ZAGREB BREND FORUM 2018.
Brend je čista emocija
TEMA TJEDNA ZAGREB BREND FORUM 2018
BREND JE EMOCIJA Zagreb brend forum je idealna i stvarna platforma za razgovore o povezivanju onih koji su na tržištu, istaknuo je Buković foto Antonio Bronić, Jurica Galoić/PIXELL
K Darko Buković
direktor Zagreb brend foruma
Josip Zaher
potpredsjednik Hrvatske gospodarske komore (HGK)
Olivera Majić
ako izmjeriti vrijednost brenda i koliko vrijedi njegov nematerijalni dio? Trebamo li graditi brend ili ga raditi? Kako se boriti s globalnim brendovima? Kako nastaju, nestaju i traju novi brendovi? Jesmo li u zadnjih 20 godina napravili nove brendove ili pozicioniramo stare? O svim tim temama govorilo se na Zagreb brend forumu 2018., održanom 9. svibnja na Zagrebačkom velesajmu u Zagrebu u organizaciji Privrednog vjesnika s ciljem povezivanja tradicije i modernih trendova. Ugledni keynote speakeri, četiri brend sesije sa 28 sugovornika, gotovo 400 sudionika te Brend akademija-klinika za one koje žele znati malo više - djelić su događanja na ZBF-u 2018. Suština brenda je emocija. Brendovi nastaju u glavama, a proizvodi u tvornicama. A da bi nešto postalo brend, mora se ustaliti i potvrditi na tržištu, pojasnio je direktor Zagreb brend foruma Darko Buković. “Otvoreni razgovori uglednih govornika-stvaratelja novih vrijednosti temeljem su mogućnosti suradnje i umrežavanja. Zato je Zagreb brend forum idealna i stvarna platforma za razgovore o povezivanju onih koji su na tržištu, jer na njemu i veliki koncerni i mali poduzetnici imaju podjednaku šansu da kroz brendiranje javnosti predstave svoje proizvode ili usluge”, zaključio je Buković. Direktorica regionalnog poslovnog kluba Biznis Plus Svetlana Cenić naglasila je da je za brendiranje “najgore uplitanje politike, što se na žalost teško može izbjeći na ovim
prostorima. Zato se umjesto te riječi na “P” treba fokusirati na druge riječi koje počinju na “P” - poslovanje, poštivanje i prijateljstvo jer se na ovakvim skupovima upravo to stvara”. Potpredsjednik Hrvatske gospodarske komore (HGK) Josip Zaher istaknuo je kako HGK puno čini na brendiranju hrvatskog gospodarstva. “Sve oko nas su brendovi iako to nekada ne zovemo tim imenom i ne odnosimo se prema tome kao brendu. Danas je pretjerano reći da živimo u svijetu brendova, no svjesni smo da se sada i države i gospodarstvo brendira. To se može učiniti i s regijama, gradovima, manifestacijama i institucijama, proizvodima, uslugama, tvrtkama, ali i idejama. HGK posebnu pozornost pridaje jačanju hrvatskih proizvoda i usluga kod nas i svijetu jer dobar brend stvara vjernost kod potrošača, a naše oznake Izvorno hrvatsko i Hrvatska kvaliteta dodatna su potpora za te brendove”, kazao je Zaher. Grad Zagreb jedan je od najvećih hrvatskih brendova, ali i suorganizator Zagreb brend foruma. Zamjenica zagrebačkog gradonačelnika Olivera Majić smatra kako je izgradnja brenda i proces brendiranja u današnjem okruženju dio jačanja konkurentnosti proizvoda, država, gradova, ali i osoba. “Kako se vrijednost brenda stvara u glavama i osjećajima, u dojmu, onda je to njegova dodana vrijednost, a značajna je neopipljivost svih bilanci. To je proces stvaranja novog optimizma i kohezije”, zaključuje Olivera Majić, dodajući kao primjer brenda u svom segmentu upravo Privredni vjesnik.
zamjenica zagrebačkog gradonačelnika
Brojne čestitke
Svetlana Cenić
direktorica regionalnog poslovnog kluba Biznis Plus
Brojni poduzetnici, predstavnici državnog i društvenog ustroja, lokalne uprave i samouprave čestitali su Privrednom vjesniku njegov vrijedan jubilej sa željom da nastavi biti ozbiljan i ustrajan partner medij gospodarstvu. Među njima je i predsjednica Republike Hrvatske Kolinda Grabar Kitarović koja u čestitki donosi i “Predsjedničinu potporu izlaženju uvaženog poslovno-financijskog tjednika i zahvalu na prinosu razvoju hrvatskog gospodarstva”.
6 | PRIVREDNI VJESNIK | broj 4029 | 14. svibnja 2018.
