Portanto, o público alvo do estudo, que geralmente são os analistas, pode variar bastante de acordo com o propósito do estudo e se estender à mídia ou às pessoas físicas, por exemplo. O passo mais importante para elaboração do estudo é definir o objeto da análise, seja a divulgação de resultados, a equipe de RI, a comparação com pares ou algum evento realizado recentemente pela companhia. Qualquer que seja o foco, a pauta será geralmente ligada a assuntos sobre os quais a companhia necessita de informação e respaldo do mercado. Independente dessa escolha, as questões sobre o desempenho da equipe de RI sempre estão presentes e geralmente se dividem em dois temas:
>> Atendimento: busca-se avaliar a acessibilidade da equipe de RI, seja por meio de telefone, e-mail ou outros meios de comunicação. Analisa-se também a qualidade do atendimento, em termos de agilidade e qualidade da informação prestada. >> Materiais: busca-se avaliar quais são as principais ferramentas de comunicação da empresa, como website, documentos, teleconferências, redes sociais, entre outros. Verifica-se se elas são adequadas e eficazes e atendem a todas as necessidades do mercado.
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A versatilidade do Estudo de Percepção é o que o torna tão relevante. Além de focar no desempenho da companhia individualmente, podem englobar comparação com pares de mercado, situação atual do setor, análises SWOT, e até mesmo identificar gaps de percepção entre os diferentes públicos – analistas versus investidores versus management, por exemplo. Assim, como resultado da análise, a empresa conta não só com uma exposição de como está sua comunicação, mas também como cada grupo enxerga seu posicionamento separadamente. A equipe poderá, então, focar de maneira mais assertiva em cada frente. Um questionamento bastante comum dentro das empresas é a avaliação do seu nível de disclosure, definido por dois fatores básicos: as informações disponibilizadas pela companhia como um todo (grau de transparência) e a capacidade da equipe de RI em transmitir as informações ao mercado. Muitas empresas se surpreendem ao descobrir que não atingem os padrões ideais de transparência, pois não divulgam (ou divulgam de forma insuficiente) determinadas informações que são cruciais para os stakeholders. Esse é um tema bastante comum nos Estudos de Percepção, por meio do qual é possível avaliar e identificar possíveis deficiências, fazendo uso de perguntas qualitativas e quantitativas. Uma tendência já usada por algumas companhias é o uso de notas em determinados temas, tornando o estudo mais quantitativo. Isso permite uma avaliação mais objetiva e que possibilita verificar se houve alguma evolução ao longo do tempo. A realização periódica deste estudo – normalmente após cada divulgação de resultados e minimamente uma vez por ano – é uma ótima forma de manter a comunicação entre a companhia e o mercado sempre alinhada, aumentar a transparência e auxiliar na geração contínua de valor. Além de servir como feedback para implementação de melhorias no programa de RI, a realização do estudo também demonstra a preocupação da equipe de RI com a qualidade da informação que é prestada ao mercado. Esse diálogo é muito importante para o alinhamento de expectativas sobre as estratégias e perspectivas da companhia entre todos os envolvidos. Com a evolução da governança corporativa e a crescente exigência do público por informação e equidade, a importância do Estudo de Percepção tem crescido cada vez mais, sendo considerado hoje uma ferramenta indispensável para ajudar as empresas na melhoria constante de sua comunicação e posicionamento no mercado.
Victória Machado Trainee no MZ Group victória.machado@mzgroup.com + 55 11 3529-3578 www.mzgroup.com/br
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