REVISTA DIGITAL
CRM
2020 1
1.- INDICE:
1.1. De acuerdo con las experiencias de compañías líderes en CRM , ¿qué preguntas deben formularse las empresas al momento de emprender sus iniciativas de CRM?
1.2. ¿Cómo fue la experiencia de implementación de CRM en la empresa Avall?
1.3. ¿Cuál fue la experiencia de Kimberly-Clark?
1.4. ¿Cómo emplear diagramas de decisión para analizar la implementación (o no) de un CRM, a partir de la experiencia de Ace Grocery?
1.5. ¿Cuál fue la experiencia de implementación de CRM de la empresa Brother Internacional
1.6. ¿Por qué la información generada en un sistema CRM de enfoque reducido, les permitió detectar oportunidades?
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1.1.De acuerdo con las experiencias de compañías líderes en CRM , ¿qué preguntas deben formularse las empresas al momento de emprender sus iniciativas de CRM?
Al momento de que las empresas quieran emprender sus iniciativas las 4 preguntas clave que se deben realizar son: ¿Es estratégica?, ¿Dónde nos duele?, ¿necesitamos información perfecta? Y ¿hacia dónde ir desde aquí? Estas preguntas reflejan un nuevo realismo sobre cuándo y cómo desplegar la CRM para obtener la máxima ventaja posible. En la pregunta de ¿Es estratégica? Hay que tomar en cuenta que un programa de CRM involucra complicados temas de negocios y tecnología los cuales requieren significativas inversiones tanto de tiempo como de dinero. En la pregunta ¿Dónde nos duele? Hay que gestionar el ciclo completo de la relación con los clientes de una sola vez con la compra inicial, el servicio posventa, las compras subsiguientes y recomendaciones a otros clientes.
En la pregunta de ¿Necesitamos información perfecta? Nos dice que parte de las características de los sistemas de CRM es su capacidad para entregar información en tiempo real, lo que significa dar a los expertos de marketing, a los vendedores y a los ejecutivos una imagen clara y concisa de lo que está ocurriendo en el mercado Finalmente, en la pregunta de ¿Hacia donde ir desde aquí? Podemos ver que la información que es generada por un sistema de CRM de enfoque reducido llega a revelar oportunidades adicionales para importantes refinaciones del negocio. 3
1.2. ¿Cómo fue la experiencia de implementación de CRM en la empresa Aviall?
Aviall es una empresa que se dedica a la distribución de repuestos aeronáuticos y en el texto habla acerca de Paul Fulchino quien al ser nombrado CEO de Aviall tenía en mente ambiciosos planes ya que quería transformar al distribuidor de repuestos aeronáuticos en el principal proveedor de servicios de gestión de la cadena de suministro para la industria aeronáutica. Pero al inicio la pasó mal ya que los obstáculos que tenía eran que contaba con mala información y malos procesos que retardaban a las operaciones de la empresa. Es decir la empresa se encontraba en un completo caos ya que tampoco contaba con un excelente servicio al cliente. Y para tratar de arreglar todo esto que estaba ocurriendo en la empresa Paul en lugar de intentar una implementación a gran escala de un programa de CRM, adoptó un enfoque más dirigido y solo se fijaron en las fuerzas de ventas, ingresos de pedidos y centro de llamados como inicio. Teniendo como objetivo coordinar la información de clientes desde agentes de ventas externo, interno y con los representantes de servicio al cliente.
1.3.¿Cuál fue la experiencia de Kimberly-Clark? Kimberly – Clark es un gigante de productos de consumo, es uno de los fabricantes líderes de bienes de consumo masivo en el mundo y su zona de dolor se encontraba en su vasta operación de promoción a minoristas ya que esta empresa realizaba miles de promociones
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al año ofreciendo descuentos a los minoristas, pero no conseguía el éxito con las promociones.
Para solucionar esto los ejecutivos de Kimberly Clark pensaron en contar con un sistema CRM hecho a la medida para recabar y analizar la información de promociones, para así mejorar la efectividad de su ciclo total de relaciones con los clientes.
1.4.¿Cómo emplear diagramas de decisión para analizar la implementación (o no) de un CRM, a partir de la experiencia de Ace Grocery? Este método se implementa cuando se presenta competencias en el mercado y hay un alto riesgo de que nuestros clientes estén tomando la decisión de cambiarse de marca, es así que aquí entra el diagrama de decisión en donde se encarga de analizar o estudiar los clientes leales y lo que no son. Se los analiza por medio de 4 partes: No hacer nada
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Dar US$100 a todo el mundo Premiar solo a los clientes adecuados Comparar un sistema de CRM
1.5. ¿Cuál
fue
la
experiencia
de
implementación de CRM de la empresa Brother Internacional La empresa lanzó el nuevo sistema por etapas, comenzando con el centro de llamados de impresoras en septiembre de 2001 y luego agregando otros centros en intervalos de dos a cuatro semanas. Esto permitió a Brother refinar el sistema mientras era implementado y ajustado al programa de capacitación cuando las circunstancias lo justificaban Los resultados que tuvo Brother fueron impresionantes ya que el sistema que implemento tenía la capacidad de identificar a los clientes cuando llaman, y fácilmente tener la ubicación de los registros de comprar y proveer a los empleados del centro de llamadas, esto redujo a los tiempos de llamadas individuales en 43 segundos promedio, resultado en ahorros sustanciales de aproximadamente 635.000 $ En consecuencia, en 2002, la empresa instaló un sistema de CRM para gestionar su flujo de pedidos. Los beneficios fueron inmediatos: mejor gestión de pedidos, metas de ventas más precisas y mejor coordinación global de inventarios y precios entre regiones. 6
1.6.¿Por qué la información generada en un
sistema
reducido,
CRM
les
de
enfoque
permitió
detectar
oportunidades? El enfoque reducido les permitió detectar oportunidades, porque cada paso en la construcción del sistema representa un bien definido y cuidadosamente planeado en un pensamiento estratégico Kimberly -Clark,Brother y Molex, descubrieron la información generada por un sistema de CRM de enfoque reducido, dando como resultados oportunidades adicionales para importantes refinaciones del negocio y estas tomadas en conjunto pueden equivaler a una aplicación amplia de CRM que se extienda a toda la empresa Kimberly-Clark partió con la gestión de promociones a minoristas y luego extendió su suite de herramientas a la gestión integral de clientes minoristas, junto con Brother han mejorado sus campañas de marketing. Molex ha llevado mejoras de presupuesto, aprovisionamiento y gestión de la cadena de suministro
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