logoterapia Nยบ01, Noviembre 2010
UN LOGO PARA DOS celebraciones
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SOPAS KNORR imagen y tentaciones
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LA MARCA $3.000
CONMEMORATIVA
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LOGO TERAPIA Colaboradores María Pía Recabarren Patricio Moreno Distribución TTF Logistics Redacción y administración Avda. Bustamante 42, depto 2b 733000, Santiago Tel. (02)2744701 Fax. 5556688 redaccion@logoterapia.cl Impresión La imprenta CG Edita Logoterapia Ltda. ISSN. 1887-9896
SUMARIO 3 4 5 6-8 9 10-11
SOPAS KNORR: Imagen y tentaciones Un logo para dos celebraciones
Pierini Partners y la cerveza Beck’s La marca conmemorativa
Identidad corporativa de Full YPF Marca y marca gráfica
EDITORIAL
STAFF
La identidad corporativa de una empresa o marca se define como un conjunto de atributos y valores que toda empresa posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma. La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse de las demás, y colocarse en mayor o menor escala. La propia empresa se dará a conocer a través de sus propias normas y comportamientos.
Director General Cristopher Reyes Calvert
Logoterapia es una revista chilena que nace a partir de la necesidad de difundir aspectos técnicos de la imagen corporativa narrados por profesionales internacionales del área gráfica, al público que está inmerso en el mundo del diseño gráfico en Chile.
Sección 6
Nuestro objetivo principal es dar a conocer los procesos por los cuales pasa una marca desde que se recibe el encargo, hasta que se generan las propuestas finales de diseño o rediseño.
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Director Comercial Néstor Chandía Durán Profesora guía María Pía Recabarren
Duoc UC San Carlos de Apoquindo
Artículo
sopas knorr
imagen y tentaciones El rediseño de los envases de las sopas Knorr obedece a un cambio en la percepción del público acerca de los productos naturales. 1
Cliente: Unilever Latinoamérica (Brasil) Realización: 2009 Dirección: Gustavo Piqueira Equipo: Diseño: Ingrid Lafalce, Luiz Sanches y Samia Jacintho. Asistentes: Danilo Helvadjin, Lilian Mereles y Leonardo Rodrigues.
Knorr fue pionera en lanzar productos de elaboración muy rápida hechos a partir de ingredientes deshidratados, logrando que la preparación de determinadas comidas sea mucho más fácil y veloz de preparar. Por décadas, esa conveniencia fue el gran triunfo de la marca y una de las principales razones de compra de los consumidores cuando optaban por un producto industrializado. Con el correr de los años, el crecimiento de la preocupación de las personas por la salud y el bienestar modificó el escenario perceptivo. Hoy en día, la generación que nació acostumbrada a la practicidad de los productos industrializados, empieza a recuperar el valor de la comida casera –sin conservantes, sin grasas trans, con menos sal etc.– como sinónimo de naturalidad y sabor. En este contexto se planteó un problema: ¿cómo hacer que un alimento en polvo sea asociado con el sabor natural? A pesar de que los ingredientes usados por Knorr no tienen saborizantes ni conservantes artificiales había que luchar contra la imagen de alimentos industrializados «no naturales», «no saludables», «no ecológicamente correctos», etc. En función de dichos cambios en el comportamiento del público, Casa Rex recibió el pedido de rediseñar los envases de sopas Knorr para América Latina. Las claves del cambio El principal desafío consistió en cambiar la percepción de artificialidad. Después de hacer un estudio de mercado, Casa Rex observó que los ingredientes que regularmente aparecen en los envases son perfectos, sin ninguna irregularidad y que eso ya no coincide con la tendencia del público ni con el comportamiento del consumidor, que busca cada vez más comidas naturales, preocupadas con su salud y bienestar.
Pero hacer ese cambio en el envase de sopa no fue lo suficiente para transformarlo como en un instrumento «disparador del apetito». Para que eso fuera posible, se debió tomar en cuenta que la comida cobró mayor destaque en comparación con el contenido más informativo, que dejó de mezclarse con la imagen y se agrupó en un solo punto. El tratamiento de la línea Las variantes del producto en versión Light fueron caracterizadas con el color celeste, que es sinónimo de la categoría Light/saludable, con el fin de transmitir los beneficios específicos del producto. Para caracterizar los demás segmentos (crema, fideos, etc.), fueron utilizadas banderas coloridas, que favorecen la rápida identificación de las sopas, todo esto sin sacar el foco del principal punto el cual debía ser comunicado: el sabor y la naturalidad. Visualización del tratamiento 2
El mundo ha cambiado mucho, y junto con él la percepción de lo que vendrian siendo ingredientes naturales y apetitosos. Irregularidades que antes eran vistas como «defectos», hoy en día son consideradas lo opuesto: expresión de lo natural no industrializado. 3
4 1. Utilización de banderas decolor para identificar las distintas variantes del producto. A la izquierda la variante color café para la sopa con fideos o cremas y a la derecha la variante Light de color celeste. 2. A la izquierda el envase anterior utlizado en las sopas y a la derecha el rediseño finalmente aprobado. 3. Aplicacion del rediseño final en el envase del producto antes y después cambio efectuado. 4. En estas imágenes analíticas se advierten las modificaciones de los spacios asignados a cada aspecto. Verde: marca; rojo: comida; y azul: información.
Rediseño sopas Knorr
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Artículo
Un logo para dos Un signo gráfico para dos celebraciones: los 200 años de la Independencia y los 100 de la Revolución Mexicana.
celebraciones
Cliente: Gobierno federal de México (México) Rrealización: 2007 Equipo: Juan Carlos Fernández, Josep Palau y Daniel Markus.
