DOSSIER by Nomis GFM

Des informations fiables, des experts reconnus et des solutions opérationnelles !

La Direction du Guide des Fichiers et Marketing (GFM Solutions) présente ses remerciements aux annonceurs qui lui ont fourni l’information nécessaire permettant la réalisation de cet ouvrage, et elle se fait un devoir de leur rendre hommage. Il se peut que des erreurs ou ommissions aient été commises involontairement au cours de son élaboration. L’éditeur ne saurait en être tenu pour responsable. Aidez-nous à les corriger. La collection GFM Solutions est éditée par : GFM - Lettra Système 41, rue Périer 92120 Montrouge Tél. 01 46 55 66 66 Fax : 01 46 55 88 14 contact@gfm.fr www.gfm.fr Directeur de la publication : Dominique ZALEWSKI Direction commerciale et éditoriale : Simon DECOBERT Service production : Didier MEIRA Rédaction : Frédéric POPIOLEK Assisté de : Patrice Broche, Karen Zerbib Achevé d’imprimer en Janvier 2010 sur les presses de l’Imprimerie Toscane (Nice)

Cette première édition du guide « E-Marketing & E-Business » se compose de deux grandes parties complémentaires qui vous apporteront, nous l’espérons, des éclairages théoriques et opérationnels pour mieux spér comprendre, comprend analyser et développer votre Marketing Electronique. La première parti partie, « Dossier », vous permet de mieux appréhender l’univers du Web Marketing. Quelles sont les origines du E-Commerce et Marke du E-Marketing ? Quels en ssont les enjeux en 2010 ? Quelles seront leurs évolutions potentielles ? A la fin de cette première partie, des avis prospectifs d’experts reconnus vous sont proposés. Solutions », propose un aperçu concret et La seconde partie, « So complet de l’univers du Web Marketing. Cette partie offre des réponses problématiques du E-Marketing et du E-Business. opérationnelles aux p Comment collecter des données ? Comment les analyser ? Comment créer son service Internet ? Comment le développer ? Comment optimiser I la gestion des opérations Marketing ? Comment gérer la Relation Client ? o les impacts du Cross-Canal ? Quels sont le nsemble de l’équipe de rédaction et d’édition tient à remercier L’ensemb sincèrement les spécialistes qui ont pris la parole dans ce guide. Leurs sincère interventions illustrent et clarifient parfaitement les questions évoquées. inte Leur précieux concours vous permet de bénéficier d’une approche Le pragmatique pour guider votre réflexion en matière d’E-Marketing et de E-Commerce. Très bonne lecture !

Toute représentation ou reproduction, intégrale ou partielle, faite sans le consentement de l’auteur, ou de ses ayants-droit, ou ayants-cause, est illicite (loi du 11 mars 1957, alinéa 1er de l’article 40). Cette interdiction s’étend à tous les procédés, y compris informatiques ISBN 2-9519523-3-3

E-Marketing & E-Business 2010

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Sommaire numéro 01 janvier 2010

E-Marketing & E-Business p.12 Quelques données chiffrées pour illustrer les enjeux actuels du E-Business en France.

Le dossier Internet réoriente aujourd’hui toute la chaîne de distribution, des producteurs aux consommateurs, en passant par les commerçants, les prescripteurs et les logisticiens. Il développe une toute nouvelle intégration globale de l’ensemble de la chaîne relationnelle et logistique. Quels sont les origines du E-Marketing ? Quels sont les enjeux du E-Business en 2010 ? Quels sont les impacts d’Internet sur la Relation Client ?

Etat des lieux du Web Marketing Historique et situation actuelle Les enjeux du Web Marketing Bonnes pratiques et législation

p.29 Avis d’expert « Interactivité : les clés de la réussite des stratégies E-CRM gagnantes ! » Entretien avec Georges ANIDJAR,

p. 8 p. 8 p. 12 p. 16

La démocratisation du réseau Internet a permis le développement des échanges. L’implication de l’Internaute « cyber acheteur » est devenue l’un des thèmes les plus abordés, alors que les réseaux sociaux et le Web 2.0 deviennent des moyens d’attirer et de ﬁdéliser les clients. Quels sont les enjeux du Web Marketing en 2010 ? Quelles règles et principes doivent respecter les acteurs du Web ? Comment s’est développé le E-Commerce ? Comment y développer un Marketing eﬃcace ?

