POCKET Nr. 2 - 2011
Mini-magazine over Relatiemedia
De stille revolutie
Trends in Publishing Hans Achterbosch ‘Het gaat om de dialoog’ media & communicatie Relatiemedia
Zijn magazines dood?
VOORWOORD
Hijgerig Het was het voorjaar 2000 toen we besloten een communicatiebureau te beginnen. De reden? Een aparte mix van ondernemingsgeest en romantiek denk ik. En vooral: de inspiratie die het internet bracht. Communicatie was ineens duizend keer sneller geworden. En interactiever. Dát wilden we dichtbij meemaken! We zijn tien jaar verder en zie daar: papieren magazines scoren nog altijd goed. De wondere wereld van de apps en de tableds en niet vergeten social media rolde over ons heen. Nuttig; we gebruiken ze als bureau volop. En we adviseren klanten hoe er mee om te gaan, zonder daar dan weer te hijgerig over te doen. Het vak ontwikkelt. Iedere dag weer. Opmerkelijk blijft om te zien hoe de middelen steeds alle aandacht krijgen. Terwijl het met communicatie nét zo is als in het leven zélf: het draait om de inhoud. Zo mag u ook deze POCKET POST beoordelen. En commentaar altijd welkom! Met vriendelijke groet, Menno Bakker menno@narvic.nl
Over de makers van POCKET POST Wij zijn ‘inhoudgevers’. Op het snijvlak van journalistiek, marketing en communicatie geven wij advies en produceren we vrijwel alle soorten relatiemedia en redactionele content: teksten, foto’s, films. Het doel: organisaties helpen bij het opbouwen en onderhouden van een duurzame relatie met klanten, stakeholders en medewerkers. Hoe: de juiste verhalen, in de juiste toon, op het juiste moment. De middelen: magazines, nieuwsbrieven, jaarverslagen, websites, social media. www.narvic.nl
2
POCKET POST!, editie 2, februari 2011
Hijgerig Inhoud & Colofon Trends in publishing Het gaat om de dialoog De stille revolutie Algemene tips Recent
Pagina
2 3 4 8 12 20 22
Colofon Pocket Post is het mini-magazine van NARVIC relatiemedia en gaat over communicatie vandaag ĂŠn morgen. Redactie: Vormgeving: Uitgever:
NARVIC relatiemedia e.a. Gilbert Terpstra Grafische Vormgeving Ontwerpbureau Jenny Piso NARVIC Relatiemedia
Reacties, persberichten en copij: info@narvic.nl www.narvic.nl Afspraak maken? Bel Menno Bakker: 06-203.96.160 Uitgever heeft zijn uiterste best gedaan om de inhoud van dit magazine op zorgvuldige wijze tot stand te brengen. Wij kunnen niet aansprakelijk gesteld worden voor eventuele vergissingen en fouten. Š 2011, NARVIC Relatiemedia
3
TRENDS IN PUBLISHING 4
TRENDS IN PUBLISHING Zijn magazines dood? Nou nee, niet echt. Iedere week circuleren er meer dan tien miljoen betaalde magazines en kranten door Nederland. En wat te denken van relatiemagazines? Klantenloyaliteit neemt ruim dertig procent toe bij het uitgeven van zo’n magazine, zo heeft onderzoek al enkele jaren geleden uitgewezen.
Niet verwonderlijk dat de ANWB daarom nog altijd met veel plezier de Kampioen uitgeeft (oplage: 3,7 miljoen). En wat te denken van de Allerhande van Albert Heijn? Het magazine wordt dertien keer per jaar gelezen door meer dan twee miljoen klanten. Kortom: magazines zijn springlevend. Maar‌ de markt verandert wel. Wat zijn de trends?
Enkele opmerkingen: l Apple krijgt concurrentie. Goed om te weten voor wie een digitaal magazine wil maken. l B iedt iets extra’s zoals video. Consumenten zitten niet te wachten op een exacte kopie van de reguliere uitgave. l S taar je niet blind op techniek. De boodschap is veel belangrijker. Maak die persoonlijk!
EN HOE WORDT ER GELD VERDIEND?
ALLEMAAL AAN DE TABLED?
