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Riefler
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International Sport Marketing Routledge Research in Sport Business and Management 1st Edition Taylor & Francis Group
Key Competences in Physics Teaching and Learning: Selected Contributions from the International Conference GIREP EPEC 2015, Wroc■aw Poland, 6–10 July 2015 1st Edition Tomasz Greczy■o
Technical Series Editor: Alain Verbeke is a Professor of International Business Strategy and holds the McCaig Research Chair in Management at the Haskayne School of Business, University of Calgary (Canada). He was elected as the Inaugural Alan M. Rugman Memorial Fellow at the Henley Business School, University of Reading (UK), and is Editor-inChief of the Journal of International Business Studies. He is also an Adjunct Professor at the Solvay Business School, Vrije Universiteit Brussel (Belgium). He is an elected Fellow of the Academy of International Business and has served as Secretary and Treasurer of the Fellows. He is also an elected Fellow of the European International Business Academy. is an ofcial publication of the Academy of International Business and is the top-ranked journal in the feld of international business. Te goal of JIBS is to publish insightful, innovative and impactful research on international business. JIBS is multidisciplinary in scope and interdisciplinary in content and methodology. For more information, visit www.jibs.net.
Journal of International Business Studies (JIBS)
Academy of International Business (AIB) is the leading association of scholars and specialists in the feld of international business. A global community for the creation and dissemination of knowledge about international business and policy issues, the AIB transcends the boundaries of single academic disciplines and managerial functions to enhance business education and practice. For more information, visit aib.msu.edu.
Saeed Samiee
Constantine S. Katsikeas • Petra Riefer Editors
Key Developments in International Marketing
Infuential Contributions and Future Avenues for Research
Editors Saeed Samiee
Collins College of Business
University of Tulsa Tulsa, OK, USA
Petra Riefer
Department of Economics and Social Sciences Institute of Marketing and Innovation
Tis work is subject to copyright. All rights are solely and exclusively licensed by the Publisher, whether the whole or part of the material is concerned, specifcally the rights of translation, reprinting, reuse of illustrations, recitation, broadcasting, reproduction on microflms or in any other physical way, and transmission or information storage and retrieval, electronic adaptation, computer software, or by similar or dissimilar methodology now known or hereafter developed.
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Tis Palgrave Macmillan imprint is published by the registered company Springer Nature Switzerland AG. Te registered company address is: Gewerbestrasse 11, 6330 Cham, Switzerland
Paper in this product is recyclable.
Acknowledgments
As the authors and editors of this volume, we are indebted to the scholars whose high-impact publications and their willingness to provide timely and insightful retrospectives of their original works have made this project possible.1 Te fact that international marketing plays pivotal and strategic roles in international business makes their contributions the more important. Tey have advanced the frontiers of not only marketing, but also international business, while challenging us to address contemporary and future research questions as our next steps.
Te idea for this book was frst proposed by Alain Verbeke, the McCaig Research Chair in Management at the Haskayne School of Business, University of Calgary and the JIBS Special Collection Series Editor during his tenure as Editor-in-Chief for the Journal of International Business Studies. We are grateful for his leadership and support throughout the project, without which this book would not be possible. We also wish to acknowledge the leadership within the Academy of International Business for undertaking important steps in reasserting the multidisciplinary nature of international business and making a serious efort to promote underrepresented felds within the academy. Tere is no question that scholarship in international business is signifcantly enriched through interdisciplinary works that include, for example, marketing, fnance, and accounting, as well as management. We are grateful for their
continued eforts to have a balanced representation of all disciplines throughout the Academy’s various outreach activities.
We thank our families for their ongoing support of our various academic activities, including this project and our other JIBS- and AIBrelated involvements. Finally, we thank Anne Hoekman, the Managing Editor of JIBS, for her support, especially as purveyor of critical information and liaison with the publisher. As long-time reviewers and area editors for JIBS, we remain grateful for her ongoing and efcient support.
Note
1. Te authors of each original article were invited to develop retrospectives on their high-impact JIBS contributions. Although the majority of authors accepted our invitation, some authors declined to do so. In the case of the two recent JIBS contributions, as editors we decided to invite well-known scholars familiar with the area to develop retrospectives.
About the Editors
Constantine S. Katsikeas is the Arnold Zif Research Chair and Professor of Marketing and International Management at Leeds University Business School, University of Leeds. His interests are global marketing and exporting, cross-border relationships, strategic alliances, and competitive strategy. His articles have appeared in Journal of Marketing, Strategic Management Journal, Organization Science, Journal of International Business Studies, Journal of Marketing Research, Decision Sciences, Journal of International Marketing, Journal of World Business, Journal of the Academy of Marketing Science, and other journals. He is coeditor of Journal of Academy of Marketing Science and Consulting Editor of Journal of International Business Studies. He is the recipient of several prestigious global marketing awards and has led a range of executive development and training programs and worked with many international companies.
Petra Riefer Chaired Professor of Marketing at the University of Natural Resources and Life Sciences Vienna, Austria. She specializes in international marketing and has contributed to scholarly journals in both, marketing and international business, including the Journal of International Business Studies And Journal of International Marketing. She has worked on consumer dispositions including consumer cosmopolitanism, consumer animosity, and consumer afnity. Her recent work focuses
more on ecological sustainability and consumers relating to topics of consumer dispositions towards sustainability, consumption reduction, and food choices. Tis work has been published in journals such as Frontiers in Psychology And Appetite. She is the 2022 recipient of the H.Torelli Award, together with her co-authors, awarded by the Journal of International Marketing for the most signifcant and long-term contribution to international marketing theory or practice.
Saeed Samiee is Collins Professor of Marketing and International Business at the University of Tulsa. He specializes in international marketing and has contributed to scholarly journals in both marketing and international business, including the Journal of Marketing, Journal of International Business Studies, Journal of the Academy of Marketing Science, and Strategic Management Journal. His research focuses on various aspects of strategy in international and global contexts with a particular attention to marketing-related issues. He is the 2017 recipient of the Signifcant Contributions to Global Marketing Award (Lifetime Achievement Award) from the American Marketing Association Global Marketing Special Interest Group. He currently serves as editor for the Journal of International Business Studies, associate editor for Decision Sciences Journal, and is on the editorial review and/or advisory boards of key scholarly journals in marketing and international business. He is a Distinguished Fellow of the Academy of Marketing Science and a Fellow of the Academy of International Business.
List of Figures
Fig. 2.1 Conceptual framework of constructs and linkages 27
Fig. 5.1 Annual citations of Leonidou and Katsikeas (1996) 123
Fig. 5.2 Future focus and directions of export development research 132
Fig. 6.1 Conceptual model
Fig. 8.1 Conceptual model
Fig. 10.1 Structural model
Fig. 11.1 Google scholar citation frequency. (Annual Citation: 2005–2021)
Fig. 11.2 WOS annual and average CO publication count
Fig. 14.1 Te animosity model of foreign product purchase
Fig. 14.2 Hypothesized animosity model
Fig. 14.3 Results of latent variable structural equation modeling
Fig. 15.1 Te animosity model of foreign product purchase 398
Fig. 16.1 Conceptual framework 430
Fig. 17.1 A conceptual roadmap for future research. (Adapted from Whitler et al. 2021) 465
Fig. 18.1 Drivers and global contingencies of sharing economy participation 494
Table
List of Tables
Table 4.3
Table
Table 4.5
Table 5.1 Tematic areas infuenced by Leonidou and Katsikeas (1996)
Table 6.1
Table
Table 6.3
Table 6.4
Table 6.5 Hierarchical multiple regression results for partnership performance [PARTPER]
Table 6.6
Table 8.1
Table
Table 8.3 Direct, indirect, and total efects (unstandardized structural coefcients)
Table 10.2 BORAUS and BORAF path coefcients and ft indices
Table 10.3 Association of brand names with languages
Table 11.1 Key citing journals
Table 11.2 Key citing authors
Table 11.3 Te 10 Most cited brand origin publications citing BO2005
Table 12.1 Psychometric properties of the C-COSMO scale
Table 12.2 Known-groups validity
Table 12.3 Profling cosmopolitan consumers
Table 12.4 Cluster description
Table 12.5 Sample composition (Study I)
Table 13.1 Empirical studies using the C-COSMO scale (sorted by date), Legend: IV = Independent variable, DV = Dependent variable, CV = Control variable, Med = Mediator, Mod = Moderator
Table 14.1 Sample statistics
Table 14.2
Table 14.3 Lambda X:
Table 14.4
Table 16.1
16.3
16.4
16.5
Table 18.1 Construct defnitions and operationalizations
Table 18.2
Table 18.3 Results for main efects of drivers on sharing economy (SE) participation
Table 18.4 Results for global contingency factors of sharing economy (SE) participation
Key Developments in International Marketing: Infuential Contributions and Future Research Directions
Saeed Samiee, Constantine S. Katsikeas, and Petra Riefer
Introduction
Long before international business (IB) was recognized as a standalone discipline, the oldest and only form of IB consisted of trade across national boundaries, that is, exporting (and importing). In its basic form,
S. Samiee (*)
Collins College of Business, University of Tulsa, Tulsa, OK, USA
e-mail: samiee@utulsa.edu
C. S. Katsikeas
Leeds University Business School, University of Leeds, Leeds, UK
e-mail: C.S.Katsikeas@leeds.ac.uk
P. Riefer
Department of Economics and Social Sciences, Institute of Marketing and Innovation, University of Natural Resources and Life Sciences, Vienna, Austria
S. Samiee et al. (eds.), Key Developments in International Marketing, JIBS Special Collections, https://doi.org/10.1007/978-3-031-17366-0_1
