Chiến lược thương hiệu
BIDV
NGƯỜI ĐỒNG HÀNH THÔNG TUỆ
Minh Minh
Tính cách và hình mẫu thương hiệu có thể là một khái niệm khá mới mẻ nhưng có một sự thật thú vị: thương hiệu cũng giống như con người, thương hiệu mang trong mình những tính cách đặc biệt và khi xây dựng được tính cách thương hiệu thành công, thương hiệu trở nên dễ nhận biết và gắn kết tự nhiên với khách hàng.
Tính cách và hình mẫu thương hiệu: Con đường nhanh nhất chạm đến “trái tim khách hàng” Khi được hỏi về Apple, người dùng thường sử dụng những tính từ sau để miêu tả thương hiệu: sáng tạo, hiện đại, mới mẻ, truyền cảm hứng, có tính cách mạng, tạo sự khác biệt... Tổng hòa của những đặc điểm này chính là cá tính, hay là hình mẫu thương hiệu của Apple. Cũng không phải ngẫu nhiên mà người ta lại thường cảm nhận như vậy về thương hiệu “quả táo cắn dở”. Apple đã sử dụng những chiến lược định vị thương hiệu lâu dài để xây dựng nên hình mẫu ấy, từ đó tạo mối liên kết về cảm xúc với người dùng. Một cách khái quát nhất, tính
26
cách thương hiệu chính là đặc điểm nổi bật nhất của thương hiệu được khách hàng và công chúng cảm nhận được. Tính cách thương hiệu là việc gán các đặc điểm và tính cách của con người cho thương hiệu để xây dựng nên cá tính và sự khác biệt, từ đó tạo cảm xúc trong tâm trí khách hàng khi nhắc đến thương hiệu. Hiện nay có nhiều mô hình định hướng tính cách thương hiệu khác nhau được áp dụng và tham khảo để xây dựng thương hiệu. Phổ biến nhất có thể kể đến mô hình của Jennifer Aaker bao gồm
Đầu tư Phát triển Số 302 Tháng 10. 2022
05 hình mẫu, tính cách thương hiệu được xây dựng dựa trên các mẫu cá tính: Chân thật (Sincerity) như thương hiệu Amazon…; Hào hứng (Excitement): Nỗ lực mang đến làn gió mới tươi trẻ, khuyến khích sự sáng tạo và tận hưởng cuộc sống như Nike hay TikTok…; Năng lực (Competence): Như Apple, Microsoft hay Volvo…; Tinh tế (Sophistication) như Gucci, Rolex…; Mạnh mẽ (Ruggedness): hướng đến sự bền bỉ như Land Rover hay Levi’s… Và mô hình của nhà tâm lý học Carl Jung theo 12 hình mẫu tính
