Práctica Farmanova by Navarro Hermanos

Nombre y apellidos: José María Ruiz Valderrama Grupo y subgrupo: B-2 e-mail: txema_mlg@hotmail.com Nombre del caso práctico: GRUPO COOPERATIVO FARMANOVA Asignatura: Comunicación Comercial II 1.- Qué son las cooperativas. Analiza brevemente su configuración jurídica. ¿Qué ventajas tiene en este caso de las cooperativas farmacéuticas por ejemplo frente a sociedades mercantiles? Las cooperativas permiten a personas físicas o jurídicas con los mismos intereses y necesidades agruparse para acometer de manera conjunta una actividad empresarial. Su estructura y funcionamiento se basan en un principio democrático. Las sociedades cooperativas andaluzas son empresas organizadas y gestionadas democráticamente que realizan su actividad de forma responsable y solidaria con la comunidad y en las que sus miembros, además de participar en el capital, lo hacen también en la actividad societaria prestando su trabajo, satisfaciendo su consumo o valiéndose de sus servicios para añadir valor a su propia actividad empresarial. Farmanova es una cooperativa de segundo grado: aquellas que agrupan, al menos, a dos sociedades cooperativas (entre ellas Cofarán), de grado inmediatamente inferior, para el cumplimiento y desarrollo de fines comunes de orden económico. Las ventajas de las Sociedades Cooperativas frente a las Sociedades Mercantiles son: el carácter social, es decir, empresa propiedad de los trabajadores, organización y participación democrática, beneficios fiscales en la constitución y en la tributación por beneficios, ventajas en la obtención de ayudas y autofinanciación en caso de beneficios. 2.- Analiza Farmanova. ¿Por qué surge? ¿Qué razón de ser tiene? ¿Qué aporta a las cooperativas que la integran? ¿Qué retos de futuro le ves? Farmanova es un grupo cooperativo farmacéutico, formado por 9 cooperativas: grupo Apotecaris, Cofarán, Cofarca, Cofarte, Cofex, Hefagra, Hefaral, Jafarco y Xefar. El grupo es el segundo a nivel nacional (13.3% de cuota de mercado a Junio de 2013), sólo por detrás de Cofares (23.2%). El objetivo principal de las cooperativas que forman el grupo es llevar a todas las oficinas de farmacia el medicamento con la celeridad que merece y en las mejores condiciones. La función principal de Farmanova como cooperativa integradora es negociar con proveedores y aprovisionar a las cooperativas, la sinergia que surge de toda la cadena, por ello no sólo ofrece servicios a sus socios, también a proveedores y farmacias. Busca la cooperación más que la expansión. Actúa como asesoría para los socios, introduce nuevas líneas de productos, dinamiza el canal y el punto de venta, etc.

Debido a la concentración de la distribución farmacéutica en España, formada por pocos pero importantes grupos, hacían necesario un gran grupo que integrase a todos los socios de manera que se facilite el posicionamiento en el sector, dotando del tamaño y la presencia suficiente. El sector farmacéutico en general se enfrenta en España a la reducción de gastos a nivel sanitario que está llevando a cabo la Administración Pública, el principal cliente con un 90% del gasto farmacéutico nacional. Además surgen nuevas necesidades de los clientes, la preocupación por la salud, el bienestar y la estética abren la puerta a la introducción de nuevos productos pero sobre todo se demandarán nuevos servicios, sobre todo de información y asesoramiento. Según un estudio de Kpmg http://www.kpmg.com/ES/es/ActualidadyNovedades/ArticulosyPublicaciones/Documents/111111-KPMGFarma.pdf , sobre la situación del sector en España:

Para hacer frente a esta situación se opta por la aceleración en la introducción de nuevos productos en el mercado y la diversificación geográfica, o la adaptación del modelo de negocio reduciendo la estructura de costes y transformando las áreas de negocio hacia un modelo de eficiencia global y,en un futuro, la adquisición de negocios estratégicos.

Sólo un 2,3% de los encuestados apuesta por el incremento de los presupuestos de marketing como una estrategia para incrementar los ingresos en el entorno actual del negocio en nuestro país.

3.- Analiza a nivel nacional cuántas cooperativas similares a Farmanova existen y qué reparto porcentual tienen del mercado en volumen y geográficamente. Desde el punto de vista del Marketing de Servicios.

En la última fotografía observamos los almacenes de Farmanova. La actuación de Farmanova se concentra en Andalucía, Extremadura y Canarias principalmente. Cofares actúa en casi todo el territorio nacional, además posee almacenes en muchas provincias lo que le permite liderar el sector de la distribución. Grupo Alliance intenta también tener presencia a nivel nacional, aunque su cuota es inferior a Cofares y Farmanova.