En 2007 el Gobierno Federal de México invitó a cuatro estudios profesionales a participar de un concurso cerrado para diseñar el programa de identidad para el evento conmemorativo, denominado oficialmente: «Bicentenario de la Independencia–Centenario de la Revolución». La propuesta ganadora fue la diseñada por Ideograma Consultores y busca comunicar historia, novedad, diversidad y unidad, dentro del marco de la conmemoración.
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La convocatoria requería la identidad de un México relacionado con su pasado, presente y futuro: «Por el México que fuimos. Por el México que somos. Por el México que podemos ser» fue el concepto general expresado en el plan de trabajo recibido. El reto entonces fue encontrar un elemento que reflejara todo lo que había que decir en una sola imagen, que pudiese utilizarse en todo tipo de soporte y tamaño y que a la vez, no representara aspectos parciales. El equipo avanzó con intuición, desde la propia perspectiva como mexicanos y como diseñadores, y se realizó también una investigación puntual, consultando a investigadores, historiadores y politólogos, entre otros.
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Se concluyó que la identidad no debía vincularse con un personaje histórico o un símbolo patrio en particular, pues eso excluía a todos los demás y sesgaba el mensaje, y en el proceso de diseño se descubrió una feliz coincidencia que llevó al logotipo ganador: son 200 años de la Independencia, 100 años de la Revolución y dentro de la cifra 2010 estaban implícitos ambos. El concepto de la identidad fue entonces una reflexión en torno a los números, así el 200 y el 100 pudieron cobrar vida gráfica dentro del 2010. La unión de los ceros duplicados, como dos anillos o alianzas, se convirtió en el leit motiv visual que representa el eco de la historia, que habla del pasado, del presente y del futuro. El dorado evoca la Independencia y el plateado la Revolución. Después de buscar estilos tipográficos para la identidad, el equipo se decidió por la familia Andralis, diseñada por Rubén Fontana, que presenta trazos contrastados entre el interior y el exterior de las letras, y con ello se representaba adecuadamente la «ruptura» que significan ambos eventos, pero desde una perspectiva actual. Y además, el resultado satisfizo al equipo.
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Ideograma consultó directamente a Rubén Fontana, «no sólo por el gran respecto que le tenemos a su trabajo sino para compartirle que estaría presente en México mediante su fuente. Amablemente corrigió nuestros ajustes, cosa que nos hizo sentirnos más confiados del trabajo realizado». Se desarrolló un manual de uso con todos los lineamientos necesarios para las aplicaciones de la marca. Simbólicamente, la identidad ha funcionado correctamente por su neutralidad y su capacidad para representar la celebración desde diversas perspectivas ideológicas y políticas. Cualquiera se puede apropiar de ella pues la tematica del mensaje es neutral. El deseo es que toda la gente la viva como una identidad para que todos conmemoren esta doble fiesta de México. Desde 2009 el logotipo fue visto principalmente en la señalización «Ruta 2010» alrededor del país. Ahora su uso es nacional, no sólo en letreros sino también en billetes, monedas, carteles, estandartes, páginas de Internet y muchísimas otras aplicaciones.
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Aplicación de la marca en la portada del documento institucional.
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Aplicación de el logotipo en pendones decorativos.
3. Rediseño de la marca conmemorativa del bicentenario de México, incluye la creacion de la tipografía institucional Andralis.
Bicentenario de México
Artículo 1
PIERINI PARTNERS
REFRESCÓ LA CERVEZA
BECK’S
El estudio Pierini Partners diseñó la nueva línea de envases para Beck’s, la marca de cerveza alemana de difusión internacional.
El equipo de marketing de Anheuser Busch InBev, ubicado en Bélgica, abrió a concurso el rediseño de la gráfica de los envases de la cerveza Beck’s a varias agencias globales. La agencia fue convocada a participar por la amplia y reconocida experiencia de Adrián Pierini en el mercado cervecero pero, además, por trabajar junto a AB InBev Latinoamérica en muchos de sus productos.
tas culturas y, por lo tanto, diferentes son los vínculos que han establecido con la marca. El reconocimiento en el packaging resulta fundamental para continuar afianzando esa relación multicultural. Por lo tanto, de los diferentes caminos presentados, optamos por los que mejor transmitían los valores e íconos de la marca, pero con un estilo más moderno.»
Las exigencias establecidas por AB InBev para el trabajo eran tan simples como estrictas. Podrían resumirse en el siguiente listado:
La versión definitiva A lo largo del proyecto, que duró aproximadamente un año, se vieron más de 40 propuestas. El proceso de selección y pulido del camino ganador fue complejo y exhaustivo. Del brainstorming creativo inicial, y tras la supervisión cercana de la gente de AB InBev en Bélgica, se llegó a la solución.
Innovar respetando el espíritu de la marca. Actualizar el packaging sin sacrificar los elementos reconocibles por los consumidores. Aportar modernidad sin afectar mediante recursos gráficos excesivos, sus valores vinculados a historia y origen. Generar una experiencia sensorial. El consumidor no debería encontrarse solamente frente a un restyling sino sumar al imaginario existente sensaciones de frescura e intensidad de sabor. Adaptar el diseño elegido a las otras variedades de Beck’s de modo de generar un sistema lógico, funcional y que potencie la imagen de marca en los diferente lugares de exhibición y de consumo. Primeros proyectos Adrián Pierini consideró aquellas premisas y las tradujo en diferentes propuestas gráficas que fueron desde un mayor a un menor nivel de intervención para que, de ese modo, se pudiese evaluar hasta dónde la marca podía transmitir innovación sin perder su esencia. En esos primeros bocetos no se tomó una posición definida sino que se vincularon diferentes conceptos a diferentes recursos para que, a través de un intercambio de opinión con el equipo de marketing de AB InBev, se pudiese comprender más claramente hacia dónde dirigir el proyecto. 3
El proyecto seleccionado fue sometido a testeos de opinión con consumidores de Alemania, Inglaterra, Estados Unidos, Italia y Rumania. En todas esas pesquisas se obtuvieron excelentes resultados, y se dio origen a una nueva etapa visual de la marca. El resultado final no consistió en una alteración total, la simplificación fue importante pero no implicó un cambio radical. Fiel a su historia, la nueva etiqueta, refuerza la presencia del ícono (la llave) por considerarlo uno de los principales referentes visuales del producto a lo largo de su historia. Se eliminaron filetes innecesarios con el objetivo de aportar una imagen más actual y directa, complementándola con tipografías básicas, de estructura pura. 3
También se cambió el soporte de papel tradicional por uno de laminado metalizado, para aumentar el destaque y la sensación de frescura.
