En oväntad studie - Hur dominanta bilder i reklam kan tolkas

En oväntad studie Hur dominanta bilder i reklam kan tolkas Nina Friman

Examensarbete 15 hp Inom Medie – och kommunikationsvetenskap

Handledare Karin M Wennström

Medie – och kommunkationsvetenskapliga programmet Vårterminen 2013

Examinator Anders Svensson

HÖGSKOLAN FÖR LÄRANDE OCH KOMMUNIKATION (HLK) Högskolan i Jönköping

Examensarbete 15 hp inom Medie- och kommunikation Medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet Vårterminen 2013

SAMMANFATTNING Nina Friman En oväntad studie Hur dominanta bilder i reklam kan tolkas Antal sidor: 33 Idag omger reklam oss från morgon till kväll, varje dag. För att sticka ut i bruset och synas måste företag vara noga med deras reklam så att den når enda fram, och stannar kvar hos betraktaren. Många reklamannonser använder bilder för att förstärka sitt budskap och för att budskapet ska gå fram. Det är då viktigt att bildvalet är rätt. Reklamannonsen måste använda sig av en bild som på bästa sätt berör och träffar rätt istället för att bara susa förbi i mediebruset.

Denna studie är en kvalitativ undersökning av fyra reklambilder indelade i två kategorier, väntade och oväntade bilder. Begreppen grundar sig i framstående handböcker inom visuell kommunikation samt semiotiska teorier. Uppsatsens syfte är att förstå tolkandet av reklambilder. Den empiriska delen i uppsatsen bygger på en kvalitativ undersökning med respondentkaraktär där metoden samtalsinriktad intervju utgör tyngdpunkten. Studien undersöker dessa två typer av reklambilder för att få svar på frågorna: Hur tolkas den väntade bilden olika i sammanhanget reklam? Hur tolkas den oväntade bilden olika i sammanhanget reklam? Hur skiljer sig dessa resultat åt? Vilken bildtyp stannar längst hos betraktaren?

Resultatet visar bland annat att den oväntade bilden stannar längst hos betraktaren. Om man generaliserar resultatet kan man säga att den oväntade bilden når betraktaren på ett annat, djupare plan än vad de väntade bilderna gör. De oväntade bilderna ger betraktaren något att undra över, något att ge mening till och något att leta efter svar i. Det märks tydligt att informanterna minns de bilder de diskuterat längst och djupast först. Denna undersökning kan slå fast att det spelar stor roll vilken bild som används vid reklamannonsering. Men vilken bild som ska betyda mest för vem är oerhört svårt att förutspå. Studien visar dock att konsumenter nödvändigtvis inte behöver dra samma slutsats och se samma budskap i en reklambild då det viktiga är att de blir delaktiga i den meningsskapande processen.

Sökord: Reklambilder, Dominanta bilder, Bildanalys, Bildtolkning, Semiotik, Visuell kommunikation

Postadress Högskolan för lärande och kommunikation (HLK) Box 1026 551 11 JÖNKÖPING

Gatuadress Gjuterigatan 5

Telefon 036–101000

Fax 036162585

SCHOOL OF EDUCATION AND COMMUNICATION Jönköping University

Bachelor Thesis Media and Communication Science Spring Term 2013

Abstract Nina Friman An unexpected study How dominant images in advertising can be interpreted Pages: 33 Today we are surrounded by commercial all day, every day. To stand out from the rest and be seen, companies must be careful that their commercial reaches out and stays in the mind of the viewer. Many ads use pictures to strengthen their message and to make sure the message reaches through. To be successful with this intention it is important that the choice of the picture is right, it is of great importance that the picture conveys the message that the company wants to reach out with. The picture that is used by the company must be carefully selected to make sure that the ad affects the viewer enough to stay on its mind.

This paper is a qualitative study of four ad pictures divided into two categories, expected and unexpected pictures. The concepts are based on prominent books in visual communication and semiotic theories. The study wants to understand the interpretation process of ad pictures. Interviews have been made and are an important part of the essay. The study investigates these two kinds of ad pictures to get answers to the following questions: how do expected picture in the context of advertising interpreted? How do unexpected picture in the context of advertising interpreted? What´s the difference between the results? What kind of picture stays the longest in the viewer’s mind?

The result of this study shows for instance that the unexpected picture stays the longest in the viewer´s mind, it is these pictures the most informants still remember after 2 weeks. If you generalize the result you can say that the unexpected picture reaches the viewer in a deeper way than the expected pictures. The unexpected picture gives the viewer something to wonder about and makes them look for answers. It is clearly that the pictures that the informants discussed the most are the ones that stay in their minds the longest.

This study shows that the choice of the ad picture plays a very important role. However, it is hard to tell which picture will make the greatest impact on a certain person. The study shows that consumer’s don´t necessarily gets the same message from an ad picture, more important is that they are a part of the process that creates meaning.

Keywords: Ad Picture, Ad Image, Dominant Picture, Image Analysis, Image Interpretation, Semiotic, Visual Communication

Postadress Högskolan för lärande och kommunikation (HLK) Box 1026 551 11 JÖNKÖPING

Gatuadress Gjuterigatan 5

Telefon 036–101000

Fax 036162585

Innehållsförteckning

1

2

3

4

5

Inledning ................................................................................................................................................................ 1 1.1

Problemformulering ................................................................................................................................... 1

1.2

Uppsatsens fokus ........................................................................................................................................ 2

1.3

Läsvägledning .............................................................................................................................................. 2

Den vetenskapliga genomgången ...................................................................................................................... 3 2.1

Retoriskt synsätt på reklambilder ............................................................................................................. 3

2.2

Informations synsätt på reklambilder ...................................................................................................... 6

2.3

Forskningssammanfattning ....................................................................................................................... 7

2.4

Forskningsutveckling .................................................................................................................................. 8

Teoretisk bakgrund .............................................................................................................................................. 9 3.1

Teoretisk ståndpunkt .................................................................................................................................. 9

3.2

Reklambilden som medium .....................................................................................................................10

3.3

Vad är en bildanalys? ................................................................................................................................10

3.4

Begreppskonkretisering ............................................................................................................................11

3.4.1

Väntade bilder ..................................................................................................................................11

3.4.2

Oväntade bilder ................................................................................................................................12

Uppsatsens undersökningsmetod ....................................................................................................................13 4.1

Frågeställning .............................................................................................................................................13

4.2

Metod ..........................................................................................................................................................13

4.3

Urval ............................................................................................................................................................14

4.4

Tillvägagångssätt........................................................................................................................................15

4.5

Diskussion av undersökningsmetod ......................................................................................................16

4.6

Källkritik .....................................................................................................................................................17

Huvudavsnitt.......................................................................................................................................................19 5.1

Sammanfattning samtalsintervjuer .........................................................................................................19

5.1.1

”Cheaper speed” av Saab (oväntad bild) ......................................................................................19

5.1.2

”Behind the scenes” av Lee jeans (oväntad)................................................................................20

5.1.3

”Du har bara en kropp” av Coop Konsum (väntad bild) .........................................................21

5.1.4

”Vitamineral” av Pfizer (väntad bild) ...........................................................................................22

5.2 6

Slutavsnitt ............................................................................................................................................................25 6.1

Hur tolkas den väntade bilden olika i sammanhanget reklam?.................................................25

6.1.2

Hur tolkas den oväntade bilden olika i sammanhanget reklam? ..............................................25

6.1.3

Hur skiljer sig dessa resultat åt? .....................................................................................................26

6.1.4

Vilken bildtyp stannar längst hos betraktaren? ...........................................................................27 Diskussion ..................................................................................................................................................28

6.2.1

Personlig tolkning ............................................................................................................................28

6.2.2

Fördelen med oväntade bilder .......................................................................................................29

6.2.3

Text i annonser.................................................................................................................................29

6.2.4

Ett verktyg.........................................................................................................................................30

6.3

8

Analys ..........................................................................................................................................................25

6.1.1

6.2

7

Sammanfattning återkoppling .................................................................................................................24

Förslag på vidare studier ..........................................................................................................................31

Referenslista ........................................................................................................................................................32 7.1

Tryckta källor .............................................................................................................................................32

7.2

Vetenskapliga artiklar ...............................................................................................................................32

7.3

Digitala källor .............................................................................................................................................33

Bilagor ..................................................................................................................................................................34 8.1

Bilder ...........................................................................................................................................................34

8.1.1

”Cheaper speed” avsändare Skoda (oväntad)..............................................................................34

8.1.2

”Behind the scenes” avsändare Lee Jeans (oväntad) ..................................................................35

8.1.3

”Du har bara en kropp” avsändare Coop Konsum (väntad) ....................................................36

8.1.4

”Vitamineral” avsändare Pfizer (väntad) ......................................................................................37

8.2

Tematiserad transkribering ......................................................................................................................38

1 Inledning 1.1 Problemformulering Reklam omger oss från morgon till kväll, varje dag. Företag kan lägga enorma summor på reklam som ska väcka vår uppmärksamhet. De vill att reklamen ska synas, påverka, upplysa och i slutändan – sälja. Men tolkar alla reklam på samma sätt, på det sätt som företaget bakom reklamen avser? Hur kan företagen veta att deras reklam tolkas såsom de avsett? En reklamannons innehåller traditionellt sett text och bild. Tidigare forskning visar att det finns två synsätt när det kommer till reklam, det retoriska synsättet samt informationssynsättet. Det retoriska synsättet förespråkar att bilden bär det största ansvaret i en annons och att bilder ska vara öppna för fri tolkning medan informationssynsättet menar att texten är det viktigaste och att bilder bör vara så enkla att endast en tolkning går att göra. Många reklamannonser använder bilder för att förstärka sitt budskap och för att budskapet ska gå fram, och framförallt bli rätt, är det av stor vikt att bilden förmedlar den rätta känslan och det rätta budskapet. Reklamannonsen måste använda sig av en bild som gör detta på bästa sätt. Roland Barthes har gjort studier om bilder och framförallt fotografi där han menar att det finns två olika typer av bilder. Om bilder innehåller något han kallar punctum stannar de längre hos betraktaren och tar tag i denne genom att skapa en insikt. Tänk om detta fenomen skulle användas i reklam, skulle då reklamen bli mer effektiv? Är det någon skillnad om reklambilderna är friare för tolkning som forskningen talar för, eller om de är slutna med ett direkt budskap som så många reklamannonser är idag.

Dessa frågor lämnar en lucka att fylla där en studie med fokus i budskapstolkning av två olika typer av reklambilder kan behövas. Det finns en möjlighet att sätta valet av bilder i reklam i ett större sammanhang genom att jämföra dessa.

Efter två och ett halvt års studier kring medie- och kommunikationsvetenskap och en praktik på reklambyrån Oas reklam i Jönköping föll det sig naturligt att mitt examensarbete skulle handla om reklam. En stor del av det nya kommunikationssamhället består av reklam och reklamen har idag en central roll i vår vardag. Därför valde jag att undersöka detta forskningsområde i mitt examensarbete. Bilden som fenomen har personligen alltid fascinerat mig, och med kommersiella fotouppdrag inom bildområdet har jag ett stort intresse och en stor passion för fotografi och bild. Därför har jag valt att fokusera på bilder i reklamannonser. Reklambilder är fascinerande då de har olika utseende och olika funktioner.

Jag blev överraskad när jag inte kunde finna någon forskning bedriven med bilder i fokus och Guldäggsvinnare (beskrivs under 4.3 Urval) som medium. Einar Korpus (2008) har gjort en omfattande studie på Guldäggsvinnande annonser men där ligger fokus på texten. Med denna lucka i forskningen hittade jag något att fylla. Med utgångspunkt i semiotiken står Roland Barthes och Gert Z Nordström för det teoretiska ramverket.

1

1.2 Uppsatsens fokus Uppsatsens syfte är att förstå tolkandet av reklambilder. Uppsatsen vill klargöra hur olika människor kan tolka olika reklambilder och varför valet av bilder i reklam är av stor vikt. Svaret på dessa frågor är av stor vikt då bilder utgör en så stor del av en reklamannons. Dessa frågor kan hjälpa reklamavsändaren att nå mottagaren bättre och på ett djupare plan. Det vetenskapliga synsättet i denna studie är hermeneutiskt för att kunna kartlägga och förstå tolkandet. Fokus i studien ligger på reklambilder och hur de uppfattas.

1.3 Läsvägledning Denna kandidatuppsats är uppbyggd med en sammanfattning som start och sedan en inledning, där problemformuleringen beskrivs och så även uppsatsens fokus. Härnäst redovisas aktuell forskning inom studiens område, forskningen sammanfattas från två teman inom reklambilder: Retoriskt synsätt och informationssynsättet. I kapitel tre finner du en teoretisk genomgång, i detta kapitel redovisas även vad en reklambild är, vad en bildanalys är och sist i kapitlet stipuleras orden väntade bilder och oväntade bilder. I nästa del av uppsatsen återfinns metodkapitlet, här redovisas studiens frågeställning, metod, urval och det tillvägagångssätt som använts. Sist i detta kapitel diskuteras undersökningsmetoden, dess fördelar samt nackdelar. Del fem är studiens huvudavsnitt, här redovisas studiens resultat, en sammanfattning och det viktigaste ur det empiriska materialet. I del sex, återfinns slutavsnittet, här analyseras och diskuteras resultatet. Avslutningsvis finner du hur studien skulle kunna utvecklas och vidare forskning bedrivas. Längst bak i uppsatsen redovisas referenser och i del åtta återfinns bilagor, där man t.ex. kan hitta reklambilderna som används i studien.

2

2 Den vetenskapliga genomgången Ämnesområdet denna vetenskapliga genomgång behandlar är reklambilder och hur de kan tolkas. Sökstrategin har varit att inom de två temaområdena jag hittat ägna mig åt kedjesökning där jag lät litteraturen styra mig åt nästa referens. För att komma in på rätt vetenskaplig bana läste jag först sekundärlitteratur, framförallt handböcker, såsom Bo Bergströms böcker ”Bild och budskap”(2002) och ”Effektiv visuell kommunikation” (2009) och hans senaste bok ”Tala om bilder” (2012).

Det finns en del internationella studier och undersökningar, framförallt från USA. Svårare är det att hitta relevanta studier från Sverige eller övriga Norden. Tyngdpunkten i tidigare forskning om reklambilder tycks vara inriktad på genus, bildanalys samt hur väl budskapet i reklambilder går fram. Denna studie kommer ha störst likhet med det senare och därför bara behandla den forskningen. När det gäller budskap och tolkning verkar området vara indelad i två skolor: informationssynsätt och retoriskt synsätt. På grund av detta är det väl värt att göra en ganska grundlig redovisning av den tidigare forskningen. Sammantaget ger den värdefulla insikter och bildar en viktig vetenskaplig bakgrund till vidare studier.

I kapitlet redovisas de mest relevanta undersökningarna för den här studien. I det följande presenteras först arbeten med ett retoriskt synsätt. I avsnittet därefter behandlas forskning med inriktning mot informationssynsätt.

2.1 Retoriskt synsätt på reklambilder Den klassiska termen retorik handlar om att övertala någon i en kommunikativ situation. Retoriken har ett praktiskt kognitivt syfte och meningen är att försköna eller smycka det budskap man vill delge eller sälja till andra. I den klassiska retortiken rör det sig om verbala diskurser. Talaren utgår från en första text, ett grundargument. Om det inte fungerar positivt, utvecklar han en ny text som bygger ut eller reducerar den tidigare tills han uppnått framgång. Den visuella retorikens vanligaste sätt att uppnå kognitiva effekter sker emellertid genom syntagmbildning. Det vill säga att man kopplar samman ett visst tecken med ett annat tecken för att det senare skall föra över goda associationer (Nordström, 1989).

En på området ofta refererad forskare är Linda M. Scott och hennes omfattande studie om retoriskt synsätt på reklambilder. Hennes studie ”Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric” från 1994 visar att de tidigaste språken som t.ex. hieroglyfer, där man berättade i bilder ligger som grund i vår kultur och arv vilket gör att hjärnan inte är främmande att tolka bilder som symboler. Författarens nya sätt att tänka om reklambilder skiljer sig stort mot tidigare forskning.

