l’interview
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Laurent Goutard
« Le recentrage en trois piliers renforce les moteurs de développement du groupe » Recentrage stratégique en trois piliers, initiatives sur le marché des entreprises, campagne jeunes, lancement de Paylib avec deux autres banques françaises… Laurent Goutard, directeur de la banque de détail Société Générale en France, revient sur l’actualité récente de la banque et s’exprime sur ses projets pour 2014. Interview.
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l’interview
Société Générale a récemment opéré un recentrage stratégique sur trois piliers. Pourquoi cette initiative ? Qu’implique-t-elle pour l’activité banque de détail en France que vous dirigez ? Ce recentrage en trois piliers vise à renforcer les trois moteurs de développement du groupe Société Générale, à savoir la banque de détail à l’international d’une part, l’activité banque privée, banque d’investissement et la gestion d’actifs d’autre part et, enfin, les réseaux de banque de détail en France (RBDF) qui regroupent les activités de la banque de détail France Société Générale, le groupe Crédit du Nord et Boursorama. Le changement est mineur pour la banque de détail en France Société Générale qui représente près de 70 % de l’activité du pilier RBDF. Cette structure en trois piliers légitime notre mode de fonctionnement : cela fait deux ans que ces trois marques sont regroupées au sein d’une même direction ce qui nous a permis d’accélérer la mutualisation et les synergies tout en restant concurrents au plan commercial. Autre actualité récente de Société Générale : le lancement de Paylib avec BNP Paribas et La Banque Postale. Comment est née cette association entre trois banques ? Quelles sont vos ambitions sur cette offre ? Paylib est l’une des briques de
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l’activité de Société Générale en matière d’innovation. Elle s’ajoute à d’autres initiatives comme « L’Appli », le paiement sans contact ou encore les virements par SMS et les réseaux sociaux. Il s’agit d’un élément cohérent dans une stratégie globale d’innovation utile. Les nouveaux moyens de paiement et les nouvelles façons de payer apportent de la sécurité et de la simplicité au client et nous souhaitons miser sur cette tendance pour assurer un développement sécurisé, basé sur la confiance. Avec BNP Paribas et La Banque Postale, nous avons estimé que le paiement est un domaine où il faut avancer vite. Nous avons l’ambition de créer un standard ce qui nous est permis par les 23 millions de clients potentiels que recouvrent les trois banques ainsi que par le réseau de commerçants qui donne de la crédibilité à Paylib. Ensemble nous avons travaillé pendant un an dans cette optique. Notre priorité pour les prochains mois est qu’un maximum de e-commerçants rejoignent le système pour lui donner de l’ampleur afin d’assurer une utilisation active de Paylib dès 2014. Notre deuxième objectif est de convaincre d’autres partenaires, aussi bien français qu’étrangers, de nous rejoindre. Nous étudions également l’élargissement de l’offre technique et travaillons sur d’autres sujets comme la possibilité d’être en « app
in », d’inclure une fonctionnalité conservation sécurisée de documents ou encore d’opérer une convergence avec le paiement de proximité. Sur le paiement de proximité, Société Générale s’est distinguée cet été sur le paiement mobile sans contact. Quelle est votre stratégie sur cette innovation ? Les cartes sans contact se développent et connaissent une forte croissance en nombre d’utilisateurs. Par ailleurs, Société Générale assure depuis plus de 18 mois une promotion intense des TPE sans contact au sein du marché des professionnels et des commerçants avec notamment l’offre Progecarte sans contact. L’initiative à laquelle vous faites référence est une expérience sur le mobile NFC que nous avons mis en place à Strasbourg où l’écosystème est favorable notamment en raison de la présence de 4 000 commerçants équipés. Ces derniers mois, Société Générale a lancé plusieurs initiatives dans le segment entreprises avec notamment la déclinaison de l’Appli aux professionnels ou encore la création de Sogecash Net Mobile et d’un site Internet dédié à la migration SEPA. Pourquoi cette offensive sur ce segment ? Ces dernières années, Société Générale s’est renforcée sur la clientèle entreprises qui constitue un marché primordial en France et un relais de croissance. Notre organisation
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originale conjugue une très forte proximité relationnelle avec 750 conseillers entreprises répartis sur 160 points de notre réseau et des experts en cash management, en immobilier, en commerce international et sur l’ensemble des produits de la BFI. De plus nos clients bénéficient du réseau Société Générale à l’international. La palette de notre gamme de service étant large, nos marges de développement sont importantes sur ce segment. Concrètement nous pouvons aussi leur proposer des produits et des conseils en matière de banque d’investissement ou de banque privée. Nous signons également des partenariats pour compléter notre offre. Le dernier en date est un accord avec Bpifrance sur le conseil, le financement et les solutions export dédiées aux PME et aux ETI. L’autre segment prisé est celui des jeunes avec une nouvelle campagne pour les étudiants. Quelle est votre stratégie sur cette cible ? Nous voulons recruter de nouveaux clients pour le futur. Un client jeune est souvent un client fidèle sur la durée. Cette stratégie se matérialise par une offre complète qui intervient dès la petite enfance avec une offre jeunes enfants et un site dédié à l’éducation financière, abcbanque. fr, qui s’adresse aux moins de douze ans. La banque propose aux jeunes des comptes sur livret, des cartes VPAY ou encore des solutions de prêts étudiants. A noter que nous sommes très actifs dans l’accompagnement des études à l’international. Nous sommes fiers d’être la première banque des étudiants avec un taux de pénétration de près de 40 % dans les grandes écoles et les universités. Nous proposons également une offre dédiée aux jeunes actifs avec un accompagnement sur les prêts et l’installation, et des offres orientées sur le numérique. Aux jeunes nous proposons des produits phares comme la carte « So Music », fruit d’un partenariat avec Universal Music, ou développons des opérations spéciales comme « Un appart à la clé ». Toutes ces campagnes sont relayées sur les réseaux sociaux afin de créer un vrai buzz autour de la marque Société Générale. Vous avez cité l’Appli et l’importance du numérique. La plupart des banques se positionnent sur les nouveaux canaux. Comment comptez-vous faire évoluer vos services de e et m-banking ? Depuis son lancement, « L’Appli »
