HOW TO Communicatie Door Nicole Cazemier
HOW TO
Inleiding
HOW TO
Communicatie is een kort maar krachtig boek waarin je alles te weten komt over communicatie en hoe je dit in het bedrijfsleven toepast.
Aan de hand van eenvoudige pagina’s, teksten en handige tips en tricks ben je binnen no-time een communicatie-expert.
niet e j als ert, s f l ‘‘Ze nice toch’’ u m com ceer je ni u m com
Geschreven en ontworpen door Nicole Cazemier Op de afbeeldingen en inhoud rust copyright
H
HOW TO
Inhoud
NR 3. Communicatie NR 4. Corporate communicatie NR 6.
Interne communicatie
NR 7. Marketing communicatie NR 8. Communicatieplan en strategie NR 10.
Content en storytelling
NR 12.
Eyetracking
NR 13. 5W’s & Aida NR 14.
Headlines & Clickbaits
NR 15. Push & Pull NR 16. Begrippen
HOW TO Communicatie
H
Communicatie verloopt bewust en onbewust, verbaal en non-verbaal, bedoeld en onbedoeld. De klassieke vorm van communicatie werkt met eenrichtingsverkeer. Tegenwoordig komt dit haast niet meer voor aangezien de ontvanger in dit geval niet reageert op de boodschap. Door ontwikkeling komen er steeds meer vormen van interactie, waardoor de klassieke vorm van communicatie verdwijnt.
In een bedrijf communiceert iedereen. De identiteit en de kernwaarden van organisaties en bedrijven zijn uitgangspunten voor hoe de werknemers communiceren.
Op technologisch gebied wordt er zowel online als offiline veel gecommuniceerd. Van vast internet naar mobiel device, overal waar je bent is communicatie mogelijk. Communicatie is een stuk transparanter geworden. Het nieuws ligt als het ware zo op straat. Langzaam begint communicatie tweerichtingsverkeer te worden, volledig interactief. Iedereen is zender en ontvanger. Iedereen communiceerd altijd en overal.
Zender → Ontvanger zender → Ontvanger
Vormen van communicatie Corporate communicatie Beeldvorming en de reputatie van de gehele organisatie. Interne communicatie Gericht op werknemers binnen de organisatie. Marketingcommunicatie Gericht op de klant en de verkoop (sales). GeĂŻntegreerde communicatie Samenspel tussen corporaties
Trends en ontwikkelingen
Producten worden merken Transacties worden relaties Zenden wordt (leren) luisteren Een idee wordt een concept Verkoop wordt verbinden Klanten worden fans
NR 3
HOW TO Corporate communicatie Alle uitingen van de organisatie of het bedrijf moeten een herkenbaar beeld oproepen en de identiteit en de kernwaarden zijn erg belangrijk. De organisatie of het bedrijf staat bij corporate communicatie centraal.Alle uitingen van de organisatie of het bedrijf moeten een herkenbaar beeld oproepen en de identiteit en de kernwaarden zijn erg belangrijk. De identiteit is wat de organisatie of het bedrijf wilt wat ze uistralen. Die hoeft niet altijd de gewenste identiteit te zijn.
1. 2. 3. 4.
De huisstijl van een bedrijf of organisatie Logo
Typografie Kleur Beeld
Een logo maakt de identiteit van een bedrijf of organisatie herkenbaar
Verdeel corporate communicatie onder in vier soorten:
1.
Issuemanagement inspelen op actualiteiten
2.
Public affairs beĂŻnvloeden van de stakeholders
3.
Crisismanagement het voorkomen en beperken van schade
4.
Arbeidsmarktcommunicatie de juiste nieuwe medewerkers aantrekken
NR 4
HOW TO Corporate communicatie
H
Kleuren kunnen verschillende emoties overbrengen op de ontvangers
Kernwaarden karaktiseren een organisatie of een bedrijf. Het laat zien wat het bedrijf uniek maakt. Het bedrijf bedenkt de kernwaarden niet zelf, ze ontdekken het. Bedrijven moeten keuzes maken welke kernwaarden ze het belangrijkste vinden.
Zorg dat identiteit en kernwaarden tot uiting komen in het gedrag, de communicatie en de symboliek. Het gedrag moet dagelijks gehanteerd worden door alle werknemers en de communicatie moet overeenkomen met het gedrag. Ook de symboliek, de huisstijl, werkt hiermee samen.
