Gabinete de comunicación de la Universidad de Granada. TIC, Redes Sociales y Herramientas Digitales by Nacho López Peña

GABINETE DE COMUNICACIÓN DE LA UNIVERSIDAD DE GRANADA TIC, REDES SOCIALES y HERRAMIENTAS DIGITALES

Por Ignacio López Peña Tutor: Domingo Sánchez-Mesa Martínez

MÁSTER EN INVESTIGACIÓN Y COMUNICACIÓN CIENTÍFICA

Gabinete de comunicación de la UGR: Estrategias de comunicación, TIC, redes sociales y herramientas digitales.

Ignacio López Peña

ÍNDICE

1. Introducción

2. Marco teórico 2.1 Gabinetes de comunicación. Análisis de la realidad 2.2 Funciones los gabinetes de comunicación 2.2.1 La comunicación como activo empresarial 2.2.2 La comunicación como mecanismo de control en periodos de crisis

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2.3 TIC en los gabinetes de comunicación 2.3.1 Internet 2.3.2 Redes sociales 2.3.2.1 Una nueva necesidad: El community manager 2.3.2.2 Redes sociales y universidades 2.4 Periodismo científico 2.4.1 Tipos de fuentes en periodismo científico 2.4.2 Periodismo científico: El problema del acatamiento

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2.5 Language management

3. Gabinete de comunicación UGR 3.1 Equipo humano 3.2 Canal UGR 3.3 Difusión en medios de comunicación 3.4 Redes sociales

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4. Conclusiones y recomendaciones

5. Lista de términos y siglas.

6. Bibliografía

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1. INTRODUCCIÓN Vivimos en la era de la información, tal vez no lo sepamos, pero el mundo contemporáneo se encuentra inmerso en una nueva realidad que permite vaticinar que los libros de historia del futuro calificarán esta época en la que nos encontramos como una nueva era en la historia de la humanidad, y es que los avances tecnológicos que se han producido desde los años 90 hasta nuestros días han revolucionado de manera brusca y sin apenas transición el modo en el que se entiende, se contempla y se vive en todo el mundo, al igual que la imprenta de Gutenberg revolucionó el modo de reproducir y distribuir la información. Internet ha revolucionado el modo en el que la información multimedia se comparte y esparce sin fronteras, salvando la barrera temporal. Podemos encontrar auténticos saltos generacionales entre aquellos aún anclados a la realidad anterior y aquellos que han nacido y crecido en esta nueva forma de vivir. Esta nueva realidad plantea desafíos y oportunidades a todos los niveles, especialmente en el ámbito de la comunicación, ya que las TIC afectan en gran medida al entorno comunicacional, ya sea interpersonal, corporativo, institucional o administrativo. Encontramos por una parte que la estructura fundamental de los sistemas clásicos de comunicación queda obsoleta y por otra que el nuevo entorno digital multimedia permite elaborar estructuras y estrategias nuevas que aspiren a un alcance mucho mayor que el precedente. Para poder desarrollar estrategias en este entorno es imprescindible conocer por una parte las características de la información en internet y por otra las características de los profesionales de la información, que son en última instancia los que distribuyen los contenidos en partes asumibles y comprensibles, depuradas, seleccionadas y tratadas a través de medios de comunicación de gran impacto, ya sea para público general o para un público específico.

Gráfico elaborado por DOMO sobre la actividad por minuto en Internet.

Cuando hablamos de internet hemos de considerar que estamos hablando del mayor banco de información jamás creado. Según un artículo de la revista Science [1] en 2007 la información almacenada estimada entre dispositivos análogicos y digitales era equivalente a 295 exabytes (un exabyte corresponde a un millón de gigabytes). Para que nos hagamos una idea, hay 315 bytes estimados de información por cada grano de 2

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arena estimado que existe en el mundo [2]. Si un byte corresponde a una letra, y el promedio de letras por palabra en inglés es 4,5, habría 70 palabras almacenadas por cada grano de arena en el planeta. Siguiendo con la realidad digital Google, el buscador por antonomasia a escala global y el sistema de recuperación más empleado del mundo, estima que su indexación alcanza tan solo a 0,004% del total de la red. Y el problema no es sólo que la cantidad indexada del total sea irrisoria, es que dentro de cualquier búsqueda encontramos también una gran cantidad de información falsa, irrelevante, o imprecisa. La infoxicación (o el exceso de información), y el hecho de que cualquiera puede subir cualquier contenido, convierten a internet en un auténtico desafío para los profesionales de la información que deben de encontrar contenidos relevantes en esta amalgama de datos. Además existe el riesgo de que si un sistema de catalogación o indexación devuelve mejores resultados que otro, es decir, más precisos y exhaustivos, éste se explote de manera indebida para conseguir un mejor posicionamiento por páginas ajenas a una materia consultada. Este ruido que siempre encontramos en internet al realizar cualquier búsqueda no siempre es consecuencia inherente a la gran cantidad de información, sino que hay especialistas en posicionamiento que se dedican a explotar los criterios de indexación, catalogación y jerarquización automáticos de los buscadores para posicionar en la clasificación devuelta en relación a una consulta páginas comerciales, maliciosas o sin ningún tipo de relación con las búsquedas en sí. Partiendo de estas bases ahora es imprescindible entender el entorno de los profesionales de la información que son los que ejercen la función de traductores de esta información en un acto comunicacional informativo a través de los medios de comunicación de masas, cuyo peso e importancia no solo no han mermado con el auge de internet, sino que a su vez han incrementado su índice de impacto hasta niveles impensables hace 25 años gracias a internet. Según el ranking elaborado por Alexa [3] encontramos entre los veinte sitios más populares de internet la agencia de noticias SINA. El medio de comunicación más leído del mundo, y entre los cien primeros encontramos las páginas de la CNN, la BBC y Huffington Post. Cuando observamos el caso español según los datos de Alexa encontramos que medios como El Mundo y El País se encuentran entre las veinte páginas más visitadas de España, y entre las cuatrocientas más visitadas del mundo. Por este motivo es imprescindible entender la labor y la importancia de los medios de comunicación a la hora de elaborar estrategias en el marco comunicacional. Son fuentes autorizadas y consultadas con regularidad por el público general, por tanto cualquier institución que cuente con un gabinete de comunicación ha de intentar alcanzar los grandes medios informativos si quiere tener éxito en su función.

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Hay que centrarse entonces en cuál es la realidad de los medios de comunicación y de los profesionales que en ellos trabajan. Según el Informe Anual de la Profesión Periodística 2013 elaborado por la APM [4] desde 2008 se han perdido 11.151 empleos (el 40% en 2013) y se han cerrado 284 medios de comunicación. El 49,6% de los periodistas encuestados apuntan que el principal problema de la profesión es el paro y la precariedad laboral. La falta de independencia política y económica de los medios se sitúa como el segundo gran problema para el 12.6% de los encuestados. En tercer lugar el 12,2% de los periodistas apuntan como principal problema la mala retribución de su trabajo. Por último el 5,1% de los encuestados señalan que el principal problema es la falta de tiempo para realizar su trabajo. De este informe se pueden extraer muchos datos que nos ayudan a tomar contacto con la realidad de los profesionales de la información. Cabe destacar que según los datos de la APM desde 2008 se han lanzado 300 nuevos medios de comunicación creados por periodistas, de los cuales el 64,3% fueron creados forzados por las circunstancias. La APM estima que podría haber un 30% más de medios nuevos de los que no tienen constancia. Por otro lado, y esto es muy significativo a la hora de elaborar el trabajo, en el periodo 2012 - 2013 el uso profesional por parte de los periodistas de Facebook se ha incrementado en un 1,4%, el de plataformas de microblogging en un 1,9% y el de Twitter en un 2,4%. Esta pequeña muestra de datos nos permite hacer una aproximación a la realidad de una profesión que pasa por uno de sus peores momentos históricos. El avance de las TIC ha permitido elaborar, compartir y distribuir información sin barreras físicas o temporales lo cual ha favorecido que las agencias de noticias puedan suministrar a escala global de recursos multimedia para los medios de comunicación, lo mismo ocurre a escalas menores, en el caso de España, comunidades autónomas y provincias. Esto implica que un pequeño número de profesionales proveen a un gran número de medios de noticias con lo cual la presencia de equipos humanos en las redacciones se ha reducido en los últimos años. El caso es más significativo en el caso de la radio, donde las emisoras nacionales han reducido drásticamente el número de profesionales locales hasta el mínimo imprescindible para mantener los equipos. Es por tanto imprescindible para todas las instituciones y corporaciones, sean del tipo que sea, adecuar sus estrategias de comunicación a la realidad actual, es decir, la información el aquí y ahora, han de entender que el mensaje es efímero, asumir que el usuario que tiene una necesidad informativa consultará, por norma general, aquello que sea fácil y accesible, por tanto deben de suministrar información que pueda satisfacer tanto al que realice búsquedas simples como el que quiera indagar más en una cuestión determinada, entender que los medios de comunicación cada vez cuentan con menos personal y necesitan el trabajo listo para ser emitido, sin un pre ni post procesado, pero dando las herramientas y los recursos para éste en caso de que se necesiten, asumir en definitiva que la comunicación contemporánea ha de adaptarse a las necesidades de los destinatarios y de intermediarios de la información. 4

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Este marco donde los medios y los usos antiguos convergen con los medios y presentan una necesidad de adaptación lo desarrolla Jenkins en su libro “cultura de la convergencia” y define [5] “Las nuevas tecnologías mediáticas han hecho posible que el mismo contenido fluya por canales muy diferentes y asuma formas muy diversas en el punto de recepción”. Y en cuanto a las oportunidades de internet añade “La digitalización estableció las condiciones para la convergencia; los conglomerados corporativos la convirtieron en un imperativo.” En el caso de las instituciones académicas el desafío se plantea en varios niveles. En primer lugar encontramos un mundo competitivo donde la oferta universitaria es muy amplia, en segundo lugar encontramos miles de publicaciones diarias, cada cual con su público objetivo, y el desafío de gestionar toda esta información desde un único núcleo centralizado. Por último encontramos la barrera lingüística ya que como hemos visto, la comunicación global es una realidad y sería poco sensato poner barreras por una cuestión idiomática a la información. El objetivo de este trabajo es analizar la estructura, el funcionamiento y la adecuación de los recursos empleados por el gabinete de comunicación de la Universidad de Granada a las tendencias, estrategias y recursos de comunicación contemporáneos. En los últimos tiempos ha quedado claro que un mecanismo eficiente de gestión de la comunicación implica un mejor posicionamiento, reconocimiento, publicidad, aceptación e impacto en cualquier institución o empresa. En la sociedad de la información se convierte por tanto en un requisito fundamental el contar con un equipo adecuado, técnico y humano, para el desarrollo de estrategias que permitan una mejora en todos los niveles posibles, tanto internos como externos, de los canales, el mensaje y el contexto de la comunicación. En este trabajo intentaremos alcanzar un nivel óptimo de comprensión sobre la idoneidad de plantear estrategias de comunicación coordinadas a medio/largo plazo basándonos en el contexto actual de la comunicación corporativa. Para ello desglosaremos los ámbitos a ser analizados en varias fases. En primer lugar se estudiará la organización del gabinete de comunicación de la UGR. Equipo humano, técnico y metodologías de trabajo empleadas. Para entender mejor esta aproximación estudiaran los distintos manuales que determinan protocolos de periodismo científico y comunicación institucional. En segundo lugar se observará el uso de herramientas digitales empleado por el gabinete de comunicación de la UGR. Analizando su presencia en distintas redes sociales, comprobando la reproducción de sus contenidos en medios digitales y desglosando el uso del Canal UGR ya que es la principal vía de contacto del gabinete de comunicación con los periodistas y consumidores de información. Plantearemos los distintos manuales de recomendaciones de comunicación científica y contrastaremos su contenido con la realidad del canal. 5

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Posteriormente analizaremos el impacto del canal en los medios de comunicación, su difusión y su labor documental. Finalmente nos centraremos en estudiar el uso que hace el canal de las distintas redes sociales para desarrollar sus distintas estrategias de comunicación. Con estos ámbitos analizados pretendemos tomar conciencia y plantear un punto de partida para comprobar la capacidad de adaptación del gabinete de comunicación de la Universidad de Granada al entorno digital y a las herramientas existentes en el mismo. Por último se extraerán las conclusiones que el trabajo ponga de manifiesto. Y en caso de que hubiera lugar, las recomendaciones que podrían ser incluidas para una mejora de las estrategias de comunicación desarrolladas por el gabinete.

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2. MARCO TEÓRICO Como comentábamos en la introducción, la sociedad de la información en la que vivimos requiere que las empresas, organismos públicos e instituciones de todo tipo desarrollen estrategias de comunicación acordes con la realidad existente. El uso de las nuevas tecnologías y de las redes sociales así como la adaptación multilingüe son requisitos imprescindibles a la hora de configurar la estrategia de comunicación de un gabinete institucional. En este apartado intentaremos desglosar las claves que configuren cómo ha de ser el paradigma conceptual en el que se enmarca el funcionamiento recomendado de un gabinete de comunicación del siglo XXI. 2.1 GABINETES DE COMUNICACIÓN: ANÁLISIS DE LA REALIDAD El problema de partida que nos encontramos a la hora de elaborar un marco teórico es que los gabinetes de comunicación son una incorporación relativamente nueva al entorno profesional en el que se enmarcan, carecen de una terminología propia, de estudios exhaustivos sobre su funcionamiento y de un marco teórico específico en el que enmarcarse, podemos determinar por tanto que se trata de elementos en expansión cuyas funciones aún están siendo definidas por la continua readaptación de los mismos a la sociedad, a las TIC y al entorno. Precisamente por esta carencia de una terminología propia podemos encontrar varias definiciones que hacen referencia al organismo que gestiona la comunicación de una institución, gabinete de comunicación, departamento de comunicación, gabinete de prensa, dirección de comunicación, consultoría, gabinete de relaciones externas, oficina de prensa etc. Gabinete de prensa es un término obsoleto, pues pocas instituciones tienen un departamento exclusivo para el trato con los medios de comunicación, estos como ya veremos asumen nuevas funciones y su complejidad aumenta con la demanda informativa de cada institución. En el mundo contemporáneo toda empresa que tenga éxito desarrolla estrategias de comunicación que permiten asentar su valor en el mercado. No existe empresa grande sin una estrategia de comunicación y marketing. Es por tanto requerimiento imprescindible la existencia de un gabinete compuesto por personal especializado que sepa atraer a su público objetivo y que cree una imagen de marca que permanezca en la memoria del usuario. Por este motivo los gabinetes de comunicación han vivido una gran expansión en los últimos tiempos. El propio análisis anual de la FAPE sobre el informe anual de la APM destaca que de 7