ZAGREB
BREND FORUM
2018
65. godina Privrednog vjesnika Svečanošću povodom obilježavanja 65. godina od izlaska prvog broja Privrednog vjesnika, najstarijeg hrvatskog poslovno-financijskog tjednika, završio je Zagreb brend forum 2018., jedinstvena konferencija o brendovima u ovom dijelu Europe. Privredni vjesnik, koji je osnovala 1953. godine i kojem je i danas vlasnik Hrvatska gospodarska komora, nametnuo se kao prvi poslovni financijski tjednik koji inzistira na vjerodostojnosti i profesionalnosti koju godinama, uz samo četiri urednika, do sada razvija i obogaćuje ne prevelik tim ljudi koji u njemu radi. Na čelu tima posljednih 12,5 godina je direktor i glavni urednik Darko Buković. Upravo 9. svibnja 1953. izašao je prvi broj tjednika kojih je do danas objavljeno 4028 izdanja. 14. svibnja 2018. | broj 4029 | PRIVREDNI VJESNIK | 7
TEMA TJEDNA ZAGREB BREND FORUM 2018
I. BREND SESIJA: BRENDOVI NASTAJU U GLAVAMA - KAKO TO IZMJERITI? GR
PROIZVODI SE MIJENJA Uz cjenovnu sličnost i odgovarajuću razinu kvalitete, razliku između globalnog i lokalnog brenda čini osjećajna komponenta, istaknuo je Vranešević piše Boris Odorčić odorcic@privredni.hr BRENDOVIMA SE DODAJU PROIZVODI
Novo promišljanje u upravljanju brendovima jest i ono da se oni ne dodaju proizvodu. Jer, brend je u neku ruku stabilnija kategorija kojom se upravlja na dulji rok, a proizvode dodajemo brendovima. “Proizvodi se mijenjaju, a brendovi mogu živjeti vječno. Proizvodi se proizvode u tvornicama, a brendovi nastaju u glavama. Kako bi se napravio brend, uistinu je potrebna vještina. Brendovi nadilaze granice i društvena uređenja. Proizvodi se mijenjaju, a brend ostaje i potom se upravlja njime”, istaknuo je Vranešević dodajući kako valja imati na umu da se svaka tržišna aktivnost odražava na vrijednost brenda. “Ako je ta aktivnost sukladna srži i misiji koju brend ima na
U
sklopu Zagreb brend foruma 2018. održana je panel-rasprava Brendovi nastaju u glavama – kako to izmjeriti? Graditi brend ili raditi za brend? Novi razvojni život brenda. Tihomir Vranešević, redovni profesor na Katedri za marketing zagrebačkog Ekonomskog fakulteta, istaknuo je kako je značaj brendova uistinu velik. “Kako bismo taj značaj jednostavno prikazali, zamislimo da kupujemo novi digitalni fotoaparat, a na tržištu ima 1340 modela. Hoćemo li proučavati sve njih? Vjerojatno ćemo, kao i većina ljudi, odabrati dva-tri brenda u koje imamo povjerenje i kretati se u tom poznatom perceptivnom prostoru”, kazao je dodajući kako se brendovi mogu razvijati u svemu onome za čime postoji potražnja – od ideje, preko proizvoda i usluga, do osoba. Ukupna vrijednost brenda, nastavio je, kreće se u tri osnovne dimenzije. “Prva
je funkcionalna vrijednost. Dakle, koliko brend ostvaruje svoju svrhu. Primjerice, kako automobil vozi i koliko je moguće razgovarati s nekim mobitelom. Ova dimenzija više nije razlog za konkurentsku borbu, a inzistirati na tome je davna prošlost. Također, marketinška zabluda je da će se kvalitetan proizvod prodavati sam po sebi i biti uspješan na tržištu”, objasnio je. Sljedeća dimenzija vrijednosti je ona emocionalna. “Dakle, koliko nam se sviđa brend, izaziva li on neku pažnju, volimo li ga i jesmo li njime zadovoljni. Riječ je o odnosu ‘na klik’ poput onoga kada ‘kliknu’ dvoje prijatelja”, napomenuo je. Treća, a jednako značajna dimenzija koja će biti sve važnija i predmet konkurentske borbe u budućnosti, jest simbolička vrijednost. “Točnije, što netko s određenim brendom želi pokazati i kojoj grupi želi pripadati. To je moguće s brendovima, a ne s proizvodima”, ocijenio je Vranešević.
8 | PRIVREDNI VJESNIK | broj 4029 | 14. svibnja 2018.
ČINJENICA JEST DA BROJNI BRENDOVI IMAJU VEĆU VRIJEDNOST OD OSTALE IMOVINE NEKE TVRTKE ILI TVORNICE, KAZAO JE VRANEŠEVIĆ tržištu, tada će to značiti održavanje ili povećanje vrijednosti brenda. Naprotiv, ako poduzete aktivnosti nisu u skladu s tom srži i nisu ih prepoznale ciljane skupine, tada se može dogoditi da brend izgubi na svojoj vrijednosti”, pojasnio je. Vrijednost brenda može se odrediti na razne načine. “Najrealnija procjena je
ZAGREB
BREND FORUM
2018
ADITI BREND ILI RADITI ZA BREND? NOVI RAZVOJNI ŽIVOT BRENDA
JU, BRENDOVI OSTAJU
Tihomir Vranešević
Enzo Smrekar, Sanja Garaj Miloš
koliko nam je netko spreman platiti pri preuzimanju nekog brenda”, napomenuo je dodajući kako se među ostalim načinima ističe i onaj koliko je ciljana skupina kupaca spremna više platiti za, primjerice, brendiranu vodu u odnosu na bocu s nepoznatom etiketom. Nije novost kako su danas brendovi imovina, tvrtke imaju pravo vlasništva nad njima i ono se može zaštititi, ali i prenositi na druge. “Činjenica jest i da brojni brendovi imaju veću vrijednost od ostale imovine neke tvrtke ili tvornice”, kazao je. Danas se snažni lokalni brendovi susreću s mnogim izazovima. Uz cjenovnu sličnost i odgovarajuću razinu kvalitete, razliku između globalnog i lokalnog brenda čini osjećajna komponenta, istaknuo je Vranešević. “Stoga vlasnicima lokalnih brendova preporučujem da njeguju odnos zasnovan na emocijama i sve se više prebace na virtualni prostor koji postaje naša stvarnost. To može dodatno osnažiti brend, ali to nije lak zadatak”, napomenuo je. Enzo Smrekar, predsjednik Uprave Droge Kolinske i generalni direktor Strateškog poslovnog područja u Atlantic Grupi, smatra kako je vrijednost brenda najjednostavnije izmjeriti odgovorom na pitanje koliko oni generiraju gotovine na kraju dana. Također, ocijenio je, iza svih jakih brendova stoje još jači ljudi. “Bez njih
Marjan Batagelj
nema ni brendova. Svaka kompanija treba one ljude koji vjeruju u marketing. To su ljudi koji marketing upotrebljavaju za ambiciozne, rekao bih, drske strategije za vrhunsko ispunjavanje zadataka. Marketing pomiče političke, zemljopisne, proizvodne, ali i granice u nama. Kada sve to dobro odradimo, ostaje izvrsnost u nama i našim timovima i tek tada možemo očekivati velike stvari i dobre rezultate”, naglasio je Smrekar napominjući kako je važno da je svakoj tvrtki od uprave do radnika u proizvodnji potrebno što bolje shvatiti neki brend. “Ako o nekom brendu ne možeš s istom strašću govoriti u New Yorku ili Pekingu, onda nema uspjeha”, smatra on.
