Portafolio Análisis e interpretación by Na-Nay Puaz

Portafolio An谩lisis e Interpretaci贸n Diana Carolina Torres L贸pez

A quien pueda interesar: Siempre me he interesado por analizar todo lo que me rodea, la forma en la que se nos presentan diversas situaciones, la concepción de la realidad y del mundo tal como no lo han enseñado y la modificación constante de estos conceptos; por esto he decidio estudiar publicidad, tomar a la publicidad como una ventana a través de la cual comprender el mundo ha sido lo que me ha permitido avanzar durante mi carrera. A continuación dejaré ver algunos de mis trabajos en los que se analizan diversos aspectos, tanto del campo netamente publicitario como relacionados con este.

Caso Masglo Análisis estratégico de la marca: Análisis de los clientes: Tendencia: La customización es la personalización e individualización de productos (adaptarlo a nuestro gusto); esta tendencia, en cuanto a la decoración de las uñas, se da a partir de la implementación de este estilo por algunas famosas, luego pasa a ser un poco más popularizado y personalizado por algunas bloggers, quienes empiezan a realizar diseños que representan sus gustos, exteriorizan sus emociones y les permite diferenciarse de otras mujeres a través de una técnica que expresa y transmite. Aunque la tendencia no ha sido ampliamente aceptada y utilizada, en círculos muy puntuales ha cobrado una gran importancia, se han creado numerosas entradas de blogs hablando de la decoración de uñas con motivos diversos (dibujos animados, logotipos de marcas reconocidas, letras, vanguardias artísticas, etc), mostrando la habilidad y creatividad para realizarlos a través del compartir de los diseños propios de las blogueras e invitando (o retando) a otras jóvenes a realizar los suyos propios.

Motivación: Las jóvenes que participan en esta tendencia son motivadas por el afán de expresar su individualidad a través de sus accesorios, en este caso de la manera en la que decoran sus uñas, utilizan sus uñas como medio para expresar sus gustos y afinidades, buscan a la vez diferenciarse y hacer parte de un grupo. Necesidades no cubiertas: Las jóvenes necesitan una marca que además de ofrecerles diversos productos para la decoración de sus uñas, entienda su manera de pensar y de expresarse, que entienda su personalidad única y su deseo de sobresalir. Segmentación: - Jóvenes que buscan expresarse y reflejar su personalidad en todo lo que hacen y usan, que están seguras de sí mismas y que no temen resaltar, a las que les gustan las manifestaciones artísticas, la moda y destacar en las redes sociales. - Mujeres delicadas, muy femeninas, que cuidan mucho su presentación personal, que disfrutan del romance y a la hora de usar accesorios son muy sobrias y elegantes. - Mujeres extrovertidas, ácidas e intensas, a las que les gustan los colores fuertes que reflejen su personalidad, de personalidad fuerte y dominante, que disfrutan el destacar y a las que no le gusta lo convencional ni la formalidad. - Mujeres con un toque de seriedad y elegancia, que prefieren los tonos sobrios, que no resalten demasiado pero que sean capaces de atraer miradas y que funcionen como un complemento perfecto.

Análisis competencia: identidad de marca: VOGUE es una marca que se preocupa por el cuidado de las uñas de sus consumidoras, siempre esta en constante innovación porque busca que sus clientes se sientan cómodas y muy familiarizadas con sus pro-ductos, por ello tiene líneas dedicadas para cada mujer, no se especializa en un solo tipo de persona, busca llegar a todos los grupos objetivos femeninos. Fortalezas: - Tiene una personalidad juvenil - Se preocupa por estar a la vanguardia - Busca innovar constantemente - Se preocupa por diferenciarse de los demás - Tiene diferentes opciones para su envase - Cuenta con varias líneas de esmalte Vulnerabilidades: - No tiene productos para el cuidado de la piel - No tiene kits a la venta - Algunos esmaltes quedan opacos Posicionamiento: VOGUE esta considerada actualmente como la marca de mayor posicionamiento en el país, colocando de esta manera el mayor volumen de unidades en el mercado, debido a que las consumido-ras la consideran como su marca preferida, porque al adquirir uno de estos productos están llevando calidad a excelentes precios.