Nou ja, je kunt natuurlijk niet op tabled publishing heen. Tabled publishing is het uitgeven van een magazine of krant (of boek) op een I-pad (of E-reader). Een voordeel voor uitgevers: tablets maken het eenvoudiger om internationale versies van een magazine of krant uit te geven. De distributiekosten van papieren exemplaren vallen immers weg. In Nederland hebben onder meer Veronica Magazine, Carros en Autoweek een versie van hun magazine ontwikkeld voor de iPad van Apple.
In vogelvlucht: heb je het over magazines, dan zie je advertentie-inkomsten teruglopen. Abonnementen blijven nog steeds belangrijk. De uitgaven van adverteerders verschuiven – oh, wat een verrassing – naar internet. Online is het zogenaamde ‘freemium-model’ een succes. De applicatie is in principe gratis te gebruiken, maar na een bepaalde periode of voor extra informatie en toepassingen dient door de gebruiker betaald te worden. Doordat de toepassing in het patroon van de gebruiker in slijt, zal de gebruiker bereid zijn om te betalen. Zeer bekend zijn natuurlijk alle proefversies van software, die op internet gedurende een maand gebruikt kunnen worden.
5
TRENDS IN PUBLISHING 6
DE KRACHT VAN PERSOONLIJK! Wie een helder beeld heeft van zijn of haar doelgroepen kan gemakkelijker keuzes maken. Bedenk daarbij: vorm volgt functie! Niet het medium is belangrijk, maar dat wat je te vertellen hebt. Wat is je verhaal? Hoe grijp je je doelgroep in het hart? Een goed verhaal wordt steeds maar weer doorverteld. Wanneer je dat helder hebt kun je bepalen welke communicatiemiddelen je gaat inzetten.
Tips, voor wie daar al aan toe is: denk eens na over een originele vorm. Een jaarverslag? Een bedrijfsbrochure? Waarom dit niet uitgegeven in de vorm van een (jaarlijks) magazine? Geloof in de kracht van het persoonlijke. Een personeelsblad? Hoeveel groter zou de impact zijn wanneer iedere medewerker (of klant!) persoonlijk op de cover kwam te staan van het exemplaar dat hij of zij toegestuurd krijgt! Bedenk dat l Drukkosten alsmaar lager worden l Druktechnieken steeds meer mogelijk maken
Klantenloyaliteit door middel van een magazine met dertig procent toeneemt l Een relatiemagazine in 25% van de gevallen meer dan drie keer door de klant wordt gepakt (kom daar eens om met uw brochure) l Een relatiemagazine in 35% van de gevallen wordt doorgegeven aan een tweede persoon Wie vervolgens frequent wil communiceren en tóch weinig kosten wil maken kan zo’n magazine keurig combineren met de inzet van nieuwsbrieven en social media (hierover elders in deze POCKET POST meer) l
EDITIE 1 GEMIST?
Heeft u editie 1 van POCKET POST gemist? Geen probleem. Het magazine is online te bekijken op www.narvic.nl
7
Hans Achterbosch over architectuur, creativiteit en communicatie
8
‘ Het gaat om de dialoog’ ‘Architectuur moet haar noodzaak opnieuw bevechten’, zo schreef architect Hans Achterbosch eind vorig jaar in een gerenommeerd architectuurmagazine.Volgens Achterbosch, die in het recente verleden furore maakte met twee opmerkelijke houten bruggen over de A7 bij Sneek, is het hoog tijd dat architecten in tijden van recessie niet in de valkuil trappen van marketing, maar zich gaan richten op de ethiek van het vak. Achterbosch, lichtte zijn visie toe tijdens de discussie ‘Narvic Draait Door’, op 27 februari jl. ‘POCKET POST’ voelde hem nog even aan de tand.
In het artikel doe je een oproep aan architecten. Je stelt dat er ‘zekerheden moeten worden losgelaten’.
teit’. Ik ben het daar roerend mee eens. Om écht creatief te zijn heb je een soort van onbevangenheid nodig.
