Anàlisi d'un anunci by Natalia Herrero

NESTLÉ GOLD, UN ANUNCI PER ALS SENTITS

Natalia Herrero Cortell Curs 2011-2012

Treball Monogràfic d’Investigació

Natàlia Herrero

Anàlisi d’un anunci

Curs 2011-12

Índex 1. Introducció.........................................................................pàg. 3 2. Coherència 2.1 Tema......................................................................pàg. 5 2.2. Resum...................................................................pàg.5 2.3 Estructura.............................................................pàg.5 3. Adequació 3.1 Tipus de text.........................................................pàg.7 3.2 Anàlisi cinematogràfica a) Plans.............................................................pàg.8 b) Música.........................................................pàg. 10 c) Colors...........................................................pàg.11 3.3. Veus del discurs................................................. pàg.12 3.4 Selecció de la informació....................................pàg.13 3.5 Figures retòriques (Modalització).....................pàg.14 3.6Coneixements enciclopèdics............................... pàg.14 4. Valoració personal 4.1 Les màximes conversacionals............................ pàg.15 4.2 Opinió personal ................................................. pàg.15

Treball Monogràfic d’Investigació Anàlisi d’un anunci

Natàlia Herrero Curs 2011-12

NESTLÉ GOLD, UN ANUNCI PER ALS SENTITS 1. Introducció Ens trobem davant un anunci realitzat per l’agència JWT per a la marca Nestlé. Es tracta del nou gelat Nestlé Gold, que ha sortit al mercat al 2011 acompanyat d’una campanya focalitzada en l’experiència sensorial dels “vertaders amants de la xocolata”. Per a aquest anunci, l’agència ha triat la model Vanessa Asbert com a protagonista, ja que aquesta representa l’elegància, la moderació i la sensualitat (en sentit estricte, doncs la marca pretén emfatitzar els sentits), així com el tipus de públic a què va dirigida la campanya (enfocada a dones d’entre 25 i 35 anys, majoritàriament, que es preocupen per la seua figura però no es volen privar de gaudir del plaer de la xocolata). A més, hi apareix un segon agent: un home de la mateixa edat aproximadament, que ens fa veure que el públic receptor pot ser dels dos sexes (malgrat que l’home no prova en cap moment el gelat) i que aquest producte genera un interès per part també del gènere masculí. Tanmateix, podríem dir que l’home representa l’objecte de desig de la dona, de manera que es fa un paral·lelisme entre el desig sexual i l’efecte placebo que s’aconsegueix am la xocolata. Però, potser el més interessant d’aquest espot és la connexió que hi ha entre la música, els colors, els sentits i el producte anunciat. Si ens fixem, hi trobem una sintonia de colors: els daurats, blancs, marrons, dels vestits dels agents i de l’espai (on els colors van canviant conforme la protagonista menja en gelat) combinen a la perfecció amb els colors del producte anunciat; a més, la música, part essencial de l’anunci, ens ajuda a entendre que allò que es ven és un producte sofisticat i elegant (una idea que s’emfatitza amb l’ús del color daurat). Tot açò va acompanyat d’una part gestual sensorial. I és que els cinc sentits hi estan presents al llarg de tot l’anunci: l’olfacte (malgrat que és el menys present de tots els sentits) es fa palès al principi de l’espot, just abans de que el gust faça la seua primera aparició (mitjançant l’expressió de la model que amb la boca entreoberta ensuma el producte que té just davant la seua cara). El gust, però, tornarà a aparèixer, de la mateixa manera que la vista o el tacte es repeteixen. La vista pren protagonisme quan la model, representant dels amants de la xocolata, posa la seua mirada en l’objecte de desig (que primer sembla ser el gelat i després és l’home, 3