Applications opérationnelles du Web Marketing

p. 20

Directeur Général de UNICA

Principes de communication Vendre sur le Web Administrer le Web Marketing

p. 20 p. 23 p. 26

Presque inexistant il y a 10 ans, le Web est devenu le média privilégié des annonceurs. Sa flexibilité, son adaptabilité, ses capacités de ciblage et d’analyse en font un outil de prospection et de fidélisation unique. Toutefois, le consommateur est de plus en plus informé. Il bénéficie d’une technologie de pointe et l’utilise au quotidien. Comment peut s’articuler la relation dans un monde en temps réel ? Comment communiquer de façon juste et judicieuse sur Internet ?

p.33 Perspectives d’évolution - Avis d’experts

Tendances & évolutions Nouveautés et besoins émergeants Perspectives d’évolution - Avis d’experts

p. 30 p. 30 p. 30

L’expertise croissante du consommateur dans sa fonction achat, l’amélioration des réseaux électroniques, le besoin de reconnaissance et d’immédiateté, la souplesse d’utilisation des outils CRM, la mise en réseaux des informations clients, la logique d’intégration des outils Marketing... Quels sont les enjeux du E-Marketing et du E-Business en 2010 ? Quelles en sont les perspectives d’évolution ? Des experts reconnus vous donnent leur avis !

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Les solutions L’expertise croissante des consommateurs leur fait prendre la main dans la décision d’achat. Grâce à Internet, ils deviennent les véritables partenaires, voir les moteurs, du EMarketing et du E-Business. Comment créer, développer et gérer l’ensemble des canaux de communication dans le cadre d’une stratégie Marketing interactive Cross-Canal ?

E-Marketing Supports de communication Solutions opérationnelles

p.42 La multiplication des supports de communication et d’interaction-client implique un marketing de plus en plus interactif

p.42 p. 42 p. 56

Comment intensifier son trafic Internet ? Comment recruter de nouveaux prospects ? Comment transformer ses Leads en clients ? Comment gérer l’ensemble des canaux de communication dans le cadre d’une stratégie Marketing interactive Cross-Canal ? Comment analyser son trafic ? Comment enrichir ou valider les données recueillies ? Comment analyser le Buzz généré par les Internautes ? Comment fidéliser ses clients ?

E-Commerce Développer et gérer son site marchand Promouvoir ses services et développer ses ventes Intégration E-CRM

p.66 p. 66 p. 78 p. 88

Quelle solution E-Commerce ? Comment consolider les données recueillies ? Comment intégrer et automatiser les tâches ? Quelles solutions de paiement en ligne ? Quelles solutions logistiques ? Comment intégrer le Multicanal ? Comment promouvoir son service Internet et développer ses ventes ? Quels supports employer ? Quelle stratégie opérationnelle mettre en place ? Quelles sont les attentes des consommateurs en matière d’interactivité ? Comment leur répondre ?

Prestataires & Solutions

p.66 Un site marchand doit désormais être pensé et repensé de façon constante sans jamais perdre de vue les points les plus importants : la satisfaction client et la rentabilité

p.97

Short List GFMSolutions

p. 97

Listing général

p. 121

p.96 Avis d’expert « Les outils de CRM permettent le déploiement de scénarios Cross-Canal et interactifs ! » Entretien avec Eric de BELLEFROID, Chief Marketing Officer - SELLIGENT

Le glossaire

p.141

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E-Marketing & E-Business

Le dossier

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Sommaire

Dossiers

Internet réoriente aujourd’hui toute la chaîne de distribution, des producteurs aux consommateurs, en passant par les commerçants, les prescripteurs et les logisticiens. Il développe une toute nouvelle intégration globale de l’ensemble de la chaîne relationnelle et logistique. Quels sont les origines du E-Marketing ? Quels sont les enjeux du E-Business en 2010 ? Quels sont les impacts d’Internet sur la Relation Client ? 6