Wat bedoel je daar precies mee? Als je kijkt naar wat er in de markt gebeurt dan zou je je rot kunnen schrikken. Veel architecten kunnen het niet meer bolwerken. Kleinschalige, korte termijn maatregelen helpen dan niet. Ik haal in het artikel Dick Fromm aan, de Duits Amerikaanse filosoof, die zei: ‘de moed om zekerheden los te laten is een vereiste voor creativi-
Je stelt vast dat veel architecten in het verleden te passief zijn geweest en daardoor het initiatief hebben verloren. Maar die passiviteit verwijt je ook de overheid. Jazeker. Gemeentes leggen bijvoorbeeld nog te gemakkelijk de verantwoordelijkheid van de gebouwde omgeving bij de markt. Er moet in die, van oudsher, uiterst calvinistische houding van
9
gemeentes dus beweging komen, en architectuur moet in deze tijd nadrukkelijker weer beter worden geagendeerd! Architectuur moet hierin weer de ruimte krijgen, en de basis vormen van nieuw beleid. Door die herijking kan het vak een betere positie krijgen in de moeilijke economie van vandaag. Wat het verbeteren van die positie betreft: je was in het stuk niet bijster positief over het toepassen van marketing. Nou, dat nuanceer ik graag even. Communicatie is
10
ontzettend belangrijk. Maar ik zeg: er zijn marketingtechnieken die in tijden van recessie heel verleidelijk worden. TĂŠ gemakkelijk, als je het mij vraagt. Zoals het prijswapen; snijden in je tarieven. Dat is een slechte zaak. Ons vak is en blijft gediend bij de kritische houding. En ook bij het durven debatteren met opdrachtgevers. Dat vereist vooral het opbouwen van duurzame relaties, met alle middelen die je daarvoor kunt inzetten. Het gaat om de dialoog.
Hans Achterbosch is architect en een vermaard bergbeklimmer, die inmiddels op veel continenten op de hoogste top van een berg heeft gestaan. Zo beklom Achterbosch al de Mount McKinley (Amerika), de Elbroez (Rusland), de Kiliman足 jaro (Afrika), de Aconcagua (Zuid Amerika) en de Mount Vinson (Antartica). Met Ronald Naar kwam hij tot vlak onder de top van de Everest. Het getuige zijn van een dodelijk ongeval maakte dat hij individueel besloot terug te keren.
Geboortedatum: 12 juni 1961 Geboorteplaats: Leeuwarden Burgerlijke staat: Ongehuwd Favoriete boek: De Wereldatlas
11
Relatiemanagement
De stille r 12
revolutie
‘De klant centraal’ is de laatste decennia in de vrije markteconomieën artikel nummer 1 van de grondwet geworden. Customer Relations – het professioneel onderhouden van klantenrelaties – werd een massa-industrie. Maar de resultaten vielen tegen. Een ingenieus softwarepakket maakt nog geen beleid voor relatiemanagement, zo leerde menigeen door schade en schande. Er is echter een stille revolutie aan de gang. Het valt nog niet zo op tussen al die miljoenen tweets die nergens over gaan, maar Social Media hebben content weer King gemaakt. Het wordt weer belangrijk om een goed verhaal te hebben. Dát kon opgemaakt worden uit de woorden van ondernemers en communicatiespecialisten, tijdens ‘Narvic Draait Door’, waarmee bureau Narvic relatiemedia haar tienjarig bestaan vierde.