PRODAJA KRALJUJE, MARKETING VLADA
Sanja Garaj Miloš, direktorica Kulinarstva u Podravci, ocijenila je kako treba biti dosljedan u onim vrijednostima koje neki brend nosi sa sobom kroz cijeli životni vijek. “Dakle, osnovne vrijednosti na kojima je brend izrastao moraju biti uvijek prisutne”, pojasnila je ističući kako je vrlo izazovno mijenjati se u skladu s tržišnim kretanjima i potrošačima. “Primjerice, Vegeta postoji gotovo već 60 godina. Potrošači od prije 60 godina imaju sasvim druge ideje o tome zašto i kako se kuha te koja je svrha kuhanja. Prije 60 godina nitko nije prvo fotografirao hranu pa je tek onda jeo. Stoga je jako važno
Jadranka Primorac
držati suvremenim i prilagoditi ga novim potrošačima koji dolaze, ali ne i napustiti one vrijednosti koje čini neki brend”, zaključila je Sanja Garaj Miloš. Marjan Batagelj, predsjednik Uprave Postojnske jame, kazao je kako prodaja kraljuje, a marketing vlada. “Mi u Postojnskoj jami nastojimo činiti dobro za tu prirodnu znamenitost i bogatstvo, ali i za gosta”, naglasio je. Jadranka Primorac, suvlasnica i članica Uprave Specijalne bolnice Sv. Katarina, ustvrdila je kako je prilično zahtjevno graditi brend u zdravstvu jer je riječ o vrlo sofisticiranome području. “Vizija, kvaliteta usluge, dostupnost, različitost, inovativnost, etičnost i zadovoljstvo pacijenta parametri su koji čine vrijednost
IZA SVIH JAKIH BRENDOVA STOJE JOŠ JAČI LJUDI, SMATRA SMREKAR našeg brenda”, naglasila je ona dodajući kako je ta vrijednost u konačnici uvjetovana i povjerenjem kao ključnim čimbenikom kojeg svakako nema bez dobre reputacije na kojoj treba kontinuirano raditi.
14. svibnja 2018. | broj 4029 | PRIVREDNI VJESNIK | 9
TEMA TJEDNA ZAGREB BREND FORUM 2018
ENGAGEMENT BRENDING: SCOTT GOULD
BREND, TO SAM JA Poravnanje s brendom ili potpuna povezanost je kada ste sa svojim najdražim brendom povezani na emocionalnoj, mentalnoj, a možda čak i duhovnoj razini, kaže Gould
S
cott Gould, jedan od najboljih stručnjaka za engagement brending, autor i konzultant za Microsoft, Nokiju, GAIN, Finland tourist board, Quilliam, Church of England, ARM, F&W Mediju, uveo je sve prisutne na Zagreb brend forumu u temu o engagement brendingu. Izlaganje mu je bilo veoma zanimljivo i prpošno te je u nekoliko navrata uključio i sve prisutne koji su, doduše sramežljivo, ipak prihvatili takav način prezentacije. Gould je predavanje započeo malom anketom u kojoj su prisutni odgovarali za koji su tip engagementa, ili na hrvatskom, angažmana. Ne bilo kakvog, nego brend angažmana. Ponudio je nekoliko opcija za glasovanje, poput angažmana na društvenim mrežama ili pak Star Wars angažmana koji je predstavljao najveći doseg angažiranosti. Ne treba čuditi da se većina prisutnih odlučila upravo za taj tip angažiranosti za svoj brend jer ona kod brenda znači nešto puno više od angažmana na društvenim mrežama. Osoba ili kupac koji voli neki brend sa, nazovimo ga, Star Wars statusom vrijedi, kako je Gould rekao, 23 posto više od običnog kupca koji nije toliko angažiran ili uključen u taj brend, te troši tri puta više novca za taj brend i 90 posto češće ga kupuje od prosječnog kupca. Uz to, takav kupac je i lojalniji i veća je vjerojatnost da će kupiti nove proizvode svog najdražeg brenda. “Kad vas ljudi vole, kada je vaš brend u njihovim glavama i kada se poistovjećuju s njim, to znači da ste uspjeli”, ocijenio je Gould. Ali kako “natjerati” ljude da se povežu s vašim brendom i da budu uključeni u njega?