Análisis de piezas publicitarias Publicidad comercial: Equidad de género La sociología busca desfamiliarizar lo familiar, para lograr un estudio a profundidad de los fenómenos sociales, ya que como dice Bauman en el capítulo “introducción: sociología ¿para qué?”, cuando una situación o cosa se repite constantemente se vuelve parte de lo cotidiano, es decir se torna familiar y estas cosas familiares se autoexplican y se autoafirman como la única realidad posible, se naturalizan dejando de lado las otras posibilidades que ni siquiera pasan por la mente del común de la gente; esto sucede en el caso específico que trataremos, el de la equidad de género en la publicidad comercial colombiana, a continuación analizaremos una serie de imágenes relacionándolas con la lectura de Claudia Patricia Uhart (“La mujer que se consume o el consumo de la mujer”: Procesos ideológicos, imagen e identidad femenina en los 90).

En esta imagen, siguiendo lo que se expone en la lectura sobre el caso en Argentina, podemos notar varias similitudes, que nos llevan a pensar en una construcción total del género femenino, lo que lleva a naturalizar la imagen de la mujer conformada por diversas características, en este caso la de ama de casa y madre, se encuentran elementos como el biberón, la patilla, el flotador de niño, además de ser una publicidad dirigida especialmente para el día de la madre; podemos encontrar también otra característica del modelo de mujer al que se debe aspirar, que es la belleza, en esta pieza encontramos elementos que se relacionan directamente con el cuidado personal y con el permanecer bella, elegante y natural , como lo son los zapatos, el secador, los cosméticos, la bolsa de compras y la cartera, además de las posiciones, vestimenta y actitud de las mujeres que aparecen allí; todo esto anclado con el copy que dice: “Sabemos lo que eres, te damos lo que quieres”, lo que quiere decir que para una mujer que sea madre este estilo de vida y este modelo de mujer es el único que se puede seguir, es lo natural en una mujer en esta posición. Uhart también se refería a lo escaso de las referencias a una mujer trabajadora, intelectual o con intereses políticos, en esta pieza lo único que podría acercarnos al concepto de mujer trabajadora es el computador portátil que se encuentra en la pieza, pero este se encuentra menos visible que muchos otros elementos; lo que hace pensar que la mujer sólo está hecha para hablar del aspecto personal, la belleza y el ser mamá; Uhart también dice que a través de el tiempo se han cambiado algunos estereotipos tradicionales, pero que no ha ocurrido así con los patrones de género, además de que actualmente se le da “libertad” tanto a la mujer como al hombre de escoger su estilo de vida pero es cuando más se está condicionado a elegir un estilo de vida determinado, todo esto ayudado por los medios de comunicación.

En esta imagen se ve una mujer en el rol de ama de casa y esposa, todo el ambiente se ve muy arreglado, la mujer se muestra feliz y arreglada, se ve como el tipo de mujer perfecta utilizado en la publicidad en los años 50, sonrientes, buenas amas de casa y excelentes esposas; el esposo le demuestra su afecto al ver que ella dejó la casa impecable gracias al producto que se está mostrando, todo esto hace que se perpetué el modelo de mujer que debe hacer todo solamente para complacer a su esposo; esta publicidad se basa mucho en un antiguo concepto de familia perfecta en el que el esposo es el que trabaja y llega esperando encontrar la casa arreglada y a su mujer ansiosa por su llegada, la vida de este tipo de mujer gira en torno a su familia y especialmente de las labores domésticas y la vida de este tipo de hombre gira entorno a su trabajo. Publicidades como esta hacen que se conserven imaginarios que se han ido desdibujando un poco con el paso del tiempo, pero que aún siguen teniendo una gran influencia en las mujeres y los hombres que están expuestos a este tipo de mensajes y a la sociedad en general; se muestra muy marcada la diferenciación de roles, excluyendo tanto al hombre como a la mujer de ciertas actividades que parecen ser más propias del otro género.