Scott (1994) hävdar i sin studie att de dåvarande begreppsbildningarna av reklambilder var ojämförbart med vad annonser är i verkligheten. Inom det retoriska synsättet menar Scott att en komplex bild är ett 3

meningsfullt element i en annons som absolut kan stå för sig själv och förmedla hela budskapet i reklamen. Slutsatsen man kan dra från Scotts studie är att skrift inte är nödvändig om konsumenten kan tolka och uppfatta reklamens budskap med bilder. Forskningen ger oss retoriska koncept som karaktäriserar komplexa reklambilder som retoriska figurer, från vilka konsumenter uppfattar ett budskap.

Forskaren J B Phillips intresserar sig för just detta synsätt. J B Phillips använder sig av det i sin kvalitativa studie: Thinking into it: Consumer Interpretation of Complex Advertising Images (1997). Studiens syfte är att jämföra konsumenternas tolkningar med reklambyrån/företagens avsikt, detta för att identifiera likheter eller skillnader som ger insikt om tolkningsprocessen.

I studien lät J B Phillips 49 informanter i åldrarna 19-21, uppdelade i två grupper, tolka meningen med åtta utvalda helsidesannonser som innehöll illustrerade metaforer. Informanterna fick svara på fyra frågor till varje bild genom att först se bild nummer ett, sedan fick informanterna två minuter på sig att svara på den första frågan i formuläret. Sedan upprepades proceduren med de andra sju reklambilderna, en bild i taget och en fråga i taget, tills alla frågor var besvarade. För att få avsändarens perspektiv intervjuades de som gjort reklamen per telefon där de fick diskutera sin kreation, sitt budskap och de förväntade effekterna av reklamen.

Studiens resultat visar att informanterna kunde uttyda de illustrerade metaforerna från reklamannonsernas visuella bilder. Som svar på hur de tolkade reklamernas budskap beskrev informanterna både starka och svaga förklaringar och tolkningar. Studiens resultat visar att informanternas tolkningar generellt stämde överens med den avsikt de som gjort reklamen hade. Studien visar därmed att metaforer är en stark tillgång i reklamsammanhang. Resultatet av J B Phillips studie visar också att konsumenter använder kultur-, produkt-, och reklammedvetenhet för att hitta och förstå mening av komplexa reklambilder som innehåller metaforer. Detta gör att målgrupp och sammanhang har en betydande roll i tolkningen av komplexa reklambilder med metaforer.

J B Phillips gjorde år 2000 en uppföljning på sin studie Thinking into it: Consumer Interpretation of Complex Advertising Images. I denna studie utgick författaren från sin tidigare studie och valde att utveckla den genom att testa huruvida text hjälper eller stjälper komplexa annonser. Denna studie heter ”The Impact of Verbal Anchoring on Consumer Response to Images Ads” och ger oss en förståelse om bilder, texter och vikten av deras samspel i reklam.

Tre av annonserna i studien från år 1997 stack ut då informanterna gjort en rad olika tolkningar när man studerat dem, dock hade majoriteten samma slutsats men spektrumet av olika tolkningar var större än på de andra undersökta bilderna. I den nya studien valde J B Phillips att skapa tre varianter av dessa tre annonser. En variant med en rubrik som gav en ledtråd till budskapet, en variant med en rubrik som förklarade budskapet och en sista variant utan rubrik.

4

I studien lät man 96 collegestudenter i åldrarna 20-22, titta på de tre annonserna. Det som är anmärkningsvärt med metoden är att J B Phillips lät studenterna se annonserna i deras rätta forum, en tidning.

Resultatet av studien visar på att om man använder sig av text som ger en ledtråd till bildens mening ökar förståelsen av reklamen. Om man däremot använder sig av en text som helt förklarar bilden blir resultatet sämre, för att man då avslöjar reklamens poäng innan man gett konsumenten en möjlighet att tolka reklamen själv. Denna studie stödjer därmed teorin att annonser med text ökar förståelsen men samtidigt dödar nöjet i att fritt tolka reklamen, vilket annars skapar delaktighet. Av J B Phillips studie dras slutsatsen att det inte behövs någon textrubrik för att förstå komplexa reklambilder om bilden kan tala för sig själv.

Med resultatet av denna studie går det att påvisa att om man har en rubrik som säger samma sak som bilden i annonsen minskar nöjet och tillfredsställelsen i annonsen då texten blir överflödig. Det går dock inte att generalisera detta resultat på abstrakta annonser där konsumenten behöver hjälp att förstå budskapet. I dessa alternativa situationer har text en positiv effekt.

En annan studie lik de tidigare nämnda som också undersöker om ”rätt” budskap går fram är studien More than Pictures? An Exploration of Visually Dominant Magazine Ads as Arguments, från år 2005 gjord av Sara J. Morgan. I denna studie undersöks om individens uppfattningar liknar de argument och det budskap som reklamannonsen vill förmedla. I undersökningen fick 118 studenter från The University of Arizona titta på åtta annonser i magasin, samt redovisa sina slutsattser om vad de trodde att produkt-argumentet var. Annonserna innehöll alla en dominant bild.

Sara J. Morgan ställde samma fyra frågor till varje reklambild. Ser individer samma påstående när de ser samma reklambild? Kan individerna, som utsätts för samma reklambild, utläsa många påståenden som annonsören avsett? Tror individerna att de flertal påståenden de ser är sanna? Är övertalningskonsten eller skickligheten i en reklambild relaterad till ett antal påståenden som mottagaren ser?

Enkäterna besvarades var för sig men med 16 personer vid varje undersöknings-tillfälle och de fick se varje reklambild i tre minuter, därefter gavs tid för att svara på frågorna. De åtta reklambilderna var hämtade från livsstilsmagasin.

Resultatet av undersökningen visar att informanterna sett svaga argument för det givna budskapet men också tolkat in flera betydelser i annonserna än vad reklamen avsåg att ge. De tillfrågade i studien såg fem till åtta påståenden för varje reklambild. Detta föreslår att visuellt dominanta annonser kan främja fler produktpåstående då deras mångtydiga natur blir fördelaktig. Eftersom de är kapabla att förse produktinformation eller liknande utan att göra det tydligt.

Resultatet av studien visar också att mångfalden av budskap var tilltalande hos informanterna, då de fick möjlighet att se in i annonsen och välja det budskap som passade deras önskemål och behov som konsument. Av Morgans studie kan därför slutsatsen dras att konsumenter nödvändigtvis inte behöver dra 5

samma slutsats och se samma budskap då det viktiga är att de blir delaktiga i den meningsskapande processen eftersom detta medför en positiv känsla hos konsumenten. Ju mer mening konsumenterna kan få fram genom att se på en visuell dominant reklambild, ju mer kommer de att gilla den, eller att ju mer konsumenterna känner starkt för en reklambild, ju mer mening kommer den att skapa för dem.

2.2 Informationssynsätt på reklambilder Vi lever i ett allt mer visuellt samhälle. Men i en ännu högre grad lever vi i ett litterärt. Även om vår omvärld är till bredden fylld av bilder och visuella meddelanden så är dessa meddelanden ofta fyllda med texter. Och enligt informationssynsättet anses bilder bara i undantagsfall klara sig på egen hand. Forskning inom detta område visar på att bilder kan hjälpa konsumenter att utvärdera en produkt när bilderna relaterar till det skrivna budskapet i annonser. Enligt forskning av Edell och Staelin (1983) kan uppföljningen av annonser öka under högt engagemang. Bilderna som används inom denna skolas annonser är enkla, t.ex. illustrationer av en produkt eller varumärkesattribut. Det är också orden i annonsen som står för huvudbudskapet vilket gör bilden i annonsen till ett komplement som står för det emotionella.

Edell och Staelin har gjort en studie som heter ”The Infomation Processing of Pictures in Print Advertisement” (1983), den utgår från teorin om att en dominant bild i en annons kan förändra konsumenters tankar och känslor medan man tittar på annonsen. Genom att använda tidigare teorier och forskning utvecklar Edell och Staelin i sin studie en modell som förklarar processen när en konsument tittar på en annons. Hur konsumenten värderar, avkodar och lagrar information som hittas i annonsen. Denna modell är testad i laboratoriemiljö. Resultatet visar tydligt att sättet som budskapet förmedlas på, bildligt eller skriftligt har en stor effekt för hur man bearbetar informationen som presenteras i annonsen. De menar med denna studie och modell att en bild i en annons inte är tillräckligt för att konsumenten ska förstå budskapet och att en text tenderar att förbruka mindre bearbetningsresurs av konsumenten.

Ytterligare en studie som undersöker vikten av text i annonser är James H Leighs ”The Use of Figures of Speech in Print as Headlines” från 1994. Denna studie är en innehållsanalys innehållande 2183 tryckta annonser från fyra olika tidningar med olika inriktningar: sport, ekonomi, specialintressen och livsstilsmagasin.

Både generella och specialiserade tidningar är representerade i studien för att ge bredd. Anmärkningsvärt är att inga kvinnliga livsstilsmagasin används, dessa brukar ofta ha visuellt dominanta bilder. Leighs studie visar att 84 procent av annonserna hade både bild och rubrik, 4,5 procent hade rubrik men ingen bild och 10 procent hade bild men ingen rubrik. 1,5 procent hade varken rubrik eller bild.

En annan studie som behandlar texten i reklam är Einar Korpus doktorsavhandling Reklamiska (2008).

Einar Korpus behandlar ur ett historiskt grepp, svensk reklam med inriktning på Guldäggsannonser från de senaste trettio åren. Korpus granskar noggrant ca 1600 annonser som belönats med diplom, silver eller guld i den årliga reklamtävlingen Guldägget. Korpus har i sin studie fokus på språket och menar att reklam 6

har ett eget språk, som i studien döps till reklamiska. Avhandlingens syfte är att undersöka det som utmärker annonser språkligt och uppbyggnadsmässigt, samt att söka förklaringar till varför annonser har dessa kännetecken. Studien ställer sig frågorna: Hur är en annons uppbyggd? Vilka typer av humor förekommer? Hur skiljer sig antal ord i annonser genom åren? Tilltalar annonstexten sin läsare? Korpus tolkar, analyserar, redogör och kommer bland annat fram till att under 1900-talet har bilder kommit att ta större plats i annonserna, och textens omfattning har successivt minskat. I början 1980-talet hade hantverket sin storhetsperiod, både i fråga om omfång och kvalitet. Då hade genomsnittsannonsen 200 ord. Mot slutet av samma decennium hade bilder kopplat greppet och antalet ord sjunkit till 140. En slutsats som dras i och med detta är att det visuella uttrycket revolterade mot de textdominerade annonserna och att bilder fått ett större utrymme i reklamannonser.

2.3 Forskningssammanfattning Överlag finns det mycket forskning inom området reklam och området bilder. Men forskning som berör båda delarna är inte lika talrik. Denna översikt har tagit upp det mest aktuella utifrån studiens utgångspunkt.

Sammanfattningsvis finns det mycket forskning som tyder på att fri tolkning av bilder i sammanhanget reklam kan engagera och skapa positiva mervärden till produkten/tjänsten/företaget. Att konsumenten inte vill bli skriven på näsan och tillsagd vad man ska tänka, känna och göra. Både Phillips, Morgan och Scotts forskning understryker detta. Slutsatsen från Morgans studie sammanfattar detta på ett bra sätt: ju mer mening konsumenterna kan få fram genom att se på en visuell dominant reklambild, desto mer kommer de att känna för den, eller att ju mer konsumenterna känner för en reklambild, desto mer mening kommer den att skapa för dem.

Edell och Staelin (1984) står för motargumenten att texten bör vara huvudbudskapet i en annons. Att en bild i en annons inte är tillräckligt för att konsumenten ska förstå budskapet och en text tenderar även att förbruka mindre bearbetningsresurs av konsumenten. Här ska bilden vara ett emotionellt komplement.

Leighs (1994) undersökning är det spännande i sammanhanget i och med att den visar att 10 % av 2183 tidningsannonser inte innehåller någon rubrik och att endast 4 % innehöll text men ingen bild. Även Korpus ”Reklamiska” påvisar att antalet ord minskat historiskt sett i prisbelönta annonser och att det visuella uttrycket fått större utrymme i annonser.

Det som också är intressant i Korpus (2008) doktorsavhandling utifrån min föreliggande studie är att det lämnas en lucka att fylla. Reklamiska är 314 sidor men nämner bara vagt samspelet mellan text och bild.

Fokus ligger hela tiden på text och rubrik. Detta gör att bilderna lämnas åt sidan och inga annonser utan text behandlas i studien.

7

2.4 Forskningsutveckling Jag anser att det kan finnas en lucka i forskningen, när det gäller tolkandet av reklambilder och hur länge de stannar hos konsumenten, medvetet eller omedvetet. Dessutom bör det undersökas om detta skiljer sig åt för väntade eller oväntade bilder, det vill säga reklambilder som är friare för tolkning eller har ett mer direkt budskap.

Detta skulle lämna en lucka att fylla där en studie med fokus på budskapstolkning av två olika typer av reklambilder kan behövas. Jag ser en möjlighet att sätta valet av bilder i reklam i ett större sammanhang genom att jämföra sådana bilder. Detta borde i så fall testas på tryckta annonser som belönats med diplom, silver eller guld på den årliga reklamtävlingen Guldägget. Då jag som nämnt tidigare ser en lucka i att det inte finns någon forskning kring Guldäggsvinnarbilderna, bara texten.

8

3 Teoretisk bakgrund 3.1 Teoretisk ståndpunkt Det teoretiska ramverk denna studie kommit att använda sig av är Roland Barthes och Gert Z Nordström och deras teorier inom semiotik. Upphovsmännen till semiotik som vetenskapsgren är den schweiziske språkforskaren Ferdinand de Saussure och den amerikanske filosofen Charles Sanders Pierce. Semiotiken undersöker villkoren för kommunikation och betydelseproduktionen i vidaste mening. Semiotik är benämningen på den vetenskap som undersöker tecken, deras specifika karaktärer, de system de bildar, de betydelser de lagrar, förändrar och överför. Fältet täcker in allt från trafiksignaler, instruktionsbilder till konstarters betydelsestruktur (Nordström, 1989).

Nordström (1984) använder sig av två begrepp, reklamens retorik ett och reklamens retorik två. Båda dessa begrepp har ett semiotiskt perspektiv. Ett annat ord för retorik är övertalning eller vältalighet. Nordström menar att reklam alltid använder sig av retorik, mer eller mindre öppet. I reklamens retorik två är processen rak och torr, vi får följa med från början till slut, moment för moment. Ingenting överlämnas till vår fantasi. Bildretorik i den mening är motsatsen till bilder som vill föra en dialog med mottagaren, som vill skapa kunskap genom diskussion och ifrågasättande. I reklamens retorik ett är reklamen gjord för fri tolkning och du som betraktare ska själv dra slutsatser utan att de skrivs på din näsa. Sådana reklamannonser bygger på känslor och att du som betraktare själv har förmågan att tolka och se budskap i bilder (Nordström, 1984).

Roland Barthes Det Ljusa Rummet från 1980 har ett semiotiskt perspektiv och handlar om fotografi. Det är ett av de främsta arbeten som sökt att beskriva och definiera fotografiets väsen. Här skriver Barthes för första gången om sin teori studium och punctum.

Studium kan betyda studie, en vetenskaplig arbetsmetod som bland annat tvingar den som analyserar att ta ställning till fotografiets avsikter och ambitioner. Exempel på sådana bilder är historiska eller bilder som ger någon form av politisk vittnesbörd. Men framförallt menar Barthes att studium betyder anpassning till något, smak för någon, ett slags allmänt och uppmärksammat engagemang. När det kommer till studium är det betraktaren som söker upp elementet. Studium menar Barthes är den uppmärksamhet du ägnar en bild när du tolkar dess innehåll och mening. Du studerar den artigt och intresserar dig för vad som händer innanför ramarna. Du bedömer innehållet och väger det mot andra liknande bilder du sett. Du kan tycka att bilden är bra eller dålig men upplevelsen av bilden förändrar dig inte och du kommer aldrig att tänka tillbaka på den igen. Att erkänna studium tvingar oss att möta fotografens avsikter, att komma i harmoni med dem och tycka om dem eller inte. Men alltid förstå dem och diskutera dem inom oss.

