Verandermacht Trendrapport 2013
Niek Bessems CO2A 2192301
2
Inleiding Dit trendrapport gaat over de trend die de naam ‘verandermacht’ heeft gekregen. In dit rapport wordt alles duidelijk over hoe de trend is ontstaan, hoe hij er nu voor staat en wat het in de toekomst zal brengen. De trend ontstaat door de huidige veranderingen in de samenleving. Door verschillende samenvallende crises hebben we te maken met een veranderend tijdperk. Consumenten veranderen in prosumenten. Consumenten worden steeds machtiger en hebben veel inspraak op producten. Dit komt voornamelijk door de ontwikkeling van de techniek, de nieuwe initiatieven voor de economische crisis en eigen initiatief. Dit trendrapport is geschreven voor de Efteling te Kaatsheuvel. Over de Efteling: De Efteling werd op 31 mei 1952 officieel geopend. Met name Pieck zorgde voor de feeërieke sfeer die de Efteling kenmerkt. Deze wordt tot op de dag van vandaag gekoesterd en bewaakt. In de decennia die volgden, groeide ‘de Efteling’ uit tot ‘de Wereld van de Efteling’. De sprookjesachtige wereld van de Efteling is niet alleen terug te vinden in het attractiepark maar komt ook tot uiting in de bijeenkomsten en evenementen voor de zakelijke markt. Bovendien produceert de Efteling eigen televisieseries en -programma’s zoals Sprookjesboom, Sprookjes en TiTaTovenaar.
3
4
Inhoudsopgave 1. Trendonderwerp en Thesis ………………………………………................ 2. Trenddrijvers ………………………………………………………………. 3. Trendinnovators ………………………………………………………….... 4. Trendimpact ……………………………………………………………….. 5. Trendstatus ………………………………………………………………… 6. Trendconsequenties ……………………………………………………....... 7. Trendfuture …………………………………………………………………
Pagina 7 Pagina 9 Pagina 13 Pagina 15 Pagina 19 Pagina 21 Pagina 23
5
The Waves, van Alvin Toffler. Toffler legt uit: ‘De samenleving heeft mensen nodig die zorg voor ouderen en die meelevend en eerlijk zijn. De samenleving heeft mensen nodig die werken in ziekenhuizen. De samenleving heeft allerlei vaardigheden nodig die niet alleen cognitief zijn, maar emotioneel en affectief. Je kunt niet alleen draaien op data en computers’. Toffler schildert uitvoerig het toekomstig wereldbeeld: veranderingen in ons leefpatroon, werk, seksueel gedrag, opvatting over het gezin en de liefde, economische en politieke structuren. De mens komt in dit model weer centraal te staan, bevrijd van de verstikkende massaliteit die ons allen bedriegt. De beschaving van de Derde Golf vormt een uitdaging voor de met macht beklede elite in zowel de kapitalistische als de socialistische wereld. De botsing tussen de verdedigers van de verworvenheden van de Tweede Golf en de pleitbezorgers van de Derde Golf wordt de belangrijkste politieke confrontatie van onze tijd: de superworsteling om de toekomst. Toffler beschrijft op meeslepende wijze hoe wij allen een vreedzame overstap kunnen maken naar een nieuwe maatschappij, die gezonder, verstandiger en ook democratischer zal zijn. (Evert-Jan, Koning. z.j.)
6
Onderwerp & Thesis De overgang naar een nieuw tijdperk is te herkennen aan verschillende crisissen die samenkomen. Aan de hand van de volgende coolhunts ontwikkeld er zich een nieuwe trend in de huidige samenleving. Zo zien we de consument veranderen in een prosument. Is verbinden belangrijk voor merkbeleving en gaan we van verkopen naar vertellen. De macht gaat van producent naar consument!
Verbinden
Trendthesis Verwacht wordt een toename in de macht die de consument onlangs al bezit. Door veranderingen in het tijdperk neemt de consument graag de touwtjes in handen! De consument wordt een prosument!