NR 5
HOW TO Interne communicatie Internet communicatie betekent bedrijfsvoering; de manier van informeren, motiveren en coachen van medewerkers binnen het bedrijf. Hierdoor vergroot je de betrokkenheid en het vertrouwen van je medewerkers.
Binnen een bedrijf is informatie verspreiden een belangrijk onderdeel. Je wil natuurlijk zoveel mogelijk mensen op een zo effectief mogelijke manier bereiken. We spreken hierbij over verschillende soorten informatie: Taakinformatie: instructie, planning, rooster Beleidsinformatie: strategie, toekomstplannen P&O-informatie: procedures, regelingen, faciliteiten en arbeidsvoorwaarden Motiverende informatie: medewerkers enthousiast maken en houden, samenwerken
Visie Actie
Het overbrengen van een boodschap Dit werkt als eenrichtingsverkeer, je bent zelf degene die beslist
Interactie
Het inzetten op een dialoog Dit werkt als tweerichtingverkeer, mensen overleggen en hebben inspraak
Vuistregel: belangrijke infromatie deel je altijd eerst intern, daarna pas extern
Middelen Je kunt verschillende middelen gebruiken voor interne communicatie Dit kan mondeling, zoals een werkoverleg, teamoverleg, afdelingsoverleg of personeelsbijeenkomst. Schriftelijk is iets officieler, aantoonbaarder zoals een personeelsblad, memo/brief directie of een jaarverslag.
Houd hierbij wel rekening met het feit dat printen duur is en langer duurt voordat het iedereen bereikt heeft. Daarom worden er steeds meer online middelen gebruikt zoals e-mail of intranet. Het gevaar hiervan is weer dat mensen er snel overheen kijken en belangrijke informatie daardoor juist missen.
NR 6
HOW TO Marketing communicatie
Marketing heeft betrekking op alle activiteiten die bedrijf uitvoert om verkoop van product/dienst te bevorderen. Marketing is afgeleid van Engelse woorden ‘market’ (markt) en ‘getting’ (krijgen)
Visie
Marketingcommunicatiemix
Marketingcommunicatie is externe communicatie voor merken, producten en diensten. Het gaat eigenlijk niet meer om het product of de dienst zelf, maar om het merk.
Voor promotie kun je van verschillende middelen gebruik maken: reclame, online communicatie, direct marketing, sales promotie, persoonlijke verkoop, beurzen, winkelcommunicatie, events en sponsoring
Een merk heeft drie basisfuncties: * Klanten aantrekken (bekendheid krijgen) * Emotionele band met klanten opbouwen * Klanten eraan herinneren opnieuw te kopen (duurzame relatie aangaan)
De 5 P’s van Marketing
P
Zo kun je de stappen van Marketing eenvoudig onthouden
Product
(vorm, kleur, garantie)
Plaats
(verkooplocaties)
Prijs
(kortingen, acties)
Promotie
(marketingcommunicatie)
Personeel
(informatie, service)
Online Marketing Nadelen van online marketing is dat je niet zeker kunt weten of je mensen bereikt. Iedereen kan het lezen maar niet iedereen doet dat vervolgens ook. Dit is niet controleerbaar. Ook is het arbeidsintensief, er moet hard gewerkt worden om content te maken. Dat anderen reacties kunnen plaatsen, is een valkuil. Het is namelijk zichtbaar voor iedereen, dus ook negatieve reacties kunnen door iedereen gelezen worden.
Er zijn verschillende programma’s, tools, waar je zelf invloed kunt hebben op het bereik van je content. Deze zijn zo aangepast dat het makkelijk te vinden is voor bepaalde doelgroepen. Een aantal hiervan zijn: * Search Engine Advertising (SEA) * Social media-marketing (gebruikersprofiel!) * Affiliate marketing (‘betaald bloggen’) * Branded content * Search Engine Optimization (SEO)
NR 7
H
HOW TO Communicatieplan & Strategie
Vaak wordt er teveel gefocust op alleen de middelen zelf, terwijl je beter stil kunt staan bij alles wat er nog meer bijkomt. Het is dan raadzaam een communicatieplan te maken. Hierbij geldt de lijfspreuk; ‘Eerst denken, dan doen‘ Een communicatieplan is opgedeeld in de volgende onderdelen, deze behandel je stap voor stap:
Stap 1.
Analyseren Wat is het probleem van de organisatie? Hoe kan communicatie bijdragen aan de oplossing?
Stap 2.