Análisis tendencias Reconocimiento facial y corporal El distinguir y segmentar al público objetivo de la manera más adecuada, para realizar una comunicación certera y contundente, es un tema que ha preocupado y que ha sido central en la comunicación publicitaria; las marcas buscan la mejor manera de llegar a las personas correctas, dejando de lado la pérdida del mensaje en personas que, por más que sean expuestas al mensaje, no cederán ante su influjo publicitario; por esto se han implementado diversas formas de conseguir una mejor segmentación del grupo objetivo, valiéndose de nuevas tecnologías para esto, entre las que empiezan a adquirir gran relevancia, se encuentra el reconocimiento facial y corporal. El reconocimiento facial y corporal es una tecnología que identifica el rostro y el cuerpo de un individuo, así como ciertos gestos, rasgos y movimientos, capturando la imagen digital y comparándola con bases de datos; esta tecnología trae consigo tanto oportunidades como desventajas para la publicidad y el marketing de las diversas marcas. Entre las diversas oportunidades que su uso puede traer para una marca, se pueden nombrar; el mejorar la experiencia del consumidor y el impacto publicitario de una marca a través de el encaminamiento personalizado de las acciones publicitarias según una definición y segmentación (lo más completa posible) de un grupo objetivo, además de avanzar en la investigación de mercados. Esta tecnología se ha utilizado hasta el momento en algunas acciones, publicitarias y de investigación de mercados, específicas como lo son: • El testar un escaparate: Para esto se debe colocar una cámara en el escaparate, que esté estratégicamente ubicada y sea imperceptible para el consumidor. A través de esto se puede captar el número de 9

personas que pasan por el lugar en el que se encuentra el escaparate, cuantas de estas personas se detienen a mirarlo y por cuanto tiempo este llama la atención del consumidor, teniendo en cuenta además ciertas expresiones que demuestren rechazo o agrado, por ejemplo. Con el análisis de estas imágenes se pueden sacar varias conclusiones que pueden resultar realmente útiles para realizar cambios o fortalecer determinados aspectos del como se comunica el mensaje. Se puede determinar que tipo de consumidor es más propenso a dejar que el escaparate llame su atención y si en este, realmente influye para realizar una compra; se puede determinar, además, que elementos fortalecen y cuales debilitan la comunicación. Estas conclusiones servirán en futuras acciones publicitarias; se tendrán en cuenta tanto los aspectos que afectaron positivamente al consumidor, como los que lo influyeron negativamente y los que le dejaron indiferente. • Digital Signane Personalizado: La técnica del digital signane, por si sola, consiste en la colocación de displays en centros comerciales, otros sitios públicos, etc. con el fin de proyectar en estos publicidad que sea más dinámica que los carteles o anuncios tradicionales. Al sumarle la tecnología de reconocimiento facial, se obtiene un tipo de publicidad dinámica y mucho más personalizada; ya que el tipo de publicidad que se proyecte en estos displays, puede variar dependiendo de que persona se encuentre delante de este; para lograr esto se debe primero, segmentar el público que frecuenta el lugar en el que se encuentra ubicado el display, para cada público objetivo se deben asignar una serie de anuncios que serán presentados en el momento en el que una persona, que esté dentro de uno de estos grupos objetivos anteriormente definidos, se encuentre frente a este. Esto es gratamente favorable si la segmentación y clasificación de la publicidad se hace de manera correcta y acertada; las compras de los productos aumentarán, el cliente se sentirá satisfecho y no se sentirá en ningún momento atacado por mensajes que no le interesan. 10

• Personalización de software: En este campo, Toshiba a lanzado al mercado un TV que incorpora la tecnología de reconocimiento facial y corporal; esto le permite al usuario controlar muchas de las funciones de su nueva adquisición a través de movimientos y gestos que están predeterminados en el aparato tecnológico. Uno de los productos de la compañía Viewdle, es un claro ejemplo de esto: http://www.youtube.com/watch?v=rvkDD11Lzak Al hacer un reconocimiento facial de la persona que se encuentra frente a la pantalla, el TV emitirá los contenidos que han sido determinados como los preferidos de dicha persona. En este punto, en el campo publicitario, se puede proceder de manera similar a la del anterior caso: a través de una segmentación de los diversos grupos objetivos y el análisis de sus gustos, la clasificación del contenido publicitario y otras variables, se podrán lanzar los mensajes correctos, para las personas que están más y mejor dispuestas a recibirlos, en el momento adecuado. • Máquinas expendedoras: Las máquinas expendedoras son algo cotidiano para muchas personas; las podemos ver en cafeterías, colegios, universidades, centros comerciales y en muchos otros lugares, dependiendo del producto que se encuentre en estas. Las máquinas expendedoras ya habían sido objeto de intervenciones publicitarias, ya sea para promocionar los mismos productos que esta contiene (caso más usual) o para promocionar otros productos relacionados, pero nunca a este nivel. A continuación se darán dos muy buenos ejemplos de cómo hacer que las máquinas expendedoras dejen de ser solo eso y pasen a ser un gran medio publicitario y de difusión de mensajes, que interesan realmente al usuario y que pueden llevar a muchas más compras y sobretodo a brindarle una grata experiencia al consumidor. En el primer ejemplo, una máquina expendedora desarrollada por Sanden, Okaya Electronics e Intel; funciona como una gran pantalla táctil que permite realizar toda la compra a través de esta, posee la tecnología de reconocimiento facial y corporal que le informa cuando se encuentra una persona frente a esta, clasificándola según edad y sexo, esto, para poder ofrecer al cliente opciones que se adecuen 11