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Société Générale a été téléchargée 2,7 millions de fois, ce qui est un score considérable ! Nous remarquons, depuis fin 2012, que nous avons plus de connexions mensuelles à partir du mobile ou de la tablette que du Web classique. Cette tendance de fond signifie que le mobile prend une place croissante et que nous devons donc faire en sorte de proposer une offre de m-banking innovante. « L’Appli » a d’ailleurs beaucoup évolué ces derniers temps avec par exemple l’ajout de la fonction gestion de budget qui compte 700 000 utilisateurs. Cette fonction a été intégrée en co-création avec les clients. Nous avons également lancé,
Twitter et Facebook. Comment évolue votre positionnement sur ces canaux émergents ? Sur le sujet des réseaux sociaux, nous apprenons tous les jours ! Nous mettons particulièrement l’accent sur Twitter mais sommes aussi présents sur Facebook à travers des pages affinitaires dédiées au rugby, à la musique, ou à l’accompagnement du handicap. Notre fil Twitter « SG et vous », lancé récemment, compte déjà 16 000 followers. Twitter constitue un canal important en matière de relation client, mais aussi en termes de veille concurrentielle. Nous nous engageons d’ailleurs à répondre en
il y a trois mois, le transfert d’argent par SMS. A l’avenir, nous souhaitons enrichir les services de « L’Appli » en continuant de miser sur la co-création et en donnant toujours la priorité à des innovations utiles, évitant ainsi toute « gadgetisation ». A titre d’exemple, nous lancerons dans les prochaines semaines un service de paiement à partir de l’Appli Pro. Le principal défi auquel nous sommes confrontés est la « multicanalisation » de nos agences. L’objectif est que le conseiller puisse communiquer avec le client par tous les moyens téléphone, mail ou visioconférence. Nous devons aussi mieux étudier les différents parcours clients, le but étant d’opérer une segmentation plus fine pour mieux les connaître.
trente minutes aux questions des followers. Grâce à ce canal, nous apprenons à mieux connaître nos clients, leurs comportements et à être réactifs. Nous avons également lancé dans nos agences « Les cafés 2.0 », des ateliers animés par des spécialistes du numérique pour expliquer aux clients et prospects les nouveaux usages de ces réseaux sociaux. L’objectif est de faire de la pédagogie et de sensibiliser nos clients à la sécurité sur ces nouveaux canaux, ce qui est fondamental. Sur ces sujets, nous échangeons en permanence avec Boursorama, leader de la banque en ligne, dans une optique de partage de bonnes pratiques.
Quid des réseaux sociaux ? Société Générale est présente sur
PROPOS RECUEILLIS PAR ANDRÉA TOUCINHO PHOTOS CYRIL ETIEN
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l’événement
Ci-dessus Les professionnels du secteur réunis à l’occasion d’un déjeuner croisière célébrant le prépayé
Ci-contre, de gauche à droite Jérôme Connac et Corinne Esteve Diemunsch, Limonetik, remportent le prix des professionnels dans la catégorie « meilleur programme de l’année »
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COMMENT LE MOBILE
TRANSFORME-T-IL L’INDUSTRIE BANCAIRE ?
Evolution ou révolution ? La banque mobile, qui permet d’avoir l’ensemble des services au creux de la main, nourrit bien des espoirs. Du bout du doigt, il est désormais facile pour les clients de payer, d’épargner, de contrôler, de valider, de souscrire des actions ou encore de solliciter un conseil en un clin d’œil. Pour les banques, ces nouveaux supports sont des outils de transformation qui permettent à la fois de consolider leur position et de toucher de nouveaux marchés. Analyse. PATRICE REMEUR
«Est-ce que le futur connecté est composé d’individus qui déambulent recroquevillés, regard baissé, triturant un monotone morceau de verre? » s’interrogeait Sergey Brin cofondateur de Google. « C’est assez castrateur » avait-il déclaré à l’occasion de la conférence TED dédiée au high-tech. L’annonce est surprenante, lorsque l’on constate que Google et son système d’exploitation Android équipent près de 80 % des smartphones de la planète et ne cessent de se développer en proposant de nouveaux services et une palette de nouvelles fonctionnalités, notamment le paiement. Le téléphone mobile est un support particulièrement stratégique. Il est la technologie la plus utilisée dans le monde. Près de 3 milliards d’individus disposent d’un mobile. 590 millions l’utilisent pour une finalité bancaire. Ce chiffre devrait monter à un milliard d’utilisateurs d’ici 2017, selon Juniper Research. 63 millions de téléphones mobiles seraient détenus par les Français, selon GSMA Intelligence. Et le taux de croissance ne cesse de croître pour cet objet. Le rapport Mobile Mania de l’agence Young & Rubicam montre qu’aux Etats-Unis, 90 % des messages sur un téléphone sont
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lus dans les trois minutes qui suivent la réception et qu’en moyenne une personne utilise son mobile pas moins de 150 fois par jour ! La pratique des Européens ne doit pas être très éloignée de ces chiffres qui montrent les potentialités du média que les banques entendent exploiter. Actuellement, près de 3 500 institutions financières auraient une offre de services bancaires par mobile selon une étude de JP Morgan, et plus de 150 solutions de paiement par mobile seraient déployées dans le monde. En France, les banques ne restent pas les bras croisés. De multiples initiatives ont été lancées récemment : Hello Bank ! de BNP Paribas, l’Appli de Société Générale... ou très prochainement Soon d’Axa Banque réalisée en co-création avec les internautes et en partenariat avec PayPal.
