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Del oráculo de Amón al dr. Brown
Corría el año 331 a. C. cuando Alejandro Magno, frente a la desbordante magnitud de la conquista intercontinental y transcultural que había iniciado, consultó al oráculo de Amón, en el antiguo Egipto, sobre la trascendencia de sus campañas. La respuesta fue favorable a sus intenciones y saludada por el propio Zeus, e insufló de certeza al conquistador macedonio y a sus generales. Ocho años después de la respuesta divina, Alejandro había multiplicado por veinte la extensión de los territorios bajo su dominio. El oráculo había acertado. Todas o casi todas las civilizaciones y culturas han tenido fuentes e intermediarios adivinatorios dedicados a la finísima labor de predecir el futuro. La sociedad posmoderna y poscapitalista de nuestros días también, solo que ahora las respuestas no provienen de los templos, sino de estudios y métodos de detección temprana de tendencias. A eso llamamos trendhunting.
/Definiciones iniciales El trendhunting es la disciplina dedicada a la investigación de las sociedades, los mercados y los ciclos con el propósito de detectar cambios conductuales –en hábitos, valores o prioridades– que pudieran ser difundidos y adoptados hasta convertirse en una tendencia.
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La investigación de mercados estudia el pasado; el trendhunting, el futuro. A manera de ejemplo podríamos pensar en que la primera persona que usó un jean roto tal vez haya sido un indigente, pero la segunda debió ser un excéntrico que rompió su jean más antiguo para verse diferente, para innovar. Detectar a ese excéntrico y definir –a base de estudios de campo, online y bibliográficos– que su conducta tendría potencial de mercado es hacer trendhunting. El diseño y realización de estudios de trendhunting exige identificación temprana, entendimiento cabal y definición de los más probables campos de acción futura de un fenómeno novedoso, incluso disruptivo, pero con potencial para ponerse de moda y ser adoptado por la mayoría. Aunque tiene cierta similitud con la investigación de mercados tradicional, hay una diferencia tan contundente como precisa: la investigación de mercados estudia el pasado; el trendhunting, el futuro.
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p. p oi r e t
/El encanto francés de su origen El estudio de las tendencias no es reciente. A principios del siglo XX Paul Poiret, célebre modisto francés, anticipó un axioma: cuando una práctica se radicaliza hasta el límite, lo próximo será ineludiblemente su opuesto. Así ocurrió, por ejemplo, con los teléfonos celulares: los enormes equipos de los años noventa se redujeron progresivamente hasta casi no poder ser más pequeños, para luego dar el salto a teléfonos de las dimensiones que utilizamos en la actualidad. Poiret, sin embargo, no fue el precursor más antiguo. Ese título tal vez lo merezca el economista y sociólogo estadounidense Thorstein Veblen quien se dedicó al estudio económico de las conductas y consumos desde la segunda mitad del siglo XIX, lo que lo llevó a afirmar que las tendencias son la consecuencia de nuestra voluntad de despilfarro.
t . Ve ble n
El trendhunting nace de la sociología francesa. Es su hijo. En la Francia del siglo XX se produjo la amalgama idónea para el alumbramiento del trendhunting: sociólogos brillantes, modistos de vanguardia y entornos cambiantes. París era el oráculo de la modernidad.
/Las tres escuelas En Sociología de las tendencias1, el sociólogo francés Guillaume Erner propone tres escuelas para el estudio de las tendencias según su origen: el entorno de Roland Barthes, la verticalidad de Pierre Bour-
1) Erner, G. (2010). Sociología de las tendencias. Barcelona, España: Editorial GG.
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R ol an d Barth es
G. erner
Pi er r e Bour di eu A. Tocquev i l l e
dieu y la unicidad de Alexis Tocqueville. El estudio de la obra y pensamiento de estos tres autores contribuye al mejor entendimiento de los porqués de la adopción y difusión de novedades y de cómo llegan a ser tendencias. El gráfico 1 muestra los diferentes caminos que puede recorrer una novedad hasta ser de consumo mayoritario.
luego seguidos por sus fans y finalmente adoptados por las mayorías.