RAZINE UKLJUČENOSTI U BREND
Naravno, Gould i za to ima rješenje. Pretvorio ga je u knjigu koju je u kratkim crtama predstavio okupljenima na
SVAKI BREND ŽELI DA NA NJEGA MISLITE PRIJE SPAVANJA, KADA SE PROBUDITE I TIJEKOM CIJELOG DANA, SVAKI DAN, SVAKI SAT, ISTIČE GOULD Forumu. Objasnio je da postoji više razina angažiranosti oko brenda. Prva razina je “attention engagement” ili privlačenje pažnje na svoj brend, što je danas u moru brendova prilično teško. Druga razina je “action engagement” ili akcija, što znači da ste već privukli pažnju i sada netko s vašim brendom “koketira”. Problem ove razine je u tome što je brzo prolazna, ali je također ključna kako bi se došlo do krajnjeg cilja tj. do najviše razine uključenosti u brend koju Gould naziva “aligment engagement”. Ta zadnja razina predstavlja poravnanje s brendom ili potpunu povezanost. “To je razina na kojoj ste sa svojim najdražim
10 | PRIVREDNI VJESNIK | broj 4029 | 14. svibnja 2018.
brendom povezani na emocionalnoj, mentalnoj, a možda čak i duhovnoj razini”, kaže Gould. To je ono što svaki brend želi postati. Želi da na njega mislite prije spavanja, kada se probudite i tijekom cijelog dana, svaki dan, svaki sat - potpuna povezanost. Sjetimo se samo čekanja u redu od jutra do sutra kako bismo prvi došli do svog novog iPhonea. To je potpuna povezanost koju brend želi, a neki od moćnih brendova je i dobiju. “Kada je netko na toj razini povezan s brendom, on se s njim poistovjećuje te identitet brenda postaje njegov vlastiti identitet. Brend, to sam ja”, zaključuje Gould. (J.K.)
ZAGREB
BREND FORUM
2018
II. BREND SESIJA: BRENDING KONKURENTNOST DRŽAVA I GRADOVA
Ismir Jusko
Olivera Majić
Matija Posavec
Edin Jabandžić
SIGURNOST I PREPOZNATLJIVOST JAČA BREND GRADOVA Opća sigurnost, ali i sigurnost poslovanja, ono je što privlači strane investicije. Gradovi, regije i države moraju biti prepoznati u bližem ali i daljem okruženju kako bi omogućili svojim građanima bolje uvjete za život piše Krešimir Sočković sockovic@privredni.hr
N
a drugoj brend sesiji pod nazivom Brending konkurentnost država i gradova koju je vodio stručnjak za brending Božo Skoko govorilo se o tome kako danas brendirati mjesto, regiju, grad, ali i o brendiranju kroz manifestacije te upotrebu novih tehnologija. Zdenko Lucić, ravnatelj Agencije za investicije i konkurentnost, istaknuo je kako je Hrvatska turistički brend. “Kad je riječ o investicijama u nekim segmentima gospodarstva, poput farmaceutske industrije ili, primjerice, obrade metala, i naravno turizma, među investitorima jesmo prepoznati kao brend. No ono čega je svjestan svatko tko se bavi brendovima jest to da se na svakom brendu treba raditi i ne treba ga se pustiti da se sam razvija. Moje mi iskustvo govori kako stranci puno bolje vrednuju Hrvatsku, nego što to mi sami činimo. Primjer za to je velika investicija IBM-a u Hrvatsku do koje ne bi došlo da je Hrvatska nesigurna zemlja”, naglasio je Lucić i dodao kako je Hrvatskoj prepoznatljivosti u privlačenju investicija pozitivno pridonijelo i članstvo u EU. “To nam je donijelo dodanu vrijednost u
poslovanju na jedinstvenom tržištu što je nemjerljivo velika vrijednost”, ocijenio je Lucić.
KAD ŽIVITE GRAD, TO SE PREPOZNAJE
Ismir Jusko, ministar komunikacija i prometa Bosne i Hercegovine, smatra kako je sigurnost države osnovni uvjet za ulaganje u svaku zemlju. “Mi u Bosni i Hercegovini imali smo hipoteku nesigurne zemlje, no nema razloga da i sada postoji bojazan i strah od bilo čega. U dvije i pol godine turizam nam je narastao za velikih 40 posto, a samo Sarajevo je posjetilo više turista negoli grad ima stanovnika, i tu je vidljiv napredak. Investitori nam dolaze i mnogi su spremni ulagati u infrastrukturu te po tome idemo rame uz rame sa svim susjedima”, naglasio je Jusko napominjući kako su na pola svog mandata imali velike izazove. “U modernoj povijesti mi u BiH nismo imali transportnu strategiju. Trećeg dana mandata rečeno mi je kako je u 48 dana moramo usvojiti ako želimo razvijati promet. Znate kako se inače kaže: kada niste prisutni, odnosno niste za stolom, onda ste na jelovniku. U idućim godinama puno ćemo raditi na infrastrukturi i
Zdenko Lucić
NA SVAKOM BRENDU TREBA RADITI I NE TREBA GA SE PUSTITI DA SE SAM RAZVIJA, SMATRA LUCIĆ
14. svibnja 2018. | broj 4029 | PRIVREDNI VJESNIK | 11
TEMA TJEDNA ZAGREB BREND FORUM 2018
vjerujem da će se rezultati toga vidjeti i u poslovanju”, zaključio je Jusko. Olivera Majić, zamjenica zagrebačkog gradonačelnika, ističe kako se znanje i uspjeh umnožavaju dijeljenjem i to pokazuju svi oni koji su takvo što i učinili. “Moramo se pozicionirati unutar europskog prostora kao i prema gradovima u regiji. Ovakav skup može biti mjesto na kojem učimo jedni od drugih. Zagreb je siguran grad i u turbulentnoj Europi to je veliki potencijal koji mnogima nedostaje. Svim potencijalima treba upravljati. Kada živite grad, onda to prepoznaju oni koji
Jelah-Tešanj i izvršni direktor proizvođača piletine MADI, istaknuo je kako je Tešanj postao brend u Bosni i Hercegovini, unatoč okruženju u kojem se nalazi. “Država pomaže, ali i odmaže. Jasno je da, primjerice, imamo najmoderniju klaonicu u regiji, no ne možemo odvesti robu u nedaleki Slavonski Brod i izvesti piletinu, jer smo na crnoj listi Europske unije zbog nedostatka legislative. Čekali smo pet godina da komisija dođe u BiH i obavi kontrolu. Čekamo godinu dana za ratifikaciju toga između BiH i EU-a. Teško je poslovati ako se takve stvari događaju”, upozorava Jabandžić.