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los periodistas que han perdido su empleo el 66,4% trabajaban en medios de comunicación convencionales frente a un 12,6% que lo hacían en gabinetes de comunicación. Esto pone de manifiesto que son trabajos estables y necesarios dentro de un sector laboral convulso y en decrecimiento. En la actualidad, cualquier organización social, institución, administración, entidad financiera o empresas que pretenda poseer una presencia activa en su entorno debe contar con un gabinete de comunicación, que cubra eficazmente las necesidades de esta con respecto a la comunicación. Ana Almansa [6] destaca que el número de funciones de los gabinetes ha crecido en los últimos años a un ritmo vertiginoso, si en otros tiempos su trabajo consistía en la relación con los medios de comunicación ahora tienen otro ámbito de actuación mucho más amplio, con lo cual el término gabinete de prensa queda obsoleto, pasando a ser gabinetes de comunicación. 2.2 FUNCIONES DE LOS GABINETES DE COMUNICACIÓN Las nuevas funciones adquiridas pasan ahora por satisfacer cada una de las necesidades del público objetivo al que van destinadas las estrategias comunicacionales de la institución en la que se engloba el gabinete, asumiendo las funciones de lo que antes se enmarcaba en el contexto de las relaciones públicas. Organización de eventos, relaciones institucionales, comunicación interna, relación con medios y comunicación social son algunas de las labores que podemos destacar dentro de este nuevo marco favorecido por la sociedad contemporánea y la proliferación de las TIC. No se puede entender el crecimiento que han sufrido los gabinetes de comunicación en los últimos años sin la perspectiva corporativa, y es que estos no solo tienen la labor de comunicar, sino de asentar una imagen de marca en su público objetivo, de afianzar los valores institucionales y de configurar el perfil social que la institución quiere dar. Es imprescindible por tanto entender el gabinete de comunicación como un órgano empresarial donde uno de sus objetivos fundamentales tiene que ser del más puro marketing. Vender la empresa o institución al público para persuadirlo de que es la mejor en su campo. Que se incrementen los puestos de trabajo, que se destruyan menos empleos y todas las instituciones de importancia cuenten con gabinetes indica que las estrategias de comunicación no solo son necesarias, sino que son rentables. 8

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2.2.1 LA COMUNICACIÓN COMO ACTIVO EMPRESARIAL El referente por antonomasia de literatura periodística, Ryszard Kapucinsky, apostató “Cuando la información pasó a ser un negocio, la verdad dejó de ser importante” una perspectiva poética que rompe con el paradigma clásico del periodismo como mecanismo de control de la libertad democrática, de la capacidad crítica y marco por excelencia de libertad de expresión. Esto entra en relación con lo apuntado por Dacheux [8] “Los profesionales de la comunicación legitiman una visión lucrativa de la comunicación: Comunicar es transmitir un mensaje persuasivo pare vender un producto o crear una imagen de marca”. Es por tanto imprescindible entender los gabinetes de comunicación sistemas que aglutinan estrategias de relaciones públicas, estrategias de comunicación y acciones concretas cuyo objetivo es configurar, asentar y controlar la imagen de marca a tal y como tiene que ser percibida por los usuarios empleando para ello todas las herramientas a su alcance además de construir y mantener los canales de comunicación externa e interna. Como veíamos en la introducción la sociedad contemporánea se asienta sobre la estructura comunicacional definida por los medios de comunicación de masas, vimos la importancia que tienen estos como entidades de referencia informativa en un entorno tan amplio como internet, pero no podemos obviar los tradicionales como la prensa escrita, la radio y la televisión. El alcance de los medios de masas es impresionante en términos numéricos y por tanto son el escaparate ideal para emplazar las labores comunicacionales diseñadas por un gabinete. Por este motivo los gabinetes de comunicación han de adecuar sus estrategias, acciones y esfuerzos a intentar posicionar su información en los grandes medios. Una campaña publicitaria en televisión tiene un coste de cientos de miles de euros mientras que la aparición en un informativo es completamente gratuita, tiene mayor extensión que un anuncio, el tratamiento de la información es exhaustivo y el impacto de la información vertida es mayor al que se consigue con una campaña de marketing, ya que el público ve los informativos con atención, cosa que con los anuncios no hace. De ahí la importancia de estrategias y métodos de comunicación atractivos, y de ahí la proliferación de los gabinetes de comunicación. Una estrategia exitosa, es decir, aquella que alcanza a un gran número de personas, es altamente rentable pues el coste es muy reducido y el impacto es enorme.

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Para que nos hagamos una idea. La inserción de un anuncio de veinte segundos durante los informativos de Antena 3, según las tarifas de A3Media[9], oscila entre los 52.000 y los 62.500 euros, a lo que habría que sumar los costes de producción, los impuestos y las distintas tasas que la propia compañía aplica. Una noticia emplazada en el mismo espacio tiene la misma audiencia, más impacto, más duración y ningún coste más allá del derivado del trabajo que la origina. Es por tanto imprescindible encauzar las labores del gabinete hacia varios objetivos que mejoren el posicionamiento de la imagen corporativa. Según Álvarez y Caballero las labores de un gabinete de comunicación han de estar encaminadas hacia tres objetivos primarios [10]. -

La difusión de la información a través de los medios de comunicación de masas. La acción de marketing Las acciones de relaciones públicas

Tal y como vaticinó McLuhan [6] a finales de los años 60, vivimos en un mundo intercomunicado donde lo que ocurra en un lugar del mundo se conoce en sus antípodas. Todas las empresas tratan de hacerse un hueco y promocionar sus productos tratando de distinguirse de la competencia. En este contexto hiperconectado e hipercompetitivo las compañías e instituciones se ven en la necesidad de desarrollar estrategias de comunicación y marketing que les permita destacar sobre el resto. La realidad laboral del periodismo implica que los métodos tradicionales de búsqueda, contraste y redacción donde el profesional recorría las calles, hacía llamadas telefónicas y buscaba las noticias ha quedado relegada a un segundo plano. La necesidad de información constante que reclaman los principales medios para sus ediciones digitales, la reducción de las plantillas y la competencia por tener la exclusividad o primicia de una noticia nueva implican un ritmo de trabajo muy acelerado donde el periodista no busca la información, sino que la información busca al periodista para intentar posicionarse en los medios. La presencia de grandes agencias que aglutinan gran parte de la información que aparece en medios nos da las claves para entender este cambio de modelo. Esta tendencia implica que desde hace algún tiempo los propios gabinetes se configuran como las fuentes últimas de información [6].

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2.2.2 LA COMUNICACIÓN COMO MÉTODO DE CONTROL EN ÉPOCAS DE CRISIS En este punto nos referimos a crisis como situación eventual que afecta a una institución derivada de factores, acciones, eventos o acontecimientos internos que suscitan o pueden suscitar la atención mediática y pública. Existe una realidad que ratifica la necesidad de asentar un gabinete de comunicación compuesto por profesionales en cualquier institución. La prensa amarilla o sensacionalista. Florencia Berti [11] afirma “Hoy, la pretensión de mantener claramente una distinción entre medios serios y medios sensacionalistas parece bastante problemática. El sensacionalismo es parte de una estética inquietante que se encuentra en abierta disputa por los nuevos espacios semióticos de la industria cultural” Basta con ver las noticias más leídas de cualquier medio digital, el sensacionalismo, el amarillismo, la polémica y los escándalos son uno de los filones más atractivos para la profesión periodística y los medios de comunicación. Suscitan el interés del morbo y se viralizan con mucha facilidad. Es por ello por lo que una institución, sea del tipo que sea, ha de tener un gabinete preparado, con profesionales cualificados que desarrollen protocolos de comunicación estratégica para saltar al paso de cualquier crisis. Ser la fuente preferente de información y controlar los canales son estrategias que un gabinete de comunicación debe de potenciar. Francisco Marín [12] destaca tres periodos de la comunicación en crisis, el periodo de normalidad, el periodo de crisis y el periodo post-crisis. Destaca que el departamento de comunicación ha de elaborar una estrategia de prevención de riesgos y, a su vez, determinar un protocolo de actuación para las distintas fases. Durante el periodo de normalidad se han de desarrollar cinco puntos principales: -

Programas de formación en prevención de riesgos. Determinar procedimientos de información interna para que esta se canalice a través del departamento o gabinete y así se puedan detectar y reducir las vulnerabilidades. Elaborar un protocolo de recomendaciones para relaciones con medios de comunicación, determinando en todos los casos que la comunicación externa solo provenga de fuentes autorizadas para ello. Planificar una estrategia de intervención ante rumores, filtraciones y acciones que puedan afectar a la imagen institucional. Redactar modelos de actuación en caso de crisis y desglosar las tácticas a desarrollar durante éstas. 11

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Durante el periodo de crisis. Primera fase. Alerta: -

Reunir al comité de seguimiento y control.

En caso de que los medios se interesen por el incidente convertirse en fuente principal de información y notificar las acciones de identificación y seguimiento que se desarrollan dentro de la institución.

Realizar un seguimiento permanente y evaluar el estado de la situación.

En caso de incidentes graves tiene que ser el máximo responsable de la institución, asesorado por el gabinete, el que acuda a una rueda de prensa a explicar los hechos.

Segunda fase. Control: -

Reunir al comité de seguimiento y control. Emplear acciones para subsanar los problemas objetivos que han originado la crisis. Aplicar protocolos de comunicación para informar sobre las acciones realizadas. Emplear una estrategia de comunicación firmemente asentada para intentar que la crisis institucional se convierta en una crisis mediática, es decir, que el interés de los medios por la situación exceda la capacidad de respuesta del gabinete de comunicación y por tanto aparezcan fuentes no autorizadas, filtraciones o canales de comunicación externos no controlados.

A la hora de aplicar técnicas preventivas hay que tener en cuenta que estas varían dependiendo del contexto y del asunto del que se trate. En todos los casos habrá que resolver los problemas objetivos y apoyar la acción con una estrategia comunicacional.

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o Ante críticas justificadas por parte de usuarios por errores en la prestación de servicios hay que admitir públicamente que llevan razón y se explicará la causa de los fallos. Si fuera necesario habrá que depurar responsabilidades y lamentar los inconvenientes causados. Se informará a la prensa de las acciones emprendidas a través de un comunicado, atendiendo las consultas y elaborando un dosier explicativo de la situación. o En fallos de procesos operativos se analizarán las causas y se subsanarán en el plazo más breve posible, desarrollando planes de respaldo. Además de atender las demandas de los medios es imprescindible elaborar un comunicado desglosando el nivel de responsabilidad implicado. Si existe un plan de respaldo, notificar de su aplicación e informar de su eficiencia para la reducción de daños. o Si hay fallos en los productos habrá que anunciar su retirada del mercado, se pedirán disculpas públicamente y se explicarán las medidas que se adoptarán en el futuro para problemas equivalentes no vuelvan a suceder. Tercera fase. Eclosión: -

Se ha de determinar el periodo de reacción máxima, periodo en el que se potenciarán labores de control y conducción comunicacionales.

Planificar técnicas de rescate preventivas de crisis crónica, es decir, aquellas que a través de la asunción y depuración de responsabilidades permitan restaurar la imagen de marca.

Mantener controlados canales internos y externos de comunicación para paliar posibles rebrotes.

Durante la fase de post-crisis: -

Elaborar un plan de superación que integrará acciones de patrocinio directo que favorezca a los grupos de interés afectado para intentar mejorar la imagen de marca.

Estas recomendaciones protocolarias ponen de manifiesto la necesidad de un gabinete de comunicación de ejercer un control directo sobre los canales de comunicación internos y 13

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externos. Ya que de otra manera es imposible mantener una estrategia cohesionada, desarrollar un protocolo eficiente o mantener control sobre los canales de comunicación y por ende sobre la información divulgada. Esto nos lleva a entender una serie recomendaciones como necesarias.

Gráfico 2 de elaboración propia sobre el papel del gabinete de comunicación

Por una parte la comunicación interna, aquella que se da entre los distintos elementos que componen una institución, ha de estar regulada por protocolos determinados para favorecer la configuración sistémica. Los canales de comunicación han de estar claramente determinados y el gabinete es el responsable de mantener a los distintos elementos del sistema informados de los cambios, las estrategias, los nuevos modelos y las nuevas tendencias para permitir una adaptación constante al entorno cambiante.

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La función del gabinete es por tanto la de satisfacer las necesidades informativas de los miembros de la organización. Por otra parte es fundamental que el gabinete de comunicación sea el único emisor de información, la comunicación externa ha de ser por ende responsabilidad exclusiva del gabinete pues es el responsable de favorecer, controlar y publicitar la imagen de marca. Una información proveniente de una fuente no autorizada implica fallos sistémicos en la gestión interna de los canales de comunicación. El gabinete debe ser el responsable último del contacto con el exterior, filtrando, depurando, y configurando la imagen tal y como se quiere mostrar. Como hemos visto arriba esto se consigue con la elaboración de estrategias de actuación, no solo en caso de crisis, sino en la labor diaria de la institución. Estas estrategias se asientan sobre la elaboración de libros de estilo, canales de subscripción, publicaciones periódicas y contacto directo con los usuarios. Por último, para controlar que estos canales funcionan como deben el gabinete ha de ejercer una función de control sobre el feedback y sobre otros canales no oficiales de comunicación, para tener siempre conocimiento de la información existente sobre su institución. GABINETE DE COMUNICACIÓN FUNCIÓN INTERNA

FUNCIÓN EXTERNA

Facilitar canales que interconecten a los miembros de la organización

Crear canales de información que satisfagan la necesidad del público objetivo

Distribuir la información relevante a través de sus canales internos oficiales

Intentar posicionar la información en los medios de comunicación.

Controlar que los canales abiertos funcionan y que no se pierde información o que no llega a todos los destinatarios Elaborar protocolos de prevención y respuesta en caso de crisis

Desarrollar estrategias de relaciones públicas para mejorar la percepción externa Fomentar acciones de marketing para mejorar la imagen de marca

Mantener formados a los miembros de la institución en las partes pertinentes de estos protocolos

Ser la fuente de información primaria de la institución mediante el control de las comunicaciones relacionadas

Controlar el feedback interno sobre el funcionamiento del gabinete y sobre los canales internos de comunicación

Controlar el feedback externo a través del seguimiento de medios de comunicación y otros canales 15

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Como hemos visto con anterioridad el entorno y la realidad del marco de trabajo un gabinete de comunicación supone una amalgama bastante amplia de funciones que integra por necesidad la labor de profesionales de distintas disciplinas, no se puede entender el trabajo de periodistas sin documentalistas ni hemerotecas del mismo modo que no se puede pretender realizar un control de los canales de comunicación sin especialistas en redes o informáticos. Se trata por tanto, de un entorno multidisciplinar por necesidad donde los esfuerzos particulares se sinergizan en un sistema de comunicación que dista mucho del entorno tradicional de los departamentos de prensa cuya única responsabilidad era el contacto con los medios de comunicación. 2.3 TIC EN LOS GABINETES DE COMUNICACIÓN Como hemos explicado con anterioridad el auge de los gabinetes de comunicación va íntimamente relacionado con el auge de las nuevas tecnologías y de la sociedad de la información, es por ello que no se puede entender el funcionamiento de un gabinete de comunicación sin englobarlo en el entorno de las TIC y de las oportunidades que éstas ofrecen. Es por ello que a la hora de hablar del entorno de las nuevas tecnologías de información y la comunicación aplicado a los gabinetes de comunicación hemos de superar el paradigma tradicional de la comunicación periodística dónde el receptor de la comunicación es un actor pasivo en el proceso y donde existe un único código común. Los avances tecnológicos permiten una adaptación a varios códigos diferenciados así como una participación activa por parte del receptor.