EVOLUTION NATURELLE Alors pour quelles raisons les banques accélèrent leurs actions ? Tout d’abord, le mobile est un support de plus en plus utilisé pour le paiement et la dynamique va s’accélérer avec le passage à la monnaie électronique. Le nombre d’utilisateurs dans le monde devrait passer à 900 millions et doper le revenu des transactions, selon le cabinet Gartner. Par le biais du téléphone mobile,
de nouveaux entrants se positionnent sur ce marché jusqu’alors détenu par les banques. Ils viennent ainsi menacer jusqu’à 25 % de leur chiffre d’affaires. Le renforcement des banques sur ce marché est donc stratégique. Par ailleurs, la demande est forte. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à utiliser les services de la banque en ligne et à y trouver satisfaction. « La proportion des Français se servant de leur téléphone mobile pour effectuer des opérations bancaires progresse entre 2011 et 2012 pour atteindre les 41 %. Cette proportion s’élève même à 67 % auprès des détenteurs de smartphone » note une étude de TNS Sofres pour ING Direct réalisée au mois de décembre 2012. Quant aux entreprises, la demande est également présente. Selon une étude d’Exton Consulting, les dirigeants sont suréquipés en terminaux Internet mobile par rapport au reste de la population française. Et ces dirigeants souhaiteraient une offre de meilleure qualité avec en priorité le renforcement des fonctionnalités d’alerte, de gestion de compte et de signature électronique. Il est alors logique que les banques accompagnent la montée en puissance de la demande bien qu’au fil des technologies elles n’aient pas attendu le
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“Aujourd’hui nos clients viennent de moins en moins en agence mais ont de plus en plus de contacts avec nous via les canaux à distance » explique Sophie Debon téléphone mobile ou les tablettes pour proposer des services à distance adaptés à chaque besoin de leur client. Les banques françaises s’appuient sur une stratégie de type « multicanal » dans laquelle le téléphone n’est qu’un moyen parmi d’autres (Internet, agence, distributeur...) pour maintenir une relation avec leur clientèle. « Aujourd’hui nos clients viennent de moins en moins en agence mais ont de plus en plus de contacts avec nous via les canaux à distance » explique Sophie Debon, directrice du développement banque de détail à la Caisse d’Epargne de RhôneAlpes. Elles ont très tôt mis en place des centres d’appels, permis des opérations (achats en bourse, autorisations...) parfois entièrement automatisées depuis le minitel, ou encore offert des services vocaux pour consulter la situation des comptes. Elles ont également rapidement proposé des services sur Internet. En 1999, plus de 70 banques françaises proposaient des services sur la Toile. L’industrie bancaire a donc suivi les évolutions technologiques et les usages des consommateurs pour augmenter la surface de contact avec leur clientèle et renforcer le lien. La présence de services depuis le smartphone fait donc partie intégrante de l’évolution naturelle, comme le rappelle Olivier Chedeville, directeur stratégie multicanal Société Générale. « C’est une histoire très ancienne. Société Générale s’est très tôt intéressé au WAP car nous nous sommes dit qu’il y avait de nombreux services à proposer en mobilité et depuis les écrans. Nous avons été très en veille sur ces sujets. Dès 2008 quand est arrivé l’iPhone, nous avons lancé une version mobile de notre site. Nous avons été les premiers à proposer nos services depuis Internet gratuitement en 1998. »
MOINS DE COÛTS ET DE NOUVELLES RECETTES Pour l’industrie bancaire, ces nouveaux supports représentent à la fois une source de revenus et un vecteur d’économies substantielles, à l’heure à laquelle de coûteuses contraintes réglementaires sont mises en place. Nombre de services mobiles ou à distance peuvent être facturés aux clients.