1
S. Samiee et al.
exporting is selling goods and/or services produced in the domestic market to entities domiciled abroad. Tus, exporting consists of sales transactions and, therefore, entirely marketing of products and services in foreign markets. Indeed, one may reasonably assert that all exporting is export marketing. Taken further, all forms of international market entry are intended to either market something abroad or secure more efcient sources of supplies (i.e., import) of goods, services, components, or other materials for markets elsewhere in the frm’s network of operations. If so, then IB is or should to a large extent be viewed as synonymous with marketing.
Marketing’s role is pivotal to the existence of all frms and organizations. For decades, business thought leaders have stressed that the only purpose of organizations is marketing. For example, Peter Drucker (Drucker 1954, p. 37) asserted that the purpose of a business is “to create customers,” a position later afrmed by Ted Levitt (2006, p. 129) that “the entire corporation must be viewed as a customer-creating and customer-satisfying organism.” Indeed, scholars have long afrmed the centrality of marketing in organizations. In this regard, Drucker (1954) further asserts that organizations have only two functions: one role relates to marketing (i.e., innovation) and the other is marketing (Trout 2006; Webster 2009). Product innovation, in turn, is a sub-component of the frm’s product strategy and, therefore, a critical means through which frms can create (and keep) customers—and, thus, an indispensable element of marketing strategy. Simply put, a very large proportion (often 100%) of frms’ revenues is generated through marketing, a key component of which is personal selling (i.e., generating sales transactions). To put the matter in simple terms, Drucker (1954) further observed that only innovation and marketing generate revenues; all other activities are essentially costs to the frm (Cohen 2013). We should note that business thought leaders’ emphasis on marketing by no means reduces the critical importance of other functions and functionaries within organizations. However, the centrality and overarching role of (international) marketing implies that all elements within the frm must be in lockstep with marketing to create and serve customers. In fact, marketing scholars have long recognized the importance of other functions in the frm’s market orientation posture (e.g., Moorman and Rust 1999).
As the most common form of IB initiative by frms (Campa and Guillén 1999), export marketing is also the fundamental IB training laboratory for frms. It is during the initial mode of internationalization (i.e., often exporting) that frms frst learn about foreign markets and international operations, obtain experiential IM/IB knowledge, make indispensable international contacts, develop and nurture relationships and business networks, and accumulate critical IB capabilities that help them succeed in overseas markets and progress along the internationalization path (e.g., Geldres-Weiss et al. 2016; Golovko et al. 2022; Salomon and Shaver 2005). Export marketing incentivizes frms to invest more in marketing and new product development (R&D) that subsequently contributes to overall frm performance. In fact, research on Spanish manufacturing export frms has demonstrated the positive efect of export-induced marketing and R&D expenditures on frm productivity and a larger relative impact on subsequent performance (Golovko et al. 2022). An important aspect of IB learning outcomes resulting from export marketing activities is in fact the resultant network of business contacts that enable frms to gather global business intelligence, including the actions of home market competitors and new and emerging technologies. Beyond the observations and axioms asserting that the raison d’etre for all organizations is marketing, there is substantial evidence that directly and indirectly support the overarching role of marketing in organizations (e.g., Calantone and Knight 2000; Sok et al. 2013; Sok and O’Cass 2011; Tien et al. 2019).
Despite the overarching role of international marketing (IM) in the conduct of business worldwide, a disproportionately small percentage of IB contributions appear to be generated by IM scholars. Tis discrepancy is due in part to the fact that fewer marketing academics engage in IM research vis-à-vis scholars in other disciplines focusing on examining general IB themes and topics. In fact, only 2 IM publications, involving 5 authors, were among the top 15 highly cited works published in the 5 leading IB journals for the 1996–2006 period (Grifth et al. 2008). Tis is surprising given that IM scholars have helped advance the feld by making important contributions to its body of knowledge since the 1960s (Leonidou et al. 2018; Samiee et al. 2021). For example, the highly cited seminal contribution on born-global frms by Knight and Cavusgil
S. Samiee
(2004), which is included in the current volume, has inspired signifcant research activity in the general IB feld.
In terms of IM content of the top 112 articles identifed by Grifth et al. (2008), less than 12% were classifed as marketing-centered. Keeping with the position that all exporting and market entry forms should be viewed with a marketing lens, another 31 articles (28%) addressing issues related to exporting, marketing entry, and internationalization could be added to the marketing column. Given that marketing scholars have played a limited role in generating works in these areas, Grifth et al.’s classifcation appears appropriate. However, the IM contributions to the Journal of International Business Studies (JIBS) included in this volume demonstrate that marketing scholars’ involvement in generating such scholarship can introduce valuable and critical perspectives that greatly add to the body of knowledge in the general IB feld.
Since its inception, JIBS has served as a major publication outlet for IM scholarship. In fact, the focus of this book is on IM contributions that have appeared in JIBS. Although numerous IM scholars have contributed to the general IB literature (as opposed to IM specifcally), our focus is strictly on infuential IM contributions published in JIBS.
Infuential IM Contributions in JIBS
For the purposes of this book, we considered all published IM works that have appeared in JIBS, starting with volume 1 published in 1970 through volume 52 in 2021.1 We relied on the Web of Science (WOS) and other electronically available databases, as well as the tables of contents of JIBS to extract all marketing-related publications in all 52 volumes. To ensure that no IM-related article is overlooked, we cast a wide net by using numerous search terms. After eliminating duplicates, our search resulted in 438 marketing-related articles published in JIBS. Our fnal selection of infuential articles for inclusion in this volume was guided by both WOS AACS (Average Annual Citations Scores since publication) and representation of reasonable cross-section of important IM areas of study. Although many other important IM contributions were among the initial candidates, our two governing rules and publication length limit drove our
fnal choice to nine JIBS contributions. Our initial selection consisted of seven articles that have shaped the IM feld considerably over the past decades. Tese areas of study comprise market entry strategies, international buyer-seller relationships, global branding, and consumer behavior in IM. We complemented these seven high-impact IM publications with two recent contributions that we believe will shape the feld in new directions in upcoming years. Subsequently, we informed the original author(s) of our seven initial selections about our plan to reprint their original contributions, along with postscripts, in an edited volume and invited them to develop retrospectives of their original works. We are grateful that one or more authors from the original author teams accepted our invitation. Teir postscripts shed light on the genesis of the topics, each article’s placement and infuence in the literature, and the topic’s evolution since its publication. Postscripts further refect on contemporary and future research questions relating to these infuential topics in IM. As for the two recent JIBS publications, we invited key scholars from the feld to provide commentaries on the contributions and their potential infuence on IM literature.
Organization of This Book
Te collection ofers highly cited and impactful contributions published in JIBS across important IM areas of study. Each article is accompanied by an insightful refection that includes recommendations for future research. Te collection is structured along fve thematic areas, namely, market entry strategies (from exporting to the born-global frm), international buyer-seller relationships and partnerships, brand knowledge and global branding, consumer behavior in IM, and contemporary issues in IM. For all nine contributions, the book provides a reprint of the original JIBS publication, followed by a postscript (for articles 1–7—Chaps. 2, 4, 6, 8, 10, 12, and 14) or an invited commentary by renown authors in the feld (for articles 8–9—Chaps. 16 and 18).