Van verkopen naar vertellen
Consument naar prosument We zien een hoop veranderingen in deze tijd van economische crises, digitalisering tot technologie en noem het maar op. We zitten in een tijdperk met een verandering die maar een keer in de 150 jaar voorkomt. ‘’We leven niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperk’’(Jan Rotmans, VPRO Tegenlicht Transitie 2013). De huidige consument neemt een hoop taken over. Zo is er bijvoorbeeld in een bedrijf geen apart management meer nodig. De consument verandert van consument naar prosument! Een prosument is een proactieve consument en heeft veel verandermacht. Als je kijkt naar de gene die aan het stuur zitten van de transitie dan was dat de overheid 30 jaar geleden, daarna de maatschappelijke organisaties, toen de bedrijven en nu de prosument (Jan Rotmans, VPRO Tegenlicht Transitie 2013). Het delen van kennis van de prosument is de nieuwe macht. Nog een voorbeeld van de toekomst is het opwekken van energie door de consument, doormiddel van bijvoorbeeld zonnepanelen, die de energie ook kan doorverkopen aan andere in de omgeving. Zo verdwijnen de vieze CO2 energiecentrales. Dus de consument wordt een prosument en neemt op veel gebieden het heft in eigen handen.
Er dient zich een nieuw tijdperk aan. Een informatietijdperk lijkt zich snel te evalueren naar een tijdperk waarin ‘verbinden’ centraal staat (Interferent, z.j.). In het tijdperk van verbinden zal het begrip concurrentie plaats maken voor samenwerken. Bedrijven zullen elkaar aanvullen, maar ook consumenten zijn belangrijk voor het verbinden.
De Flagship Stores zijn winkels die vanuit de producent worden opgebouwd. Er wordt niet meer gekozen voor een tussen verkoop, producenten verkopen hun producten direct aan de consument. Maar de consument wil verbonden zijn. In deze winkels staat beleving dan ook centraal. De flagship stores zijn niet alleen offline maar tegenwoordig ook online. Apple bezit deze stores al. De Apple stores zijn op veel plekken te vinden, maar is ook online goed doorgevoerd en sluit op elkaar aan.
Alvin Toffler was de eerste die de term Prosument bedacht. Dat deed hij al in de jaren ‘80 (Bart Jansen, z.j.). De prosument is iemand die voornamelijk werkt vanuit eigen kweek. Producten die echt nodig waren werden gekocht maar de rest werd zelf verbouwd.
7
Door de huidige technologie ontstaat er een overload aan informatie. Iedereen kan informatie over alles en iedereen verkrijgen. Maar de technologie en met name het internet kan bedrijven maken of breken. Bedrijven moeten transparant zijn naar de consument, deze kan dan meedenken met het bedrijf, maar wanneer ze niks te weten komen van het bedrijf stappen ze er niet altijd zo snel op af.
8
Trenddrijvers De trend ontstaat door het veranderende tijdperk. De verschillende crises die bij elkaar komen zorgen voor deze kanteling. De verwachting is dat voornamelijk de economische crisis nog aanhoudt (NRC, 2013). Digitalisering maakt veel mogelijk voor de consument, de consument krijgt een macht door de digitalisering en pakt aan betreft bezuinigen en werk. Door de economische crisis probeert de consument andere dingen uit, men wordt creatief. Techniek maakt in deze tijd veel mogelijk. Technologie blijft groeien en kan er voor zorgen dat ook de consument veel zelf kan, zoals het opwekken van zijn of haar eigen stroomvoorziening en 3D printing. Via veel verschillende wegen wordt de overheid een stuk minder belangrijk, maar ze blijven belangrijk. Alleen veranderd de macht, de overheid moet proactief zijn en gaan faciliteren en de consument moet gaan organiseren (Jan Rotmans, VPRO Tegenlicht Transitie, 2013).