Según Barthes, las tendencias se producen por el influjo del entorno, como cuando la escasez de tela en las guerras mundiales llevó a las mujeres a usar los pantalones de sus cónyuges.
Erner da espacio a una tercera escuela y para ello reivindica a Alexis Tocqueville y sus estudios acerca de la democracia y la idea del ser unitario en las sociedades republicanas. Los textos de Tocqueville proponen que las y los ciudadanos son capaces, por su sola intención arbitraria y libre, de dar origen a nuevas conductas que pueden terminar siendo prácticas mayoritarias como ciertos subgéneros musicales surgidos de guetos urbanos contemporáneos.
Desde el pensamiento de Bourdieu, es el ritmo marcado por las clases dominantes o por un líder de opinión lo que da origen al concepto de Difusión vertical de las ideas: cambios que se producen por la inducción de la élite social, económica, política o de cualquier otra índole. Así, por ejemplo, los peinados de las celebridades de la farándula o el deporte son
Hay tendencias que pueden originarse de forma pura, como producto del entorno, a causa de la difusión vertical de los gustos o por generación espontánea de la masa ciudadana, pero también hay tendencias que se establecen como producto de mixturas originarias; estas son, acaso, las más difíciles de estudiar.
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Gráfico 1— Origen de las tendencias
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/Usos y alcance
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el trendhunting le podría advertir sobre tenencia de nuevas especies en ambientes domiciliarios.
Aunque la placenta francesa del trendhunting está muy atada a los mercados de ropa, calzado y accesorios (en adelante RCA), el estudio de las tendencias abarca todos los mercados y toda la sociedad. Al gobierno de un país, un estudio de trendhunting sobre tribus urbanas podría alertarlo sobre próximos niveles de violencia, de expresiones contraculturales o de manifestaciones de arte urbano. A una ONG dedicada al rescate de fauna callejera,
Hacer trendhunting es aprovechar un fenómeno antes que sea mayoritario.
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En el ámbito empresarial, hacer trendhunting le puede permitir a una empresa aprovecharse de un fenómeno antes que sea mayoritario, crear empatía con sus practicantes, desarrollar productos para ellos y anclar la marca a posicionamientos emocionales muy profundos, genuinos y duraderos. Ganar tiempo y ser el primero con altas probabilidades de éxito es el aporte más significativo de un estudio profesional de trendhunting; es lo más parecido a subirse en el DeLorean del Dr. Brown.
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modelos y métodos de ejecución del trendhunting El trendhunting, en cuanto a disciplina derivada de la sociología y de la metodología de la investigación, debe ser entendido a partir de la dimensión de cinco variables independientes –ver gráfico 2– que cumplen la función de elementos constitutivos de su proceso, estas son: Touch, Tech, Three mind schools, Timing y Theory2. Touch es la variable de la aproximación, de la empatía, de la piel. Es la calle y sus dinámicas. No es posible hacer trendhunting solo desde Google; es preciso recorrer la ciudad, olerla, oírla, tomar contacto con ella a través de los sentidos. El Touch valida al publicista estadounidense Kevin Roberts cuando en Lovemarks sentencia: «Si quieres saber cómo caza un león no te vayas a un zoo, ve a la jungla»3. Tech hace alusión a las tecnologías de información y comunicación, que son un lugar y un medio para descubrir fenómenos cool. Una noticia en un diario sueco o un trending topic en Australia pueden ser la pista para anticiparse a una potencial tendencia. El uso de la tecnología debe facilitar el contacto remoto con trendsetters y con otros trendhunters. Three mind schools es el elemento académico del trendhunting. Las tres escuelas (Barthes, Bourdieu y Tocqueville) son el referente obligado para seguirle la pista a fenómenos presuntamente cool y descubrir si se están originando por influjo de un entorno cambiante, por difusión vertical o por una propuestaespontánea de la sociedad. 08
Timing es la definición del momentum en que la novedad es detectada, tanto dentro de la curva normal de la tendencia como respecto al entorno en el que se manifiesta. Theory es la variable final de un proceso de trendhunting. Una vez confirmado que el fenómeno tiene «kilometraje» para convertirse en tendencia, es preciso teorizar al respecto: explicar su origen, prever su expansión y alcance, vincularlo con otros fenómenos y sugerir las mejores formas de aprovechamiento. El dominio de las cinco variables de parte del equipo de trendhunters le da al proceso mayores probabilidades de lograr un hallazgo a tiempo, con alto potencial de crecimiento y descrito con precisión. 2) Los términos anglosajones suelen ser más versátiles y funcionales para denominar etapas y procesos de forma corta y memorable, por ello decidimos utilizarlos aunque las normas y el apego a nuestra lengua materna nos lleven a incluir en algunos casos expresiones análogas en castellano.