4.- Elabora esquemáticamente un catálogo con los servicios que actualmente presta Cofarán a los socios. Sugiere posibles nuevos servicios que pondrías en marcha. - disponibilidad de productos. 3 envíos al día y servicios de urgencias - amplia gama de productos - seguridad en la entrega - financiación - asesoramiento - informatización de farmacias y formación - dinamización del punto de venta - formación de los profesionales de farmacia - última tecnología en la distribución (rapidez, stock óptimo, margen de error = 0) Sugerencias: * Asesoramiento en el marketing farmacéutico. Las nuevas necesidades y la reducción de gastos de la administración pública hacen necesario nuevos servicios por parte de la farmacia: introducción de nuevos productos (belleza, higiene, ortopedia, medicina natural, nutrición…), además cada vez será más importante la comunicación con el cliente, surge la farmacia como asesor médico, por lo que es importante mantener la constante formación. Ofrecer información al cliente, a través de redes sociales, revistas…( FarmanovaFarmaTouch), la comunicación es necesaria para el cliente pero es imprescindible para la farmacia porque va a detectar las nuevas necesidades e inquietudes y como ha pasado con el resto de sectores, se podrá ofrecer un producto/servicio lo más personalizado posible. 5.- Elabora esquemáticamente un catálogo con los servicios que actualmente presta Farmanova a los socios. Sugiere posibles nuevos servicios que pondrías en marcha. - Aprovisionamiento eficaz - Gestión de altas y stocks - Cumplimiento normativas legales - Logística capilarizada - Facilidad burocrática - Política promocional - Red de ventas: 11 vendedores + los de cooperativa - Telemarketing - Gestión - Expo servicios Aunque Farmanova posee su propio departamento de marketing para el asesoramiento de farmacias, está llevando a cabo proyectos como las tarjetas e fidelización o FarmaTouch, las mayores oportunidades vienen de la mano del marketing. La comunicación con el cliente final se vuelve esencial. Cada cliente tiene necesidades diferentes, es creciente la preocupación por la estética, la salud, la higiene, la nutrición… todos son oportunidades por explotar. El cliente quiere información y asesoramiento, la farmacia deja de ser un mero intermediario entre médico-paciente. No se trata de vender medicamentos a toda costa, se trata de conocer las preocupaciones del cliente, ofrecer asesoramiento y darles el producto lo más adaptado posible. Por lo tanto el futuro se encuentra en llevar a cabo estrategias de marketing relacional.

6.- Analiza la relación entre los socios de las oficinas de Farmacia y las cooperativas. Desde el punto de vista de los propietarios de Farmacias, distingue qué servicios son totalmente imprescindibles, cuáles son convenientes y cuáles prescindibles. Desde el punto de vista de Comunicación Comercial.

El gráfico anterior analiza perfectamente la relación entre la farmacia y los distribuidores, además del papel de la Administración pública y los laboratorios. Para la farmacia es imprescindible el servicio de logística directa. La disponibilidad en tiempo, forma y lugar es fundamental y por este motivo se hace necesario los distribuidores porque ayudan a que el medicamento llegue al paciente lo más rápidamente posible. Hoy en día es también muy importante la formación de cara a mejorar el servicio al paciente, ya hemos dicho que la farmacia cada vez mas actúa como asesor médico y que es fundamental la comunicación bidireccional entre cliente-farmacia-distribuidores-laboratorios para ofrecer el producto que se demanda. 7.- Teniendo en cuenta que Farmanova atiende a más de 5.000 Farmacias, piensa en lo que esto supone cara a los fabricantes desde el punto de vista de información del mercado. ¿Qué acciones desarrollarías en este sentido y qué repercusiones económicas puede tener para Farmanova? Lo verdaderamente importante no es que Farmanova atienda a más de 5000 farmacias, si no que tiene acceso a las necesidades de todos los clientes de estas farmacias. Con estrategias de marketing relacional como el proyecto FarmaTouch, el grupo no sólo ofrece asesoramiento al cliente si no que recoge información de estos que le ayuda en su servicio de distribución, por ejemplo manteniendo stock adecuado, ayuda a la introducción de nuevos