Onderzoeken Onderzoek de feiten (Kwantiteit) Onderzoek de mening en houding (Kwaliteit)
Stap 3.
Doelgroep bepalen Iedereen = geen doelgroep! Inventariseer en selecteer publieksgroepen Onderverdeel doelgroepen
Stap 4. Boodschap bepalen Bepaal de boodschap vanuit de doelgroep, niet de organisatie Houdt de boodschap relevant, eenvoudig en onderscheidend Gebruik geen clichĂŠs Stap 5.
Strategie bedenken Bedenk hoe je de boodschap gaat communiceren Maak keuzes wat betreft inhoud en vormgeving Houdt je aan de vier basisstrategieen: Informeren, overreden, diagoliseren en formeren
Stap 6.
Concept uitwerken Beschrijf het resultaat, het effect Vergelijk en zet je af tegen de concurrent Denk na over de voordelen, de werking en de inhoud Leg het verband tussen merk en emotie vast
Stap 7.
Stap 8. Stap 9.
Stap 10.
Middelen bepalen en inzetten Selecteer middelen op basis van doelstellingen, boodschap en budget Werk efficient; zo hoog mogelijke opbrengst tegen zo laag mogelijke kosten Gebruik verschillende media met elkaar; crossmediaal Planning maken Bepaal het tijdsbestek en de volgorde van middelengebruik Bugdet vaststellen Maak een begroting per project of productie; onderverdeel Evalueren Ga na wat het effect is, doe metingen en bedenk wat de volgende keer beter kan
NR 8
HOW TO Communicatieplan en strategie H Je kunt verschillende manieren (methoden) gebruiken om te onderzoeken.
Golden Circle – Simon Sinek Voorbeeld: Apple Why: Think Different (slogan/boodschap) How: Opvallend mooie ontwerpen What: Digitale apparatuur, producten
SWOT - Analyse
Onderzoek en beschrijf de sterkes, zwaktes, kansen en bedreigingen per onderdeel.
NR 9
HOW TOContent en Storytelling Content is tekst, beeld en geluid waarmee je je online en offline middelen vult. Zorg ervoor dat je content aansluit bij de beleving en de interesses van je doelgroep. Ook is het actueel, nieuwswaardig en past het bij de identiteit en business van de organisatie.
Bedenk een contenstrategie.Je kijkt niet vanuit de communicatiemiddelen, maar vanuit de doelgroep en de boodschap. Ga dus eerst na wat en wie je wil bereiken en waarom. Daarna kijk je naar welke middelen je het beste kunt inzetten en op welke manier je dit het beste doet.
Je doelgroep bepalen is een belangrijke stap
Drie V’s
Vangen: luisteren naar welke verhalen in en over de organisatie worden verteld en hoe dat gebeurd Vormgeven: losse fragmenten en anekdotes combineren tot mooie verhalen Verspreiden: storytelling is ook storyselling Een goed (voorbereid) verhaal is erg belangrijk want anders heb je niets te vertellen. Dit kan aan de hand van teksten en beelden.
Het spreekt ratio en emotie aan, hierdoor komt een boodschap nog beter aan bij de ontvanger. Het gaat hierbij niet perse over harde feiten, gevoel speelt ook een grote rol. Het is hierbij niet de bedoeling dat je sprookjes gaat vertellen, het moet natuurlijk wel echt kloppen.
NR 10
HOW TOContent en Storytelling
H
‘‘Beter goed gejat dan slecht verzonnen’’
Voor goede content is pakkende copy vereist. Om doelgroepen te informeren selecteer je de juiste gegevens, verwoord je dit duidelijk en presenteer je dit in de juiste volgorde.
Stap 1. Stap 2. Stap 3. Stap 4. Stap 5: Stap 6: Stap 7: Stap 8:
Om je doelgroep te kunnen overtuigen bedenk je argumenten en zoek je voorbeelden waar je lezers gevoelig voor zijn. Als je het over content hebt, heb je het automatisch ook over Storytelling.
Elke contenstrategie betekend dat er een stappenplan volgt:
Tips voor beeld
Bepaal je communicatiedoel; wat wil je bereiken? Omschrijf je doelgroep; tegen wie praat je? Formuleer het hoofdthema; wat is de kernboodschap? Kies relevante thema’s; waarover bericht je? Selecteer de kanalen; waar praat je? Maak een contentkalender; wanneer spreek je met de doelgroep? Stimuleer ineractie; hoe blijf je in gesprek? Evalueer; wat zijn de reacties?