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Bien que la sécurisation des solutions, la réforme des processus, de l’organisation et la promotion puissent être dans un premier temps sources de dépenses, ces solutions permettent au final de réduire drastiquement les coûts. Selon une étude du groupe consultatif d’assistance aux pauvres, une agence traditionnelle occasionnerait des coûts récurrents de 250 000 dollars, un guichet de 50 000 dollars, un distributeur ou guichet automatique de billets 10 000 dollars, un agent avec TPE 2 000 dollars, un agent avec un mobile 400 dollars, et un accès, par mobile, Internet ou réseau social, quasiment aucun, après la conception et la mise en place de l’outil. Les prestations de services bancaires sont d’autant plus rentables sur les services basiques (consultations, virements, information...) qu’ils permettent de libérer les ressources (bureaux, papiers...) et moyens humains pour des services à valeur ajoutée tout en déportant les opérations courantes hors de l’agence. Et ce car les utilisateurs des services numériques sont autonomes, utilisent sans aide importante leur service, où qu’ils soient et au moment souhaité et sans file d’attente ! Le m-banking offre en effet l’accès à la banque 24 heures sur 24, avec plus de confort et pour un coût minime, alors que les coûts des services traditionnels sont plus élevés : le coût du travail, le paiement des dépassements d’horaires, la difficulté à organiser les plannings, les frais de structure, etc. Une étude de TowerGroup réalisée en 2011 pour le cabinet Accenture montre que les banques ayant investi dans l’e-banking ont généré un chiffre d’affaires trois fois plus élevé que leur investissement (calculé sur les bénéfices nets sur trois ans divisés par les coûts de mise en œuvre). La démarche de digitalisation permet de refondre la stratégie et de réformer les pratiques d’où ces performances. De la même manière, l’étude observe que les banques qui offrent des gammes de services mobiles plus sophistiquées (géolocalisation, appels conseillers, wallet, dépôt de chèques, gestions de comptes, etc.) ont des résultats exceptionnels pour des niveaux d’investissement raisonnables. En
effet, ces technologies permettent à la fois de collecter des données comme de proposer par exemple l’envoi immédiat de messages ciblés, des propositions de financements, des offres d’assurances personnalisées pour doper les ventes. Ils peuvent également permettre aux établissements bancaires de bénéficier d’une commission lors d’achat d’un produit ou services non bancaires à un partenaire depuis le mobile.
UN SUPPORT COMMERCIAL ATTRACTIF Ces économies et marges permettent une répercussion sur les tarifs pour les rendre plus attractifs dans un contexte de mobilité bancaire plus facile. Une étude publiée au mois de juin 2013 de la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes, démontre que les services bancaires à distance ont permis une « économie globale annuelle réalisée par les consommateurs français de 21 à 36 millions d’euros ». Ces outils sont donc également intéressants pour fournir des tarifs plus bas pour séduire de nouvelles cibles. Leur faible coût diminue également le risque lié à la distribution et ouvre ainsi, indépendamment du lieu, la possibilité d’atteindre de nouvelles populations constituées de la génération Y, natifs digitaux mais aussi de petits entrepreneurs qui sont les clients de demain et futurs dirigeants. De la même manière, le m-banking permet d’atteindre plus aisément un marché jusqu’alors inaccessible. A moindre frais, les banques peuvent atteindre les 20 millions de personnes non bancarisés en Europe qui bien souvent possèdent un portable, et de se positionner sur le marché potentiel des 2,7 milliards de clients non bancarisés dans le monde, détenteurs d’un mobile qui restent à séduire. Les faibles coûts des services en ligne depuis un mobile peuvent rendent ainsi « rentables » ces populations à faible revenus jusqu’alors hors d’atteinte du système bancaire classique. Ces services peuvent également séduire les personnes aisées à la recherche d’une offre simple et peu chère avec une gamme de produits « sur-mesure ».Ces services orientés sur
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la « propension à payer » sont d’autant plus faciles à développer depuis une solution en cloud ou une application chargée sur un mobile. Il est alors possible de proposer de nouveaux services et d’ajouter des prestations exploitant les capacités du téléphone : services utilisant le GPS, capture de données de cartes bancaires ou de chèques avec l’appareil photo, offres localisées et d’offrir une montée en gamme. « Le mobile est un vecteur de diffusion de nouveaux services extrêmement rapide. Aujourd’hui, nous lançons Paylib avec BNP Paribas et La Banque Postale. Grâce à une mise à jour, des millions de personnes peuvent utiliser cette nouvelle solution de paiement » analyse Olivier Chedeville. « Lorsque nous avons pensé l’Appli SG, nous avons beaucoup travaillé sur la qualité ergonomique pour en faire un outil à forte diffusion et gratuit de manière à créer un écosystème de services. Nous avons commencé avec une consultation des comptes, nous avons proposé rapidement ensuite la possibilité de contacter par téléphone un conseiller et d’échanger avec lui de manière sécurisée par courriel, puis nous sommes allez plus loin qu’une simple restitution des comptes avec une offre de gestion des budgets qui permet à un client de catégoriser toutes ses dépenses et d’avoir un panorama de sa situation » explique Olivier Chedeville. L’objectif est clair : répondre à de nombreux besoins et de proposer tout produit ou service à n’importe quel moment depuis n’importe quel support - mobile, agence, GAB, etc. De nombreux freins restent cependant à lever avant d’offrir une telle expérience fluide. Les applications historiques de back office ne sont pas conçues pour communiquer ensemble. La sécurisation des solutions demeure un point clé, tout comme l’ergonomie. L’ensemble des processus de l’entreprise doivent être repensés selon les attentes des clients : du parcours client jusqu’à la distribution en passant par l’analyses des données ou des réclamations. Les caisses du Crédit Agricole se sont d’ailleurs lancées dans ce chantier gigantesque avec un projet de refonte du système d’informations baptisé NICE.
Nathalie Martin-Sanchez, directrice commerciale de la banque en ligne de BNP Paribas
« Hello Bank ! est une app conversationnelle » Quelle a été la réflexion menée pour le déploiement des services Hello Bank ! ? Hello Bank! est une banque mobile qui met au service de ses clients tous les moyens pour leur permettre d’être autonome dans la gestion et le pilotage de leur budget, tout en les accompagnant lorsqu’ils le souhaitent. Nous avons ainsi développé une appli mobile conversationnelle proposant une expérience unique et simple pour consulter ses comptes, réaliser toutes les opérations de gestion nécessaires et également de gérer son budget avec un tableau de bord personnalisable et la
catégorisation des dépenses. Sont mis à disposition des moyens innovants pour échanger avec un conseiller au moment souhaité, par tchat ou réseaux sociaux par exemple. Il y a aussi un mur rassemblant les conversations en cours sur les offres et bons plans disponibles. Pour quelles raisons avoir séparé Hello Bank ! et BNP Paribas ? Hello Bank! est au contraire clairement intégré à BNP Paribas. Les clients bénéficient ainsi du meilleur de la banque en ligne et du meilleur des produits et services d’une grande banque.