3) Roberts, K. (2004). Lovemarks. Barcelona, España: Empresa Activa, p. 162.
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Gráfico 2— Modelo de las 5T
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Tech
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Touch
Alude a las tecnologías de información y comunicación.
Three mind schools
Timing
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Variable de aproximación, de la empatía. La calle y sus dinámicas
Theory
Elemento académico del trendhunting.
Es la definición del momentum en que la novedad es detectada
Explica el origen, expansión y alcance de un fenómeno convertido en tendencia
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/La curva normal de evolución de la tendencia Al igual que para estudiar el ciclo de vida de los productos en el ámbito del marketing, el trendhunting también utiliza una curva de campana para presentar de manera gráfica y secuencial el desarrollo de un fenómeno cool utilizando dos variables, una en cada eje: el tiempo en el eje horizontal y la tasa de nuevos practicantes del fenómeno en el eje vertical. La primera fase corresponde al período de la innovación; en ella se producen las novedades y es lo que en la teoría del trendhunting se denomina cool. Luego viene la fase de premoda cuando el fenómeno es replicado por los primeros adoptadores, generalmente personas vanguardistas y muy sociables. La tercera fase se denomina mayoría temprana y se inicia cuando el fenómeno logra disparar su tasa de incorporación de adoptadores, esto es superar el tipping point. La mayoría temprana junto a la tardía constituyen el tiempo en que técnicamente el fenómeno se ha puesto de moda o es un mainstream. Finalmente, la quinta fase o declive está dada por la incorporación de rezagados a la tendencia. Ver gráfico 3. En el vídeo que compartimos a continuación podemos apreciar las diferencias entre una y otra fase de 10
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la curva normal de evolución la tendencia, así como la conducta de sus protagonistas.
http://bit.ly/1hQNLlY
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Fenómeno en desuso
Fenómeno de moda
Fenómeno en riesgo de efecto kickball
Fenómeno en estado cool
Gráfico 3— Curva normal de evolución de la tendencia
Máxima tasa de incorporación de adoptadores
Tasa de nuevos adoptadores
Tipping Point
Innovación
Línea de tiempo
Premoda
Mayoría Temprana
Mayoría Tardía
Declive
Innovadores Primeros adoptadores Adoptadores intermedios
Adoptadores conservadores
Rezagados 11
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/La ejecución a través del modelo PREKTHE Creado a partir de las investigaciones de Negocios & Estrategias y de la metodología CSI diseñada por el trendhunter español Víctor Gil en Coolhunting: El arte y ciencia de descifrar tendencias4, el modelo PREKTHE segmenta en tres fases los estudios de trendhunting: Previous o fase preliminar, Knowledge o desarrollo del conocimiento y Theorizing o teorización final5. La fase Previous, alude al Touch del trendhunting y tiene como objetivo detectar el fenómeno a estudiar. Esto puede lograrse haciendo una búsqueda proactiva y enfocada de fenómenos novedosos o reaccionando frente a estímulos del mercado y de la sociedad. La fase incluye una búsqueda somera que garantice que el evento no es aislado y que tampoco es mayoritario. La fase Knowledge entraña investigar y definir. Para ello es necesario recurrir a indagaciones en el mundo online y offline, y a las fuentes primarias y secundarias. Touch, Tech y Timing se conjugan para responder a preguntas inspiradas en el modelo 5W de la calidad, al modelo 5A de nuestra propia creación6 y a la definición de las relaciones temporales, como se observa en el gráfico 4. Al final de la fase se habrá logrado la plena descripción del fenómeno cool. Finalmente, la tercera fase es denominada Theorizing o teorización. En ella se plasman los resultados de las dos anteriores y se definen los dos elementos dominantes: 12
El modelo PREKTHE segmenta en tres fases los estudios de trendhunting: Previous, Knowledge y Theorizing • El origen de la tendencia, de acuerdo a la taxonomía de las tres escuelas (Three mind schools) y la relación de éstas con otras corrientes sociológicas. • La gráfica de la Matriz Invernadero que permite visualizar el futuro desarrollo de la tendencia estudiada al tenor de dos variables: las macrotendencias directamente influyentes y los campus o ámbitos sociales más fértiles.
