CRISIS CRISIS
UNIVERSIDAD DE LA SABANA Especializaciรณn Gerencia de la Comunicaciรณn Gerencial PAOLA BUSTOS Comunicaciรณn Organizaciona UNIVERSIDAD DE LA SABANA Profesor: Jorge Aguilera PAOLA BUSTOS/Bogotรก 2012 CHร A 2012
¿Qué es una crisis? Provoca gran presion mental Producen amenazas a los obetivos y valores de personas u organizaciones Generan conductas asociadas a factores patalógicos (ineficiencia, reciminaciones) Porducen sobre cargas de información o ambigüedad Generan fatiga mental y física Provocan tensiones en los grupos y en las personas
La comunicación se ha revelado como un aliado fundamental de la empresa para una gestión correcta de la situación correcta de la situación de crisis. El plan de crisis puede ser, además, un elemento reductor del estrés
¿Qué es una crisis? En fución del tiempo del que disponemos para actuar, las ciris pueden ser Inmediatas: No hay tiempo para la investigación
Desarrollo: Todavía disponen de tiempo para investigar y planificar Permanentes o crónicas: Las continuas apariciones enlos medios de comunicación mantiene viva la crisis. Para una mejor actuación profesional se puede clasificar: Crisis evitables: Situaciones que podrían ahorrarse mediante una actuación eficaz de la companía y cuyo origen de encuentra normalmente en acciones humanas (huelgas, boicots, acoso, etc.) Crisis no evitables: También podeos denominarlas accidentales que el origen muchas veces se encuntra en la naturaleza o en la fatalidad (desastres naturales o accidenales)
¿Cómo prepararnos? ¿ Por qué podemos sufrir una crisis?
Vulnerabilidad de la compañía, ya que opera en el sector Adversidad y hostilidd que supera ámbito de actuación ( comptetencia, clientes, opotunistas, ciberdelicuentes, etc.) Atención permanente de la opinión pública y prioridad informativa por patrte de los medios de comunicación. Actores de un posible crisis: Medios de comunicacion Consumidores y asociones de consumidores Administraciones Públicas y organismos reguladores Sindicatos y organizaciones políticas Competencia y otros intereses especiales (asociones sectoriales, etc.) Matriz y dirección de la companía Trabajadores y otros grupos relacionados con la organización (Proveedores).
¿Qué es una crisis? Fases de una crisis
Detección de señales: Sondear, escuchar y examinar de forma permanente Preparación y prevención : Hacer todo lo posible y hostilidd que supera ámbito de actuación ( comptetencia, clientes, opotunistas, ciberdelicuentes, etc.) Gestión (comunicación) : Tratar la cisis. Conteción o control: Intentar que la crisis no afecte a partes no contaminadas. Recuperación: Aplicar programas de reanudación de la actividad en las nuevas circunstancias. Aprendizaje: Examen de las lecciones críticas aprendidas de las experiencias vividas por la organizacion. Elementos de vulnerabilidad Genéricos a la condicion de la empresa ( denuncias, acusaciones, extorsión, sabotaje, chantaje, etc. ) Derivados del proceso de Marketing ( publicidad, marketin directo, etc) Derivados de la prestación de los servicios o de los productos en sí mismo Derivados del proceso de distribución Derivados del nuevo escenario competitivo o del marco legislativo y regulador
¿Cómo prepararnos? Vigilancia del entorno y contro de rumores (foros, blogs, empleados, etc) Recolectar y analizar posibles conflictos, así como sus posibles soluciones. Analizar la relación con los públicos y actuar (atención especiale a los medios de comunicación) Elaborar plan de contingencia (con estrategia, táctica, sistema de alarma, argumenentarios, canales, materiales de comunicación) Designación del comité de crisis. Nombramiento y preparación del posible portavoz. Entrenamientos y soluciones
¿ A quén afecta una crisis? Público ( poible daño físico, frauda, salud pública) Productos (seguridad, manipulación) Procesos Distribución Seguridad ( extorsión, robo de bases de datos) Empleados (rumores, especulaciones, accidentes) Mercados (OPAs, funsiones, adquisiciones)
¿Qué es una crisis? ¿Cómo prepararnos?