más a sus gustos. Gracias a su pantalla táctil full HD, el usuario puede ver las características que le ofrece cada producto; esto, además, permite (ya que esta máquina cuenta además con conexión wifi) proyectar mensajes publicitarios dependiendo de a que segmento pertenezca el individuo que la está utilizando. http://www.youtube.com/watch?v=XBS1z5c2_Bk Otro ejemplo es el desarrollado para el lanzamiento de la marca Jello Temptations, en este se utilizaba una máquina expendedora con la tecnología de reconocimiento facial, para determinar si, quien se acercaba, era un niño o un adulto y solo cuando un adulto estaba frente a ella le ofrecía una muestra gratis de la gelatina. http://www.youtube.com/watch?v=hGKCD0dUxOA La tecnología avanza a pasos agigantados, se encuentra a la disposición de cualquier individuo que quiera adaptarla para satisfacer o suplir ciertas necesidades; la publicidad y los nuevos publicistas no pueden dejar de lado las opciones y oportunidades que pueden obtener con la correcta utilización de la tecnología. El reconocimiento facial y corporal se irá perfeccionando constantemente y es necesario que sea implementado en la segmentación del mercado y en el análisis de las tendencias y gustos de los individuos, sin por esto, hacer que el consumidor pueda llegar a sentirse perseguido e intimidado por la tecnología utilizada, para no crear una reacción desfavorable que afecte la percepción que el individuo tiene de las marcas y siempre intentando brindar a este experiencias positivas que lo acerquen al producto y cambien su, generalmente, mala percepción de la publicidad.

Publicidad interactiva en la sala de cine La publicidad, en su búsqueda constante por captar la atención de los individuos ha invadido medios de comunicación, espacios recreativos y casi todo nuestro entorno; el cine no está excluido de esta invasión y en momentos, inseparable fusión. En el cine se han desarrollado varios tipos de publicidad, algunos un poco intrusivos que pueden llegar a molestar al público y otros bastante novedosos que se convierten en una grata experiencia y en un buen recuerdo que logra afianzar la relación entre el cliente y la marca que pauta. Los formatos publicitarios más comunes que se utilizan en el cine son: • El spot y trailer: Es el formato que se utiliza con mayor frecuencia, dura entre 10 y 60 segundos; el trailer deja ver los avances de nuevas películas que serán estrenadas en poco tiempo. Este formato por ser el másnutilizado, tiene una mayor aceptación entre el público, que ya está acostumbrado a este, pero por esto mismo el público va perdiendo interés gradualmente en este tipo de anuncios, lo que hace, que el público deje de atender a estos y la inversión realizada se pierda en su gran mayoría, aunque esto depende mucho de cómo esté planteado y realizado este anuncio. Este es un ejemplo de trailer que se presenta justo antes del comienzo de una película en el cine para invitar a los asistentes a verla: http://www.youtube.com/watch?v=67UhDrgVeyI • Product placement: Este formato consiste en insertar dentro de una película productos o marcas; este formato puede pasar un poco desapercibido por el público, al menos conscientemente, pero en otros casos como en la película Transformers, su uso desmedido hace que el público sienta que no es una película sino un spot bastante largo, lo que hace que se sientan molestos y hagan duras críticas; en este formato existen varios tipos que dependen de cómo se muestra el producto o la marca durante la película, entre estos están: a) Pasivo: en este, los actores no mencionan ni utilizan el producto; 13