La eliminación de recursos decorativos posibilitó llegar a formas simples que generaron un sistema de codificación tan básico como eficaz. Manteniendo la paleta cromática existente, se utilizaron las gruesas bandas perimetrales como portadoras del mensaje de variedad, como un modo directo de lograr unidad marcaria y reconocimiento automático en góndola. 3
Lucas Herscovici responsable de la marca global orientó la tarea: «Beck’s posee una larga historia y su trayectoria es reconocida en todo el mundo. Se debe comprender que los consumidores de la marca provienen de distint-
Rediseño Cerveza Becck’s
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1.
La aplicación final del nuevo diseño a los envases.
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Algunas de las alternativas presentadas en la primera etapa.
2.
Los ajustes que llevaron a la versión definitiva.
3.
El clan cromatico para la diferenciacion de colores.
3.
Diseño original de la cerveza.
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la marca
Portada
LUCIANO CASSISI | BUENOS AIRES
conmemorativa Un problema frecuente del diseño gráfico con requerimientos y características singulares. A pesar de la aparente semejanza, el diseño de signos gráficos conmemorativos es un tipo de proyecto con requerimientos y características muy diferentes de la clásica identificación visual institucional y el branding de producto. Resulta oportuna una breve reflexión al respecto. Antecedentes de la marca conmemorativa La producción de signos conmemorativos está presente en toda la historia de la humanidad. El hombre ha encontrado muchas formas de dejar constancia de esta clase de festejos. Ha erigido edificios y monumentos, grabado piedras y placas, acuñado medallas y monedas que se constituyen en los antecedentes de la gráfica conmemorativa. Por razones que no importa aquí develar, los números redondos siempre han producido una atracción particular, dando lugar a la reflexión y al orgullo. En nuestra cultura, por ejemplo, cumplir 39 años de edad parece no tener la misma importancia ni inspirar miradas retrospectivas como sí sucede cuando se cumplen 40 años. De modo que el elemento que convierte a ciertos aniversarios en «especiales» es precisamente el número redondo. El aniversario «redondo» es la principal motivación del festejo y de la consecuente creación de elementos conmemorativos. ¿Por qué se diseñan marcas conmemorativas? Los clásicos elementos que han servido para sostener y dar visibilidad a las conmemoraciones (monedas, placas, estampillas, etc.) han ido construyendo a lo largo de la historia un estilo de gráfica particular. La necesidad de hacer visible la conmemoración ha ido derivando hacia la creación de un tipo particular de signos gráficos con funciones homólogas a los clásicos, que aquí denominamos «marca conmemorativa». Cuando se produce el aniversario «redondo», en general, las entidades modernas (empresas, instituciones, países, ciudades, etc.) deciden darlo a conocer y festejarlo, porque sin duda resulta una oportunidad inigualable para alardear en relación a la propia trayectoria. La marca conmemorativa sirve para difundir el hecho, para otorgarle exposición y, dadas las ventajas de su condición gráfica, para mantenerlo en la memoria del público durante un período de tiempo (en general, un mes o un año).
tecimiento que consiste en el recuerdo de otro acontecimiento ocurrido en el pasado: una efeméride. Como toda marca efímera, se usa y en poco tiempo se descarta por obsoleta. Pero, a diferencia de otros eventos efímeros (como un campeonato deportivo, una feria, etc.) en este caso el único objetivo es indicar que se está produciendo el acontecimiento, sin necesidad de cumplir una función identificadora.
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La idea de aniversario solo puede transmitirse mediante números y palabras: «el año tal es el aniversario de…». Todo estímulo adicional cumplirá una función secundaria, porque, como decíamos, la razón de ser del signo conmemorativo es la indicación del acontecimiento, la efeméride, y eso no puede connotarse o sugerirse, debe ser explícito. Por supuesto que es necesario que el hecho se asocie a la entidad –a la que le está sucediendo–, pero dado que la institución ya tiene unos identificadores gráficos habituales, que obligatoriamente aplica a todas sus comunicaciones, no hace falta volver a identificarla. En todo caso, el diseñador establecerá la forma de relación entre estos signos gráficos habituales y la marca conmemorativa. Para que se entienda mejor, veámoslo en un caso real. El 1 de octubre de 2010 se celebra el cincuentenario de la independencia nigeriana. Su marca conmemorativa no necesita constituirse como un nuevo símbolo nacional, ni mucho menos como una marca país. Esa no es su función, pero sí es condición fundamental que el signo conmemorativo indique que se está produciendo el cincuentenario. Debe transmitir un mensaje muy sencillo y claro: Nigeria cumple 50 años de independencia en 2010. Por más creatividad que se ponga, este mensaje no se puede connotar ni sugerir de ninguna forma; solo se puede decir -y hay que decirlo- lisa y llanamente mediante alguna fórmula que resulte eficiente. Por ejemplo: 4
«Las marcas gráficas más frecuentes –las de instituciones y productos–, tienen como función principal identificar, firmar todas las comunicaciones del emisor o «marcar» el producto. En cambio, la marca conmemorativa tiene otra función, que no es representar gráficamente un nombre ni identificar a una institución, sino referir un hecho temporal, un acontecimiento que consiste en el recuerdo de otro acontecimiento ocurrido en el pasado»
Entonces, se requieren marcas conmemorativas porque resultan ser un buen recurso para transmitir un valor que en nuestra cultura es considerado positivo: la trayectoria. Y se diseñan (se proyectan) por el mismo motivo que se diseña todo: para optimizar la operación, en este caso comunicativa. Creador y Director General de FOROALFA Profesor de Diseño Gráfico de la Universidad de Buenos Aires Conferencista internacional 1.