4) Gil, V. (2009). Coolhunting: El arte y ciencia de descifrar tendencias. Barcelona, España: Empresa Activa. 5) Utilizaremos indistintamente los términos ingleses o castellanos. 6) El modelo 5A sirve para definir si un fenómeno es o no cool a partir de cinco preguntas: ¿Es auténticamente original? ¿Es amplificable? ¿Puede ser accesible a la sociedad y a los mercados? ¿Puede ser localizado y consumido por los miembros de la sociedad? ¿Puede llegar a ser apreciado?
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Gráfico 4— Modelo Prekthe
1
3
2
Previous
Knowledge
Theorizing
Modelo 5T · TOUCH · TECH · TIMING · THREE MIND SCHOOLS · THEORY
Modelo 5T · TOUCH · TECH · TIMING · THREE MIND SCHOOLS · THEORY
Modelo 5T · TOUCH · TECH · TIMING · THREE MIND SCHOOLS · THEORY
Detectar
Describir
Modo proactivo • Modo reactivo
Fuentes primarias
¿Cuál hecho novedoso se ha detectado?
Fuentes secundarias
offline & online offline & online
¿Qué relación tiene con otros hechos similares o complementarios?
Modelo 5A (checklist de lo cool)
¿Qué argumentos concretos existen para que la novedad merezca ser estudiada?
Autenticidad / Amplificabilidad / Accesibilidad / Asequibilidad / Apreciabilidad
Dominar
Tres escuelas Matriz Invernadero * Postulados estratégicos para el óptimo aprovechamiento del estudio * Ver gráfico 5
Modelo 5W (secuencia descriptiva) What / Who / Where / When / Why Relaciones temporales Prácticas y hábitos anteriores Fase de la curva normal de evolución de la tendencia Alcance o expansión futura
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El gráfico 5 es un ejemplo de la utilización de la Matriz Invernadero para visualizar el desarrollo potencial de la tendencia Y sin embargo se mueve, a la que podemos definir como el incremento sostenido de actividades deportivas –tradicionales e innovadoras– por parte de personas de todas las edades y niveles de ingresos.
Como se aprecia en la matriz, la tendencia estudiada está directamente influida por la macrotendencia Buen Vivir en el ámbito del cuidado conjunto de la salud y la estética. A partir de aquello, podemos identificar otras celdas en las que podrían desarrollarse nuevos hábitos, valores o prioridades e incluso productos. La fase y el estudio concluyen con los postulados estratégicos para guiar al usuario a un máximo aprovechamiento de la investigación
Gráfico 5— Matriz invernadero: ejemplo de utilización
SEXUALIDAD
RELIGIÓN ESPIRITUALIDAD
SALUD ESTÉTICA
Macrotendencias
TRABAJO
«Y sin embargo se mueve»
SOCIEDAD
ENTRETENIMIENTO
Tendencia estudiada
FAMILIA
Campus o ámbitos sociales
Juegos virtuales. Ejemplo, Pump it Up, Bailoterapia.
Buen vivir
Desarrollo de eventos deportivos,
Individualismo
comunitarios.
Nueva demografía
Nuevos deportes y actividades. Ejemplo, Crossfit + Box = Cross Box
Aceleración y ciclos cortos
Apps para medir performance deportivo
Relativismo
Ejemplo, Runtastic.