worden er veel plannen gemaakt voor bezuinigingen die ervoor doen zorgen dat de consumenten/burgers minder hebben te besteden en dus ook moeten bezuinigen. (Economische-crisis, z.j.). Technologie De huidige technologie maakt veel mogelijk voor de consument. Zo blijkt bijvoorbeeld dat afgelopen zorgseizoen een recordaantal consumenten is overgestapt naar een andere zorgverzekeraar. Een opvallende trend is dat er massaal meer gebruik is gemaakt van internet om te zoeken naar de goedkoopste premie. Ook de populariteit van goedkope internetverzekeringen is opvallend aanwezig. (Nationalezorggids, 2013). Producenten kunnen via het internet hun producten direct aan de consument verkopen zonder daarvoor een retailer te gebruiken. Generatie y, de digitale wonderjongeren, hebben de internettechnologie al helemaal geaccepteerd en zijn dan ook voor retailers een moeilijke groep (JLL, retailmarktspecial, 2010).
Transparantie In een bedrijf is transparantie naar stakeholders, klanten en consumenten van steeds groter belang. Het bloot leggen van problemen kan ervoor zorgen dat andere kunnen meedenken aan oplossingen. Klanten weten wat ze aan je hebben en je kan achteraf verantwoording van bedrijfsvoering afleggen. Enkele trends die transparantie drijven: De wereld wordt kleiner: Sociale media, online netwerken en smartphones doen grenzen letterlijk vervagen. Iedereen is permanent op de hoogte. Klanten en stakeholders maken net zo goed gebruik van Twitter en Facebook. De grens tussen openbaar en achter de schermen was nog nooit zo klein. Niet blijft meer verborgen, zelfs bij Wikileaks bleek dit! Kredietcrisis In 2007 begon in Nederland de kredietcrisis waar we tot op de dag van vandaag in verkeren. Deze crisis begon in de Verenigde Staten waar de huizenmarkt instortte omdat mensen werden opgezadeld met veel te dure hypotheken. Door faillissementen kregen de banken de huizen en konden ze deze met winst verkopen, tot op het moment dat de prijzen niet meer stegen en daardoor verloren de banken veel geld. Momenteel
9
10
Do it yourself Zelf doen geeft de consument het recht om de touwtjes zelf in handen te nemen, een verlangen dat niet doet afnemen (Trendwatching.com, 2012). Men zoekt steeds vaker naar manieren om het zelf te doen. Ook hier is technologie een sterke factor om het mogelijk te maken. Als we YouTube als voorbeeld nemen zien we dat bij Esmee Denters en Justin Bieber wereld beroemd werden via dit kanaal, hier kwamen geen platenmaatschappijen aan te pas. De opkomst van broodfondsen is ook zo een voorbeeld; ondernemende mensen slaan hun handen in elkaar. Zij nemen verantwoordelijkheid voor elkaar maar ‘boetseren’ ook de eigen solidariteit (Hamberg, A. 2012).
Bevolking steeds hoger opgeleid De huidige bevolking is steeds hoger opgeleid. In de afgelopen jaren is het aandeel havo- en vwoleerlingen in het voortgezet onderwijs met 10% punt toegenomen. Een verklaring voor deze verhoging komt door de ouders die ook steeds vaker hoger opgeleid zijn.
11
Generatie Y
Klantgericht
Initiatief Ondernemerschap
Omgevingsbewust 12
Trend Innovators De veel verschillende generaties maken de trend. Voornamelijk generatie x en y zijn belangrijke trendinnovators. Generatie x zijn de eerste internetgezinnen. Generatie y zijn de digitale wonderjongeren, deze hebben veel kennis en weten alles van de huidige technologische ontwikkelingen. De vroege en late babyboomers waren belangrijk voor de grote uitgaven, maar dit zal nu minderen door de economische crisis en omdat steeds meer mensen van deze groepen met pensioen gaan. Pensioenen liggen op dit moment erg laag! Generatie Y die de macht van het internet weet te beheersen, en daarbij ook steeds hoger opgeleid is, kan als consument dan ook de meeste macht uitoefenen op retailers en producenten.
13
Boerderijstroom Op de afdeling energie opwekking, zoals eerder vernoemd, merk je een behoorlijke bottom-up werking ontstaan. De energie-initiatieven maken een enorme groei mee. Groot, klein, ver uitgewerkt of in een pril stadium. De transitie naar een duurzame energiehuishouding kan niet zonder deze initiatieven. De consument die ondertussen veranderd in een prosument zorgt voor deze verandering. Zo worden er veel zonnepanelen aangeschaft en wekt de consument zijn eigen stroom op en zet dit zelfs door in een onderlinge energie verkoop. Er ontstaat een stroomnet onder consumenten.
