Tái định vị thương hiệu - trào lưu hay tất yếu?

MINH HoàNG

Trong bối cảnh thị trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng thay đổi, thương hiệu muốn tiếp tục khẳng định vị thế trên thị trường và chỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì cần phải có sự thay đổi, dù đã có thâm niên và từng thành công trước đó. Việc tái định vị không còn là việc ngẫu nhiên, theo trào lưu hay xu thế mà đã trở thành yêu cầu tất yếu đối với bất cứ thương hiệu nào.

Tái định vị ThưƠng hiệu là gì?

Tái định vị thương hiệu chính là làm mới, thay đổi hình ảnh sẵn có, quen thuộc của thương hiệu trong nhận thức của công chúng, khách hàng.

Có nhiều hình thức tái định vị: thay đổi hình ảnh nhận diện thương hiệu; mở rộng hoặc tái xác định thị trường mục tiêu sang một phân khúc mới; thay đổi tính cách, giá trị cốt lõi, tầm nhìn và sứ mệnh để phù hợp với giai đoạn phát triển mới của doanh nghiệp. Có thể nói, tái định vị thương hiệu là sự thay đổi tạo bước ngoặt mới cho thương hiệu để tiếp tục phát triển.

Thời điỂm Tái định vị ThưƠng hiệu

Cố chủ tịch Tập đoàn Apple, Steve Jobs, thường hay nhấn mạnh chữ “thay đổi” trong văn hóa tập đoàn. Chủ tịch Tập đoàn Virgin, Richard Branson, luôn tâm niệm “Thay đổi là cách tốt nhất để tồn tại”. Thay đổi còn chính là động lực để phát triển. “Khi thời vận đã thay đổi, thương hiệu cũng cần phải đổi thay”. Một trong những tư duy cần có đối với một thương hiệu là luôn lắng nghe tiếng nói của thị trường và sẵn sàng tâm thế cho việc thay đổi khi cần thiết.

Nokia, thương hiệu 150 tuổi, đã có hàng chục năm thống trị thị trường điện thoại di động. Song khủng hoảng đến rất nhanh. Từ năm 2012, Nokia mất ngôi dẫn đầu thị trường điện thoại vào tay Samsung. Lý do chính là Nokia đã không kịp “tái định vị” trên phân khúc Smartphone.

Như ông tổ marketing Philip Kotler đã nhận định: “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi”. Khi thị trường thay đổi, thị hiếu khách hàng thay đổi, đó là lúc thương hiệu cần tái định vị.

câu chuyện Tái định vị ThưƠng hiệu các ngân hàng

Một “công cuộc” tái định vị thương hiệu ở Việt Nam không thể không nhắc đến, đó là việc hàng loạt các ngân hàng đã thay đổi logo của mình. 27/35 ngân hàng đã đổi hình ảnh nhận diện thương hiệu, thậm chí có ngân hàng đã thay đổi hơn 2-3 lần như Vietinbank, MSB…

Các ngân hàng xây dựng lại hình ảnh của mình, thay đổi nhận diện thương hiệu, không chỉ để đẹp hơn, phù hợp với thị hiếu, mà còn khẳng định sự đổi mới cơ cấu tổ chức, mục tiêu phát triển.

Lấy ví dụ như Ngân hàng Á Châu (ACB) hay Ngân hàng Hàng hải (MSB) đã thay đổi theo hướng trẻ trung hơn, không chỉ là hình ảnh bên ngoài mà còn là hình ảnh nội bộ của công ty qua việc trẻ hóa đội ngũ nhân viên. Đồng thời, ngân hàng cũng triển khai những thay đổi lớn về chiến lược và mô hình trải nghiệm khách hàng, lấy khách hàng là trung tâm.

Một thực tế khác, tái định vị thương hiệu rất dễ bắt gặp ở những thương hiệu có bề dày lịch sử lâu đời trên thị trường hoặc đã từng có vị thế trong quá khứ. Trong bối cảnh cạnh tranh, buộc các ngân hàng phải nhanh chóng định vị, nhắc nhớ và khẳng định lại chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Lúc này, thay đổi định vị thương hiệu là cách nhanh chóng, dễ dàng nhất để đạt mục tiêu đó. Đây cũng được xem như một thông điệp cho chiến lược phát triển của một thời kỳ mới. Có

thể kể đến câu chuyện “thay áo mới” của HSBC, ANZ, Standard Chartered Bank hay Vietinbank, Vietcombank, MB tại Việt Nam…

Và có lẽ đến nay, BIDV là một trong số rất ít ngân hàng trong nhiều năm qua chưa có sự thay đổi về nhận diện thương hiệu.

ThưƠng hiệu bidv - Thay đổi là TấT yếu

Suốt hành trình lịch sử hơn 64 năm qua, các thế hệ lãnh đạo BIDV luôn quan tâm đến hoạt động xây dựng thương hiệu, song hành với việc mở rộng, phát triển hoạt động kinh doanh. Có thể thấy, biểu tượng logo thương hiệu BIDV được ra đời rất sớm, từ năm 1991. Những nỗ lực của các thế hệ lãnh đạo, cán bộ BIDV đã bồi đắp lên một thương hiệu BIDV quy mô, uy tín, và rất đỗi tự hào của ngày hôm nay. 30 năm song hành cùng lịch sử, hình ảnh biểu tượng BIDV đã chứng kiến biết bao thăng trầm, biến cố và những đổi thay lớn lao của hệ thống. Có thể khẳng định 30 năm qua là biểu tượng cho một giai đoạn nỗ lực vượt khó, vươn lên, hoàn thành xuất sắc sứ mệnh của mình, tạo nền tảng vững chắc cho một BIDV sẵn sàng vươn tầm, lớn mạnh.