Comunicación integral FAMILIA
EMPRESA Clientes Consumidores Proveedores Distribuidores Asociaciones / Patronal Líderes opinion sector Expertos y técnicos Analistas financieros
Empleados Supervisorres Directivos Central I+D Sindicatos / Comité sindical Recepción / Centralista Seguridad
REPERCUSIÓN
SOCIEDAD Residentes afectados Opini[on p[blica
PODER Políticos Oposición gobierno Autoridades locales Administradores Líderes comunidad Medios de comunicación Fuerza de seguridad Servicios de emergencia
¿Qué es una crisis? ¿Cómo prepararnos? Comunicación internal
Importancia de la comunicación interna La falta de infomracióm interna facilita la programación de rumores. Cuando la empresa cierra los canales de comunicación interna los trabajadores buscan otros agentes que los escuchen. No puede existir una buena comunicación de crisis si no xiste antes una buena comunicación interna. Un buen clima interno facilita hacer causa común El modo en que se desarrollo la comunicación interna suele ser también indicativo de cómo la organización se comunica con el exterior. ¿Qué debe haer la organización? Auditorias Seguridad de productos e instalaciones Preparación técnica (tanto en su actividad habitual como en el desarrollo de la crisis). Preparación emocional interna Comunicación/información externa
PLAN DE CRISIS
PLAN DE CRISIS METODOLOGIA
5 R´S
REDUCCIÓN
TR
ES
RECUPERACIÓN
A
I EG AT
RESPUESTA
REPLANTEAMIENTO
REACCIÓN NEUTRALIZAR
D
AP
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E
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PLAN DE CRISIS OBJETIVOS DEL PLAN DE CRISIS
OBJETIVOS Identificar nuestra crisis Establecer procedimientos Asignar responsabilidades Trazar líneas maestras en comunicación, que permitan la actuación eficaz cuando surja situación crítica. Proteger reputación de la compañía y preservar el negocio. Definir las audiencias y los canales de comunicación oportunos
PLAN DE CRISIS
PROTOCOLO ANTE SITACIONES DE CRISIS
DETECCIÓN DE SEÑALES DE ALARMA
EVALUACIÓN DE LOS RIESGOS
PLAN DE ACCIÓN
Filtros de Información
Responsabilidad:
Posibles escenarios
Responsable de cada área Medios de comunicación Mercado Clientes CAC Legal
Dirección Comunicación Dpto. Legal Responsable del Dpto. afectado
Denuncias publicidad engañosa Denuncias cláusulas abusivas Incumplimiento de contrato Denuncias por contenidos: -Pederastia - Xenofobia - Terrorismo Denuncias clientes Ataques a la plataforma-Hacking Agujeros de Seguridad Fuga Base de DatosIncumplimiento LOPD
PLAN DE CRISIS ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
PROACTIVIDAD Aplicar la política de transparencia informativa de la compañía y atender las peticiones inmediatamente
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN REACTIVIDAD Sólo comunicar cuando existe un requerimiento concreo
CONSISTENCIA
Difundir sólo la declaración y argumentos en torno a los mensajes básicos
PLAN DE CRISIS
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Poner en marcha inmediatamente un servicio “ad hoc” como la mejor fuente de información. Esto significa comenzar a ganar la batalla de la anticipación disponiendo de una serie de documentos principales. Controlar la orientación de las informaciones que van a entrar en circulación. La agilidad para controlar la información de las primeras veinticuatro horas suele ser de vital importancia, sobre todo en lo que se refiere a inducir ciertas posiciones de los medios de comunicación que puedan determinar la postura frente al conflicto. Dar prueba del sentido de la responsabilidad. Una responsabilidad que en nuestra criterio va más allá de lo puramente físico porque en esta sitaución es importante controlar la información que se da y como se porporciona. Un consejo en estos casos que compaten muchos profesionales, es proporcionar una comunicación mínima, discreta y transparente.