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ÐEtat des lieux Historique et situation actuelle p. 8 Les enjeux du Webmarketing p. 12 Bonnes pratiques et législation p. 16 La démocratisation du réseau Internet a permis le développement des échanges. L’implication de l’Internaute « cyber acheteur » est devenue l’un des thèmes les plus abordés, alors que les réseaux sociaux et le Web 2.0 deviennent des moyens d’attirer et de ﬁdéliser les clients. Quels sont les enjeux du Web Marketing en 2010 ? Quelles règles et principes doivent respecter les acteurs du Web ? Comment s’est développé le E-Commerce ? Comment y développer un Marketing eﬃcace ?

Ð Applications

opérationnelles Principes de communication p. 20 Vendre p. 23 Administrer p. 26 Presque inexistant il y a 10 ans, le Web est devenu le média privilégié des annonceurs. Sa flexibilité, son adaptabilité, ses capacités de ciblage et d’analyse en font un outil de prospection et de fidélisation unique. Toutefois, le consommateur est de plus en plus informé. Il bénéficie d’une technologie de pointe et l’utilise au quotidien. Comment peut s’articuler la relation dans un monde en temps réel ? Comment communiquer de façon juste et judicieuse sur Internet ?

et ÐTendances évolutions Nouveautés et besoins émergents p. 30 Perspetives d’évoltions : « 3 questions à ... » p. 33 L’expertise croissante du consommateur dans sa fonction achat, l’amélioration des réseaux électroniques, le besoin de reconnaissance et d’immédiateté, la souplesse d’utilisation des outils CRM, la mise en réseaux des informations clients, la logique d’intégration des outils Marketing... Quels sont les enjeux du E-Marketing et du E-Business en 2010 ? Quelles en sont les perspectives d’évolution ? Des experts reconnus vous donnent leur avis !

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Etat des lieux 1

Applications opérationnelles

Tendances & évolutions

Historique et situation actuelle

Historique et situation actuelle Le E-Business et le E-Commerce sont aujourd’hui incontournables. La démocratisation du réseau Internet a permis le développement des échanges d’information et de services sur les réseaux électroniques. Comment s’est développé le E-Commerce ? Comment y développer un Marketing efficace ? Quelles en sont les prérogatives ? professionnels de la Vente à Distance.

Un peu d’histoire Le commerce électronique se définit comme l’échange de biens et de services entre deux entités sur les réseaux informatiques. Il utilise depuis de nombreuses années des réseaux de type E.D.I (Échange de données informatisées). Aujourd’hui, des transactions électroniques se réalisent également sur les réseaux téléphoniques mobiles. On parle alors de Mobile Marketing.

’Internet et le Commerce électronique bénéficient d’un marketing spécifique : le E-MARKETING. Développé pour la communication et le commerce en ligne, ce marketing utilise les compétences des métiers de l’informatique et les techniques initiées par le Marketing Direct et les

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E-Marketing & E-Business 2010

Toutefois, la France fut un précurseur du E-Business, dont les premières gammes furent jouées il y a plus de 30 ans grâce au Minitel. En effet, ce Minitel a permis le développement de transactions électroniques et l’élaboration d’un commerce électronique mature. Dès 1978, le gouvernement français décida de lancer un réseau

vidéotex accessible par un terminal peu onéreux. En 1985, le million de Minitels en service en France est dépassé, ainsi que le million d’heures de communications de services par mois. En 2000, le Minitel était utilisé par près de 25 millions de personnes avec un parc de près de 9 millions de terminaux. Il dépassait de loin le nombre d’utilisateurs du réseau CompuServe, qui offrait en Amérique du Nord des services semblables. Raison pour laquelle dès la fin des 1980, les Américains s’intéressèrent de très près au réseau Vidéotex français. À un moment où les Français s’interrogeaient sur l’avenir du Minitel, les agences financières de Wall Street notait déjà le formidable bénéfice à attendre d’un tel programme. C’est pourquoi Al Gore, le futur vice-président des Etats-Unis, fit étudier non pas seulement les techniques utilisées pour les services du Minitel, mais les contenus et services offerts. Ce rapport d’enquête fut à la source du discours historique sur « Les autoroutes de l’information » prononcé par Al Gore en juillet 1994, et le coup d’envoi de l’Internet dans le monde. Toutefois, en février 2009, selon le Groupe France Telecom, le réseau de Minitel enregistre encore 10 millions de connexions mensuelles sur 4 000

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codes de services Vidéotex, dont 1 million sur le 3611 (annuaire électronique).

