Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XVI Prêmio Expocom 2009 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação
A comunicação visual em campanhas eleitorais: Uma abordagem sobre as eleições 2008 em Joaçaba1 Fernando ZAMBAN2 Silvia Spagnol Simi dos SANTOS3 Universidade do Oeste de Santa Catarina, Joaçaba, SC
Resumo Em uma campanha política, o marketing eleitoral, mais do que promover o candidato e suas propostas utilizando-se de várias ferramentas para tal feito, precisa ter boa aceitação junto ao eleitor. Geralmente, em universos eleitorais menores, a maior preocupação é com rádio e televisão, esquecendo que a imagem transmitida nas peças gráficas também poderá ter forte impacto sobre a referida aceitação de um determinado candidato. A preocupação neste trabalho é confrontar a imagem transmitida pelas peças gráficas – santinho, identidade visual e plano de governo – apresentada pelas três candidaturas majoritárias no município de Joaçaba nas eleições de 2008 e o perfil político dos candidatos ao longo dos anos fazendo um paralelo de coerência ou não com as atuais propostas apresentadas. Palavras-Chave: Comunicação visual; Gestalt; marketing eleitoral.
A dura batalha para conquistar o voto dos cidadãos é árdua e complexa. O convencimento dos eleitores para depositarem seu voto em um candidato ou sua coligação tem contribuição direta da comunicação como parte das estratégias de marketing em uma eleição. Uma boa imagem na campanha é talhada a partir da construção de uma comunicação visual coerente com o perfil político do candidato se apropriando do uso estratégico das técnicas visuais para que a persuasão dos eleitores seja eficaz. O objetivo desse artigo é identificar a utilização dos elementos visuais para transmitir a imagem do candidato nas peças gráficas – santinho, identidade visual e plano de governo – das três candidaturas majoritárias no município de Joaçaba nas eleições de 2008, tendo como objetivos específicos a identificação dos elementos utilizados na comunicação visual, examinar se a comunicação visual condiz com o perfil dos candidatos e verificar se os elementos e técnicas visuais condizem com a imagem pretendida e as propostas de governo.
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Trabalho apresentado ao Intercom Junior, na Divisão Interfaces Comunicacionais, do X Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul. 2 Estudante do Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, email: nandojba@gmail.com. 3 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Comunicação Social habilitação em Publicidade e Propaganda, email: silvia.simi@unoescjba.edu.br.
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Com o intuito de contribuir para o desenvolvimento do marketing eleitoral regional, que tem na cidade de Joaçaba um pólo especialmente político, a análise da comunicação visual é pertinente e justificam-se pela importância que a visão tem no processo de decodificação das mensagens, neste caso, eleitorais, estimando-se que cerca de 70% dos seres humanos recebem estímulos visuais quando no início do processo de aprendizagem tornando-as pessoas que valorizam bastante os apelos visuais durante toda a vida (STROCCI 2007, p. 23), bem como o uso estratégico das cores e das formas para a melhoria da aceitação da imagem do candidato que chega até os eleitores. Isso nos mostra que a comunicação visual, a estética da campanha eleitoral tem significativa relevância no processo de encantamento dos eleitores. A comunicação visual aplicada às campanhas eleitorais em joaçaba O acúmulo teórico acerca da percepção visual e do marketing eleitoral nos leva a fazer uma apreciação das peças gráficas das campanhas eleitorais de forma mais prática com análise imparcial da construção dessas peças e a relação com a imagem dos candidatos. A Identidade Visual A identidade visual da coligação Joaçaba uma Nova Cidade é limpa, atrativa, porém pouco impactante. Utiliza-se de elementos visuais além dos tipográficos para dar um efeito visual diferenciado das demais identidades nesta campanha conforme mostra a figura a seguir.
Figura 1: Identidade Visual da Coligação Joaçaba Uma nova cidade Fonte: Material de campanha da coligação.
