Universidad de los Andes Branding Comparaciรณn de marcas: Reebok, Nike, Hatsu Natalia Alvarez G 2017-1
04. Introducciรณn
06. Reebok
20. Nike
32. HATSU
42. Power grid
50. Recomendaciรณn
INTRODUCCIÓN
7 En este ejercicio se investiga la comparación de marcas relacionada con branding, diseño o los negocios, comúnmente busca identificar aspectos comunes en la práctica de ciertos temas que puedan ayudar a personas a operar de manera más efectiva. En este caso se toman tres marcas dos que son competencia directa y una totalmente diferente. La marca principal a estudiar es Reebok, luego una de sus competencia directas que es Nike y por último se estudia la marca HATSU, una marca colombiana de bebidas a base de té.
Se estudia el propósito, misión y visión de la marca, así mismo el usuario y como es el tono y la forma de comunicación con el que llegan a este, después de analizan con un framework y se evalúa que les falta o que los hace estar en el posicionamiento de mercado en el que se encuentran hoy en día.
Reebok es una marca global que crea y comercializa productos deportivos y de estilo de vida que se basan en la herencia y autenticidad que tienen los deportes, el fitness y las categorías de actividades femeninas. La marca está comprometida con el diseño de productos y programas de marketing que reflejan la creatividad y el deseo de desafiar constantemente el status quo.
El propósito de la marca es servir a aquellas personas que buscan un estilo de vida fitness. A este propósito se suma un compromiso social con la comunidad, durante dos décadas los derechos humanos han sido un tema relevante para la marca, esto lo promueven por medio del Reebok human rghts programm, en donde tienen como objetivo ayudar a jóvenes desfavorecidos en todo el mundo para que puedan explotar el gran potencial que tienen y cumplir su objetivo de tener un estilo de vida saludable y activo. Escogí esta marca debido al gran interés que tengo en la actividad física, en especial el Crossfit y Reebok es el aliado oficial de ésta marca.
Misión Inspirar a las personas en donde sea que se encuentren para que sean una mejor versión de sí mismos, fisica, mental y socialmente.
Queremos proyectar un futuro en el que los humanos regresen a sus raices. Como marca tenemos la oportunidad de ayudar a nuestros consumidores, atletas y empleados de lograr y alcanzar sus metas, aquellas que creen inalcanzables.
Visión
R e e b o k // 12
“IT’S YOUR STOR
”
MAKE IT A GOOD ONE.
Al ser una marca que comercializa productos deportivos se pueden ver diferentes segmentos dentro de ella. Reebok se divide en Crossfit, running, classics, training, walking, studio y dance, cada segmento aplicado a una disciplina diferente; teniendo en cuenta esto se debe aclarar que la comunicación para cada uno es diferente y los usuarios a los que le llega también son diferentes.
Sin embargo en todas aplican el mismo lema, “Be more human” es la forma en la que llegan a sus usuarios. Es el lema que lleva a que estas personas se sientan identificadas con la marca.
”
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RY.
R e e b o k // 16
Be more human es una campaña que lanza Reebok, en donde incentivan a sus usuarios a ser mejores personas por medio del deporte. Promueven el estilo de vida fitness en donde retan a las personas a ser “más humanas“. Es una forma de rendir homenaje a todas las aquellos que día a día lo dan todo para convertirse en mejores atletas, tener un mejor rendimiento y estar más cerca de sus metas.
Se enfocan en potencializar las acciones de las personas, en ser un paso más para lograr lo que quieren. Se vale sudar, llorar, caerse, ensuciarse, todo esto es parte de esas heridas que cuentan la historia por la cual cada quien está pasando. Por medio de esta campaña logran enganchar a las personas, que éstas cuenten su historia y tengan un sentido de pertenencia con la marca. Es una historia de progreso constante, es aceptar las imperfecciones como prueba de un compromiso. Reebok busca ser el narrador de una historia en la que el usuario es el protagonista.