Punctum är studiums motsats. Punctum är något som helt kan hänvisas till åskådaren och har ingenting med fotografens medvetna avsikter att göra utan är helt beroende av betraktaren, av dess minne, erfaren9

heter och kunskap. Barthes förklarar att när det kommer till punctum är det inte betraktaren som söker upp elementet, utan det är elementet som skjuts ut från en scen. Detta element kommer in som en störning i studium. Punctum är ett element som likt en pil kan skjutas ut från bildscenen och genomborra åskådaren. Barthes använder sig av en mängd metaforer för att förklara vad han menar: stick, sår, hål och skåror. Barthes beskriver det som något i bilden som attackerar betraktaren. Oftast handlar det bara om en liten detalj i bilden, något som inte stämmer, något som känns märkligt, felplacerat eller triggande. Det kan vara en oknäppt knapp eller en mystisk blick. En gåta. Punctum lämnar inte betraktaren ifred, den tar tag i dig, bidrar med en insikt. Punctum kan upplevas som kärlek eller som en gnagande irritation (Barthes, 1980).

3.2 Reklambilden som medium Reklambilden är säljarens budskap till en blivande köpare och målet är att sälja produkten eller tjänsten.

Reklam innebär därför en medveten påverkan av ett större antal människor vilket på det visuella planet sker genom bland annat annonser, affischer, filmer och videos. Bildens viktigaste uppgift i reklam är att övertala mottagaren, att förknippa positiva värden med produkten eller tjänsten. Meddelandet i sin helhet skall väcka nya associationer och föra in mottagaren i tankebanor som sammanfaller med uppdragsgivarens avsikter (Nordström, 1989).

I de flesta fall sker tolkning av bildens berättelse och syfte så snabbt att vi inte hinner bli medvetna om den. Vilken koppling just du gör har inte avsändaren någon makt över när du väl sett bilden. Däremot kan upphovsmannen i förväg göra sitt bästa för att styra dina associationer i en önskvärd riktning (Segerholm, 2008).

3.3 Vad är en bildanalys?

Grunden till denna studie ligger som tidigare nämnt i semiotiken men viktigt är också att redovisa bakgrunden om metoden bildanalys. Bildanalys har varit ett redskap för att beskriva, tolka, klassificera och värdera olika tiders konstskapande. Nordström beskriver bildtolkning och bildanalys som en komplex handling och har tagit fram ett analysredskap bestående av fyra kontexter. Mycket spelar in i vad du ser, och vad jag ser. Kanske ser vi samma sak, kanske ser vi helt olika. Modellen de fyra kontexterna åskådliggör problematiken vid tolkningsakten, hur bildens tecken förskjuts på grund av olika kontexter. Bilden får inte sin betydelse endast av den konkreta bilden (inre kontexten) utan också av den avgränsande yttre (yttre kontexten). Men bildens betydelse påverkas också av vad mottagaren medvetet eller undermedvetet känner till om sändaren (sändarkontext). Likaså den situation mottagaren befinner sig i under tolkningsakten (mottagarkontext) (Nordström, 1989). Nordstöm använder sig även av ett bildanalytiskt frågeschema som han skapat, en ”Bildanalysens lilla lathund” kallar han sina sex stycken frågor: Vad föreställer bilden? Hur är 10

bilden uppbyggd? Vem vänder sig bilden till? Vem är bildens sändare? Vilket syfte har bilden? Vilka grundvärderingar har bilden? (Nordström,1984) Bilder som uppmärksammar en utomkonstnärlig verklighet har i första hand med yttre omständigheter att göra. Reklam, propaganda, underhållning och nyhetsförmedling tvingar fram en ny massmedieteknologi och nya distributionssätt för att nå alla tänkbara mottagare och omvandla dem till konsumenter. År 1964 publicerade den franska tidskriften Communicaton nr 4 den första analysen av en reklambild där metoden bygger på en genomarbetad semiotisk begreppsapparat. Författaren är Roland Barthes och ”Bildens retorik” heter hans studie. Roland Barthes påpekar att bilden är polysemisk. Han menar med det att den i högsta grad är mångtydig och öppen för flera tolkningar, flera läsvägar. Detta har sin grund i den kognitiva nivån inom semiotiken där man lägger tyngden på mottagaren och publikens upplevelser med termer som ideologi, myt och retorik. Det är via publikens tolkningar och reaktioner som bildens komplicerade betydelsenivåer ger sig till känna. Konsekvenserna blir att bildens tolkning blir viktigare än avsikten bakom den (Nordström, 1984).

3.4 Begreppskonkretisering I denna studie används begreppen oväntade och väntade bilder. Dessa begrepp är en sammanslagning av begrepp som hittats i framstående handböcker inom visuell kommunikation samt Roland Barthes semiotiska teori om studium och punctum och Gert Z Nordströms teori om reklamens retorik ett och två. Jag är medveten om att handböcker inte har någon stor vetenskapliga tyngd men det finns ett behov i att redovisa att de begrepp som användes i denna studie har en bakgrund i den visuella kommunikationsvärlden och inte är tagna ur luften. I den här studien stipuleras orden väntade och oväntade bilder på nedan nämnda sätt:

3.4.1 Väntade bilder Det väntade begreppet bygger på Barthes (1980) studium och Nordströms reklamens retorik ett (1984).

De är bilder som likt Segerholms (2008) slutna bilder är styrda till en sluten tolkning och likt Bergströms (2009) bilder med instrumentellt budskap är vanliga i dagens reklam.

Göran Segerholm (2008) skriver om slutna bilder och hur de är gjorda i syftet att påverka betraktaren åt ett speciellt håll. Avsändaren förväntar sig en viss tolkning och därför stängs dörrarna till alternativa tolkningar. Om schampot sägs ge ett silkeslent hår så är chansen stor att bakgrunden utgörs av ett böljande silkesdraperi i svag vind. Slutna bilder är effektiva och de går direkt på budskapets kärna. Dessutom syns de oftast bra, eftersom de bara säger en sak är de oftast rena, raka och enkla (Segerholm, 2008).

11

Bo Bergströms (2009) begrepp instrumentella budskap utgår från ett problem som produkten eller tjänsten i reklamen kan lösa. I dessa bilder gäller det att tydligt problematisera och lyfta fram lösningen. Dessa bilder bygger på att få mottagaren att identifiera sig med situationen och desto större problem, desto större längtan efter lindring och lösning. Argumenten som bygger dessa budskap är rationella och berättartekniken bör vara sluten så att det egentligen bara finns ett enda sätt att tolka (Bergström, 2009).

3.4.2 Oväntade bilder Det oväntade begreppet bygger på Barthes punctum (1980) och Nordströms reklamens retorik två (1984).

De är bilder likt Segerholms (2008) öppna bilder helt fria för tolkning och likt Bergströms (2009) relationella budskap syftar till att skapa ett band mellan konsumenten och bilden.

Göran Segerholm (2008) skriver att öppna bilder är motsatsen till att servera tolkningen på silverfat. Öppna bilder kräver att betraktaren på egen hand försöker förstå vad som händer. De erbjuder många tolkningsmöjligheter och är en utmaning. Öppna bilder ger betraktaren ett antal byggstenar att använda för att fylla bilden med sin mening. Den öppna bilden väcker frågor, aktiverar betraktarens tankar. Öppna bilder kan också ha en längre livstid då betraktaren kan återkomma för att hitta lösningen eller nya tolkningar. Ger en djupare upplevelse och mentalt tuggmotstånd. (Segerholm, 2008) Bo Bergström (2009) skriver att relationellt budskap i bilder ger en förhöjd känsloupplevelse, välbefinnande eller grupptillhörighet. Argumenten i reklambilden ska vara emotionella och man använder en ickedramatisk berättarteknik som med sitt öppna system skapar delaktighet och medagerande. De relationella budskapen är tolkningsgenerösa och kräver något av mottagaren, de andas kontakt, samverkan och hänsyn. (Bergström, 2009)

12

4 Uppsatsens undersökningsmetod 4.1 Frågeställning Syftet med studien är som tidigare nämnt att förstå tolkandet av reklambilder. Studien vill klargöra hur olika individer kan tolka olika reklambilder och varför valet av bilder i reklam är av stor vikt. Syftet ska nås genom att besvara följande frågeställningar: 

Hur tolkas den väntade bilden olika i sammanhanget reklam?



Hur tolkas den oväntade bilden olika i sammanhanget reklam?



Hur skiljer sig dessa resultat åt?



Vilken bildtyp stannar längst hos betraktaren?

4.2 Metod I och med syftet, frågeställning och studiens intresse för mottagarens tolkning av bilder har det valts att göra en publikuppfattning i form av intervjuer. Studien har som avsikt att med hjälp av intervjuer och ett kvalitativt arbetssätt uppnå uppsatsens syfte. Den empiriska delen i uppsatsen bygger på en kvalitativ undersökning med respondentkaraktär där metoden samtalsinriktad intervju utgör tyngdpunkten. Studien använder sig av samtalsintervjuer eftersom de ger ett stort utrymme för interaktion mellan forskare och intervjuperson, speciellt om man jämför med vanliga frågeundersökningar, såsom enkäter. Vid samtalsintervjuer arbetar man med problemformuleringar som handlar om synliggörande då samtalsintervju bygger på människors uppfattning eller föreställning om olika företeelser man vill komma åt (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2007). Under intervjuerna har informanterna fått berätta vad de ser och intervjun har varit ett samtal utan ledande frågor. För att se till att intervjun fortlöper har en intervjuguide använts. Intervjuguiden har varit uppbyggd med teman som pekar ut saker som bör uppmärksammas under intervjun och som kan föras samtal kring (Olsson, 2008). För att skapa intervjuguiden har Gert Z Nordströms (1984) semiotiska analysmodell använts som en bas. Nordström skriver att om en bildanalys ska ge ny kunskap fordras frågeställningar som kan leda till intressanta svar, och han menar att alla frågor naturligtvis inte är lika giltiga. Gert Z Nordström har skapat ett bildanalytiskt frågeschema, ”Bildanalysens lilla lathund” kallar han sina sex stycken frågor: Vad föreställer bilden? Hur är bilden uppbyggd? Vem vänder sig bilden till? Vem är bildens sändare? Vilket syfte har bilden? Vilka grundvärderingar har bilden? Dessa frågor har tematiserat den intervjuguide som används vid intervjuerna.

13

4.3 Urval Val av informanter är en särskilt viktig fråga inom kvalitativ intervjuforskning. Vem ska intervjuas, hur många och enligt vilka kriterier ska de väljas ut. Vid informantintervjuer är centralitet den vanligaste urvalsprincipen och det har även använts i denna studie. Här har ett så kallat snöbollsurval visat vägen där en informant pekar vidare på nästa informant och så vidare. Det finns ingen given gräns för hur många personer man skall ha med i urvalet utan intervjuerna upphör när man uppnått teoretisk mättnad (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2007).

I denna studie har fem informanter intervjuats. Dessa fem har länkats ihop via snöbollsurvalet. Efter den femte intervjun kändes materialet mättat då inga nya tankar dök upp utan tolkningarna som gjordes hade redan gjorts av tidigare informanter.

Fördelen med att använda sig av metoden snöbollsurval är att du får en väldig spridning på personer, och då inte bara ålder och kön. I och med att nästa informant pekats ut av någon de känner vet de saker om denne som inte går att se i statistiklistor eller på ID-handlingar. Såsom politisk åsikt, fritidsintressen, favoritmat och musiksmak. Detta gör att snöbollsurvalet tar dig närmare informanternas personlighet snarare än identitetsspecifikationer.

Utfallet på informanterna i denna studie blev ändå varierat sett från vanliga variabler. I ålder finns det en spridning mellan 17 till 63, det är två män och tre kvinnor. Ingen av informanterna bor i samma stad, de har olika akademisk bakgrund och politiska åsikter. Det viktiga i denna studie är dock som tidigare nämnt att informanterna skiljer sig åt i tankebanor, personliga erfarenheter och värderingar. Detta är den stora fördelen med snöbollsurvalet, att du får hjälp av informanterna själva att hitta personer med stora olikheter.

Nackdelen med snöbollsurvalet är dock att du själv inte styr, vilket gör att vissa informanter helt enkelt inte är vad du söker, kanske är de mer lik den tidigare informanten än de trodde, eller så är informanten inte bekväm med att bli intervjuad. Detta problem stötte denna studie på då informant tre ledde studien vidare till en informant som snarare blev en bro till nästa informant, än en relevant informant själv. Detta diskuteras vidare under 4.5 Diskussion av undersökningsmetod.

En samtalsintervjuundersökning som denna med respondentkaraktär bygger på människors uppfattningar eller föreställningar om olika företeelser som man vill komma åt. Utmaningen består av att komma intervjupersonerna så nära att man verkligen fångar deras tankevärldar.

Undersökningen har gjorts med fyra bilder, två väntade och två oväntade bilder. Dessa bilder har strategiskt valts ut ur Guldäggets arkiv av vinnande annonser (Sveriges Kommunikationsbyråer, 2013). Guldägget är en årlig tävling med syfte att lyfta fram Sveriges bästa kommunikation och föra svensk kommunikation framåt. Tävlingen arrangeras av Sveriges kommunikationsbyråer och har sedan 1961 delat ut priser till 14

de bästa reklamerna, idag indelade i tretton kategorier, där både tryckta och digitala lösningar finns representerade. Guldägget är Sveriges äldsta och mest prestigefyllda reklamtävling (Sveriges Kommunikationsbyråer, 2013).

Varför det just är Guldäggsvinnare som är urvalet i denna studie är för att det tidigare bedrivits studier på vinnande annonser från tävlingen men fokus har aldrig varit på endast bilden. Det är också intressant att undersöka annonser som i reklamvärlden anses vara bra annonser, som är hyllade och omtalade. Studien har avgränsat sig genom att bara se till tryckta annonser som belönats med diplom, silver eller guld i den årliga reklamtävlingen Guldägget. Detta har valts att göra för att i tryckt material finns det mycket annonser där bilden är dominant, tryckta annonser är även något alla kan relatera till och är helt analoga. Något alla kan ta och känna på och är bekant med. De fyra bilder som valts ut är valda på kriterierna denna studie har satt upp för en väntad och en oväntad bild. De som har valts är de som bäst passat in. De är alla från 2000-talet för att se till att de alla fyra har ett aktuellt formspråk och finns tillgängliga i bra storlek och upplösning för att en bildanalys ska kunna genomföras. De annonser som valts ut har en dominerande bild och i och med denna studies undersökningssyfte har text och företagslogotyp plockats bort vid intervjuerna. Det Gert Z Nordström (1989) beskriver som sändarkontext. Detta för att informanterna ska tolka bilden som den är och inte i relation till företaget som står bakom den eller en ledande eller beskrivande text. De intervjuade har dock efter genomförd intervju fått se originalannonsen. De annonser som valts ut har också helt olika ursprung med anknytning till bil-, jeans-, livsmedel- och medicinbranschen.

När intervjuerna genomfördes fick informanterna se en bild i taget, utskriven på ett blankt papper för att den yttre kontexten skulle vara så neutral som möjligt och inte påverka informantens tolkningar. (Nordström, 1989)

4.4 Tillvägagångssätt För att dokumentera intervjuerna väl spelades de in med hjälp av ett röstmemo. Detta för att inga viktiga ordval eller tolkningar från informanterna skulle förbigås. För bästa möjliga återgivning av informanternas uttalanden gjordes transkriberingen av texten omedelbart efteråt. Vid transkriberingen eftersträvades att ha fokus på vad informanten berättade och inte hur. Därför transkriberades inte dialekt, stakningar, betoningar, gester eller skratt. Framställningsformen av resultatet från intervjuundersökningen är i denna studie tematisering. Denna presentationsform bygger på de teman som skapats till intervjuguiden med en bas från Gert Z Nordströms (1984) ”Bildanalysens lilla lathund” där dessa teman ingår: Föreställning, Uppbyggnad, Målgrupp, Avsändare, Syfte och Grundvärderingar. Dessa teman är relevanta för att belysa projektets aktuella problemformulering och frågeställning. Efter att intervjuerna transkriberats har materialet kodats under de nämnda teman för att ta reda på var tyngdpunkten i materialet ligger. Antal uttalanden säger en del om vilka de viktigaste teman är och var tonvikten i analysen bör läggas (Dalen, 2008). Tematiseringen återfinns som bilaga 8.2.