¿Qué distingue a una marca gráfica conmemorativa de otros tipos de marcas gráficas? Las marcas gráficas más frecuentes –las de instituciones y productos–, tienen como función principal identificar, firmar todas las comunicaciones del emisor o «marcar» el producto. En cambio, la marca conmemorativa tiene otra función, que no es representar gráficamente un nombre ni identificar a una institución, sino referir un hecho temporal, un acon-
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2.
Estas cuatro marcas conmemorativas funcionan como comunicado del acontecimiento. No obstante unas lo hacen con mayor claridad y rapidez que otras. La de los 60 años de la ciencia de las comunicaciones introduce como protagonista una fórmula que no se comprende claramente, cuando ese espacio podría haberse ocupado con un mensaje más diáfano y necesario: 60 años ó 1948-2008. Los 75 años de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso serían más claros si aparecieran en la marca conmemorativa.
Marca conmemorativa
Portada
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Nigeria 50 años (2010) Nigeria 50 años (1960-2010) 2010 cincuentenario nigeriano (2010) 50º aniversario de Nigeria Si este mensaje no se resuelve explícitamente en la marca, toda operación de diseño carecerá de sentido. El signo podrá ser muy bonito, muy creativo, muy novedoso, muy llamativo, pero no cumplirá su único cometido. No servirá para referir la efeméride o lo hará deficitariamente. La marca conmemorativa se construye con un mensaje denotativo que simultáneamente connota el concepto «trayectoria», muy difícil de transmitir de otra forma. Un subgénero gráfico Si la marca gráfica es un género de la comunicación visual, la marca conmemorativa será entonces un subgénero, con unas características temáticas y compositivas y unos objetivos particulares más o menos recurrentes. El objetivo y la temática de estos sencillos enunciados gráficos ya fueron abordados. Resta entonces caracterizar a esta clase de signos gráficos desde el punto de vista compositivo. El género amplio, «marca gráfica», incluye una serie de tipologías gráficas, algunas verbales, otras icónicas, otras simbólicas y sus combinaciones: logotipo, pictograma, ideograma, monograma, escudo, medalla, sello, cucarda, sigla, lema, imagotipo (isologotipo), etc. Como todos los diseñadores sabemos, no todos las tipologías y sus combinaciones son adecuados a todos los casos, y a su vez, hay tipologías que son más o menos frecuentes en determinados sectores. Por ejemplo: es más común encontrar imagotipos en las marcas institucionales que en las marcas de productos, donde predominan claramente los logotipos; los clubes deportivos se identifican en general con escudos que incluyen la sigla o el nombre del club; los bancos y las aerolíneas casi siempre cuentan con un símbolo pictográfico, un monograma o un ideograma que refuerza al logotipo; es muy común que los colegios y universidades se identifiquen con escudos o emblemas; etc. Es decir que dentro de cada sector se da una paleta determinada de opciones tipológicas que constituyen el paradigma del sector y que facilitan tanto la selección por parte del diseñador como la posterior decodificación por parte del público. Estos formatos no son obligatorios pero favorecen a la eficacia comunicativa. Los tipos de composición gráfica característicos de las marcas conmemorativas –y que ayudan a que se las perciba rápidamente como tales– se acercan bastante a las tipologías escudo, sello, medalla y cucarda, y se distancian del esquema clásico de imagotipo o logotipo característicos de la marca institucional. Dicho de otro modo, la composición de la marca conmemorati-
Marca conmemorativa
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va suele integrar todos los elementos en un conjunto único generalmente complejo (de pregnancia media o baja), consecuencia de que en estos casos la cantidad de estímulos implicados es mayor: Marca institucional
Marca Conmemorativa
Nombre Símbolo (opcional)
Cantidad de años conmemorados Año corriente Año de suceso conmemorado Nombre o logotipo de la entidad homenajeada
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Puesta en su contexto de uso, la marca conmemorativa se encuentra con un problema diferente en relación de la marca identificadora: debe acompañar a ésta por un tiempo limitado pero que justifica el que se proyecte. Las soluciones posibles son muchas: Observando los ejemplos y recurriendo a la experiencia, puede decirse que las composiciones inscriptas en superficies similares al círculo o al cuadrado resultan más versátiles a la hora de aplicarlas a piezas de comunicación. Las composiciones dispersas requieren más espacio y pueden ser confundidas con signos de otra naturaleza. 5
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Diseño terminado de logotipo conmemorativo, para aniversario de la marca Havanna. 4.
Presentación de diseño para el contenedor y caja promocional de los productos Havanna completo terminado.
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5. Nuevo signo con relación estricta respecto de la marca de la entidad. El diseñador establece una composición específica que conforma un grupo de signos. 6. Nueva marca con relación laxa respecto de la marca de la entidad. Es un elemento autónomo pero que necesita funcionar en un contexto identificado, en la medida en que no presenta referencia del emisor. 7. Marca independiente de la marca gráfica de la entidad. Al incluir referencias claras desde el emisor, el signo puede funcionar en forma autónoma. 8.