Quels sont les avantages (coûts, commerciaux, organisation...) pour votre banque ? Hello Bank! est arrimé à la banque de détail de BNP Paribas et profite ainsi de tout le savoir-faire d’une grande banque. Ce sont aussi des équipes dédiées pour accompagner spécifiquement les nouveaux usages de clients digitaux et leur offrir tous les services et la réactivité nécessaire, avec les conseillers de la Hello Team par exemple.
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points majeurs
clientèles prioritaires des banques, il est donc essentiel de développer une offre de service mobile de qualité, innovante et différenciante.
Jean-Marc Breitwiller, associé chez Exton Consulting
« Demain, la relation banque/ client sera en grande partie numérique et sur mobile » Quels sont les enjeux liés au déploiement des services bancaires mobiles ? Internet est depuis plusieurs années, pour les banques, le premier canal de contact avec les clients. Cette importance du numérique rentre dans une nouvelle phase avec le développement de l’Internet mobile, à travers les smartphones, les tablettes et la multiplication du nombre
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d’appareils connectés au sein des foyers. L’accès à l’Internet mobile et l’utilisation des services bancaires mobiles sont particulièrement importants chez les jeunes, les clientèles aisées et les professionnels et dirigeants d’entreprises. Une étude récente d’Exton sur les dirigeants montre qu’ils sont équipés à plus de 50 % de tablettes, soit trois fois plus que la population moyenne. Sur ces
Quelles sont les typologies de services qu’offrent les banques françaises ? Quels sont ceux plébiscités par les consommateurs particuliers? Le principal motif d’utilisation des services mobiles reste la consultation des comptes et la réalisation des opérations simples, de virements notamment. Les clients utilisent encore majoritairement leurs appareils mobiles pour accéder aux sites Internet de leurs banques. L’utilisation d’applications dédiées vient en second, même si le taux d’installation et d’utilisation des applications est en forte croissance du fait de la promotion importante réalisée par les banques. Un premier enjeu clé est donc de proposer également des services adaptés aux usages mobiles sur les sites Internet classiques. Le développement d’applications spécifiques permet de s’adapter aux ergonomies particulières des smartphones et tablettes, et aussi de proposer de nouveaux services en lien avec les fonctionnalités des appareils mobiles. Parmi ces nouveaux services attachés on trouve la consultation rapide des comptes, c’est sans doute la fonctionnalité préférée, ou des services plus avancés d’aide au suivi du compte comme les applications de PFM personal finance management - ou les alertes. Les mobiles sont aussi avant tout des outils de communication, et les banques n’ont pas oublié de faciliter les accès aux conseillers ou centres d’appels à travers les applications, que ce soit par téléphone ou par mail. A ce jour il y a encore peu d’applications qui permettent également de twitter ou de tchatter. Une autre application clé des mobiles est la possibilité de prendre des photos, notamment pour joindre des pièces justificatives dans le cadre de souscription de nouveaux produits ou pour la remise de chèques. Enfin la géolocalisation apporte la possibilité de s’orienter pour trouver les distributeurs ou les agences les plus proches. C’est un service largement développé, mais avec une utilisation
Banque mobile nouvelle définition peu fréquente dans le quotidien des clients. Pour finir, le paiement sur mobile est sans doute l’application qui connaîtra le plus de développement dans les années à venir, que ce soit pour des paiements e-commerce, ou des utilisations sous forme de wallet. Quels sont ceux plébiscités par les consommateurs professionnels ? Paradoxalement, alors que les professionnels et les entreprises sont parmi les plus gros utilisateurs de mobile pour leur usage propre, seules quelques banques ont déjà réellement développé des applications spécifiques pour ces clientèles. Celles-ci ont aujourd’hui accès à de nombreuses fonctionnalités pour leurs usages personnels, sans avoir le pendant sur leurs comptes professionnels. Ce sera sans doute une tendance forte pour les trimestres à venir compte tenu du caractère stratégique de ces clientèles et de la réelle possibilité à créer une offre de service différenciante à travers le mobile. Quels sont les freins à leurs développements ? Le développement de nouveaux services mobiles nécessite de s’intéresser au plus près aux comportements et usages émergents des clients. En cela, le développement de banque sur mobile, à l’image de Hello Bank !, est particulièrement intéressant pour pouvoir expérimenter de nouvelles expériences clients. Le recours aux réseaux sociaux, pour échanger sur des priorités de développement ou suivre les avis des utilisateurs, est particulièrement utile pour améliorer les services mobiles. Dans une approche « logiciel libre » proposée par le Crédit Agricole, les programmateurs peuvent également être sollicités pour proposer de nouvelles applications. Cependant, pour industrialiser ces services mobiles, les développeurs font face aujourd’hui à une multiplicité de systèmes d’exploitation et de devices, avec maintenant tous les formats d’écran. Ces développements qui étaient souvent confiés à des agences spécialisées doivent maintenant être organisés pour assurer une meilleure
capacité à produire rapidement, et sur un ensemble varié de devices, ces nouveaux services. Un dernier frein à leurs développements est de pouvoir éduquer les clients sur ces nouveaux services. De gros efforts doivent encore être faits au niveau des réseaux et des conseillers pour qu’ils soient les premiers ambassadeurs de ces nouveaux services auprès de leurs clients. Pour cela, il faudrait que les collaborateurs soient eux-mêmes les premiers utilisateurs de ces services, ce qui est encore loin d’être le cas. Les initiatives de plusieurs réseaux pour équiper les conseillers et les directeurs d’agence de smartphones, ou les agences de tablettes vont dans ce sens. Quels sont les impacts financiers et organisationnels de ces nouveaux services pour les banques ? Quels sont les défis à relever ? L’utilisation de l’Internet mobile est amenée à dépasser celle de l’Internet fixe d’ici à 2020. On observe déjà qu’une partie des clients utilisent exclusivement le mobile pour suivre leurs comptes. Demain, la relation banque/client sera en grande partie numérique et sur mobile. L’offre mobile sera donc un élément essentiel pour promouvoir les services de la banque et véhiculer son image. Elle constituera une interface clé pour entrer en contact avec l’ensemble du dispositif de la banque, pour les clients comme pour les prospects. Les services mobiles doivent donc être pris en compte par le marketing comme un nouveau champ de développement de l’offre de services de la banque. Compte tenu des différences de comportements et de maturité mobile des clientèles, on devrait voir apparaître des offres différenciées pour les jeunes, les actifs technophiles, les professionnels, ou les clients centrés sur des services essentiels. Les services mobiles doivent également être travaillés pour accélérer encore l’automatisation et la dématérialisation des opérations. Enfin, les réseaux sont au cœur du développement des services mobiles, avec le développement du crosscanal et des communications à distance téléphone, email et tchat.