Internetklachten Consumenten krijgen macht doormiddel van de huidige mogelijkheden op het net. Klagen via Twitter of een Consumentenforum zorgt voor een snellere hulp door het bedrijf waarover je klaagt. Een klacht op dit soort fora of social media platforms heeft een zeer slechte invloed voor het bedrijf. De verspreiding op het net gaat namelijk razend snel, door erop in te spelen wek je sympathie bij de klant en ook de andere lezers.
14
Trend Impact Co-creatie & innovatie Consumenten nemen een grote rol in bij New Product Development (NPD). Aan de hand van een aantal voorbeelden wordt de werking, van deze tijd, duidelijk.
Insight Provide: de rol van de Insight Provider komt overeen met het traditioneel marktonderzoek. Internet speelt hierbij een belangrijke rol. De Insight Provider heeft weinig directe invloed op NPD, maar geeft inzichten of behoeften van producten. Bijvoorbeeld via een community op een social netwerk. Customiser: als Customiser kan de consument direct invloed uitoefenen op hoe een product eruit komt te zien. Er is een selectie aan mogelijkheden. NikeID is hier een goed voorbeeld van. Je kan zelf kleuren, patronen, tags en andere dingen kiezen. Ideator: dit is een stap dichter bij het daadwerkelijke innovatieproces. Consumenten worden opgeroepen om creatieve input te leveren en creatieve concepten te bedenken voor nieuwe producten. Een goed voorbeeld hiervan is Brandfighters, waar mensen reclames kunnen ontwerpen voor bedrijven en winnenaars worden daarvoor beloont. Redesignme is zo een zelfde bedrijf. Co-creator: de co-creator werkt nauw samen met bedrijven om kennis en ervaringen uit te wisselen om zo nieuwe producten te ontwikkelen. Het is een voortduren proces waarbij ideeën worden ontwikkeld en geëvalueerd en waarbij deelnemers continue van elkaar leren. Bij Pickwick Dutch Blend is het proces duidelijk aanwezig en wordt ook vertaald naar de communicatie. Samen met 25 leden heeft Pickwick via Hyves online maar ook offline deze nieuwe thee smaken ontwikkeld. Creator: nu is de consument zelf de drijvende kracht achter de innovatie. Zij spelen een onafhankelijke rol als value-creator en hun ideeën kunnen de snelheid en richting van innovaties snel beïnvloeden.
15
‘Internet en ict zijn inmiddels overal. Het zit in de kleinste aspecten van alledag’, zegt Valerie Frissen. Sinds 2000 is ze hoogleraar ict en sociale veranderingen aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Bij TNO is ze werkzaam op hetzelfde werkterrein.
16
Buurtzorg Buurtzorg is een natuurlijk alternatief voor thuiszorg. Het is een vernieuwd concept voor verpleging en zorg aan huis. Zorgverlening waarbij wordt gestreefd naar betere oplossingen voor de cliënt, duurzaam en effectief. Door de zorgverlening volledig door hoog opgeleide wijkverpleegkundigen en wijkziekenverzorgenden in kleine autonome ‘Buurtzorgteams’ in te laten vullen wordt het oplossend vermogen en de professionaliteit van medewerkers ten volle benut. Deze Buurtzorgteams worden ondersteund door een landelijke organisatie. Hierbij wordt gebruik gemaakt van moderne ICT-toepassingen waardoor de administratieve kosten tot een minimum worden beperkt. De kosten van management en overhead worden zo beperkt mogelijk gehouden. Ook hier zie je weer de macht van de ‘prosument’. Namelijk de overname van management, door het creëren van kleine zorgteams. En in die zorgteams is iedereen verzorger en weet dus wat in de praktijk gebeurt! (Buurtzorg, z.j.).