PLAN DE CRISIS TRABAJAR PARA PREVENOR UNA CRISIS
Manual de crisis
PLAN DE CRISIS
INVESTIGACIÓN
Auditoria donde se identifican situaciones de riesgo y flujos informativos
Equipo de crisis Training
AUDITORIA 1. INVESTIGACIÓN Documento clave para elaborar las estraegias de contingencia de cualquier crisi Temas referentes Entrevistas directivos Revisión de documentos de la compañía Análisis de crisis anteriorios Revisión de los temas del sector Análisis de los recursos materiales y humanos Análisis de costes Es necesario estudiar el entorno, los perjudicados por las crisis, los tipos de crisis potenciales, los escenarios que se pueden crear, nuestra capacidad de respuesta. La auditoia tiene mucho diagnóstico pero no es sólo eso
PLAN DE CRISIS ADITORIA AUDITORIA
Es necesario conocer claramente nuestra posición actual con los medios de comunicación Una auditoria es muy valiosa para detectar puntos fuertes y débiles de la empresa y para aprender. Gracias a ella podemos elaborar un mapa de riesgos. La auditoria define la contingencia (materiales y sistemas de respuestas específicos). RIESGOS-PREOCUPACIÓN. A cada uno la comunicación que precisa Accionistas- Inversión Empleadors- Seguridad laboral y daños Clientes-Productos y servicios Competencia-Reputación Vecinos-Salud Comunidad Financiera-Efecto dominó
MANUAL DE CRISIS 2. MANUAL DE CRISIS El manual de crisis será el eje sobre el que gire el progrma de gestión de la ciris El propósito es que este documento sea lo suficientemente preciso y amplio como para abordar todas las eventualidades al menos en lo que respecta a responsabilidades, sistemas y procedimientos
Estructura del texto 1. Portada. Debe contener: El título: «Manual de crisis» o «Manual de comunicación de crisis». El nombre y el logotipo de la organización propietaria del manual. El de la empresa que lo realiza (si se trata de una empresa externa contratada para ello).
2. Índice de contenido. 3. Descripción general de la política de comunicación de la organización en situaciones de crisis. Este apartado podría contener: Objetivo y funciones del manual de comunicación de crisis. Qué se pretende conseguir con él y justificación de las razones por las cuales es necesario. Definición de crisis y sucesos que podrían desencadenarla. Descripción general de la estrategia de comunicación de la organización, así como de su filosofía y cultura corporativa. Supone la definición de principios, valores y normas que rigen la compañía. Consejos generales para la comunicación de crisis.
MANUAL DE CRISIS TABLA DE CONTENIDO Parte I: MANUAL DE CRISIS 1.1 Objetivo y Alcance 1.2 Generalidades - Definición de crisis latente - Definición de crisis - Factores que incrementan la importancia de un suceso en términosde comunicación - Niveles de crisis - Topología de crisis
2. EL COMITÉ DE CRISIS 2.1 Miembros y Funciones 2.2 Comité de Crisis Federal/Asociativo 2.3 Infraestructura y Medios Tecnicos de la Sala de Crisis
3. PROCEDIMIENTO GENERAL DE ACTUACIÓN 3.1 Secuencia de Activación 3.2 Procedimiento de Actuación (esquema) 3.2 Desarrollo de los Pasos de Procedimiento 3.4 Lista de comrobación por tipología de Crisis.