SVAKA REGIJA TREBA ISTAKNUTI SVOJU DODANU VRIJEDNOST, NAGLAŠAVA POSAVEC
BRENDIRANJE REGIJA I GRADOVA SVIMA MOŽE KORISTITI
dolaze u grad, ali to primjećuju i sami građani”, ocijenila je Olivera Majić. Edin Jabandžić predsjednik Udruženja privrednika Biznis centar
Inače, Tešanj je mali gradić u sjeveroistočnoj Bosni sa 46.000 stanovnika i čak 13.000 radnih mjesta, što je za 4000 više radnih mjesta negoli ih je bilo prije rata. “Svaki 17. šleper izvoza iz Bosne i Hercegovine odlazi upravo iz našeg grada. Imamo pozitivnu migraciju i prirast stanovništva. Osobno mislim da trenutačnu situaciju u BiH može promijeniti samo gospodarstvo. Svi su se već izmijenjali na vlasti, no nisu puno učinili, a jedini motor za našu državu možemo biti mi gospodarstvenici. Kada imate sigurnost i posao, nikome nije važno gdje se molite, nego svi brinu kamo će
12 | PRIVREDNI VJESNIK | broj 4029 | 14. svibnja 2018.
na odmor, što će graditi i u što uložiti ono što su zaradili”, zaključio je Jabandžić. Matija Posavec, župan međimurski, dodao je kako je Hrvatska u europskim okvirima mala, ali vrlo različita i zato boga-
SIGURNOST DRŽAVE OSNOVNI JE UVJET ZA ULAGANJE U SVAKU ZEMLJU, ISTIČE JUSKO ta zemlja. “Upravo zato je nemoguće imati nacionalni unificirani obrazac promocije i brendinga, nego svaka regija treba istaknuti svoju dodanu vrijednost. Mi se time vodimo već godinama i iskorištavamo svoje prednosti. Proizvodno gospodarstvo, obrazovanje koje smo mijenjali prema potrebama, prirodne ljepote i bliskost s dvjema susjednim zemljama te kultura i povijest su ono čime možemo to činiti, a glavna okosnica su nam ljudi. Posao nismo do kraja odradili, no nadam se da ćemo uspjeti. Brendiranje regija i gradova je ono što nam svima može koristiti”, naglasio je Posavec.
ZAGREB
BREND FORUM
2018
BRENDING KROZ FRANCHISING: MICHAEL EYRE
FRANŠIZOM DO USPJEŠNOG BRENDA Franšize pridonose izgradnji moćnog brenda konzistentnošću, visokokvalitetnom uslugom i kvalitetnim proizvodima. Možda je najbolji primjer franšize McDonald’s, kazao je Eyre
M
ichael Eyre, predsjednik Europske franšizne federacije govorio je o brendingu kroz franšize. Eyre je na čelu asocijacije nacionalnih franšiznih udruga Europe čije članice predstavljaju industriju s više od 8000 franšiznih brendova, podržavajući više od 250.000 franšizera diljem Europe. “Izgradnja brenda generira svijest o tom brendu”, istaknuo je Eyre dodajući kako je izgradnja brenda ključna za svaku kompaniju. Prema njegovim riječima postoje tri različita tipa brendiranja. To su brendiranje proizvoda, usluge ili maloprodaje koja je kombinacija prva dva. “Primjer dobro brendiranog proizvoda su Nike ili Rolex, usluge McDonald’sa, dok se brendovi maloprodaje mogu pronaći u svim većim trgovačkim centrima diljem svijeta”, kazao je. Franšize pridonose izgradnji moćnog brenda konzistentnošću, visokokvalitetnom uslugom i kvalitetnim proizvodima. “Možda je najbolji primjer franšize McDonald’s. U svakom dijelu svijeta usluga u njihovim restoranima je ista. Točno znate što možete očekivati i oni to uvijek isporuče. Takva konzistentnost se ne viđa svaki dan”, rekao je Eyre. Kako bi približio kolika je uloga franšiza u Europi, Eyre je iznio nekoliko zanimljivih podataka. “U Europi trenutačno postoji 14.000 franšiznih brendova i 7000 individualnih franšiza. U franšiznom biznisu u Europi je zaposleno oko 14 milijuna ljudi, a generira 350 milijardi eura. To je više od svih franšiznih djelatnosti kombiniranih u Sjedinjenim Američkim Državama, Kanadi, Australiji, Brazilu i Indiji”, istaknuo je.