15

Analysstadiet i samtalsintervjuerna handlar framförallt om att lägga pussel. Vid analysen av datan har begreppen Experience near och Experience distant varit ledstjärnor. Experience near är beteckningen på uttalanden som informanterna använder när de talar om konkreta förhållanden på en beskrivande nivå. Experience distant är uttalanden där informanterna tagit med tolkningar av händelser och upplevelser och är då på en tolkande nivå. Med hjälp av dessa två begrepp sker en analytisk process från en beskrivande till mer tolkande nivå. Efter att ha hittat möjliga teoretiska bidrag kom studien ett steg vidare i analysprocessen där man kunde lyfta materialet från en beskrivande till en mer tolkande nivå. Informantens egna ord har använts men också egna reflektioner och tillgänglig teori för att hitta det egentliga budskapet och vad informanterna verkligen ger uttryck åt. Denna analysprocess har som syfte att ge de konkreta yttrandena kring bilderna en teoretisk anknytning. (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2007).

Efter genomförd intervju förklarades annonsen genom att intervjuaren talade om vilket företag som stod bakom den, dess titel samt hur texten löd som på tolkningsbilderna tagits bort. Två veckor efter genomförd intervju ringdes informanterna upp och fick frågan vilken reklambild de minns utav de som de två veckor tidigare hade tolkat. Detta för att få en djupare analys och svaret på frågan: Vilken bildtyp stannar längst hos betraktaren?

I och med snöbollsurvalet fick man en enkel väg att ta kontakt med nya informanter då den man just intervjuat blev som en länk till den nya informanten. Det gjorde att man alltid hade någon att hänvisa till.

Kontakt togs via telefon och där bokades ett möte. Mötet ägde sedan rum hos informanten eller på offentlig plats såsom ett café.

Arbetet med förtroendeskapandet för studien gick bra. Genom att beskriva varför intervjun gjordes och genom att förklara att det var en studie på kandidatnivå vanns förtroende snabbt. Informanterna visade alla stort intresse och var öppna med sin tolkning. Vissa informanter hade givetvis svårare än andra att tolka bilder och att se länge på en bild och finna olika möjligheter. Dock har alla informanter gjort sitt yttersta och tagit uppdraget/intervjun på största allvar. Det finns inga skäl att misstänka att informanterna utelämnat någon information. Detta för att denna studie inte rör något känsligt, personligt eller på något sätt hemligt område.

4.5 Diskussion av undersökningsmetod Fördelen med ett snöbollsurval är som ovan nämnt att det går lätt att ta kontakt med intervjupersoner och att ett förtroende snabbt kan byggas i och med att man har en kontakt som föreslagit den nya intervjupersonen. Nackdelen är dock att den som leder en vidare kan missförstå eller misstolka huruvida nästa person bör vara eller om personen ifråga har lätt för att bli intervjuad. Vid en undersökning som denna där bildtolkning ska ske kan det komma att bli problem om den nye intervjupersonen inte är tillräckligt öppen eller har fallenhet för att tolka. Detta skedde under denna studies intervjufas då en av informanterna pe16

kade vidare mot en äldre person som inte förstod eller såg bilderna ordentligt. Detta gjorde en tolkningsintervju omöjlig. Denna person blev då ett bortfall ur undersökningen. Detta bortfall har dock ingen påverkan på resultatet av studien och försämrar därför inte tillförlitligheten. Personen ifråga uteslöts helt ur undersökningen i och med att den inte tillförde något till resultatet.

En annan nackdel med snöbollsurvalet är att det tar tid att planera in intervjuerna. Har du ett bestämt och planerat urval av informanter kan du boka in intervjuer med ett mindre mellanrum än när du får vänta på att den aktuella intervjupersonen leder dig vidare.

Hade det varit någon skillnad om man istället valt att använda sig av slumpmässigt urval? Vid val av en sådan undersökningsmetod kan man inte styra lika mycket som intervjuare, som nämnt ovan är det vid bildtolkning viktigt att intervjupersonen har fallenhet för att diskutera kring bilder och har en öppenhet som förenklar tolkandet. Vid slumpmässigt urval hade antagligen bortfallet varit större. En annan aspekt är tiden, vid slumpmässigt urval blir det inte samma naturliga länk och kontakten med intervjupersonen kan därför bli tidsmässigt missgynnande och krävande.

Det kan också diskuteras huruvida intervjuarens inblandning kan ha påverkat informanterna. I och med att bildtolkning är en högst personlig sak minskar risken för att intervjuaren ska kunna påverka intervjupersonen. Det faktum att en intervjuguide också har använts minskar risken ytterligare för att en styrning av intervjun skulle kunna göras, åt ett i så fall önskat håll.

Efter fem genomförda samtalsintervjuer gav intervjuerna till slut liknande resultat och samma insikter diskuterades, resultatet kändes då mättat. Kanske kunde fler informanter intervjuats, det kan inte uteslutas att fler infallsvinklar skulle kommit fram. Men för att dra slutsatser från resultatet behövs inte en djupare tolkning och den bredd som redan fanns kändes tillräcklig för att påvisa och dra slutsatser kring. I och med att denna typ av intervjumetod diskuterar med ett djup och öppenhet nås en hög tolkningsnivå.

Vid återkopplingen valdes att använda telefonintervjuer. Kanske hade resultatet varit olikt om man hade bestämt ett möte och träffat informanterna öga mot öga. Dock valdes denna metod för att återkopplingen bara bestod av en fråga: Vilken eller vilka reklambilder minns du från vår intervju? Det ansågs därför vara tillräckligt med en telefonintervju när det inte rörde sig om en diskussion utan bara ett svar på en fråga.

4.6 Källkritik En aspekt ur ett källkritiskt perspektiv är val av undersökningsbilder. De bilder som använts har en motivering om varför och hur under rubriken 4.3 Urval. Dock måste personlighetstolkning diskuteras, att tolkning av bilder är personligt följer som en röd tråd i denna studie. Detta påverkar även valet av bilder som har undersökts. Då dessa bilder för mig och enligt kriterierna som finns uppställda under rubriken 3.4 Begreppskonkretisering finns det ändå en risk för att undersökningsbilderna inte skulle kategoriserats på samma 17

sätt av en annan person. För vad som är en väntad och oväntad bild är också personligt, det som jag tyckte är en väntad bild kan någon annan uppleva som en oväntad. Detta visade sig i intervjufasen då några av de intervjuade hade svårt att förstå och budskapstolka en bild som jag upplevde väntad. Detta kan bero på urvalet av bilder. Det bör nämligen påpekas ytterligare en gång att denna studie grundas på prisbelönade annonser, vilket betyder att alla bilder håller hög kvalitet och att annonserna blivit utvalda som bra och effektiva. Det skulle med största sannolikhet i reklamens värld gå att hitta bilder som är mer väntade än de som valts ut i denna studie, men dessa skulle då inte varit Guldäggsvinnare och därför inte platsat i det urval som valts att använda.

En annan källkritisk aspekt är intervjuerna och det råmaterial de ger. Vid samtalsintervjuer ska intervjuaren inte styra den intervjuade utan bara ställa följdfrågor och uppmana personen att prata mer och djupare kring de tankar de får. Detta kan medföra en rädsla hos intervjuaren att förstöra och styra intervjun för mycket och på så sätt missa att fråga fler följdfrågor. Vid transkribering och tematisering, då man ser vad som skiljer de olika informanternas tolkningar åt, ser man också var tyngden ligger. Det kan då finnas risk för att man inser att man inte ställde tillräckligt med följdfrågor och pratade tillräckligt länge kring vissa av informanternas tankar. I denna studie hade det varit intressant att fördjupa sig i en del av informanternas tankar. Dock visar resultatet ändå på en bredd som gör att tillförlitligheten inte försämras.

18

5 Huvudavsnitt 5.1 Sammanfattning samtalsintervjuer Nedan följer en sammanfattning av de genomförda samtalsintervjuerna. De är uppdelade under respektive bild och tematiserade efter Gert Z Nordströms bildanalytiska frågeschema. Bilderna återfinns i bilaga 8.1– 8.4. De två första bilder är oväntade, de två senare är väntade.

5.1.1 ”Cheaper speed” av Saab (oväntad bild) Föreställning: Jenny och Emil ser först skylten. Tommy och Amanda ser en väg. Inger ser landskapet. Alla pratar om att bilden ser dyster och mörk ut och Amanda nämner att den ser farlig ut. Inger och Tommy diskuterar hastigheten och faktumet att det är för hög hastighet för en landsväg. Alla informanterna anser att skylten inte passar in, att den är ovanlig.

Uppbyggd: Även här diskuteras mörkret i bilden. Jenny, Tommy och Inger nämner att bilden är jämnt fördelad mellan himmel och mark (väg) och att inget av elementen dominerar bilden. Tommy och Amanda nämner att det är skylten som lyser upp bilden och är det enda färgglada. Jenny diskuterar vägens position och att den inte är i mitten och menar att ögat inte därför följer vägen.

Målgrupp: Jenny tror bilägare, Tommy menar att den är riktad till yngre som vill köpa en ny bil. Amanda och Emil anser att bilden riktar sig till de som har körkort. Enligt Inger riktar sig bilden till människor som är intresserade av landsbygdsmiljö.

Avsändare: Jenny nämner både trafikverket och vägverket som avsändare och slår fast att det är ett företag som jobbar med bilar eller trafik. Även Emil menar att reklamen är för vägverket. Amanda är inne på att det är ett företag som de som har kampanjen ”Don’t drink and drive” (Trafikverket). Tommy däremot säger att det är ett bil-företag, t.ex Ford.

Syfte: När Jenny resonerar kring syftet menar hon att det inte kan vara reklam för en bil i och med att det ligger så mycket fokus på hastighets-skylten. Därför drar hon slutsatsen att syftet är att varna för hög hastighet. Amanda och Emil är inne på samma spår och säger att syftet är att man ska tänka på att köra saktare. Tommy menar att reklamen har som syfte att sälja roliga bilar, att man inte bara transporterar sig från ett ställe till ett annat utan att man får köra, körglädje. Inger hittar inget syfte med bilden och menar att skylten passar inte in men hon vet inte varför.

Grundvärderingar: Jenny nämner att hon får ett djup av bilden och en mysig stämning, men att bilden förstörs av skylten och att känslorna då blir fara och eftertänksamhet. Tommy nämner körglädje och att det enda rolig med bilden är att det är 110km/h annars är det bara elände, mörker och dysterhet. Även Inger och Amanda nämner liknande känslor, tråkigt, mörkt och kusligt. Emil uttrycker att det känns som att någon kommer att dö på bilden.

19

5.1.2 ”Behind the scenes” av Lee jeans (oväntad) Föreställning: Jenny nämner det fina och eleganta i bilden men också det stökiga, brev och leksaker. Hon menar de två elementen inte går ihop och ställer sig frågan varför det är så mycket stök och hur det kom dit. Hon nämner sedan tjejen i bilden och säger att hon har en ledig stil och ser barfota ut, och menar att tjejen kan ha orsakat stöket, men varför? Jenny menar att det ser ut som att tjejen i bilden bär på någonting ”Hon vet vad som har hänt med det vet inte jag”. Tommy säger att det första han ser stöket och en människa som just flyttat in och inte orkar packa upp. Han nämner papperna på golvet och att tjejen ser uppgiven ut. Han nämner vid ett tillfälle att det ser ut som att hon ska bo där mot sin vilja. Att hon känns felplacerad han styrker detta med att hon har jeansjacka och att det inte ser ut som hon lever i den världen.

Inger ser först tjejen. Sedan att det är rörigt på bilden. Även Inger drar slutsatsen att tjejen har flyttat in eller ska flytta ut. Inger diskuterar inredningen och de fina äldre möblerna, men att tjejen inte passar in, att hon känns udda, ”Vad gör jag här? den uppsynen”.

Amanda nämner papperrna och breven på golvet först, och att de ser ut som hjärtan. Sedan nämner hon tjejen på bilden och att hon sitter och ”posar lite”. Därefter möblerna och att rummet känns stiligt. Hon menar att tjejen inte passar in utan att det känns som att det skulle vara en äldre person där. Även Amanda menar att tjejen precis har flyttat in. Hennes uttryck menar Amanda är förvånat.

Emil är den enda som säger att han ser tjejen först. Emil precis som alla de andra tycker inte att hon passar in, han menar att hon känns bekymrad och uppgiven. Därefter dras hans blick till stöket, ett gosedjur och paket på golvet. Han menar att stöket gör att det ser ut som ett hotellrum snarare än en lägenhet. Han tycker att tapeterna och ljussättningen stärker detta.

Uppbyggnad: Jenny förklarar det fina och eleganta i bilden, skrivbord, tapeter, lampor och spegel. Hon säger att det känns som ett väldigt fint hem men att vardagen kommer in. Hon menar att det känns som att tjejen i bilden har lånat en pedants hus och råkat stöka ner. ”Det känns som hon är hemma hos någon rik eller fin. (...) Kanske ska hon vakta huset, eller så är hon barnflicka”.

Hon nämner också att det kan vara en äldre släkting hon är hos. Även Tommy berättar om de möbler han ser, rokoko- möbler säger han. Han nämner stol, skrivbord, spegel, lampetter, kristallkrona och stuckaturen i taket. Han slår fast att det är ett äldre hus hon befinner sig i.

Inger och Amanda säger båda att bilden ser ut att vara tagen på ett slott. Inger nämner även en fin stadsvåning i Stockholm eller annan storstad. Hon styrker detta med tapeterna, taket och ljuskronan. Amanda säger att det ser lyxigt ut, som ett kungligt ställe. Även hon nämner tapet och kristallkrona.

Målgrupp: Jenny diskuterar att bilden känns riktad till vardagliga människor som strävar emot det fina.

Tommy menar att målgruppen är yngre personer som ska flytta. Inger är inne på samma spår och menar 20

också att målgruppen är de som ska flytta, men hon diskuterar flytthjälp och att tjejen ser ung. Hon ställer sig frågan om unga har råd med flytthjälp, och bestämmer sig för att målgruppen är 20-50 år. Amanda tror att reklambilden riktar sig till ungdomar och Emil säger att målgruppen inte är till sådana som ska flytta utan till de som vill köpa jeans.

Avsändare: Jenny kommer fram till att hon tror att det är ett klädföretag som står bakom reklambilden, hon säger att tjejen på bilden bara har på sig jeans och att hon kan tänka sig att det är ett klädmärke som Levis. Hon kopplar jeansen till att de blir som en port mellan det vardagliga som passar i alla lägen och det fina. Även Emil anser att det är ett klädföretag och tycka sig känna igen maneret, han menar att H&M brukar ha liknande reklambilder. Tommy menar att det är Adressändra som står bakom reklamen ”Dags att flytta, glöm inte andressändra” säger han. Inger är inne på samma spår men bestämmer sig för att ett flyttföretag står bakom reklambilden. Amanda tycker att bilden passar som reklam för både ett modeföretag, något som rör en flytt eller posten. Hon slår dock fast att reklamen riktar sig till ungdomar.

Syfte: Syftet med bilden menar Jenny inte är att det ska vara snyggt utan att man ska känna igen sig och att det är hennes uttryck som ska gå fram. Hon menar att det finns tre aspekter i bilen, saker man känner ingen, stök. Det många strävar efter, det fina. Samt tjejen som finns någonstans mittemellan. Tommy säger att syftet är att få folk att inte glömma adressändra eller skaffa flytthjälp. Inger tycker att budskapet är att man ska köpa flyttkartonger. Emil menar att man fokuserar på tjejen och hennes kläder.