Tips voor copy
Maak of gebruik professionele protretten en productfotos Vermijd ‘grijze vlakken‘ Geef beeld ook kop en staart: headings en onderschrift Schrijf (bijna) spreektaal Laat gezichten zien van ‘echte’ mensen Start met een sterkte kop en intro Vermijd het gebruik van stockfoto’s Zoek altijd het meest specifieke woord Informeer via infographics Pas tekst en beeld aan het medium aan Video is ook beeld Varieer in zinslengte en vermijd lijdende vorm Less is more Gebruik positieve woorden, vermijde de negatieve
NR 11
HOW TO Eye tracking Aan de hand van Eyetracking kun je erachter komen waar het oog van de kijker op valt. Hier wordt een speciale bril voor gebruikt waardoor je dus kunt zien waar je oog het eerst op valt. Zo weet je als bedrijf hoe je de kijker kunt manipuleren. Eyetracking zelf toepassen: Bezoekers scannen webpagia’s, schrijf dus in de vorm van een F, dat wil zeggen, de belangrijkste informatie links en zo min mogelijk rechts. Bezoekers lezen amper tekst, gebruik dus maximaal 80 woorden. Voeg geen banners of uitbundige reclame toe, bezoekers mijden deze.
Aan de hand van Eyetracking kun je zien waar het oog van de kijker vooral op valt Usability Snelle laadtijd pagina Geen pop-ups bij het laden Geen uitbundige reclame of andere fratsen Bediening moet consequent zijn Eenduidige en consequente opmaak Bezoekers vinden snel wat ze zoeken Bezoekers kunnen doorlinken
Scannability Schrijven voor internet = scanbaar schrijver Belangrijkste bovenaan Vermijd grijze vlakken Gebruikt bullets voor opsommingen Gebruik tussenkopjes Gebruik afbeeldingen op de juiste plekken
NR 12
HOW TO 5W1H & Aida
H
Schrijf een tekst altijd in een actieve vorm en kort en bondig. Een Informerende tekst is meestal een nieuwsbericht, verslag of aankonidiging. Hierbij gebruik je de 5W1H formule.
Als je wervende teksten gaat schrijven richt je je meer op reclames en advertenties. Hiervoor gebruik je de formule: AIDA.
5W1H: Wie Wat Waar Wanneer Hoe
Aandacht trekken doe je met een aansprekende kop; een echte blikvanger. Waarom? Een bezoeker belsuit namelijk in drie seconden of hij of zij verder leest.
Daarna zet je de interesse om in verlangen. Hierbij geef je bewijzen of argumenten waarom jou stukje de moeite waard is om over te lezen. Het is belangrijk dat het pakkend en aantrekkelijk is voor de lezer.
Interest betekend de aandacht die je hebt vasthouden. Hierbij is een pakkende lead belangrijk. Speel direct in op de verlangens, behoeften, ambities, problemen of frustraties van de lezer. e spreekt de lezer persoonlijk aan.
Dan is het tijd om actie te ondernemen. Je zet de lezer aan tot actie. Houdt hierbij rekening dat mensen niet graag lezen dat zij iets ‘moeten’ maar dat zij vrijblijvende keuzes hebben. Het moet voor de lezer de moeite waard zijn. Je wil de lezer laten denken dat acties in eigen hand belang zijn van de lezer. Uiteindelijk gaan mensen dus actie ondernemen, zoals bijvoorbeeld bestellen of doneren.
Attention Interest Desire Action
AIDA Formule ->
Aandacht trekken
->
Interesse opwekken
->
Doen verlangen naar
->
Actie ondernemen
NR 13
HOW TO Headlines en clickbaits De kop boven een tekst is een heel belangrijk aspect. Het heeft twee doelen: informatie geven over de inhoud en de lezer nieuwschierig maken. Grof gezien zijn er twee manier om koppen te maken:
Manier 1. Maak een volledige zin die de essentie van het nieuws bevat en kort deze in Manier 2. Kies de woorden die er in ieder geval in moeten staan en maak hier een logische zin van Krantenkoppen kunnen in drie verschillende cunstructies opgebouwd zijn: Een kop met een actief werkwoord, een passieve kop voor als er weinig ruimte is of een kop met dubbele punt.
Clickbaits, letterlijk vertaald; klikaas, zijn zwaar overdreven koppen om bezoekers te lokken. Ze worden vooral gebruikt om geld te verdienen met views en kliks. Het wordt ook wel online riooljournalistiek genoemd.