Modificación temporal de la marca de la entidad. Reemplaza a la marca de la entidad durante un período de tiempo limitado.
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Artículo Pero lo que definitivamente determina que una marca conmemorativa sea comprendida como tal por todo el mundo, es que el estímulo principal sea el dato de la efeméride: sea la cantidad de años que se festejan o el año corriente. En un segundo plano aparecerá el resto de los datos necesarios para que se comprenda el mensaje (aniversario, centenario, año de fundación y año actual, etc.) y eventualmente –de ser necesario según el modo de uso previsto– el nombre de la entidad homenajeada. En caso de aparecer algún otro elemento adicional debe cuidarse que este no opaque el mensaje principal.
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Desde el punto de vista estilístico es poco lo que puede decirse. Como en todo proyecto de diseño, el la selección estilística se debe determinar en función de los estilos propios del emisor y los objetivos particulares del caso. Pero podría decirse que dada la naturaleza de la marca conmemorativa, pareciera ser oportuno imprimir a esta clase de signos un cierto clima de celebración que, según el caso, tendrá mayor o menor grado de estridencia, mayor o menor grado de elegancia, etc.
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El bicentenario colombiano, a juzgar por el estilo de sus signos, resulta más alegre, divertido y festivo que los de Paraguay y Venezuela, que connotan –en diferente medida– valores de seriedad patriótica y republicana. Por supuesto que no se trata aquí de definir unas reglas estrictas sino establecer unos parámetros de referencia que ayuden a la realización de este tipo de proyectos. Cada caso debe analizarse en su contexto comunicacional y en función de ese análisis se deben tomar las decisiones pertinentes.
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La marca conmemorativa constituye un subgénero de la gráfica con características propias y funciones diferentes respecto de otras marcas gráficas, que deben considerarse a la hora de diseñar. En resumen, La marca conmemorativa: Es portadora de un mensaje (no cumple la función de firmar como la mayoría de las marcas gráficas). Contiene más información que la mayoría de las marcas (puede ser compleja). El dato de la efeméride es el dato principal del mensaje y por lo tantodebe destacarse. Es efímera (caduca). Generalmente no funciona en condiciones de legibilidad extrema. En general es de baja pregnancia. Funciona mejor cuando su composición es compacta (no dispersa). Suele ajustarse a ciertas tipologías gráficas (escudo, medalla, estampilla, cucarda, etc.) que resultan más adecuadas para resolver todos los condicionantes de este tipo de casos.
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Diseño de la marca conmemorativa para la celebración del bicentenario de Paraguay.
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Diseño de la marca conmemorativa para la celebración del bicentenario de Venezuela.
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11. Diseño de la marca conmemorativa para la celebración del bicentenario de Colombia. 12. La marca conmemorativa del cincuentenario de la televisión española, es poco clara. Pero dada la naturaleza audiovisual de la cadena y capacidad de difusión e instalación, no pareciera representar un problema mayor. 13. No puede decirse lo mismo del caso de la marca gráfica del Centenario de la inmigración okinawense en la Argentina cuya comprensión requiere algo de esfuerzo.
Los recursos gráficos típicos de la marca conmemorativa han ido pasando de la piedra al metal y finalmente al papel.
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15. La Marca de la marca gráfica de la entidad. Al incluir referencias claras del emisor, el signo puede funcionar en forma autónoma. 16. Gráfica conmemorativa para la celebración del aniversario de los 60 años de la marca Havanna.
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Marca conmemorativa
Artículo
Identidad corporativa de
Full (YPF) Las marcas no nacen por inspiración ni misterios de vocación. En cada ocasión difieren las motivaciones estratégicas que las generan, la metodología que las proyecta, los límites que las contienen, identifican y diferencian. Cada proyecto de identidad supone su propia investigación preliminar que complementa el eventual diagnóstico de un consultor, el pedido de diseño, los testeos de posicionamiento, la evidencia de los objetivos deseados, con la necesidad proyectual de encontrar otras «fuentes» para la construcción de la identidad visual. Como en todas las áreas de la comunicación, cada proyecto identitario implica una sutil negociación entre innovación y convención; la dosis necesaria de cada condimento no es estandarizable «por regla general», la fórmula exacta es cada vez única, y forma parte de la respuesta particular a un requerimiento o emprendimiento específico. En identidad, solo existen los trajes a medida. En el caso de Full y a solicitud del cliente, la petrolera YPF, se apuntó a relanzar la imagen de la red de tiendas de conveniencia localizadas en sus estaciones de servicio, con el objetivo de desarrollar una propuesta competitiva y franquiciable en el contexto de la misma red y respecto de las otras. «De de estación de servicio a cadena de cafetería urbana»
De cómo la sinergia con la marca matriz no siempre se logra obedeciendo las previsiones de la arquitectura marcaria.
planteo surgió desde el análisis de las posibilidades y potencialidades del caso, pero de ninguna manera se anticipó como preconcepto.
3
YPF como patrimonio gráfico de época Transgredir el criterio definido en la política marcaria general impuso la responsabilidad de reasegurar la sinergia con la marca matriz mediante otros «vínculos». ¿Cómo romper con aquel criterio sin arriesgar ni un grado de pertenencia con la marca madre?. Había una respuesta en otra fuente: en YPF subyace un patrimonio gráfico actualmente no visible pero presente, de época pero masivo, histórico pero latente. Un código gráfico que hoy no podría identificar a una gran empresa petrolera, pero sí referenciar uno de los productos más particulares de su oferta: el bar, el kiosco, el mercado, la tienda. 2
Junto al isologo, la paleta cromática, un criterio fotográfico para productos, un lenguaje para la ilustración y la tipografía Franklin, actuaron el rol de constantes gráficas marcarias para componer las aplicaciones de la comunicación gráfica institucional, promocional y de producto. Arquitectura, ambientación interior, indumentaria, publicidad, diseño de productos marca Full, comunicación promocional y marketing se coordinaron integralmente como etapas del proceso de rediseño de la identidad.