Grundvärderingar: Jenny nämner att hon tycker att bilden krockar, mellan det vardagliga och det fina.

Därför känner hon att bilden och tjejen inte känns tillgjord utan kunde vara en ögonblicksbild från vardagen. Men att det är frustrerande att det är så rörigt. Tommy och Inger får känslan jobbigt, då de refererar till flytt. Inger nämner att hon skulle vilja hjälpa tjejen på bilden. Amanda nämner att hon blir frågvis. Hon tycker att bilden känns rörig och att man inte förstår vad tjejen gör där. Emil tycker bilden känns dyster och likgiltig.

5.1.3 ”Du har bara en kropp” av Coop Konsum (väntad bild) Föreställning: Jenny säger att hon ser två blad som är formade som lungor. Amanda ser också två lungor som hon säger ser ut som grönsaker. Tommy ser på bilden två lungor. Han tycker dock att de ser gröna ut vilket han menar är för att symbolisera att det är rent och fint. Inger och Emil ser grönsaker. Inger nämner att det är två blad, möjligtvis från grönkål. Emil säger att det är två blad med en stjälk.

Uppbyggnad: Här är alla överens om att det bara finns två objekt på bilden, placerade i mitten. Jenny beskriver att de ligger placerade så för att det inte ska ta fokus från något annat, utan att dessa två objekt ligger mot en slät bakgrund så att blicken inte ska gå från det viktiga.

21

Målgrupp: Jenny har två möjliga målgrupper, hon nämner både miljöbovar och rökare. Tommy menar att reklamen riktar sig till rökare. Amanda och Emil tänker tvärtom och menar att reklamen vänder sig till hälsosamma människor. Inger menar att reklamen vänder sig till folk som odlar, bönder och eko-folk.

Avsändare: Jenny diskuterar att Naturvårdsverket, Naturskyddsföreningen skulle kunna stå bakom annonsen. Natur- eller miljöaktivist som samtidigt bryr sig om din hälsa, men fokus är naturen. Tommy menar att sändaren är ett företag som säljer sluta-röka-tuggummin. Inger säger att det är Granngården som står bakom bilden. Amanda tänker att det kan vara Cancerfonden som vill att folk ska tänka annorlunda och sluta röka, för att kroppen ska må bra. Emil säger att Felix står bakom annonsbilden.

Syfte: Jenny menar att syftet är att ge en varningsklocka, att få folk att reagera mot rökning eller avgaser.

Men främst tror hon att det gäller avgaser då det förstör både miljö och hälsa. Tommy menar att syftet med reklamen är att sälja sluta-röka-tuggummin. Inger tror att syftet med reklambilden är att förmedla en grönare levnad. Amanda tänker att syftet är att man ska äta nyttigare för att kroppen ska må bra. Emil tror att det är för att sälja Felix grönsaker. Nedfrysta, lika färska som när de plockas.

Grundvärderingar: Jenny får känslan att det är på tiden att man gör någonting för att ta hand om alla avgaser i stan. ”Aj aj aj, vad mycket rök jag får i mina lungor” säger hon. Tommy får positiva känslor, såhär rent och fint blir det när man inte röker. Inger får positiva odlar-känslor. Amanda tänker på en frisk människa som lever ett bra liv. Emil säger att bilden känns fräsch och nyttig.

5.1.4 ”Vitamineral” av Pfizer (väntad bild) Föreställning: Jenny ser en tjurig flicka som inte vill äta upp sina grönsaker. Hennes uttryck känns frustrerande och sur. Jag orkar inte, jag vill inte. Jenny nämner gardiner i bakgrunden, att besticken ligger halvt slängda på bordet och ett glas. Jenny säger att flickan sitter vid köksbordet och att hennes mamma och pappa inte sitter mittemot. Utan att hon är lämnad kvar till hon har ätit upp sina grönsaker. ”Hon kanske kollar ut genom fönstret och bara vill ut” säger Jenny. Jenny diskuterar sedan att det kan vara därför hon har satt grönsakerna under tallriken, för att mamma har sagt att hon måste äta upp allt som är på tallriken.

Tommy säger att han ser en flicka som inte tycker om broccoli. Hon har puttat undan broccolin. Han diskuterar att hon kan vara både hemma och på dagis men att han får en känsla av att hon är i ett finrum.

Han nämner att flickan tittar ut genom fönstret, antagligen på andra barn som leker.

Inger säger att hon ser en liten tjurig flicka, som inte vill äta sina grönsaker. Inger diskuterar att flickan antagligen har gömt grönsakerna under tallriken för att slippa äta dem. Hon säger att hon sitter hemma vid köksbordet och att hon tittar bort för att hon inte vill titta sin mamma i ögonen.

Amanda säger också att hon ser en flicka som inte vill äta upp sin grönsaker, en tjej som strejkar att äta dom. Hon säger att flickan ser uttråkad ut och ser ut att ha suttit där ett tag. Amanda säger också att hon 22

ser ut att sitta själv, antagligen för att de andra har ätit upp, ”Hon sitter där och tittar ut genom fönstret och väntar på att de ska komma in och säga att hon inte behöver äta upp”. Emil ser först ett mjölkglas som han säger är upphällt lite i men som ingen har druckit något ur. Sen diskuterar Emil grönsakerna som han säger är under tallriken,”Grönsaker är nyttigt för dig, göm inte undan dem” säger Emil. Han säger också att flickan på bilden tittar bort i protest, att hon försöker undvika att se. Hon är hemma vid köksbordet på kvällen men vill göra något annat. Emil säger att flickan inte får gå förrän hon har ätit upp grönsakerna, och därför har hon försökt gömma undan dem.

Uppbyggnad: Jenny beskriver att bilden är uppbyggd med fokus på flickan och maten. Hon menar att bilden är tagen så att man ska se från hennes nivå för att förstå hur hon känner. Amanda menar att flickan är i mitten av bilden och därför fokuserar man på henne.

Målgrupp: Jenny, Inger och Amanda säger att bilden vänder sig till föräldrar. Tommy är inne på samma spår men säger småbarnsföräldrar. Emil menar att målgruppen är alla. Men att det är riktad till olika typer av människor med olika syften.

Avsändare: Jenny resonerar kring avsändare och att det borde vara något barnrelaterat som har med barns rättigheter att göra. Hon tror inte det är Bris, men något företag som söker sig till barns nivå men har ett politiskt budskap. Tommy tror att avsändaren är ett företag som säljer snabbpizza. Både Inger och Amanda säger att det är Findus som är avsändaren. Emil är inne på samma spår med företaget Felix. Men Emil diskuterar även att det kan vara Arla i och med mjölken på bilden. Han är också inne på ett företag som har med problem som man inte ska gömma undan att göra, ”skatteindrivarföretag eller något liknande” säger han.

Syfte: Jenny menar att syftet med bilden är att man ska ta barnets parti, att man ska förstå vad flickan känner och vill. Hon menar att man ska sänka sig till barns nivå för att förstå dem. Tommy säger ”Har din unge problem med broccolin? Ge ungen pizza. Det äter de alltid”. Men bilden är inte tillräcklig tycker Tommy utan att den måste följas av en annan bild som visar hur glada barn blir när de får pizza eller hamburgare. Både Inger och Amanda säger att det borde vara reklam för att man ska äta grönsaker. Inger säger att det borde vara det för att det är viktigt att äta grönsaker och för att vi ska försöka äta mer grönt. Amanda säger att det borde vara så för att vi ska äta nyttigt. Hon diskuterar dock att det inte är en bra reklam i så fall i och med att flickan inte vill äta sina grönsaker. Amanda kommer sedan fram till att syftet kan vara att sälja en produkt som är istället för grönsaker, eller en maträtt med grönsaker i. Emil diskuterar två olika syften, det ena handlar om grönsaker och att man ska äta sina grönsaker. Det andra syftet är mer generellt där han diskuterar kring problem och att man inte gömma undan dem. Han menar att broccolin kan symbolisera problem och att flickan gömmer undan sina problem.

Grundvärderingar: Jenny känner mycket för flickan. Jenny vill att flickan ska få säga sitt, hon tycker att flickan känns överkörd för att någon annan bestämmer vad hon ska göra. Hon säger att hon vill prata med 23

flickan och låta henne säga vad hon vill. Tommy dras också till flickans känslor, han menar att hon känns uttråkad och tycker broccoli är trist, att hon mycket hellre hade velat ha någonting annat. Amanda håller med om att flickan inte känns glad. Hon säger att det ser ut som om flickan suttit där ett tag och att hon blir tvingad. Amanda tycker därför synd om flickan. Emil känner igenkännelse, och menar att broccoli är den grönsaken som man helst vill slippa. Inger däremot känner sig kluven, hon menar att flickan borde äta sina grönsaker och tycker det är tråkigt att hon inte ens försöker äta upp dem, ”Lite typiskt barn” säger hon.

5.2 Sammanfattning återkoppling Jenny och Emil minns jeansreklamen först (bild 8.1.2). Tommy, Amanda och Inger minns bilreklamen först (bild 8.1.1). Bara Jenny minns alla reklambilder, hon nämner vitaminreklamen som två (bild 8.1.3), sedan bilreklamen (bild 8.1.1) och sist grönsaksreklamen (bild 8.1.4).

Tommy kommer bara ihåg två bilder, förutom bilreklamen minns han jeansreklamen. Både Emil och Amanda hade glömt bilden som gjorde reklam för grönsaker. Inger hade glömt bort bilden som gjorde reklam för vitaminer.

Anmärkningsvärt är att få av dem kom ihåg vad reklamen sålde, utan nämde bilder efter vad de hade beskrivit var bildens syfte eller avsändare. Till exempel refererar Emil till vitaminreklamen genom mjölk, Inger grönsaksreklamen genom grodd och en majoritet av de som mindes vitaminreklamen refererar till den genom att att säga ”Den med barnet”.

24

6 Slutavsnitt 6.1 Analys Här analyseras resultatet utifrån frågeställningen som redovisas i metodkapitlet.

6.1.1 Hur tolkas den väntade bilden olika i sammanhanget reklam?

I bilden som gör reklam för grönsaker (8.1.3) förklarar informanterna liknande föreställningar. En majoritet säger att de ser blad eller grönsaker. Tommy däremot ser bara lungor, Jenny och Amanda ser både och.

Syfte och målgrupp skiljer sig därför hos de olika informanterna. Jenny tänker miljö, Tommy rökning, Inger odling medan Amanda och Emil tänker hälsa. Ingen av informanterna diskuterade dock rätt avsändare. En majoritet diskuterar dock inom samma område, det område som titeln på bilden avslöjar är budskapet ”Du har bara en kropp”.

I vitaminreklamen (8.1.4) ser en majoritet direkt när de tittar på bilden en tjurig flicka som inte vill äta upp sina grönsaker. En majoritet säger också att hon ser ut att bli tvingad att äta upp dem. En majoritet diskuterar även det faktum att flickan tittar bort i bilden och de menar att hon tittar ut genom ett fönster. I denna bild diskuteras inte särskilt spridda tolkningar, här är intressant nog informanternas tolkningar liknande. Man tror att bilden är riktad till föräldrar, en majoritet av de tillfrågade nämner avsändare som är relaterat till mat och när känslor. När grundvärderingar diskuteras stämmer de överens med den text som finns på originalbilden ”För barn som är noga med vad de äter”, nämligen att man ska förstå barnet, att flickan hellre hade velat äta något annat och att broccoli är den grönsak man helst vill slippa.

6.1.2 Hur tolkas den oväntade bilden olika i sammanhanget reklam?

Vid tolkning av bilreklamen (8.1.1) ser informanterna först olika saker. Därefter är resonemangen lika. De dominerande orden är väg, skylt och mörker. Även vid resonemang kring avsändare är de flesta informanterna eniga, de nämner Trafikverket (även Vägverket men det har sedan år 2010 övertagits av Trafikverket). Tommy utskiljer sig från mängden och säger att avsändaren är en biltillverkare. Även Inger har en annan uppfattning och diskuterar snarare landskapet än trafik och bilar. Detta beror på syftestolkningen, de andra informanterna upplever bilden mörk och farlig och menar att syftet är att varna medan Tommy menar att syftet är körglädje. Inger diskuterar landskapet och miljön och tycker att den är iögonfallande.

Men framförallt diskuteras av alla informanter skylten mest, vad gör den där? Varför ser den ut så? Varför står det 110? Vad som är anmärkningsvärt är att ingen av informanterna, trots diskussion, drar parallellen mellan skyltens form och prissymbolen för extrapris. Ingen av informanterna tolkar därför reklambilden så som namnet på bilden avslöjar att reklamen hade som syfte ”Cheaper speed”.

25

En majoritet av informanterna valde istället att se och känna fara, en av informanterna uttryckte till och med att han kände att någon kommer att dö på bilden.

Vid tolkning av bild 8.1.2 jeansreklamen, skiljer sig resultatet och tolkningarna väldigt åt. De ord som blir mest återkommande är fint, stök och felplacerad. Där är nämligen informanterna överens, alla nämner att det är ett fint och elegant rum, en del räknar upp möbler för att påvisa detta, de säger att det ser stökigt ut och att tjejen på bilden känns felplacerad. Men varför? Det har informanterna olika uppfattningar om. En majoritet nämner att det ser ut som hon har flyttat eller ska flytta. Men de som nämner detta diskuterar även andra möjligheter, att tjejen vaktar eller lånat någons hus, att hon är på besök, att hon är där mot sin vilja, att hon är på ett slott, en stadsvåning i en storstad eller på ett hotellrum. Dock är alla informanter överens om att tjejen inte passar in, att hon känns felplacerad.

När informanterna diskuterar avsändare menar Jenny och Emil att det är ett jeansmärke, medan Tommy säger Adressändra, Inger flyttföretag och Amanda nämner både Posten, klädmärke och ett flyttföretag.

Vid diskussion om syfte och känslor kring bilden varierar innehållet mellan informanterna, många ställer frågor och Amanda nämner att man blir frågvis av bilden.

Bilden heter ”Behind the scenes” och på bilden finns texten ”Robbie Williams fan mail coordinator” det är dock ingen av informanterna som är inne på någon liknande tolkning, dock diskuterar man kring breven, post, nallar, ospecificerade och hjärtformade papper.

6.1.3 Hur skiljer sig dessa resultat åt?

Framförallt skiljer sig de olika tolkningarna åt i längd och djup. De oväntade bilderna kändes att informanterna hade lättare att diskutera och för vissa var det lättare att finna en djupare mening med dessa bilder.

Dessa bilder var också de som tolkades mest olika, här kunde bilden vara både reklam för jeans och adressändra, körglädje och trafiksäkerhet. Det märktes också att informanterna i tolkning kring de oväntade bilderna ställde fler frågor, och undrade mer kring bilden. Informanterna drog inte samma slutsatser men gick in för att lösa gåtan de såg i bilderna.

De väntade bilderna hade mindre variation i tolkning kring syfte och avsändare. Bild 8.1.3, där är alla inne på hälsa och miljö, och på bild 8.1.4 diskuterar en majoritet mat och alla är överens om att målgruppen är föräldrar. Här skiljer sig inte tolkningarna lika brett, utan alla informanter diskuterar kring samma område.

Störst skillnad mellan de olika bildtyperna är det om man jämför bild 8.1.2 och 8.1.3. Jeansreklamen har bredast spann av variation på tolkning och diskussion medan tolkningen av grönsaksreklamen är smal och inte särskilt djup.

Om man jämför de olika tolkningarna av reklambildstyperna framgår det dock tydligt att alla informanter inte förstår samma, de hittar sitt eget rätta och tycker inte likadant. Det blir tydligt att bildtolkning är per26

sonligt och att man skapar sin egen mening och värde i en bild. Det märks tydligt när en informant känner större kontakt och samhörighet med en bild, när den intresserar åskådaren. Tolkningsprocessen blir då djupare men också personligare och kan därför också hamna utanför budskapet och syftet som avsändaren har med bilden. Detta ska dock klargöras kan ske på båda typerna av bilder, Emil diskuterar djupt kring bild 8.1.4 och Jenny kring bild två, båda från olika bildkategorier.