Treball Monogràfic d’Investigació Anàlisi d’un anunci

Natàlia Herrero Curs 2011-12

prototip del mascle perfecte); el tacte es presenta en diferents ocasions a través de diferents mans: en primer lloc, la mà de la protagonista té un contacte continu amb el gelat; per altra banda, la model (prototip de bellesa) simula acompanyar la música (en concret, el piano) colpejant amb els dits sobre la barana de banús que adquirirà, més tard, un to més daurat; aquesta barana servirà de nou per simular el so de l’arpa, ara en mans de l’home, que hi arpegia els barrots delicadament. Aquesta última idea es reforça amb el lema “Sentiràs més”, eslògan pronunciat per la veu en off que coincideix amb el moment en què la model acaba de mossegar (quasi besar) el con i els graons (de color marró i vainilla) comencen a imbuir-se d’una màgica purpurina daurada, la mateixa que es desprèn quan la dona mossega per primera vegada el gelat. El lema es repetirà de nou al final de l’anunci, on hi pareix en primer pla el producte que es pretén vendre (i que gira amb autonomia pròpia envoltat de la mateixa boira daurada). Podem trobar també altres connexions. Una de les més cridaneres és la relació que s’ha buscat entre l’escala (de cargol) i la forma de con del gelat. Així, sembla que el gelat esdevé una metàfora de passarel·la (o lloc de pas) de tots els personatges que hi apareixen a l’escala, tots amb un glamour especial, que dóna a entendre que el consumidor del producte pertany a una elit social entregada a l’hedonisme. Cal dir que en una altra versió de l’espot [vídeo 2 de l’annex] la veu en off fa menció a “una espiral de pura xocolata Nestlé” alhora que al pla s’arreplega l’escala de cargol (en picat) per acabar fonent-se en un mateix pla, el de gelat. A més a més, el gest de la dona quan desembolica (deixant que es vega la marca i sabent exactament per on s’ha de trencar) el gelat per menjar-se’l també recrea la forma en espiral de l’escala de cargol i del con. Per altra banda, no podem deixar d’esmentar que la veu en off (una veu masculina jove que sembla mussitar-nos un desig) ens parla d’una manera sensual, emfatitzant així l’ús dels cinc sentits al llarg de l’espot. Aquesta veu, que ens descriu el producte, hi apareix de manera discontinua, deixant espai entre les frases per a donar pas a la música que simulen tocar els dos protagonistes de l’anunci (primer la model, amb el piano, i després l’home, arpegiant els barrots de la barana) o als sorolls que provoca el cruixit del gelat al mossegar-lo [de fet, cada vegada que s’esmenta la paraula cruixent s’escolta un efecte sonor que recrea el so de la xocolata pura en trencar-se]. És aquesta veu l’encarregada de repetir-nos en diverses ocasions la marca del producte (Nestlé), que hi 4

Treball Monogràfic d’Investigació Anàlisi d’un anunci

Natàlia Herrero Curs 2011-12

apareixerà de manera visual en dues ocasions: una al principi (quan la model prepara el gelat per tastar-lo) i una altra al final, on la marca envolta, amb una aura daurada, el gelat, insistint en el gest d’espiral. Ens repeteix també la frase “sentir més”, de manera que es manifesta el joc sensorial.

2. Coherència 2.1 Tema: Nou gelat de xocolata Nestlé Gold. Tesi: Ens vol convèncer de que el producte té una qualitat suprema i suposa una experiència sensorial. 2.2 Resum Una dona, rodejada de persones en el que sembla ser una festa glamourosa, obri un gelat per menjar-se’l; de sobte, tot l’espai agafa una tonalitat daurada, sobretot l’escala de cargol per on circulen els personatges i per on baixa l’home que sembla ser desitjat per la dona protagonista, qui el mira amb el mateix desig que quan mira el con. Finalment, l’escala de cargol (que és el punt de màxima acció, ja que és el punt per on transiten tots els personatges secundaris) es fon en el producte anunciat, en un gest helicoïdal. 2.3 Estructura Ens trobem davant un anunci que conté un text (reproduït per la veu en off) que seria de caràcter argumentatiu, ja que es tracta d’un anunci que pretén convèncer-nos de que els gelats d’aquesta marca (Nestlé), són de molt bona qualitat i contenen una xocolata pura que agrada a tothom. I és que la veu en off ens dóna uns sèrie d’arguments amb els quals pretén que el receptor s’arribe a convèncer de la bona qualitat del producte anunciat, un gelat que , segons sembla, és prou sofisticat. En la introducció [segon 0-6] d’aquest espot publicitari aniria ens presenta el receptor ideal del producte anunciat (el gelat de Nestlé Gold) y ens intenta convèncer de la exclusivitat d’aquest producte: “els amants de la xocolata ara sentiran més” ( los amantes del chocolate ahora sentirán más). D’aquesta manera es situa al receptor en el context i en les circumstàncies que emmarquen el tema (que està representat en aquesta