pour la Caisse d’Epargne de Rhône-Alpes
Le concept de banque mobile à la Caisse d’Epargne de Rhône-Alpes prend différentes formes. Tout d’abord, depuis le mois de juin, c’est la banque qui se rend chez le client. « Les conseillers de clientèles professionnelles ou en gestion de patrimoine sont munis d’une tablette et vont à la rencontre des clients, là où ils se trouvent et lorsqu’ils ont du temps pour nous recevoir. Nous pouvons contractualiser avec zéro papier grâce à la signature électronique à distance. Les tablettes permettent de présenter les offres de manière attractive et de finaliser les souscriptions à distance » explique Sophie Debon, directrice du développement banque de détail. La démarche permet également d’amener directement les services bancaires dans des lieux jusqu’alors difficiles d’accès et de toucher en face-à-face une clientèle jeune éloignée des agences traditionnelles. « Nous avons utilisé les tablettes lors de permanences à la rentrée scolaire des grandes écoles ou universités pour finaliser des contrats. On leur simplifie la vie en évitant de se déplacer et de retourner des contrats papiers par la poste. L’accueil est très favorable ». Ensuite, les services mobiles s’intègrent comme l’une des composantes d’une « boutique de services de banque et d’assurance » qui vient d’ouvrir ses portes à Lyon. « Cette nouvelle agence intègre les canaux distants et doit être coordinatrice de l’ensemble des canaux. Le conseiller doit pouvoir conseiller son client quel que soit le canal qu’il utilise. L’agence est le point de rencontre de l’ensemble des canaux et la rencontre entre le conseiller et son client » explique Sophie Debon. A travers ces démarches, l’Ecureuil poursuit deux objectifs. « Nous voulons être plus performants et séduire les clients et nous souhaitons faciliter la vie des clients et celles des collaborateurs ». D’autres vont plus encore, en mettant en place de véritables agences mobiles « connectées ». En Espagne, la banque Bankia a mis en place des bus pour desservir ses clients et regagner leur confiance. En Inde, la Banque on Wheels, conçue par 4G Identity Solutions et State Bank of India, repose sur des conseillers qui sillonnent les villages pour proposer les services bancaires et réaliser toutes les transactions de manière sécurisée. Ces exemples démontrent que la mobilité et le numérique n’appauvrissent pas les relations humaines et la proximité. Bien au contraire.
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enjeu
L’acquiring transfrontières FACE À LA NOUVELLE DONNE EUROPÉENNE
En 2013, parler « d’acquisition transfrontières » n’a plus de sens dans la mesure où le marché européen se veut ouvert et par conséquent sans frontières. C’est l’un des constats qui a été relevé par les professionnels du secteur. Et pour cause, longtemps convoité, le marché de l’acquiring semble désormais sur la voie de l’ouverture, dopé par la nouvelle donne européenne. ANDREA TOUCINHO
Touché par la crise et les incertitudes réglementaires, le secteur de l’acquiring constitue en 2013 un marché à forte potentialité pour les acteurs du paiement. Et pour cause, l’évolution de la migration SEPA, bien que lente, ainsi que la nouvelle donne réglementaire proposée par la Commission européenne – DSP 2 – semblent renforcer les opportunités sur ce marché longtemps convoité dans l’Hexagone. « La nouvelle réglementation européenne favorise l’acquisition transfrontières », indique Hervé Sitruk, CEO, Mansit, soulignant les « stratégies de capture de flux ». Preuve que ce marché est actuellement confronté à une nouvelle réalité impulsée par la réglementation européenne et les innovations, telles que l’essor du cross canal. Du côté du GIE CB, ouvert depuis juillet 2013 à la monnaie électronique et aux titres restaurant, « l’avenir est rose pour la carte de paiement » dans la mesure où le chèque continue de diminuer. « La liste des schemes nationaux est de plus en plus courte et la croissance est bonne sur la carte avec une hausse de 7 % en 2012 », selon Cédric Sarazin, directeur développement et stratégie, Groupement CB. « La carte représente en moyenne 27 % de la consommation des ménages », ajoute-t-il. Preuve que
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l’acquiring est plus que jamais d’actualité. Autre aspect positif : les textes prévus cet été qui tendent à faciliter l’acquiring transfrontières, bien que leur état de maturité soit faible et qu’on observe un retour de la régulation nationale dans certains pays, à l’instar du Royaume-Uni. « Il y a encore du travail à faire au niveau des textes », indiquet-il. Le GIE CB, qui a récemment signé des accords avec des acteurs locaux de l’acquisition comme Concardis et Setefi, prépare le déploiement du TPE européen OSCar et travaille actuellement sur les paiements de petit montant qui constituent un réel potentiel notamment sur le e et m-commerce. De quoi confirmer que la tendance est à l’harmonisation européenne.
