Web Analytics: Mensurando o comportamento dos usuários de um site Por Alexandre Campos - Especialista em Web Analytics e SEO do MZ Group Não há mais dúvidas a respeito da importância que a internet tem como canal de comunicação no atual mundo corporativo. No país, já são mais de 90 milhões de pessoas conectadas utilizando a web como fonte de busca de informações. Neste cenário, muitas empresas já podem considerar seus sites como principal meio de troca de informações com seus consumidores. Não mensurar a performance de seu site é continuar investindo na incerteza de um formato que talvez não seja o melhor para seu público-alvo.
Campanhas de televisão são caríssimas. Baseado nisso, realizar uma campanha televisiva sem mensurar o retorno que ela esta tendo é incabível. O problema vai além se levarmos em conta que uma pesquisa de mercado pós-propaganda é na maioria das vezes muito alto. Além disso, os dados gerados por tal pesquisa podem apresentar certo grau de incerteza, realidade proveniente de uma amostragem limitada. Diante do fato de que o investimento para criação e manutenção de um site na internet é muito mais baixo do que o investido em uma ação na TV, muitas empresas não percebem a importância de monitorar seus sites que, como os comerciais, impactam milhares de pessoas ao dia. Há muitos motivos para que uma empresa tenha interesse em analisar o tráfego de seu site. Dentre eles, o mais comum é saber se o site está atraindo visitantes e se os investimentos feitos, em tempo e dinheiro, não estão sendo desperdiçados. Baseado na demanda, qual idioma é prioritário na tradução do conteúdo? Vale a pena continuar investindo esforço na criação de notícias e releases publicadas no site? Afinal, alguém esta lendo ou baixando tudo isso? A única forma de responder estas questões é Atlanta
Chicago
Hong Kong
New York
Rio de Janeiro
monitorando. A ideia aqui não é enxugar custos, mas direcionar esforços para o que realmente vale a pena dentro de um site. Outro motivo para que uma empresa tenha interesse em analisar o tráfego de seu site é conhecer as tendências de navegação dos usuários. O pessoal de marketing ou comercial, por exemplo, podem querer saber se aqueles investimentos em banners, e-mail marketing ou mídias sociais estão realmente causando um impacto positivo na audiência. Mais do que isso, é importante saber se a meta do site é alcançada, seja ela um simples cadastro de mailing, um contato por e-mail, um download ou até uma conversão em venda no caso de e-commerces. Por outro lado, as pessoas responsáveis pelo conteúdo vão preferir saber quais são as páginas mais acessadas e qual o engajamento dos usuários, se eles estão lendo ou compartilhando este conteúdo. Em questão de design, o que os usuários estão buscando no campo de busca interna do site que poderia ser disponibilizado na página principal para facilitar a navegação? Pensando em tecnologia, será que vale a pena investir em um site mobile ou será que praticamente todos os acessos são provenientes de PCs comuns? San Diego
São Paulo
Sydney
Taipei
Vancouver
Para responder todas estas questões é necessário um estudo de Web Analytics, que nada mais é que o processo de planejamento, coleta, análise e produção de relatórios de acesso dos usuários. Existem muitas ferramentas que realizam a coleta destes dados, dentre as melhores, uma das mais utilizadas é o Google Analytics. Porém, estas ferramentas apresentam as variáveis isoladas e cabe à equipe de Web Analytics cruzar estes dados baseando-se nas necessidades estratégicas de cada cliente. É claro, isso tudo de forma ética sem invadir a privacidade dos usuários. De uma forma mais completa, este tipo de estudo também pode trazer insights para re-design, usabilidade, novos formatos mobile e otimização (SEO) nos buscadores de sites, como o Google. Existem várias ferramentas interessantes para analisar o comportamento dos usuários no meio digital. Um dos mais avançados (e caros) é o Eye Tracking. Este método, muito utilizado para avaliar a usabilidade de um site, é realizado através de um sistema que, fazendo uso de uma luz infravermelha, acompanha o movimento dos olhos do usuário enquanto ele navega no site. Assim, é possível saber o que os usuários realmente dão importância no site, como por exemplo os banners. Uma versão mais simples desse método é oferecido pela ferramenta ClickTale, nele não são os olhos do usuário que são monitorados e sim a seta do mouse. Outro método (muito mais barato) de avaliar um site é o Teste A/B realizado pelo Google Analytics. Nesta ação são testados vários layouts de uma página e o Google aponta, através de amostragem estatística, qual modelo de layout gera maior conversão para a empresa. Dentre as ferramentas grátis, uma das mais utilizadas é a KeyWords Tool, do próprio Google. Com ela é possível estimar a demanda de um termo buscado no sistema de busca possibilitando o empreendedor saber se realmente existe demanda para aquele produto ou artigo que ele quer disponibilizar em seu site. Isso sem ter que realizar uma pesquisa de mercado invariavelmente cara, para pequenas empresas. Se você ainda não monitora o desempenho de seu site, uma das principais ferramentas de comunicação de sua empresa, talvez você esteja utilizando ele apenas para cumprir obrigatoriedades do mercado. No pior dos casos, você pode estar utilizando seu site como um mero cartão de visitas.
Alexandre Campos specialista em Web Analytics e SEO do MZ Group alexandre.campos@mzgroup.com + 55 11 3529-3591 www.mzgroup.com
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