Online koppen zijn anders dan kranten. Je hebt veel meer ruimte en daarom mag een kop dus langer zijn. Er zitten wel een paar eisen aan: maak gebruik van de 5H1W en gebruik altijd een actief werkwoord.
Regels om koppen te maken: Vermijd cliches Niet met cijfers beginnen Geen woorden herhalen Geen vraagtekens of uitroeptekens Gebruik aanhalingstekens bij uitspraken Gebruik niets waarvan het tegenovergestelde vanzelfsprekend is Voorkom negatieve koppen, vermijd woorden als: niet, nooit, geen Eenduidig, laat een kop niet twee verschillende betekenissen hebben
NR 14
HOW TO Push & pull
H
Vroeger moest je echt kiezen tussen deze twee strategieen. Tegenwoordig met de opkomst van Social media kun je er niet meer omheen. Beide strategieen kom je tegen en ga je zelf ook gebruiken. In de toekomst komen er steeds meer Pull strategieen.
Push strategie Biedt een product aan, of een manier van reclame voor het product, waar klanten niet omheen kunnen waardoor het zo op hen af komt. Als Push strategie zender bepaal je alles; de inhoud en de boodschap, het tijdstip en de plaats van verzending. De ontvanger is echter niet altijd blij om gepusht te worden. Denk bijvoorbeeld aan ongewenste reclamefolders in de brievenbus
Pull strategie Bedenk een vraag waardoor de klant denkt dat hij dat wil hebben.
Hierbij is de ontvanger in control. De ontvanger bepaald wat hij of zij zoekt aan informatie, product of dienst. Het moet snel te vinden zijn, zonder teveel hindernissen in de zoektocht. Hier kun jij als zender op inspelen. Dit is op het web dus het geval.
NR 15
HOW TO Begrippen Om te begrijpen
Communicatie
De manier waarop je iets uitzend of ontvangt: bewust of onbewust, bedoeld of onbedoeld.
Informatie
Communicatie met een neutraal karakter.
Voorlichting
Dit is de manier waarop je iets zegt en uitzendt.
Het bewust hulp geven bij mening- en besluitsvorming.
Decoderen
PR
Het omzetten van een code in gedachten. De manier waarop de ontvanger jouw boodschap ontvangt en opvat.
Het stelselmatig bevorderen van wederzijdsbedrip tussen organisaties en haar publieksgroepen.
Feedback
Reclame
Dit is de manier waarop de ontvanger op jou boodschap reageerd, of andersom. Dit kan zowel positief als negatief zijn, maar is altijd bedoeld om de ander te helpen.
Overtuigende informatie over een merk of organisatie/bedrijf. Als doel heeft het het opbouwen van een sterk merk en het stimuleren van de verkoop.
Terugkoppeling
Corportate communicatie
Encoderen
Als jij of de ander feedback ontvangt, zal er een reactie hierop volgen; de terugkoppeling.
Ruis
Dit zijn omstandigheden die communicatie in de weg staan of het zelfs onmogelijk maken.
Interne ruis
Ruis die dichtbij je ontstaat, vanuit jezelf of vanuit een ander persoon komt is interne ruis.
Externe ruis
De manier waarop een bedrijf zich naar buiten toe uit; de identiteit en de kernwaarden van het bedrijf.
Eyetracking
Onderzoek om erachter te komen waar het oog van de kijker vooral op valt.
Usability
Gebruiksvriendelijkheid (van de website)
Scannability
Dit is de ruis van buitenaf, bijvoorbeeld lawaai in de omgeving.
Gemakelijk scanbare website
Redundantie
De manier van informeren, motiveren en coachen van medewerkers binnen het bedrijf.
Overtollige informatie. Het voegt niets toe. Dit kan ook een herhaling betekenen
Referentiekader
Het geheel van gewoontes, regels, erva- ringen, normen en waarden waarop je je denken baseert.
Omgevingsfactoren
Dit is vaak de tijd of de plaats. Maatschappelijke factoren: bijvoorbeeld de cultuurver- schillen of status.
Interne communicatie
Marketing
Alle activiteiten die een bedrijf onderneemt om een product/dienst te promoten of verkopen
Content
Tekst, beeld en geluid waarmee je online of offline middelen vult
Clickbaits
Letterlijk: klikaas, zwaar overdreven koppen om bezoekers te lokken
NR 16