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Esta fue la premisa, la síntesis conceptual que elaboramos, poniendo en palabras simples el recorrido o la evolución que la gráfica debía transcurrir, en pos de una identidad visual al servicio del negocio. Luego de estudiarlo y contrariando lo que suele recomendarse para las empresas de esta envergadura cuando se quiere controlar la proliferación de submarcas de gráfica autónoma, fue recomendación del estudio romper con el sistema gráfico definido para los otros subproductos YPF. Era necesario connotar especialidad, especificar un tipo de producto, de público y de hábitat bien diferente al resto del ámbito de la estación de servicio. Era necesario referenciar un código particular con convenciones muy arraigadas (cafetería), dentro de una especie continente bien diferente (red petrolera) con atributos de pertenencia más rígidos. Vender hamburguesas no es lo mismo que comercializar combustible o servicios para el automovilista. Se relevaron varias cadenas de cafetería en distintas capitales; se analizó el comportamiento de todas las tiendas de conveniencia de las petroleras de Latinoamérica. Y finalmente se determinó el lineamiento a seguir: aunque el nuevo sistema identitario de Full actuara bajo el amparo corporativo de YPF, se debía poder construir un modelo potencialmente autónomo. Independencia gráfica pero pertenencia marcaria: el
Identidad corporativa Full YPF
tema, considerando una red potencial de 1500 puntos de venta en todo el país. Por razones de economías se eligió preservar dos estímulos: el color naranja (era casi el único aspecto visual que la gente recordaba de la tienda de YPF) y cierta dirección de la tipografía, que mutó de inclinación a perspectiva en fuga.
Era posible, entonces, construir ese ámbito cálido y diverso, espejándose en un patrimonio de época, recogiendo un retrato gráfico popular y propio. Una solución naturalmente identitaria, que otra petrolera no podría recorrer legítimamente en Argentina. En esta instancia no solo se evaporaban los riesgos, sino que la identificación de Full ya se proyectaba al servicio de la estrategia de argentinización y rediseño de la marca YPF, que un tiempo después también se nos encargó. La forma gráfica del identificador (Las otras constantes) definido el partido conceptual, se proyectó la especificidad de la forma atendiendo nuevos condicionantes técnicos y superando las limitaciones del anterior logo Full, detectadas en el relevamiento: La superposición identitaria y falta de diferenciación respecto de Servicompras, la otra tienda de la cadena. La escasa visibilidad a distancia, de día y de noche que presentaba el isologo, su debilidad gráfica Cierta complejidad en los criterios de construcción en 3d de la marca, así como un rendimiento muy irregular de la misma en todos los soportes de la comunicación. La falta de un sistema gráfico identitario más allá del isologo. la optimización extrema de la replicabilidad del sis-
En las etapas iniciales, la comunicación de la nueva identidad al personal interno de YPF y a operadores de estaciones de servicios estuvo a cargo del equipo de diseño del estudio Fontana, junto a las áreas de Tiendas e Identidad Corporativa de YPF. Se generó para ellos una herramienta ad hoc, un instructivo o guía rápida de implementación de la identidad gráfica en los locales, que sintetiza para esta función los lineamientos normativos generales y enfatiza instrucciones precisas para señalización, cartelería de promociones y menúes. La implementación de la nueva identidad alcanza hoy a cientos de tiendas en la red YPF a nivel nacional, convirtiéndola en el retail de mayor expansión en Argentina. Todas las instancias proyectuales de la comunicación se han implementado, la imagen integral ha resultado altamente competitiva respecto de las tiendas similares en la misma y en otras redes marcarias.
YPF, un capítulo en el patrimonio gráfico argentino. Una fuente para el diseño identitario de sus Tiendas Full.
1.
Comparación entre el logotipo anterior (izquierda) y el nuevo logotipo (derecha). El nuevo isologo mejora notablemente su visibilidad a distancia, comportamiento necesario en una una marca.
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Aplicación del rediseño final de marca en letrero de tienda para la vencinera YPF . 3.
