Cercetarile de marketing – element important pentru cresterea competitivitatii (prezentare conferinta BAS – iunie 2008)
Neomar Consulting SRL
Cat de bine va cunoasteti clientii si piata?
ď ą Toate companiile isi vaneaza clientii insa putine ii studiaza. ď ą Conform estimarilor, Romania inregistreaza cele mai mici cheltuieli / locuitor in ceea ce priveste cercetarea pietei. ď ą Deseori, datele despre piata sunt colectate empiric, ocazional, nesistematic
Ce spun companiile? Nevoia exista‌. Cat de necesare sunt pentru compania Dvs. o serie de statistici referitoare la piata pe care activati?
Cat de importanta este pentru compania Dvs. monitorizarea gradului de satisfactie a clientilor?
Inutile
0.00%
Deloc importanta
0.00%
Putin utile
2.63%
Putin importanta
0.00%
Utile
13.16%
Importanta medie
5.26%
Utile si necesare
47.37%
Importanta
23.68%
Foarte necesare (vitale)
34.21%
Foarte importanta
55.26%
Non-raspuns
15.79%
Non-raspunsuri Total:
2.63% 100.00%
Total:
100.00%
‌teoretic exista si actiunile de cercetare. Ati derulat in ultimii 2 ani studii de monitorizare a satisfactiei clientilor proprii?
DA
63.16%
NU
28.95%
Non-raspuns Total: Sursa: sondaj derulat de Neomar Consulting pe un esantion de clienti si colaboratori pe un studiu industrial.
7.89% 100.00%
Datele sunt colectate deseori nesistematic si uneori deformat… Cum realizeaza in prezent compania Dvs. monitorizarea gradului de satisfactie al clientilor? Interogarea sistematica a personalului intern (proces delimitat de o serie de proceduri interne)
32%
Prin interogarea personalului propriu (in mod nesistematic)
34%
Prin realizarea de studii specializate intern
21%
Prin realizarea de studii specializate contractate unei agentii
13%
Total:
100%
Premisele sunt insa incurajatoare… Va derula compania Dvs. un studiu de tip “customer satisfaction” pentru clientii proprii in urmatoarele 12 luni? Putin probabil – sub 10%
8%
Cum ati prefera sa fie realizat un studiu de tip “customer satisfaction” pentru compania Dvs? Prin intermediul personalul intern
26%
Probabilitate mica – 10-30%
11%
Prin contractarea unei firme specializate
11%
Analizam aceasta varianta – 30-60%
13%
Luam in considerare ambele variante
47%
Aproape sigur – 60-90%
18%
Non-raspuns:
16%
Cu siguranta – peste 90%
34%
Total:
Non-raspuns
16% 100%
100%
Este un studiu de piata o necesitate sau se poate si fara?
Principalele probleme cu care se confrunta producatorii de tamplarie Lipsa promovarii Concurenta neloiala Probleme cu forta de munca (lipsa sau slab calificata) Neseriozitatea clientilor Puterea de cumparare scazuta Concurenta ridicata Probleme tehnice Legislatia Conditii meteo Preturi mari ale profilelor Aprovizionare deficitara Indisponibilitatea stocului Condensul la nivelul ferestrelor Pretul mic al produselor finite pe piata Instabilitatea pietei Neseriozitatea furnizorilor Sanse minime de a acorda produse in rate Deficiente ale feroneriei Conditii de plata Calitatea profilelor Nu sunt probleme Altele NS/NR
Iata care sunt problemele unor producatori de materiale de constructii
Sunt si problemele Dvs?
0%
18,0% 17,4% 11,6% 11,4% 8,6% 7,6% 5,6% 5,4% 4,2% 4,0% 4,0% 3,4% 3,4% 3,4% 2,4% 2,0% 1,4% 1,2% 1,0% 1,0% 3,0% 20,8% 28,1% 10%
20%
Sursa: sondaj de opinie pe un esantion de 500 producatori de tamplarie
Cu alte cuvinte, iata ce gandesc companiile despre clienti:
Dezinformati voit de alti concurenti, puternic influentabili Necunoscatori ai caracteristicilor de baza ale unui produs Influentati puternic de preturile mici Incapabili sa deosebeasca calitatea de non-calitate
30%
40%
Ce gandesc in schimb clientii?