el producto aparece como escenografía adecuada para el contexto de determinada escena. b) Activo: El producto pasa a formar parte de la acción realizada por el actor o los actores; este tipo puede darse por mención (el actor menciona la marca) o por alusión (El actor destaca las características del producto). A continuación un video que narra brevemente la historia del producto placement en el cine: http://www.youtube.com/watch?feature=playerembedded&v=wAC BAu9coUU#! • Fimlet: No es más que una película publicitaria corta, que busca generar interés en el público que la ve e impactarlo positivamente para generar ya sea la compra del producto, la fidelización del cliente, etc. Un buen ejemplo de fimlet lo da Coca-cola con la fábrica de la felicidad: h t t p : / / w w w. y o u t u b e . c o m / w a t c h ? f e a t u r e = p l a y e r _ embedded&v=UxDqz8payaw • Spot interactivo y ambient: El último formato y para este artículo el más importante, pues en este se profundizará mucho más, ya que es el menos utilizado y por eso, si se utiliza con inteligencia, el que mayores experiencias generará en los individuos y contribuirá a alcanzar las metas publicitarias de las marcas que lo utilicen. Este formato consiste añadir elementos no comunes al spot tradicional, como lo son personas que se encuentren en la sala de cine y que intervengan de manera directa con el spot mostrado; este formato busca una interacción constante con el público y generar en este una mejor relación tanto con la publicidad como con la marca que está pautando, además de hacer más agradable los instantes previos al inicio de la película. Muchas marcas, con diversas intenciones han generado este tipo de formato en las salas de cine del mundo, por ejemplo una de las marcas que lo ha utilizado con ayuda de la tecnología ha sido el canal de 14

televisión 13th Street, un canal cuyo contenido se mueve entre el crimen y el suspenso. Este canal realizó, en Abril de 2010 en las salas de cine, la primera película de terror interactiva. Consistía en que cada asistente a la sala de cine debía diligenciar un formulario con su número de teléfono antes de ingresar; luego se les decía que no apagaran sus teléfonos; durante la película la protagonista encontraba un teléfono y llamaba a un número, inesperadamente sonaba el teléfono de una de las personas del público y esta persona debía interactuar con el personaje ayudándolo a escapar de la situación en la que se encontraba. h t t p : / / w w w. y o u t u b e . c o m / w a t c h ? f e a t u r e = p l a y e r _ embedded&v=qe9CiKnrS1w#! Otra de las marcas que ha utilizado de manera muy ingeniosa este formato es Volvo. Volvo convirtió una sala de cine en una sala de videojuegos, en la que todos los participantes hacían parte de algo como un joystick humano; el videojuego consiste en manejar un automóvil Volvo, superando obstáculos e intentando hacer la mayor cantidad de puntos posibles, el puntaje será comparado con el logrado en otras salas de cine de Gran Bretaña. Esta acción publicitaria se integra a la perfección con el concepto utilizado por la empresa en ese momento “Live is better lived together”, ya que hace que todas las personas trabajen juntas para conseguir el mayor puntaje y ser los ganadores en esta competencia. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=tJrqZwBehA#at=62 Otro spot interactivo que funciona muy bien a la hora de hacer parte de este a las personas que lo están observando es el realizado por Europcar, este consiste en mostrar el viaje de un automóvil por una carretera, desde la vista de una persona que se encuentra dentro del carro, el espejo retrovisor del carro se ve enfocado y en el aparecen las personas que están en ese momento en la sala de cine, a continuación podrán ver esta pieza publicitaria en acción: h t t p : / / w w w. y o u t u b e . c o m / w a t c h ? f e a t u r e = p l a y e r _ embedded&v=iUuADD1pOpc