U EUROPI TRENUTAČNO POSTOJI 14.000 FRANŠIZNIH BRENDOVA I 7000 INDIVIDUALNIH FRANŠIZA VELIK POTENCIJAL HRVATSKE FRANŠIZNE SCENE
U Hrvatskoj franšizna scena ne cvjeta kao u ostalim zemljama Europe, ali Eyre ovdje vidi veliki potencijal. “Sve je više poduzetnika u Hrvatskoj koji uočavaju sve prednosti franšiza, što me veseli”, dodao je Eyre. Ta scena u Hrvatskoj broji 200 franšiza i 17.000 zaposlenih, što je zaista malo kada se vide ukupne brojke iz Europe. Eyre smatra da je pomoću franšize lakše izgraditi uspješan brend. “Nema
boljeg poslovnog modela koji u najkraćem mogućem roku može izgraditi uspješan biznis”, rekao je Eyre pojasnivši zašto je tomu tako. Kao prvi razlog naveo je investicijski kapital koji je bez franšize teško prikupiti, a u franšiznom biznisu taj kapital donosi nositelj franšize. Potom je tu i ubrzano širenje franšize koje se također odvija uz pomoć donositelja franšize, te osigurane vrhunske lokacije. Osim toga, donositelji franšize pomažu u marketingu, a na primatelju franšize je samo da se brine o već gotovom brendu.
14. svibnja 2018. | broj 4029 | PRIVREDNI VJESNIK | 13
TEMA TJEDNA ZAGREB BREND FORUM 2018
III. BREND SESIJA: GLOBALNI VS. LOKALNI BRENDOVI - STARI VS. NOVI
BREND SE NE MOŽE REDEFINIRATI Brendirati se može sve, a veliku promjenu u tom procesu donijele su promjene vezane uz digitalno društvo, dok je pažnju potrošača jako teško dobiti piše Ilijana Grgić grgic@privredni.hr
I
Leon Korošec
SVE ONO NAŠE OD PRIJE TREBA GRADITI NA NAČIN DA RADIŠ ZA POTROŠAČA SUTRA, USTVRDIO JE KOROŠEC
zgraditi dobar brend za sobom nosi veći tržišni udio, razlikuje vas od konkurencije, stvara lojalnost kod kupaca na lokalnoj a kasnije i na globalnoj razini, te vam služi kao temelj za daljnji razvoj kategorije proizvoda i usluga. Sve to je već veoma poznato, no pravo je pitanje kako to sve postići. Upravo se tom tematikom bavila III. sesija Globalni vs. lokalni brendovi - stari vs. novi na Zagreb brend forumu 2018. Brendirati se može sve, a veliku promjenu u tom procesu donijele su promjene vezane uz digitalno društvo. “Danas je jako teško izgraditi brend jer je pažnju potrošača jako teško dobiti. Važno je prepoznati promjene koje se događaju, koje je donijela digitalizacija, društvene mreže, no tu treba biti jako oprezan i znati kako se iz loše pozicije može postati tržišni lider. Kad govorimo o vrijednosti brendova, bitno je stalno raditi na njemu”, rekao je partner u Valiconu i izvršni direktor Adria regije Kristijan Gregorić, navodeći kako potrošači danas od brenda traže personalizirane emocije kako bi mu dali svoje povjerenje. Telekomunikacijsko tržište u susjednoj Bosni i Hercegovini vrlo je dinamično, a BH Telecom je vodeći operator s najvećim tržišnim udjelom na polju pružanja telekomunikacijskih usluga od fiksne, mobilne i internet mreže. “Kako bi naš brend zadržao tu poziciju,
moramo biti spremni našim korisnicima ponuditi inovativne usluge. Uz nas na tržištu su prisutna još dva operatora, no sigurni smo kako je ovo tržište zanimljivo velikim igračima, a ti veliki igrači već ‘obigravaju’ oko BH Telecoma”, rekao je generalni direktor BH Telecoma Mirsad Zaimović.
VAŠ JE BREND ONO ŠTO STE VI
Brend je obećanje koje dajete klijentima, ono im govori što mogu očekivati od proizvoda ili usluga, a vas ujedno razlikuje od konkurencije. Vaš brend je ono što vi jeste, što želite biti i ono što želite da ljudi misle o vama. “Iza nas je 75 godina tradicije. Važno je istaknuti kako je brend živi organizam koji možeš repozicionirati, ali ga ne možeš redefinirati. Sve ono naše od prije treba graditi na način da radiš za potrošača sutra”, ustvrdio je član Uprave Elana, direktor Zimske divizije Leon Korošec. Ponovno postati nacionalno i međunarodno središte poslovne i komunikacijske izvrsnosti i inovativnosti zadatak je pred sebe i svoj tim stavila direktorica Zagrebačkog velesajma Dina Tomšić. “Ponosni smo na svoju tradiciju sajmovanja, imali smo bolje i lošije dane. No nije bilo lako gotovo zamrlu djelatnost vratiti. Jer lakše je graditi novi nego popravljati stari brend, a najteže je vratiti izgubljeno povjerenje”, ustvrdila je Dina Tomšić.