In Chap. 2, the focus is on the contribution by Gary Knight and Tamer Cavusgil (2004, AACS: 70) who proposed that small frms actively participating in international markets would become the norm in the future.
Tis seminal piece extends the authors’ perspective regarding “bornglobals” in the mid-1990s (Knight and Cavusgil 1996). Nearly 20 years later, the authors in their thoughtfully developed postscript in Chap. 3 refect on the development of born-globals and witness the widespread emergence of frms that undertake early and rapid internationalization. Tey identify numerous research questions to be tackled by the feld relating to, among others, more diverse business ecosystems.
In Chap. 4, we turn our attention to the work by Leonidas Leonidou and Constantine Katsikeas (1996, AACS: 61) who systematically reviewed the main export development models with the aim of building a deeper understanding of the dynamics of frms’ export development processes from a micro-business perspective. More than 25 years later, the authors report in Chap. 5 that their contribution was cited with some frequency in numerous areas of IM and IB research, for example, internationalization, drivers and outcomes of exporting strategies, and internal and external determinants of exporting. Te authors identify six areas of future research in exporting, including the role of digitalization and entrepreneurial drives.
Chapter 6 features the article by Preet Aulakh et al. (1996, AACS: 16) who provided an original perspective on governance of IM relations by developing a trust-based model as an alternative to ownership-based governance, which was a novel development at the time. More than 25 years later, the authors note in Chap. 7 that the literature has moved away from equity-based governance and control that used to dominate much of the earlier theorization in favor of non-equity governance models. For future research, the authors highlight multi-faceted and multi-level institutional factors that warrant attention in an efort to further advance knowledge on efectively managing cross-border interorganizational exchange relationships.
Chapter 8 consists of a contribution by Jan-Benedict Steenkamp et al. (2003, AACS: 26) who observed that global brands are experiencing a great deal of success and rapid acceptance in consumer markets worldwide. Aiming at understanding this success, they proposed a model to explain the appeal of global brands through increased quality and prestige association. Approximately 20 years later, in their thoughtful postscript in Chap. 9, the authors acknowledge that IM is facing an increasingly S.
changing global landscape characterized by protectionist policies and worldviews. Among numerous other shifts in the IM landscape, the authors ask whether added brand value associated with perceived brand globalness (PBG) is about to decline or even become a liability.
In Chap. 10, we feature the article by Samiee et al. (2005, AACS: 15) who considered the growing body of IM literature examining the role of country-of-origin (CO) in consumers’ purchase behavior and questioned the extent to which consumers’ accurately associate known brands with their correct origins. Te authors were interested in assessing organic brand knowledge accuracy, rather than the CO research norm of exposing informants to CO in experiments. Teir results demonstrated, for the frst time, that consumers’ brand origin knowledge is impoverished. Teir fndings led them to conclude that the relative infuence of CO on purchase behavior is generally infated in the CO literature. More than 15 years later, in his postscript in Chap. 11, Samiee asserts that origin-related research has gradually shifted toward measuring perceived brand origin and assessing its accuracy, which increases the ecological validity of CO-related fndings. To enhance managerial relevance of CO research and further advance this feld, Samiee acknowledges the importance of including brand- and frm-level performance outcomes in future empirical inquiry on the subject.
In Chap. 12, the contribution by Riefer et al. (2012, AACS: 12) demonstrated that cosmopolitan consumers can be viewed as a potentially attractive cross-national target group for international segmentation purposes. Tese consumers were seen as open-minded, innovative, and receptive to products from many countries. However, there was no context-specifc defnition or established measurement instrument for this psychographic segmentation basis at that time. Tese gaps were addressed in Riefer et al’s. (2012) contribution. Approximately 10 years later, in their postscript (Chap. 13), Riefer and Diamantopoulos fnd that consumer cosmopolitanism has received considerable attention within the IM literature, including global branding, segmentation, positioning, and communication strategies, as well as in other felds such as services marketing and tourism management. For future research, the authors recommend broadening the unit of analysis from individual consumers to other agents (e.g., industrial buyers, retailers, investors) and examining the role of cosmopolitan orientations in decision-making.
S. Samiee et al.
Chapter 14 reprints the contribution by Jill Klein (2002, AACS: 12), who proposed that negative events such as wars can impact consumer behavior not only immediately but also in their aftermaths—in fact, the efect can be intergenerational. Leveraging her key contribution on animosity (i.e., Klein et al. 1998), the author’s empirical results demonstrated that even 60 years after the Japanese massacre in Nanjing, Chinese consumers boycotted Japanese products despite acknowledging their good quality. Two decades later, Klein reports in her postscript in Chap. 15 that the animosity model has been replicated in many other bilateral contexts and extended in several directions. She provides fruitful future research directions, highlighting that the unfortunate prevalence of international conficts provides a range of relevant and important contexts in which to study consumer animosity and its implications with the view to signifcantly adding to current knowledge.
Tese seven highly cited IM contributions, along with their contemporary developments provided in postscripts, ofer insightful retrospectives of central IM themes and contributions published in JIBS. Our general goal in this volume is to encourage extending these seven highly cited research domains in new directions. Consistent with this general goal and with an eye on exploring newer IM areas, we also feature two contemporary key contributions in Chaps. 16 and 18. Tese chapters are of particular importance in that they address relatively new issues in IM frontiers and add breadth to the feld’s domain and set the stage for future research. Given that these contributions were recently published in JIBS, we reached out to well-known IM/marketing scholars to add their perspectives (in lieu of retrospectives). Neil Morgan (Indiana University) and a team consisting of Marnik Dekimpe and Inge Geyskens (Tilburg University) kindly agreed to provide their perspectives for these recently published articles.
In Chap. 16, V. Kumar et al. (2021) introduce and support the importance of a frm’s chief marketing ofcer (CMO) in its internationalization and cross-national activities. In his invited commentary (Chap. 17), Neil Morgan states that the frm-level role and impact of CMOs has only relatively recently received attention in the mainstream marketing literature, while it has been largely ignored in the management literature. Morgan recommends fruitful avenues for future investigations to expand this
domain by adding to the main efect of CMO’s impact documented by Kumar and colleagues through, for example, examining underlying mechanisms and boundary efects.
Finally, in Chap. 18, Irina Kozlenkova et al. (2021) examine the growth of the sharing economy. Tey undertake a meta-analysis on the efectiveness of key strategic drivers of participation and their relative efectiveness across global contingencies. In their commentary in Chap. 19, Marnik Dekimpe and Inge Geyskens assert the need to provide a frst step toward a theory of the global sharing economy. Based on the meta-analysis, their commentary also highlights four areas of future research to advance this nascent feld. As such, they encourage the feld to broaden the geographic scope of empirical research and to add a longitudinal perspective to sharing-economy research aiming to better anticipate how consumer participation will evolve across diferent markets.
Concluding Thoughts
Collectively, this volume ofers an excellent representation of several key IM areas and center stages highly cited contributions by well-known marketing scholars to the IB literature. We believe IM can and should infuence IB thought to a much greater extent than has been the case in recent decades. Marketing is dynamic and marketplace- and customercentered and, therefore, can aford IB research limitless intellectual growth, with ecological relevance and infuence in the broader feld of business. IM scholarship has introduced important considerations and theoretical framing and, thus, has contributed much to IB thought simply because marketing is the organization’s and, indeed, IB’s raison d’etre. Te relative paucity of marketing authors and marketing-related articles has many roots, but surely limited recognition of the importance of IM and IB among marketing scholars plays a role in this. In fact, marketing scholars’ near-complete shift from economics to behavioral components of the demand side, and most notably consumer side, is substantially responsible for the feld’s abandoning of strategy, supply chain management, theory development, and increasingly ecommerce, among others, in which we observe extensive marketing-based research by colleagues in, for example, management and information systems disciplines (Buckley
S. Samiee et al.
2002; Clark et al. 2022; Hunt et al. 2022; Kotabe 2003). In all, like marketing itself, IM has largely neglected the larger picture involving the formulation and implementation of IM strategy and its impact on product-, brand-, and frm-based performance outcomes.