Emponderamiento ciudadano
Hábitat donde fue detectada la tendencia. Actualidad
Fusión
Hábitat de desarrollo futuro de la tendencia. Oportunidades
Economía online
Hábitat de muy poco probable desarrollo de la tendencia
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Vislumbrando el futuro Tres casos ilustrativos
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EL CONSUMIDOR DE 2018
En 2008 fuimos contratados por centro comercial Policentro para desarrollar un estudio que permitiera avizorar el perfil de las y los consumidores del año 2018 a partir de la detección temprana de tendencias.
• Las ciudades tienden a volverse más seguras, a tener corredores seguros y a contar con una policía más eficiente.
El modelo PREKTHE.
• Las áreas verdes irán en aumento, así como las rutas ciclísticas y demás espacios de uso público.
La fase Previous fue de tipo proactiva ya que entramos a descubrir novedades que aludieran directamente a visitantes de centros comerciales. Luego, en la fase Knowledge, hicimos muchas horas de observación, entrevistas e investigación en fuentes secundarias tanto nacionales como internacionales, al cabo de lo cual pudimos describir al consumidor 2018 en torno a tres ideas:
• Se ampliarán las preferencias y las prácticas de hábitos espirituales, new age, saberes orientales, veganismo y el consumo de dietas que prioricen lo saludable incluso sobre la reducción de peso.
Heterogéneo y con espacio para muchas minorías.
En el ya lejano 2008, algunas de las proyecciones antes descritas lucieron utópicas; hoy son realidades indiscutibles y reconocidas de forma mayoritaria.
Hedonista, buscador de confort y placer, poco dispuesto a las incomodidades. Buscador de entretenimiento para él y los suyos. Finalmente, al teorizar enlazamos a ese futuro consumidor con las macrotendencias que terminarían influyendo –a manera del «entorno» de Barthes- en desarrollar o afianzar ciertas prácticas y preferencias. Entre otras planteamos las siguientes: • Las mujeres, los discapacitados, las minorías sexuales y otros grupos no hegemónicos de la sociedad irán ganando espacios y oportunidades. 18
• Las empresas desarrollarán espacios de experiencias únicas y perdurables, y los consumidores se sentirán cómodos en ellas.
Pocos días antes de la redacción de este boletín, fuimos contactados por la administración del mismo centro comercial; están evaluando reeditar el estudio, ahora con miras al 2026.
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masajeador íntimo philips
Imagine abrir un diario local en días previos a San Valentín y encontrarse con una sección de regalos sugeridos para tal ocasión. En ella aparece el infaltable ramo de flores, las frutillas achocolatadas, alguna joya pertinente y, entre las demás opciones, un masajeador íntimo de marca Phillips. Eso fue lo que vio el trendhunter español Víctor Gil y que lo reseña en su obra Coolhunting: El arte y la ciencia de descifrar tendencias. La novedad lo llevó a investigar casos de productos complementarios o similares y fue así que dio con los anillos vibratorios de marca Durex y con un estudio acerca de hábitos sexuales de parejas estables en España.
hijos, si acaso los tienen, sino disfrutarse ellos también; y están dispuestos a darse ciertas licencias. En Ecuador, seis años después de la publicación de la obra antes citada, de a poco vamos viendo cómo en ciertas perchas de un supermercado, empiezan a ganar espacio ya no solo los preservativos, sino también los lubricantes y lociones para masajes íntimos. La tendencia, al parecer, ya cruzó el océano.
http://bit.ly/1QUIXrU En el link, spot publicitario de masajeador Philips.
La investigación de Gil determinó que luego de años de que los juguetes sexuales fueran vinculados con el sadomasoquismo, la pornografía y las aventuras fuera de casa, Philips, una marca vinculada a productos de alta tecnología decidió «surfear» la ola de la naciente tendencia de salpimentar de forma lúdica la vida sexual marital y propuso un producto para disfrutar en pareja y cuya venta se efectuaba no solo en sexy shops sino en farmacias, hipermercados y hasta en tiendas de tecnología. Concluye Gil planteando que hay enormes oportunidades para desarrollar bienes y servicios enlazados a la vivencia de experiencias de pareja –sexuales o no– altamente gratificantes. Las parejas estables menores de 40 años de edad no desean solo disfrutar de sus 20
Percha de Supermaxi de Ciudad Colón, Guayaquil (agosto, 2015).
