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帮助客户创建具有更高品牌溢价， 同时凝聚浑厚生命价值， 并富含无尽人文关怀的宗教式品牌。 With the unique consulting and support system, Imperial Mainstay leading clients to create the religious brands which with the higher brand premium, unite the vigorous value of life and rich in the endless humanities concern.
君胤
TM
IMPERIAL MAINSTAY
精选案例 FEATURED CASE
绒华贵族 影响当下与未来的 新贵族主义生活方式品牌 DE CLASSIE The new Chinese luxury lifestyle brand which affect current and the future with a new-noble lifestyle for contemporary elegant living.
服务项目及内容
SERVICE PROJECTS & CONTENTS
趋势分析、行业分析、竞争分析、消费者分析、内部调查/审计、消费者定位、参考定位、关联定位、 品牌原型建构及价值规划、产品定位/规划及发展战略建议、市场定位/规划及拓展战略建议、品牌识 别资产规划与设计指引、综合体验规划与环境设计、品牌影视形象片创意、品牌市场拓展综合手册…
背景 BACKGROUND 惠州南旋厂区
一个成立于1990年，至今21年历史，主业已从一个只有
后，于2010年4月下旬明确与我们团队开展项目合作——
几个人的毛衫小作坊发展成为现有员工12000多人，亚洲
定制式的为南旋集团旗下自主新品牌“绒华贵族”开展以
最大、配套最完善的毛织生产制造工业中心，并已成长为
“品牌原型建构及价值规划、品牌识别资产规划与设计指
涉及服装生产、酒店、房地产、金融投资等多元产业的现
引、品牌综合体验规划与环境设计”为核心的项目合作。
代化集团公司，如何开展自主品牌的创建工作？ 请与我们一起，开启一段新贵族精神以及新贵族主义生活 时任绒华贵族品牌运营总经理的南旋集团副总经理于文晖 女士，在全国范围内走访了几十家专业品牌管理顾问公司
方式的中式、高端奢侈品品牌的建构之旅。
挑战
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CHALLENGE
自1990年成立以来，南旋集团主要业务是为国外客
各有特色，但大多还是比较初浅的经营手段、手法，
户提供毛纺织类产品的OEM、ODM生产制造服
单纯的以产品为导向，对品牌缺乏深刻的理解，普遍
务，20多年的长足发展，獲得了Tommy、
缺乏战略性的品牌创新思维与发展规划。诸如此类的
Uniqlo、Esprit、Ann Taylor、Express、Lands'
种种原因导致了行业留疾，行业内品牌普遍面临诸如
End、Polo等200多個世界知名品牌的信賴，积累了
——外贸利润一降再降，内销市场无利可图；款式陈
雄厚的资金，并在集团内部形成了良好的文化氛围以
旧保守，消费群体过于狭窄；渠道地位日渐走弱，终
及体系化的现代企业综合管理能力。对于羊绒、毛织
端边缘化趋势突出等堪称致命式困境，而相较于非羊
类产品OEM、ODM生产制造及服务的全产业链完
绒服饰领域品牌的跳跃式发展，以“羊绒”为支撑点
全掌握，更是为自主品牌的运作奠定了良好的基础。
的新品牌起步时就面临外围内困、长虑近忧的不利的
然而，由于一直致力于外单的OEM、ODM服务，
行业环境境遇，必须另辟蹊径，突破重围；
对于国内羊绒消费产品的市场情况、服饰领域发展阶 段及特色等缺乏基础的了解，对于品牌，特别是高端
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了解趋势、行业、竞争、消费者等等，然后寻找机
品牌的运作思维方法、运营体系等缺乏感知以及深度
会，是毋庸置疑的重要事。然而，真正重要的挑战是
体悟是急需解决的焦点所在；
理解、接受并对常规的思维方式进行改变与调整—— 长久以来，我们习惯以产品功能和价格来界定市场的
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综观羊绒产业的发展概况及市场上的品牌，各品牌虽
利基，普遍缺乏价值观竞争力的思维与人文关怀的作
挑战
CHALLENGE
为。对于时尚、奢侈品及关联领域的生活方式品牌，
什么？应该是什么？实际上，是什么？目标族群，又
又特别是高端品牌(High-end Brand)，想要强化品
应该是什么？为什么？如何一步一步务实的实现？…
牌的整体竞争力，不仅要比功能，比造型，比设计，
…凡此种种，清晰明了的定位目标消费群体，界定品
比体验，更要比态度，价值观，生活方式，人文关怀
牌代表的真正意义、应该彰显的价值、动态发展的主
……，因此，跳出常规的原料、品类、行业、甚至是
线、概念及元素等以及在后期如何一步一步落地的创
产业等以产品功能和价格来界定市场利基的思考模
意发想……项目阶段内的结果输出已是非同寻常的挑
式，回归消费者价值与体验感知，融入品牌内涵与文
战，更进一步的，如何让时间金贵的核心领导人以及
化，以“价值观竞争力的思维与人文关怀的作为”为
对高端品牌的运作思维方法、运营体系等缺乏感知与
基准，订定品牌的价值内核，明确品牌身份，发展主
深度体悟的运营团队能够充分理解并灵活的将真正战
线、概念与文化等，围绕着一组文化价值观，连接到
略性的品牌原型建构与发展规划方案持续进化与落地
众多目标族群，再依据目标族群的实际需要、需求，
执行，这对于我们的沟通、阐释和传达提出了新的挑
结合商业运营的考量，全面的延伸、拓展，进入相应
战；