Specifcally, an international frm’s marketing resources, strategy, and actions largely determine the deployment of efective IM programs which, in turn, infuence the frm’s operational (i.e., customer mindset, customer behavior, customer-level, product-market) and organizational (i.e., accounting, fnancial market) performance outcomes from IB operations (e.g., Katsikeas et al. 2016). In fact, the contribution of IM to performance outcomes has been an important IM development for three decades (e.g., Chen et al. 2016; Oliveira et al. 2012; Zou and Stan 1998). Te important role that marketing and IM play in the determination of realized international strategies and performance provides the basis for developing a broad-based nomological framework that, together with IM-related contingencies, can serve as a platform that facilitates theorybased research which, in turn, can advance theory and practice in IM/IB (see, e.g., Morgan et al. 2004). We look forward to an increased consciousness in this regard and hope that this volume contributes to the dialog and helps IM increasingly infuence IB thought even more in the future.
Our introduction to this book would not be complete without acknowledging Alain Verbeke’s role in frst suggesting the project to us. In his role as JIBS’s EIC and the series editor for this volume, we wish to acknowledge his supportive role in making this book possible. Te process has taken much longer than we anticipated when we frst agreed to undertake this challenge. Te inevitable retirements of some authors and the busy schedules of others whose time is in much demand contributed to the slower-than-anticipated progress. However, we are pleased with the outcome, which we hope serves to promote IM as the centerpiece in IB thought and practice.
Note
1. It is noteworthy that fewer IB (and IM) contributions to JIBS were made in earlier years and, therefore, the majority of infuential IM works are likely to have appeared in later years. To be clear, major IM contributions were published in leading journals of functional areas (e.g., Cavusgil and Nevin 1981; Bello et al. 2010). However, our focus in this book is on infuential IM works appearing only in JIBS. Today, JIBS is the top IB journal and is ranked alongside other leading journals in the business and management feld. As JIBS has been more widely recognized overtime, the number of submissions and issues has increased. For example, the journal published only two issues per annum from 1970 to 1977; three annual issues from 1978 to 1989; four issues from 1990 to 2002; and six issues from 2003 to 2006. Currently, JIBS publishes nine issues annually.
References
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S. Samiee et al.
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S. Samiee
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elles et consentent à se montrer nues, voilà tout. Le soir, elles dansent dans une espèce de café-chantant tenu par deux Arabes, et obtiennent ce qu’elles veulent de ce public de peintres américains, de touristes français, de vieilles misses, affolées de promenades à chameau et d’immoralités arabes, et de curieux de tous pays.
Ainsi s’exprime la donzelle. Malheureusement, tout l’échafaudage de ces ingénieux mensonges s’écroule devant deux mots de l’officier qui veut bien nous servir de guide. Nous le suivons dans une sorte de hangar bondé d’Arabes et de spahis indigènes, établissement à moitié café maure, à moitié fumerie pour amateurs de kief, et là, vautrés au milieu d’un tas de burnous et de loques douteuses, notre guide nous montre les amants de cœur de ces dames : celui d’Hambarkâ d’abord, un jeune Kabyle à la face camuse et souriante, magnifiquement vêtu d’une robe de soie verte (la couleur ici affectée aux pèlerins, retour de la Mecque, et aux pieux marabouts, la couleur sacrée), et celui de Mériem, un superbe nègre aux larges épaules, mais au nez rongé, genre de beauté galante déjà remarqué dans les maisons de filles de Constantine.
Ces deux seigneurs, tout rongé que soit l’un et tout sacré que paraisse l’autre dans sa robe smaragdine, n’ont pas l’air d’hommes à ne pas cassir.
Et c’est pourtant ce non cassir qui a fait la fortune de ces dames. La colonie anglaise surtout est, paraît-il, d’un merveilleux rapport. Ces dames donnent le café chez elles et consentent à se montrer nues aux artistes, voilà tout.
PRINTEMPS DE TUNIS
Tout le ciel est en feu !
Vois, tu meurs d’une mort de prince et de poète, Entre les bras rêvés ayant posé ta tête, D’une mort qui n’a rien ni de laid ni d’amer, Et devant un coucher de soleil sur la mer !
Était-ce le charme irrésistible de la comédienne qui les disait, ces vers ? l’eurythmie de ses altitudes ou la langueur savante de ses gestes, le métal de cette voix à la fois délicate et vibrante, ou tout simplement l’art de cette mise en scène inoubliable, la splendeur de ce soleil couchant, tout de braise et de roses incandescentes à travers ces agrès et ces voilures ? mais cette poésie, assez médiocre en somme, venait de m’ouvrir tout un autre horizon, et derrière les fumées bleues des encensoirs, aux sons des flûtes et des violes, la toile de fond représentant la lointaine Tripoli venait de s’évanouir, et c’est Tunis, Tunis l’argentée, comme on l’appelle làbas, qui surgissait lentement devant moi, ville de féerie et de rêve, Tunis demeurée la cité légendaire qui hantait le sommeil des anciens croisés,
Une de ces cités d’ombre, d’or et d’azur dont Victor Hugo excellait à ressusciter toute la gloire dans une rime :
Césarée, Antioche, Héliopolis, Assur :
Tunis combien déjà lointaine, hélas ! et pourtant si présente encore… il y a deux ans ; non point la Tunis des touristes, la ville européenne de la porte de France, le bruyant et coloré caravansérail des souks, ou la ville arabe et puante du quartier Halfaouine, mais la Tunis moins connue et bien autrement savoureuse de la porte BabSidi-Abdallah, non loin du quartier de la brocante, auprès du château d’eau nouvellement construit au sommet de la ville pour y distribuer les eaux du Zaghouan ; car il existe encore, le fameux aqueduc qui apportait l’eau de la montagne des sources à Carthage, l’aqueduc immortalisé dans la Salammbô de Gustave Flaubert par l’équipée de Mathô et Spendius, l’aqueduc qui, une fois entamé par la hache du Lybien, vouait toute la ville et le peuple d’Hamilcar aux affres de la soif et à Moloch dévorateur.
Ces ruines courent encore à travers toute la campagne, et c’est, entre Tunis et l’emplacement de l’ancienne Carthage, une longue file d’arcades dressant à l’horizon des piliers de briques roses, et cela sur des longueurs de deux cents et de trois cents mètres, pour se briser tout à coup, quitte à se relever plus loin comme les tronçons d’un serpent qui, tout coupé, vivrait et remuerait. Oh ! la tristesse et la mélancolique leçon de ces inutiles arceaux s’effritant à travers la plaine et racontant, durant des lieues, la grandeur à jamais disparue d’une civilisation qui n’est plus ! Une partie de cet aqueduc subsiste, encore intacte, et c’est elle qui apporte du Zaghouan et jusqu’au château d’eau, tout à l’heure cité, le trésor des sources qui alimentent Tunis ; mais les ingénieurs français l’ont absolument enterré, enfoui, sous des remblais, dérobant l’ancien travail romain à la malveillance des indigènes et aux intempéries des saisons, et c’est l’aqueduc qui fertilisait jadis les jardins d’Hamilcar qui alimente aujourd’hui les jets d’eau des palais des beys ; et Tunis a confisqué pour ses patios et pour ses places les sources nourricières de l’antique Carthage, comme elle a volé les mosaïques et les piliers polychromes de ses temples pour en orner les portes de ses mosquées et les angles de ses minarets.
Selon l’inéluctable loi de nature, la ville moderne a dévoré la ville morte, empruntant ses plus riches parures aux ruines mêmes de la
défunte ; elle a secoué ses cendres au vent dans un crible pour y mieux trouver les amulettes rares et les joyaux précieux, et c’est avec les ossements de Carthage qu’est édifiée la séduction de Tunis.
Nous revenions de visiter le Bardo, le Bardo des anciens beys que vient d’entamer la pioche des démolisseurs et dont il ne reste plus à l’heure actuelle que la fameuse cour des Lions ; nous avions traversé des lieues et des lieues de trèfle et de luzerne en fleur et, les narines encore emplies d’une odeur de miel, nous venions de nous engager par la porte de Bab-Sidi-Abdallah, dans l’enceinte des murs, — les murs flanqués à cet endroit d’une ancienne forteresse, dont l’incurie orientale laisse depuis des siècles envahir la base par des amoncellements d’ordures.