Curry Bowl Sri Lanka Braća Brian i Clement Senaratne predstavili su svoju poslovnu priču Curry Bowl Sri Lanka na Zagreb brend forumu 2018. Riječ je o restoranu u središtu Zagreba koji nudi hranu s tog egzotičnog otoka. “Bilo nam je važno ponuditi nešto drugačije, da nije samo riječ o hrani, nego
da gosti dobiju dašak Šri Lanke kada dođu k nama u restoran. Riječ je o iskustvu koje doživite”, rekao je Clement. Osim što je restoran uređen u prepoznatljivim bojama, pravo šrilansko iskustvo može se dobiti kroz atmosferu koja vlada u ovom prostoru.
14 | PRIVREDNI VJESNIK | broj 4029 | 14. svibnja 2018.
Brian Senaratne
ZAGREB
BREND FORUM
2018
Brend stvara snažni i trajni identitet proizvoda ili usluge, sažima osobnost poduzeća. Isto tako suvlasnik i direktor Mljekare BiZ Miroslav Kovač kroz razvoj svojih brendova vidi izlazak iz problema. “Mi smo sada u fazi opstanka jer smo mljekaru sa svim njenim
Mirsad Zaimović
KAKO BI NAŠ BREND ZADRŽAO POZICIJU, MORAMO BITI SPREMNI KORISNICIMA PONUDITI INOVATIVNE USLUGE, REKAO JE ZAIMOVIĆ
problemima preuzeli prije godinu dana. Naši brendovi naša su emocija, to je naš način izlaska iz problema. Brend Mljekare BiZ stvaraju dovoljno hrabri ljudi i moram reći kako nam je to jedini put”, naglasio je Kovač.
TREBA IMATI HRABROSTI
Činjenica je da su potrošači danas zasićeni raznim ponudama i mnoštvom proizvoda, stoga sve više brendovi osvajaju kupce vizualnim identitetima i jednostavnošću, vraćajući im osjećaje koje su nekad imali i koje su nekadašnji proizvodi budili u njima. Duško Ilijević, vlasnik SentiMental Bikesa, ističe kako upravo iz osjećaja razvija svoj brend i ručno rađene bicikle koji podsjećaju na prošla vremena. “Ujutro idem raditi u vrtić, popodne radim u radionici, a taj moj iskreni put dolazi i do klijenata koji imaju strpljenja. Važno je u Hrvatskoj naučiti ljude, prije svega mlade, da se ne trebaju bojati. Jer upravo moj primjer pokazuje da kad se nešto želi, treba imati hrabrosti to i pokušati. Jer ako ne pokušaš, ne znaš uopće možeš li ti to”, smatra Ilijević. Ljiljana Kukec, predsjednica Hrvatske udruge za franšizno poslovanje, smatra kako je franšizno poslovanje poluga koja lokalne brendove diže u globalne, no da u Hrvatskoj ovaj vid širenja poslovanja još uvijek nije dovoljno razvijen jer je u Hrvatskoj tek 12 posto lokalnih franšiznih brendova.
Dina Tomšić
LAKŠE JE GRADITI NOVI NEGO POPRAVLJATI STARI BREND, A NAJTEŽE JE VRATITI IZGUBLJENO POVJERENJE, ISTIČE DINA TOMŠIĆ
14. svibnja 2018. | broj 4029 | PRIVREDNI VJESNIK | 15
TEMA TJEDNA ZAGREB BREND FORUM 2018
IV. BREND SESIJA: OSOBNI BREND - MIT ILI STVARNOST
NITKO O SEBI NE MISLI KAO O BRENDU Poanta je da radiš po instinktu i razumu te da radiš to što želiš i osjećaš i onda možda postaneš brend, smatra Mihočević, dok Varagić ističe kako je za to da netko ili nešto bude brend potrebna kvaliteta, dugovječnost i autentičnost piše Jozo Knez knez@privredni.hr koji smatra da brend treba održavati kako bi bio uspješan.
NEUSPJESI JAČAJU
Iz grada koji je sam po sebi brend, Dubrovnika, stigao je Mišo Petar Mihočević, organizator događanja. “Nitko o sebi ne misli kao o brendu.
SMATRAM DA JE VAŽNO DA ŽIVIM ZDRAVI ŽIVOT KOJI PROMOVIRAM KAKO BIH BILA AUTENTIČNA, KAŽE ANA PERUNIČIĆ
K OSOBNI BREND U KUHARSTVU JE VAŽAN, ALI ON NE DOLAZI PREKO NOĆI, OCJENJUJE SANJIN
ako se osobno brendirati? Tko je među nama osobni brend? Na ta pitanja pokušali su odgovoriti panelisti zadnje brend sesije Osobni brend mit ili stvarnost koji je moderirao novinar i PR stručnjak Drenislav Žekić. Prvi je na ovo pitanje pokušao odgovoriti vlasnik Hotela Antunović HR, BiH Tomislav Antunović. “Svoj brend gradim već 50 godina i danas imam više od 1000 zaposlenika i 800 milijuna eura prometa. Unutar kompanije nikad nam ni jedna tvrtka nije bila blokirana niti smo ikad kasnili s plaćanjem svojih obveza. Ako to nije brend, ne znam što je”, rekao je Antunović. Osim što je vlasnik hotela, Antunović se bavi i naftnim biznisom kroz svoje benzinske crpke. “Moja četiri hotela generiraju samo 10 posto naših prihoda, dok ostalih 90 posto dolazi od naftnog biznisa”, kazao je Antunović
16 | PRIVREDNI VJESNIK | broj 4029 | 14. svibnja 2018.