MANUAL DE CRISIS TABLA DE CONTENIDO
Parte II: ANEXOS 4. HERRAMIENTAS DE COMUNICACION 4.1 Recomendaciones para la elaboraciรณn de materiales 4.2 Argumentario 4.3 Preguntas y Respuestas 4.4 Casos de Crisis pasadas
5. FORMULARIOS 5.1 Atenciรณn telefรณnica 5.2 Registro de llamadas de Medios de Comunicaciรณn
6. LISTADOS 6.1 Medios de comunicaciรณn 6.2 Autoridades
7. CHECKLIST
POLITICA DE GESTION DE CRISIS
OBJETIVO Y ALCANCE GENERALIDADES - Definicón de crisis latente. - Definición de crisis - Factores que incremenentan la importancia de un suceso en términos de comunicación NIVELES DE CRISIS TOPOLOGÍA DE CRISIS
OBJETIVO Y ALCANCE
1.1 OBJETIVO Y ALCANCE Este Manual es una guía de comunicación para ser utilizada en situaciones de crisis de las organizaciones frente a la opinión pública y sus princiapales audiencias. Ofrecer pautas de actuación claras ante situaciones de crisis para responder de manera eficiente antes el público clave. Comunicar los intereses de la organización ante las audiencias, tanto internas como externas, de forma que se perciba la responsabilidad real de la entidad en el suceso y su atitud positiva y transparente. Minimizar los posibles efectos negativos de una crisis sobre la reputación e imagen de la organización. Por lo tanto, la política de la gestión de crisis esta orientada a ofrecer una respuesta rápida y previamente planificada ante la crisis, lo que contribuye a poryectar una imagen de responsabilidad, tranaparecia y organización eficaz.
GENERALIDADES
1.2 GENERALIDADES DEFINICIÓN DE CRISIS Una crisis latente de comunicación es un suceso susceptible de alterar por us efectos cobertura mediática la imagen y los intereses estratégicos frente a la opinión pública y los asociados Por definició, una crisis: Altera el curso normal de la entidad Tiene el potencial de llamar rápidamente la atención de la comunidad y de los medios de comunicación Las situacione de crisis se caracteizan fundamentalmente por la dificualtad de controlar la información que se genera y las consecuencias que ello ocasiona. La razón principal de una falta de control se debe en la mayoría de los casos a lo inesperado, así como a la rapidez con que suceden los acontecimientos, a menudo causantes de alarma social
1.3 NIVELES DE CRISIS Como paso previo a la definición de la estrategia de actuación en caso de crisis debe definirse con claridad que tipo de problemas poseen la magnitud necesaria para proceder a la activación de los Procedimientos de Gestión de Crisis recogidos en el presente manual. Se establen a continuación 4 niveles y la respuesta esperada en cada uno de ellos Nivel verde: Incidencias menores Nivel Amarillo: Crisisautonómicas/regionales Nivel naranaja: Crisis estatales Nivel Rojo: Crisis internacionales NIVEL VERDE Incidentes o sucesos que quedan limitados al ámbito local y que tienen efectos leves. Por tanto, quedan limitados al ámbito interno, no implican demandas informativas del exterior y se gestionan mediante los procedimientos de actuación habitual. Si el problema se puede calificar como una incidencia menor debe ponerse en conocimiento del JEFE DEL GRUPO, quien será el encargado de valorar el estado de la situación. Ejemplo: Retrasos, hutos, accidentes/caídas menores ESTRATEGIA REACTIVA: No son consideras crisis, reequieren activación del manual. Sólo un adecuado seguimiento y permanecer alerta por si existieran demandas de inforación procedentes el exterior.
1.3 NIVELES DE CRISIS NIVEL AMARILLO CRISIS AUTONOMICAS/REGIONALES Incidentes o sucesos que quedan limitados al ámbito local y que tienen efectos leves. Por tanto, quedan limitados al ámbito interno, no implican demandas informativas del exterior y se gestionan mediante los procedimientos de actuación habitual. Sucesos que quedan limitados al ámbito de influencia del grupo y que tienen o pueden tener efectos graves sobre seguridad, el patrimonio y la gestión. Han generado o generán inerés en los medios de comunicación, los padres o las autoridades a nivel local o regional. La personan que tenga noticia del problema debe dar aviso a su sueprior jerárquico, hasta que la información llegue al Responsable Asociativo. El presidente deberá notificar de forma preventiva. Ejemplos: Acciedentes graves, extravio de miembros, intoxicaciones, casoss que puedan afectar a la imagen pública.