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“Lo genuino ha sustituido a lo sofisticado, la sencillez se ha impuesto a lo artificial, lo comunitario ha ganado peso frente a lo individual.” Buscan que las personas superen sus miedos y prueben cosas nuevas. Esta campaña que han ido adoptando como identidad va más allá del eslógan, por medio de la identidad pretenden que cada quién tenga el potencial de alcanzar lo que quiere; por medio de éstos productos van a poder alcanzar sus metas, ser más humanos.
R e e b o k // 18
“HONOR THE B YOU’VE BEE GIVEN” Usuario Reebok selecciona sus usuarios por segmento y no por edad, son personas interesadas en tener un estilo de vida fitness que se inspiran en las cicatrices, golpes y logros que les dejan la actividad física que realizan día a día. Aquellos que se sienten identificados con los valores y la identidad de la marca.
Teniendo claro cual es el usuario y el tipo de persona a la que la marca quiere llegar se puede hablar del tono que ésta maneja para llegar a dichas personas. Reebok le habla a sus usurarios como un amigo, como aquella persona que será la indicada de acompañarlos en este estilo de vida fitness. Por ejemplo en los diferentes avisos publicitarios se ve como muestran personas común y corrientes, que se hacen más fuerten cada día con las marcas que la vida les deja.
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BODY EN
Transmiten el mensaje por medio de personas del común, así mismo busca que los atletas desmientan factores de belleza, para ellos la belleza y la perfección no existe. Lo que se necesita es estar en contacto con quien realmente es uno. Cómo mencionaba anteriormente, buscan ser los narradores de una historia en donde el protagonista es uno, ellos son el soporte para construir esta historia.
Los medios digitales son una forma de pautar y llegar al usuario, en estas plataformas muestran videos e imagenes de personas haciendo su mayor esfuerzo y motivando cada día más a las personas. Por otro lado sus tiendas son otra forma de llegar al usuario, ya que éstas tienen espacios interactivos en donde las personas pueden retarse a si mismas y realizar diferentes actividades físicas.
Nike es una marca que se dedica al diseño, desarrollo, comercialización y venta de artículos deportivos y de estilo de vida. Sus productos están diseñados principalmente para uso deportivo, sin embargo no dejan de lado el enfoque hacia algo más ocasional.
El propósito de la marca es crear y ofrecer productos de calidad superior, el mantenimiento de la integridad de marca y la innovación en el desarrollo de productos. A este propósito se suman objetivos sociales y sostenibles en donde buscan tener un uso consiente del agua, la reducción de de residuos y fortalecimiento de las comunidades. Escogí Nike ya que es una competencia directa de Reebok y es de las más reconocidas en el mundo de los deportes por su calidad e innovación en productos.
Misión Traer inspiración e innovación a cada atleta* del mundo. *Si tienes un cuerpo eres un atleta
La visión de esta marca no está establecida bajo una declaración.
Visión
N i k e // 26
INNER STRENG Al ser una marca que comercializa productos deportivos se pueden ver diferentes segmentos dentro de ella. NIKE se divide en basketball, running, training and gym, soccer, golf, skateboarding, softball, tennis, lacrosse, track and field, surfing y yoga, cada segmento aplicado a una disciplina diferente; teniendo en cuenta esto se debe aclarar que la comunicación para cada uno es diferente y los usuarios a los que le llega también son diferentes. A diferencia de Reebok, Nike tiene una lista más amplia de segmentos, enfocada a disciplinas más específicas.
Just do it es el slogan de la marca, sin embargo para cada una de sus disciplinas y segmentos usan campañas diferentes, en este caso nos vamos a enfocar en la que compite directamente con el “ be more human” de Reebok, que es la parte de Nike training.
GHT
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N i k e // 30
Inner strenght es una campaña que lanza Nike que busca incentivar a sus usuarios a mejorar cada día, a mostrarles que la fuerza y la motivación para salir adelante está en ellos mismos. Es una forma de empoderar a todas las personas, llevarlas a ser atletas, a convertirse en ese ideal que tienen y desarrollar mejores capacidades todos los días.