Treball Monogràfic d’Investigació Anàlisi d’un anunci

Natàlia Herrero Curs 2011-12

part de manera visual: en aquesta ocasió és la model la que ens mostra el tema, que coincideix amb el producte anunciat). A continuació hi apareix un desenvolupament dels arguments [segons 6-14]; en aquest cas els arguments coincideixen amb les característiques d’aquest producte: “cruixents làmines de pura xocolata Nestlé Gold entre una cremosa combinació de gelats” (Crujientes láminas de puro chocolate Nestlé Gold entre una cremosa combinación de helados). Aquestes característiques es fan paleses també visualment i, en general, sensorialment, ja que escoltem els cruixits del con al mossegar-lo, el veiem en diferents ocasions (fins i tot veiem com es desglossen les capes davant els nostres ulls, i per tant, podem veure de què està format el producte), i quasi podem degustar-lo i palpar-lo (gràcies als efectes musicals i visuals). Podem dir, així, que els arguments són els trets essencials del producte i la marca d’aquest, que serveix també com a argument (ja que es tracta d’una marca coneguda, especialment, per la seua xocolata). La conclusió final [segon 14 fins a la fi], arreplega la defensa del producte per part de l’emissor (la veu en off), que presenta el producte coma únic i rebutja qualsevol altre gelat de xocolata (donant a entendre que la xocolata d’aquesta marca és la millor): “Nou con Nestlé Gold amb làmines cruixents. Cap altra xocolata et farà sentir més”. ( Nuevo cono Nestlé Gold con láminas crujientes. Ningún chocolate te hará sentir más). Com veiem, l’emissor insisteix de nou en l’aspecte sensorial, com fa al llarg de tot l’espot, ja que és aquest aspecte el que li dóna unicitat i exclusivitat al producte (podríem dir, per tant, que l’exclusivitat del con es troba en els sentits i en la percepció d’aquests sentits per part del receptor). Si desglossem les parts del text reproduït per la veu en off ens quedaria la següent relació: a) Introducció: “els amants de la xocolata ara sentiran més” (Los amantes del chocolate ahora sentirán más). Ací hi apareix la model per primera vegada com a representant dels amants (o, millor dit, les amants) de la xocolata; aquesta tasta el gelat després de mirar-lo amb desig. b) Desenvolupament: “cruixents làmines de pura xocolata Nestlé Gold entre una cremosa combinació de gelats” (Crujientes láminas de puro chocolate Nestlé Gold entre una cremosa combinación de helados). Mentre es realitza aquesta descripció dels 6

Treball Monogràfic d’Investigació

Natàlia Herrero

Anàlisi d’un anunci

Curs 2011-12

trets del gelat (trets que, com hem dit abans, aprofiten com a arguments), veiem que l’entorn (sobretot l’escala) on es realitza l’anunci es transforma en una espècie de con que té els mateixos colors que el producte anunciat. A més, s’emfatitza el tret “cruixent” amb el so de les sabates que baixen pels graons de l’escala (que simules ser les làmines i la combinació de gelats) i amb el so que la model fa en mossegar el gelat. c) Conclusió: “nou con Nestlé Gold amb làmines cruixents. Cap altra xocolata et farà sentir més” ( Nuevo cono Nestlé Gold con láminas crujientes. Ningún chocolate te hará sentir más). La conclusió és el moment que els productors de l’anunci han triat com a idoni per a presentar el producte en sí i la marca a què pertany. Tot açò hi apareix, de nou, envoltat d’eixa tonalitat daurada que predomina al llarg de l’anunci.