CANAL

RECEPTOR

EMISOR

codificación

CÓDIGO COMÚN

descodificación

Gráfico de elaboración propia sobre el esquema tradicional de comunicación.

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La realidad contemporánea exige una comunicación bidireccional [13] ya que el público exige poder interactuar con las instituciones, y el gabinete requiere de feedback para poder hacer control y seguimiento de sus estrategias de comunicación y de sus acciones de relaciones públicas así como evaluar de manera constante la percepción del público objetivo del estado de la institución. Rosario Puertas, Verónica Altamirano y Karina Valerezo [13] apuntan que las estrategias de comunicación de los gabinetes online deben de permitir que el usuario pueda consumir, comentar y compartir fácilmente la información vertida por el gabinete para que estas sean eficientes. Siguiendo con su enfoque, afirman que el entorno de las TIC favorece que las actividades y estrategias puedan encauzarse hacia un público objetivo más segmentado, con mayor precisión y con un mayor nivel de especialidad. Cuando hablamos de tecnologías de la información y la comunicación hemos de centrarnos en la razón de ser del cambio social que ha derivado en la nueva era histórica en la que nos encontramos inmersos. 2.3.1 INTERNET Cuando hablamos del uso de internet aplicado a la comunicación institucional no podemos seguir con la idea, aún muy extendida entre gran parte de los comunicadores, de que se trata de un canal o un medio más de comunicación equivalente a la televisión, la radio o la prensa, y que su uso se restringe a subir notas de prensa y colgar vídeos y enlaces relacionados. Internet tiene una serie de características particulares que la convierten en el medio de los medios ya que ofrece: -

Inmediatez en la transmisión del mensaje Interactividad y feedback Entorno multimedia Hipertexto

Estas características, dotan a la red del entorno ideal para desarrollar la labor de un gabinete. En cuanto a las características de la red mencionadas hay que destacar que rompen con la dicotomía que establece la distinción entre comunicación interpersonal y comunicación de masas. El auge de internet ha favorecido la aparición de un nuevo tipo de comunicación que rompe con los esquemas tradicionales, la interactividad, la posibilidad de traducir 17

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instantáneamente los contenidos textuales, el contenido multimedia, el hipertexto y las redes sociales, que permiten al usuario ser creador, consumidor y evaluador de la información han desestructurado el marco en el que se englobaba el proceso comunicacional clásico, este proceso, que Salaverría [14] califica como metamorfosis de la comunicación sirve como esquema de las características del canal por antonomasia de creación, difusión y recuperación de información. Internet. La evolución de las características del proceso comunicacional se pueden ver en la siguiente tabla:

CONTINUO DE LA COMUNICACIÓN Metamorfosis Comunicativa Imagen fija Monomedia Recepción fija Lineal Personal Íntimo

Imagen en movimiento Multimedia Recepción móvil Interactivo Masivo Público Metamorfosis Estructural

Construcción atribuida

Arquitectura redistribuida

A continuación observaremos cuales son las características de internet en relación al modo en que se efectúa el consumo de contenidos. En su manual de redacción ciberperiodística Salaverría [13] apunta que la lectura/consulta en la red se realiza de acuerdo a las siguientes modalidades. Rastreo: El lector con una necesidad informativa determinada trata de hallar los contenidos relevantes mediante una lectura superficial o diagonal del ítem más destacado devuelto por un sistema de recuperación a raíz de una o varias consultas determinadas. Exploración: El lector navega por un entorno hipertextual amplio sin una necesidad informativa específica, buscando tomar contacto con el contenido y el sistema de estructuras de conjunto. Búsqueda: El lector parte de una necesidad de información perfectamente definida que formula a través de una o varias consultas relacionadas y busca a conciencia dentro de un entorno hipertextual que conoce, de modo que avanza con determinación y seguridad. Divagación o serendipia: Se trata de un tipo de navegación errática centrada más en el placer de la lectura que en la extracción de una información concreta, caracterizada entre 18

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otras cosas por la lectura diagonal en búsqueda de contenidos llamativos, el salto entre contenidos no necesariamente relacionados y un alto índice de rebote. A continuación procederemos a estudiar como se desarrolla la labor periodística en internet, que oportunidades ofrece a los comunicadores y qué ventajas tiene en comparación con los medios tradicionales de búsqueda / comunicación. En el caso de los periodistas ya dijimos que hay que huir de la definición tradicional de la profesión en la que se asume que el periodista debe recorrer la calle y buscar noticias. La realidad es que además de la destrucción de puestos de trabajo se ha producido en los últimos años un fenómeno de concentración de los medios de comunicación, de modo que medios que antes eran independientes ahora se encuentran englobados dentro de la misma sociedad matriz.

Gráfico explicativo de la concentración de medios de comunicación en España. Extraído de: ssociologos.com

Como podemos ver seis sociedades (excluyendo RTVE) matrices aglutinan prácticamente a la totalidad de los medios de comunicación de gran impacto del espectro peninsular. Si bien esto en sí no supone un problema para las grandes redacciones a los niveles locales y comarcales implican que en multitud de ocasiones los periodistas y técnicos de un medio tienen que cubrir una información para varios medios de la matriz, lo cual implica dar tratamientos distintos, tomar recursos multimedia y producir a gran velocidad. Un gabinete de comunicación que quiera emplazar sus comunicados en medios de comunicación debe de 19

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estar familiarizado con la rutina laboral de los periodistas y facilitar, en la medida de lo posible, que las informaciones comunicadas sean lo más interesante y estén lo más adaptadas en la medida de lo posible a las necesidades del profesional de la información. Según Martínez Albertos* [15] los acontecimientos son susceptibles de ser noticiosos según varios factores: Inmediatez/actualidad: Se trata de un factor temporal, los acontecimientos recientes son más susceptibles de ser noticiosos, el carácter inmediato a un hecho le otorga el máximo valor noticioso según este factor. Magnitud: Se trata de un factor cuantitativo cuyo valor aumenta el grado de noticiabilidad en función del número de personas afectadas por un acontecimiento determinado. Proximidad: Se trata de un factor social, a una mayor cercanía mayor identificación por parte del receptor y por tanto más noticiable es el acontecimiento. Este factor no se refiere solo al ámbito demográfico, sino que también hace referencia al grado de identificación de las personas con otras realidades. Espectacularidad: Es un factor que mide la rareza de un hecho. A mayor rareza mayor noticiabilidad. No únicamente se refiere a acontecimientos infrecuentes, sino a acontecimientos morbosos. Tal y como afirmábamos unas páginas atrás las noticias sensacionalistas tienen un gran impacto y suscitan un gran interés en la audiencia. Comprensión: Es un factor que mide la relevancia de un acontecimiento que ayuda a contextualizar o explicar un problema o acontecimiento mayor. Periodicidad: Es un factor que evalúa la importancia de un hecho por las veces que se repite, de modo que un acontecimiento aislado no tiene valor noticioso ninguno, pero su repetición llama la atención y eleva el factor de periodicidad. Carácter de la fuente de información: Es un factor cualitativo, a mayor importancia de una fuente mayor noticiabilidad del comunicado. En este caso tiene en ocasiones más peso quién comunica que el comunicado en sí. Exclusividad: Se trata de un factor que mide la novedad de una información (no novedad en función temporal, sino novedad en función de que nadie ha sido informado), poder dar la noticia antes que otros medios otorga mucho valor noticioso a un acontecimiento dado.

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Conflicto: Es un factor que mide la tensión derivada de un hecho, una noticia de conflicto siempre genera interés por el problema y por su posible desenlace. Interés humano: Otro factor más que mide la proximidad de un acontecimiento, en este caso, en función de la identificación con los implicados y los sentimientos que suscita el hecho. Consecuencias: Especialmente determinante en el periodismo científico, es un factor que mide la aplicación futura de un acontecimiento. No solo importa el hecho en sí, sino lo que implica. Si observamos estas características con detenimiento podemos entender por qué internet es el entorno ideal para desarrollar las labores de comunicación externa y comunicación con profesionales de la información ya que muchos de los factores de noticiabilidad que extrae y modifica Marínez Albertos se ven favorecidos por las características del medio. En primer lugar podemos determinar que el factor de inmediatez y actualidad es uno de los elementos principales que caracterizan a la red. Ésta salva las distancias espacio-temporales y permite la transmisión de información de manera instantánea. Los periodistas pueden enterarse en tiempo real de un acontecimiento, suceso o evento mediante un correo electrónico, un sistema de subscripción RSS, mediante agregadores o incluso a través de redes sociales, que como vimos en los datos extraídos del informe anual de la Asociación de la Prensa de Madrid, han adquirido una mayor importancia desde la perspectiva profesional de los periodistas. Los factores de proximidad, interés humano y espectacularidad están íntimamente relacionados con la manera de comunicar una información, la labor profesional de los que seleccionan que porción de la realidad transcriben y emiten es fundamental a la hora de determinar el impacto de estos factores. De nuevo el entorno multimedia otorga nuevas herramientas que potencian estos factores y que permiten encauzar las estrategias de comunicación hacia objetivos concretos. El máximo exponente del éxito de una estrategia de marketing o comunicación en internet que destaca por sus factores de proximidad, interés humano y espectacularidad lo encontramos en los contenidos virales. Un contenido viral es aquel que se expande a un ritmo exponencial mediante replicación de un modo muy similar a como lo hace un virus informático. El contenido suscita el interés de la audiencia, por alguno de los factores arriba mencionados o por la conjugación de todos ellos, la audiencia gracias a las redes sociales existentes lo comparte, ahora el contenido alcanza nuevas audiencias que a su vez vuelve a compartirlo. Este tipo de fenómenos son frecuentes y son el 21

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sueño de cualquier especialista en posicionamiento en buscadores, un buen contenido hace más por el posicionamiento que todas las estrategias de comunicación juntas. Además cuando un fenómeno se hace viral acaba saltando a los medios de comunicación ya que su índice de interés es constatable y por tanto, además de los factores ya mencionados, alcanza un mayor índice de magnitud, no tanto por las personas que se ven afectadas por el hecho en sí, sino por el número de personas que muestran interés por el mismo. Esto implica que los profesionales que trabajan en un gabinete tienen la opción de desarrollar intencionalmente contenidos potencialmente virales. Para poder explotar este tipo de contenidos, es imprescindible contar con perfiles en redes sociales y con una comunidad grande de seguidores, a mayor comunidad, mayor alcance tendrá cada publicación que se comparta en los perfiles. Los factores de comprensión y consecuencias son dos de los que más nos interesarán en el posterior análisis, y es que se trata de factores que se ven ampliamente favorecidos por el entorno digital además de ser los dos más relacionados con el periodismo y la comunicación científica. Por una parte, cuando hablamos de comprensión, internet cuenta con un elemento característico que permite el mayor nivel de este factor a la hora de comunicar. El hipertexto. Mediante un texto elaborado con hipervínculos podemos satisfacer todas las necesidades informativas al mismo tiempo. El hipertexto por definición es un texto ramificado que puede contener contenido multimedia. Así, partiendo de un comunicado sintetizado, el hipertexto te permite ampliar información complementaria como perfil del autor, otros artículos relacionados, recursos multimedia que apoyan la información, especificaciones más elaboradas sobre apartados sintetizados etc. De modo que a la hora de otorgar comprensión a un hecho el hipertexto permite que, ya que cada nivel de comprensión es distinto según el receptor, cada uno perciba aquella porción que le interese. Un entramado de enlaces permitirá una navegación fluida que otorgará máxima comprensión al que quiera indagar en ella. Del mismo modo, cuando hablamos de instituciones académicas, el factor de consecuencias se ve ampliamente favorecido por la naturaleza intrínseca de la ciencia, de toda investigación se extraen nuevos puntos de partida o aplicaciones directas en la sociedad humana, por tanto este factor es característica inherente a la naturaleza de la ciencia. El carácter de la fuente de información es otro de los factores que van interrelacionados con el éxito de las estrategias de comunicación, marketing y relaciones públicas. Si un gabinete suministra, por norma general, información relevante, interesante o bien tratada, adquirirá un mayor peso. Internet, gracias a las herramientas de subscripción que ofrece, potencia este factor ya que permite publicaciones periódicas que, de nuevo gracias al hipertexto, 22

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permiten ampliar, consultar y desarrollar un trabajo tan intensivo y extensivo como se quiera acerca de cualquier comunicado. Cuantas más facilidades de un gabinete a un periodista para tratar la comunicación derivada más peso tendrá el carácter del gabinete y más susceptible es la comunicación que dimana de ser noticiosa. El resto de factores o bien dependen de las características directas de la información o bien dependen de la estrategia de relaciones públicas del gabinete, no se ven ni perjudicadas ni potenciadas por el entorno digital salvo la exclusividad, y es que un contenido publicado a través de un canal abierto de un gabinete digital pierde automáticamente este factor a no ser que su codificación impida a terceros interesados poder acceder a ella. Es decir, un comunicado sobre un acontecimiento en castellano puede ser muy interesante para una publicación Coreana, de modo que el factor de exclusividad depende también del código en el que se enmarca el comunicado. Desde esta perspectiva internet favorece el impacto, el alcance y la posibilidad de llegar medios extranjeros, pero como ya hemos afirmado, estos factores van íntimamente relacionados con las características particulares de la información que se comunica. Una vez explicada la idoneidad del uso de la World Wide Web como elemento de posicionamiento en medios de comunicación de acuerdo al carácter noticioso de una información dada, hemos de centrarnos en cómo generar una comunidad que expanda el alcance del gabinete e institución en la que se enmarca.

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2.3.2 REDES SOCIALES El método de interrelación humano es la red, las personas tienen redes laborales, redes familiares, redes académicas, redes disciplinares, redes de intereses, redes de hábitos de consumo, de gustos, de aficiones y de prácticamente todo lo que permita realizar un cluster o agrupación en función de una característica determinada. La red es en consecuencia, dentro de la actividad humana, la forma de organización conceptual más extendida [16].

Representación gráfica de una red social basado en teoría de grafos. Extraído de vidi.cs.ucdavis.edu

Cuando nos referimos a una red social estamos hablando de páginas web que nos permiten establecer relaciones persona-persona, persona-institución, institución-persona en línea, sin ningún tipo de intermediario, y de manera horizontal, sin que existan jerarquías y donde todos los nodos integrados tienen la misma capacidad potencial de actuación.