Sur Internet, les préceptes issus du Marketing Direct persistent et se confirment. Un e-mailing, par exemple, comme pour un mailing traditionnel, doit diffuser un message explicite. L’internaute doit savoir directement si l’e-mail reçu est pro-

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08 20

Abonnement haut débit

14,0

Aujourd’hui, l’utilisation du réseau Internet continue à se démocratiser grâce notamment à la convergence des différents réseaux Internet, téléphonie et mobile. Environs 60% des français ont un accès à Internet et 17,7 millions sont abonnés à Internet haut débit - Source : Arcep. Le marketing sur Internet s’est ainsi vite développé et connaît un réel succès. Entre l’envoi d’Emailings, les bannières publicitaires, le référencement, les newsletters électroniques, les outils de marketing viral et les sites marchands... les possibilités de communication directe sont nombreuses. En effet, Internet continue sa croissance et enregistre une progression de 20,1% en 2008 par rapport à 2007 selon l’étude de l’Union Française du Marketing Direct (UFMD) de Mars 2009. Les investissements en communication et Marketing Direct sur Internet passent la barre du Milliard d’Euros. L’ensemble des 3 canaux (display, search, e-mailing) contribuent à cette croissance mais à des rythmes distincts. Ainsi, le ‘’ search ‘’ enregistre le plus fort taux de croissance (28%) et devient le principal pôle dans les dépenses Internet. Selon Marc Lolivier, Délégué Général de l’UFMD, l’étude UFMD France PUB consacre l’émergence d’Internet comme support à part entière dans les stratégies Marketing Direct et relationnel. Avec la crise, le souci d’efficacité et d’optimisation des dépenses en communication devient une priorité absolue pour les annonceurs. Dans ce contexte, Internet fait figure de valeur refuge et continue de progresser à marche forcée.

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Un taux d’équipement important…

Evolution de l’Internet haut débit en France

dont ADSL Source : Arcep, mars 2009

Au 31décembre 2008, il y avait 17,725 millions d’abonnements Internet haut débit en France, selon l’Observatoire du haut débit en France publié par l’Arcep. La croissance atteint 14 % sur un an et 3 % sur le trimestre. La part de l’ADSL reste stable, à 95 %.

motionnel, institutionnel ou encore administratif. Il est bien évidemment important de valider l’adéquation des messages par rapport à leur contenu. Souvent, les messages les plus simples sont les mieux perçus par les consommateurs.

L’excellence de l’Intégration 360° Toutefois, l’utilisation de plusieurs canaux de communication se révèle être la stratégie incontournable. En effet, à l’exception de la vente de services dématérialisés, le E-Commerce vend et expédie des produits. Les E-Commerçants sont donc dans le cadre d’un E-CRM Multicanal. Les différents canaux de communication interagissent entre eux. Leur utilisation doit donc être cohérente et adaptée à la cible visée. Il faut rappeler que le consommateur cherche avant tout le contact avec l’entreprise dans le but de favoriser une relation saine

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et interactive. La prédominance du on-line et de sa relation « en direct » nécessitent souvent l’intégration des outils de gestion de base de données et des mises à jour en accord avec les attentes des consommateurs. Le E-Commerce nécessite donc des outils de communication efficaces et efficients. Ils doivent permettre une communication en directe et online, mais aussi l’envoi des commandes, ainsi que l’intégration dans une chaîne Marketing et logistique globale. Aujourd’hui, le Database Marketing, s’inscrivant dans le cadre du développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, répond à un besoin d’automatisation des processus des entreprises, à travers plusieurs points de contact avec le client, comme le Marketing, les ventes, la boutiques en ligne, le Service Après Vente et l’assistance technique. Le Système d’Information nécessite aujourd’hui l’utilisation de canaux de communication multiples et interconnectés. C’est un soutien E-Marketing & E-Business 2010