3. Adequació 3.1 Tipus de text: Marques lingüístiques Com hem assenyalat anteriorment, el text pronunciat per la veu en off és de caire argumentatiu, ja que l’objectiu és convèncer el públic de la bona qualitat del nou producte de Nestlé. Aquest caràcter argumentatiu fa que hi trobem certes marques lingüístiques pròpies d’aquests tipus de text: -

La utilització de repetició: com que es tracta d’un anunci, trobem que la repetició no és sols textual sinó que, en moltes ocasions, s’acompanya també visualment. Així, per exemple trobem que la paraula “xocolata” es repeteix diverses ocasions (tres, concretament) al text pronunciat per la veu en off, però hi apareix altres tantes vegades de manera visual (sempre que surt a la imatge el gelat), fins i tot ve suggerit pels colors marrons dels graons (que simulen la combinació de gelats de què parla) o de la barana. De la mateixa manera, la marca Nestlé Gold és altre dels elements reforçats mitjançant la repetició, ja que hi apareix dues vegades al text i altres dues de manera visual (de fet l’anunci acaba mostrant-nos la marca). No són, però, aquests dos els únics elements repetits: la idea de “sentir més”, que podríem considerar l’eslògan del producte, fa la seua aparició al principi i al final de l’anunci; d’aquesta manera, ens queda clara l’experiència sensorial que intenta transmetre l’espot (una experiència reforçada també mitjançant la conjugació d’imatges, amb els gestos de la dona sobretot, i la conjugació de música/sons). 7

Treball Monogràfic d’Investigació Anàlisi d’un anunci

Natàlia Herrero Curs 2011-12

L’ús de diferents arguments: o

Argument d’autoritat: en aquest cas, la mateixa marca (Nestlé) funcionaria com a argument d’autoritat, ja que es tracta d’una marca coneguda sobradament per la gran majoria d’espectadors. Veiem que actua com a argument en casos com ara “cruixents làmines de pura xocolata Nestlé Gold entre una cremosa combinació de gelats” (Crujientes láminas de puro chocolate Nestlé Gold entre una cremosa combinación de helados). Com podem observar, el que importa és que la xocolata és de la marca esmentada (tant fa de quina marca siguen els gelats que es combinen: el que assegura la qualitat del producte és la marca Nestlé, malgrat que es tracta d’un gelat i el que menjaran els consumidors és, sobretot, la combinació de gelats).

o Causa- conseqüència: aquest argument no és massa explícit, ja que no hi apareix al text de la veu en off, sinó que es tracta d’un element purament visual. El podem reconèixer quasi al final de l’espot, on veiem que tastar el gelat té el seu efecte: la dona aconsegueix seduir l’home que representa l’objecte de desig de qualsevol dona d’entre 25 i 35 anys. Per tant, encara que es tracta d’un argument implícit, perquè només es pot apreciar visualment, té la seua rellevància; i és que, com ja hem comentat, hi ha una relació directa entre el gelat i l’objecte de desig de la dona, de manera que el desig que la xica mostra pel producte és proporcional al desig per l’home. o Argument de model: a l’anunci apareix el prototip de dona elegant, bella, ben cuidada, seductora; aquesta serveix de model per a les consumidores de la marca anunciada. D’aquesta informació es pot inferir que consumir el producte (i, per tant, la marca) que s’anuncia implica aconseguir el mateix estatuts d’elegància, bellesa i seducció que representa la model. 3.2 Anàlisi cinematogràfica: a) Plans:

Treball Monogràfic d’Investigació Anàlisi d’un anunci

Natàlia Herrero Curs 2011-12

Trobem un total de disset plans al llarg de l’espot, que fan que l’anunci puga considerar-se una combinació de plans molt curts, però cadascun d’ells té un significat rellevant de cara al consumidor del producte. Així doncs, un pla general és el que obri l’anunci: en aquest se’ns dóna la idea de que es tracta d’una festa elegant (dons trobem un grupet de persones ben vestides) on destaca una dona amb una bellesa envejable, que està situada a la part superior d’una escala de cargol (del que, com sabrem més en davant, sembla ser una espècie d’ hotel). Tot seguit, un primer pla ens mostra aquesta xica presentant-nos el producte on te fixa una mirada de desig; l’obri amb delicadesa (mostrant-nos la marca) i, com deduïm per la seua boca entreoberta, el presenta com un objecte de desig. De fet, el següent pla, també un primer pla, corrobora que la model està satisfeta en encetar el gelat, ja que hi apareix un somriure que estaria a cavall entre la satisfacció i la seducció. Aquesta mateixa seducció és la que es deixa entreveure en l’espècie de bes que li fa al con, que es ressalta amb un pla de detall dels llavis de la dona (uns llavis pintats en brillantina). D’aquest mos es desprèn una aura daurada que conjuga amb el cruixit que es sent quan la model li fa el mos al gelat (a les “cruixents làmines de xocolata”). Un pla en picat de l’escala conoïdal ens recorda la forma del gelat que té a la mà la dona protagonista (qui casualment té el producte de desig en la mà esquerra 1) així com els sabors i les làmines que conté, ja que els graons vainilla i marrons es barregen al llarg de tota l’escala (com ho fan els sabors del gelat). A més a més, aquesta escala va adquirint, de forma progressiva i en moviment espiral, una tonalitat daurada que acabarà imperant sobre la resta de colors. Potser és aquest canvi de tonalitat el que ella mira fixament (doncs hi apareix mirant cap a baix), ja que ha estat ella, en obrir el gelat, la causant de l’aura daurada. Altre pla de detall ens presenta l’harmonia entre imatge i música a través de la mà de la protagonista, que colpeja la barana del color de la xocolata simulant fer el soroll del piano que se sent. No és l’única combinació harmoniosa que hi ha; i és que, a continuació, se’ns ofereix un pla de detall d’una parella (també vestits de manera elegant) on destaquen unes sabates daurades sobre un vestuari negre. És possible que aquesta parella siga l’objecte d’atenció de la protagonista, que hi apareix ara, en primer 1