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Según Ana Belén Rodríguez [17] Las herramientas tecnológicas que potencian la eficacia de las redes sociales online operan en tres ámbitos conocidos como las tres “Cs” -

Comunicación: Ayuda a poner en común conocimientos. Comunidad: Ayuda a encontrar e integrar comunidades Cooperación: Ayuda a la creación de conjuntos de manera colectiva.

Dentro de esta enumeración que menciona Ana Belén Rodríguez yo añadiría una herramienta más, que es la que otorga a las redes sociales el valor que tienen desde el punto de vista corporativo y comunicacional desde instituciones/profesionales de la información. -

Evaluación: Ayuda a valorar el nivel de aceptación, identificación e impacto de un comunicado. Permitiendo ejercer un control de calidad de contenidos.

Como vemos la característica principal de este entorno es que el usuario es a su vez productor, consumidor y evaluador de contenidos. Lo cual, como decíamos en el apartado anterior, hace que internet rompa el paradigma tradicional dicotómico de la comunicación interpersonal-pública así como el modelo comunicacional clásico donde el receptor canal y código eran fijos, unidireccionales y monomedia. Esto supone una metamorfosis en el marco de la comunicación hacia un nuevo modelo epistemológico. Ana Belén Rodríguez define este fenómeno descrito de la siguiente manera: “Hasta ahora, la mayoría de los modelos estaban centrados en los factores tecnológicos y de contenidos, sin embargo, desde hace unos años, se coloca al usuario y a sus redes de participación como el centro de los mismos, considerándose el verdadero valor añadido de cualquier sistema educativo y de gestión del conocimiento. En las redes sociales importa no sólo la estructura que esta adquiere, sino la forma en que cada uno de sus elementos se dispone para conformarla y el contenido de los vínculos. En una red confluye lo que cada actor individual puede aportar, en términos de recursos, y en tanto que surge de ese grupo, para su mantenimiento.”[17] Pilar Carrera [18] por su parte define: “Hay un intento de adaptarse por parte de los medios a los nuevos tiempos participativos. Cosa distinta es que se estén acometiendo cambios de calado en la relación con los usuarios. Aunque es cierto que estamos ante un proceso que requiere tiempo y parece que los periodistas son conscientes de la necesidad de replantearse su relación con las audiencias, la costumbre, en este como en otros terrenos, supone un poderoso freno.”

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La particularidad de las redes sociales es que permiten alcanzar a un gran número de usuarios sin ningún tipo de intermediario, esto propicia que se puedan elaborar comunicados de gran impacto sin la intervención de los medios de comunicación, es decir, sin sesgo, filtro o depuración del mensaje, a la par que permite evaluar en tiempo real la capacidad de alcance de las acciones mediante uso de métricas varias, la percepción de los usuarios de los contenidos volcados a través del análisis de los comentarios y apreciaciones y además permiten realizar un seguimiento de entidades similares para favorecer el emprendimiento de nuevas acciones, el aprendizaje de las acciones de terceros, la evaluación en los mismos términos de lo arriba citado de otras instituciones además de permitir contar con la información necesaria para realizar un análisis de realidad institucional y un análisis DAFO para así mejorar las estrategias en uso. Si nos centramos en las características comunicacionales inherentes a la red social digital según Francisco Javier Paniagua [19] describe tres principales, que si las comparamos con los factores noticiosos de Martínez Albertos [15] vemos que: -

La Interactividad: Otorga carácter noticioso a la información comunicada ya que favorece la proximidad con los usuarios y público objetivo, al sentirse partícipes del entorno comunicacional se sienten próximos a la producción del mismo.

Transparencia: Mejora el factor de carácter de la fuente así como la identificación por parte del usuario.

Inmediatez: Aumenta el factor de actualidad, lo novedoso es noticioso y por tanto susceptible de general interés.

2.3.2.1 UNA NUEVA NECESIDAD: EL COMMUNITY MANAGER Este marco teórico nos lleva a reconocer la necesidad de un profesional especializado en la gestión, comunicación y evaluación en redes sociales y canales no oficiales. El Community Manager. Se trata de uno de los puestos de trabajo más demandados en los últimos años. A la necesidad de las instituciones de ampliar las funciones de los gabinetes de comunicación, y a la idoneidad planteada de mantener un perfil on-line nace un puesto cuyos objetivos desglosados se pueden enumerar de la siguiente manera:

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Capacitación para la creación de contenidos ajustados al perfil de la comunidad.

Emplear herramientas de seguimiento y monitorización, en relación al control de la imagen corporativa percibida desde el exterior y al feedback prestado por los usuarios y en consecuencia…

Conocer los distintos recursos de métricas, análisis y en función de los resultados proponer estrategias específicas.

Recuperar información vertida en internet en canales no oficiales/controlados sobre la institución y presentar informes para mejorar futuras estrategias.

Investigar las acciones de la competencia u otras instituciones relacionadas, así como la información vertida en internet sobre éstas en canales no oficiales/controlados. Tener criterio perceptivo para detectar aquellos comentarios de la comunidad que son susceptibles de reformular, validar o plantear estrategias.

Reconocer los nodos de mayor relevancia dentro de la comunidad gestionada.

Intermediar entre la comunidad administrada y la institución, plantear informes regulares, conocer la realidad del entorno y facilitar la información necesaria para nuevas estrategias de comunicación.

Mantener una actitud activa, no es un minero de datos, es un agente interactivo que hace de interlocutor. Debe valorar positivamente la interacción de la comunidad a la vez que filtra, controla y media en los contenidos aportados por los usuarios.

Capacidad de formación y aprendizaje constantes, se trata de un marco laboral relativamente nuevo que carece de terminología específica, modelo epistemológico o paradigmas conceptuales, por tanto requiere de un reciclaje constante a la par que una amplia labor de investigación para mejorar las funciones desempeñadas.

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Conocer todas las herramientas que están a su disposición y que puedan enriquecer la comunidad o su gestión, nuevas redes sociales, tendencias, plataformas, cualidades y defectos de cada una así como programas que puedan facilitar la tarea comunicacional o evaluadora.

Poseer excelentes cualidades de ortografía y redacción. Los errores en redes sociales son fácilmente viralizables y pueden devaluar la imagen de marca.

Respetar al máximo a la comunidad, es su función saber distinguir entre críticas constructivas y las que no lo son. Del mismo modo debe de estar familiarizado con el tipo de roles digitales de los usuarios y conocer los distintos perfiles: Troll, flamer, feeder, lurker y ranter.

En definitiva el community manager es la respuesta humana a la necesidad de control de los canales externos que se planteaba en el esquema inicial sobre gabinetes de comunicación, en el entorno digital es el responsable de canalizar todo el feedback y la interacción de los usuarios hacia la institución y de transmitir toda los comunicados de la institución hacia la red. También es el responsable de mantener la comunidad activa, interesada y de ampliarla mediante el planteamiento de estrategias en conjunto con el resto de actores humanos de un gabinete de comunicación. La labor de los documentalistas, de los periodistas y de los community manager han de sinergizarse para fomentar la proliferación, actividad e interés de la comunidad. Los documentalistas han de encargarse de las hemerotecas, imprescindibles para la recuperación de información por parte de los usuarios y de los periodistas, tanto los del gabinete que quieren investigar sobre trabajos anteriores como los externos que quieren ampliar información. Los periodistas han de general contenidos atractivos y sobre todo, generar una red de enlaces entre estos para permitir una investigación fluida a través de la hemeroteca. Por último el community manager ha de gestionar la información en los dos sentidos, desde el gabinete hacia la red y desde la red hacia la institución. Si bien un periodista es la opción preferente para ejercer de community manager, y esta especialización se ha convertido en un chaleco salvavidas para muchos, este debe de reinventarse y asumir que sus funciones no son únicamente las tradicionales. El paradigma de la comunicación en internet y redes sociales dista del clásico en varios conceptos, entre ellos que el vehículo o código es adaptable, que existe una participación activa por parte del 28

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receptor, que la comunicación es instantánea, que el derecho de rectificación no frena la propagación de una metedura de pata, que el canal es móvil, y que las barreras de comunicación pública – interpersonal no están tan demarcadas. 2.3.2.2 REDES SOCIALES Y UNIVERSIDAD A la hora de analizar el comportamiento de un gabinete de comunicación de una universidad dentro del entorno de las TIC y más específicamente, dentro de las redes sociales, hemos de entender cuál es la realidad actual del estado de los gabinetes de las universidades españolas partiendo de un análisis de la realidad. Según Francisco Javier Paniagua y Bernardo José Gómez [17] en el año 2012, con datos extraídos del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, existían en España 77 universidades, 50 públicas y 27 privadas. Todas ellas con un extenso público interno (integrantes de la comunidad universitaria: estudiantes, personal de administración y servicios, personal docente e investigador) y externo (otras administraciones; entornos económico, educativo y cultural; antiguos y futuros alumnos y sociedad en general). La necesidad de elaborar una estrategia de comunicación a través de las redes sociales ha sido una realidad para todas las universidades nacionales, lo cual nos puede indicar la necesidad de este recurso como elemento de apoyo de la comunicación institucional. Esto podemos observarlo a través de los datos que el mismo artículo se extraen [17]. -

Todas las universidades tienen perfiles en alguna red social El 92% tienen canal en YouTube. El 89,5% tienen perfil de Facebook. Un 86,8% en ambas Twitter y Linkedin En total suman 534.347 seguidores entre Facebook, Twitter, Linkedin y Tuenti En total suman 14.576 suscriptores en YouTube

Carmen Zarco, en su proyecto de TFM en el máster de Marketing y Comportamiento del Consumidor de la UGR [20*] analizó el funcionamiento de las redes sociales de 75 universidades españolas, sacando a relucir el uso que se le daba a cada una de ellas. La mayoría de ellas empleaban las redes sociales para anunciar convocatorias, solventar dudas, recuperar quejas, impartir cursos y difundir opiniones sobre temas relativos a los alumnos.

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En el caso de Twitter las universidades usan el perfil para notificar convocatorias de actividades, comunicar datos/rewtitear noticias de interés general para los alumnos o mantener un contacto distendido con el alumnado. En cuanto a Facebook el uso es distinto. En él se vuelca información completa sobre la actividad de la universidad junto con los enlaces oportunos. Se interactúa con los alumnos, se responden preguntas y se atienden las quejas. Al igual que el Twitter se mantiene un contacto distendido con el alumnado. En cuanto a YouTube las universidades lo emplean para hacer públicos vídeos institucionales y educativos englobados en dos grandes grupos. Actos organizados y cursos on-line gratuitos. En Linkedin las universidades facilitan información básica de contacto, desglose de formación que imparte y en ocasiones ofertas laborales, además de servir como nexo de contacto entre alumnos y exalumnos. Una vez conocido el análisis de la realidad de las universidades españolas dentro del entorno de las redes sociales, y habiendo vislumbrado a modo esquemático el tipo de gabinetes de comunicación digital posibles es el momento de concretar cuál es la labor de la universidad respecto a la comunicación. Partimos de la base de que la universidad es uno de los núcleos principales de creación de cultura científica, de ahí extraemos que la calidad y la cantidad de información de calidad en este campo será abundante y que es necesario comunicar este valor a la sociedad para que esté informada de la realidad y la actividad del entorno universitario. Ortega y Gasset en su clásico “Misión de la Universidad” destacaba que los tres pilares de la universidad eran: -

La formación de los profesionales El desarrollo de la ciencia La difusión de la cultura

De modo que para que estos pilares se asienten es imprescindible la creación de una herramienta que se encargue de coordinar, transmitir, divulgar y comunicar la información que dimana de la universidad. Es imprescindible por tanto contar con un gabinete de comunicación especializado que se encargue de estas funciones dentro del marco de las necesidades informativas del público externo, tanto general como específico, mediante a una adaptación a la demanda de información actual, que exige la adaptación a las TIC. De esta manera se mejora la visión de la sociedad sobre las universidades, se promociona el trabajo interno, se promociona a los investigadores y se difunde la cultura. 30

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Como vimos en apartados anteriores la rentabilidad y el beneficio de una buena estrategia de comunicación es elevada, ya que además de afianzar la imagen exterior de la institución mejora la percepción por parte de los observadores externos, mejorando por tanto el nivel de asertividad ante futuras acciones, informaciones o comunicados. Se trata por tanto de influir y persuadir al receptor sobre la oferta, la institución y sus métodos, y que dentro de su ranking particular su apreciación sobre la universidad en la que se engloba un determinado gabinete suba posiciones en lo referente a imagen pública y divulgación. Ángel Losada [21] indicaba que “La universidad ha de conocer cuál es la demanda que la sociedad realiza a la Universidad. A raíz de ésta se deben diseñar todos los objetivos institucionales” y que “La sociedad debe conocer qué es lo que la universidad ofrece” De modo tiene que existir un modelo de gabinete que propicie por una parte la revisión constante de los objetivos internos y externos a través del análisis de las estrategias comunicativas desarrolladas, es imprescindible por tanto una inversión para dotar a la universidad de todos los recursos técnicos y humanos que permitan mejorar la percepción exterior a la vez que optimiza los canales de comunicación interna. Berta García Orosa [22] determina la existencia de cuatro tipos de gabinetes distintos diferenciados en relación al volumen de información que proveen, el tipo de contenido que ofrecen y por último el nivel de interactividad que permite al usuario. Esta clasificación podemos encontrarla perfectamente descrita en la siguiente tabla extraída del artículo. TIPO Gabinete 1.0

CARACTERÍSTICAS Solo incluye datos sobre el departamento y un correo electrónico de contacto. Información de carácter permanente.

Gabinete 1.1

Ofrece noticias sobre la organización sin actualización periódica. Se compone únicamente de texto y/o imágenes estáticas.

Gabinete 1.2

Volcado literal de documentos que el gabinete tradicional produce y utiliza (notas, convocatorias, dosieres de prensa). Es la modalidad más habitual.

Gabinete 2.0 o gabinete transparente

Comunidad colaborativa: se crean estructuras participativas, se facilita información y se promueve el feedback de los periodistas y otros públicos de interés.