Otro digno representante de este formato es el realizado por CocaCola, este es distinto a los anteriormente mencionados, pero igual utiliza inteligentemente los recursos de una sala de cine; consiste en que a la gente que vaya a entrar a la película y compre Coca-Cola y palomitas, como es tradicional, se le cambie la Coca-Cola por la Coca-Cola Zero, para demostrarles que el sabor es exactamente igual; al entrar a la sala de cine se encontrarán con un video que les dirá que lo que están tomando no es una Coca-Cola normal: h t t p : / / w w w. y o u t u b e . c o m / w a t c h ? f e a t u r e = p l a y e r _ embedded&v=4BOaG5bR_q0 Este formato no sirve solo para promocionar una marca, también se ha demostrado, como en todas las otras formas publicitarias, que funciona igualmente para causas sociales, un claro exponente de esto ha sido el ambient realizado en Alemania por la agencia Havas para concientizar a las personas sobre la dura situación que viven las personas sin hogar, especialmente en invierno. La acción consistió en que se apagó la calefacción de la sala de cine y se pusieron mantas debajo de las sillas de cada persona en el cine, al estar en invierno, el frio era demasiado y la cobija no era suficiente; antes de que empezara la película se proyectaba un spot en el que se mostraban varias entrevistas a personas sin hogar y en estas se les habla de la acción que será realizada en las salas de cine. Pero esto no se quedó solo allí, sino que, aprovechando la tecnología, se realizó una forma de recaudar dinero para las personas sin hogar; en las cobijas se pusieron códigos QR que permitían donar dinero. http://www.youtube.com/watch?v=DEVN8sMHGMc&feature=play er_embedded La publicidad debe reinventarse a diario, además de buscar nuevos medios en los que pautar o los que poder utilizar como soporte para las campañas, se deben reinventar los que se han usado ya por largo tiempo, como el cine, que ha sido usado publicitariamente prácticamente desde su nacimiento y que ya debía ser alterado y realmente explotado para ser implementado como una herramienta ideal dentro del ámbito publicitario; con los ejemplos mostrados anteriormente se deja muy en claro que la publicidad debe estar en constante 16

cambio y que lo que ahora puede impactar seguramente en poco tiempo pasará a ser obsoleto, aburrido y hasta resultará un ataque directo a la inteligencia, a la creatividad, etc. de quienes están expuestos a estos mensajes. La tecnologías, la creatividad y los espacios en los que las personas se reúnen como parte de su itinerario social, son herramientas realmente útiles para dar a conocer los mensajes publicitarios y convertirlos en toda una experiencia para todas las personas que se encuentren con este. La actividad publicitaria, aunque no es considerada formalmente como tal, es un arte que requiere de grandes dosis de creatividad, estrategia y observación y contrario a lo que muchos piensan, puede ser algo que potencie la experiencia cultural y recreativa de ir a ver una película en una sala de cine.

Análisis de imágenes encontradas en un hogar bogotano

“La interpretación de una imagen por su espectador se basa en operaciones consecutivas de discriminación semántica… la discriminación semántica opera de lo genérico a lo individualizado, del esquema categórico a lo concreto y singular.” El cuadro será visto en principio como un todo y a medida que se va examinando con más detalle, se reparará en los objetos individuales que están representados en este, influye a su vez lo tratado por Pierre Bourdieu, en la sociología de la percepción estética, acerca de la relación dada entre la competencia individual, que a su vez está dada por la relación que tiene el individuo con el código artístico (lo necesario, lo posible y lo imposible) que tiene la sociedad en la que se desenvuelve, y el código que exige la obra para poder ser interpretada “puramente”; ya que si un individuo no conoce el código requerido, se quedará en lo más general de la obra dotándola de un significado que esté cercano a la realidad de lo cotidiano de este y sin ahondar verdaderamente en cada objeto. 18

Según la lectura “del bisonte a la realidad virtual” de Román Gubern se me permite percibir esta imagen por medio de tres factores que condicionan mi visión de ella, el primero de ellos el factor fisiológico (fisioperceptual) gracias al cual percibo los colores y las formas de la pintura, el factor cultural o sociocultural (etnoperceptual) que me deja decir que es una pintura al óleo, hablar de la utilización incorrecta o correcta de la luz y la sombra y de la perspectiva que hace menos “real” la representación, de la utilización de una pincelada impresionista en la parte de los arbustos y en contraposición a ese estilo la utilización de contornos definidos en otras partes del cuadro, como lo son las paredes y el tejado, además de decir que es la representación de una casa colonial, por último el factor individual (idioperceptual) que me permite percibir algo único en el cuadro de acuerdo a mis experiencias personales, como la rememoración de mi infancia a través de la representación de unos cántaros que se encuentran en la pintura. La pulsión escópica de la que se habla en el primer capítulo, en este cuadro puede verse reflejada en el deseo de saber que hay allí (aunque no sea un espacio real) que pueden despertar las partes ausentes de luz, como lo son la ventana y la entrada; la pulsión icónica puede tener su ejemplo en las figuras que se forman al mirar con detenimiento la parte de los arbustos. Esta imagen pertenece a la grafosfera, que es la era del arte, ya que es una representación que tiene como referente lo real, esto quiere decir que es una imagen-ícono (entendiendo por ícono lo que se parece a la cosa sin ser la cosa), de esta imagen sólo se espera que de placer a quien la ve y es percibida desde su forma y no desde su fondo, “lo <<artístico>> aparece cuando la obra encuentra en ella misma su razón de ser” , se puede decir de esta que es bella; cuenta con una función imitativa y expresiva, ya que representa un objeto real, pero no deja de lado la expresión del artista.