El fet que tinga l’objecte de desig a la mà esquerra potser no és gens casual; de fet, podríem relacionarho amb la consideració de judeocristiana de l’esquerra com a part representativa del plaer/mal.

Treball Monogràfic d’Investigació Anàlisi d’un anunci

Natàlia Herrero Curs 2011-12

pla, amb una mirada seductora i un somriure captivador; aquest pla canviarà ràpidament per mostrar-nos de nou (i ara en un pla en picat) a la parella, ara de cos sencer. Aquest pla aprofita per remarcar-nos el cruixit que fa la combinació de làmines de xocolata; això ho veiem en el soroll que surt de les sabates elegants de la parella que baixa sobre els graons (que semblen ser de xocolata i vainilla). Un nou primer pla ens recorda la satisfacció que s’ha se sentir en tastar aquest producte; així, la xica sembla estar gaudint d’un veritable plaer; almenys així ho mostra al pla següent (de detall), on la dona s’enduu a la boca la “cremosa combinació de gelats”, una combinació que torna a desprendre una espècie de màgia daurada (representada per la purpurina) que acabarà per imperar-ho tot. La infinitat de l’escala que s’intueix en el pla en picat que segueix l’anterior, fa que tinguem la sensació que el con de Nestlé és un plaer etern i pensat per a totes les edats (de fet, en aquest pla hi apareix una xiqueta amb un gos 2). Aquesta eterna satisfacció és equiparable a la satisfacció que sent la dona en veure l’home que baixa les escales i la mira fixament amb desig (un desig que veurem amb més detall en la sensualitat que mitjançant el tacte de l’home, arpegiant els barrots daurats de la barana, hi trobem al pla següent). El fet que l’home baixe és una mostra de que la model ja no es troba a la part superior de l’escala de cargol; podem deduir, així, que conforme va menjant el gelat va baixant pisos. Ara, l’objecte de desig ja no és el gelat, sinó que sembla ser l’home (també un model), a qui la dona mira de manera seductora, com ens mostra un primer pla. La seducció es difondrà en un nou pla en picat de l’escala amb el moviment de gent glamourosa3 simulant l’espiral dels sabors que es barregen al con. Hi haurà una fusió entre l’escala, de cinc pisos, i l’últim primer pla, on apareix de manera ampliada el gelat que es promociona. Així, els pisos passen a ser les capes del gelat (que també en són cinc) i la profunditat de l’escala (allò que pareixia infinit) dóna lloc a la forma conoïdal de la galeta, que quedarà envoltada pel logotip de Nestlé a través d’un moviment rotacional en forma d’espiral (i, com no, acompanyat també la l’aura daurada). b) Música: 2

Aquesta parella, juntament amb el botons que sortirà al 16é pla, és clau per entendre que es tracta, probablement d’un hotel. 3 Hi apareix gent de gairebé totes les edats cosa que ens fa pensar en que l’anunci va orientat a un públic general, malgrat que l’estereotip de consumidor siga la dona d’entre 25 i 35 anys.