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y sin embargo se mueve
Un fabricante nacional de productos lácteos nos solicitó un estudio de nuevas tendencias de consumo de cara a su intención de desarrollar productos de una nueva subcategoría. El modelo PREKTHE. Mientras nuestro equipo de trendhunting cumplía la fase Previous de forma proactiva en las cocinas y comedores de los sujetos investigados, descubrió un hecho que nos hizo salir a las calles: en todas las casas al menos una persona practicaba regularmente algún deporte. En la fase Knowledge nos encontramos con ciclistas, atletas, practicantes de bailoterapia, caminantes,crossfiteros, grupos de iron man y iron woman, jugadores de fútbol en cancha sintética, etc. Vimos hombres y mujeres, jóvenes, adultos y adultos mayores, recorrimos barrios pobres, de clase media y de clase alta. En todos los lugares había gente moviendo su cuerpo en sitios y de maneras que hace diez años hubieran sido consideradas algo excéntricas o tal vez imposibles. La teorización final señaló tres hechos altamente relevantes para el uso posterior del estudio: • Las macrotendencias que se refieren a la ecología y la vida saludable (a la que llamamos Buen Vivir) están filtrando a todos los segmentos y ámbitos de la sociedad. 22
• El protagonismo mediático de deportistas de élite, las políticas nacionales en pro de espacios verdes y la incursión de ciertas figuras de la farándula local en el deporte, configuraron un escenario en que la Difusión vertical de las ideas se cumplía de forma precisa y sostenida. • En la categoría de lácteos todos los fabricantes siguen vendiendo productos ajenos a la tendencia. Aunque el fenómeno estaba ya superando el tipping point, la oportunidad para nuestro cliente estaba abierta: desarrollar un producto lácteo para deportistas. Al momento del cierre de esta edición, el fabricante continúa en el proceso de desarrollo del producto. No nos está permitido dar detalles al respecto, pero está claro que no será una «leche sport» sino un nuevo concepto de producto, pensado profundamente para subirse en la ola del despertar del deporte.
vemos donde otros no ven ›
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corrientes de pensamiento en torno al trendhunting En líneas anteriores hemos citado a Roland Barthes, Alexis Tocqueville y Pierre Bourdieu, por sus aportes al entendimiento del origen de las tendencias, pero no son los únicos. Robert Merton, sociólogo estadounidense del siglo XX, acuñó el término «profecía autocumplida» para referirse a las afirmaciones falsas que produce un nuevo comportamiento, que finalmente logra volver verdadera la afirmación inicial. Como cuando un vocero anuncia que están por agotarse las entradas para un concierto y esto no es verdadero, pero genera ansiedad en hordas de fanáticos que saturarán las taquillas hasta, efectivamente, agotar el boletaje. El sociólogo canadiense Malcolm Gladwell aporta comparando la propagación de las tendencias con la de las epidemias: «Las normas del tipping point ofrecen una manera de entender epidemias de todo tipo».7 En la misma línea de las analogías, Pascal Jouxtel hace mención a lo expuesto por el científico británico Richard Dawkins en su obra El gen egoísta (1976), donde afirma: «Del mismo modo que los genes se propagan a través de la cuenca genética […] los memes se propagan por la cuenca memética saltando de un cerebro a otro, a través de un proceso que puede denominarse, en el sentido más amplio, imitación».8 La imitación, a su vez, venía siendo tratada desde el siglo XIX por el sociólogo francés Gabriel Tarde, particularmente en Las leyes de la imitación.9
El Interaccionismo Simbólico desarrollado por el sociólogo estadounidense Herbert Blumer jerarquiza el estudio de los significados que cada sociedad le otorga a los símbolos que le son relevantes. No puede entenderse el desarrollo de algo nuevo en una sociedad sin referencias a Blumer, como tampoco a su afirmación de que «el individuo no nace siendo persona; la persona se forma socialmente al momento que logra […] un pensamiento reflexivo sobre sí mismo».10
El gran telón de fondo del trendhunting es la Teoría del conflicto, desarrollada por Lewis Coser.