Al ser una imagen dotada de lo “artístico”, y gracias a la prepercepción, se le da importancia a la forma de la obra y no a su fondo, se le busca una estética y no una funcionalidad, se está predispuesto a apreciar la manera en la que la temática fue representada. La cualidad de artístico la hace pertenecer a la grafosfera, planteada por Regis Debray, en la que se da como una imagen-ícono (que se parece a la cosa representada sin ser esa cosa) lo que le da la característica de la representación de lo real; la perspectiva y la pintura al óleo le dan un aire más real (teniendo en cuenta los códigos culturales, los manejados por el artista y los que han sido interiorizados por el espectador, dichos códigos se dan como hechos normativos, que terminan siendo naturales y por esto mismo no cuestionados) lo que a su vez le confiere belleza. Este tipo de obras están desligadas de lo religioso, lo que las despoja de todo misticismo y le permite un mayor realismo, ya no es una presencia (como en la logosfera) sino una representación; la imagen ya no aparece como creación de un ser superior sino como creación humana y lo más importante creación de un individuo que eleva su individualidad, aquí la obra resalta al artista y a la forma de la representación que este ha logrado. “La lectura de una imagen es cosa de tres: de su productor, del texto icónico y de su lector… el artista propone y el espectador dispone” la intención del artista al crear la obra, no puede ser descifrada por el espectador sino tiene una competencia similar a la del artista en cuanto al código utilizado; esta obra pasa a ser una adorno y un objeto que embellece la casa pero que no es objeto de reflexiones ni 20

de lecturas más profundas y termina por ser relacionada con algo cotidiano de quien la ve, ya que no es el espacio para este tipo de prácticas y al parecer tampoco se cuenta con el conocimiento de los múltiples códigos utilizados por el artista, lo que no permite más que una lectura muy superficial de la obra, aquí se haya un gran distanciamiento entre el estímulo y el observador de carácter psicológico. En este caso la imagen del papiro es críptica o laberinto, ya que, está cargada de sentido, no sólo quiere dar a entender lo que se puede ver a simple vista, sino que existen detrás de todas esas formas otro tipo de significados ocultos, los que pueden encontrarse en los jeroglíficos y en la posición del personaje y sus adornos. En el sujeto que ve la obra los estímulos visuales ejercen una activación de un significado de la que surge una vivencia subjetiva (percepto), el sujeto relaciona, según su mapa de conexiones conceptuales y afectivas estos significados de una manera específica y los incorpora de manera adecuada a estos. Esta imagen rompe con la representación de lo real, o mejor, de lo que consideramos necesario para representar lo real, ya que no cuenta con una perspectiva como la utilizada actualmente y ha sido representada de lado para lograr obtener una mayor cantidad de información, lo que a su vez hace que se nos presente extraña, esto es, tiene un código distinto de representación al actual, lo que nos lleva a un relativismo cultural de las normas.

En otro contexto se le podría dar a la imagen una de las funciones que el franciscano Toribio de Benavente le da a las imágenes, como instrumento de dominación política al servicio de la adoración a distancia, ya que es la representación de la reina egipcia Nefertiti y según el estatuto ontológico de la imagen se da como una presentificación o puesta en escena de una existencia. Estas características sitúan a la imagen dentro de la logosfera, que corresponde a la era de los ídolos, que adoctrina y confiere un poder superior al ser representado convirtiéndolo en un objeto de culto, que no es necesario ver para que este actúe, se da como una presencia; esto a su vez hace que sea una imagen-indicio (parte de un todo o tomado por el todo). En el contexto en el que se encuentra actualmente se inscribe en la grafosfera (la era del arte), ya que se le despoja de sus significados místicos o de ídolo y pasa a ser parte de la decoración de la casa como un objeto del que sólo se tiene en cuenta su parte estética y el que haya sido recontextualizado, le confiere cierta capacidad de movimiento; a pesar de que aquí no se sabe realmente quien fue el “artista” que la creo, se sabe que fue un individuo y no una presencia divina. En este contexto a diferencia del explicado anteriormente, se encuentra un sujeto detrás de la mirada, la imagen no tiene sentido ni poder sin un sujeto que la observe.