“Stop going through the motions, starts going for progress” es lo que nike le dice a sus usuarios, todos pueden crear y seguir un estilo de vida saludable, pero se requiere de un plan inteligente para conseguir resultados. No importa que actividad física realices, con la mezcla perfecta de intensidad, concentración y recuperación vas a obtener resultados. Con esto nike llena otro segmento y lanza una aplicación que le brinda a sus usuarios diferentes entrenamientos para que cumplan sus metas.
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El mensaje va ligado a la parte de Nike training en donde el mensaje es que las personas deben dejar de ejercitarse y deben empezar a entrenar, “Stop exercising, start training”. Los días del ejercicio infinito se han ido, es hora de dejar atrás esos días en donde se esperan y se trabaja por resultados que nunca aparecen, entrenar lleva se convierte en un proceso en el que sabes que estás haciendo y por qué lo haces. Es una motivación a tener un estilo de vida, que no es impuesto por nadie si no que se adquiere por motivación propia.
N i k e // 32
JUST DO Usuario Nike selecciona sus usuarios por segmento y no por edad, son personas que buscan tener un estilo de vida saludable, que se inspiran al ver a sus atletas los toman como un modelo a seguir. Buscan ser mejores cada día y que la sociedad vea los resultados que quieren. El fitness es una forma de empoderamienti para éstas personas.
Teniendo claro cual es el usuario y el tipo de persona la que la marca quiere llegar se puede hablar del tono que ésta maneja para llegar a dichas personas. Nike le llega a sus usuarios por medio de los atletas, los pone como un modelo a seguir, muestra que éstas personas que las personas creen como invencibles tienen debilidades y es lo que hace que tengan un parecido. Motivación por medio de las fallas y el gusto por el deporte. Pone la marca en un status en el que el usuario quiere estar. “Quiero ser como ellos”.
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O IT
HATSU es una marca colombiana que ofrece bebidas a base de té, siguiendo con la tendencia saludable por la cual está pasando la sociedad. La marca toma el vacío que existe en el mercado sobre este producto la adopta y crece a partir de esto. “Té Hatsu vio una gran oportunidad de diferenciación y valor: una bebida con sabores diferentes al limón y al durazno, con un un estilo sofisticado.”
El propósito de la marca es crear y ofrecer productos con sabores diferentes y exóticos que a su vez tengan un diseño innovador. La intensión de la marca ha sido ganar market share en las bebidas no alcohólicas, sin competir directamente con las otras marcas de té existentes en el mercado. La marca fue escogida debido a que es una marca exitosa y reconocida a pesar de ser pequeña y con pocas campañas publicitarias.
Misión Nos enfocamos en dar lo mejor para cada proceso y lograr así un producto que inspira el verdadero sentido de disfrutar la vida, genera evolución y crea conciencia. Creemos en los sueños y luchamos por hacerlos realidad...
La visión de esta marca no está establecida bajo una declaración.
Visión
H A T S U // 38
Life is now LIFE IS NOW More than a drink, we are a lifestyle motivated by evolution and human well-being, es uno de los pilares en los que se basa la marca. La palabra HATSU significa principio en japonés y es el significado que le dan a su producto.
En perfecta sincronía el cuerpo y el alma de Hatsu le apuntan al estatus, al bienestar y a ser una marca universal: “desde que creamos esa intención se ha venido tejiendo un engranaje para que eso pase, ya vendemos en 9 países: Australia, Emiratos Árabes, Centro y Sur América.”.
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w ...
H A T S U // 40
Usuario
Los usuarios de la marca son personas de estrato medio alto que buscan un estilo de vida saludable, que tienen hĂĄbito alimenticios buenos pero no quieren sacrifican el sabor por la nutriciĂłn. Es una marca que solo hace uso de las redes sociales para darse a conocer, maneja un estilo mĂnimal , divertido e innovador, por medio de esto logran hacerle saber al usuario que son una marca cercana. El consumidor es por quien y para quien crean este producto, y se lo hacen saber.
La plataforma con más fuerza y en donde más se comunican con su usuario es instagram, acá permiten al usuario por medio de hastags mostrar un estilo de vida eco-chic, la marca es un lienzo en blanco en donde el usuario puede escribir su historia.