Din pacate nu putem afla decat dintr-un studiu de piata.
In lipsa unui studiu, multe companii recurg la “banuieli” si isi fundamenteaza pe ele deciziile. Deseori, aceste banuieli sunt influentate insa de opiniile si convigerile personale ale conducerii companiei, motive expuse anterior. Spre exemplu, vocea clientului vazuta de un furnizor ar putea suna asa:
Toti furnizorii spun ca ofera produse la standarde europene….. Daca unii sunt mai ieftini in aceleasi standarde de calitate inseamna ca sunt mai competitivi….
Daca materiile prime sunt de calitate, atunci si produsul finit este de calitate…..
Produsele cu materii prime autohtone sunt de proasta calitate…
Toti spun ca respecta aceleasi standarde si dau garantii similare, asa ca de ce sa nu ma orientez spre cei care sunt mai ieftini?
Un producator mare ofera produse mai bune decat unul mic….
Am auzit remarci negative la adresa firmei X sau produsului Y si nu vreau sa il cumpar…
In momentul in care un furnizor nu cunoaste exact opiniile clientilor, ii va fi dificil sa realizeze si sa isi implementeze o politica de marketing coerenta (pret, promovare, distributie, pozitionare)
Iata cum informatiile dintr-un studiu de piata va cresc competitivitatea Segmentarea pietei
Beneficii
Segmentarea pietei pe tip de produs Segmentarea pietei in functie de nivelul de calitate al produsului
Identificarea segmentelor principale ale pietei
Segmentarea pietei in functie de destinatia utilizarii produsului
Segmentarea ofertei proprii de produse si servicii in concordanta cu structura pietei.
Gradul de inzestrare al pietei tinta cu produsul analizat si analiza in timp a acesteia
Identificarea niselor libere din piata.
Analiza imaginii marcii Gradul de constientizare spontana si sugerata a principalelor marci concurente Analiza comparativa a percepĹŁiei clienĹŁilor asupra principalelor marci concurente Identificarea marcilor preferate Criterii in functie de care se apreciaza calitatea/seriozitatea unei firme Principalele avantaje si dezavantaje percepute de consumatori ale produselor cercetate
Stabilirea politicii de comunicare in functie de perceptiile publicului tinta Evaluarea eficientei campaniilor de comunicare desfasurate pana in prezent
Cercetarea pietei va creste competitivitatea
Nivelul de informare si sursele de informatii ale consumatorilor Identificarea gradului de constientizare a diferentelor dintre produsele complementare sau concurente
Beneficii
Determinarea gradului de cunoastere a atributelor calitative ale fiecarui produs
Proiectarea activitatii promotionale in concordanta cu gradul de informare al consumatorului
Identificarea principalelor surse de informare cu privire la piata
Directionarea bugetului catre mijloacele media de maxima audienta
Preferintele non-clientilor Intentia de a achizitiona produsul cercetat.
Principalele motive care stau la baza deciziei de cumparare Principalele bariere in achizitionarea produsului Preferintele spre alte produse complementare Criteriile de alegere (calitate, pret, gama, gradul de originalitate al produsului).
Posibilitatea de a dimensiona optim mix-ul de marketing in concordanta cu cerintele potentialilor clienti Extinderea rapida a numarului noilor clienti
Cercetarea pietei va creste competitivitatea Pretul corect?
Beneficii
Identificarea bugetului maxim care poate fi alocat pentru cumparare Modalitatea preferata de plata (rate/cash). Valoarea maxima a ratelor care poate fi platita lunar + durata maxima agreata a creditului.
Identificarea celorlalte componente decizionale care permit castigarea de noi clienti fara a reduce semnificativ pretul.
