Digitalisierung
Arbeitswelten
Adapt – Or Die
chenleistung von Computerchips seit 1958 etwa alle 18 Monate verdoppelt. Schon im iPhone 4 war mehr Rechenleistung eingebaut als im schnellsten, 100
Wenn sich Technologie und Gesellschaft schneller verändern, als sich Unternehmen darauf einstellen, kommt es zu einem Aussterben so brutal wie in der Evolution. Karl-Heinz Land als Vordenker der digitalen Transformation beschreibt die W irkungszusammenhänge der Disruptionen.
Millionen Dollar teuren Supercomputer 20 Jahre zuvor. Wir leben in einer Zeit, in der Technologien aus Science Fiction-Filmen, wie der Tricorder aus Star-Trek, den Apple schon geraume Zeit iPhone nennt, längst Realität geworden ist. Selbstverständlich sind für uns heute intelligent vernetzte Eigenheime, die den Energiehaushalt selbständig regeln. Das autonome Auto, der 3D-Drucker, der ganze Häuser drucken kann und Industrieroboter, die durch Gestenführung programmiert werden, sind greifbar. Diese Entwicklungen haben zu einer schnellen und radikalen Veränderung der ökonomischen, politischen und sozialen Rahmenbedingungen geführt, deren Folgen wir heute in Gänze noch gar nicht einschätzen und bewerten können. Für Unternehmen stellt sich daher die Frage, wie sie auf diese völlig veränderten Rahmenbedingungen reagieren müssen. Wie
Wenn Schlüssel als Produkt wegfallen, werden mehr als nur Schlüsselmacher nicht mehr auf dem Arbeitsmarkt gefragt sein.
sieht für sie die digitale Transformation aus, von der jedes Unternehmen betroffen sein wird? Das Internet der Dinge – man kann es schinen, der industriellen Revolution, ab
auch als Internet der Services bezeichnen
Kodak und Neckermann, die den digita-
Ende des 18. Jahrhunderts vorrangig
– gewinnt zunehmend an Bedeutung. In
len Wandel schlicht verschlafen oder zu
darum ging, menschliche Muskelkraft
der digitalen Welt, die durch „das Netz“
spät erkannt haben, wie dramatisch und
durch mechanische Kraft zu ersetzen,
bestimmt wird, entsteht heute der Wohl-
schnell sich neue Technologien und das
brauchte es damals immer noch Men-
stand. Bereits 2020 wird das Internet der
Begonnen hat es mit Unternehmen wie
Kundenverhalten verändert haben. Um-
schen für die Entwicklung, Bedienung
Dinge mit 1,9 Billionen Dollar zur ökono-
fassender als jeder Technologiesprung
und Kontrolle der Maschinen. Mensch
mischen Wertschöpfung beitragen. Über
zuvor greift die digitale Revolution in alle
und Maschine waren komplementär.
26
30 Milliarden vernetzte Geräte werden zukünftig genutzt. Die Hälfte dieser Akti-
Lebensbereiche ein, und zwar nicht über Jahrzehnte hinweg, sondern innerhalb
Ganz anders in der neuen, „digitalen Re-
vitäten werden von Start-ups getrieben,
von wenigen Jahren.
volution“. Durch die Fortschritte in der Er-
80 Prozent werden aus dem Service-, an-
forschung der künstlichen Intelligenz
statt aus dem Produktbereich kommen.
Als unsere Vorfahren Mitte des 18. Jahr-
lernen Maschinen eigenständig. Sie kön-
So wie wir heute Autos und Maschinen
hunderts die erste industrielle Revolution,
nen somit mehr und mehr kognitive Auf-
bauen – müssen wir in Zukunft Service &
also die Einführung der Mechanisierung
gaben schneller, besser und günstiger als
Software denken.
durch Wasser- und Dampfkraft, miterleb-
Menschen übernehmen und ersetzen
ten, hatte dies unter anderem die Entste-
folglich in bisher ungeahntem Ausmaß
Die digitalen Innovatoren sind in traditio-
hung der Mittelschicht und Demokratie
humane Arbeit – noch dazu in einem ra-
nelle Märkte wie Handel, Gesundheits-
zur Folge. Die sozialen, die politischen
santen Tempo. Technologische Quanten-
oder Finanzwesen als Disruptoren einge-
sowie die ökonomischen Rahmenbedin-
sprünge erfolgen in beachtlich kurzen
brochen und hebeln mit ihren Geschäfts-
gungen
verändert.
Zeiträumen, weil sich gemäß des soge-
modellen bisherige Marktgesetze aus.
Während es im ersten Zeitalter der Ma-
nannten „Moor’schen Gesetzes“ die Re-
„Digital clever“ agierende Unternehmen
wurden
radikal
Digitalisierung
Arbeitswelten
– so die weltweite, branchenübergrei-
finden – Mobile Software ersetzt alles,
schinen der Schlüsselproduktion produ-
fende MIT-Sloan- Studie „The Digital Ad-
was wir schreiben, tragen und berühren.
ziert haben. Es entfallen schließlich Ver-
vantage“ aus dem Jahr 2012 mit 400
Der Konsument ist immer online, auch
sand und Verteilung. Damit auch Autos
beteiligten Unternehmen – generieren
dann, wenn Unternehmen versuchen, ihre
und Straßen. Und letztendlich natürlich
mehr Umsatz (+ 9 Prozent), sind deutlich
Zielgruppe über das abendliche Fernseh-
auch Arbeitsplätze. Das ist Dematerialisierung!
profitabler (+ 26 Prozent) und haben
programm zu erreichen. Mehr als Drei-
einen höheren Firmenwert (im Schnitt 12
viertel derjenigen, die TV gucken, nutzen
Prozent).
parallel das Internet. Diese Tatsache bie-
Was müssen Unternehmen also tun? Das
tet Herausforderungen, aber auch neue
Stichwort lautet digitale Neuorientierung.
