BIDV - Người đồng hành thông tuệ

MINH MINH

Tính cách và hình mẫu thương hiệu có thể là một khái niệm khá mới mẻ nhưng có một sự thật thú vị: thương hiệu cũng giống như con người, thương hiệu mang trong mình những tính cách đặc biệt và khi xây dựng được tính cách thương hiệu thành công, thương hiệu trở nên dễ nhận biết và gắn kết tự nhiên với khách hàng.

Tính cách và hình mẫu Thương hiệu: con Đường nhanh nhấT chạm Đến “Trái Tim khách hàng”

Khi được hỏi về Apple, người dùng thường sử dụng những tính từ sau để miêu tả thương hiệu: sáng tạo, hiện đại, mới mẻ, truyền cảm hứng, có tính cách mạng, tạo sự khác biệt... Tổng hòa của những đặc điểm này chính là cá tính, hay là hình mẫu thương hiệu của Apple.

Cũng không phải ngẫu nhiên mà người ta lại thường cảm nhận như vậy về thương hiệu “quả táo cắn dở”. Apple đã sử dụng những chiến lược định vị thương hiệu lâu dài để xây dựng nên hình mẫu ấy, từ đó tạo mối liên kết về cảm xúc với người dùng.

Một cách khái quát nhất, tính cách thương hiệu chính là đặc điểm nổi bật nhất của thương hiệu được khách hàng và công chúng cảm nhận được. Tính cách thương hiệu là việc gán các đặc điểm và tính cách của con người cho thương hiệu để xây dựng nên cá tính và sự khác biệt, từ đó tạo cảm xúc trong tâm trí khách hàng khi nhắc đến thương hiệu.

Hiện nay có nhiều mô hình định hướng tính cách thương hiệu khác nhau được áp dụng và tham khảo để xây dựng thương hiệu. Phổ biến nhất có thể kể đến mô hình của Jennifer Aaker bao gồm 05 hình mẫu, tính cách thương hiệu được xây dựng dựa trên các mẫu cá tính: Chân thật (Sincerity) như thương hiệu Amazon…; Hào hứng (Excitement): Nỗ lực mang đến làn gió mới tươi trẻ, khuyến khích sự sáng tạo và tận hưởng cuộc sống như Nike hay TikTok…; Năng lực (Competence): Như Apple, Microsoft hay Volvo…; Tinh tế (Sophistication) như Gucci, Rolex…; Mạnh mẽ (Ruggedness): hướng đến sự bền bỉ như Land Rover hay Levi’s…

Và mô hình của nhà tâm lý học Carl Jung theo 12 hình mẫu tính

cách được phân chia thành 04 nhóm: (i) Thiết lập trật tự; (ii) Ước mơ về sự lý tưởng; (iii) Để lại dấu ấn và (iv) Kết nối với mọi người.

Một ví dụ khác, ngân hàng ANZ với hình mẫu thương hiệu The Caregiver (Người chăm sóc) luôn chu đáo, tận tình… tạo cho người dùng cảm giác an toàn và được thấu hiểu.

Việc biến thương hiệu - một vật thể vô hình - thành một hình mẫu sẽ thổi hồn vào thương hiệu, khiến mối quan hệ mua - bán, sử dụng sản phẩm dịch vụ đơn thuần giữa người dùng và doanh nghiệp trở thành sự liên kết về cảm xúc. Thương hiệu lúc đó có thể ngự trị trong tâm trí của người dùng bền vững.

Xây dựng và lan Tỏa hình mẫu Thương hiệu bidv

Trước đây, theo kết quả khảo sát của Nielsen, khi được hỏi nếu coi BIDV như một con người, khách hàng cho rằng BIDV là một người đàn ông trung niên và quan hệ giữa BIDV với khách hàng được ví như quan hệ giữa “ông chủ” và “nhân viên”. Cảm nhận về thương hiệu BIDV có những lợi thế riêng để có thể tạo dựng được niềm tin trong tâm trí khách hàng như: thành công, có tầm nhìn, có khả năng lãnh đạo, mạnh mẽ và tham vọng; thể hiện được tính nghiêm túc và trách nhiệm của một ngân hàng lớn. Tuy nhiên, với khách hàng cá nhân số đông, rào cản lớn nhất để họ đến với BIDV chính bởi các yếu tố: cứng nhắc, ngại thay đổi. Và những yếu tố đổi mới, sáng tạo, trẻ trung, linh hoạt, chủ động,... là thách thức đối với BIDV. Nếu làm tốt những yếu tố này sẽ giúp phá vỡ rào cản giữa khách hàng với BIDV, gia tăng cảm tính và chỉ số sức khỏe, năng lực cạnh tranh thương hiệu.

Bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ nhằm thay đổi hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ… đặc biệt là sản phẩm dịch vụ hướng tới đối tượng khách hàng bán lẻ, BIDV đã có những thay đổi tích cực trong cảm nhận của khách hàng. Từ vị trí thứ 7 về chỉ số nhận biết và sức khỏe thương hiệu (năm 2014) đến nay BIDV đã nằm trong top 4 thương hiệu ngân hàng được nhận biết cao nhất, top 5 ngân hàng có giá trị thương hiệu cao nhất tại Việt Nam.

Tuy nhiên, để đạt mục tiêu của Chiến lược phát triển thương hiệu đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030 (Top 1 chỉ số nhận biết thương hiệu và sức khỏe thương hiệu, Top 2 giá trị thương hiệu Ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam), BIDV còn cần nhiều nỗ lực, bứt phá hơn nữa.

Trên cơ sở kết quả thực hiện dự án xây dựng Văn hóa doanh nghiệp, BIDV đã xác định giá trị cốt lõi là Trí tuệ - Niềm tin - Liêm chính - Chuyên nghiệp - Khát vọng và được mô hình hóa thành iBIDV. Đây được coi là những giá trị nền tảng, là kim chỉ nam điều hướng mọi hành động, hoạt động của ngân hàng.

Từ những giá trị, cốt cách văn hóa, nền tảng giá trị thương hiệu bên trong, BIDV xác định hình mẫu thương hiệu, thể hiện tính cách thương hiệu tới khách hàng, công chúng là Người đồng hành thông tuệ, được kết hợp và xây dựng dựa trên hai hình mẫu “Người bạn” (The Friend) và “Nhà hiền triết” (The Sage). Thương hiệu chính là con người, mỗi cán bộ BIDV, con người BIDV là những nhân tố quan trọng để hình thành lên thương hiệu, định vị hình mẫu thương hiệu trong tâm trí khách hàng. BIDV, hay mỗi BIDVer, sẽ là người bạn luôn đồng hành, là điểm tựa niềm tin cho mỗi khách hàng, cổ đông, người lao động và cộng đồng xã hội. Trong hoạt động hằng ngày, mỗi BIDVer phải có ý thức thể hiện trọn vẹn tinh thần thượng tôn pháp luật, có tư duy đổi mới, học hỏi sáng tạo, chuyên nghiệp, tận tâm, trách nhiệm, nghĩa tình; luôn khát vọng vươn lên, mang lại những giá trị bền vững và lan tỏa năng lượng tích cực đến cộng đồng (Theo Chiến lược phát triển thương hiệu BIDV đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030)

Xây dựng tính cách thương hiệu còn cần đảm bảo sự nhất quán. Việc xác định hình mẫu và tính cách thương hiệu thôi chưa đủ. Thương hiệu cần đảm bảo cá tính được thể hiện xuyên suốt toàn bộ hoạt động, các phát ngôn và hành động thực tế. Đây là việc làm đòi hỏi sự bền bỉ, lâu dài. Tuy nhiên, kết quả và sức ảnh hưởng mà nó mang lại là vô cùng lớn.

Xây dựng và thực thi thành công hình mẫu thương hiệu có thể được coi là nấc thang đầu tiên để đưa thương hiệu trở thành “thương hiệu văn hoá”, một thương quốc dân/ toàn cầu hay một biểu tượng văn hoá. Theo đuổi những giá trị cốt lõi và sứ mệnh đã được xác định luôn là khát vọng “đau đáu” của bất kỳ thương hiệu nào. Nếu thương hiệu mang đến cho người dùng cảm xúc phù hợp, khách hàng sẽ thêm yêu mến và đồng hành lâu dài.

Bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ nhằm thay đổi hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ… đặc biệt là sản phẩm dịch vụ hướng tới đối tượng khách hàng bán lẻ, BIDV đã có những thay đổi tích cực trong cảm nhận của khách hàng. Từ vị trí thứ 7 về chỉ số nhận biết và sức khỏe thương hiệu (năm 2014) đến nay BIDV đã nằm trong top 4 thương hiệu ngân hàng được nhận biết cao nhất, top 5 ngân hàng có giá trị thương hiệu cao nhất tại Việt Nam”.