17
Dit plaatje toont het verloop van de ontwikkeling van internet in de afgelopen jaren en voor de toekomst. Op dit moment verkeren we tussen fase Web 2.0 en Web 3.0. Web 1.0 was vooral statisch. Er is daarbij geen ruimte voor interactie. Web 2.0 hier kwam de interactie al meer tot stand, ook de term social media groeide snel op web 2.0 Web 3.0 zal informatie in onderlinge applicaties gaan delen. Software wordt ook slimmer met informatie. Web 4.0, hier verwacht men dat directe menselijke interactie niet meer nodig is. (ISource. 2010).
18
Trendstatus De kracht van de consumenten is voornamelijk begonnen bij de ontwikkeling van internet, toen internet 2.0 aanbrak kreeg de consument veel meer mogelijkheden. Later kwamen ook de smartphone en social media wat de macht van de consument als maar sterker maakte, daarbij is niet te vergeten de ontwikkeling van online betaalsystemen. In de Gartner cycle van 2010 zie je al dat de Smartphones, Internet Micropayment Systems en ook een aantal andere impact hebbende apparaten al ver waren ontwikkeld. De ontwikkeling van de macht is ongeveer 10 jaar geleden begonnen. Internet ontwikkelde zich daarbij erg snel. Ik denk dat deze trend nog niet zo heel ver is in dit figuur aangezien de macht van de consument blijft groeien. En kan blijven groeien! Voornamelijk de nieuwe generatie neemt deze macht op zich maar nog niet iedereen is volwassen en is al zo bezig met die macht.
19
20
Trend consequenties Voor veel bedrijven kan de verandermacht een impact hebben op het verdere verloop van het bedrijf. Kijk bijvoorbeeld naar de energiecentrales, wanneer consumenten hun eigen stroom gaan verkopen zullen deze centrales gaan verdwijnen. Maar ook op veel andere gebieden gebeurt dit, zo zijn er zorggroepen die ervoor kiezen geen management te hebben. De verzorgers zijn tevens, samen, ook het management. Aan de andere kant is het goed opletten met het huidige internet. Sociale netwerken kunnen je verkopen maar kunnen je ook breken! De consumenten hebben meer macht en staan continue in verbinding met elkaar. Samen staan ze sterk. De top-down samenleving maakt langzaam aan ruimte voor een bottom-up samenleving. Wanneer de Efteling goed inspeelt op deze trend hoeft het geen consequenties op te leveren. Vooral transparantie is belangrijk voor een bedrijf als deze. Het kiezen van attracties naar eigen keuze zal niet interessant zijn voor de nieuwe prosument. De prosument wil mee kunnen denken en doen. Samen co-creĂŤren. Maar ook naar de eigen medewerkers is het belangrijk transparant te zijn, weten waar ze aan toe zijn en ook mogen meedenken.
21
22
Trendfuture De beste oplossing voor de Efteling is collega worden met de consument. De machtige consument wil samen met de Efteling het verdere verloop bepalen. Dit betreft vele gebieden van de Efteling, namelijk van de verkoop van producten tot entreekaarten en overnachtingen. De Efteling kan er ontwerp wedstrijden op los laten. Hoe ziet de consument de toekomst van het park? Voer de beleving door naar de consument, de ideeĂŤn die zij hebben komen terecht bij de Efteling. Hierdoor kan de Efteling inspelen op het geen dat de bezoeker wil. De weg van de ontwikkeling waar de consument in meedenkt moet worden afgelegd, het is belangrijk om Co-Creatie minstens op te nemen in het samenwerkingsverband met de bezoekers/consument. Maar een stap verder naar Creator is nog beter. Daar kan de consument zijn of haar zegje echt kwijt. Voor personeel van het park is het fijn wanneer er meer mogelijkheid is voor bottom-up werking. De transparante voortzetting kan zorgen voor de verandering waardoor het bedrijf meegaat met de huidige ontwikkeling. Achter blijven in het veranderend tijdperk kan schade oplopen. Bedrijven die meegaan in de huidige verandering overleven! Zo zegt Jan Rotmans in zijn interview van Tegenlicht.