Diese Vorreiter haben sich bereits mental,
Chancen für die Unternehmen. Die Ver-
Unternehmen müssen neue digitale Fäh-
organisatorisch und technologisch darauf
schmelzung von Fernsehen und Internet
igkeiten erlangen, um ihr Geschäft zu-
eingestellt, den „Digitalen Darwinismus“
zum interaktiven Social TV beispielsweise,
kunftsfähig zu gestalten. Jedes Unter-
zu überleben, denn um nichts Geringeres
ermöglicht eine neue Käuferwelt und
nehmen muss sich unter anderem fragen: Wie kann es von digitalen Chancen profi-
geht es momentan. Jene Unternehmen
kreiert neue Geschäftsmodelle und Inter-
aber, die jetzt den Anschluss verpassen,
aktionsmöglichkeiten mit dem Kunden.
tieren? Wie sieht der passende digitale
werden den Rückstand nicht mehr aufho-
Produkte stehen orts- und zeitunabhän-
Fingerabdruck aus und welche Relevanz
len und riskieren den Untergang. Die di-
gig in jeglicher Auswahl online zur Verfü-
hat die Marke und das Angebot von ein-
gitale Dynamik führt dazu, dass Unter-
gung. Kaufimpulse können, egal ob über
em Unternehmen in der digitalen Welt?
nehmen auf die Entwicklungen einer di-
on- oder offline Kanäle getriggert, und zu
gitalisierten Welt in einer nicht dagewe-
jeder Zeit befriedigt werden.
senen
Geschwindigkeit
Für diese neuen Fragestellungen suchen Unternehmen heute händeringend nach
reagieren
müssen. Wie? Indem sie ihre klassischen
Ein wichtiges Schlagwort der digitalen
digitalen Talenten, die mit den neuen
Geschäftsmodelle und -prozesse sowie
Transformation ist Dematerialisierung:
Medien aufgewachsen sind und mit ihren
die Interaktion mit Kunden neu denken.
Nicht nur Daten, zum Beispiel über den
„Digital-Native“– sowie IT-Kompetenzen
Die Automobilbranche sowie der Handel,
Kunden, und Prozesse, wie Beratung,
veraltete und festgefahrene Strukturen
insbesondere im Bereich Mode, haben
oder Verkauf, wurden zunehmend digita-
aufwirbeln.
den Wandel recht weit vorangetrieben.
lisiert und damit mobil verfügbar ge-
heute neue Unternehmensprozesse live
Hier sind Unternehmen sehr nah am
macht. Auch physisch bereitgestellte
mitgestalten und den Überlebenskampf
neuen Lifestyle und kommunizieren sehr
Produkte verlieren ihre Körperlichkeit.
im Digitalen Darwinismus antreten!
viel mit dem Kunden. Weniger gut abge-
Welche nachhaltigen Auswirkungen die
schnitten haben beispielsweise Unterneh-
Dematerialisierung auf ganze Branchen
men aus der Pharmaindustrie, aber auch
haben kann, hat sich deutlich an der
einige der Energieversorger. Hier merkt
Musik- und Zeitungsbranche gezeigt, in
man sehr deutlich, dass diese Branchen
der der Darwinismus bereits sehr früh
wenig Kundenkontakt hatten und haben.
seine Spuren hinterlassen hat. Die neuen
Dieser ist jedoch enorm wichtig, denn die
erfolgreichen Player sind Software only.
Digitalisierung hat natürlich auch das
Diese haben gar keine Assets mehr, son-
Konsumentenverhalten verändert.
dern lediglich Softwareplattformen, auf
Vier Milliarden Smartphones ermuntern
werden. Und es geht immer weiter: Jetzt
immer mehr Konsumenten zu einer
dematerialisieren
Berufseinsteiger
können
denen Angebot und Nachfrage geregelt auch
die
anderen
„Alles-sofort-überall-Mentalität“. Stetig
Dinge: Der Ausweis, das Geld, Kredit-
neue, disruptive Technologien erhöhen
karte, Kinotickets, Zugtickets, Flugticket,
die Kundenbindung durch lokale, mobile
Münzen und auch der Schlüssel sind zur
und personalisierte Services. Nur wer sich
App geworden.
Karl-Heinz Land, Digitaler Darwinist und Evan-
„Instant-Gesellschaft“ fokussiert, schnelle
Was geschieht, wenn etwas zur App wird?
formationsberatung neuland, erhielt 2006 den
und offene Prozesse etabliert sowie ge-
Ein Beispiel: Wenn der Schlüssel zur App
Technology Pioneer Award“ auf dem World
naue Profile der „wertvollsten“ Kunden
wird, entfällt ihre Produktion. Brauchen
Economic Forum (WEF) in Davos und dem
erstellt und vertrauensvoll nutzt, kann
wir keine Schlüsselproduktion mehr, dann
„Time Magazine“ und ist Co-Autor des Best-
einen personalisierten Service leisten und
fällt auch die Produktion der Maschinen,
sellers „Digitaler Darwinismus – Der stille
Kundenloyalität erwarten. In den letzten
auf denen die Schüssel produziert wur-
Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Mar-
Jahren wurde immer deutlicher, dass wir
den, weg. Dann als nächstes auch die
ke“ und dem Buch „Dematerialisierung – Die
uns im Zeitalter der „App Economy“ be-
Maschinen, die die Ersatzteile für die Ma-
Neuverteilung der Welt“.
auf die neuen Kundenpräferenzen dieser
gelist und Gründer der Strategie – und Trans-
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