productos, puede personalizar cada vez más el producto y esto significa la satisfacción del cliente. Puede por ejemplo prever si el cliente final estaría dispuesto a adquirir marca blanca en determinados medicamentos. En definitiva tiene información de primera mano y de mucho valor para ellos, para los laboratorios y para el Estado, tan implicado en este sector en España. Farmanova puede realizar informes e investigaciones para los laboratorios si se utiliza bien la información, siempre teniendo en cuenta la ética y respeto necesario hacia el cliente. Además podría incluso involucrarse directamente en la fabricación de algunos medicamentos, pero sobre todo trasladar a los fabricantes las verdaderas inquietudes del cliente. 8.- Con la información que se ha facilitado de Farmanova (web, dossier de la empresa y caso práctico) analiza la comunicación: cómo la ves, qué echas en falta, qué añadirías. Desde el punto de vista de las operaciones. Aunque su actividad no implique al cliente final, si no a sus socios y farmacias, la comunicación últimamente se ha orientado al paciente, a través de redes sociales, Farmatouch, tarjetas FarmaPremium, revista con información sobre salud, higiene o nutrición, etc. Falta ver la verdadera efectividad de estas medidas pero abre el camino para el establecimiento del marketing relacional en los distribuidores de farmacia que puede suponer el desarrollo de este en las farmacias. Quizás falta analizar el público objetivo y los medios para llegar a ellos. Tarjetas de fidelización y pantallas virtuales difícilmente van a funcionar con un público mayor; por otro lado para este público si es muy importante el asesoramiento directo del farmacéutico y la revista. Para un público joven es fácil llegar a través de las nuevas tecnologías y redes sociales pero será más difícil la retroalimentación por la intimidad de determinadas enfermedades y quizás por el poco respeto de algunas corporaciones en la utilización de información privada para usarla con meros objetivos comerciales. Por lo tanto hace falta trasmitir confianza en los medios de comunicación con el paciente, actuar con respeto y responsabilidad, dejar a un lado el tema comercial para ofrecer exclusivamente un mejor servicio al cliente y utilizar medios acordes con cada segmento. 9.- Indica algunos puntos que Cofarán esté implementando para asegurar la calidad en el servicio de almacenamiento y distribución de sus productos, para minimizar los fallos en las entregas a las Farmacias. El establecimiento de un sistema totalmente informatizado y robotizado que permite gestionar el almacén de forma óptima. Gracias a esto permite 4 pedidos al día para las farmacias y evita rotura de stock. Además ofrece servicios de urgencia. Cofarán con la ayuda de Farmanova instala en las farmacias de todos sus socios sistemas informáticos que permite gestionar los pedidos. Además se encarga de la formación de los farmacéuticos. Cada farmacia se identifica con un código, también los medicamentos, de manera que los socios saben prácticamente la existencia de medicamentos seleccionados en almacén.

Las cubetas que preparan el pedido pasan por varias estaciones de control que aseguran que el pedido sea el correcto y no falte ningún medicamento. Además en otro punto de control se escanea el pedido antes de ser enviado para asegurarse un envío idóneo, además este último control imprime el albarán para la farmacia. 10.- En el proceso de pedido prepara un sencillo diagrama blueprint del proceso desde que la Farmacia realiza el pedido hasta que recibe la cubeta con los medicamentos. Indica cuáles son los puntos clave y también identifica los controles de calidad del proceso que has señalado en el punto anterior. Desde el punto de vista de Producto y Precio.

11-. Analiza la naturaleza de los productos que comercializan (medicamentos). Restricciones legales en cuanto a precios; papel de las administraciones en subvención de medicamentos. ¿Es conveniente realizar publicidad de medicamentos? Los medicamentos son productos muy controlados por la Administración Pública, por un lado el Ministerio de Sanidad y por otro las CCAA. De media la administración carga con el 80% del precio final del medicamento. Hemos visto que se realiza publicidad de determinados productos farmacéuticos, sobre todo de estética y belleza. La publicidad de otros productos conlleva un alto componente de ética que es difícil de controlar. La cuestión es que no se puede hacer negocio e intentar aumentar las ventas de medicamentos que se usan para una determinada enfermedad. Los laboratorios ofrecen un producto pero no deben crear la necesidad de ese producto. Por ejemplo no se puede alentar al consumo masivo de ansiolíticos. Por lo tanto el control de la publicidad en este sector es necesario porque ni la sociedad ni las empresas están lo suficientemente educadas e informadas para tomar decisiones razonables y adecuadas con estos productos.

12.- ¿Crees que sería conveniente que Farmanova sacara alguna marca de distribuidor? Indica en qué productos, así como sus ventajas e inconvenientes. Desde el punto de vista de estrategia y dirección. En determinados productos no parece lógico el establecimiento de marcas blancas, sobre todo en aquellos subvencionados y productos que ya se consideran genéricos. Si se consigue producir a muy bajo coste si se puede intentar vender a la administración pero el sector posee barreras muy grandes en este campo. Cuando hablamos de productos de belleza, higiene o nutrición el establecimiento de la marca blanca puede llegar a funcionar pero debemos tener en cuenta que cuando tratamos con productos que afectan al bienestar de las personas la confianza es muy importante y existen marcas muy posicionadas. La estrategia esta en detectar productos poco accesible para el gran público con su alto coste, pensemos por ejemplo en determinadas cremas para la piel o en capsulas para evitar la caída del cabello, por lo general con alto precio y quizás con el establecimiento de una marca blanca pueda llegar a nuevos segmentos. Por lo tanto muy importante conocer las necesidades de determinados segmentos y productos no subvencionados a los que estos segmentos no puedan acceder. 13-. Analiza el papel del director de marketing de Farmanova en relación con los responsables de esas mismas funciones en las cooperativas de primer grado que las componen. ¿Qué necesidades de coordinación detectas y cómo se podrían enfocar? Farmanova en este caso actúa como coordinador entre todas las cooperativas. La comunicación y la trasmisión de información es muy importante, buscar la cooperación y compartir las necesidades y problemas detectados. Llevar a cabo campañas de comunicación coordinadas, usar la información recogida en la farmacia para ofrecer nuevos productos y llevar la información desde el cliente en farmacia hasta este departamento de marketing con la colaboración de las cooperativas. Además alimentar la comunicación hacia el cliente.