13
De stille revolutie
Geerth Boschma komt nooit met lege handen: een FC Groningen vaantje voor Menno Bakker
“Stagiaires twitteren tijdens vergaderingen. In de Tweede Kamer twittert iedereen. Het is onbeschofte ijdelheid en heeft niks met inhoud te maken. Gelukkig is er een kentering zichtbaar”, aldus Geerth Boschma, van reclamebureau La Compagnie in Groningen. “Langzaam groeit het besef dat we ook voor de toepassing van de Social Media afspraken moet maken.” Weg dus met inhoudloos twitter-
14
geblaat, maar maak op een goede en vooral slimme manier gebruik van nieuwe communicatiemogelijkheden, vult Freek Pasveer van Pasveer Communicatie in Leeuwarden aan. “Gepersonaliseerde berichten zullen uiteindelijk mailboxen vol bagger voorkomen.” Volgens Hans Achterbosch, eigenaar van het gelijknamige Leeuwarder architectenbureau en bergbeklimmer, wordt het in
het verlengde daarvan tijd om afscheid te nemen van dit jachtige en geïndividualiseerde tijdsgewricht. “We zijn doorgeslagen in individualiteit en dat zie je terug in de communicatie. We zijn weer toe aan meer samenwerking en dus aan inhoud.’ ’ Wat Peter Sijbenga, multi-instrumentalist en componist uit het Friese Reduzum betreft, moet naast inhoud ook kwaliteit een rol spelen. “Kwaliteit is immers de essentie van alles. Ik denk dat er mogelijkheden zijn om in de communicatie een combinatie van Social Media te gebruiken, maar ongeacht de gebruikte technieken, gaat het uiteindelijk altijd om de kwaliteit van de boodschap.’ ’ Dat dwingt je als ondernemer scherp te kijken hoe en welke communicatiemiddelen je inzet, voegt Roelof Jan Rinsma, directeur van VNR & Heijkoop Gerechtsdeurwaarders in Buitenpost en Groningen, daar aan toe. “Alles verschijnt tegenwoordig op internet, dus zul je je als ondernemer moeten onderscheiden. Dat is lastig, maar het houdt je wel scherp.”
Dus alle nieuwe communicatiemogelijkheden zijn, mits goed gebruikt, natuurlijk prachtig. Toch gaat het bij communicatie en in het verlengde daarvan bij marketing uiteindelijk om eeuwenoude basisprincipes: lef, passie en beleving. “Kijk met een blik van verwondering naar de wereld en laat je inspireren door wat er om heen gebeurt. Het gaat in eerste instantie om ideeën en niet om de haalbaarheid ervan. Dat creatieve proces, daar draait het uiteindelijk om”, is de stellige overtuiging van Freek Pasveer.
15
16
De stille revolutie
17
De stille revolutie
Social Media: wat, wanneer, hoe? Wie boven de twintig is, heeft het allemaal meegemaakt. De revolutionaire penetratie van internet in ons werken. Eerst nog voorzichtig, met fora, chatboxen, e-mailnieuwsbrieven en vooral permissiemarketing, de religie van goeroe Seth Godin. Inmiddels is het 2011. Social media zijn definitief doorgebroken. Het creëren van ‘rumour round the brand’ is niet meer voorbehouden aan PR-functionarissen met een budget van heb ik jou daar. Niks hoor, het zijn de klanten zélf die ‘the brand’ van rumoer voorzien. Maar, kunnen marketeers er wel mee uit de voeten? Nee, nog niet echt, zo blijkt uit recent onderzoek. Het bedrijf Alterian
18
onderzocht het gebruik van social media, door marketeers in de VS. Uit het onderzoek bleek dat 33% van de marketeers weinig of geen idee had van de conversaties op sociale platformen over hun merken. Van alle respondenten gaf 40% aan dat men de prestaties van hun merken in die omgeving slechts ad-hoc meten.
19
Social Media: wat, wanneer, hoe?
Voor sommigen is het dus nog steeds een hoofdpijndossier. Natuurlijk, ze zijn niet zaligmakend. Het inhoudloze gekwetter (‘weer een tevreden klant er bij , nu eerst thee, dan douchen!’) doet menigeen wel eens de moed in de schoenen zakken. Maar de groeicijfers ontkennen helpt ook niet. Facebook deed het in 2010 met 1,86 miljard dollar. Twitter 45 miljoen. Social games deden 161 miljoen dollar.Voor 2011 verwacht onderzoekssite eMarketer.com een explosieve groei. Facebook gaat naar 4,5 miljard dollar,Twitter van 45 miljoen naar 145 miljoen.Tja, dat zijn natuurlijk wel curves waar je als communicatiedeskundige iets mee moet. Conclusie: een blijvertje. Hoe het moet? Dat verschilt natuurlijk per bedrijf. We verklappen hier tien algemene tips.
1 Zorg dat je als bedrijf een verhaal te vertellen hebt. En maak dat een beetje spannend. Wat ging er in het verleden gloeiend mis en loopt nu fantastisch? Hoe hebben betrokkenen (directie, marketing manager, klant!) dat persoonlijk ervaren?