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Na tipografia4 foram adotadas duas fontes da família Sem Serifa, preservando a retidão nos caracteres. As demais fontes são contrastantes no tamanho, no peso, alternados entre extrabold e light; e ainda contraste de cor. Na Psicodinâmica das cores de Farina (2007), a cor amarela é associada afetivamente a conforto, orgulho, esperança, idealismo, adolescência, espontaneidade, euforia, expectativa, originalidade. Materialmente indica luz, calor, verão, palha. Simboliza cor irradiante em todas as direções. A cor branca é uma cor neutra de sensações acromáticas sendo associada, de maneira material, com, nuvens em tempo claro, podendo significar que a coligação quer sua administração limpa e associações afetivas com ordem, bem, pensamento, juventude, otimismo, pureza, dignidade, afirmação, harmonia, estabilidade sendo muitos dessas percepções evidenciadas na estrutura da identidade e no perfil do candidato. A coligação Joaçaba para todos do candidato Chico Volpato, com o auxílio de uma agência de propaganda de Joaçaba, apresentou uma identidade visual bastante limpa, comprimida, com elementos bastante alinhados e pouca fuga do objeto principal, além de não utilizar ícones diferentes como estrelas, por exemplo. Foi construída somente a partir da tipografia, como pode ser visualizada na figura a seguir.
Figura 2: Identidade Visual da coligação Joaçaba para Todos. Fonte: Material de campanha da chapa.
Apresenta boa continuidade da junção dos elementos tendo contraste de tamanho na unidade de maneira geral, todavia, podemos classificar a identidade visual com alto grau de pregnância da forma. A unificação é obtida pela semelhança e proximidade dos elementos mesmo com ruídos visuais causados pela diferenciação de cores destes mesmos elementos. As categorias conceituais da gestalt mostram que essa identidade também possui complexidade
em
sua
organização,
exageração,
principalmente
no
tamanho,
arredondamento, profundidade com a utilização de técnicas de iluminação em duas
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O conjunto de práticas subjacentes à criação e utilização de símbolos visíveis relacionados aos caracteres ortográficos (letras) e para-ortográficos (tais como números e sinais de pontuação) para fins de reprodução, independentemente do modo como foram criados (a mão livre, por meios mecânicos) (FARIAS 2001, p. 15)
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dimensões, seqüencialidade na organização lógica dos elementos, sobreposição, e ajuste óptico a partir dos elementos bidimensionais agindo como controle visual do objeto. A tipografia utilizada traz uma fonte versalete, ou seja, as letras utilizadas em caixabaixa preservam o formato de caixa-alta. É uma fonte da família Com Serifa, mesma família dos demais textos da identidade visual. A composição tipográfica desta identidade visual, mesmo possuindo fontes que preservam os estilos de uma mesma família, que são características de uma composição concordante, pode ser considerada uma composição contrastante, devido ao contraste de peso, contraste da forma e contraste de tamanho, além da diferença de cores que causa contraste também. A identidade da campanha do Chico Volpato é composta basicamente por três cores: vermelha, amarela e branca com variações de gradiente. O vermelho é uma cor quente que lembra, na associação afetiva, à força, movimento, conquista, coragem, paixão, emoção, ação e alegria comunicativa. Simboliza uma cor de aproximação, de encontro. A cor amarela é associada afetivamente a conforto, orgulho, esperança, idealismo. Simboliza cor irradiante em todas as direções. A cor branca percebida nessa identidade na verdade é composta de uma tonalidade com porcentagem bastante reduzida de cinza e um efeito visual de branco que dá um contraste de luz e sombra fazendo com que a percepção visual total seja de um elemento branco em duas dimensões. O candidato Jorge e sua coligação apresentaram, com auxílio de uma agência de comunicação de Herval d’Oeste, sua identidade visual, também composta apenas pela tipográfica, sem adoção de elementos visuais diversificados deixando espaços de fuga da visão como podemos visualizar a seguir.
Figura 3: Identidade Visual da chapa Salve Joaçaba. Fonte: Material de campanha da chapa.