Elle sert aujourd’hui de poste ou de caserne ; le sommet de ses grosses tours rondes s’effrite dans l’herbe rase de hautes pentes gazonnées, car non seulement les fossés ont disparu, insensiblement comblés, mais des entassements de détritus et de boue ont submergé peu à peu l’ancien fort ; et c’est maintenant, à l’ombre des hautes murailles, des pelouses mamelonnées où toute une vermine populaire s’ébat gesticulante, bruyante et colorée autour de psylles, charmeurs de vipères, et de bateleurs, faiseurs de tours.
Toute la lie du faubourg est là, hommes et enfants accroupis et couchés dans ces pittoresques poses comme en possèdent seules les races de l’Orient, et c’est dans l’herbe verte la bigarrure et le chatoiement de toutes les nuances et de toutes les couleurs, gandouras mauves et roses, vestes turquoise, turbans brodés de jaune, chéchias et burnous coiffant les faces rases de toute la gamme des rouges et drapant les épaules de toute la gamme des blancs, une incroyable palette grouillante, remuante, avec çà et là des trous noirs de bouches grandes ouvertes et le mouvement de deux bras levés et jetés en avant. Toute cette joie populaire applaudit à deux énormes portefaix qui luttent, car il y a des lutteurs aujourd’hui à la porte Bab-Sidi-Abdallah et, le torse nu, moiré de sueur, les deux hommes, pantalonnés de caleçons de cuir, essaient
avec des mouvements lents et cauteleux de félins de saisir chacun le cou de son adversaire ; ils ont tous deux d’effrayantes carrures, des faces de brutes à longues moustaches et le crâne en pointe des Barbares qui ont brûlé le Parthénon ; ce sont deux Turcs de Constantinople.
Voilà déjà une demi-heure qu’ils se malaxent les chairs sans parvenir à se tomber ; la populace bat des mains à chaque reprise. Trois élégants aux yeux gouachés de kohl dominent de toute leur hauteur l’assistance assise en cercle ; des rires d’enfants s’égrènent dans la foule, derrière nous, car nous nous sommes arrêtés à les regarder. Ce sont, coupées de minarets et de coupoles de mosquées, les terrasses du faubourg d’Al-Djazira descendant jusqu’à la mer, toute une dégringolade de cubes blanchis à la chaux, échelonnant jusqu’aux lacs les degrés inégaux d’un escalier géant. Chaque moellon d’une de ces marches est une demeure arabe, et nous dominons tout le panorama comme du haut d’une invraisemblable pyramide, dont la première marche baignerait dans la mer
Vis-à-vis nous, de l’autre côté du golfe, ce sont les silhouettes épiques des montagnes célèbres, le Bou-Kœrnin, le Djehel-Ressas et le Zaghouan, la fameuse montagne des sources, toutes les trois déjà vaporeuses dans le crépuscule, trois arabesques couleur d’iris que le mirage de l’heure fait étonnamment proches et hautes (on croirait qu’on va les toucher du doigt). Dans quelques minutes, elles se profileront en noir sur un ciel de soufre, un horizon en ce moment d’or rose, qui s’altère et verdit déjà.
Des rumeurs confuses montent de la ville européenne ; des âniers passent, poussant devant eux leurs petits ânes gris et blancs chargés de couffes ; il descendent eux aussi vers la porte de France, et nous les suivons.
Le Bou-Kœrnin, le Djehel-Ressas et le Zaghouan diminuent à mesure que nous descendons ; tout est mirage dans ces pays de lumière, illusion et déception. C’est l’heure de la sortie des ateliers, l’heure où l’artisan tunisien clôt les volets de son échope ; la vie et le mouvement affluent dans les rues avec une frénésie inconnue en
Europe ; les cafés arabes regorgent d’une clientèle affairée, bavarde, gazouillante, et ce ne sont autour de nous que mélopées étrangement chantantes ; ces gens-là ont comme une caresse dans la voix.
Près du quartier de la brocante, nous faisons halte à la place des conteurs ; elle fourmille de monde à cette heure crépusculaire. Trois êtres haillonneux, fantômatiques sous leurs capuchons effrangés, se tiennent accroupis au milieu de la place ; le plus âgé, une figure de buis perdue dans une barbe de fleuve, récite d’une voix de rêve, monotone, lointaine, je ne sais quelle légende du pays ; de temps à autre, les deux autres reprennent sa dernière phrase en refrain et se frappent les paumes en cadence, puis ils se taisent et le vieux diseur de légendes continue ; un tambourin en terre est posé devant eux.
Autour, c’est la foule attentive.
Qui accroupis, qui debout, les Arabes écoutent tous dans des poses d’extase avec des yeux ravis : véritable peuple d’enfants, le merveilleux les enchante ; de temps à autre, un sou tombe dans le tambourin en terre, qui sert de sébile aux conteurs ; la nuit tombe ; à peine distingue-t-on maintenant les traits de leurs visages… Des sons de derbouka ronflent dans les cafés voisins, des zouaves permissionnaires passent, se hâtant vers le jardin de Djelbirb ; des chauves-souris tournoient dans l’air.
QUATRE ANS APRÈS
A BORD DE L’« ABD-EL-KADER »
Lundi 10 janvier 1898.
Quatre heures à bord de l’Abd-el-Kader, quai de la Joliette.
Malheur à celui qui s’exile, Dit un maussade et vieux refrain, En Sardaigne comme en Sicile Il retrouvera son chagrin. L’éviter est peine inutile.
« Comme vous êtes heureux de partir ! — Croyez-vous ? — C’est bien à vous de m’envier, vous qui venez de l’Inde ! — Oui, mais je reste à Marseille cet hiver. — Vous auriez dû aller au Caire. — Peutêtre, mais cinquante francs par jour de dahabieh, c’est un peu chaud pour mon budget. — Surtout, ne manquez pas Tripoli, c’est une ville turque qui vous enchantera. » Et, dans le salon du paquebot, le jeune ménage et les amis qui sont venus me dire adieu, me serrent la main et puis s’en vont. Sur Marseille, une diluvienne ondée n’a pas cessé de tomber depuis le matin ; il pleut encore à seaux, et les cheminées des transatlantiques, les vergues et les hautes coques garnies de cuivre évoquent, dans la brume de plus en plus dense,
une humide et fantastique vision de Glasgow ; la température est moite et d’une extrême douceur. A cela près, ce Marseille pluvieux est aujourd’hui un port du Nord ; sur les pontons autour de nous, c’est une armée de portefaix coiffés de sacs, un fracas de grues et de leviers montant le chargement du bord ; d’autres portefaix sont à fond de cale, arrimant les sacs et les caisses de toutes provenances ; c’est un tumulte assourdissant, et la pluie tombe toujours… Six heures, nous sommes encore à quai, nous avons déjà deux heures de retard avant d’avoir quitté le port ; il nous faut attendre l’embarquement complet des marchandises… Une cloche, c’est le dîner ; nous nous mettons à table ; nous sommes treize, sans compter le commandant ; le médecin et le commissaire du bord, les autres passagers sont déjà couchés dans leurs cabines, et nous sommes encore à quai… un bruit de chaînes, l’hélice racle et le bateau dérape.
Nous partons ; en route pour Tunis. La mer est toujours douce quand il pleut.
Mardi 11 janvier
Sept heures du matin, en Méditerranée, sur l’entrepont que lave à grande eau l’équipage. La nuit a été bonne ; j’avais hâte de quitter cette cabine où la tête tourne, tant on y étouffe. Trois passagers tôt levés font comme moi les cent pas le long des bastingages ; nous filons dans la brume, assez durement secoués par une mer d’un bleu d’encre de Chine, presque noire, aux vagues on dirait schisteuses. La notion de l’heure se perd à les regarder. Peu à peu, d’autres passagers se montrent : tous ont arboré des caoutchoucs et des casquettes extraordinaires ; il y a des visages bien tirés, mais tous préfèrent la grande brise du large à l’air empuanti et au bruit de cuvettes des cabines. Autour de nous, la Méditerranée continue de chevaucher avec des lames dures et courtes, d’un bleu qui s’assombrit encore ; à l’arrière, trois goélands tournoient, blancheurs planantes attirées par les déchets des cuisines.