的市场领域……
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时尚、奢侈品及关联领域的生活方式品牌，消费者进
然而，品牌的价值内核，明确品牌身份，发展主线、
行消费时，很多时候是建立在情感、个人喜好、甚或
概念与文化等以及品牌所围绕的“文化价值观”将是
是虚幻的意识形态层面上的。那些内容可以在自我身
挑战
CHALLENGE
份认知的层面上起到实实在在的促进作用。当产品与
都编织着众生的梦想，然后创造并拥有一些传奇故
服务足以满足消费者们的生理需求之后，他们开始进
事，而且这些故事的历史是悠久的、最好又是出身名
入更高层次的消费领域，通过消费寻找自我存在或获
门、继承贵族血统的。这样，品牌就变成了有生命
得自我实现的意义。品牌大多情况下是虚幻的，仅存
的。但，对于一个刚起步却以最顶级为目标位阶的高
在消费者的脑袋里。但是，品牌的商业运营，总归会
端品牌，我们无意捏造事实之外的传奇与故事——因
落实到那些创造、营造或生产出来用以售卖、市场化
而，品牌识别资产规划与设计指引对于品牌价值内
的产品、服务以及体验等事物上来。而，如何让产品
核、品牌身份、代表的意义、彰显的价值等的传承与
自然而然的讲述故事，诉诸情感，如何对的产品/服
表达，就显得举足轻重。如何设计出独特、极具美感
务/体验，诸如产品平台规划、产品/服务（家族、线
与亲和力，表达视觉意义并能够激发内在直觉的品牌
路、品类、系列、组合、价格体系等）结构体系图谱
符号以及具有应用的便利性、综合感知的关联性、品
等进行规划，如何对发展Roadmap、核心产品
牌基因的传承性、能够在特定的时间、地点、环境与
Roadmap、体验的价值模组 解构与建构以及外向传
拥有不同背景与经验的人们，融为一体的，并具有自
播的主张传达等进行规范，则是另一个挑战；
适应性、生长性的视觉系统则是另一个需优效解决的 焦点；
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对于时尚、奢侈品及关联领域的生活方式品牌，又特 别是高端品牌(High-end Brand)，成功的品牌背后
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比任何一个行业都擅长于运用销售艺术的奢侈品、生
挑战
CHALLENGE
活方式品牌产业，店铺空间，不仅是最好的销售据 点，也是品牌演出的理想舞台，更是与消费者缔结高 品质互动关系的现场。零售店铺的视觉环境、空间环 境、展示环境、陈列环境、听觉环境是形成消费者心 理感受、行为感受、视觉感受、听觉感受的主要呈现 手段之一。消费者通过在零售店铺的综合感受，直接 对品牌的产品、服务、位阶、身份、价值等进行认 知，进而归位品牌在心目中的独特形象，最终影响对 品牌的喜好、忠诚以及购买行为。如何传承品牌价值 基因、视觉识别资产、洞悉目标消费人群的生活方 式，判断出并引入传统文化中于现代生活方式中有价 值的形式与内容，用抽象却又真实表达的形式，创造 出功能合理，使用方便，并且能够使人精神愉悦，产 生归属感和美感的绒华贵族品牌零售建筑空间，是本 项目最后阶段内容的核心挑战；
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其他……
解决方案
SOLUTION
项目合作确认后，我们项目团队从北京的服装博览会、北
象大片_预告版创意、品牌市场拓展综合手册……等约20
京商场的实际走访开展全面的市场调查开启了项目工作。
个大项，超过45个单点的完形规整，辅以一贯为之的思维
通过定性研究和定量调研相结合的案头分析、内部/外部行
及方法论的共识、不同阶段的工作方法指引以及后续延伸
业专家访谈、案头资料研究、统计资料及商业报告研究等
的方向等工作后，我们顺利解决了所有挑战，完成全项目
研究手段，结合客户核心高层访谈、标杆品牌分析、内部
的内容。
头脑风暴、策略与创意团队研讨会、双方团队工作研讨会 等工作方法全面开展了项目工作。
于，该时下的我们，那是一个绝佳的机会，也是一个极大 的挑战。而，过程中多次的主题提案、电话沟通、邮件往
在全面完成了关于羊绒本身特点分析，世界羊绒发展概
来等，我们项目团队收益非浅。事实上，虽然后续与南旋
况，中国羊绒产业60年经贸发展动态，羊绒产业的关键议
集团依然有项目在合作，但我们已经暂时的失去了绒华贵
题，国内市场竞争品牌的综合分析及聚焦深挖，大环境的
族这个客户。然而正是这个项目，使得我们后续进一步的
整体发展趋势分析、消费者分析与洞察，高端生活方式品
深度扩展并规范了服务项目的内容与表现形式等，而核心
牌经营的关键议题，品牌建构的关键思维路径，消费者定
团队更是进一步明确了“君胤”机构的创生……
位，竞争定位，参考定位，品牌原型建构及价值规划，产 品定位/规划及发展战略建议，市场定位/规划/拓展战略建
简要版的案例梳理很难全面展现一个真正用心投入、有内
议，品牌视觉调研，品牌Icon创意与表达，品牌识别资产
涵的高端奢侈品品牌由零开始建构的方方面面，期间以及
规划与设计，品牌综合体验规划与环境设计、品牌影视形
其后的诸多故事欢迎直接与我们联系。
实体店拍摄
帮助客户创建具有更高品牌溢价， 同时凝聚浑厚生命价值， 并富含无尽人文关怀的宗教式品牌。 With the unique consulting and support system, Imperial Mainstay leading clients to create the religious brands which with the higher brand premium, unite the vigorous value of life and rich in the endless humanities concern.
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