7) Gladwell, M. (2011). El punto clave. Barcelona, España: Punto de lectura. p. 39.Barcelona, España: Empresa Activa.
9) Tarde, G. (1907). Las leyes de la imitación: estudio sociológico. España: Editorial D. Jorro. 10) Mead, G. (1928). Persona, espíritu y sociedad. Barcelona, España: Paidós.
8) Jouxtel, P. (2005). Comments les systèmes pondent. París, Francia: Editions Le Pommier. pp. 38-39. 25
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/La Teoría del conflicto El gran telón de fondo del trendhunting es la Teoría del conflicto, desarrollada por el sociólogo estadounidense Lewis Coser ya que todo lo nuevo supone un conflicto con el statu quo, y ese conflicto no solo es necesario sino también inevitable. En perspectivas algo más abstractas, de la Teoría general de los sistemas11 así como de la Teoría del caos12 se toman prestados conceptos para el estudio de fenómenos sociales con visión sistémica y biológica, y con la acuciosidad de quien sabe que un pequeño gesto social puede desencadenar una tendencia global.
/La contemporaneidad Como vemos, el trendhunting exige mucho rigor en el estudio de la sociedad y sus cambios. Nuestros colegas de la boutique de trendhunting Leonardo 1452 lo resumen muy bien al decir que es necesario pasar «del nice to know al need to know».13 Por ello Daniel Córdoba-Mendiola, trendhunter español, en alusión a la dinámica del trendhunting, afirma que «hay numerosas empresas que se definen a sí mismas como cool […] Si una parte de su gama [de productos] no es objeto de deseo incontenible, no sale en las revistas de tendencia de forma regular […] y no es percibida como una metáfora de la sociedad del momento, no existe.»14 La sociedad actual vive en ciclos cortos y en realida26
des offline y online. Eso no había sucedido nunca antes. En este contexto, encajan las palabras del sociólogo francés Guillaume Erner: «La moda es el indicio más seguro de la alienación del individuo ante las imposiciones sociales […] Lo cierto es que los hombres [y mujeres] siguen haciendo moda. Y siguen ignorando que la hacen.»15 Las palabras de Erner alcanzan incluso a aspectos tan sutiles como la espiritualidad. Así lo entiende la autora argentina Verónica Massonier cuando afirma: «La tendencia de la espiritualidad a la medida muchas veces es cuestionada desde los sistemas tradicionales […] Por eso algunos hablan de religiosidad light, de religiones a la carta […] asociando este
11) Esta teoría fue desarrollada principalmente por Humberto Maturana, biólogo chileno, y Ludwig Von Bertalanffy, biólogo y filósofo austríaco. 12) Esta teoría fue desarrollada principalmente por Edward Lorenz, matemático estadounidense, y Henri Poincaré, matemático francés. 13) Arreaga, S. (2014). El nuevo marketing. Recuperado de leonardo1452.com 14) Córdoba-Mendiola, D. (2009). Coolhunting. Barcelona, España: Gestión 2000. p. 123. 15) Erner, G. (2010). Sociología de las tendencias. Barcelona, España: Editorial GG. pp. 123-124.
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proceso con el aumento del individualismo y de la customización en todos los ámbitos.»16 La moda, como punta de iceberg de la tendencia y en palabras de Coco Channel, «está en el cielo, en la calle, la moda tiene que ver con las ideas, con nuestro modo de vida, con lo que está pasando.» La frase es citada en Coolhunting digital17 por la trendhunter española Anna López, quien también describe la evolución de los consumidores online: «En la web 1.0 el consumidor utilizaba la red como una tienda global accesible las 24 horas del día. El consumidor 2.0 aprovechaba las redes sociales para obtener información detallada y opiniones sobre un producto específico antes de comprarlo. El consumidor 3.0 está definiéndose como un consumidor activo, capaz de involucrarse en el diseño de un producto para adaptarlo a sus necesidades.»18 La economía digital incluso amenaza con jubilar a Pareto: Chris Anderson, editor de la revista Wired19, ha trabajado sobre el concepto Long Tail, para referirse a las facilidades que tienen las tiendas online para ofrecer inventarios más amplios, atender así a más nichos y no solo a los segmentos que garantizan el 80-20.
producto de la excentricidad de algún entrenador venido a menos en Miami o en Río de Janeiro. Si lo hubiéramos detectado, tal vez estuviéramos ya sacándole provecho al hallazgo. Eso es hacer trendhunting.