Onze heures. Nous ne sommes plus que neuf à table, quatre passagers déjà manquent à l’appel, mais l’appétit de ceux qui restent fait honneur aux estomacs français, car, sur ces neuf, deux seuls sont Anglais et les absents sont Belges… L’Anglais déclare que les Français mangent des couleuvres, des anguilles de haie, aôh ! comme il dit ; je pourrais lui répondre qu’on lui en a fait avaler une de belle dimension, le jour où on lui a raconté cette histoire, mais il me plaît d’entretenir les illusions d’Albion.
Quatre heures. Les goélands, qui étaient trois ce matin, sont maintenant devenus essaim : ils sont seize, dix-huit, vingt et un, vingt-quatre, car on a peine à les compter à travers les ellipses et le caprice de leur vol ; d’heure en heure, leur nombre s’augmente, d’où viennent-ils ? Mais il nous suivent obstinément acharnés, comme après une proie vivante, à l’arrière du bateau ; leur voracité est si grande qu’ils arrivent à planer presque sur notre tête ; jamais je n’en avais vu de si près, on pourrait presque en saisir avec la main.
Oh ! caresser le plumage vierge du goéland !
soupire un des plus jolis poèmes en prose de Judith Gautier, celui de l’Ile de Siloë, l’île où il pleut toujours ! L’adorable bête, en effet ! le gris cendré, presque blanc de son corps effilé comme celui d’un poisson, la large envergure de ses ailes, ses grandes ailes taillées en biseau comme pour mieux couper l’air, et la grâce, la mollesse de son vol comme bercé dans l’espace, leur brusque plongeon, comme une chute, les deux pattes pendantes pour fouiller la vague du bec, et, sur ce ciel de brume, les chassés-croisés, les lacs et les entrelacs et les arabesques imprévues de leurs planantes blancheurs.
Nous sommes installés deux ou trois à l’arrière et leur jetons des morceaux de pain. Ils tournoient avec des piaulements plaintifs comme jaillis même de l’écume du sillage, ce sillage où la Méditerranée labourée par l’hélice devient d’une transparence de saphir pâle, d’un bleu si liquide et à la fois si vitrifié qu’on ne se lasserait jamais de le regarder… Oh ! le bleu de la vague
bouillonnante et déchirée sous le poids du navire, comme il vous fait comprendre la fable des sirènes et toute la mer peuplée d’yeux et de cheveux de femmes des théogonies antiques !
Cinq heures. La mer se fonce, la brume augmente, les goélands se font plus rares, et ce brouillard plus dense dans le brouillard, à notre gauche, ce sont, seulement devinées, les côtes de la Sardaigne… L’Abd-el-Kader danse de plus en plus, la nuit sera mauvaise.
Six heures. Nous ne sommes plus que six à table, trois passagers manquent encore ; le bateau tangue horriblement, et chacun se dit avec angoisse : « Serai-je aussi malade ? »
Mercredi, sept heures, en Méditerranée. Une mer terrible qui n’a pas cessé de faire rage toute la nuit ; il y a douze heures que nous tanguons sans une minute d’accalmie ; je n’ai pu fermer l’œil, la tête et l’estomac pris de vertiges, anéanti, depuis douze heures, dans l’affreuse sensation du sol qui se dérobe, et qui remonte brusquement sous vous, douze heures sans interruption de montagnes russes, songez à cela, Parisiennes, avec l’aggravation des paquets de mer s’écrasant aux hublots, des moments atroces, où l’hélice sortie de l’eau tourne dans le vide, la casserole, comme on dit à bord, et du bâtiment craquant dans toute sa charpente… Aussi, tous les passagers sont malades : je suis le seul debout, dans les premières du moins… Sept heures, et nous devions arriver à Tunis à cinq. Ces côtes, en face de moi, à travers la bruine, c’est la pointe de Bizerte ; nous n’entrerons dans le canal de la Goulette qu’à dix heures, cela fera cinq heures de retard. La Méditerranée remueuse est d’un vert glauque d’Océan ; elle est écumeuse et striée de lividités opaques qui me rappellent les mers démontées de mon pays, en mars. Bon, voilà qu’il pleut à verse, et nous tanguons toujours !
Un marin de l’équipage, une brune figure de Provençal aux étranges yeux clairs, vient à moi en prononçant mon nom. Où ai-je déjà vu, ce visage ? L’homme se nomme, et je me souviens, à
Hendaye, l’autre été, chez Pierre Loti, à mon retour d’Espagne… Léo Témesse. Il fut le compagnon de voyage de Lucien Viaud à travers la Galilée et les sables de Pétra, et c’est à lui que Pierre Loti a dédié la belle trilogie qui commence au Désert et finit à Jérusalem… Comme on se retrouve ! Oh ! l’imprévu des voyages et des rencontres qu’ils comportent, Hendaye, la Bidassoa et Fontarabie fauve et morne dans le gris moiré du golfe de Biscaye, Lévy Durmer installé dans la villa de Loti et en train de faire son portrait, comme c’est déjà loin, tout cela !
Et nous nous retrouvons, le long des côtes de Tunisie, sur une Méditerranée tourmentée d’hiver ; mais son service appelle mon interlocuteur ailleurs, nous nous serrons les mains : adieu ! qui sait si nous nous reverrons jamais !
Onze heures, le déjeuner. Nous sommes trois à table, la pluie a cessé ; la mer, d’un vert pâle comme dans les tableaux de Whistler, vient mourir dans des lueurs jaunâtres aux bords d’une grève plate d’un vert de jeune pousse ; des gros cubes blanchâtres s’y ébauchent, qui sont des villas musulmanes. C’est, sur un ciel de lait, un paysage d’une douceur infinie, une harmonie de gris perle, de blanc de plomb, de vert glauque et de vert d’asperge qui fait songer aux plus fines et aux plus atténuées aquarelles de l’école moderne. Déjà, derrière nous, fuit une haute colline où blanchissent d’autres villas, c’est la montagne de Carthage avec son village arabe, villégiature de riches, Sidi-Bou-Saïd ; puis la colline s’abaisse, et cette masse, d’un blanc lumineux, comme de l’argent sous le ciel bas, c’est la cathédrale fondée par Mgr Lavigerie, le cathédrale et ses Pères blancs. La mer est tout à fait calme, d’un vert limoneux de canal. Nous entrons dans le canal de la Goulette. Trois quarts d’heure encore, et nous serons à quai de Tunis.
Des visages non encore vus, des passagers inconnus, enveloppés de caoutchoucs et de plaids, envahissent la salle où nous mangeons ; c’est un encombrement de valises, de fusils et de couvertures. Ce sont tous les cloîtrés du mal de mer qui remontent des limbes des cabines à la lumière du jour ; nous arrivons.
QUARTIERS DE TUNIS
LA PORTE DE FRANCE
C’est, à Tunis, ce qu’est la place du Gouvernement à Alger, le centre du mouvement de la ville, mais du mouvement européen, la place des cochers, le rendez-vous indiqué des touristes. C’est là que sont groupés les grands magasins, les cafés, les libraires, tous les fournisseurs à l’instar de Paris et de Londres, dont peut avoir besoin Cosmopolis en déplacement. L’air d’une fausse rue de Rivoli avec son côté de maisons à arcades, c’est l’avenue de France avec, à l’horizon, les palmiers de la Résidence et la steppe encore à peine bâtie de l’avenue de la Marine. L’aspect en est médiocre et rappellerait à la fois la place Masséna de Nice et celle de la Liberté de Toulon, sans sa foule grouillante et déjà colorée d’Arabes en burnous, de Maltais, de Siciliens, de nègres vendeurs de macarons et de pâtisseries arabes, crieurs de bouquets de violettes et, pêlemêle avec les Tunisiens vêtus à l’européenne, mais coiffés de chéchia à long gland de soie bleue, des ordonnances et des soldats de la place.