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Té Hatsu vive en una búsqueda de estar en sincronía con la vida, vivir el momento presente en conciencia. “Uno es el creador de su propia vida y acá todos estamos mentalizados en eso y es lo que yo creo que nos hace fuerte y nos hace crecer cada vez más.” El tono que usan es amigable y cercano y el único medio de comunicación son las redes sociales, y así mismo los restaurantes o establecimientos en donde se vende el producto.
F r a m e w o r k // 42
POWER GRID Power grid es un framework es un modelo que permite evaluar de forma real las perspectivas de una marca, ya que mide el valor de una marca desde el origen, la mente del consumidor. Este modelo mide las marca bajo dos pilares, la fuerza y la estatura teniendo en cuenta la diferenciación, la relevancia, la estima y el conocimiento. La estatura de marca se funda en la relación entre el conocimiento y la estima, indica el estado de la marca y el alcance. Muestra la respuesta del consumidor, refleja el rendimiento de la marca es un fuerte indicador estratégico.
Por otro lado la fuerza representa la fortaleza de la marca, que es un fuerte indicador del desempeño a futuro, se funda en la relación entre la relevancia y diferenciación. Este modelo se escogió ya que ayuda a identificar la dirección estratégica para maximizar la fuerza de la marca y ayuda a clarificar el papel de los elementos en la mezcla de marketing. Es el apropiado para el análisis de las tres marcas mencionadas anteriormente ya que permite ver por que al ser competencia se diferencian de las otras y como las marcas nuevas pueden estudiar este modelo para establecerse como una super marca.
Brand Strenght
High
Unrealized potential
Leadership
En este cuadrante se ubican las marcas que tienen potencial pero se quedan en un mercado de nicho, también se ubican aquellas que tienen el potencial de atacar otros segmentos de mercado.
En este cuadrante se ubican las marcas que tienen claro su diferenciador, las más fuertes. Aquellas que están catalogadas como megabrand o tienen el potencial de serlo.
Unfocused or new
Eroding En este cuadrante se ubican las marcas que no mantienen un diferenciador, pierden de vista lo que las hace resaltar de las demás.
Low
La marca tiene establecido el diferenciador y su razón de ser.
Brand Stature Low
High
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REEBOK Reebok es una marca que es conocida, tiene muy claro cual es su factor diferenciador esta bien reconocida por el mercado, sin embargo es una marca que no es relevante para todo tipo de usuarios. Al ser la principal marca asociada con Crossfit segmentan al usuario y en su mayorĂa se enfocan solo a este mercado, dejando de lado el potencial que tienen para atacar a todo el mercado que busca tener una vida fitness. Tiene el potencial de convertirse en una Megrabrand si logra atacar los otros segmentos como lo hace con Crossfit.
High
Leadership
Knowledge
Esteem
Relevance
Brand Strenght
Differentiation
Unrealized potential
Eroding
Low
Unfocused or new
Brand Stature Low
High
F r a m e w o r k // 46
NIKE Nike es una marca que ha logrado posicionarse, tiene una coherencia en lo que propone lo que ofrece y a quien lo ofrece, eso hace que tenga un diferenciador claro para ellos y sus usuarios, es una marca relevante, tiene buena estima, es una marca conocida por ofrecer productos de alta calidad y es una marca reconocida a nivel mundial. Ataca a todos los segmentos posibles brindรกndoles lo mejor posible y logrando posicionarse como una Megabrand.
Knowledge
Eroding
Low
Unfocused or new
Esteem
Brand Strenght
Differentiation
Leadership
Relevance
High
Unrealized potential
Brand Stature Low
High
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HATSU Hatsu es una marca relativamente nueva que surgió de encontrar un vacío en el mercado atacarlo y lo tomó como diferenciador, sin embargo, su mercado es de nicho. Es una marca conocida por algunos segmentos de personas, está bien estimada pero al ser de nicho solo muy pocos la consumen, tiene un mercado muy espcífico debido a la forma de comunicación, segmento y precios.
