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帮助客户创建具有更高品牌溢价， 同时凝聚浑厚生命价值， 并富含无尽人文关怀的宗教式品牌。 With the unique consulting and support system, Imperial Mainstay leading clients to create the religious brands which with the higher brand premium, unite the vigorous value of life and rich in the endless humanities concern.
君胤
TM
IMPERIAL MAINSTAY
精选案例 FEATURED CASE
蝶安芬 中国女性内裤第一品牌的 灵魂复生并破茧新生 The Chinese No.1 Women's Underwear Brand Deanfun, Brand's Soul Revives And Broke New Cocoon To Life.
服务项目及内容
SERVICE PROJECTS & CONTENTS
趋势分析、行业分析、消费者分析、内部审计、消费者定位、关联定位、品牌原型建构及价值规划、 市场定位、全盘产品规划及发展战略建议、市场拓展战略建议、品牌识别资产规划与设计指引、 品牌综合体验规划与环境设计、2011春夏主题新品研发……
背景 BACKGROUND
蝶安芬展位
蝶安芬，是目前位居国内女性内裤产销量第一的著名内衣
蝶安芬于2009年年末找到我们当时的团队，最初的想法只
品牌。自1994年创立以来，蝶安芬凭借出色的产品设计以
是希望开展常规的拍摄项目，但是经过深度沟通，最终以
及堪称卓越的品质保障，不断赢得消费者的信赖，并以严
品牌原型建构项目为起点，并由此衍生了品牌视觉整体提
格的品质控制与细腻的周到服务享誉业界，引领着行业的
升、品牌零售终端体验设计、产品规划&主题新品研发等
革新与发展。
的一系列、全方位的合作项目。
挑战
1
CHALLENGE
对消费群体的定位过于常规且宽泛、或流于形式，明
3
内衣消费者很大程度是基于零售终端的品牌体验环节
显不适合时尚产业的发展需求，加之长期的受经营策
而产生品牌认知和品牌偏好。鉴于历史发展原因，蝶
略的不断变换、市场拓展、渠道延展以及价格提升等
安芬品牌的零售终端由一、二、三线市场，批发流
诸多因素的影响，导致品牌无聚焦，核心价值缺失、
通、棉店、超市、KA、专卖店、商场等全方位、立
不清晰，直接表现为品牌价值感低、品牌溢价能力不
体化的多重渠道复合而成。虽然，一级市场覆盖率达
强，品牌产品品类延伸受阻等，严重影响了蝶安芬品
到80%，二级50%，三级15%；销售6成以上集中
牌的纵向拔高、横向延伸以及可持续发展的无限前景；
在一类大城市，在整个行业中居中偏上地位，但渠道 本身的表现依然带有明显的“平价、大路货、品质平
2
受“专注于内衣经营”核心思路影响，蝶安芬品牌在
平”的特征，这对积极保持差异化，追求个性，并希
“女性内裤”单品类拥有高知名度和高关联联想强度
望不断提升单品售价的蝶安芬品牌形成明显的非对手
的突出优势。但是，优势也是劣势，因为蝶安芬核心
竞争式的市场阻击；
价值内涵缺失，局促于单一产品品类的品牌联想，使 得蝶安芬品牌在背心、文胸、家居服、休闲装、运动
4
蝶安芬自1994年品牌开创之时由批发流通市场起
装等领域的产品品类延伸步履蹒跚。在生活方式化、
步，虽后续不断的进步与调整，但终有较大的基础盘
整店输出日益增强的当下以及未来，蝶安芬品牌或将
以及人与人之间的情感融于其中，因品牌前期发展的
面临上下交困、多维竞争的不利格局；
综合原因所致，蝶安芬品牌的产品规划以及新品研发
挑战
CHALLENGE
解决方案
SOLUTION
思维以及运操体系相对比较粗放，虽然灵活性强，且
通过定性研究和定量调研相结合的品牌外部市场的调研，
短期内能很好的适应市场变动，但是因为品牌核心价
又特别通过销售终端体验，消费者座谈、街访以及品牌内
值的缺失，新品研发缺乏核心主轴、概念指引，主题
部问卷调查，高层访谈等形式，全面了解女性内衣行业及
意识单薄，更没有品牌故事内涵等价值提升行为，因
蝶安芬品牌过去以及现状，结合蝶安芬品牌的实际情况，
此产品的体系性家族、线路及系列规划，主题式研
经由《品牌市场调研报告》、《品牌定位报告》、《品牌
发，阵列感、系列感的整体配搭、产品品类的阶段性
基因价值暨发展策略综合报告》、《品牌基因工程落地之
互补延伸，以及长期的品牌价值积累与提升等急需提
体验价值综合报告》共4阶段、7大节点、超过18个细节单
升；
点的战略创新暨体验规划综合服务项目，通过体系化的对 “战略创新与体验规划思维模式”以及“生活方式品牌的
5
蝶安芬品牌，使用日久，却欠体系性规整的品牌视觉
运营思路”的清晰传导、直接有效的为蝶安芬品牌描绘系
识别系统，日益被重视的零售终端的整体表现以及体
统化且可动态进化，有望全面化解挑战的品牌跃升之道。
验，新品研发、大片拍摄，日常品牌传播运动及促销 活动等，亦有明显的提升空间及需求；
而，伴随着后续衍生的品牌视觉系统提升、品牌零售终端 综合体验设计、2011S/S主题新品研发等项目，项目职责
6
其他……
主担或教练式的协同参与，与蝶安芬品牌核心团队共同实 施品牌跃升之术……
帮助客户创建具有更高品牌溢价， 同时凝聚浑厚生命价值， 并富含无尽人文关怀的宗教式品牌。 With the unique consulting and support system, Imperial Mainstay leading clients to create the religious brands which with the higher brand premium, unite the vigorous value of life and rich in the endless humanities concern.
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