NIVEL NARANJA CRISIS AUTONOMICAS/REGIONALES Sucesos que exceden por su importancia el ámbito asociativo e invlucrar a la imagen de la organización. Previamente generarán interés en los medios de comunicación, asociados, asociaciones o autoridades nacionales e internacionales, y que tienen o pueden tener graves consecuencias sobre la imagen y la gestión de la organización. Ejemplos: Irregularidades económicas, involucación de miembros directivos en escandalos, escándalos sociales, crisis institucionales, demandas y procesos legales. La persona que tenga noticia o problema debe dar a viso al responsable y este dara aviso al presidente de la organizaciónque a su vez convocara al comite centrad de crissi. ESTRATEGIA PROACTIVA: Debera tomar la iniciativa en cualquier crisis que pueda afectar, poniendo en marcha cualquier procedimiento necesario para llevar a cabo su función y mantener limpia la imagen social.
1.3 NIVELES DE CRISIS NIVEL ROJO CRISIS INTERNACIONALES La gestión de una situación de crisis es responsabilidad de cada uno de los países donde desarrolla su actividad el escultimso o donde cualqueira de nuestros grupos puedan concentrarse. La organización debe procurar estar informada en los siguientes casos Noticias internacionales que tengan alguna relación con el escultismo y puedan derivarse al ambito de actuación, problemas en cualquier actividad internacional dode participen miembro de las organizaciones, sucesos a nivel internacional dede la organización puedan participar activamente. La prioridad en una situación de crisis siempre debe ser la seguridad de los miembros y la imagen de la organización. Deberá constituirse el Comité de crisis para gesitonar y satisfacer las demandas de información tanto internas como externas.
1.3 NIVELES DE CRISIS PROBLEMAS DE SALUD/ACCIDENTES - Incendios - Contaminación - Destrucción del hábitad PROBLEMAS LEGALES - Fraudes - Problemas Laborales - Cambios de normativas - Investigaciones por parte del Gobierno y otras institucines
CRISIS CORPORATIVOS - Filtración de información confidencial al exterior - Problemas internos - Crisis de imagen
El comité de Crisis
MIEMBROS Y FUNCIONES COMITÉ DE CRISIS INFRAESTRUCTURA Y MEDIOS TECNICOS DE LA SALA DE CRISI
2.1 MIEMBROS Y FUNCIONES
SECRETARIO Su cometido es registrar las decsiones acordadas, información recibida y emitida por el comité de Comunicación de Crisis, así como informar puntualmente al mismo los hechos más destacados. También realizará un seguimiento de la cobertura en medios para analizar la percepción externa el suceso. Infomra y prepara la comunicación con la audiencia interna. COMITE ASESOR DE COMUNICACION En él están incluidas las personas que en algú momento puedan ayudar, por su conocimientos específico, a gestionar mejor la crisis. De esta manera, debermeos incluir a las personas idóneas para aportar información concreta sobre una área al Comité de Crisis.
VER EJEMPLO MANUAL DE CRISIS A http://issuu.com/scout_es/docs/name79d134
BIBLIOGRAFIA
http://www.mailxmail.com/curso-redaccion-relaciones-publicas-gestion-crisis-empresa/ redaccion-manual-crisis-caracteristicas-estructura-texto-1-3 http://www.slideshare.net/jlrocha/manual-de-comunicacin-de-crisis http://www.rrppnet.com.ar/plandecrisis.htm http://issuu.com/scout_es/docs/name79d134