Tuy nhiên, các yếu tố nhận diện thương hiệu như biểu tượng logo đã được BIDV sử dụng từ năm 1992 cho tới nay tạo cho công chúng khách hàng vẫn cảm nhận BIDV vẫn mang dáng vóc của một ngân hàng thuộc Nhà nước, ngại thay đổi. Kết quả nghiên cứu khảo sát khách hàng, nội bộ cán bộ BIDV cho thấy hình ảnh thương hiệu BIDV vẫn cần có sự thay đổi để trở nên gần gũi, thân thiện hơn đối với công chúng, khách hàng, thể hiện sự đổi mới, năng động và những giá trị thương hiệu mới, dễ hiểu, dễ nhớ hơn. 2022 - năm kỷ niệm 65 năm Ngày Ttruyền thống BIDV cũng là năm thứ hai thực hiện Chiến lược phát triển đến năm 2025, tầm nhìn 2030. Một giai đoạn phát triển mới của BIDV với hoài bão, khát vọng và quyết tâm chinh phục những đỉnh cao mới; một BIDV với tầm nhìn đến năm 2030 trở thành định chế tài chính hàng đầu khu vực Đông Nam Á, có nền tảng số tốt nhất Việt Nam, phấn đấu thuộc nhóm 100 ngân hàng lớn nhất khu vực châu Á.

Trong hành trình chinh phục mục tiêu đó, BIDV phải chuẩn bị cho mình đầy đủ hành trang để tạo thế và lực cả từ bên trong và bên ngoài. Một trong những công tác chuẩn bị thiết thực là triển khai chiến lược tái định vị thương hiệu gắn với thay đổi nhận diện thương hiệu nhằm tạo ra xung lực mới, khí thế mới. Đây là hoạt động đã được các thế hệ lãnh đạo BIDV luôn quan tâm song hành cùng hoạt động kinh doanh. Từ nhiều năm trước đó, BIDV đã có những hoạt động, những cuộc tiếp xúc, làm việc với các đơn vị tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới. Kết quả khảo sát, đánh giá của các đơn vị tư vấn gần đây đều có chung một nhận định: BIDV nên thay đổi nhận diện thương hiệu để công chúng cảm nhận được một BIDV tươi mới, sẵn sàng cho sự chuyển mình mạnh mẽ hơn trong thời đại kỷ nguyên số và hội nhập quốc tế sâu rộng (Saatchi&Saatchi, Ogilvy&Mather hay Interloka…).

Trong dịp tiếp xúc với các đơn vị tư vấn xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu BIDV, Chủ tịch HĐQT Phan Đức Tú đã chỉ rõ “Việc tái định vị thương hiệu BIDV cần phù hợp để phục vụ cho mục tiêu phát triển giai đoạn mới với sứ mệnh và tầm nhìn mới của BIDV”

Các bậc lãnh đạo tiền bối của BIDV cũng cho rằng việc thay đổi nhận diện hay tái định vị thương hiệu BIDV là cần thiết.

Nguyên Chủ tịch HĐQT Phùng Thị Vân Anh nhận định: “Thay đổi để hoàn thiện hơn, hợp lý hơn, phù hợp hơn với hoàn cảnh lịch sử mới… Đây là sự mạnh dạn, ý thức trách nhiệm của Ban lãnh đạo, của thế hệ mới, trước lịch sử, trước ngành”.

Nguyên Ủy viên HĐQT Tô Ngọc Hưng cho rằng: “Việc thay đổi là cần thiết và phù hợp với xu thế hiện nay đồng thời cũng thể hiện vị thế của BIDV trong bối cảnh hội nhập và tính đẳng cấp của một ngân hàng thương mại lớn dẫn đầu thị trường”.

Còn theo Nguyên Ủy viên HĐQT Nguyễn Huy Tựa: “Cùng với sự phát triển của đất nước, các doanh nghiệp cũng phải tự thay đổi mình về nhiều mặt để phù hợp với điều kiện kinh doanh hiện tại. Trong sự thay đổi đó, có sự thay đổi liên quan đến các yếu tố liên quan đến thương hiệu. Đó là thực tế khách quan và như vậy chúng ta phải thực hiện vì bộ thương hiệu và logo cũ có yếu tố không còn phù hợp trong giai đoạn phát triển mới. Hơn nữa, logo và bộ nhận diện thương hiệu đó đã là lịch sử, là quá khứ và nó cũng đã hoàn thành sứ mạng lịch sử của mình trong giai đoạn phát triển cho đến nay”

Bởi lẽ đó, tái định vị thương hiệu, tương thích với Chiến lược phát triển kinh doanh được coi là điều kiện cần, là đòi hỏi và yêu cầu tất yếu, là cơ sở cho sự phát triển của BIDV về lâu dài.

Với những giá trị được kết tinh trong suốt hơn 64 năm phát triển, cùng với khao khát thay đổi mạnh mẽ,... có thể nói dấu mốc kỷ niệm 65 năm thành lập tới đây (26/4/1957 – 26/4/2022) sẽ là thời điểm ý nghĩa để BIDV công bố một chiến lược thương hiệu, hình ảnh thương hiệu mới.