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AGÊNCIAS
Entretenimento e informação Área de conteúdo torna-se pilar valorizado pelas agências, que testam diferentes modelos e soluções de entrega Por BÁRBARA SACCHITIELLO bsacchitiello@grupomm.com.br
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Divisão de conteúdo da Leo Burnett Tailor Made conta com profissionais com expertise multidisciplinar dedicados a identificar oportunidades de conteúdo
O Content Studio, que começou como uma área de trabalho para a Nestlé, expandiu sua atuação e, atualmente, já realiza trabalhos para mais de 30 marcas atendidas pela agência, segundo Musa. Para desenvolver as soluções, a agência achou necessário reunir profissionais com diferentes habilidades. “Tem pessoas que vieram de editorias de jornal, de empresas de tecnologia, de companhias de dados, revistas, etc. É possível enxergar uma diversidade muito grande, que foi buscada, inclusive, dentro de nossa estrutura. Temos profissionais de planejamento que acabaram se tornando estrategistas de conteúdo. Quem produz conteúdo precisa ter skills que compreendem algumas disciplinas e uma certa versatilidade para captar e executar diferentes coisas”, comenta. Na maior parte do tempo, os projetos de conteúdo desenvolvidos pelo Content Studio são ambientados nos meios digitais. Isso acontece, de acordo com o executivo da Ogilvy, pela própria dinâmica contínua de contato que os clientes passarem a exigir. O digital acaba sendo o canal mais importante para os trabalhos de conteúdo por conta da interação com o consumidor, que faz com que tudo passe pela esfera online. E, muitas vezes, os trabalhos de conteúdo desenvolvidos no digital podem ser a fonte inicial de uma
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nova campanha que, futuramente, será desenvolvida pela agência. “O universo das redes sociais, na maioria das vezes, não fica limitado a ele. O case ‘Mulheres Fortes’, criado para a Nescau (que rendeu o primeiro Leão de Glass do Brasil no Cannes Lions) nasceu dessa maneira, nas redes sociais, e foi sendo trabalhado tendo a agência de um lado e a Nescau do outro”, relembra o CEO da Ogilvy.
Digital é a razão Assim como acontece na Ogilvy, as novas necessidades de conexão que o digital trouxe ao relacionamento entre agências e clientes também levaram a Leo Burnett Tailor Made a profissionalizar a divisão de conteúdo. Há dois anos, a agência agrupou os talentos que já executavam as demandas de branded content e outras soluções do gênero em uma mesma área, com dedicação integrada a criação de formatos que fujam da publicidade tradicional. “Hoje temos dez profissionais com expertise multidisciplinar e dedicados a identificar oportunidades de conteúdo para os clientes”, conta Andreza Aguiar, diretora de conteúdo da Leo Burnett Tailor Made. Para a profissional, que lidera a criação dos projetos de conteúdo para todos os clientes da agência, o desenvolvimento de um diálogo nas redes sociais, uma ação
de experiência, um merchandising na TV, uma plataforma digital ou outro projeto de conteúdo atende a uma demanda que a internet fez aumentar: a necessidade de se aproximar de forma direta do consumidor. “Criar conteúdo é uma maneira de oferecer um algo a mais a seu consumidor, que faça com que ele passe a considerar sua marca antes das outras. Você pode oferecer uma informação adicional de qualidade ou entretenimento para criar vínculos com as pessoas”, exemplifica Andreza. Um exemplo de como tenta fazer com que marcas e pessoas se conectem foi dado no carnaval, quando a LBTM fez um projeto especial para levar Ivete Sangalo à festa de rua da Bahia. De licença-maternidade, a cantora, um dos maiores ícones carnavalescos do País, havia anunciado que ficaria de fora da festa em 2018. A Schin, no entanto, gravou vídeos com Ivete exibindo-os ao longo dos desfiles de trios elétricos durante a folia carnavalesca de Salvador. Outro projeto de conteúdo criado pela área de Andreza foi a cobertura do Lollapalloza deste ano, em tempo real, para a Samsung. “Somos responsáveis pelo conteúdo always on de Samsung, Grupo Camil e Bayer Pet. Para Bradesco, Extra, Fiat, Devassa e Ferrero, nosso olhar está conectado com as campanhas e todas as possibilidades que podem existir em conteúdo”, explica a diretora.