16) Massonier, V. (2008). Tendencias de mercado. Buenos Aires, Argentina: Granica. pp. 241-242.
A pesar de la juventud del trendhunting, su ámbito de trabajo es tan diverso y tan cambiante, que es necesario el acceso a muchos saberes y a muchos espacio-tiempos en los que ocurren las cosas. En este momento, mientras usted lee estas líneas, ya debe estar surgiendo un nuevo tipo de diversión nocturna en alguna capital europea, o un nuevo deporte
17) López, A. (2011). Coolhunting digital. Madrid, España: Anaya. p. 147. 18) Ibídem. p. 162. 19) http://www.wired.com 27
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Trendhunting® de Negocios & Estrategias Negocios & Estrategias, después de 18 años de vida institucional investigando los mercados y las tendencias de Ecuador y otros diez países de la región, presenta su servicio Trendhunting®: estudios de detección temprana de tendencias altamente relevantes. Nuestro servicio Trendhunting® constituye un aporte al óptimo aprovechamiento de las oportunidades de mercado gracias a una identificación y descripción impecables de las características de un fenómeno llamado a convertirse en masivo y popular. La metodología PREKTHE y nuestra experiencia de más de 500 trabajos como investigadores de mercado y consultores de marketing constituyen nuestra credencial más importante. Trendhunting® de Negocios & Estrategias se presenta al mercado en dos formatos: Boletines de libre disponibilidad y Estudios Ad hoc, cuya descripción la encontramos en el gráfico 6 y que ponemos a disposición de nuestros lectores, clientes y del mercado en general. Para mayor información puede visitarnos en www.trendhunting.ec o solicitar nuestra asesoría a través de trendhunting@negociosyestrategias.com.ec
Gráfico 6— Trendhunting® de Negocios & Estrategias
1 Boletines de libre disponibilidad • Identificación de un fenómeno cool • Aplicación del método PREKTHE • Disponible vía web • Suscripción gratuita • Conferencia de presentación en empresas e instituciones (opcional)
2 Estudios ad hoc • Definición de la necesidad • Identificación del o de los fenómenos cool • Aplicación del método PREKTHE
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• Informe final privado • Conferencia de presentación • Cláusula de confidencialidad • Cláusula de exclusividad
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bibliografía
• Erner, G. (2010). Sociología de las tendencias. Barcelona, España: Editorial GG. • Massonier, V. (2008). Tendencias de mercado. Buenos Aires, Argentina: Granica. • López, A. (2011). Coolhunting digital. Madrid, España: Anaya. • Córdoba-Mendiola, D. (2009), Coolhunting. Barcelona, España: Gestión 2000. • Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. (2009). Las megatendencias sociales actuales y su impacto en la identificación de oportunidades estratégicas de negocios. Monterrey, México. • Serrano, M. (2011). El libro blanco del coolhunter. Madrid, España: Bubok publishing. • Gladwell, M. (2011). El punto clave. Barcelona, España: Punto de lectura. • Gil, V. (2009). Coolhunting: El arte y ciencia de descifrar tendencias. Barcelona, España: Empresa Activa. • Roberts, K. (2004). Lovemarks. Barcelona, España: Empresa Activa. • Mead, G. (1928). Persona, espíritu y sociedad. Barcelona, España: Paidós. • Jouxtel, P. (2005). Comments les systèmes pondent. París, Francia: Editions Le Pommier. pp. 38-39.
Diseño & Dirección de arte:
• Arreaga, S. (2014). El nuevo marketing. Recuperado de: www.leonardo1452.com Echa semilla y crecerá www.plumscrea.com
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