Anmärkningsvärt är att bara två av reklambilderna fick någon av informanterna att utan text förstå produkten som ville säljas. Det är den oväntade bilden för Lee Jeans, två av informanterna ansåg att det var jeans som det var reklam för, och den oväntade bilden för Skoda som fick en av informanterna att förstå att det var en bil som var produkten till salu. I ingen av de andra bilderna förstod informanterna vad det var för produkt det var reklam för. Inte utan text. En av informanterna nämner vid ett tillfälle att han inte tycker att reklamannonsen fungerar, att den inte är tillräcklig.

6.1.4 Vilken bildtyp stannar längst hos betraktaren?

Vid återkopplingen var det bilreklamen och jeansreklamen som nämndes först av alla informanter. Detta visar att de oväntade bilderna stannar längst i iakttagarens medvetna och kan därför påverka under en längre tid. En majoritet av informanterna hade helt glömt bort reklambild nummer 8.1.4 med flickan och broccolin. Två av fem hade också glömt bort reklam nummer 8.1.3 för grönsaker. Ingen av informanterna hade dock glömt bort de oväntade reklambilderna.

27

6.2 Diskussion Denna studies slutdiskussion lyfter frågorna personlig tolkning, text i annonser och fördelen med oväntade bilder samt en lösning, ett verktyg att använda vid valet av reklambilder.

6.2.1 Personlig tolkning Det är fascinerande hur olika vi ser på bilder och denna studie visar hur upplyftande det är att vi uppfattar olika saker i bildens väsen. Denna studie håller med Gert Z Nordström (1989) om att det är konstigt att vi i skolan inte får lära oss mer om bildens språk. Att läsa av, hitta signaler och förstå vad som vill bli sagt med och i en bild. Gert Z Nordström (1989) tar med sina fyra kontexter upp det komplexa med bildanalys och bildtolkning. En stor del av tolkning har att göra med vad vi ser. Kanske ser vi samma, kanske ser vi helt olika. Det finns dock något uppfriskande i att vi alla inte förstår samma utan hittar vårt eget rätta. Det gör att vi skapar egen mening och värde i en bild. Så gäller också reklambilder. Denna studies resultat påvisar detta, så gör även forskning av J B Phillips (1997), som menar att konsumenter använder kultur-, produkt-, och reklammedvetenhet för att hitta och förstå mening av komplexa reklambilder. Detta kallar Gert Z Nordström mottagarkontext. Denna studies resultat och tidigare forskning av J B Phillips påvisar att bildtolkning är högst personligt. Att arv och miljö har en betydande roll, vart man är i livet, egna erfarenheter och värderingar. Detta påverkar hur man ser på en bild, hur man upplever den och tolkar den.

Denna studie styrker detta då man tydligt kan se att informanterna ser olika saker, någon ser fara och en annan ser körglädje. Någon ser en hemlighetsfull tjej, en annan ser en uppgiven tjej. Det märks tydligt att informanterna minns de bilder de diskuterat längst och djupast först. De bilder de fått den största kontakten med, det är de bilderna som ligger i deras top of mind. Det i sig är ett av de viktigaste slutresultaten av denna studie. Denna undersökning kan slå fast att det spelar stor roll vilken bild som används vid reklamannonsering. Men vilken bild som ska betyda mest för vem är oerhört svårt att förutspå. Om målgruppen ges en annons med en oväntad bild som är fri för tolkning ger det annonsen en dimension till. En djupare samhörighet och känsla med annonsen. Man kan likna det med att ett första möte människor emellan.

Ibland ger ett möte något mer än ett handslag, ibland leder mötet till konversation, till diskussion och till ett djup. Ibland är det en förståelse för varandra, en igenkänning. Men ibland är det tvärtom, ibland är det något som inte känns helt rätt, frågor och dynamik uppstår. Man kan beskriva båda delar som det där kända klicket. Ibland klickar det, sprakar och slår gnistor. Men man kan inte veta med vem det kommer ske. Precis så är det med bilder, man kan inte förutspå vilken bild vilken personen kommer att fastna för.

En konsekvens med det personliga tolkandet är att det är lätt hänt att betraktare ser mer i en reklambild än vad avsändaren av annonsen menat att ge. Det visar resultatet av denna studie där tolkningarna var olika, men några var också helt utanför ramarna av vad avsändaren hade som syfte att förmedla. Det är därför viktigt som företag att välja bilder som säger deras syfte och visar på det budskap man vill förmedla. Under intervjuerna visade det sig tydligt att de oväntade bilderna var lättare att diskutera och finna en djupare 28

mening med. Men det var också dem som tolkades mest olika. Denna observation stämmer överens med forskning från Sara J. Morgan som i sin forskning från år 2005 beskriver hur informanter sett både svaga och starka argument och tolkningar för det givna budskapet i reklambilder men också att informanterna tolkat mer än vad reklamen avsåg att ge. Sara J. Morgan drar slutsatsen från sin studie att om man använt sig av visuellt dominanta bilder (likt oväntade bilder) i annonser kan detta fenomen främja produkten/tjänsten och företaget. För om man använder bilder som är öppna för tolkning och har en mångtydig natur blir det i slutänden fördelaktigt.

Precis som Sara J. Morgans (2005) forskningsresultat visar denna studie att mångfalden av budskap är tilltalande hos betraktaren då de får möjlighet att se in i annonsen och välja det budskap som passade deras önskemål och behov som konsument. Därför kan man dra slutsatsen att konsumenter nödvändigtvis inte behöver dra samma slutsats och se samma budskap då det viktiga är att de blir delaktiga i den meningsskapande processen. Denna studie visar att de bilder som tolkades mest olika och utanför ramarna var också de som stannade längst hos betraktaren, de oväntade bilderna.

6.2.2 Fördelen med oväntade bilder Denna studie visar tydligt att det finns fördelar med bilder fria för tolkning. De oväntade bilderna som studien använt hade högt brand recall. Alltså, de var de bilder som flest kom ihåg när de blev uppringda.

Detta stödjer teorierna från Barthes (1980) och Nordström (1989) om att bilder som är friare för tolkning stannar längre hos betraktaren. Om man ska generalisera resultatet av denna studie så bör valet av bilder i reklam väljas med en stor noggrannhet då resultatet visar att oväntade bilder, genom att vara friare för tolkning, berör och väcker frågor på ett djupare plan hos betraktaren. Vilket gör att reklambilden stannar längre hos betraktaren. Om man använder sig av denna typ av bilder är mycket vunnet hos avsändaren då bilden blir som en gåta i betraktarens huvud eller ett svar i en längre tid. Det gör att bilden finns till hands för betraktaren att plocka fram när ett problem måste lösas eller en produkt köpas.

Man får inte glömma att reklambilder är till för ett syfte. Reklambilden är säljarens budskap till en blivande köpare, och målet är att sälja produkten eller tjänsten. Bildens viktigaste uppgift som Nordström (1989) påpekar är trots allt att övertala mottagaren, att förknippa positiva värden med produkten eller tjänsten.

Därför är denna studies resultat av vikt. Genom att använda en oväntad bild får man en effektivare reklamannons.

6.2.3 Text i annonser Båda bildtyperna som valts att använda har visat sig beroende av en text för att bli stängd för olika tolkningar. Överlag har nämligen de intervjuade inte förstått avsändarens budskap till 100 %. Därför kan man dra slutsatsen att reklambilder som är dominanta, som alla bilder i denna studie är, kan behöva ge betrak29

taren en ledtråd. Detta stödjer forskningen av J B Phillips (2000) där hens resultat visar att om man använder sig av text som ger en ledtråd till bildens mening ökar förståelsen av reklamen. Om man däremot skulle använda sig av text som helt förklarar bilden blir resultatet sämre då man avslöjar reklamens poäng innan man gett konsumenten en möjlighet att tolka den själv. Resultatet från J B Phillips (2000) forskning påvisar att om text och bild säger samma sak minskar nöjet för betraktaren och den får inget motstånd, ingen gåta att lösa. Detta resultat kan också jämföras med oväntade och väntade bilder. Har du en väntad bild blir det som en annons med mycket text, gåtan är redan löst. Det finns inget att undra över i bilden, inget att tänka till om. Denna studies resultat visar att oväntade bilder ger gåtor. Men trots det visar denna studie också att text är nödvändig för att betraktaren ska få pusslet att gå ihop. Kanske inte alltid en hel textrad, kanske bara ett ord eller en företagslogotyp, men någon ledtråd om vad betraktaren ska fokusera på i bilden behövs för att budskapet ska gå fram. Detta gäller både väntade och oväntade bilder. I denna studie kan man tydligt se att text behövs. Det var endast två bilder, de oväntade bilderna, som fick någon (två respektive en) att förstå den produktgrupp som var syftet att sälja.

6.2.4 Ett verktyg En lösning för att hitta en oväntad bild att använda sig av i reklam kan vara att använda sig av ett verktyg, ett verktyg som hjälper avsändaren att tänka på alla viktiga aspekter. Det är av betydande roll att vara medveten om hur betraktaren kommer att läsa av annonsbilden, hur olika betraktare kan förstå budskapet.

För att föra betraktaren i rätt riktning, öppna upp för en gåta eller skapa en nöt att knäcka kan ett verktyg vara till hjälp. Ett verktyg som hjälper dig att förstå om en bild kan var väntad eller oväntad. Denna lösning vill lyfta fram Gert Z Nordströms bildanalytiska lathund igen, men genom att vrida och vända på den samt lägga till en sjunde aspekt för att få ett verktyg som kan användas vid val av reklambilder. Man ska då använda lathunden i förebyggande syfte och göra om det till en lista där man inom företaget ställer sig dessa sju frågor: Vilka grundvärderingar ska bilden väcka? Vad är syftet med reklambilden? Hur speglas vi som avsändare? Vem ska reklambilden beröra? Hur upplevs de olika delarna i bilden? Vad ska man se när man betraktar bilden? På vilka andra sätt kan man tolka bilden?

Genom att lägga till en sjunde aspekt som ger utrymme för diskussion kring andra möjliga tolkningar kan man på så sätt se om en bild kan upplevas mångtydlig eller entydlig. Om det finns möjliga tolkningar som absolut inte är önskade eller om det finns möjlighet att finna en oväntad bild där gåtor och djup går att finna.

30

6.3 Förslag på vidare studier Det hade varit av intresse att göra en omfattande studie där fler informanter används för att få en större tillförlitlighet. Det skulle även vara av intresse att använda ett annat urval av bilder, där det finns större kvalitétsskillnad. Till exempel använda sig av en oväntad bild som används i reklam där den bara finns med för att den ska, för att ”pigga upp” annonsen. Sådana annonser finns det många av i dagens dagstidningar, därför skulle det vara intressant att göra en undersökning på reklambilder tagna från just dagstidningar eller annat liknande medium.

I kapitlet källkritik diskuteras det huruvida väntade och oväntade bilder är personliga och om man vid valet av bilder kan välja fel bilder. För att vara säker på att de bilder man valt tillhör den kategorin man eftersträvar skulle det vara intressant att göra en omfattande förstudie och testa bilderna för att se att de tillhör den kategorin man trott. Detta skulle då ge en större tillförlitlighet på resultatet i slutänden.

En annan spännande undersökning skulle vara att testa det verktyg som diskuteras i den sista delen av diskussionskapitlet. Att testa om det vid val av bilder går att använda sig av Gert Z Nordströms bildanalytiska lathund som denna studie föreslår, detta i så fall för att välja oväntade bilder och på så sätt nå ett bättre resultat som avsändare. Denna studie skulle kunna göras i samarbete med ett eller flera företag.

Intressant hade också varit att fortsätta denna studie vid avslöjandet av avsändare och titel, att då fortsätta diskussionen med informanterna. Att diskutera avsändaren, deras varumärke och om informanten tycker att reklamen stämmer överens med deras uppfattning och bild av varumärket. Man hade också kunnat tänka sig att en diskussion vid återkopplingsfasen hade varit intressant. Att informanterna då får se bilderna igen och se hur mycket de kommer ihåg och om de minns avsändaren.

Avslutningsvis vill jag påpeka att reklam kan vara effektiv med både bild och text, med bara bild och med bara text. Det viktiga är att det är ett samspel i annonsen. Denna studie strävar efter att bevisa att när man väljer att använda bilder i reklam är det avgörande att använda ”rätt” bild. En bild som tillför något, leder mottagaren i rätt riktning men också ger den något att lösa, något man inte går förbi och glömmer bort lika fort. En utmaning, en tankeställare eller ett leende.

31

7 Referenslista 7.1 Tryckta källor Barthes, Roland (1980) Det ljusa rummet. Alfabeta Bokförlag AB. Danmark Bergström, Bo (2009) Effektiv visuell kommunikation. Carlssons Bokförlag. Stockholm Dalen, M. (2007) Intervju som metod. Kleerups utbildning AB. Malmö Esaiasson, Peter, Gilljam, Mikael, Oscarsson, Henrik, Wängnerud, Lena (2012) Metodpraktikan. Nordstedts juridik AB. Stockholm.

Nordström, Gert Z. (1984), Bildspråk och Bildanalys. Borås: Prisma Nordström, Gert Z. (1989), Bilden i det postmoderna samhället. Malmö: Carlssons Bokförlag Olsson, Tobias (2008), Medievardagen. Kleerups utbildning AB. Malmö Segerholm, Göran. (2008) Konsten att ta vinnande bilder. Borgå: Pagina Förlags AB

7.2 Vetenskapliga artiklar Edell, Julie A, Staelin, Richard. (1983) The infomation processing of pictures in prind advertisement. Journal of Consumer Reserch. 10, 1, 45-61 Korpus, Einar. (2008) Reklamiska. V Frölunda: Örebro universitet.

Leigh, James H. (1994), The use of figures of speech in print as headlines. Journal of Advertising, 23, 2, 17-33.

Morgan, Sara J. (2005) More than Pictures? An Exploration of Visually Dominant Magazine Ads as Arguments.

Journal of Visual Literacy. 23,2 145-166 Phillips, Barbara J. (2000), The impact of verbal anchoring on consumer response to images ads. Journal of Advertising, 29, 1, 15-24 Phillips, Barbara J. (1997), Thinking into it: Consumer interpretation of complex advertising images. Journal of Advertising, 23, 2, 17-33 Scott, Linda M. (1994) Images in Advertising: The Need for a theory of visual rhetoric. Journal of Consumer Research, 21 (september), 252 - 273.

32

7.3 Digitala källor Sveriges

kommunikationsbyråer.

(2013).

Om

Guldägget.

Hämtad

15

april,

2013

från

http://guldägget.se/tvl.aspx?p=7427471047093375507 Sveriges kommunikationsbyråer. (2013). Cheaper speed (DDB Stockholm) . Hämtad 1 december, 2012 från http://guldägget.se/sok/i10.aspx?b=2375 Sveriges kommunikationsbyråer. (2013). Du har bara en kropp (Lowe Brindfors). Hämtad 1 december, 2012 från http://guldagget.se/sok/monkey.aspx?b=5987 Sveriges kommunikationsbyråer. (2013). Lee Jeans (Storåkers McCann). Hämtad 1 december, 2013 från http://guldagget.se/sok/monkey.aspx?b=5774 Sveriges kommunikationsbyråer. (2013). Vitamineral (Volt). Hämtad 1 december, 2012 från http://guldagget.se/sok/monkey.aspx?b=5700

33

8 Bilagor 8.1 8.1.1

Bilder ”Cheaper speed” avsändare Skoda (oväntad)

34

8.1.2

”Behind the scenes” avsändare Lee Jeans (oväntad)

35

8.1.3

”Du har bara en kropp” avsändare Coop Konsum (väntad)

36

8.1.4

”Vitamineral” avsändare Pfizer (väntad)

’

37

8.2 Tematiserad transkribering Resultat bild 1 ”Cheeper speed” avsändare Saab Tema föreställning Jenny: Jag stör mig på den där skylten. Taggarna. Eller jag vet inte. Jag gillar att det är ljus i moln och himlen och jag gillar alltid vägar i bilder. Så det är fint. Att det kommer från en sida och går inåt. Men nu plötsligt känns det som ett skämt. När det är en taggig skylt mitt i. Ja visst, något måste ju vara med i bilden för annars blir den tråkig. Men här känns det som, jag vet inte, det känns inte proffsigt längre.