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Reality Missão Design, criado pela agência Bold para o canal GNT, para falar sobre consumo sustentável
Não há um modelo adequado de estrutura de conteúdo para cada cliente, na opinião de Andreza. Há algumas marcas para as quais faz sentido, segundo a diretora, internalizar uma área para o trabalho, enquanto para outras, é mais adequado deixar a demanda dentro das agências. “Mas isso prova que produzir conteúdo não é uma fase, e sim um novo pilar importante para a comunicação de qualquer marca”, enfatiza. São diversos os exemplos de agências que se estruturaram internamente para poder executar esses projetos em casa. A F/Nazca S&S, por exemplo, dividiu sua área de conteúdo em dois núcleos — estratégico e criativo — responsável por criar novas soluções de comunicação para os clientes da casa, como Sadia, Guaraná Antarctica, Skol e Trident. É comum entre as agências a concepção de que a estrutura de conteúdo criada para os anunciantes pode ser um organismo móvel, conectado diretamente à marca ou de forma interna. “Como temos visto no mercado de comunicação, tudo está se transformando e não seria diferente com o conteúdo. Uma estrutura de conteúdo interna vai permitir uma conversa de maior qualidade com nossos clientes, mas sempre devemos pensar nesse modelo de forma complementar e não exclu-
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dente”, diz Luiz Telles, diretor nacional de conteúdo e engajamento da Artplan. Com nomes e estruturas diferentes ao longo desse período, a divisão já existe na agência há cinco anos e, atualmente, está presente nos escritórios de São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília e conta com a força de trabalho de 28 profissionais. No desenvolvimento de cada projeto, agência e anunciante atuam em conjunto para definir a solução mais adequada ou moldar alguma ideia que já tenha sido usada anteriormente. Como exemplos da atuação da divisão de conteúdo e engajamento, Telles cita a plataforma de combate à Obesidade Infantil, desenvolvida para a Amil. O projeto nasceu da observação do departamento de business intelligence e foi moldado para virar uma plataforma de conteúdo orientada às práticas de hábitos saudáveis de vida. “Em 2018, verificamos, em BI, que até os 18 anos de idade crianças e adolescentes devem passar, em média, três anos diante de telas (celular, TV, etc), dificultando uma vida mais saudável. Esse insight gerou uma série de pautas, alinhadas com os parceiros da Amil e até mesmo um experimento real que conduzimos com algumas famílias”, conta o diretor da Artplan. Ainda na valorização do storytelling, a agência fez, para a Caixa,
a cobertura do Feirão da Casa Própria, revelando histórias de consumidores. A ação foi feita pelo Artplan Now, uma unidade de negócios mais específica, voltada para a produção de conteúdo em tempo real. O Now foi criado em janeiro deste ano.
Conteúdo em todo lugar Não são apenas as agências full service que viram a oportunidade de estruturar áreas de conteúdo. A Netza, especializada em trade marketing, experiências e ações promocionais, também criou, há um ano, uma área específica para projetos de conteúdo, que caminha junto com a divisão de inteligência de dados para avaliar as oportunidades e teor da linguagem e formato a serem adotados, segundo Fabiana Schaeffer, fundadora e CEO da agência. Pela área, a agência já fez projetos para a Academia Volkswagen, colaborou com a comunicação interna da Vivo e criou conteúdo para as áreas de trade das marcas Bombril e Ajinomoto. Na opinião de Fabiana, o crescimento da demanda por conteúdo está alinhado a uma evolução, por parte das marcas, na forma de relacionamento com seu público alvo e, nesse contexto, o branded content acaba sendo a forma de conexão mais interessante trazida pela evolução digital. “Acreditamos que, aliado ao storytelling, o branded content é a fer-