23
Interferent. (z.j.). Tijdperk van verbinden. Geraadpleegd op: http://www.interferent.nl/tijdperk-van-verbinden/ Heerkens, G. (2013). Van consument naar prosument. Geraadpleegd op: http://casami.nl/consument-prosument/ Leeuw, de S. (2013). Van verkopen naar vertellen de opkomst van de digital flagship store. Geraadpleegd op: http://www.frankwatching.com/archive/2013/05/28/van-verkopen-naar-vertellen-de-opkomst-van-de-digital-flagship-store/ Tegenlicht. (2013, April 15). TransitieNL. Kiemen van het nieuwe Nederland.(video) Geraadpleegd op 31 mei 2013 via: http://tegenlicht.vpro.nl/afleveringen/2012-2013/transitienl.html Schwencke, A.M. (2012). Energieke bottomup in lage landen. Geraadpleegd op: http://www.asisearch.nl/wpcontent/uploads/2012/08/ESSAY-Energieke-BottomUp-in-Lage-Landen-Schwencke-21082012-FINAL.pdf NRC. (2013). Nederland nog altijd in recessie. Geraadpleegd op: http://www.nrc.nl/nieuws/2013/05/15/ nederland-nog-altijd-in-recessie/ MVO Nederland. (2012). Wat is transparantie? Geraadpleegd op: http://www.mvonederland.nl/trends-ontwikkelingen/transparantie Bulthuis, A. (2013). Internet helpt consument bezuinigen op zorgverzekering. Geraadpleegd op: http://www. nationalezorggids.nl/columns/amanda-bulthuis/15643-internet-helpt-consument-bezuinigen-op-zorgverzekering.html Langbroek, R., Loof, de B. (2010). Retailmarktspecial. Geraadpleegd op: http://www.joneslanglasalle.nl/ResearchLevel1/JLL_Retailmarktspecial_2010.pdf PWC. (2013). ICT heeft de consument de macht gegeven. Geraadpleegd op: http://actueel.nl.pwc.com/site/ content_en_technologie/technologie/1620/ict_heeft_de_consument_de_macht_gegeven.html Hamberg, A. (2012). Trends in hr en organisatie voor 2013. Geraadpleegd op: http://www.lumaxproducties. nl/blog/trends-in-hr-en-organisatie-voor-2013 Volkskrant. (2010). Internet bracht consument aan de macht. Geraadpleegd op: http://www.volkskrant.nl/vk/ nl/2844/Archief/archief/article/detail/1371046/2010/12/29/Internet-bracht-consument-aan-de-macht.dhtml
24
Bronnenlijst Wikipedia. (2013). Generatie Y. Geraadpleegd op: http://nl.wikipedia.org/wiki/Generatie_Y Wal, van de B. (2012). Het veranderende consumentengedrag. Geraadpleegd op: http://www.brendavandewal.nl/het-veranderende-consumentengedrag/ Baroncini, B. (2013). Crisis bewijst dat generatie y niet bestaat. Geraadpleegd op: http://www.penoactueel.nl/ HR-Strategie/Algemeen/2013/1/Crisis-bewijst-dat-generatie-Y-niet-bestaat-PENO009205W/ Efteling B.V. (2013). Over de Efteling. Geraadpleegd op: http://www.efteling.com/Over-de-Efteling Berends, R. (2013). Van consument naar prosument. Geraadpleegd op: http://www.sg.uu.nl/nieuwsblog/2013/03/27/van-consument-naar-prosument Jansen, B. (z.j.). Opdracht 1: Alvin Toffler. – de derde golf / de prosument. Geraadpleegd op: http://www. slideshare.net/bjhjansen/opdracht-1-alvin-toffler-de-derde-golf-de-prosument Koning, E.J. (z.j.) Book the third wave Alvin Toffler. Geraadpleegd op: http://www.vueroyale.nl/comments/ book-the-third-wave-alvin-toffler iSource. (2010). Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0‌ en verder? Geraadpleegd op: http://www.isource.nl/isource/ nieuws/web_1.0,_web_2.0,_web_3.0..._en_verder%3F
25