C’est une foule peuple, bavarde, affairée, stationnant en groupes haillonneux et querelleurs, des faces lourdes et moustachues de Maltais à côté des profils ciselés et des yeux aigus des têtes siciliennes ; les complets jaunâtres, les sombreros déteints, les bonnets de fourrure et les bottes à hautes tiges chères à toute la racaille latine ; et cela joue dans les buvettes, attablé le long des journées autour de cartes graisseuses ; et ce sont des jurons et ce sont des menaces et des offres de service à l’étranger qui passe, mais proférés sur un ton chanteur et caressant dont la douceur zézayante étonne ; et puis, sur ce fond roux de loques européennes, des faces camuses de nègre, taches noires rehaussées de la
blancheur d’un burnous et du rouge vif d’un turban, l’envolement écarlate d’un manteau de spahi, le drap bleu soutaché de noir d’un costume de juif, l’éclat tapageur d’une couffe de piments frais qu’un Arabe emporte, la grotesque silhouette blanche d’une femme indigène, coiffée du hennin et trébuchant sur d’énormes hanches empaquetées de voiles, la joliesse claire et comme nickelée d’un dolman d’officier de chasseurs, et, dans des odeurs de jonquille, des relents de poisson frit et de beignets arabes, le caquetage assourdissant, la rumeur incessante et les voix enfantines des vendeurs et des camelots, dont la Porte de France semble être, de l’aube au soir, le perpétuel et bruyant rendez-vous.
LES SOUKS
Après la Porte de France, deux rues tortueuses, commerçantes et étroites bifurquent et montent vers la ville arabe. Parties d’une petite placette, on dirait réservée à l’industrie des cireurs et des pâtissiers arabes, elles s’enfoncent, odorantes et malpropres, entre des étals de bouchers, de marchands de légumes et de brocanteurs, dans un pullulement d’indigènes de tout âge et de toutes classes ; marée arabe dont le flot qui monte et le flot qui descend emplissent de jambes nues, de gandouras, de burnous et de turbans les étroites travées, obstruées déjà de petits bourricots chargés de légumes, de provisions, et même de gravats de démolitions empilés dans des couffes ; Arroua, arroua. Ce sont et la rue de l’Église et celle de la Kasbah ; toutes les deux conduisent dans les Souks…
Les Souks sont le charme, la séduction et le danger de Tunis. Ils sont le charme des yeux, la séduction des sens attirés et pris par les couleurs, les nuances et les senteurs, ils sont aussi le danger pour les bourses, ils sont la dette embusquée derrière les colonnes rouges et vertes dont s’encadre chaque échope marchande. Les Souks, c’est le piège tendu par l’Orient à l’Europe, l’inévitable nasse aux fines mailles de soie, mailles ténues, chatoyantes, mais dont toutes se resserreront sur vous et vous prendront à la gorge, pour peu que vous ne sachiez point vous défendre contre la caresse
enfantine du parler des vendeurs, l’enveloppement de leurs gestes et leur offre de kaoua (le café qu’ils vous invitent, implorants presque, à venir prendre chez eux, au milieu de leurs coussins et leurs tapis d’Asie). Les Souks, c’est votre budget grevé pour des années, si vous ne savez pas éventer les ruses et les travaux d’approche des courtiers fripons et harceleurs, toute cette nuée de guides et de pisteurs que les Souks envoient chaque matin guetter l’étranger riche à la porte des hôtels, juifs et musulmans rapaces, juifs surtout dont le commerce arabe a fait des rabatteurs, affiliés et affidés aussi des Vieux de la Montagne contre la bourse des roumis, pisteurs et guides qu’une trouvaille heureuse d’un journaliste tunisien a baptisés du nom de Vautours, Constantine a ses charognards, Tunis a ses vautours.
Les vautours des Souks ! et sous leurs voûtes blanchies à la chaux et leurs toitures de planches disjointes, voici, baignés d’ombre et de lumière, les mille et un dédales du souk aux parfums, du souk des tailleurs, du souk des femmes et du souk aux étoffes, la cité même de la couleur, de la richesse et du clair-obscur…
Mystérieuse pénombre trouée çà et là d’un filet de soleil, une foule gesticulante et diaprée s’y démène, Arabes et juifs, les Arabes en gandoura rose, bleu turquoise, vert d’eau, mauve, orange ou gris de fer, les juifs en veste et culotte bouffante, la plupart en drap bleu pâle, reconnaissables à leurs mollets énormes et aux larges yeux noirs de leurs faces encore plus pâles et plus bouffies que celles des marchands maures ; et c’est le souk des fruits secs avec ses jattes de bois et ses couffins d’alfa débordant de caroubes, de pois chiches, de pistaches et d’amandes, ses sacs de beller et des régimes entiers de bananes et de dattes ! Que de marchés longtemps débattus autour d’une livre de fèves grillées, que de conciliabules pour une poignée de raisins secs ! La rue des Tamis le traverse, mais c’est auprès de la grande Mosquée de la Zitouna que l’émerveillement commence.
A peine a-t-on dépassé la haute colonnade interdite aux roumis (le temps d’une halte devant le grand escalier incessamment monté et descendu par des fidèles), vous êtes dans le souk aux parfums. Odeurs à la fois écœurantes et violentes d’essences de rose et de jasmin, c’est, dans un long couloir-voûte soutenu par des piliers au coloriage brutal, une double rangée de boutiques aux boiseries peinturlurées avec un goût barbare, une galerie de véritables niches auréolées de cierges de toutes grandeurs, quelques-uns à cinq branches : cierges aux extrémités rouges, vertes et dorées, longs flacons de verre peints d’arabesques d’or, de verre bleu pour le kohl, de verre blanc pour les essences, toute une enfilade d’étroites petites chapelles d’une ornementation criarde où s’encadre, tel un Boudha dans la pénombre de son temple, un parfumeur indolent et blafard… Avec des langueurs de captifs derrière leurs comptoirs encombrés de flacons et de boîtes, ils se tiennent là le long des jours, les aristocratiques et pâles vendeurs du souk.
Une corde pendante à la portée de leurs mains pour les aider à se hisser dehors, ils demeurent là au milieu des vastes corbeilles remplies de henné et de souak, vous hélant nonchalamment au passage et sans autre mouvement que celui du fumeur faisant tomber les cendres de sa cigarette ; pas d’autre appel au client. Un peu dédaigneux, efféminés et blêmes dans leurs longues gandouras de drap fin et de nuances mourantes, ils forment dans les Souks une classe à part.
C’est la noblesse même de Tunis commerçante : fils de grandes familles pour la plupart, ils s’étiolent durant l’hiver au milieu de leurs parfums d’ambre et de benjoin et de leurs cornes remplies de ched, mais vont passer, pour la plupart, la saison chaude à Djerba, où leurs parents ont des villas, et où ils pêchent et ils chassent, chasses au faucon, chasses au sloughi, comme des fils d’émir ; puis reviennent à la saison des pluies reprendre leur longue immobilité d’idoles dans leur niche odorante et peinte et de nouveau s’étioler et pâlir en attendant les visiteurs.
A l’entrée des boutiques, des Arabes, clients ou amis (tout un cénacle), se tiennent assis sur des petits bancs et causent.
C’est Souk-el-Attarine, ou le souk aux parfums. Aussitôt après, s’ouvre en long couloir le souk des tailleurs.
Mêmes colonnettes peintes en vert et en vermillon, même jour de mystère tamisé par des planches en toiture, même rangée d’échopes, mais ici en estrade, assez larges et profondes. Dans chacune d’elles, sept ou huit indigènes, presque tous juifs, se tiennent accroupis en cercle et travaillent silencieusement. Coiffés de chéchias et vêtus de drap de couleur claire, leurs grosses jambes croisées dans l’attitude classique, ils taillent, ils cousent, très actifs, bien plus acharnés à leur tâche que les tailleurs d’Alger, ne lâchant leur travail que pour vous appeler et vous offrir, à des prix naturellement doubles et quadruples de leur valeur : « Une gandoura, sidi ! » ou : « Sidi, un burnous ! » Et quels burnous ! Depuis le vert amande jusqu’au violet pâle des violettes de Parme.
Derrière eux, suspendue à des clous, c’est toute la défroque de l’Orient, gilets de moire, vestes brodées, gandouras aux nuances de fleurs.
Plus loin, c’est le souk aux étoffes, aux logettes petites et sombres, avec leurs marchands d’écharpes, de ceintures, de foutas et de haïcks. Puis voici des étoffes à turbans, brodées de soie jaune, des soieries d’Orient, de frêles tabourets incrustés de nacre et des gros chapelets d’ambre posés parmi les fusils damasquinés et les cimeterres de Damas ; là aussi dorment, entassés l’un sur l’autre, les moelleux tapis de Kairouan à côté des tapis de Perse, et les portières de Stamboul bossuées d’arabesques d’or.