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ramenta de maior eficácia contra a crise de atenção que as marcas sofrem hoje. Através do conteúdo pensado para múltiplas jornadas do consumidor, o engajamento é muito maior”, defende a sócia e CEO da Netza. Embora reconheça que há uma demanda recente pela produção e distribuição de conteúdo de marca, a DPZ&T achou mais coerente não criar um pilar independente para essa função, mas sim abrigá-lo no planejamento, fazendo com que os trabalhos aconteçam de forma fluída com as áreas de estratégia, criação e mídia. “Para nós, é mais sobre como trabalhamos em torno de um projeto de conteúdo do que ter profissionais específicos para isso. Até porque, por vezes, existem veículos participando como parceiros criativos nessa dinâmica. Claro que isso começa a funcionar cada vez melhor à media em que a cultura de trabalho se fundamenta”, alerta Fernando Diniz, chief strategyst officer da DPZ&T. O profissional vê um quadro bastante complexo que motivou a valorização do conteúdo dentro da indústria de publicidade, no qual estão compreendidas as mudanças de consumo e evolução tecnológica. “Primeiramente, o desenvolvimento e barateamento de novas tecnologias descentralizou a produção de conteúdo, tornando-a possível a qualquer pessoa com uma ideia na cabeça. Somado a isso, o surgimento das redes sociais democratizou a distribuição desse conteúdo. Esses dois movimentos atraíram as pessoas, criaram uma nova audiência e então, chamaram a atenção das marcas e, consequentemente, das agências”, explana Diniz. Pela concepção da agência, um projeto de conteúdo só terá resultado positivo se houver uma ampla sinergia entre os objetivos dos clientes e os propósitos de trabalho da agência. Sob essa perspectiva, foi possível, para a DPZ&T, assinar cases como o documentário “Para Gostar de Ler”, como parte do projeto “Leia para uma Criança”, do Itaú; a websérie Cacos de Família, que por meio de humor e de vídeos no YouTube apresenta os serviços e tecnologias da Vivo; e a novela “Guacamole da Paixão”, produzida para o McDonald’s e exibida na TV paga. Na visão do CSO da agência, a tendência é de que a demanda por projetos de conteúdo cresça, mas dentro de um escopo amplo de novas soluções aos clientes, que continuarão desafiando a inteligência e criatividade do mercado. “A propaganda e o conteúdo, assim como brand experience, endomarketing e relações públicas, por exemplo, são disciplinas que estão a serviço da solução dos desafios dos clientes e devem ser usadas de acor-
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Série “Cacos de Família”, da Vivo, e novela “Guacamole da Paixão”, do McDonald’s, são exemplos de cases de conteúdo formulados pela DPZ&T
do com os mesmos. O conteúdo pode ser uma das soluções para os clientes, dentro de uma cadeia de ações”, analisa Diniz. Os especialistas Enquanto muitas agências se estruturam para oferecer serviços de conteúdo de forma mais especializada, empresas fundadas com esse propósito há algum tempo acompanham a evolução do setor. A New Content e a Bold, por exemplo, chegaram no mercado há dez anos, quando o assunto conteúdo era visto como uma possibilidade esporádica de solução para os clientes. “Não é de hoje que, cada vez mais empoderadas, as pessoas passaram a ser o centro das conversas. Quando as marcas começaram a perceber isso, ficou claro que a publicidade não cumpre esse papel. Para fazer parte das conversas das pessoas, as marcas precisam levar até elas assuntos de seu interesse e é isso que uma estratégia de conteúdo bem feita tem condições de fazer”, declara Gabriela Hunnicutt, CEO da Bold.
Para a executiva, muitas agências e marcas erram ao buscarem conteúdo de forma desenfreada. “Na ansiedade de fazer parte desse ‘novo’ mundo, muitas agências e marcas ainda estão se atropelando, ou seja, investindo em conteúdo sem qualidade apenas porque os publishers garantem alcance e, principalmente, fazendo propaganda achando que estão fazendo conteúdo”, critica Gabriela. Giovanni Rivetti, sócio e CEO da New Content, acredita que a valorização do conteúdo tende a crescer quando a indústria publicitária alterar a cultura de posse que, segundo ele, ainda prevalece. “Ainda discutimos muito se o correto é criar uma estrutura de conteúdo dentro do anunciante ou dentro da agência, mas o que importa é a construção de um trabalho que crie uma conexão direta entre a marca e seus consumidores. Qualquer trabalho de conteúdo é uma força conjunta e pertence a todos, marca, anunciante, veículo. É menos posse de autoria e mais compartilhamento de ideias”, diz Rivetti.
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