Treball Monogràfic d’Investigació Anàlisi d’un anunci

Natàlia Herrero Curs 2011-12

La música d’aquest anunci sembla que ha estat creada específicament per a la campanya. Es tracta d’un fragment breu de música instrumental, on destaquen el piano i l’arpa entre un fons de corda, que és el que obri l’espot. Va acompanyat aquesta peça de diferents efectes sonors que intenten emfatitzar els gestos de la protagonista quan menja el gelat; així, hi podem escoltar els cruixits de la xocolata (de les làmines cruixents) en mossegar-se. Cal dir, també, que el piano (el qual en un moment donat sembla estar tocant-lo la protagonista, que colpeja els dits sobre la barana) accelera el seu ritme cap al final (passa de adagio a allegro), marcant el punt climàtic de l’espot: el moment en què l’escala de cargol es fon en el producte anunciat, que fa un moviment rotatori al ritme del piano accelerat. En altre dels moments clau de l’anunci és son entra l’arpa; parlem del moment en què l’home baixa per l’escala fent un gest que imita el gest d’un arpista en tocar el seu instrument (no oblidem que aquest personatge toca amb l’índex els barrots de la barana com si aquets foren les cordes de l’arpa). Podem concloure que la música, una música que sembla ser de cambra, li dóna un cert aire d’elegància al context de l’anunci. De fet, quan escoltem la música ens ve al cap una festa glamourosa (que ens recorda al context d’altres anuncis de xocolata, com ara el de Ferrero Rocher). A més, la música permet una alternança entre la veu en off i els instruments; és més, ens atreviríem a dir que està condicionada per la veu en off, ja que les intervencions de la veu entren en moments puntuals on no hi participa un sol instrument (com ara el piano o l’arpa). c) Color: El primer que resulta cridaner, pel que fa als colors, és el fet que la xocolata anunciada a través del gelat s’anomene Nestlé Gold. I és que a partir d’aquest adjectiu (gold), entenem que l’espot tinga una tonalitat daurada des del primer moment. Així, el primer pla ens ofereix ja un ambient daurat, malgrat que d’una manera molt ràpida: les ornamentacions de les parets, la jaqueta i la cabellera de la xica del fons, i el vestit de la protagonista (morena perquè destaque el vestit) són daurats i encetaran tot un món d’or a l’espai on es troben.

Treball Monogràfic d’Investigació Anàlisi d’un anunci

Natàlia Herrero Curs 2011-12

I és que quan la model obri el producte es desprèn d’aquest un alè daurat (representant amb una espècie de brillantina) que ho inundarà tot: l’escala (dels colors dels gelats que es combinen al con, color vainilla i color xocolata) adquireix una tonalitat daurada de manera progressiva i en espiral descendent. A més, hi trobem altres detalls daurats que van apareixent al llarg de l’anunci en plans molt breus: les mànigues del vestit jaqueta d’un dels homes que baixen per l’escala mentre aquesta es va fent daurada estan brodades en or; les sabates de la dona que baixa en parella són també daurades (i destaquen molt pel contrast amb el negre del seu vestit i del de la seua parella); la marca, el logotip, és també daurat... Com podem observar destaca el color daurat sobre la resta, de manera que hi ha una relació directa entre l’adjectiu que defineix la nova xocolata (gold) i l’ambient que es crea en tastar-la (un ambient daurat potenciat per la llum freda). A més, cal dir que aquesta tonalitat li dóna un aire de sofisticació i elegància al producte (no podem oblidar que l’or es relaciona amb allò elegant, car, de bona qualitat i, en definitiva, exclusiu). Destaquen, però, altres dos colors: ens estem referint al color vainilla i al marró, que relacionaríem amb els colors dels gelats que es combinen al con i que apareixen també des del principi de l’espot fins al final; així, trobem que els colors de con que menja la xica són els mateixos que els dels graons de l’escala o els colors de la barana (amb els barrots daurats i la barana marró xocolata). Aquests colors es potencien sobretot al final de l’anunci on, sobre un fons marró xocolata, destaca el gelat (i sobretot les seues capes) gràcies a una llum vainilla que l’envolta.

3.3 Veus del discurs Encara que a l’espot només hi apareix una sola veu (la del locutor), que és masculina per contrast amb la protagonista, es tracta d’una situació comunicativa i, per tant, hi ha diferents participants: -

L’autor real seria, en aquest cas, l’agència JWT, triada per Nestlé per a la creació d’aquesta campanya.