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Dentro del marco determinado por lo visto con anterioridad el gabinete preferido sería un gabinete 2.0 o transparente con unas funciones claras, centralizado y con una buena comunicación con los distintos agentes que intervienen en el proceso de comunicación institucional. Por una parte la comunicación interna, el alumnado, el profesorado, los departamentos, los distintos grupos de investigación, asociaciones y personal administrativo y de mantenimiento, que por norma general es el gran olvidado. Por el otro lado la comunicación externa, sociedad en general a través de acciones sociales y de relaciones públicas, medios de comunicación y profesionales de la información, elaboración de protocolos, libros de estilo y manuales de recomendaciones, acciones enfocadas a un público segmentado bajo distintos criterios y una constante evaluación del feedback, de la interactividad y de la opinión pública con ánimo de mejorar el sistema. A la vez el gabinete tiene que estar sustentado en bases de sostenibilidad y rentabilidad, de modo que sea una herramienta útil para la universidad y para la sociedad. 2.4 PERIODISMO CIENTÍFICO Cuando hablamos de comunicar desde una universidad hemos de entender que dentro de las distintas especializaciones del periodismo la que se ajusta a la producción y realidad de la universidad es la del periodismo científico. Tenemos que remitirnos de nuevo a la realidad laboral de los periodistas. La reducción de plantillas hace imprescindible que cualquier periodista tenga que cubrir cualquier tipo de evento, de modo que, sobre todo en medios locales, encontramos a la misma persona escribiendo una crónica de fútbol, una crítica musical y un breve sobre un avance científico. Esta falta de especialización o, como los más optimistas lo califican, tendencia a la multiespecialización de la profesión periodística hace que sea imprescindible controlar desde los gabinetes de comunicación universitarios el modo de proveer de información a los medios de comunicación. Para eso hay que partir de varias premisas que es imprescindible dejar claras. Los periodistas por norma general no son científicos, no aplican el método científico a su trabajo ni han tenido nunca la necesidad de otras disciplinas de justificar su investigación dentro del marco de la ciencia. El periodismo, en España por definición y en otros países democráticos por excelencia (EEUU como ejemplo referente) es una profesión que se basa en el derecho de la población a percibir información veraz. Este derecho se delega en el periodista que debe buscar la información, adaptarla a los distintos códigos lingüísticos, sintetizarla y distribuirla buscando que la sociedad tenga la percepción de realidad más ajustada a la realidad real, valga la redundancia. Es por tanto una salvaguarda (teórica) de la libertad democrática, de los derechos humanos, de la libertad de expresión y de la justicia social. Si el método ayuda a estos fines será empleado, pero no es una característica 32

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fundamental ni supone una necesidad constante en el trabajo diario de un periodista. Se trata por tanto de una profesión de servidores públicos, especialmente en el caso universitario. En palabras del profesor Jorge Bolaños de la Universidad de Granada: “El periodismo es lo contrario a la inferencia estadística. En inferencia estadística se extraen conclusiones sobre una realidad en relación a un número significativo de datos mientras que en periodismo se extrae un acontecimiento particular y se desarrolla una información a raíz del mismo” En España efectivamente la labor periodística no se centra en el análisis de grandes cantidades de datos e información (salvo el periodismo de investigación y de datos) las bases y métodos se asientan, como decíamos, en el artículo 20.1d de la Constitución Española el cual determina que los individuos tienen derecho a percibir información veraz, este derecho se delega de forma tácita en los periodistas. La labor periodística es por tanto de informar de qué pasa, dónde pasa, cuándo pasa, cómo pasa y en el caso del por qué pasa o bien encontramos periodismo de datos o bien encontramos columnas de opinión. Recordando las palabras del dos veces Primer Ministro Británico Benjamin Disraeli “Existen tres tipos de mentiras: Las mentiras pequeñas, las grandes mentiras y la estadística” un error asumible del 5% hace que una conclusión extraída probablemente sea cierta, pero sin una correlación directa demostrable al 100% jamás será un hecho veraz contrastado. Obligados por el principio de veracidad los periodistas deberían redactar titulares que empezasen con “es probable al 95% que…” y ese tipo de titulares no atrae la atención del público de los medios no especializados. Esta situación explica por qué el periodismo científico se mueve en un entorno difícil y que requiere de profesionales altamente cualificados para su ejercicio. La ciencia no asienta cátedra. La ciencia investiga, contrasta y extrae conclusiones que pueden ser ciertas o no, abriendo el camino a nuevas investigaciones. La necesidad de afirmar que A implica B y de buscar esta correlación a cualquier precio hace que en la cobertura científica se tienda al sensacionalismo ya que no hay nada más morboso que las conclusiones precipitadas y nada da más juego que las noticias científicas. Tenemos el caso del Acelerador de Hadrones del CERN. El día antes de que se pusiera en marcha la mayoría de los medios de comunicación cubrieron la noticia desde la perspectiva catastrofista de algunos físicos que comunicaron que había un 0,0001% de probabilidad de que las colisiones generaran agujeros negros, en las hemerotecas quedan titulares como el de ABC “Quién teme a la máquina de Dios” o el de 20Minutos “¿Puede provocar el fin del mundo la puesta en marcha del gran acelerador de partículas?”. 33

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La tendencia al morbo y al sensacionalismo de los medios de comunicación generalistas hacen que choquen directamente con la intención y el marco en el que se desarrolla la ciencia, la carencia de profesionales especializados implica un peor tratamiento y la carencia de formación de la mayoría poblacional a la que estos medios van dirigidos hace que esto se consienta y sea una práctica cada vez más frecuente. Por ello es imprescindible plantear una serie de recomendaciones para poder desarrollar la labor de periodismo científico desde los propios gabinetes, facilitando la labor de los periodistas de los medios y propiciando una adaptación máxima del contenido a: 1. Los periodistas no especializados que por su realidad laboral se ven forzados a cubrir noticias científicas 2. Los periodistas especializados que quieren y pueden ahondar más en la investigación de la que se habla 3. El público general que sea víctima del cada vez más frecuente copia-pega de los medios generalistas, especialmente prensa digital y radio. A modo de conclusión de esta breve introducción a los problemas del periodismo científico y antes de entrar en los manuales de recomendaciones citaré las palabras del archienemigo de Joseph Pulitzer y padre de la prensa amarilla, William Radolph Hearst “No dejes que la verdad te estropee una buena noticia”. A la hora de elaborar recomendaciones dentro del marco del periodismo científico hemos de distinguir entre dos conceptos que en varias ocasiones se confunden. Periodismo científico no es lo mismo que divulgación científica. La diferencia fundamental entre estos dos términos es que en la divulgación científica la realizan siempre las fuentes, por tanto su pretensión es favorecer su entorno, es decir, la ciencia. El periodismo científico por contrapartida tiene un enfoque social, no solo se centra en el aspecto divulgador sino que indaga en otras cuestiones tales como costes de la investigación, tipo de financiación, si beneficia o no a la sociedad etc. En definitiva podemos determinar que los divulgadores defienden el interés de la ciencia mientras que los periodistas defienden el interés de la sociedad [21]. En palabras de Eugenio Scalfari, director de La Reppublica di Roma “La razón del periodismo es contarle a la gente lo que le pasa a la gente”. Por este motivo será infrecuente encontrar divulgadores que critiquen el gasto en investigación, de hecho los investigadores tienden a considerar siempre insuficiente el dinero invertido en su campo, mientras que el periodista se planteará si esa investigación es

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realmente útil, si el dinero invertido es demasiado o si el avance es de interés para la sociedad. Siguiendo con la reflexión de Carlos Elías, el periodismo científico tiene un mayor nivel de complejidad que la divulgación por varios motivos fundamentales. En primer lugar el tratamiento de las fuentes. Un divulgador no tiene que indagar más allá de quien ha escrito qué artículo que le sirve de trampolín para escribir su discurso. Mientras que un periodista tiene que distinguir, cuando le llega una información, de quien dimana, qué fuentes hay, si son autorizadas o interesadas, si el organismo responsable de la investigación es público o privado, que tipo financiación tiene, que costes, quienes integran el proyecto, en qué contexto se desarrolla y sobre todo, qué consecuencias implica para la sociedad. Los tipos de fuentes existentes en periodismo científico lo veremos en un punto posterior. Otro nivel de complejidad añadido es la formación. Mientras que los divulgadores provienen de carreras científicas con asignaturas aplicadas a su campo de trabajo los periodistas se forman en una amalgama de asignaturas que son un “poco de todo y de nada” historia, lengua, literatura, filosofía, comunicación, nuevas tecnologías, economía, relaciones públicas, marketing, protocolo pero en ningún caso física, matemáticas o medicina. Por tanto el periodista científico necesita una motivación extra para familiarizarse con el entorno científico si quiere dotar a su trabajo de calidad. Una realidad actual, que mejora sensiblemente la profesión periodística y los inconvenientes citados es que a día de hoy existe una oferta muy amplia de másteres, cursos y programas de periodismo especializado, lo cual favorece romper con la tendencia que se asentó durante buena parte del siglo pasado de periodistas que valían para todo pero no eran expertos en nada. La divulgación, para alcanzar a las masas o a la sociedad ha de adaptar su discurso a las técnicas periodistas de los medios de comunicación, no pueden pretender emplazar un comunicado sobre un artículo científico publicado sin esperar que haya un proceso de contraste, verificación de fuentes, selección, sesgo y por último ampliación con factores sociales como ya dijimos antes. Carlos Elías apostilla también que uno de los problemas a los que tienen que hacer frente tanto divulgadores como periodistas es a la situación actual, donde la irracionalidad va ganando terreno al pensamiento científico, en general en los países occidentales el espacio 35

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de los medios de comunicación dedicado a la ciencia va decreciendo y el interés de la sociedad también. Elías argumenta que cae el interés porque los medios no le dan el peso adecuado a la ciencia, aunque yo creo que no se puede establecer una relación de causa efecto. Puede ser que la sociedad no tenga interés por la ciencia y por tanto no haya espacios dedicados. en relación a mi experiencia previa creo que esta opción es más probable, teniendo en cuenta que la comunicación desde los medios siembre busca criterios de rentabilidad, por tanto si algo es de interés es por extensión rentable y no existe motivo intencional más allá de la rentabilidad para elaborar un tipo de espacios u otros. Sea como sea, es una realidad que no beneficia ni a los periodistas, pues pierden un potencial nicho de información y negocio, ni a los científicos, pues corren el riesgo de quedar relegados al ostracismo social sin que nadie muestre interés en lo que hacen y eventualmente, sin que la inversión en ciencia sea prioritaria. Es por tanto necesario elaborar desde los gabinetes noticias científicas que satisfagan tanto a los medios generalistas que adolezcan de personal especializados como a los medios que cuentan con un buen elenco de profesionales formados y que darán a la información el trato profesional y analítico que necesita, pues la tendencia es que con los años, gracias a la oferta formativa, los medios cuenten con profesionales cada vez más cualificados. 2.4.1 TIPOS DE FUENTES EN PERIODISMO CIENTÍFICO En periodismo se conoce como fuentes de información a los actores de los que dimana la información cuando el periodista no está presente. Esta definición es tan amplia que podría entenderse como “aquel que cuenta algo que ha pasado” y efectivamente, eso es una fuente. Precisamente por la volubilidad del tiempo existe el paradigma periodístico no escrito de “Si tu madre te dice que te quiere, contrástalo” pues puede que la información que ofrece una fuente sea cierta o no, así que la información debe de ser contrastada por al menos dos fuentes más no relacionadas para fuentes no oficiales o al menos una fuente oficial. Por este motivo la calidad de una publicación está directamente relacionada con la calidad de sus fuentes. En un término tan ambiguo como el de fuente de información es necesario establecer distinciones según varios criterios: el trabajo del periodista, grado en el que se comparten, la capacidad de ser citadas y la capacidad de atribución. Y en base a estas entender los problemas derivados del trabajo de un periodista científico dentro del marco de la carencia 36

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formativa, no por falta de medios, sino porque si analizamos un gabinete de comunicación como el de la Universidad de Granada por ejemplo, encontramos un número limitado de periodistas que cubren información que abarca desde la matemática teórica hasta la lógica filosófica (por mencionar los dos extremos más extremos en el intervalo ciencias humanidades, que, paradójicamente, se complementan y se basan en los mismos principios axiomáticos) Según el trabajo del periodista: 1. Fuentes periodísticas o interesantes: Son aquellas que el periodista consulta cuando quiere buscar, contrastar o indagar sobre una información concreta, se caracterizan porque es el periodista el que consulta a las fuentes. Puede tratarse de un amigo de los juzgados al que preguntamos por un caso bajo secreto, un contacto del INE que anticipa las cifras del paro etc. 2. Fuentes interesadas: Son aquellas que quieren aparecer en los medios de comunicación y para ello remiten una información a la redacción o al periodista. Como vimos al principio la comunicación es un negocio, así que no existe el altruismo. Si un ente cualquiera envía información a un medio es con alguna intención. Puede ser un gabinete de comunicación intentando mejorar su posicionamiento, una fuente falsa intentando generar ruido etc.

Según el grado en el que se comparten: 1. Fuentes exclusivas: Que ofrecen su información en primicia a un único medio de comunicación. 2. Fuentes compartidas: Que alcanzan a varios medios de comunicación, como por ejemplo los gabinetes de prensa, de comunicación, instituciones públicas, comunicados oficiales, agencias etc.

Según la capacidad de ser citadas: 1. Fuentes citables: Aquellas que pueden incluirse en la información. 2. Fuentes anónimas: Aquellas que no quieren desvelar su auténtica identidad. Mientras la información sea veraz el periodista no tiene porqué revelar sus 37

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fuentes, ni siquiera ante la orden de un juez, siempre que pueda probar su autenticidad. La información que dimana de estas fuentes ha de ser necesariamente contrastada por al menos dos fuentes citables o una fuente citable oficial.