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Articulo
Marca y marca gráfica Si bien el posicionamiento de marca y el diseño de signos identificadores son cuestiones íntimamente relacionadas, no son la misma cosa. Sin embargo es común que se las confunda y se las combine en un único concepto. En los últimos años el diseñador gráfico se ha convertido en un actor necesario en la gran mayoría de los procesos de construcción de imagen, tanto en casos de marcas corporativas, institucionales y de origen como en marcas de productos, servicios y eventos de cualquier escala. Este hecho ha impulsado el desarrollo de la profesión y su discurso alrededor del fenómeno de la imagen, y a la vez ha dado lugar a confusiones, que se observan tanto en la oferta profesional como en la demanda de esta clase de servicios. La marca gráfica es, probablemente, uno de los aspectos del tema más sometidos a malas interpretaciones: muchos diseñadores y la gran mayoría de sus clientes, no encuentran gran diferencia entre los conceptos de «marca» y «marca gráfica». El concepto de «marca» que hoy manejamos es mucho más complejo que aquella idea original, de origen puramente gráfico: grabar una marca en un bien propio para identificarlo. Sin embargo, aún suponemos que una marca ha de «marcar» algo y que esa «marca» ha de tener una forma, necesariamente gráfica. Tal vez debido a esta raigambre todavía hoy nos resulta muy difícil escindir a la marca de su representación visual. ¿Qué es una marca hoy? En su evolución, el concepto de marca ha alcanzado un altísimo grado de abstracción. La marca de hoy es un referente de una entidad que condensa tanto su área de actuación, como su estilo, jerarquía, valores, etc. Es un fenómeno de imagen. A lo largo de la historia y aún en nuestros días, podemos encontrar casos de entidades que han construido su imagen sin la difusión de signos gráficos identificadores. Por ejemplo: Singapur, Rolls Royce,1 el Vaticano, la Inquisición, el Premio Nobel, el barrio de San Telmo,2 la Universidad de Buenos Aires, etc. Aunque algunas las tuvieran, sus marcas gráficas, no han tenido mucho que ver en la construcción de sus imágenes. El hecho de que algunas entidades se las arreglen para proyectar la imagen que desean sin gráfica marcaria, más allá de lo anecdótico, prueba que la imagen se construye «a pesar de» los signos gráficos. Y lo importante de esta conclusión es que nos permite separar claramente al concepto de su referente, al significado del significante, a la marca de la marca gráfica.Las empresas, los productos, los eventos, las regiones, etc., «son lo que son» y «se los ve como se los ve» –se los «imagina»– más allá de la marca gráfica que tengan. En esencia, la marca gráfica es sólo uno de los posibles referentes del concepto marcario. Otro es la fonación del nombre. Decir «Lufthansa» por altoparlante e imprimir su marca gráfica en un cartel son dos formas equivalentes de referir a un mismo concepto, son sinónimos. Cuando una marca totalmente instalada y con un altísimo posicionamiento decide reemplazar su marca gráfica, puede hacerlo3 justamente porque el lazo que une a la marca con la marca gráfica –al concepto con su referente– es arbitrario. Se establece por convención a lo largo del tiempo.4 La marca gráfica evoca un concepto pero no lo construye. El caso reciente de «Movistar» es paradigmático: su nuevo concepto marcario fue instalado en tiempo record, gracias a la campaña masiva más abrumadora y costosa de los últimos tiempos, y no gracias a lo que transmiten sus nuevos signos gráficos. Las marcas tipográficas (Sony, Panasonic, Intel, Microsoft, etc.) son
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claro ejemplo de arbitrariedad entre forma y concepto. En una mirada superficial no evocan más que nombres; sin embargo, cuando las conocemos, evocan mucho más. Dos momentos de la marca La convención no se instala automáticamente ni en forma unívoca. La marca, como todo enunciado, transcurre en el tiempo y no instala un único concepto en la mente de sus interlocutores. No es igual el problema al que se enfrenta una marca instalada que una desconocida. Es muy importante distinguir estos dos momentos porque son clave para comprender el verdadero problema del diseño de marcas gráficas. Cuando la entidad «marcada» es desconocida, enfrentar su marca gráfica necesariamente ha de generar lo que podríamos llamar una «primera impresión», en general muy difícil de gobernar y sostener. Cuando nos enfrentamos a una persona desconocida sucede lo mismo: nuestra mente crea una fantasía alrededor de esta persona en base a su aspecto, sus modales, su forma de vestir, su peinado, etc. Cuando comenzamos a recabar un poco más de información sobre el desconocido, al confrontar nuestros prejuicios con datos más precisos, aquel aspecto exterior suele re-significarse y la imagen original que proyectó en nuestra mente cambia. Ahora su aspecto ya no nos evoca lo mismo que aquella «primera impresión» sino la nueva imagen que nuestra mente construyó.
Quien no conozca la actividad que desarrolla Arcelor, al observar su símbolo, podría pensar que se trata de una clínica cardiológica o un jardín materno-infantil. En el caso de Fortis podría pensarse en una tienda de juguetes, una cadena de mini-mercados o algo similar. Sin embargo, en estos casos, los nombres no ayudan a sostener aquello que la gráfica evoca. Arcelor no parece el nombre de una Clínica y Fortis parece el nombre de un complejo vitamínico. Todo esto nos sucede porque no tenemos información. Es nuestra «primera impresión». Arcelor es una de las empresas siderúrgicas líderes del mundo, y Fortis es una importante multinacional de servicios financieros. Las dos de origen europeo.5 Dado que las actividades que desarrollan nada tienen que ver con las ideas que sus marcas gráficas disparan en nuestra mente, lo que hayan querido transmitir sus diseñadores –que seguramente se lo habrán pensado– realmente importa poco. En los países en que operan, el sentido erróneo de estas marcas gráficas se re-significa a través de la gestión y la comunicación de las organizaciones que representan. Ahora que sabemos a qué se dedican, ya nunca podremos verlas como otra cosa que lo que son. No importa lo que quiera evocar su marca gráfica, quien realmente enuncia es la institución. Lo que origina la confusión es que no resulta fácil abstraerse de lo que ya se conoce. Cuando pregunto a mis alumnos qué opinan de la marca gráfica de «Yahoo» la mayoría la considera muy buena. Les resulta casi imposible escindir a la marca de su marca gráfica, a pesar su evidente baja calidad. Por su gran proximidad estilística, la marca gráfica de Rolex sería perfectamente intercambiable con la de Mercedes Benz.6 Claro que, luego años de gestión de estas
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empresas, la estrella nos evoca los valores de Mercedes y la corona los de Rolex. Pero si pudiéramos regresar al pasado, al momento de gestación de estas marcas gráficas y las intercambiáramos, seguramente la estrella hoy evocaría los valores de Rolex y viceversa. Lo mismo podría decirse de otras marcas gráficas estilísticamente cercanas como Adidas y Nike, Microsoft y Motorola, Shell y Mc Donald’s. El sentido de una marca no lo construye el diseñador gráfico ni los signos que este diseñe; se construye en el diálogo entre la entidad y sus públicos que se da a lo largo del tiempo. Fuera de operar sobre la primera impresión, poco es lo que puede hacer al respecto el diseñador. Su presencia en los procesos de construcción de imagen, no lo convierte en principal responsable del resultado. El éxito o fracaso en la construcción de una marca no tiene relación directa con la calidad de la marca gráfica. ¿Entonces? La pregunta que suelen hacer mis alumnos en este punto es: ¿entonces cualquier cosa da lo mismo? La respuesta es no, claro que no. Hay muchos aspectos –anteriores a la creatividad– que condicionan el diseño de marcas gráficas; y que hacen que algunas soluciones sean más o menos favorables a los intereses y necesidades de cada caso.7 Pero, que una solución gráfica no sea favorable, no implica necesariamente que la marca fracasará.8 Probablemente su instalación será más tortuosa e implicará un aprovechamiento menor de las inversiones en comunicación, es decir, saldrá más cara. Las buenas marcas gráficas, a la larga ayudan a ahorrar dinero, porque su rendimiento es mayor. Sin embargo, su incidencia en la construcción de la imagen es poco relevante, en comparación con los procesos de comunicación y la propia gestión de la entidad «marcada».