MARCHÉ EN MUTATION La situation, bien qu’évolutive, est déjà appréhendée par les acteurs de la monétique française. Arkéa Banking Services, positionné sur l’outsourcing de services bancaires, a par exemple signé des accords avec deux acquéreurs en l’occurrence Afone et le néerlandais Adyen. Bien que l’Europe soit caractérisée par des usages diversifiés avec par exemple des pays où il existe des monopoles sur l’acquisition comme le Portugal avec Multibanco, la société entend tirer parti des opportunités
suscitées par l’Europe. « Il existe une réelle opportunité pour la France de se positionner sur un marché plus large en capitalisant sur son savoirfaire technique », selon la directrice générale Emmanuelle François. Une question subsiste cependant : « y aura-t-il un protocole unique ? ». « Tous les pays européens n’ont pas adopté l’euro donc il faut que les acteurs de l’acquiring se positionnent sur du cash management multi-devises », souligne l’intéressée, ajoutant qu’avec la consolidation des acteurs, la répartition de valeur risque d’être modifiée. Du côté de Crédit Agricole Cards & Payments, la tendance est également à l’ouverture à l’Europe. « Le marché est en mutation en Europe : nous avons essayé de l’anticiper », souligne d’emblée Yves Perrachon, directeur des opérations. Bémol : la nécessité d’adapter sa stratégie aux évolutions réglementaires, comme la DSP2, qui sont relativement lentes et à la concentration des acteurs. « Crédit Agricole Cards & Payments essaye de s’adapter à ces évolutions réglementaires et de se projeter dans une dimension européenne à la fois sur l’acquiring et l’émission afin d’évoluer vers une plate-forme européenne », indique-t-il, précisant que l’évolution prendra du temps et permettra d’avancer vers une plus grande pluralité de
choix et un monde plus homogène. « Nous sommes en mesure d’appréhender l’ouverture de l’acquisition », assure-t-il, affirmant « être en mesure de gérer toute la chaîne de valeur ».
Emmanuelle François, directrice générale d’Arkéa Banking Services
L’IMPORTANCE DES NORMES EUROPÉENNES Dans le contexte de l’acquiring européen, l’évolution des standards EPAS est l’une des questions récurrentes. « Le projet a été initié par CB en 2006, lorsque nous étions déjà dans la mouvance SEPA », rappelle William Vanobberghen, secrétaire général, EPASorg. Mission : « promouvoir l’interopérabilité des paiements par carte avec une normalisation ouverte et évolutive ». EPASorg est à l’écoute des développements et place la sécurité au cœur des développements normatifs EPAS. Conçus comme des leviers de l’acquisition, ces derniers visent à unifier toute la chaîne et à donner à l’Europe des moyens de paiement innovants et évolutifs. Même son de cloche chez Acquiris, dont la norme C-TAP est implémentée notamment en Belgique et en Hollande où Acquiris compte 450 000 terminaux. Principe : le commerçant ou le distributeur établit une relation commerciale avec un ou plusieurs acquéreurs. « L’infrastructure commune doit supporter ces relations commerciales », souligne Francis Ceuterick, secrétaire général, Acquiris. « Nous offrons aux acquéreurs une infrastructure multiconstructeurs sur une logique transfrontières », ajoute-til. Le système traite environ 3 milliards de transactions par an.
transaction vers un seul point et redistribuer ensuite vers les business partners dans une optique cross canal », indique-t-il, ajoutant que « l’unification de ces plates-formes constitue un gros défi », tout comme la transformation du POS, qui passe du statut de point de vente au statut de point d’interaction grâce à une « internetisation » des terminaux de paiement. Cette
évolution ne passe pas inaperçue aux yeux d’Ingenico, acquéreur d’Ogone, qui a intégré son offre dans une perspective multicanal. « Nos réflexions sur l’acquisition transfrontières diffèrent selon la proximité et Internet », précise Pierre-Antoine Vacheron, vice-président exécutif Europe SEPA, Ingenico. « L’évolution de l’écosystème favorise l’essor de transactions trans-
CONVERGENCE ET CROSS CANAL
Auchan et Crédit Mutuel-CIC testent leur solution universelle de paiement par carte
Autre pendant de l’acquiring transfrontières, la convergence et le cross canal. Vincent Roland, directeur général VeriFone France et Point Transaction Systems rappelle ainsi qu’il « y a de place pour être cross boarder » et qu’il faut « se réveiller sur le cross canal ». Concrètement, de plus en plus de formats existent pour les terminaux et l’objectif est désormais de répondre à un usage croissant : démarrer le paiement sur un canal et le terminer sur un autre. « Nous voulons démarrer la
Nouvelle étape dans l’évolution de l’acquisition européenne. Trois mois après son lancement en France sur le magasin de Faches-Thumesnil, le groupe Auchan et Crédit MutuelCIC testent au Portugal leur solution universelle de paiement par carte basée sur les standards SEPA. Cette innovation doit permettre de déployer une véritable
acquisition européenne des différentes cartes de paiement sous la même application. Validé par les principaux réseaux de cartes européens et internationaux, ce logiciel de paiement universel est conforme aux normes SEPA et s’intègre dans la démarche du consortium OSCar. Connecté au système du Crédit Mutuel-CIC, il est
aujourd’hui installé dans le magasin Jumbo Pão de Açucar Amoreiras de Lisbonne. Ce pilote a vocation à être étendu à d’autres pays européens dans lesquels le groupe Auchan est présent. L’objectif est de permettre aux entreprises d’effectuer des paiements dans le Vieux Continent dans les mêmes conditions que dans leur pays d’origine.