Poanta je da radiš po instinktu i razumu te da radiš to što želiš i osjećaš i onda možda postaneš brend. Za održivost i život brenda potrebna su dva preduvjeta, a to su kvaliteta i kredibilitet”, naglasio je Mihočević. Anu Peruničić, vlasnicu IN Q i inovatoricu, Žekić je upitao živi li ona zdravi život koji zagovara i promovira, na što je ona odgovorila: “Veliko i apsolutno da”. Inače, Ana Peruničić je iz ugostiteljstva krenula u potpuno drugom smjeru, smjeru inovacija. Patentirala je Q-bath, kadu koja predstavlja ključni element koncepta koji korištenjem utemeljenih znanstvenih spoznaja o liječenju putem frekvencija omogućuje ljudskom organizmu da se samostalno regenerira i izliječi te vrati u ravnotežu i pomladi. “Smatram da je važno da živim zdravi život koji promoviram kako bih bila autentična. A što se brenda tiče, mislim da smo svi
ZAGREB
BREND FORUM
2018
Ana Peruničić, Mišo Petar Mihočević
Moamer Kasumović
Braco Sanjin
Rajko Dujmić
Dragan Varagić
Tomislav Antunović
mi brend na kojemu treba raditi kako bismo postali najbolja verzija sebe. U sebi treba osjećati da je to što radiš dobro i pozitivno, a na drugima je da to prepoznaju. Neuspjesi me ne sputavaju, oni me jačaju”, istaknula je Ana Peruničić. Među panelistima je bio i vrhunski chef koji iza sebe ima već 30 godina iskustva u, kako kaže, jednom od najtežih poslova današnjice. Braco Sanjin, jedan od utemeljitelja Saveza kuhara mediteranskih i europskih regija te predavač na Kulinarskoj akademiji, usporedio je kuhanje s rudarstvom rekavši kako su ta dva posla u istom rangu, samo što je rudarenje napornije, a kuhanje stresnije. Upitan koliko je važan osobni brend u kuharstvu, Sanjin je izjavio da je važan, ali da se mora shvatiti kako to ne dolazi preko noći, te da on na tome radi čitav svoj život, tj. radni vijek. “U 30 godina karijere
JA NISAM BREND. BREND SU MOJE PJESME, A JA SAM SAMO OBIČAN ČOVJEK, NAGLAŠAVA DUJMIĆ otvorio sam osam restorana, a sad sam već devetu godinu u Kadeni iz koje upravo odlazim”, rekao je Sanjin. Osvrnuo se i na kuhare koji se pokušavaju brendirati u medijima, nazvavši ih “medijskim kuharima”. “Njihov problem je taj što previše vremena provode ispred kamera, pa zaborave na pravu kuhinju. Mislim da za kuhare
nije dobro kada ih se poistovjećuje samo s televizijskom emisijom u kojoj sudjeluju”, rekao je Sanjin. Jedan od naših najslušanijih i najizvođenijih skladatelja Rajko Dujmić kaže kako je brend drugo ime za istinu. “Ja nisam brend. Brend su moje pjesme, a ja sam samo običan čovjek. Vjerujem da su pjesme koje sam napisao dugovječne jer su to priče iz mojega života i to im daje jačinu”, rekao je Dujmić.
KOMEDIJA JE NAJTEŽI ŽANR
Najmlađi iz obitelji Fazlinović, Damir iz serije Lud, zbunjen, normalan, glumac Moamer Kasumović osvrnuo se i na tu seriju, ali i na samu glumu i komediju koja ga je u dosadašnjoj karijeri obilježila. “Mnogi misle da je komediju lagano raditi, ali to je najteži žanr. To nešto za nasmijati druge čovjek treba imati u sebi, ali na tome treba i svakodnevno raditi. Gluma je kao sport, moraš trenirati da bi bio u formi. Na početku karijere nitko nije vjerovao u mene, ali upornim radom i velikom željom došao sam tu gdje jesam. Mnogi me poistovjećuju s likom mladog Fazlinovića iz serije i to mi je u početku smetalo, ali kada sam se tome prepustio, sve je krenulo nabolje”, kaže Kasumović. Dragan Varagić, bloger, osvrnuo se na sve veću pošast među ljudima, popularne “selfije” ili kako ih u Srbiji nazivaju “svojke”. “Smatram da živimo u vremenu gdje mnogi ljudi pogrešno misle da su brend. Evo, pogledajte samo sve te ljude koji ‘opale’ po tko zna koliko selfija na dan i sve to objavljuju online. Svi oni misle da su netko i nešto, a u stvari nisu. Da bi netko ili nešto bilo brend, potrebna je kvaliteta, dugovječnost i autentičnost”, zaključio je Varagić.
SVOJ BREND GRADIM VEĆ 50 GODINA I DANAS IMAM VIŠE OD 1000 ZAPOSLENIKA I 800 MILIJUNA EURA PROMETA, ISTIČE ANTUNOVIĆ
14. svibnja 2018. | broj 4029 | PRIVREDNI VJESNIK | 17
HVALA
svima koji su na izravan, ali i neizravan naÄ?in sudjelovali u ostvarenju!
Organizator
Suorganizator
Partneri
GRAD ZAGREB
Konferencijska podrĹĄka
Hrvatska kvaliteta i Izvorno hrvatsko
Biznis plus partneri
Medijski partneri