Locatia de cumparare Cum isi identifica clientii posibilii ofertanti? Este importanta sau nu existenta unei re Produsele complementare achizitionate Produsele complementare care se vor achizitionate odata cu produsul dorit?
O mai buna coordonare a activitatii de vanzari. Cresterea vanzarilor prin adaptarea ofertei si crearea de pachete Analizarea eficientei dezvoltarii unei retele de dealeri / puncte de lucru
Studii de caz
Nota: din motive obiective, numele unor clienti nu sunt cele reale.
Ascomi Trade Company
CONTEXT: Companie ce comercializeaza sisteme de tratare si filtrare a apei. Compania este unic reprezentant pe Romania a unui producator din UE. Compania a solicitat serviciile de consultanta ale Neomar Consulting in scopul optimizarii politicii de marketing si vanzari.
Probleme identificate in urma cercetarii:
Cercetari realizate
Dependenta prea mare de un distribuitor (30% din vanzari); anul x a marcat o scadere a vanzarilor ca urmare a lipsei de comenzi din partea acestuia
Analiza sectoriala a pietei (dimensiune, segmentare, regionalizare, etc)
Politica de comunicare incompatibila cu cerintele consumatorilor si cu sursele de informare a lor Inexistenta unui sistem de monitorizare a oportunitatilor (pe produsele industriale) Inexistenta unei oferte competitive pe segmentul produselor rezidentiale
Studiu national reprezentativ la nivel de gospodarii cu privire la sursele de apa
Studiul nivelului de satisfactie a clientilor industriali (studiu cantitativ – 200 de companii ce utilizeaza sisteme de filtrare/tratare a apei) Strategie de marketing
Efecte dupa un an
S-au marit incasarile pentru celelalte categorii de clienti; ponderea marilor clienti a fost redusa sub 20%
S-a refacut site-ul si practic s-a dublat audienta acestuia in a doua luna de la lansare. Crestere de cca 10-20% a audientei lunar – o expunere mai buna
Au inceput demersurile pentru dezvoltarea unei noi retele de distributie nationale pe segmentul rezidential (nisa de piata noua)
S-au intensificat actiunile de promovare a marcii de companie si produs – se asigura astfel o stabilitate in timp a relatiei cu furnizorul international)
Panelprod SA* CONTEXT: Importator de panouri termoizolante tip sandwich. Compania a dorit sa realizeze o investitie de cca 4 mil euro intr-o linie de productie si a solicitat Neomar Consulting realizarea unui studiu care sa ofere mai multe informatii despre piata tinta.
Problemele clientului: Necesitatea de a creste vanzarile de 4 ori in primul an de functionare si de cca 10 ori in al doilea an (fata de cantitatile vandute ca importator) pentru a-si asigura rentabilitatea investitiei Cunoasterea destul de sumara a dimensiunii pietei si a segmentarii regionale a ei. Slaba cunoastere a concurentei (numai din zvonuri si informatii interne) Imposibilitatea de a estima daca obiectivele de vanzari sunt realiste. *numele este fictiv
Studii realizate
Analiza sectoriala a pietei (dimensiune, segmentare, regionalizare, etc)
Studiul nivelului de satisfactie a clientilor (studiu cantitativ – 200 de companii de constructii industriale) Strategie de marketing
Rezultatele dupa 1 an
Vanzarile in primul an de functionare au fost de cca 5 ori mai mari decat cantitatile importate in anul anterior. Portofoliul de produse din primul an de productie a fost destul de detaliat (conf. recomandarilor) astfel incat s-a asigurat o baza variata de clienti. Obiectivele au fost setate in mod realist si au fost atinse. Chiar daca initial compania a fost surprinsa de dimensiunea pietei reiesita din studiul Neomar (considerata prea mare), in prezent compania doreste sa fructifice aceste oportunitati prin extinderea capacitatii de productie S-a continuat colaborarea cu Neomar pana in prezent ca furnizor de informatii despre piata S-a implementat un proces de rebranding; au fost create marci de produse.
Va multumim pentru atentie!