En función del tipo de fuente encontramos una nueva clasificación que varía según la capacidad de atribución que tenga el periodista, éstas son: Atribución directa (se menciona directamente la fuente), atribución directa con reservas (se menciona el organismo del que dimana la información y al que pertenece la fuente), Atribución con reserva obligada (el periodista cuenta la información como si fuera propia) y por último el Off the record que se trata de un tipo de fuente no citable y no publicable, que permite indagar sobre una nueva información, conocer algo en primicia o abrir nuevas vías de investigación periodística. 2.4.2 PERIODISMO CIENTÍFICO: EL PROBLEMA DEL ACATAMIENTO La característica principal del periodista como hemos mencionado antes es que su formación le permite tener conocimientos amplios sobre una multitud de disciplinas humanistas y de ciencias sociales, esto le permite mantener una postura crítica ante la cobertura de la mayoría de la información que trabaja, permitiéndole indagar, ampliar, justificar, razonar e investigar en temas que van desde la política hasta la literatura pasando por la economía y el marketing. No obstante no existe ese grado de formación en ciencias, por tanto el problema que se encuentra un periodista a la hora de lidiar con una información científica es que, a no ser que tenga una amplia formación y especialización, carece de las herramientas para poder contrastar, verificar o evaluar la calidad de una información científica que llega a sus manos. El problema del acatamiento afecta de manera principal a las ciencias puras (física, química y matemáticas) a las naturales (medicina, biología, geología) y en menor medida a las ciencias sociales. Este problema implica que los periodistas tienden a asumir determinadas informaciones sin contrastarlas, o bien por falta de tiempo, o bien por falta de preparación o bien por un exceso de confianza en la fuente. Así podemos encontrar que las noticias de determinados gabinetes científicos se colocan en los medios de comunicación y el propio se convierte en la propia fuente de información, mientras que los autores rara vez son consultados antes de publicar una determinada información. Esto supone un problema no solo por la falta de rigor periodístico, sino por la facilidad en caer en manos de fuentes con intenciones políticas de cualquier tipo. Esto ocurre por 38

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ejemplo con las notas de prensa y noticias que dimanan del CSIC, organismo público que encontramos citado en gran parte de los artículos científicos de los medios de comunicación de masas. Al ejercer el acatamiento el periodista renuncia a verificar y contrastar la información y por tanto es susceptible de errar en su trabajo. Los periodistas tienen dos herramientas para evitar ejecutar acatamiento, si no en su totalidad, al menos en parte. En caso de que la dirección de un medio exija que se publique una noticia que: A) No ha sido contrastada B) Ha sido modificada de modo que cambie el mensaje. El periodista tiene derecho a no incluir su firma en la misma. Del mismo modo, si una información publicada se demuestra que no es veraz el periodista tiene derecho a ejercer una rectificación a través del mismo medio, siendo esta rectificación eximente de responsabilidad. La última herramienta a su disposición es la conocida como cláusula de conciencia, la cual implica que si un medio tiene una línea editorial determinada y la cambia por otra distinta el periodista tiene derecho a rescindir unilateralmente su contrato y percibir una indemnización equivalente a un despido improcedente. En el caso del acatamiento podemos encontrar las claves en la línea editorial de los medios, en la que se exige por norma que se contraste toda la información con al menos tres fuentes, aunque cada medio determina su propio protocolo informativo. En cuanto a las recomendaciones para redactar noticias científicas Carlos Elías [21] modifica el esquema de noticiabilidad que en primer lugar fijó Carl Warren en la primera mitad del siglo XX y posteriormente reformuló Martínez Albertos y que vimos con anterioridad. El esquema original se ve reducido y quedan como factores noticiosos: Novedad, oportunidad, prominencia, proximidad, conflicto, impacto, rareza, acción y emoción e interés humano. En este esquema se añaden los factores de oportunidad, prominencia y acción y emoción. Oportunidad: Hace referencia al momento adecuado para introducir una información en la agenda de los medios, por ejemplo, un estudio sobre una posible cura contra el Ébola tendrá más interés a día de hoy, con una epidemia de esta enfermedad en África, que hace 5 meses. Prominencia: Es el equivalente al carácter de la fuente, se refiere a que según la categoría de quien dimane la información el hecho será más o menos noticioso. Acción y emoción: Como dijimos antes, el pensamiento irracional gana terreno al científico. Una aproximación emocional a una realidad, por ejemplo el día a día de un grupo de

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investigadores del CERN será más atractivo para la sociedad en general que los modelos probabilísticos del bosón de Higgs. 2.5 LANGUAGE MANAGEMENT Llegado a este punto hemos de terminar hablando del Language Management. Pero… ¿Qué entendemos por language management? Según J.Nekvapil [24] el ejemplo simplificado de qué es el language management lo encontramos en un orador X que repite cuidadosamente una palabra extranjera a un interlocutor Y que no la entendió como consecuencia de la estandarización de la pronunciación de las palabras extranjeras elaborada por una institución y aprobada por una autoridad. Como hemos visto el alcance de internet es amplio, tan amplio que apenas conoce fronteras. Estamos hablando de toda una sociedad interconectada a través de un metamedio, una sociedad que no es muy heterogénea y que permite un alcance impensable a través de los medios de comunicación tradicionales. Es por tanto evidente que es necesario adaptar el código de la información (el idioma, el grado de especialización, nivel cultural etc) a la realidad de esta comunidad que está ávida de contenidos, la sociedad que es el resultado de la nueva era que determinábamos en el primer párrafo. Esto implica entender el idioma como una oportunidad, no como una barrera. Implementar estrategias de language management implica ampliar el alcance potencial del trabajo derivado de una institución. No se trata tan solo de una traducción idiomática, se trata de generar una estrategia lingüística que satisfaga las necesidades informativas del público objetivo. En el caso de la Universidad de Granada, que es la preferente a nivel europeo para estudiantes Erasmus, este factor adquiere una mayor importancia pues permite integrar a toda esa sociedad multilingüe y hacerlos partícipes del producto. No solo a ellos sino a su entorno.

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La idea es pasar de la concepción tradicional demográfica y nacional y empezar a considerar la necesidad de la comunicación transnacional, a través de la asunción de que se trata de una sociedad heterogénea, con rasgos distintos y fácilmente alcanzable a través de las TIC.

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3. GABINETE DE COMUNICACIÓN DE LA UGR En esta parte del trabajo procederemos a estudiar el funcionamiento del gabinete de comunicación de la Universidad de Granada para posteriormente relacionarlo con las recomendaciones de la comunicación en gabinetes digitales arriba expuestas. Para ello dividiremos el proceso en varias fases: En primer lugar analizaremos el equipo humano que configura el gabinete así como las funciones generales de sus trabajadores. Mediante esta toma de contacto intentaremos hacernos una idea de cómo funcionan, qué responsabilidades tienen y que trabajo desempeñan en la labor comunicacional de la Universidad de Granada. En segundo lugar procederemos a estudiar la configuración del gabinete digital. 3.1 EQUIPO HUMANO Para describir el equipo humano del gabinete de Comunicación de la Universidad de Granada vamos a proceder primero a desglosar cada uno de los elementos fundamentales de estos gabinetes, estudiando que funciones esperadas tienen, y posteriormente observando el organigrama existente. El director Del director de un gabinete de comunicación se espera que tenga el máximo control posible sobre cada una de las disciplinas de la comunicación para poder desarrollar una estrategia de comunicación integral [22]. Esto es, dominio de los campos intrínsecamente necesarios para la labor comunicativa. Por orden de prioridad: Periodismo, administración y gestión de empresas, documentación, relaciones públicas, marketing y ciencias de la información. Además se le exige que tenga un conocimiento pleno de los medios existentes, no solo de los medios de masas tradicionales como la prensa, la televisión, medios online, redes sociales y radio, sino también de los recursos multimedia de los que se nutren estos, es decir, herramientas de vídeo, conocimientos de fotografía, audio y herramientas disponibles para su integración en la estrategia. Elaboración y almacenamiento de podcasts, galerías, videotecas y herramientas digitales que permiten la comunicación de masas de estos recursos.

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En el caso de la universidad de Granada el director del gabinete es Francisco SánchezMontes González, en el cargo desde el año 2008. Es Doctor en Geografía e Historia y profesor de Historia Moderna de América en la Universidad de Granada. Sus líneas de investigación prioritarias son: -

Patrimonio histórico: Granada y su Reino (Siglos XVI-XVIII) Estudios de población e historia social de la familia. Urbanismo histórico e historia social de la familia.

En cuanto a su currículum relacionado con la labor de comunicación/dirección encontramos los siguientes campos de relevancia. -

Director del cine-club universitario 1983-1984 Director del Secretariado de Coordinación Técnica de la Universidad de Granada 1995-1996 Director del Secretariado de Colegios Mayores de la Universidad de Granada, 1994-1996 Director del Gabinete de Información, Comunicación e Imagen , Universidad de Granada 1996-2000 Portavoz del equipo de gobierno de la Universidad de Granada 1996-2000 Portavoz del Equipo de Gobierno de la Universidad de Granada desde 1 de febrero de 2008 Secretario de la revista Chrónica Nova, publicación del Departamento de Historia Moderna y de América de la Universidad de Granada

Otra información de interés: -

Miembro redactor plan Albaicín y miembro de la Comisión de Seguimiento del Plan Albaicín nombrado por Manuel Pezzi, diputado del PSOE en el congreso. Asesor de cultura del Ayuntamiento de Granada entre 1991-1995. Secretario General para la celebración de la Universiada 2015 por designación de la Junta de Andalucía, Diputación de Granada, Ayuntamiento de Granada y Universidad de Granada.

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El redactor El redactor, como su nombre indica, es el encargado de transformar la información en bruto en notas de prensa, comunicados, artículos, noticias, informes etcétera. Dentro de un gabinete de comunicación como el de la Universidad de Granada podemos determinar que han de poseer las siguientes capacitaciones. De ellos se espera una buena formación en periodismo, y en nuestro caso particular, en periodismo científico. Además ha de conocer la realidad de los medios de comunicación ya que son un elemento clave en la estrategia de comunicación, su labor es la de mediar entre las redacciones de los medios y la organización para la que trabaja. Ha de saber adaptar y ofrecer aquello que los medios precisan y saber adaptar el mensaje para que sea óptimo para cada medio. Dentro del gabinete de comunicación de la Universidad de Granada encontramos una redactora y un redactor jefe. Redactor Jefe / responsable de divulgación científica: Carlos Centeno. Periodista con un máster en gestión y comunicación de salud, ciencia e investigación. Redactora: Luz Sánchez. Periodista Además encontramos un director de departamento, o jefe de prensa, José Gutiérrez Rodríguez. Antiguo director del gabinete, redactor de medios locales y escritor. El documentalista Una de las dos piezas fundamentales, junto al periodista, del funcionamiento de un gabinete de comunicación es el documentalista. Son los responsables en última instancia en la organización y recuperación del conocimiento, la gestión de los archivos y la creación de recursos que optimicen la recuperación y el acceso a la información. Sin ellos no se entiende la labor periodística y sin los periodistas su labor dentro de un gabinete es inútil. Entre ambas funciones existe una sinergia potencial que desemboca en una labor de comunicación exitosa. De ellos se espera un conocimiento amplio de la disciplina de documentación además de un interés constante por el reciclaje de conocimientos para integrar las nuevas herramientas de recuperación de información online que faciliten su trabajo.

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En cuanto a sus funciones deben ser los responsables del seguimiento y análisis de las informaciones que se transmiten a través de los medios de comunicación acerca de la entidad en la que se engloban, esta información deben almacenarla para su fácil recuperación. Además deben de elaborar, clasificar y archivar documentos multimedia para que esta se encuentre disponible para la acción informativa. Además han de elaborar informes que sean de relevancia para la entidad con información pertinente sobre competencia, clasificaciones, resultados etcétera. En el gabinete de comunicación de la Universidad de Granada encontramos dos documentalistas. Francisco Garrido y Araceli Manjón-Cabezas. Y un director de departamento. Enrique Bonet. En cuanto a sus funciones, el departamento de documentación es el responsable del Canal UGR. Informática y Redes De manera breve, ya que esto ha sido desarrollado con extensión en el marco teórico, el gabinete de comunicación ha de disponer de personal capacitado para mantener los canales de comunicación internos operativos, gestionar la intranet, crear la estructura del sistema y mantener estos elementos funcionales. Estos son los expertos en informática y redes. En el gabinete de comunicación encontramos a Antonio Blanco al cargo de la informática y en estrecha colaboración con el área documental y a Ángel Rodríguez a cargo del diseño web. Secretariado En cualquier institución académica o política es frecuente encontrar cargos de secretariado cuya función es la de gestionar la información interna, realizar los trámites burocráticos y ejercer el control sobre estas áreas. En el caso de las empresas privadas estos cargos son asumidos por departamentos específicos de modo que haya un único gestor unificado. En el caso del gabinete de comunicación de la Universidad de Granada el trabajo de dirección de secretariado lo ejerce el periodista y director de cine Juan Vellido. Y las labores técnico-administrativas las realiza el jefe de prensa. José Gutiérrez. En total un equipo de diez personas fijas que son responsables del gabinete de comunicación de la Universidad de Granada.

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ORGANIGRAMA DEL GABINETE DE COMUNICACIÓN DE LA UGR DIRECCIÓN

JEFATURA

TRABAJADORES

DOCUMENTACIÓN

DOCUMENTACIÓN Francisco Garrido Araceli Manjón

Enrique Bonet

INFORMÁTICA Antonio Blanco

GENERAL

Francisco SánchezMontes González

WEB Ángel Rodríguez

SECRETARÍA

PRENSA/SECRETARIO

Juan Vellido

José Gutiérrez

REDACCIÓN Carlos Centeno Lúz Sánchez

Como podemos comprobar se trata de un equipo de profesionales multidisciplinares con especialización en los campos necesarios para el correcto desarrollo de un gabinete de comunicación en relación a los requerimientos vistos con anterioridad. Tan solo hay una carencia significativa dentro teórico planteado. Ausencia de un Community Manager especializado. Aunque sobre esto incidiremos en el punto 3.4.

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3.2 CANAL UGR Cuando hablamos de la labor que desarrolla el gabinete de comunicación de la Universidad de Granada hemos de centrarnos en su canal de comunicación por excelencia, el Canal UGR. Se trata del ejemplo práctico de gabinete digital del que se vieron las claves en el marco teórico. En primer lugar analizaremos las características que tiene y los apartados y opciones que ofrece. Posteriormente lo englobaremos dentro de las clasificaciones vistas. Se trata de una página web con un diseño fijo y con una estructura en cuatro columnas. Lo primero que hay que destacar de la portada es que permite la navegación en un solo scroll del ratón (es decir, en tan solo una vuelta a la rueda central) lo cual según los principales programas de scroll heatmaps (gráficos que determinan hasta donde llegan los scrolls en páginas web antes de que el usuario salga de la misma o pierda atención) implica que el interés del visualizador no se pierde buscando un apartado concreto. La distribución que sigue es la siguiente. En la columna izquierda lo primero que encontramos es toda la información de interés para periodistas. Esto es, comunicados, información, noticias y recursos multimedia. Cabe destacar los apartados de noticias en inglés y francés. Por algún extraño motivo que escapa a mi comprensión el segundo elemento de esta columna, tras las notas de prensa, es el de “Mensajes del rector”. Desde un punto de vista estrictamente profesional, eso no debería estar ahí. La política universitaria o los comunicados del rector son a todas luces, menos interesante que el producto noticioso. Basta con introducir en un buscador la consulta, para el ejemplo Google “Rector UGR” y “Noticias UGR”. Veamos que ocurre.

Para la primera consulta Google nos devuelve 167.000 resultados. La página del Canal UGR aparece en cuarta posición en la clasificación del buscador, lo cual indica que no es el mejor canal relacionado con ésta consulta

Si introducimos la búsqueda noticias UGR la devolución es de 461.000 resultados siendo la primera página de la clasificación devuelta el tablón de noticias del Canal UGR. 47

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Al volver a repetir la búsqueda con los términos “comunicados rector UGR” o “Francisco González Lodeiro” el Canal UGR nunca aparece antes de la cuarta posición. Sin ser un estudio exhaustivo ya que para poder realizarlo necesitaríamos medidas métricas de Google Analytics o programas equivalentes, está claro que la gente que busca en Google bajo estos términos no encuentra en el Canal UGR su opción preferente de información, por tanto, y enmarcado en el proceso que comentábamos de adaptación a la demanda del público objetivo ese elemento no debería estar en el foco de atención principal de la página. Según la teoría del patrón de lectura en F de páginas web [26], basada en un mapa de calor en función de la trayectoria de los ojos al leer distintas webs, los puntos de atención principales se centran en un patrón que tiene una forma de F (estamos hablando de percepción occidental, este patrón probablemente sea distinto en otras culturas que lean de derecha a izquierda o de arriba hacia abajo) de modo que los puntos de atención principales se encuentran siguiendo los siguientes gráficos.