C’est ici que le roumi doit redoubler de vigilance, car c’est dans le souk aux étoffes qu’il est le plus guetté par les courriers pisteurs. Ils sont là confondus dans la foule arabe, épiant vos gestes, votre physionomie, et, à la moindre velléité d’achat par vous manifestée, ils sont sur vous, sollicitant pour vous conduire ailleurs.
C’est à qui vous indiquera un magasin où vous trouverez à meilleur compte le même objet beaucoup plus beau et beaucoup moins cher : « Viens par ici, sidi, viens ! » Et l’un vous prend par le bras, et l’autre vous tire par la manche ; un troisième, insidieux, a
osé glisser sa main dans la vôtre. Songez ! voilà peut-être une heure qu’ils vous suivent, une heure qu’ils vous étudient, attendent, avec quelle patience ! le moment de la curée. Si vous ne savez vous en défaire, dix minutes après vous serez installé, devant une tasse de café, chez Djemal ou Barbouchi, les deux grosses fortunes de Tunis, Barbouchi et Djemal, dont les rabatteurs, entretenus à l’année, ont mission d’amorcer et d’amener tout étranger de passage dans les deux anciens caravansérails dont ils ont fait leurs cavernes, car c’est dans deux anciens marchés d’esclaves que les deux rusés Tunisiens ont empilé les objets les plus tentants, les armes les plus rares et les plus fastueux tapis de Turquie et d’Asie que puisse trouver un chrétien à Tunis.
D’ailleurs, dans la rue, la séduction continue.
Après le souk des brodeurs, voici le souk des selliers et la féerie de leurs harnachements de velours plaqués d’or et d’argent, le luxe barbare de leurs hautes selles brodées de soie, puis le souk des tisseurs, celui du cuivre, le souk El-Bey et le souk des teinturiers, le plus ancien de tous, dans la rue du même nom ; le souk des teinturiers avec sa bordure d’amphores gigantesques et son vaste puits, dont l’eau servit peut-être à teindre les robes des suffètes de Carthage.
Il y a aussi le souk des libraires, le souk des orfèvres, mais c’est au souk des femmes que l’Européen s’arrêtera surtout charmé…
Là règnent en maîtres les vendeurs de costumes, de coiffures et d’oripeaux à l’usage des Tunisiennes ; là s’épanouit, comme une flore, la gamme des nuances infiniment tendres, pantalons de soie mauve écrasés de broderies, brochés rose turc et bleu turquoise filigranés d’argent ; et c’est dans un désordre qu’on croirait voulu, tant l’ensemble en chatoie et miroite, les coiffures pointues en argent et en or fin, les damas d’Orient à côté des brocarts de Lyon, des tons de fleurs et de métaux, des vestes de velours et des voiles de gazes, des tulles lamés, des caftans de drap rouge bossués de lourdes broderies d’or de princesses beylicales, des chaussures de toutes couleurs, depuis les clot-clot en bois verni, incrustés de nacre… jusqu’aux minuscules babouches de sultane, en argent
repoussé et martelé comme de véritables bijoux ; et là, dans une foule de plus en plus affairée, plus gesticulante et plus dense, gandouras et burnous se coudoient et s’agitent dans la fièvre et le brouhaha de la vente à la criée ; des indigènes circulent à travers les groupes, criant à tue-tête en arabe, en mauvais français s’ils vous voient, le prix de l’objet qu’ils tiennent à la main. « Trois douros (quinze francs) une veste de velours mandarine treillagée d’argent. »
Un hennin de juive, tout brodé d’or fin à rubans de soie vert pistache, m’est laissé à deux douros (dix francs) ; des vendeurs promènent des perles, la plupart mal montées et presque toutes baroques, et, sur tout ce bruit, toutes ces couleurs et sur tout ce mouvement, la Zitouna, interdite aux chrétiens, répand son ombre sainte, dressée au milieu des Souks ou plutôt les tenant groupés autour d’elle, si bien que de sa boutique, pour s’encourager à tromper et spolier le client d’Europe, le marchand musulman peut longuement fixer la mosquée et son fin minaret revêtu de tuiles vertes pointant vers le ciel, dont le dieu de Mahomet a exclu le roumi.
TUNIS SOUS LA PLUIE
Mercredi 12 janvier 1898
Il ne faut jamais revenir : l’étonnement est la première des joies de l’homme qui voyage, et c’est tenter l’impossible que de vouloir être étonné deux fois par les mêmes aspects de race et de pays ; et il n’étonne pas, mais il détonne et navre, cet Orient de misère qu’offre Tunis noyé de boue sous un ciel crevé de pluie.
La palette des couleurs s’est effacée, et, dans leurs costumes trop clairs, ce ne sont plus des nuances de fleurs que les Tunisiens promènent sous l’ondée, mais la lamentable et piteuse défroque d’un bazar oriental en faillite… et les gros mollets des juifs dans leurs bas blancs mouchetés de boue ! et les pauvres jambes nues des bicots pataugeant dans les flaques d’eau jaunâtre, et la sordide impression de l’avenue de France, aujourd’hui, avec sa foule guenilleuse et mouillée de Maltais et de portefaix arabes encapuchonnés de vieux sacs de toile… Non, il ne faut pas revenir.
Jeudi 13 janvier.
Il pleut encore, il pleut toujours. Devant le Grand-Hôtel, c’est, armée de parapluies, l’inévitable nuée des courtiers pisteurs. Ils sont là, dépêchés au-devant de l’étranger par les Souks de Medina, et guettent la proie à ramener dans les repaires ; ils me reconnaissent tous (à quatre ans de distance, quelle mémoire ont ces juifs ! jugez de leur rancune contre les roumis, s’ils se souviennent avec autant de persistance des anciens affronts dont nous les avons abreuvés jadis) ; je décline leurs offres, et c’est aux Souks que je me rends néanmoins, les Souks dont les rues voûtées, ou tout au moins recouvertes de planches, m’offriront un sûr abri contre la pluie qui redouble.
Ils pullulent et foisonnent de la même foule colorée, diaprée et grouillante. C’est dans le clair-obscur des longs couloirs bordés d’échopes les mêmes groupes en burnous, les mêmes oscillations de turbans et de chéchias, la même promenade à pas majestueux et les mêmes salamalecs des gandouras de nuances tendres ; Arabes riches circulant au milieu de la bousculade des courtiers juifs et des nègres commissionnaires, mais ce ne sont plus les Souks que j’ai connus… Tout aussi animés qu’autrefois, ils ont perdu l’aspect des Mille et une Nuits qu’ils avaient dans le soleil : là aussi les costumes se sont fanés et les nuances se sont éteintes. Il faut l’azur éclatant des ciels d’été à ces groupements de foule et d’étoffes, il faut des bandes de ciel bleu dans l’interstice de ces planches disjointes ; et, dans le cintre de ces voûtes, les dômes et les minarets des mosquées se détachent mal sur un horizon pluvieux, et puis le monotone crépitement de l’ondée sur ces toitures ! Il me semble être encore sur le paquebot ; non, il ne faut pas revenir.
Ils sont pourtant en rumeur aujourd’hui, les Souks : tous les marchands, arabes et juifs, y commentent, avec des oscillements de tête, des mouvements d’yeux et des grands gestes, un article de la Dépêche tunisienne sur le prince Vautour. C’est un des leurs qui est visé dans l’entrefilet paru, un des pisteurs les plus connus de l’avenue de France, envoyé à Malte pour y racoler des clients.
Cet Arabe inventif aurait, grâce au faste oriental de ses costumes et à la suprême élégance de ses manières, réussi à se faire passer pour un prince de la famille du bey, et cela même auprès du gouvernement anglais. C’est en plein triomphe, au milieu d’un bal au cercle des officiers, que la vérité sur le faux prince beylical aurait éclaté, au grand scandale des jolies misses et des aristocratiques ladies, très sensibles (c’est le prince Vautour qui l’aurait affirmé depuis), au beau physique du dit ; mais quand on s’appelle BenAmor ! La chose m’est racontée tout au long chez Barbouchi, où je me suis laissé entraîner à prendre le kahoua. Kahoua, protestations d’amitié, joie délirante de me revoir, tout le grand jeu des effusions et des caresses, grâce auquel on espère me placer pour cinquante louis de broderies persanes et de tapis de Ladick. Les tapis sont, il