Du sa innan att du såg skylten först, känner du fortfarande så?

Jenny: Ja eller, för att den sticker ut. Det andra hör ihop och så kommer något oväntat.

Tommy: Jag ser en väg. En motorväg, eller väg men det står 110 och det betyder att det är en motorväg.

Vad ser du först, vad lägger du märke till först?

Tommy: Mörker. Mulet, precis innan det blir ett åskregn, precis svart.

Inger: Det är regntunga skyar, det är landskapsbild med en medelväg. Lite, hastigheten var ju lite hög i jämförelse med vägstorleken. Tycker jag nog. Och kvaliteten. Men det är ett slätt land.

Inger: Jag tänkte direkt på landskapet. Och sen slog det mig med molnen att det var mörkt och risk för regn och sen så ser man ju nu den där vägskylten himlans mycket.

Tycker du att den sticker ut?

Inger: Ja, den sticker ut. Och det är kanske för att den är sådan. Taggig.

Brukar den vara det?

Inger: Nej, det är inte våra skyltar. Den här skylten är ju väldigt konstigt till den vägstandarden.

Ja och den är ju väldigt annorlunda, om du bara tänker på den... passar den in?

Inger: Nej det gör den ju inte.

Amanda: Jag ser en väg, med en trafikskylt. Den ser väldigt dyster ut tycker jag. Farligt nästan. Ser ut som att det kommer bli åska eller något liknande.

Ja och skylten är som du säger speciell. Passar den in?

38

Amanda: Nej, det känns lite fel att ha den där. Jo man hade nog sett bilden som något annat, på ett annat sett om skylten inte varit där.

Emil: Det första jag ser är skylten. Som utmärker sig som ljus i det mörka. Är det färgerna du tänker på?

Emil: Ja de är mycket dystra. Sedan kommer det en kurva i bilden. Man ser inte vad som är längre fram.

Du ser alltså skylten först, och sedan?

Emil: Sedan ser jag det runt omkring, det mörka. Är det något annat i bilden som utmärker sig?

Emil: Det skulle i så fall vara att det är ett så öppet landskap.

Tema uppbyggnad Du har nu nämnt skylten, väg och himmel, inget mer element du ser?

Jenny: Nej, jag känner att det är mörkt och jag ser några kullar.

Jenny: Fokus är på vägen och himlen. Att horisonten ligger i mitten gör att det känns som att det är jämnt fördelat mellan väg och himmel. Hade man flyttat ner horisonten hade himlen varit i fokus och tvärtom.

Men nu är det dem tillsammans som är i fokus. Och så är, jag menar vägen är inte i mitten så det är inte den man följer, det är ju den här i sådana fall (skylten). Men nu ligger inte vägen i mitten och därför följer man inte den, hade den legat i mitten hade man fångats in i bilden för att man följer vägen.

Du menar att du inte följer den för att den kommer in från sidan?

Jenny: Jo fast inte helt heller. Fast det gör man kanske ändå för att vägbanan ligger i mitten. Jag tror det hade varit ännu mer så om mittlinjen varit i mitten av bilden.

Uppbyggnad, hur är den uppbyggd? Du nämner motorvägen och himlen, är det något mer i bilden?

Tommy: Aja, motorvägen är svart och himlen är svart, och lite grå. Sen är det mitt i allt ett gult vägmärke som det står 110 på med rött solljus runt. Det är det enda färgglada i bilden. Jippi, nu är det 110 km/h! Så kan man tänka.

Säger skylten något mer, ser den alltid ut så?

Tommy: Nej, den ser ut som en solros här.

39

Delarna i annonsen, hur tycker du det är fördelat?

Inger: Det är rätt lika, mellan himlen och mark.

Hur stor del tar de olika elementen i bilden?

Amanda: Skylten lyser upp bilden, och det var vad jag tänkte på först. Det är himlen och vägen som gör bilden lite mer intressant.

Tema målgrupp Jenny: Bilägare kanske.

Tommy:: Någon som ska köpa en ny bil. Givetvis.

Tror du den kan locka någon särskild?

Tommy: Yngre.

Inger: Jag tror nog mer folk som är intresserade av landsbygdsmiljö än stadsfolk.

Amanda: De som har körkort, sen vet jag inte riktigt. Jag tror inte äldre personer skulle titta på den.

Okej, tycker du den känns modern?

Amanda: Ja!

Tema avsändare Jenny: Kanske kan det vara Trafikverket eller något. Det har något med bilar och trafik att göra.

Jenny: Vägverket kanske står bakom den.

Tommy: Vad det kan vara reklam för!? Ett bil-företag. Hur tråkigt det än är och hur tråkigt det än är ute så är det ändå roligt att köra Ford.

Amanda: Dom som gör ”Don’t drink and drive” kampanjen, kan jag tänka mig.

Emil: Vägverket

40

Tema syfte Jenny: Just det, det är ju en annons. För att det är fokus på skylten, jag ser det så. Jag att det har något med själva hastigheten att göra. Det känns som om man vill ha uppmärksamhet dit.

Jenny: Ja, det känns inte som det är någon bil för då hade det varit mer fokus på vägen. Det känns som något med hastigheten.

Jenny: Ja det känns lite sådär varning. Nu är det något här, ”Aj aj aj, nu går det lite fort här”.

Ja den är inte så traditionell.

Jenny: Nej, därför känns det lite som oj nu är det 110 här, varning för det ungefär. Vägverket kanske står bakom den.

Jenny: Syftet känns som något med hastighet.

Någon typ av varning menar du då?

Jenny: Ja någon fara.

Tommy: Sälja bilar. Roliga bilar.

Roliga bilar?

Tommy: Inte bilar man bara ska transportera sig i utan bilar som är roliga att köra. Körglädje.

Inger: Budskapet med skylten vet jag faktiskt inte. Ja den passar inte in och känns väldigt udda. Men nja, har lite svårt för att förstå syftet med den.

Amanda: Att man inte ska köra så fort kanske. Tänka lite på, att köra saktare. För att det kan komma upp något på vägen. Farligt farligt, det kan hända något. Man får nästan en skräckbild framför sig.

Emil: Att man ska sänka hastigheten. Typ från Vägverket med syfte att sänka hastigheten.

Tema grundvärderingar Jenny: Kollar jag på bilden i sig, utan den där skylten, så skulle jag säga det är något med djup en sådan där mysig stämning, a men det känns bra så. Men tar man med skylten känns det mer, ojoj nu måste jag tänka på hur jag kör. Inte för fort Jenny!

Tommy: Det ser lite eländigt och dystert ut, mörkt. Ser inte glatt ut. ”Highway to hell”.

Tommy: Elände. Det är mörkt och så. Mörker och elände. Det enda roliga är att det är 110 km/h.

41

Inger: Att det är tråkigt, mörkt och tråkigt. Ja vädret är väldigt dominant i bilden.

Vad väcker annonsen för känslor? Du nämnde innan skräck.

Amanda: Ja, och lite kusligt.

Emil: Någon kommer att dö på den här bilden. Det är det första jag tänker.

Emil: Allt annat (än skylten) är dystert.

Jenny: Det känns som något sammanhang, som ”Don´t drink and drive” men det har ju inte med alkohol att göra. Men något sammanhang där man pratar om trafikfaror kanske. Inte vägreklam men något sammanhang som har med faror och trafik att göra tänker jag.

Tommy: Jag sitter ju i bilen och kör. Det här är ju vindruntan som jag ser ut igenom. Så i jämte mig har jag ett annat säte och växelspak.

Vart tror du denna annons kan finnas?

Tommy: I en tidning.

Inger: Jag tror det är i Halland och vägen leder kanske till en stad.

Känns den tagen utanför en stad?

Inger: Ja den är ju inte tagen där det är stadsbebyggt.

Vart kan bilden vara tagen?

Amanda: Oj, det var svårt! Mitt ute i ingenstans, det känns inte som en motorväg med en sådan skylt.

Amanda: I en kvällstidning kanske. Jag tror att fler yngre läser kvällstidningar medan äldre läser morgontidningar.

Emil: Jag tänker på Arizona. Det kan vara lite öken där ute i kanterna kanske.

Emil: Det känns inte som att det är någon civilisation i närheten.

Resultat bild 2 ”Behind the scenes” avsändare Lee Jeans Tema föreställning Jenny: Vad man ser är en blandning av något fint och elegant, stylish hem kontra vardagen med massa leksaker, brev och stök.

42

Jenny: Min blick dras antingen till henne, för att det är en människa med i allmänhet. som man alltid dras till. Eller så är det stöket på golvet tror jag.

Oredan?

Jenny: Ja, mest för att jag är pedantisk av mig.

Jenny: Ja men lite mest, för min föreställning av ett fint och pedantiskt hem känns det som stilen passar in på, rent och klassiskt. Och sen är det gosedjur, brev och stök och då undrar man nästan hur det kom dit.

Särskilt kanske för att hon har en ledig stil och ser barfota ut kan man tänka att hon har gjort något med det. Men varför, vad?

Om vi fokuserar på henne, hur upplever du henne?

Jenny: Lite allmänt tom, som att något har hänt innan och nu sätter hon sig ner och inte gör någonting.

Det känns som hon bär på någonting, hon vet vad som hänt men det vet inte jag.

Tommy: En människa som just har flyttat in och inte orkar packa upp. Är det stökigt?

Tommy: Ja... Hon ser uppgiven ut. Jobbigt!

Vad är det första du ser, är det hon eller stöket?

Tommy: Stöket. Är det några mer element i bilden du fastnar vid?

Tommy: Det är några ospecade papper som ligger på golvet, som är svårt att veta vad det är.

Inger: Jag ser en söt tjej. Det är rörigt, hon håller förmodligen på att flytta eller flytta in. Det vet man ju inte. Fina möbler, fast ett konstigt bord. Spegeln och lampetterna var ju väldigt fina. Stolar. Är det gosedjur och lite sängkläder och papper.

Hur känns då hon i den miljön?

Inger: Väldigt udda. Hon stämmer ju inte in med sina jeanskläder och skräpet.

Inger: För mig är hon ju väldigt söt och fin i sig. Fast det stämmer inte med möblemanget i den våningen.

Hur känns hon i humöret och uttryck?

Inger: Lite desperat. Faktiskt, lite udda. Vad gör jag här? Den uppsynen.

43

Amanda: En massa brev. Hjärtan och grejor.

Amanda: Hon sitter där och posar lite. Det är ett stiligt rum.

Tycker du att hon passar in?

Amanda: Inte riktigt, det känns som att det ska sitta en äldre person där istället. Det känns som att hon precis har flyttat in. Hon passar inte riktigt in där.

Hur känns hon i känslor och uttryck?

Amanda: Hon ser inte förvånad ut, men typ som att hon inte passar in där. Hon känns lite utanför.

Amanda: Vad hon gör där?

Emil: Det första jag ser är att hon sitter i stolen där. Hon ser lite halvt dyster ut.

Och sedan?

Emil: Sedan lägger jag märke till den stora elefanten som ser kramgo ut. Och sedan alla paket på golvet.

Det är stökigt och ser ut som ett hotellrum snarare än en lägenhet. Tapeterna känns lite hotellaktiga. Ljussättningen känns också hotellaktig.

Passar hon in där?

Emil: Nej, hon känns lite prydlig och hon passar inte in. Det är väl någonting med 70-tals svängen på byxorna.

Känns hon glad, ledsen? Vad är hennes uttryck?

Emil: Hon känns lite bekymrad. Hon ser bekymrad och lite uppgiven ut.

Tema uppbyggnad Om du ska förklara de olika delarna du ser, du har nämnt människan, stöket och...

Jenny: Ja och så är det det här fina och och eleganta. det är ett fint skrivbord och tapeter, lampor och spegeln, och det man ser i spegeln. så det känns ju som ett väldigt fint hem och så kommer vardagen in där någonstans.

Jenny: Det känns nästan som hon har lånat den här pedantens hus och råkat stöka ner där eller något.

44

Jenny: Det känns som hon är hemma hos någon, någon rik eller fin. Det känns inte som att hon är på ett hotell. hon kanske är hemma hos någon och ska ta hand om någonting. Kanske ska hon vakta huset eller är barnflicka. och så har hon tagit med sin vardag dit som inte riktigt är lika ordningsam. Eller kanske är hon hos någon gammal släkting.

Tommy: Lite rokoko-möbler. Både stolen och skrivbordet och spegeln och lampetterna. Så ser man ju kristallkronan i spegeln och i spegeln ser man ju sådan här stuckatur i taket.

Tommy: Och hon är ju då lite felplacerad. För hon ser ju inte sådan ut. Som att hon lever i den världen.

Nej, hur tänker du då?

Tommy: På jeansjacka.

Tommy: Hon kan ha flyttat in där. Hon ska bo där. Mot sin vilja. Naa det vet jag inte.

Tommy: Hon är i ett äldre hus Inger: Ja det här är antingen ett slott eller en fin stadsvåning i Stockholm. Eller en annan storstad. Man ser tapeterna och taket i spegelbilden och den fina ljuskrona så antingen är det någon fin våning i en storstad eller ett slott.

Amanda: På ett slott eller någonting, det ser lyxigt ut. Med tapeterna och kristallkronorna och allt sådant.

Så något kungligare ställe.

Tema målgrupp Jenny: Det känns som den är riktad till människor som är vardagliga och befinner sig i vardagen men som kanske strävar mot det lite fina.

Tommy: Personer som ska flytta Äldre eller yngre?

Tommy: Yngre.

Inger: Spontant så tänker jag att målgruppen är medelåldern för att de ska ha råd med flytthjälp. Sen är hon dock ung och då tänker man, har de råd till det? Men hon kan ju vara från en rik familj, målgruppen är säkert från 20-50 år.

Amanda: Jag tror att den riktar sig åt ungdomshållet eller så.

Emil: Inte sådana som flyttar. Snarare de som köper 70-tals jeans.

45

Tema avsändare Jenny: Eller så är det ett klädföretag som säljer jeans i och med att hon bara har jeans på sig. Och det kan vara en koppling till som en port, mellan det vardagliga som passar i alla lägen och det fina. Eller så känns det som något mode Jenny: Jag hade kunnat tänka mig något jeansmärke som Levis Tommy: Dags att flytta, glöm inte adressändra.

Inger: Men det är lite konstigt att ha en annons för flyttkartonger.

Inger: Ja, hon kanske anlitar någon som kan hjälpa henne att flytta. Ett flyttföretag.

Amanda: Reklam för posten eller mode.

Amanda: Jag känner lite ungdoms känsla eller lite så, att det är för ungdomar som ska flytta hemifrån eller så. Med breven tänker jag på posten. Men de skulle nog inte göra en sådan reklambild när allting ligger på golvet.

Du nämnde kläder och flyttföretag, vilket tror du mest på?

Emil: Kläder. Det känns mer som en klädreklam.

Emil: H&M skulle jag säga. De brukar ha sådana här bilder.

Tema syfte Jenny: Syftet känns inte som att det är fokuserat på att fotot ska vara bra, utan att man ska ta det till sig och känna igen sig kanske.

Jenny: Vad de vill få fram? Uttrycket hon har, det känns som att det finns tre grejer: saker man känner igen: stök. Det finns något som många strävar efter: om man har det här klassiskt eleganta fina. Och så står hon där någonstans mitt emellan. och det är kanske det man ska känna igen sig i. Så det känns som någonting man ska kunna känna igen sig själv i och tilltalas till.

Tommy: Flytthjälp. Naa jag vet inte.

Tommy: Alltså glöm inte att adressändra!

46

Inger: Jag kan ju tycka att budskapet kan vara att man ska köpa flyttkartonger. För att kunna stoppa ner skräpet bättre, eller det man ska ha med sig.

Emil: 70-tals byxor. Man fokuserar mycket på henne och kläderna så det skulle kunna vara en annons för kläder. Det kan också vara, med tanke på flyttkartongerna, någon flyttfirma.