Mapa de calor basado en el seguimiento de la atención ocular. Extraído de nngroup.com

Por tanto es necesario que en los puntos de atención principal se encuentren los contenidos que más consulta o ven los usuarios. En primer lugar encontramos la sección de notas de prensa, si estudiamos el total de notas de prensa emitidas desde febrero de 2001, que es cuando el gabinete digital empezó a funcionar con regularidad, encontramos un total de 12722 notas de prensa compartidas a través del canal, lo cual hace que en los 163 meses que han pasado desde entonces (Septiembre de 2014) se hayan compartido una media de 78 noticias al mes, que a 30,5 días por mes hacen un total de 2,55 notas de prensa al día desde que el gabinete de comunicación opera con regularidad en la red. 48

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En cuanto al tercer punto de información relevante para la prensa, las noticias de ciencia y siguiendo el mismo proceso, encontramos que la producción media del gabinete de comunicación por día es de 0,28 noticias científicas. Según datos del ministerio de educación en la Universidad de Granada en el curso 20122013 el personal PDI y PAS era de 3681. Vamos a estudiar los resultados de la producción de notas de prensa en los gabinetes de comunicación digitales de universidades con un número de PDI – PAS aproximado (+-1000) al de la Universidad de Granada. UNIVERSIDAD GRANADA ZARAGOZA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BARCELONA PAÍS VASCO SEVILLA POLITÉCNICA DE MADRID

PDI-PAS 3681 3658 4273

MEDIA DE NOTAS DE PRENSA AL DÍA 2,55 1,7 0,5

4460 4501 3276

0,87 1,24 2,31

Si bien esto no es un estudio serio, pues el periodo de funcionamiento de cada gabinete digital así como su archivo varía según la universidad, nos permite hacer una toma de contacto aproximada sobre la realidad productiva del gabinete de comunicación de la UGR en comparación con otras universidades con número de docentes/investigadores similar, para extraer los datos de una manera fiable deberíamos recurrir a una extracción minuciosa y utilizar medias por periodos, del mismo modo al comprobar el número de docentes estamos partiendo de la base numérica del curso académico 2012-2013, esto quiere decir que en 2001 cuando el gabinete de comunicación de la UGR comenzó a operar digitalmente con asiduidad habría otro número distinto de personal. Desde el punto de vista analítico esta tabla es infinitamente mejorable, pero de nuevo, solo tiene interés informativo pues la desviación respecto a las medias es sumamente significativa, y, probablemente, si realizásemos esta comparación en relación al número de investigadores la diferencia sería aún más significativa. Las universidades que estando dentro del baremo no están incluidas en la tabla son aquellas que carecen de gabinete de comunicación digital o que no tienen un archivo del trabajo realizado.

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De todas las analizadas también hay que destacar que la que tiene un mayor número de archivos almacenados es la Universidad de Granada, pues sus notas de prensa y noticias se remontan al año 2001. La mayoría solo tienen notas de prensa en archivo desde 2009. Y en el caso de Zaragoza, solo desde 2014. Hay que resaltar también que a la hora de buscar información en bruto, salvo la Universidad Politécnica de Madrid y la Universidad del País Vasco, todas te permiten una navegación fácil por el archivo. En el caso de la Politécnica de Madrid, es la que tiene el sistema más cuidado para buscar por día / mes año mientras que la del País Vasco sigue un sistema tipo foro que sólo te permite ver +20 páginas, y hay que saltar a intervalos si quieres acceder a las primeras publicaciones del gabinete. Si seguimos con el análisis del gabinete de Comunicación de la UGR encontramos a continuación tres botones, noticias ciencia UGR, science news UGR y nouvelles de la Science UGR. Esto supone un avance respecto a la disposición general del Canal UGR, que adolece de un botón que permita su traducción a ningún otro idioma, haciendo la navegación comprensiva virtualmente imposible para alguien que no sea castellanoparlante. En cuanto a la comparativa de producción por idiomas desde el 6 de febrero de 2006 (cuando entra en funcionamiento la página de las noticias de ciencia traducidas al francés) encontramos que: En 3135 días (a 7 de Septiembre de 2014) se han escrito 844 noticias en castellano, 492 en inglés y 338 en francés. Lo cual da una media de 0,27 noticias al día en castellano, 0,11 en francés y 0,16 en inglés. Podemos comprobar entonces que a pesar de disponer de un servicio de traducción que permite difundir información a una mayor escala, aspirando a un impacto más amplio, la gestión del lenguaje o lenguaje management sigue siendo una estrategia sin explotar. Como veíamos en el marco teórico la existencia de internet da la posibilidad de romper con el paradigma del código fijo, un sistema de traducción implica que cada usuario puede descodificar aquello que llama su atención, bajo mi criterio antes de ofrecer traducción multilingüe el gabinete debería centrarse en una traducción total, ya que actualmente, de todo el entorno del Canal UGR, solo un 72% de las noticias científicas del intervalo estudiado están en inglés. Partiendo de la base que las noticias científicas apuntan a un público objetivo de clase media-alta, con nivel de estudios superior, ofrecer traducción 50

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completa, no solo de las noticias, sino del espacio completo del Canal UGR al inglés sería más eficiente que una traducción parcial de algunos contenidos a varias lenguas menos utilizadas, ya que el público objetivo de este tipo de producto suele ser bilingüe y el inglés es a día de hoy el idioma de la comunicación y divulgación científica. De las noticias científicas albergadas dentro del gabinete hay que destacar que: -

La mayoría de ellas van acompañadas de recursos multimedia, imágenes y video principalmente. La mayoría cuenta con información de contacto, lo cual permite a los profesionales de la información poder ampliar la noticia, contrastarla y adaptarla según su interés al medio. No se hace un uso abundante del hipertexto para ampliar, indagar y relacionar más los artículos, esto debería mejorarse ya que permite un tipo de navegación divagatoria y de investigación. En la mayoría de las noticias consultadas se puede encontrar un hipervínculo que enlaza a la página principal de la Universidad de Granada. Si bien esta estrategia de SEO tuvo mucha importancia en el pasado para mejorar el posicionamiento en buscadores, a día de hoy Google ignora este tipo de aplicaciones ya que fueron utilizadas durante el auge del Page Rank para posicionar webs en lugares privilegiados a base de hiperenlazarlas desde otras webs fantasma enlazas a su vez entre sí y con terceras. Ninguna de las noticias tiene botones que permitan compartir estas a través de redes sociales, lo cual es una tara que perjudica enormemente al posicionamiento potencial de la página, a la viralización del contenido o a la distribución masiva del mismo a través de la red. Los usuarios que accedan, por ejemplo desde el perfil de Facebook de UGR Divulga serán más propensos a compartir una información si les resulta interesante desde la propia página donde la consumen que volver luego sobre sus pasos y compartirla desde el perfil. Del mismo modo, ni las noticias ni la web te permite seguir automáticamente los perfiles en redes sociales del gabinete en redes sociales.

Para finalizar con esta columna encontramos dos etiquetas, una que se llama canal multimedia y otra que se llama galería de imágenes. Cuando pinchamos en el canal multimedia no encontramos un canal multimedia per se, sino un canal de YouTube que no ha sido actualizado desde 2005.

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En cuanto a la galería de imágenes aparece un simpático elefante marrón sobre una tabla que dice galería, y en cuya descripción aparece un texto escrito en turco. Si haces clic en la galería aparecerá un texto que dice Loading y que nunca acaba de cargar nada. En cuanto al contenido multimedia, no olvidemos que contenido multimedia hace referencia a varios medios, esto incluye imágenes, vídeo, infografías, gráficos y audio, herramientas que siempre facilitan la labor periodística y comunicacional y que son un recurso socorrido para cualquier comunicador. Ya vimos que las noticias van acompañadas por imágenes, pero sería interesante dotar de un archivo de uso libre al gabinete para poder potenciar la reproducción de noticias en distintos medios. Cortes de radio, infografías y gráficos para prensa, vídeo para blogs y medios digitales etc. Como vimos al citar las características de la universidad según Ortega y Gasset, ésta tiene que ser un transmisor de la cultura, un canal de vídeo puede ser el marco perfecto para desarrollar proyectos educativos gratuitos, proyectos académicos, docentes, comunicacionales, y de una manera bilateral, enriquecer el contenido del gabinete y enriquecer la percepción de la universidad por parte de los usuarios. En cuanto a la galería de imágenes creo que no hay que entrar en valoraciones. Estamos hablando de una universidad fundada en 1531 y que tiene siglos de historia a su espalda, se trata por tanto de una institución educativa respetable y la imagen que proyecte debe ser acorde a su entidad. Este tipo de errores son esperables en una página de pruebas, no de un gabinete de comunicación que pretende mejorar la imagen y la proyección de la institución en la que se enmarca. Al final de este primer apartado de la columna encontramos otra con elementos de comunicación interna, de interés para los alumnos, profesores y demás integrantes de la universidad. No vamos a centrarnos en sus características pues el objetivo de este proyecto es hablar principalmente de las herramientas TIC de comunicación externa. Al finalizar esta sección se encuentra la opción de subscripción a boletines. Al igual que valoré que los comunicados del rector deberían ser expulsados del lugar que ocupan creo que siguiendo con la teoría del patrón en F las opciones de subscripción debieran estar justo debajo del apartado de interés para públicos externos (periodistas por ejemplo) ya que si encuentran la página de interés y satisface su necesidad informativa querrán estar al tanto de nuevas informaciones. De modo que considero que si estos enlaces a subscripción estuvieran al alcance del primer vistazo de la columna superior izquierda tendrían más impacto, pues un observador externo al empezar el scroll y encontrar secciones de información interna perderá el interés en el contenido (como se ve en los gráficos, al tender 52

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al inferior de la página la atención se enfría). En la parte positiva se puede apreciar en el centro de la página un botón de subscripción RSS a la portada, no obstante para un periodista no tiene tanto interés el tablón principal como el apartado de notas de prensa o noticias científicas, apartados que no ofrecen esta opción de RSS. Para finalizar en la esquina superior derecha encontramos la agenda del día, de la semana y del mes. Bajo mi criterio estos tres elementos se podrían unir en un solo enlace que fuera “Agenda” y que permitiese seleccionar el intervalo de tiempo a consultar, mostrando por defeco la del día. ¿Por qué? De nuevo, basándonos en el patrón F, el espacio ocupado por las tres agendas es uno de los puntos calientes de atención, así que debiera contener apartados vitales de información, de modo que siguiendo en esa columna desplazaría hacia abajo el botón de Propuesta de actividades y subiría los enlaces a redes sociales, ya que de nuevo, permiten acceder a un entorno interactivo, de fácil seguimiento y de mayor interés. Y de nuevo, la opción de subscripción a las listas de correo, para facilitar la labor de los periodistas y públicos interesados. Siguiendo en esa columna y haciendo scroll hacia abajo encontramos una galería de imágenes operativa con contenidos varios y un canal multimedia que de nuevo enlaza con un canal de YouTube que, en esta ocasión, si está actualizado con contenido útil e informativo. En definitiva, se trata de una columna llena de información relevante, bien estructurada aunque como ya digo, susceptible de modificaciones, pero que sin embargo está emplazada en una zona fría de atención en páginas web Esto nos lleva a considerar que la columna inicial de Prensa y comunicación debiera ser revisada para suprimir contenidos obsoletos y emplazar ahí la galería de imágenes y el canal de vídeo, del que me reafirmo, es vídeo, no multimedia. 3.3 DIFUSIÓNEN MEDIOS DE COMUNICACIÓN Sobre este apartado hay muy poco que añadir. La labor documental del gabinete es excelente, constante y regular. Disponen de un archivo en la columna superior izquierda desglosado en dos apartados. Medios de comunicación impresos y medios de comunicación digitales. Estos archivos se actualizan a un ritmo de una vez cada dos días, y en ellos se recopila cada aparición de la Universidad de Granada en cualquier tipo de medio, soporte, página o anuncio. De los datos mostrados podemos determinar que la UGR aparece 4,3 veces al día en algún medio de comunicación impreso desde 2008. Mientras que aparece 13,22 veces al día en algún medio digital desde 2004. Esto son cifras sorprendentes desde un punto de vista periodístico, pero hay que analizarlas con cuidado. No se trata de 4 noticias 53

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distintas al día en medios impresos ni de 13 en digitales. En periodismo existen dos particularidades a considerar. En primer lugar en el periodismo y entre los medios de comunicación se ejecuta una costumbre habitualmente conocida como canibalismo. Aquello que difunde un medio de comunicación es asimilado, procesado y reproducido (los periodistas usamos otro término no apto para este trabajo) por otros. Como vimos la información es un negocio y por tanto ante la tentativa de perder un público potencial aún no informado por algo que haya aparecido en otro medio basta con copiar la información, darle un giro, contrastar (o no) las fuentes y difundirla de nuevo. Esto tiene sus ventajas, y es que una noticia que nos interese posicionar es más susceptible de ser posicionada si algún medio ya la ha compartido. Y sus inconvenientes, sobre todo en los medios digitales con un público reducido, y es que al asimilar y digerir, como en la alimentación, se destruyen moléculas (características estructurales) de lo digerido y se introduce un factor de descomposición que puede acabar tergiversando la información original. En segundo lugar tenemos que tener en cuenta la presencia de las agencias en la realidad de los medios. Cuando una agencia difunde una información los suscriptores tienen derecho a copiarla, pegarla y citar a la propia agencia como fuente. Esto supone un ahorro de tiempo enorme ya que no hay que dedicar tiempo alguno al tratamiento de la información. La información es correcta, viene contrastada y no necesita tratamiento pues ya ha sido sintetizada por periodistas. En el caso de la radio puedo exponer desde la experiencia que las notas de agencia se imprimen directamente del correo electrónico y se locutan tal cual. Por estos motivos no es de extrañar el gran número de apariciones en medios de comunicación. Bajo mi punto de vista, el de un ignorante de la labor documental, creo que sería ideal poder estructurar el archivo por noticias, no por medios, ya que esto daría una aproximación más realista al impacto de las estrategias de comunicación en el exterior y favorecería el futuro análisis de datos en relación a criterios reales.