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enjeu
Yves Perrachon, directeur des opérations, Crédit Agricole Cards & Payments Crédit Agricole Cards & Payments veut « capter en priorité les flux des grands remettants » Quelle est l’activité de Crédit Agricole Cards & Payments dans le secteur de l’acquiring transfrontières ? Quelle est votre part de marché sur ce segment ? Avec Crédit Agricole Cards & Payments, Crédit Agricole a pris la décision de se doter d’une seule plate-forme de processing regroupant l’ensemble des volumes du groupe et de l’ouvrir à la totalité du marché européen. HSBC France a décidé de se raccorder à notre plate-forme de paiement. Il s’agit du premier grand client externe au groupe. Nous avons une part de près de 30 % sur l’acquiring France. Notre part sur l’acquiring transfrontières est réduite à ce jour, mais nous comptons la développer.
qui n’auraient pas la taille critique pour gérer ce type de plate-forme. Nous sommes déjà en discussion avec certains acteurs.
Quelles sont vos ambitions en Europe dans le secteur de l’acquiring ? Nous souhaitons capter en priorité les flux des grands remettants car notre plate-forme leur permet de simplifier leurs flux et de réduire leurs coûts de fonctionnement, nous souhaitons aussi proposer des services d’acceptation et d’acquiring aux banques
C’est-à-dire ? Quelles actions allez-vous mettre en place ? Notre plate-forme est unique, elle répond aux standards du marché crossboarder européen. Elle permet l’intégration rapide de réseaux cartes et formats de place européens, ainsi que des nouveaux standards tels que EPAS. Nous travaillons actuellement sur des raccordements avec CA
évolutifs afin de répondre à la DSP2. Nous avons anticipé plusieurs évolutions sur l’activité acquiring, notamment l’évolution d’acquisition online ou encore le déliassage des flux et le routage dynamique qui ont été embarqués dès la construction afin de coller le plus possible aux évolutions DSP2 pressenties. Nous pourrons intégrer tous les choix possibles qui seront donnés au client final comme par exemple le choix du réseau carte sur le terminal de paiement.
frontières. Les choses s’accélèrent avec la DSP et la baisse des commissions d’interchange, qui change la donne », ajoute-t-il, précisant que « l’enjeu est réel en termes de valeur pour les commerçants et en termes de liberté de choix pour les banques en France ». Un avis partagé par la société Worldline, qui a connu en juillet 2013 une évolution organisationnelle (lire numéro précédent). « Nous connaissons une rupture technologique et réglementaire majeure. Le mobile est partout. La dématérialisation des titres restaurant
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Banque Polska et nous allons développer cette offre auprès de clients potentiels. Grâce à cette grande plate-forme pouvant gérer des volumes importants, nous démarrons sur l’international avec un fort volume déjà installé. L’acquiring transfrontières est tributaire des évolutions réglementaires européennes, qui s’enchaînent de nos jours. Comment appréhendezvous ces évolutions ? Comment réagissez-vous au projet de DSP2 ? Certains développements et solutions mis en place sont
et des chèques cadeaux est en cours. Il existe des opportunités pour de nouvelles offres », indique Philippe Cros, directeur du marché des paiements, Worldline. « La convergence entre les différents canaux est au cœur de ces solutions d’acceptation/d’acquisition », souligne-t-il, précisant que Worldline travaille justement sur ce point. « Le commerce et les enseignes sont en train de changer et aspirent à une palette complète de paiement », indique l’intéressé. Réponse de Xavier de Lavit, trésorier, Leroy Merlin : « l’acquisition
Quels sont vos projets en 2014 ? Nous nous concentrons sur cinq axes. D’abord, poursuivre le déploiement de la plate-forme au sein des banques du groupe Crédit Agricole et le raccordement de clients. Ensuite, terminer les travaux sur le raccordement direct Visa et accélérer notre développement commercial sur le marché du processing en France et en Europe. Enfin, déployer le terminal multi-services qui vient compléter le nouveau dispositif d’acceptation centralisée. PROPOS RECUEILLIS PAR ANDRÉA TOUCINHO
européenne constitue une opportunité en termes d’économies pour toute la chaîne de valeur au bénéfice des clients finaux ». Les besoins du commerce ? Des « gestes métiers », tels que des architectures et des organisations homogènes, ainsi que du cross canal, du multilingue et du multiservice. Le ton est donné. « Si nous voulons un marché européen, il nous faut une acquisition européenne », conclut l’intéressé. Reste à savoir comment évoluera le positionnement des différents acteurs au regard de la réglementation européenne.