É um objeto com boa continuação na unificação das formas, feitas a partir da semelhança e proximidade dos caracteres. Ocorre um ruído visual a partir da significativa diferença de tamanho entre o número do candidato e o complemento da identidade, mas nada que afete a simplicidade aplicada a esse objeto como um todo. Com o uso de recursos de dégradé e sobreposição de formas percebemos os elementos com profundidade e também o ajuste óptico. Os elementos que compõe a identidade visual estão dispostos de
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maneira lógica, coerente tendo seqüencialidade. As forças de organização da forma se apresentam com alto grau de pregnância, ou seja, com boa leitura visual da identidade. A tipografia utilizada é de uma fonte da família Sem Serifa, conforme a classificação de Willians (2005, p.131), podendo ser classificada como contrastante. As cores utilizadas na construção da identidade do Jorge apresentam o branco que é uma cor neutra de sensações acromáticas tendo associações afetivas com ordem, simplicidade, bem, pensamento, juventude, otimismo, pureza, dignidade, afirmação, modéstia, harmonia, estabilidade. A utilização maior é da cor azul, em gradientes. Afetivamente o azul é associado à verdade, sentido, afeto, intelectualidade, paz, precaução, serenidade, confiança, amizade, fidelidade, sentimento profundo. Se levarmos em consideração esses aspectos a cor utilizada difere do perfil dos candidatos a prefeito e vice, entretanto, como sabemos que a cor do PSDB também possui a cor azul em sua identidade visual podemos dizer que a construção da identidade do Jorge também se deu em função do partido, ou ainda pelas cores do município de Joaçaba que também tem o azul presente. O Santinho O santinho ou “colinha” como é conhecido por muitos pode ser uma das principais ferramentas de promoção do candidato. Ele funciona como uma espécie de cartão de visitas, como assinatura do candidato junto à população. Geralmente constam nesse material as informações necessárias para o conhecimento do candidato como seu perfil e histórico político, a foto e identidade da campanha, o número, coligação e a seqüência de votação para o dia das eleições, e claro, já vem preenchida previamente para que, principalmente as pessoas mais idosas ou com pouca escolaridade levem junto no dia de votação. A seguir veremos a composição visual desse material de campanha utilizado pelas três candidaturas majoritárias em Joaçaba. O santinho da coligação Joaçaba uma Nova Cidade, do candidato Rafael Laske, o Mamão pode ser visto na figura abaixo.
Figura 4: Santinho da coligação Joaçaba uma nova cidade. Fonte: Material de campanha da coligação.
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Essa peça publicitária, a partir das categorias conceituais fundamentais da gestalt, apresenta desarmonia por desordem produzindo discordâncias entre elementos, desviando a percepção do receptor não induzindo a uma leitura visual lógica e direcionada como verificamos em todo o verso do material. As forças que agem sobre o objeto não conseguem equilibrar-se mutuamente causando desequilíbrio. O contraste aguça o significado atraindo a atenção do leitor à peça sendo capaz de dinamizar a leitura. O contraste observado se dá de diversas maneiras: contraste de luz e tom, contraste de cor, de movimento e contraste de proporção. Quanto às categorias conceituais aplicadas da gestalt, podemos dizer que essa peça tem complexidade visual, utilizando-se de exageração e extravagância nos elementos. Ocorre ainda redundância de elementos, com repetição do número da coligação, profundidade e sobreposição de elementos. A estrutura visual neste material é considerada com média pregnância da forma. Com base nas categorias conceituais fundamentais o santinho do Chico, da Coligação Joaçaba para Todos, apresenta desarmonia por desordem produzindo discordâncias entre elementos ou unidades em partes do objeto como percebemos na formatação dos textos no verso.
Figura 5: Santinho da coligação Joaçaba para todos. Fonte: Material de campanha da coligação.
O material produz contrastes de luz e tom, contrastes quanto a verticalidade e horizontalidade e contraste de proporção dos elementos. Nas técnicas visuais aplicadas, o objeto demonstra complexidade, na frente temos uma combinação coerente, com harmonia dos elementos, alinhamento das fotografias, mas essa harmonia é perdida no verso. É um elemento que usa técnicas de exageração, arredondamento e profundidade. A disposição dos elementos, em partes, se dá de maneira seqüencial e sobreposta contribuindo com os efeitos visuais para um ajuste óptico na peça e em outras dá a impressão de terem sido organizadas casualmente. As forças de organização corroboram uma média pregnância de forma deste material.
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A chapa do Jorge Dresch trouxe para a campanha eleitoral deste pleito um santinho maior um pouco que os demais, nas dimensões 7,5 X 11,2 cm. A figura a seguir mostra a frente e o verso do material.
Figura 6: Santinho da chapa Salve Joaçaba. Fonte: Material de campanha da chapa.