La incapacidad de diferenciar «marca» de «marca gráfica» hace que muchos diseñadores y clientes crean que es posible condensar el concepto de una marca en sus signos identificadores9 y, en ese sentido, buscan el ideal de pergeñar un signo gráfico que sólo sirva para la marca que ha de identificar. Cuando se enfrentan al problema de que los valores no son transmisibles gráficamente, suelen optar por intentar el camino de la metáfora, mediante el uso de elementos icónicos anclados en: la actividad, el rubro, las características físicas del producto, la arquitectura, las instalaciones, etc. Ese camino, que en ciertas ocasiones puede resultar muy adecuado, muchas veces termina comprometiendo la vigencia de la marca: cuando el anclaje cambia, la marca gráfica queda obsoleta.10 Los signos identificadores de una entidad sólo son capaces de transmitir su concepto marcario, luego de que éste ha sido instalado. Resulta didáctico pensar a la marca gráfica como una «mochila» semi-vacía que se va cargando de sentidos (positivos, negativos, etc.) mediante la gestión y la comunicación regular, a lo largo del tiempo. Una vez cargada de valores, recién entonces, esa mochila es capaz de evocar el concepto de la marca; que no se construye en los signos gráficos, sino en la mente del público. Por supuesto que, una vez construida la marca sus acciones deben respaldar aquel concepto. De lo contrario su sentido –ahora sí condensado en los signos gráficos– irremediablemente cambiará, aunque la marca gráfica siga siendo la misma.
Rolls Royce es conocida en todo el mundo como una de las marcas más lujosas de automóviles, sin embargo en Latinoamérica, por ejemplo, la mayoría de la gente no conoce su logotipo y jamás ha estado frente a un automóvil de esa marca.
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San Telmo es uno de los barrios con más historia de la ciudad de Buenos Aires.
En el caso de marcas de alcance masivo, el único requisito para poder hacer un cambio de marca gráfica, es tener mucho dinero para solventar la campaña que explicará al público que aquella marca que ya conoce, cambió sus signos identificadores. Los clientes que confunden el concepto de su marca con su marca gráfica, son los principales impulsores de los re-diseños y liftings de signos identificadores. En algunos casos recientes, de la mano de las multinacionales del branding, se han “asesinando” a muchas de las mejores marcas gráficas de la historia. Por ejemplo: AT&T, Intel, Kodak, Citibank, Visa, Agfa (Photo), Burger King, Pizza Hut, Hilton, Swissair, Total, Crysler, etc. Como sucede con la mayoría de las decisiones empresarias, la moda del rediseño de marca gráfica ha producido un efecto contagio. La empresa X, imitando a las grandes marcas (que “por algo hacen lo que hacen”), ha decidido “cambiar su imagen” y llega a la conclusión naif de que con un nuevo logotipo lo logrará.
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En el artículo “Contra la univocidad de las marcas”, Carlos Carpintero también habla del carácter arbitrario y convencional de la marca gráfica. Por otro lado hace una reflexión atinada sobre la incapacidad que ésta tiene de devolver un mensaje unívoco.
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Para más información sobre Arcelor y Frotis visítese http://www.arcelor.com y http://www.fortis.com.
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El ejemplo es de Raúl Belluccia.
Norberto Cháves y Raúl Belluccia definen catorce parámetros para programar el diseño de marcas gráficas en su libro “La marca corporativa”, Editorial Paidós, Mayo 2003.
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Por ejemplo, la empresa láctea argentina “La Serenísima”, tiene una marca gráfica de muy baja calidad –probablemente la peor de su rubro– con la que ha construido un capital marcario descomunal –el más grande de su rubro–. Lo que no podemos saber es cuánto hubiera ahorrado con una marca gráfica de buena calidad, ni cuánto tiempo más podrá sostener su posicionamiento sin ajustar la que tiene.
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Una cita que resume esta concepción equivocada: “Los logos son marcas que fueron a la escuela de arte. deben pasar algunas pruebas simples: necesitan excitar, inspirar y motivar. Los logos deben ser significativos, comunicar verdades esenciales sobre una organización en un juego visual inteligente y económico”. Extracto del artículo “Badges of dishonour” del diseñador inglés Stephen Bayleyweighs, publicado en The Guardian G2 el 05/04/2006.
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Como ejemplos de marcas que quedaron obsoletas podemos nombrar a: Telecóm Argentina, que se identificaba con la síntesis gráfica de un teléfono y, al evolucionar de empresa de telefonía domiciliaria a empresa de telecomunicaciones, debió abandonarlo; Basf, que tuvo que deshacerse del olvidado diskette que reemplazó el estilo “explosivo” de su logotipo por uno más neutro, acorde al nuevo perfil de su programación. 10
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