Els lectors reals serien els espectadors de televisió (mitjà de comunicació on s’anuncia el producte) que, en aquest cas, no llegirien el text sinó que aquest arribaria de manera oral. 12

Treball Monogràfic d’Investigació Anàlisi d’un anunci

Natàlia Herrero Curs 2011-12

L’autor model sembla conèixer a la perfecció les característiques del producte i els trets més destacats d’aquest (trets amb el quals pretén convèncer-nos de la seua qualitat). A més, sembla ser un professional en l’àmbit de la publicitat i sembla conèixer el que la societat necessita/desitja.

El lector (espectador) model coincidiria amb aquelles persones a les quals els agrada la xocolata i els seues derivats. Així, deixa ben clar que el receptor ideal és qualsevol “amant de la xocolata”.

El locutor, com ja hem comentat, és la veu en off, una veu masculina jove, que pronuncia el text amb certa sensualitat (no oblidem que la campanya de Nestlé, “Sentiràs més”, està focalitzada en els sentits).

Malgrat que no hi apareix cap altre enunciador, podem pensar el que sent la dona que menja el gelat a partir de la seua gestualitat.

3.4 Selecció de la informació La informació del text pronunciat pel locutor és clarament subjectiva. Com que el que es tracta és de potenciar els sentits, la informació busca arribar a l’espectador mitjançant adjectius, substantius i verbs relacionats amb els sentits. Així, trobem per exemple el substantiu “amants” o el verb “sentir” (que es relacionarien amb el sensu en general), els adjectius “cruixent” (sentit de la oïda) i “cremosa” (relacionat amb el tacte/vista), o els substantius “xocolata” i “gelat” (relacionats amb el gust). Malgrat que la informació es centra principalment en el producte anunciat, hi apareixen dades implícites de l’àmbit de les relacions amoroses, ja que la protagonista canvia en un moment donat l’objecte de desig (que passa de ser el gelat a ser l’home). Açò formaria part de l‘objectiu de la campanya: arribar als cinc sentits de l’espectador i crear en ell una sensació de plaer, comparable a la sensació que sent la jove en desitjar l’home que baixa les escales. Podem dir que es busca un lector/espectador determinat: l’amant de la xocolata (dona entre 25 i 35 anys) principalment. Tanmateix, la campanya sensual (en sentit estricte) intenta arribar a un públic general (o, millor dir, a qualsevol persona a qui li agrade la xocolata). 13

Treball Monogràfic d’Investigació

Natàlia Herrero

Anàlisi d’un anunci

Curs 2011-12

No és, però, una informació objectiva; açò ho deduïm per diferents elements. En primer lloc, les anteposicions d’adjectius com “cruixents” o “cremosa” ens anticipen que hi ha una ponderació per part de l’autor del text. Per altra banda, l’intent d’arribar als sentits de l’espectador fa que es genere en aquest tot un seguit de sensacions provocades per la imatge producte, unes sensacions buscades que el commouen. 3.5 Figures retòriques (modalització) Com que es tracta d’una campanya sensorial, trobem que hi ha diferents elements que marquen la subjectivitat. Parlem de marques de modalització com ara les següents: - L’ús de quantificadors com “més”. - Focalització en els efectes sensorials (fins i tot s’empren paraules un tant onomatopeiques com ara “cruixents”). - L’ús de verbs i substantius valoratius com “sentir” o “amants”. - L’ús de diferents anteposicions dels adjectius als substantius (“cruixents làmines de xocolata”, “cremosa combinació de gelats”, “pura xocolata Nestlé Gold”). - L’ús de recursos retòrics com ara la repetició (hi ha una repetició de la campanya “sentiràs més”, de substantius com “xocolata” o de la marca Nestlé Gold, que funcionaria com a argument d’autoritat), - L’ús de frases sentencioses com ara “Cap altra xocolata et farà sentir més”, la qual li atribueix exclusivitat al producte que s’anuncia. 3.6 Coneixements enciclopèdics Aquest espot no requereix d’una cultura massa ampla per part de l’espectador; de fet, emissor i receptor comparteixen els mateixos coneixements, de manera que l’esforç cognitiu és mínim. Això es deu, fonamentalment, a que es tracta d’una campanya publicitària i, com a tal, ha d’aconseguir arribar al major nombre de gent. Potser, l’únic element que cal que l’espectador conega és la marca (Nestlé Gold), ja que aquesta és la que aprofita per donar-li un segur de qualitat a l’espectador. I és que l’espectador sap perfectament el que implica l’ús del color daurat (és una convenció social el fet que el daurat siga un equivalent de l’elegància i la qualitat), l’ús d’una espècie de festa elegant com a pretext (açò li atribueix al producte certa