High
Leadership
Knowledge
Esteem
Relevance
Brand Strenght
Differentiation
Unrealized potential
Eroding
Low
Unfocused or new
Brand Stature Low
High
Leadership
Unfocused or new
Eroding
Low
Brand Strenght
High
Unrealized potential
Brand Stature Low
High
51 Reebok y HATSU tienen el potencial de pasar a leadership teniendo en cuenta los factores que deben reforzar, Nike tiene claro los cuatro pilares y ya es considerada una megabran desde hace tiempo. Si las dos marcas que estรกn en el unrealized potential mejorar los niveles que tienen bajos pueden posicionarse y lograr ser una marca como Nike
Este modelo puede ayudar al encargado de una marca que desee mejorar el rendimiento ya que divide la marca en cuatro pilares que se pueden ubicar en un ciclo en el que una marca puede empezar desde ceros, o reposicionarse. Le ayuda a ver las debilidades y las fortalezas y lo que necesita para ser una super marca, le ayuda a compararse con las otras. Comienza por ubicar la marca, su competencia y ver como los cuatro pilares las afectan, ver que hace falta para ser como las que ya estรกn posicionadas y que no debo hacer para perder el posicionamiento.
R e c o m e n d a c i ó n // 52
RECOMENDAC Teniendo en cuenta el primer análisis y el modelo power grid se puede ver que las tres marcas son exitosas, son marcas con un alto reconocimiento. Ahora con las imágenes que están a la derecha podemos comparar las tres y se puede decir que la comunicación que manejan es totalmente diferente. Reebok y Nike son competidores directos sin embargo le hablan al usuario de forma totalmente diferente, Reebok maneja una comunicación un poco más real, se enfoca es mostrar personas reales y situaciones un poco más cotidianas.
Por otro lado Nike muestra su producto pero está enfocado en mostrarlo de una forma un poco más idealista, se ven personas perfectas que no sudan, y HATSU en su comunicación se enfoca en mostrar el producto netamente, asi mismo el estilo de vida de sus usuarios, sin necesidad de mostrarlos a ellos.
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CIÓN
Insights/ Recomendación La marca se está enfocando mucho hacia un solo segmento - Crossfit - esto pueden explotarlo y aprovechar la alianza con la marca oficial de este deporte. Así mismo la importancia que le dan a esta deberían aplicarla a las otras disciplinas que la marca ataca. La comunicación es clave y considero que es una herramienta de la cual están haciendo un buen uso, es una forma de comunicar que le llega al usuario y lo hace sentirse parte de la marca, siente que el es el punto de inspiración para ésta.
Reebok puede aprovechar este segmento que está explotando y atacarlo de forma parecida al Nike training, que pasa si crea una plataforma en la que los usuarios puedan ver siderentes entrenamientos, que inclusive pueden estar reallizados por ellos mismos, para que se convierta en una comunidad por los usuarios y para los usuarios, que va a responder a un amplio segmento que es parte de las tendencias fitness hoy en día y asi la marca va a seguir con un reconocimiento, con potencial a abrilo y explotarlo con otra disciplinas.
Deberían realizar más actividades con activación de marca como el Reebok tour, en donde crean un espacio para que todas las personas puedan ir y realizar actividad física, asi mismo actividades como el desafío de guerreros que es una actividad realizada por la marca. Este tipo de actividades les permite tener una audiencia fija y permite que nuevos usuarios se puedan unir a la marca, creando fidelidad con Reebok. Esto hace que creen una identidad de marca y por más que otro producto sea mejor ellos siempre van a querer comprar la marca a la cual son fieles.
En cuanto el storytelling que usan para algunas de sus pautas, deberian mostrar un poco más figuras que representen la fortaleza de una estilo de vida fitness, yo como usuaria de la marca no tengo interés en ver modelos como alguien a quién seguir, de hecho preferiria ver más campañas como la que hicieron con la boxeadora Ronda Rousey. Muchas veces los estereotipos que tienen las modelos llevan a tener un significado equivocado del fitness, puede confundirse un poco con el objetivo que tiene la marca que es hacer que sus usarios y las personas vuelvan a sus raices y sean más humanos
REFERENCIAS
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