2 Bepaal wat je wilt bereiken door dit verhaal naar buiten te brengen.
3 Bepaal wie je wilt bereiken. Analyseer je doelgroep en 20
participeer in de social mediakanalen waar zij zich bevinden.
4 Wees ijverig en meet de resultaten.
5 Beschouw social media niet als een heilige graal, maar als een sterke ondersteuning bij het verspreiden van je verhaal. Vaak werkt dit het beste wanneer het wordt gecombineerd met andere media, zoals een nieuwsbrief, een website of een relatiemagazine.
6 Achterhaal wat er over je wordt gezegd. Maak gebruik van alerts om te achterhalen wie wat waar zegt over uw merk.
7 Maak het interactief. Reageer!
klanten iets aan hebben. (Post Post van Facebook is een mooi voorbeeld).
10 Doe aan social sharing. Bijna te logisch om te noemen. Maar zorg dat jouw verhalen de mogelijkheid bieden om door te sturen, via mail, of via social media.
8 Eerlijk duurt het langst. Hang geen zwamverhalen op. Maak van Twitter geen snoef-kanaal (‘weer een tevreden klant, nu even joggen’). Durf ook eens fouten en vergissingen te delen.
9 Wees relevant en leuk. Zorg dat jouw verhaal voor de doelgroep ook interessant is. Dat kan door dichtbij de wereld van de doelgroep te blijven, of door zaken (informatie, kortingen, kansen, kaartjes) weg te geven. Je kunt het ook leuker maken. Bijvoorbeeld door applicaties te gebruiken, waar
21
RECENT Wat rolde er van de persen? Natuurlijk, bladen zijn slechts een onderdeel van een communicatiestrategie. Maar wel een belangrijke. Klantenloyaliteit neemt ruim dertig procent toe bij het uitgeven van een magazine. Zelfs wanneer dit eens per jaar wordt uitgegeven. Dat geeft te denken. Waarom bijvoorbeeld niet de bedrijfsbrochure of het jaarverslag ombouwen tot een jaarlijks magazine?
22
Voor Trustus Vermogensbeheerders werd al weer D.E.A.L nummer 9 gemaakt, in samenwerking met Media Collectief. Relaties van Trustus worden door middel van het magazine vier keer per jaar op de hoogte gehouden van de gevoerde strategie. Verder onderwerpen als kunst, de economie van opkomende landen en lifestyle.
In opdracht van La Compagnie in Groningen werd ‘Groningen Gezond’ gemaakt. Het magazine is een van de belangrijkste communicatiemiddelen, waarmee Thuiszorg Groningen communiceert met haar klanten.
Voor Fa-med, dé marktleider op het gebied van medische factoring maakte Narvic in samenwerking met Media Collectief Fa-med magazine, editie 3. Voor VNR & Heijkoop gerechtsdeurwaarders maakte Narvic het magazine ‘De rat en de kale kip’. Een relatiemagazine waarin de fusie tussen VNR en Heijkoop wordt toegelicht, maar waar tegelijkertijd door middel van gemakkelijk leesbare artikelen en soms ietwat ironisch van toon.
Ook in opdracht van La Compagnie werd ‘Het Magazijn’ gemaakt; dit voor klant Davanti Warehouse Management Systems. “Davanti kreeg terug van klanten dat het aan de communicatie schortte tussen ons en hen. Daarom zijn we gestart met een online nieuwsbrief, een aantal social media en een relatiemagazine”, zo legt management assistent Trix van Veen uit. De eerste resultaten zijn hoopgevend. “We hebben een aantal reacties gekregen van klanten die allen zeer positief waren. Wij hopen een magazine neergezet te hebben waar klanten een positief gevoel bij krijgen als die weer op de mat valt.” Verder werd gewerkt aan CONNECT (magazine van De Commerciële Club Friesland), ‘Amsterdam in Ontwikkeling’, ‘Rotterdam in Ontwikkeling’, de VVV Fryslân Gids, en aan het magazine ‘Bij ons’ van Accolade
23