Om vi börjar med det du sa först?

Emil: Ja klädföretag. Det känns som att det är det stuket på bilden. Det känns som att man har sett sådana bilder i sådana sammanhang.

Vads tror du är syftet med annonsen?

Emil: Det är en bra fråga. Det kan jag nog inte svara på. Det var väldigt svårt. Med våra kläder blir du likgiltig mot livet.

Tema grundvärderingar Jenny: Ja, jag kan vara lite såhär, bara för att det är så fint och skulle kunna vara så snyggt så är det den krocken som krockar lite för mig. Men jag är kanske lite väl ordningsam ibland så det kanske är bara mig det stör. Jag blir frustrerad, plocka upp det där så blir det jätte fint! Så jag kanske inte är helt objektiv.

Så inga andra känslor?

Jenny: Nej, bara allmänt, vardagen, så här är det. Skulle kunna vara en ögonblicksbild från vardagen, det är inte tillgjort på något sätt.

Tommy: Jobbigt att flytta. Typ. Inger: Att hon har det jobbigt, att det är rörigt. Skulle vilja hjälpa henne lite!

Amanda: Det känns lite rörigt på något sätt. Hennes grejor, eller om det är hennes grejor, passar inte in i rummet på något sätt. Man blir liksom frågvis vad hon gör där.

Kan du känna igen dig i stöket eller blir du tvärtom fundersam över varför det är stökigt där?

Amanda: Lite kanske, men inte såhär på hela golvet. Men att det är så på skrivbordet och sådär kan man ju tänka sig och att det står någon låda eller någonting sådant.

Emil: Dystert och likgiltigt. Inte så glatt.

Jenny: Till exempel en modekatalog. Det känns som att det är sammanhanget det finns i.

47

Jenny:Något modemagasin som Elle eller Damernas Värld eller what so ever.

Tommy: TV tror jag.

Inger: Busshållsplatser kanske, eller bak på en buss för att få fram budskapet.

Amanda: På TV kanske eller någonting.

Emil: I modemagasin. I tidningar på heluppslag. Rör man lite på det så skulle det också kunna vara ett filmklipp på TV. Det svartnar och sedan kommer loggan.

Resultat bild 3 ”Du har bara en kropp” avsändare Coop Konsum Tema föreställning Jenny: Jag ser två blad som är formade som lungor.

Tommy: Jag ser två lungor.

Som..

Tommy: Är rena och fina. (...) De ser dock inte ut som vanliga lungor. Nej de ska inte vara gröna. Men kan ju symbolisera att så här rent och fint blir det när man inte röker.

Tommy: Det finns ju vener som går ut i lungorna, men de tillhör ju lungorna och sen går de upp till luftstrupen.

Inger: Jag ser två gröna blad, grönkål kanske. Är det allt är allt på bilden?

Inger: Ja, det är allt. Bladen är stora avlånga blad. Med mycket nervtrådar i.

Amanda: Ett par lungor tänker jag på. Och sen lite grönsaker och sådant. Är det allt du ser?

Amanda: Ja, dom är placerade i mitten.

Emil: Jag ser grönsaker. Det är det första jag tänker.

Hur är dessa utformade?

Emil: I bladform.

48

Hur många blad?

Emil: Två blad med en stjälk som sammansvetsar dom.

Tema uppbyggnad Jenny: Det är i mitten, det ska inte ta fokus från något annat, så känns det. Det är det här som ska fram.

Det är en slät bakgrund och så med för att det inte ska ta blicken från det det är.

Tema målgrupp Jenny: Rökare eller miljöbovar Tommy: De som röker.

Inger: Ja är det då Granngården som är avsändare så är det bönder, eko-folk och sådana som odlar!

Amanda: Hälsosamma människor Emil: Hälsosamma människor

Tema avsändare Jenny: Ja, egentligen är jag inne på något miljöaktigt eftersom det är blad just. Hade det varit rökning hade det varit något mer ”rökning skadar” och då kanske man inte hade valt en sådan bild. Då tänker jag mig mer kanske Naturvårdsverket, Naturskydsföreningen. Eller något sådant. Natur eller miljöaktivist som samtidigt bryr sig om din hälsa. Men det känns mer fokus, att fokus från början är naturen och så påverkar det din hälsa också!

Tommy: Slutaröka-tuggummi Inger: Granngården kanske, Amanda: Jag tänker lite grann på typ cancerfonden att dom vill att folk ska tänka annorlunda och sådana saker. Eller kanske att man ska sluta röka. Att kroppen ska må bra.

Emil:Felix

49

Tema syfte Jenny: Rökning skulle jag säga. Eller avgaser i allmänhet för det känns som det har med natur och hälsa att göra. Antingen skulle det kunna vara rökare som får i sig massa skit.Men då vet jag inte varför det skulle vara löv men det känns ju som smutsiga lungor på något sätt. eller om det har med kroppen kontra miljö att göra. Att avgaser förstör både miljö och hälsa.

Jenny: Det känns lite som gifter, hälsa och miljö. Att det ska komma fram som en varningsklocka. Få en att reagera på.

Tommy: Att sälja slutaröka-tuggummi.

Inger: för grönare levnad. Foder kanske.

Amanda: Jag tänkte lite såhär på att man ska äta nyttigt kanske för att kroppen ska må bra och sådana saker.

Emil: Att sälja Felix grönsaker någonting. Nedfrysta, lika färska som när de plockas.

Tema grundvärderingar Jenny: Jag tänker typ ”Aj aj aj, vad mycket rök jag får i mina lungor”, avgaser när jag är i en stad. Kanske är det på tiden att man gör något.

Tommy: Jag får positiva känslor. Sådär rent och fint ska det vara.

Inger: Odlar-känslor. Ja nu har ju jag dock styrt in på Granngården så då blir det ju de känslorna. Är de positiva eller negativa känslor mot bilden och syftet?

Inger: Positiva.

Amanda: När man ser bilden tänker man på en frisk människa som lever ett bra liv.

Emil: Reklambilden känns fräscht och nyttigt.

Vart kan du hitta den här annonsen någonstans?

Jenny: I någon hälsa grej, eller miljögrej. Antingen någon sådan här, debatt grej överhuvudtaget som ska få en att reagera lite.

Tommy: Annonspelare på tunnelbanan. Eller på busshållplatser.

50

Inger: TV. Och bussar faktiskt.

Amanda: Det är väl också på TV. Och kanske i någon hälsotidning.

Emil: Den här hittar jag i ett tidningsuppslag. En liten annons i en tidning med en liten text under typ.

Resultat bild 4 ”Vitamineral” avsändare Pfizer Tema föreställning Jenny: Jag ser en tjurig tjej som inte vill äta upp sina grönsaker, men mamma har visst sagt att det måste man.

De olika elementen, du ser grönsakerna, en tjej...något mer?

Jenny: Gardinen i bakgrunden, besticken som ligger halvslängt och ett glas.

Jenny: Hennes uttryck, frustrerad och sur. Jag orkar inte, jag vill inte. Kan jag inte bara få gå ut typ. Hon kanske kollar ut genom fönstret där och bara vill ut. (...) hon sitter vid köksbordet. Mamma och Pappa sitter antagligen inte mittemot. Utan hon är lämnad kvar tills hon äter upp sina grönsaker. Det är kanske därför hon har satt dem under tallriken, för att inte ha dem kvar på tallriken. Ät upp maten på din tallrik, så att det inte ska vara kvar på tallriken. Hon kanske inte får gå från bordet, mamma kanske har kommit in och muttrat lite och därför är hon sur.

Tommy: Jag ser en unge som inte tycker om broccoli.

Vart är hon någonstans?

Tommy: Svårt, hon kan vara hemma men på dagis också. (...) Kanske i ett finrum, jag vet inte riktigt varför jag tror det, men det känns så.

Tommy: Hon har puttat undan brocollin, under tallriken.

Tommy: Hon tittar ut genom fönstret. På några andra barn som leker.

Inger: Jag ser en liten tjurig flicka, som inte vill äta sina grönsaker.

Inger: Hon sitter hemma vid köksbordet. Man tänker ju först på att hon har gömt grönsakerna under tallriken för att slippa äta dem.

Inger: Hon tittar bort, vill inte titta sin mamma i ögonen. För att slippa det här.

51

Amanda: Det är en tjej som inte vill äta sina grönsaker tror jag. Hon strejkar att äta. Hon verkar ha suttit där ett tag och ser lite uttråkad ut. Hon kanske ofta sitter själv vid matbordet när de andra ätit upp.

Amanda: Hon tittar ut genom fönstret typ, tänker på något annat eller vad andra gör eller något liknande.

Hon kanske är arg eller frustrerad.

Dras man direkt till henne?

Amanda: Ja jag tror det i alla fall.

När du såg bilden först, var det henne du såg då?

Amanda: Ja. Amanda: Jag tror att det är hemma hos henne. Att det är i köket, mamman och pappan är i ett annat rum.

Hon sitter där och tittar ut genom fönstret och väntar på att de ska komma in och säga att hon inte behöver äta upp eller så.

Emil: Jag ser ett halvdrucket mjölkglas. Nej, man ser ett glas mjölk som hon inte har druckit ur. Det ser inte ut att vara drucket ur, men de har hällt upp väldigt lite i glaset. Och sen är grönsakerna under tallriken.

Ja, att grönsaker är nyttigt för dig, göm inte undan det.

Vart tror du att hon tittar?

Emil: Hon försöker undvika, hon ser inte.

Tittar hon på något annat eller är det bara i protest?

Emil: I protest tittar hon bort. Hon bryr sig inte, hon vill inte se det.

Emil: Hon är hemma vid köksbordet på kvällen. Hon vill göra något annat. Men hon får inte gå förrän hon har ätit upp grönsakerna och då försöker hon gömma undan dom istället.

Tema uppbyggnad Jenny: Fokus ligger på henne och maten. Särskilt eftersom det är rätt så mycket tomt utrymme häruppe.

Då känns det nästan ännu mer att man har gått ner till hennes nivå och ska se hur hon känner! Så fokus ligger på tallriken, någonting händer som hon vägrar att göra.

Hur stor del tar hon i bilden i annonsen?

Amanda: Det mesta. Hon är i mitten så man fokuserar på henne.

52

Tema målgrupp Jenny: Föräldrar.

Tommy: Småbarnsföräldrar.

Inger: Föräldrar Amanda: Föräldrar Emil: Alla, fast om olika grejor. Om syftet är fly inte dina problem så skulle det kunna vara något slags inkassoföretag då. Det kan vara för unga, ät upp dina grönsaker. Det kan vara olika människor och olika syften.

Tema avsändare Jenny: Ja...Inte Bris, eller något sådant för det har ju inte med misshandel att göra. Något barnrelaterat, något med barns rättigheter. Jag vet inte annars än barns rättigheter, det känns som det enda företag som söker sig till barns nivå. Jag vet inte vad det skulle kunna vara reklam för. Jag kommer inte på några sådana barngrejer. Det känns ju inte som ett klädmärke eller sådant utan det känns som något politiskt på något sätt.

Tommy: Snabbpizza.

Inger: Findus. Fräscha djupfrysta grönsaker.

Amanda: Jag tänker lite grann på Findus som brukar ha maträtter som görs om lite.

Emil: Det kan vara Arla eller Felix. Eller något som har med hälsa att göra. Arla med tanke på mjölken och Felix grönsaker och tillsammans bildar de kost. Om syftet är fly inte dina problem så kan jag inte komma på något företag som har med det att göra. I så fall skatteindrivarföretag eller liknande.

Tema syfte Jenny: Det känns som man vill ta barnets parti på något sätt vill man ju göra?

Du vill inte heller äta broccoli?

53

Jenny: Precis! Jag tror att syftet är att man ska förstå och sänka sig till barnets nivå och förstå vad den vill och känner.

Jenny: Ja, och inte bara hur uppfostrar du ditt barn, utan sänk dig till deras nivå för att förstå dem.

Tommy: Har din unge problem med broccolin? Ge ungen pizza. Det äter dem alltid.

Tommy: Bilden är inte tillräcklig, man får ha en bild efter där ett barn sitter och äter hamburgare och är jätteglad.

Inger: Egentligen vill jag säga att det är reklam för att man ska äta sin grönsaker. För att, ja att vi ska försöka äta mer grönsaker.

Amanda: Jag skulle vilja säga att det är att barn ska äta sådant, men hon vill ju inte det så då blir det ju ingen bra reklam heller. Men det är det jag tänker på. Att man ska äta nyttigt. Att man inte ska tvinga barn att äta det, men att man ändå ska försöka. Det kan vara ett företag som vill sälja en produkt som är istället för grönsaker. Eller kanske en maträtt med grönsaker i.

Emil: Det här är också någonting med grönsaker i sådana fall. Göm inte undan grönsakerna för barnen.

Du tror att det är någon annan som har gömt grönsakerna?

Emil: Nej hon har gömt dom. Ät upp dina grönsaker ungjävel.

Emil: Jag får inte min mat upplagd. Ät upp dina grönsaker, det är bra för dig. Du kan inte gömma undan problemet. Det är det hon gör, hon gömmer undan grönsakerna.

Tema grundvärderingar Jenny: Vad sött!

Jenny: Ja man vill ju bara att hon ska få säga sitt. För nu känns det som hon känner sig överkörd för att någon annan har bestämt vad hon ska göra. Så man vill ju bara gå dit och prata lite med henne så att hon kan få uttrycka vad hon tänker. Visst att någon annan kanske får ta beslutet över henne, men det känns inte ens som hon har fått säga vad hon vill.

Tommy: Flickan tycker det är träligt. Hon hade hellre velat ha pommes frites och korv. Hon kanske är på kalas.

Inger: Det är lite kluvet. Jag äter själv grönsaker och därför är det lite tråkigt att hon gömmer dem och inte ens försöker äta dem. Man blir lite sådan. Lite typiskt barn.

54

Amanda: Att hon har suttit där ett tag. Att hon inte känns så jätte glad.

Känner du igen dig och känner medlidande eller känner du tvärtom och vill hjälpa henne att få i sig grönsakerna?

Amanda: Det är väl lite såhär som på förskola att fröknarna tvingar i barnen när de verkligen inte vill och då tycker jag lite synd om henne. Men hon kunde ju i alla fall ha smakat.

Emil: Jag känner igenkännelse. Man känner igen att ungar gömmer undan grönsaker och att det är broccoli som är huvudboven bland grönsakerna.

Jenny: Den måste ju finnas i något sådant sammanhang, man riktar sig till föräldrar. Inte någon föräldrar tidning men.. jag vet inte vart man kan placera ut. Tänk på det här föräldrar, förstå era barn. Det känns ju som något socialt, inte socialen heller för det verkar ju inte vara misär precis. Men något att man ska lära sig förstå sina barn.

Tommy: Tv kanske. Men då får man ha en annan bild efter det här.

Inger: Den kan vara i dagstidningar och TV, det har ju stor genomslagskraft. Bussar också kanske.

Emil: I ett tidningsuppslag. Det är en bild som inte behöver röra på sig.

Återkoppling Jenny: Jeansreklamen minns jag först. Sedan tänker jag på barnet, vägen och sist lungorna. Efteråt har jag tänkt lite på den med barnet, den var rätt smart ändå.

Tommy: Jag tänker först på bilen och sedan jeansen. Resten har jag glömt bort.

Amanda: En bild med en väg och mycket mörkt landskap runt omkring, sen en skylt som lös upp bilden.

Sen var det en med ett barn som hade en tallrik med grönsaker framför sig. Och en tjej som satt bland brev och andra saker, hon hade jeanskläder på sig!

Emil: En jeans reklam med en tjej i 80-tals jeans typ. Jag minns en grönsaksreklam som såg ut som ett par lungor. En reklam för att köra saktare, den var ganska mörk. Sen kommer ja inte på den sista.... Mjölk?

Inger: Det var någon med en hastighetsskylt på och en bild med en grodd. Mer kommer jag inte ihåg. Jo, det var en bild med gustavianska möbler, gamla, och en stor spegel. Och med jeans. Men jag kommer inte ihåg vem som annonserade o vad syftet var.

55