É uma composição visual que apresenta, segundo as categorias conceituais fundamentais da teoria da gestalt, desarmonia por irregularidade com ausência de ordem e nivelamento, alinhamento das fotografias no topo, mas perdendo a simetria de alinhamento na vertical, é uma peça que evidencia a verticalidade, o contraste é verificado em diversas frentes: contraste de luz e tom, contraste de cor e contraste de proporção e escala. Quanto às Técnicas Visuais Aplicadas, é uma peça que apresenta complexidade, dificultando a leitura rápida do objeto, principalmente na disposição dos elementos no verso. Há incoerência e exageração nas linguagens formais em partes da peça, técnica de arredondamento, profundidade e também sobreposição. Na frente, a peça tem boa continuidade e no verso a continuidade já é baixa, com um grau de dificuldade maior na leitura, fazendo com que o grau de pregnância da forma nesse objeto seja médio. Análise do Plano de Governo e o perfil dos candidatos O plano de governo expressa muito sobre o perfil de determinado candidato. As opções prioritárias documentadas no plano para a gestão do governo demonstram mais que prioridades, e em universos pequenos, geralmente, expressam o desejo do candidato em efetuar aquelas mudanças, mas que não significam necessariamente serem as mesmas da população, nem tão pouco que são desnecessárias ou incoerentes. O objeto nesse caso é perceber quanto do perfil do candidato, espelhado em seu plano de governo foi carregado nas peças gráficas estudadas neste artigo, levando-se em consideração ainda que podemos encontrar características constantes no plano que são divergentes do perfil político pessoal
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do candidato, mas que por motivos estratégicos de uma campanha são suprimidos ou evidenciados, para que a retórica do eleitor favoreça sua eleição. A coligação Joaçaba uma nova cidade apresentou em seu plano de governo 14 grandes blocos/áreas de trabalho: administração, agricultura, cultura, educação, esportes, eventos, finanças, indústria e comércio, infra-estrutura (planejamento e obras), meio ambiente, procuradoria jurídica, saúde, social e turismo. Dessas áreas, chama mais a atenção a infra-estrutura e a saúde. Mas isso não quer dizer que estas tenham sido priorizadas pela coligação. Outro fator de destaque é que mesmo sendo empresários, ambos os candidatos apresentaram propostas não tão empolgantes para essa área, e ainda, na agricultura, representação e base sólida de Joventino De Marco, as propostas também não caracterizam como uma política para a agricultura. A área social, no plano de governo de Rafael é sucinta e marcada pela ausência de políticas públicas de ação social. Esses fatores norteiam o perfil dos candidatos segundo o plano de governo, onde a área social é desprivilegiada, a agricultura apresenta poucas propostas, e assim a infraestrutura e saúde demonstram um perfil dos candidatos mais conservadores com a cidade, nos seus aspectos estéticos e ainda interessados em dar mais estrutura à saúde. A coligação Joaçaba para todos construiu seu plano de governo a partir de treze reuniões em macro-regiões de Joaçaba. O documento está dividido em três grandes áreas: gestão participativa, desenvolvimento estratégico e plano social. A gestão participativa abrange outras subáreas como o orçamento participativo, conselhos municipais e inovação e gestão. O Desenvolvimento Estratégico se subdivide em planejamento estratégico, desenvolvimento
econômico,
agricultura,
infra-estrutura/transporte/trânsito
e
meio
ambiente, e ainda, o Plano Social engloba a saúde, educação, assistência social, esporte e cultura. As propostas descritas no plano de governo da coligação têm um forte apelo prático, com indicativos diretos de como se pretende fazer as ações. As propostas de subáreas como desenvolvimento econômico, agricultura, infra-estrutura demonstram muito do perfil do candidato Chico, com clareza da inovação tecnológica e fomento, frutos de sua formação profissional e atuação de trabalho na área de planejamento estratégico empresarial. Assim, podemos dizer que a personalidade do Chico, de homem gestor, planejador, inovador foi preservada nas propostas de seu plano de governo. A candidatura do Jorge e Brancher foi a única que não produziu material impresso constando as propostas de governo. A análise a seguir foi realizada com base no documento digital do plano de governo fornecido pela agência da campanha do Jorge e está dividido 8