Treball Monogràfic d’Investigació Anàlisi d’un anunci

Natàlia Herrero Curs 2011-12

exclusivitat), o la utilització de dos models com a protagonistes de l’anunci (cosa que implica que el producte que es ven condueix a la perfecció). A més, cadascuna de les paraules pronunciades per la veu en off són conegudes per tothom. L’única paraula que pot quedar fora del coneixement d’algunes persones és el préstec de l’anglès gold, però queda molt reforçada visualment (en general, tots els trets que es ressalten del producte es reforcen visualment).

4. Valoració personals 4.1. Màximes conversacionals Des del nostre punt de vista, aquest anunci respon en general a les màximes conversacionals estipulades per Paul Grice. Així, trobem que es dóna la informació justa, que intenta treure els trets reals del producte, que va directament a la informació més rellevant i que se’ns parla de manera clara i ordenada. Si filem prim, però, podem observar que en alguns moments hi ha un trencament de la màxima de quantitat, ja que se’ns insisteix en diferents ocasions en la idea de sentir més. A més, podem pensar que l’afirmació “cap altra xocolata et farà sentir més” trenca instantàniament la màxima de veritat (encara que per a la marca siga açò una veritat/autoritat), així com ho fa l’ampliació (que és quasi una hipèrbole) del con. 4.2 Opinió personal En la meua opinió aquest anunci està molt ben pensat des del principi fins al final. Hi ha una connexió entre text, música, efectes sonors i visuals, i imatges, cosa ben difícil d’aconseguir i que, per la brevetat de l’espot, ens passa quasi inadvertida. A primera vista són tres les coses que criden l’atenció des del principi: els colors daurats, marrons i vainilla que connecten amb el gelat, l’escala de cargol que simula l’espiral del con i l’elegància i el glamour que es desprèn de les diferents escenes (sobretot aquelles on hi apareix la protagonista). Però, analitzant-ho detingudament, hi ha moltes altres coses que li atorguen a aquest anunci un valor especial. La campanya “Sentiràs més” va lligada a tot un treball sobre els cinc sentits a partir dels gestos de la protagonista i a partir de les impressions generades en l’espectador. La model sembla olorar el gelat abans de tastar-lo i el degusta amb plaer; l’espectador sent els cruixits de la xocolata, escolta el mos sensual que la dona li fa, veu 15

Treball Monogràfic d’Investigació Anàlisi d’un anunci

Natàlia Herrero Curs 2011-12

els ingredients de què està composat el con i percep el tacte a través dels gestos dels models, que simulen estar tocant els instruments. Això es deu a la connexió que s’estableix entre la música i els gestos dels protagonistes, altra relació que a priori passa desapercebuda. Els gestos també es relacionen directament amb els efectes sonors, cosa que ajuda a l’espectador a fer-se una idea més clara del que pot suposar l’experiència de menjar un Nestlé Gold. No són aquestes les úniques connexions o relacions que hi apareixen a l’anunci: el treball sobre els colors del vestuari i de l’ambient és molt notable. De fet, hi ha una relació directa entre els colors del gelat i els colors de l’espai en què es mouen els protagonistes; també hi ha una connexió entre el nom de la xocolata (Gold) i la tonalitat que l’espai adquireix o el vestuari i els complements dels actors. I és que trobem que l’anunci es regeix per un argument de causa-conseqüència que explica que tot estiga coordinat: quan la model obri el gelat tot agafa un to daurat i el desig es fa present (a través de l’home i a través del gelat). Aquesta coordinació explicaria també que l’espai quede a mercè del producte: l’escala de cargol (ben triada i ben decorada per simular el con que s’anuncia) es fon en el gelat Nestlé Gold deixant que, a la fi, siga aquest el vertader protagonista i el culpable de fer-nos desitjar.