Conclusión: La imagen es la representación de lo ausente, esta a tenido diversas transformaciones a lo largo de la historia, transformaciones íntimamente ligadas a la percepción que se tiene en una cultura y tiempo específico, lo que determina la manera más real de representar lo real, la percepción está determinada por tres factores: el fisiológico, el cultural y el individual; a su vez en la lectura de una imagen intervienen el productor, el texto icónico y el lector. La imagen puede ser de dos clases; la primera es la imagen escena, que es la que engaña a los sentidos y a la inteligencia, imitando lo real y poniendo a dudar al espectador, esto quiere decir que es un simulacro. A su vez puede ser una imagen-icónica que representa 22

de manera plástico-simbólica, ya sea, una parte de lo real, una visualización mental o una mezcla de las dos; esta imagen puede ser conservada en el espacio y en el tiempo como experiencia vicarial óptica. La segunda clase de imagen es la imagen críptica, esta está cargada de sentidos, lo que la hace un símbolo intelectual y un laberinto ya que no dice sólo lo que aparenta mostrar (lo manifiesto o el fenotexto) sino que guarda significados ocultos (lo latente o el genotexto), esta imagen tiene un claro representante en las imágenes simbólicas usadas por los cristianos cuando eran perseguidos y no se les permitía utilizar sus imágenes religiosas, para esto se crea un código (lo necesario, lo posible y lo imposible) que integra al individuo en un grupo determinado. Para Regis De Bray existen tres etapas del desarrollo cultural humano; la primera es la logosfera, en la que se encuentra la imageníndice (parte de un todo o tomado por el todo) , en esta la imagen se da como una presencia, es la era de los ídolos y del culto a estos, en la que la imagen no tiene necesidad de ser vista para actuar, las imágenes son creadas por un ser sobrenatural que les confiere un aspecto místico y un poder especial; la idolatría hizo que algunos sectores cristianos quisieran prohibir el uso de imágenes religiosas (Reforma), luego con la Contrareforma las imágenes volvieron a ser usadas con unas funciones específicas: didáctica, memorística y devocional. En este momento se utiliza la pintura barroca para mostrar escenas que permiten difundir una doctrina de manera más sencilla e impactante. El sujeto que se encarga de hacer las pinturas por encargo poco a poco va constituyendo un gremio, en el que se convierte en artista y afirma su individualidad por medio de su conocimiento y la producción de obras de arte; esto da paso a la segunda etapa que es denominada grafosfera, el arte se despoja por completo de la doctrina religiosa, ahora la imagen se da como una representación de lo natural, lo que da paso a la perspectiva, que hace de la obra algo que se asemeja más a lo real, en esta etapa se encuentran las imágenesicono; la obra de arte centra atención en la forma y no en su fondo, presentándose como imagen para el deleite y despojándola de una 23

función. Con el nacimiento de la televisión a color se da el inicio de la tercera etapa, denominada la videosfera (era visual) es una etapa obsesionada con la velocidad, las imágenes pueden ser distribuidas con rapidez a nivel mundial, aquí existe una sobreproducción de imágenes que hace que exista una competencia por la atención de los sujetos entre ellas; se pasa de una representación a una simulación, la creación de realidades virtuales alternas buscando la distracción, en esta etapa la imagen se vuelve su propio referente. Aquí surge la infografía (imagen digital) en la que existe una dualidad entre imagen latente y manifiesta; las imágenes digitales buscan ser imágenes realistas que envuelvan al espectador en este nuevo mundo creado . Desde la antigüedad los motor artísticos que siguen vigente han sido el dinero y el poder, desde el momento en el que la pintura no daba lugar al reconocimiento del artista y este era tan sólo un artesano, se le encargaba la producción de ciertas obras, luego los mercados se encargaron de regular la producción de ciertos tipos de arte; además la profesionalización que se empieza a dar cuando el artista se muestra como tal en su obra ha ayudado a generar un cambio sin dejar de lado el dinero y el poder, si no más bien en muchos aspectos motivado por estos.