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em dez áreas: esporte, meio ambiente, agricultura, desenvolvimento econômico, saúde, educação, turismo, cultura, gestão pública e infra-estrutura. É importante destacar que todas as áreas receberam um nome, com explicação do que é o projeto a ser desenvolvido em cada área e como será executado, com quais ferramentas e meios. A forma como foi organizado as propostas, explicando o que seria cada uma e como seriam executadas ao longo do plano de governo são prova da imagem do candidato, bem organizado, empresário, atencioso, manso. Entretanto, este perfil é dissonante com as demais mídias. A fotografia oficial é distante, apagada, com ruído visual que coloca o candidato a vice, Brancher em destaque, enquanto a sua imagem do Jorge fica retraída devendo ser mais explorada as feições e um enquadramento mais fechado. O mundo das eleições é marcado por inúmeros fatores, acordos, oportunidades, alianças, estratégias e tudo mais, e o marketing a cada eleição vai ganhando campo e se tornando indispensável e o papel da comunicação visual cresce juntamente, oras como coadjuvante, oras como ator principal em uma campanha, dependendo do cenário, do número de eleitores, do contexto político, etc. O pleito de 2008 em Joaçaba elegeu o candidato Rafael Laske, o Mamão, da coligação Joaçaba uma nova cidade, com Chico Volpato, da coligação Joaçaba para todos em segundo e a chapa Salve Joaçaba, do Jorge e Brancher em terceiro. Esse resultado, pode se dizer que pouco ou nada teve influência da comunicação apresentada, pois em universos menores, a decisão de voto é dada muito em função da relação política, do conhecimento do candidato como afirma Grandi, Marins e Falcão (1992, p. 29). E a atuação do marketing eleitoral, em universos pequenos como é em Joaçaba, influencia apenas 15% dos eleitores na hora de escolher seu candidato. Todavia, a comunicação visual não pode ser desprezada ou encarada como desnecessária e até mesmo ineficiente, pois ela pode até não interferir na opção do voto, mas com certeza contribuirá para a unificação da campanha, do discurso, do perfil de cada candidato e de melhor aceitação da campanha, visualmente falando. A construção da comunicação visual das três candidaturas majoritárias em Joaçaba são distintas, por que se deram sobre prismas diferentes, sob aspectos e conceitos diferentes. A do Mamão por não ter sido construída aqui fica difícil analisá-la e saber se é coerente ou não com o perfil do candidato. Em determinados momentos ela converge, mas em outros não. A comunicação visual do Chico Volpato, que foi construída em Joaçaba, foi bem elaborada, com cuidados técnicos e com boa pregnância da forma em todos os materiais. O Jorge optou por uma chapa pura para a disputa das eleições e a sua imagem foi consolidada em cima desse conceito, de evidência do seu partido, das cores, do modo que 9
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se apresenta o PSDB e também foi bem elaborada, cabendo algumas melhorias na finalização e produção, mas com muita simplicidade e pregnância de forma muito boa. Ainda gostaríamos de destacar que o marketing eleitoral ainda é pouco explorado na região com pouco interesse de agências em se especializarem neste “nicho”, e isso torna, em certos momentos, até amadora a intervenção da comunicação realizada. Finalizamos este artigo com aprendizado acumulado interessante e sabedores que esse tema ainda pode se desdobrar e seguir por inúmeras linhas de conhecimento. Todavia, esperamos ser de grande valia para o conhecimento regional e para a evolução da intervenção publicitária no meio eleitoral. Referências Bibliográficas ARNHEIM, Rudolf. Arte e percepção visual: uma psicologia da visão criadora. 9. ed. São Paulo: Pioneira, 1995. DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual (tradução: Jefferson Luiz Camargo) 2ª Ed. São Paulo: Martins Fontes, 2003. FARIAS, Priscila L. Tipografia digital: o impacto das novas tecnologias. 3. ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2001. 103 p. FARINA, Modesto. Psicodinâmica das Cores em Comunicação. 4ª ed. São Paulo: Editora Edgard Blücher Ltda, 2000. GOMES FILHO, João. Gestalt do Objeto: sistema de leitura visual da forma. 6. ed. São Paulo: Escrituras Editora, 2004. GRANDI, Rodolfo. MARINS, Alexandre. FALCÃO, Eduardo. Voto é Marketing...o resto é política. São Paulo: Loyola, 1992. ITEN, Marco. KOBAYASHI, Sérgio. Eleição: Vença a sua! As boas técnicas do marketing político. São Paulo: Ateliê Editorial, 2002. SANTA RITA, Chico. Batalhas eleitorais: (25 anos de marketing político) - 3. ed. São Paulo: Geração editorial, 2002. STROCCI, Maria Cristina. Psicologia na Comunicação: manual para estudo da linguagem publicitária e das técnicas de venda. São Paulo: Paulus, 2007. WILLIANS, Robins. Design para quem não é designer. Editora Callis. São Paulo, 1995.
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