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3.4 REDES SOCIALES Como último elemento de comunicación externa a estudiar del gabinete de comunicación de la Universidad de Granada hemos de centrarnos en lo que a día de hoy es una de las herramientas de comunicación multimedia más eficientes que existen, las redes sociales. Ya vimos sus características y los motivos por los que estas suponen una auténtica revolución comunicacional sobre los paradigmas clásicos. En ellas se aglutinan: un gran índice de impacto potencial, interactividad, feedback, herramientas métricas que facilitan el análisis y posibilidad de controlar a otras instituciones similares para estudiar sus estrategias y realizar análisis internos o tipo DAFO. Cuando nos referimos al Canal UGR hemos de decir que de los múltiples perfiles en redes sociales con los que cuenta la UGR tan solo el de UGR Divulga que es responsabilidad del departamento de prensa y está gestionado por los periodistas del mismo y el canal de UGR Informa que está gestionado por el departamento de documentación del gabinete aunque se engloba dentro de los servicios de información y comunicación. El perfil oficial de la Universidad de Granada es controlado desde el vicerrectorado de grado y postgrado. UGR Divulga cuenta con un perfil de Facebook y uno de Twitter, mientras que UGR Informa cuenta con un perfil de Facebook. En 2013 Carmen Zarco [20] propuso un modelo de ranking donde evaluaba los distintos perfiles de las universidades de España, este análisis se hizo en relación a al conjunto de cuentas, no de cada cuenta por separado. En aquel estudio la Universidad de Granada figuraba en primera posición en cuanto a número de seguidores en Twitter y en sexto lugar en Facebook. Estos rankings no obstante devolvía estaban basados en el perfil institucional de cada universidad, por tanto no podemos aprovecharlo para estudiar el funcionamiento de UGR Divulga y UGR Informa. No obstante podemos observar lo siguiente: UGR Divulga: - 2926 seguidores en Facebook - 5020 seguidores en Twitter UGR Informa: - Tiene 3600 seguidores en Facebook

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En el caso de UGR Divulga encontramos que desarrollan una fuerte actividad en twitter, no obstante no hacen lo mismo en Facebook. La diferencia de seguidores entre ambas redes es significativa, lo cual es ilógico. Se trata de un canal de comunicación de noticias científicas que están abiertas a comentarios, interpretaciones y pueden suscitar debate, por tanto lo normal sería que tuviesen más éxito en una red social que permita más de 140 caracteres. El motivo puede ser la falta de actividad. Mientras que en Twitter el canal UGR Divulga puede llegar a compartir 15 tweets diarios en Facebook es infrecuente encontrar más de 3. Facebook debe de convertirse en un objetivo a corto-medio plazo para poder desarrollar una mejor labor de comunicación externa. No solo tiene más usuarios que Twitter sino que genera tiene más alcance potencial. Esto lo podemos observar viendo los datos de ambas redes sociales. Facebook supera los mil millones de usuarios que comparten cerca de 4,75 mil millones de contenidos diariamente. Twitter por contrapartida tiene 230 millones de usuarios que comparten 500 millones de tweets al día (datos extraídos de las jornadas TAT Granada 2013) Además Facebook tiene dos herramientas que Twitter no ofrece. En primer lugar las páginas de Facebook (no los perfiles) cuentan con un servicio gratuito de estadísticas y métricas que evalúan el alcance real de cada publicación en relación a cuantas personas han detenido el scroll sobre ella durante un tiempo determinado. En segundo lugar Facebook ofrece a las páginas (no a los perfiles) la posibilidad de seguir de manera anónima otras páginas y controlar su actividad. Por este motivo el gabinete de comunicación debería plantearse integrar en su equipo a un Community Manager que potencie el uso de las Redes Sociales. El canal comparte información pero no interactúa más allá de los post informativos. Los usuarios requieren de una presencia próxima, de comentarios no institucionalizados ni formales, de un trato cordial y de algún contenido, que sin tener que salirse del ámbito de actuación necesariamente, sea relajado e incluso gracioso. Si esta opción no fuera posible, existe la opción de vincular las cuentas de Facebook y Twitter, mediante las propias redes sociales o mediante aplicaciones que tras ser programadas insertan los contenidos en ambas redes cuando se les dice. Esto entra en relación con una realidad que es necesario conocer para poder aprovechar al máximo las redes sociales. El Prime Time. 56

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Prime time es la franja horaria donde está demostrado que una publicación tiene un mayor alcance potencial. ¿A qué se debe esta diferencia en los horarios ideales para publicar? Centrándonos en las redes que utiliza UGR Divulga. Twitter tiene un time line muy rápido, lo que está ahí en un minuto al siguiente ha desaparecido, de modo que para poder alcanzar el máximo potencial en una publicación hemos de realizarla cuando la mayoría de los usuarios están conectados. En el caso de Facebook el time line es más dilatado, además se actualiza con las novedades que no hayas visitado, de modo que el horario no es tan determinante. No obstante existen tres franjas recomendadas, aunque en el gráfico aparezcan dos. En primer lugar entre las 13:30 y las 14:30. ¿Por qué? Es la hora en la que la gente tiene menos actividad, por tanto el número de publicaciones es menor, es decir, que cuando uno de los seguidores se conecte es más probable que tu última publicación aparezca en sus novedades. En segundo lugar entre las 17:00 y las 19:00, en este caso porque de nuevo el horario de actividad suele darse a partir de las 19:00. Por último entre las 22:00 y las 23:00, es el horario óptimo. Si los seguidores están conectados ya habrán hecho una lectura de la mayoría de las novedades del día y una nueva publicación se actualizará rápido en el tablón de inicio. Gráfico extraído de: redes-sociales.com

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El canal UGR Informa no lo vamos a estudiar, pues centra su actividad principalmente en comunicación interna de interés para los estudiantes. Pero a mi parecer tener dos perfiles diferenciados, uno en exclusiva para comunicación cultural, de convocatorias y con función interna y otro para divulgar los contenidos científicos producidos es una pérdida de tiempo, esfuerzo y recursos. Si ambos se integran en uno tendrán un mayor alcance potencial, ya que de base el público interno será un potencial extensor de la comunicación externa si esta es de su interés. De modo que ambas funciones, en el entorno de la red social, se sinergizan en una labor comunicacional que como ya dijimos. Ha de ser enfocada hacia objetivos concretos.

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4. CONCLUSIONES Antes de empezar con las conclusiones hemos de terminar que el Gabinete de Comunicación de la Universidad de Granada ha demostrado ser pionero en relación a la integración en el entorno TIC frente a otras instituciones equivalentes. Es remarcable su anticipación a las necesidades informativas y a la expansión de internet. No obstante, bajo mi criterio, esa misma anticipación y visión que demostró conforme al entorno de la World Wide Web no lo está demostrando con la misma contundencia en el entorno de las redes sociales. Internet se presentó como la opción de compartir información sin fronteras, y eso lo supieron ver. Las redes sociales se han convertido en el canal de transmisión de información preferente por los usuarios, y eso implica que la labor comunicativa en ellas ha de ser acorde a la labor realizada. La universidad del País Vasco por ejemplo dispone de un canal de divulgación científica en YouTube que tiene muchos seguidores. Estas iniciativas favorecen la difusión de la información, desempeñan una labor educativa y favorecen la creación y expansión de la cultura, debieran ser por tanto el alma mater de las estrategias de comunicación social de la UGR. Por otra parte es importante generar contenidos atractivos para el público general si queremos aparecer en los medios generalistas. La elaboración de estudios científicos de interés mediático es otra posibilidad que requiere de la colaboración de los investigadores. La UCL de Londres consiguió aparecer en el canal de la CNN internacional gracias a que el Doctor en Matemáticas José Javier López Peña aplicara teoría de grafos a la posición, pases y rendimiento de los jugadores de fútbol durante el mundial de 2010, un estudio fácil, sencillo y sin embargo muy llamativo desde la perspectiva mediática y de la opinión pública, ya que se realizó en el momento y contexto adecuado, siguiendo los criterios de noticiabilidad. Un trabajo especializado no está reñido con el público general, solo es necesario saber enfocarlo, si un estudio se puede hacer de varias maneras, además del criterio de rentabilidad debería de intentar realizarse de modo que lo analizado sea lo más próximo posible a la ciudadanía, de este modo la barrera universitaria-social se minimizaría y su trabajo sería más interesante.

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La primera recomendación que podemos extraer es la necesidad de integrar un community manager dentro del espacio físico y funcional del Gabinete de Comunicación de la Universidad de Granada. No delegar esa función en alguno de los presentes, sino contar con una persona cuyas funciones sean las citadas en el trabajo. Sus ventajas son evidentes y su trabajo como controlador de los canales externos es necesario. En cuanto a la gestión de comunicación en épocas de crisis, es necesario apuntar un evento acontecido este verano. A finales de Julio la Universidad de Granada sufrió un ataque de PISHING que ha supuesto la vulnerabilidad de las cuentas @ugr.es. Por mi parte puedo decir que desconozco el alcance del ataque, desconozco si las cuentas de los alumnos están comprometidas, desconozco si ha habido notificación interna de este evento. Y eso es lo más significativo. Desconozco todo lo referente al alcance del ataque de PISHING ni de cuantas cuentas están comprometidas pero sé que hubo un ataque. Lo supe por redes sociales, a través de una fuente interna del personal de la Universidad, y al buscar información sobre el evento no encontré nada. Este es un ejemplo claro de la necesidad de tener canales de comunicación controlados, para evitar que en caso de que haya una información que pueda ser interesante, alarmante o de cualquier otro tipo, el canal de información sea externo y no controlado. Ya apuntamos en las líneas del trabajo la necesidad de ser la fuente principal y autorizada de información. Puede ser que el ataque no sea de relevancia para los estudiantes, ya que probablemente sus cuentas no estén comprometidas, pero si la información al final llega, es preferente que sea a través de un canal institucional. De nuevo se plantea la necesidad de un community manager que controle los canales externos, las redes sociales especialmente, para poder plantear con antelación la necesidad de transmitir la información oficial en futuras ocasiones antes de que se transmita por canales no oficiales. Mi siguiente valoración es referente al entorno web y el diseño del Canal UGR. Ya hemos apuntado el estudio del patrón en F. A raíz de éste y siguiendo las recomendaciones planteadas arriba sería ideal que: -

Se eliminasen los mensajes del rector de la columna de prensa

Se reemplazasen los botones de galería de imágenes (que nos lleva al elefante y al texto en turco) y la de recursos multimedia (que nos lleva a un canal de youtube sin actualizar desde 2005) por la galería de imágenes y vídeo de la columna de la derecha. Que sí están actualizadas y que de un primer vistazo no se aprecian. Se condensase en el primer vistazo toda la información de interés para comunicación externa. Prensa, redes sociales y subscripción, ya sea mediante

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correo o RSS. Ya que la comunicación interna está dirigida a personas que ya conocen el dominio y no necesitamos facilitarles la localización a primera vista. Facilitar un sistema de subscripción RSS a apartados como el de notas de prensa y noticias científicas, ya que el volumen de cada apartado es distinto y no necesariamente el interesado tiene curiosidad por todo lo que aparece en el tablón principal. Sería recomendable apoyar el texto de las tres entradas principales del tablón (las que se ven en la página nada más entrar). El usuario que accede se encuentra con una página web anticuada, llena de contenido textual y marcos en rojo chillón. Después de haber pasado varias horas analizándola puedo determinar que no es agradable a la vista. Como recomendación personal cambiaría el color a uno más frío, verde o azul, o, siguiendo con la imagen corporativa de la UGR, un naranja apagado que sea menos estridente que el rojo actual, pero eso es cuestión de estética y un psicólogo o profesional de marketing sabrá más del tema que yo. Reduciría el margen superior de la página, antes del texto CANAL UGR. Ya que las noticias que se muestran en el tablón aparecen cortadas y para terminar de leer la entradilla es necesario realizar un scroll.

En cuanto a la labor profesional del gabinete hay que remarcar la capacidad de trabajo. El equipo genera más contenido en bruto que cualquiera de los cinco gabinetes visitados. Algunos de ellos pertenecientes a Universidades con una labor productiva mayor que el de la UGR. Del mismo modo hay que destacar el buen trabajo de los periodistas, con funciones específicas, un redactor especializado para las noticias especializadas y una redactora para el resto de contenido. También la labor de los documentalistas es excelente, el archivo se actualiza cada dos días y realizan una búsqueda exhaustiva de contenidos impresos y digitales que atañen a la UGR. Como recomendación documental añadiré que creo que sería ideal que este archivo no tuviera una entrada por cada noticia sino una división por noticias y dentro de ésta los distintos artículos escritos sobre ella. En lo referente a recomendaciones en la redacción creo que sería idóneo potenciar el uso de hipervínculos para crear una red de enlaces entre noticias relacionadas, a los perfiles de los autores, ampliaciones oportunas etcétera. Como dijimos internet ofrece multitud de posibilidades y es bueno potenciarlas. Del mismo modo añadiré, una información es más susceptible de ser publicada si cuenta con recursos para los distintos medios. La necesidad de ampliar información atañe a todos, pero la radio necesita audio, la televisión recursos de vídeo y la prensa escrita fotos. En las noticias visitadas hay fotos pero rara vez se encuentra video y nunca se encuentra audio. En el caso de la televisión basta con 1 minuto de vídeo y una pequeña declaración. En el caso de la radio

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bastan 30 segundos de declaración del autor. No creo que sea una labor complicada si se contase con tres periodistas o dos periodistas y un técnico audiovisual. Por último creo que es fundamental prestar atención a la cuestión idiomática y de traducción. Hay un apartado llamado science news dentro de un marco íntegramente en castellano y donde lo que más abunda es el texto. Creo que sería más adecuado eliminar esos dos apartados. Science new y Nouvelles de la Science y realizar una traducción completa al inglés de la página y de los contenidos de interés para públicos externos/estudiantes erasmus. Especialmente de las noticias de ciencia. Considero que un botón de traducción al inglés en la parte superior sería más adecuado para un público externo no castellanoparlante y favorecería la comprensión del Canal para el que quiera acceder a las noticias de ciencia. Actualmente ese usuario se encontraría un canal íntegramente en castellano, por hábito buscaría un botón de traducción y no lo encontraría, en este punto puede que pierda el interés antes de reparar en la sección de noticias traducidas. La labor de dirección del gabinete no ha podido ser evaluada, ya que hace falta una aproximación desde una perspectiva interna. No obstante he de destacar que según fuentes internas la labor del director es sobresaliente, se trata de una persona que a pesar de no estar formado específicamente en su función muestra interés por hacer el trabajo con la máxima eficiencia y aprender constantemente del entorno. Sus responsabilidades las ejecuta como debe y los trabajadores están contentos con él. Desde la perspectiva de prensa he de decir que no todo son los subscriptores, es necesario enviar información con regularidad a los medios y disponer de contactos en todos ellos. Durante mis años de trabajo en Onda Cero he percibido una falta de insistencia en el seguimiento de las notas de prensa enviadas, en este sentido es necesario buscar personalmente a los periodistas responsables cuando se tiene interés en que una información sea publicada. No obstante para periodistas interesados el gabinete suministra información más que satisfactoria. Considero pues que habría que incidir en la insistencia a los medios, en la relación personal entre redactores del gabinete y redactores de los medios y trabajar como si de una institución privada se tratase, es decir, buscar que las noticias se publiquen como si el sueldo dependiese de ello. He de decir que el gabinete de la UGR funciona a un nivel excelente en comparación con otras instituciones similares del entorno nacional, no obstante y dada su proyección en el extranjero debería empezar a mirarse en el espejo de instituciones de mayor nivel y prestigio internacional e intentar adaptar las estrategias exitosas que éstas apliquen.

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LISTA DE TÉRMINOS Y SIGLAS APM: Asociación de Prensa de Madrid DAFO: Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades FAPE: Federación de Asociaciones de Periodistas de España RTVE: Radio Televisión Española TIC: Tecnologías de la Información y la Comunicación UGR: Universidad de Granada

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