Etat des lieux 1

Applications opérationnelles

Historique et situation actuelle

efficace pour l’entreprise, pour l’ensemble des ses contacts, et pour l’ensemble des relations qu’elle peut avoir avec sa clientèle via tous les supports de communication. Aussi, sur un plan relationnel, le Marketing moderne permet de traiter l’ensemble des données en ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une base de connaissance, l’élaboration d’une relation. Sur le plan organisationnel, le Marketing permet aux entreprises d’optimiser la rentabilité de leur organisation et la satisfaction de leur clientèle. En conclusion, en terme d’image et d’organisation, une adresse correctement rédigée selon la norme AFNOR constitue un début prometteur pour la mise en place d’une relation client performante, même en E-Commerce.

L’excellence d’Internet… Internet est aussi un outil très pertinent pour les méthodes de suivi de communication, les statistiques et les retours détaillés qu’il propose. Les méthodes d’affiliation se sont développées à tel point que la publicité diffusée sur le net peut être différente et personnalisée selon l’historique

Tendances & évolutions

E-Marketing & E-Business 2010

de navigation de l’internaute. Cette alliance entre technologie et marketing est une innovation majeure. Internet élargit les perspectives de communication et de nouvelles relations sont apparues avec la création de communautés entre consommateurs. On parle alors de Web 2.0 et de ses réseaux de consommateurs qui parlent aux consommateurs. Il s’agit d’une rupture avec le marketing traditionnel : le consommateur obtient un droit de citer qu’il n’avait pas auparavant... sauf à travers des associations de consommateurs. Ces nouvelles communautés sont une aubaine pour le marketing. Entre un forum pour les passionnés de voiture et un blog dédié aux nouvelles mamans, les populations et données comportementales sont clairement identifiables. Les plans marketing peuvent utiliser ces nouvelles notions de la communication avec une multitude de nouveaux supports, parfois très ciblés.

L’avenir du Mobile Marketing Le téléphone mobile est devenu un outil mis en avant ces dernières années pour le potentiel marketing qu’il

peut offrir. Par la croissance forte du nombre d’usagers et de leur réceptivité certaine, il est devenu un outil de marketing interactif évident. Plus de 76% de la population Française, de 12 ans et plus, possèdent un téléphone mobile - source TNS Sofres. Ce sont les 18/24 ans qui sont les plus grands consommateurs avec 97% d’utilisateurs, viennent ensuite les 25/29 ans qui sont désormais 93% à détenir un mobile. Le Mobile Marketing a ainsi la capacité de devenir un vrai support de communication directe. Les capacités des téléphones portables – les mobiles - ne cessent de croître. Aujourd’hui, un mobile a autant de capacité de stockage qu’un ordinateur gérant la base de données d’une société de vente à distance il y a 40 ans ! Internet est disponible sur les mobiles et est de plus en plus utilisé par les consommateurs. En 2008, 25% surfent sur Internet depuis leur mobile selon l’étude AFMM/Ipsos. La forte démocratisation des Smartphones augure de nombreux développements. Le E-Commerce peut donc voir de nouvelles perceptives d’évolution sur ce support. Certaines études démontrent par ailleurs que les utilisateurs seraient même favorables à recevoir de la publicité

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M6 Web va déployer sa nouvelle stratégie de Marketing relationnel Cross-Canal En faisant appel à la plate-forme Neolane, à sa vision client unique et aux communications email et SMS personnalisées, M6 Web souhaite faire croître son audience et la fidéliser tout en développant sa consommation de services. Créée en 2000, M6 Web a récemment adopté une nouvelle stratégie CRM pour l’ensemble de ses activités. La filiale du groupe M6 a choisi Neolane, leader dans l’automatisation et la personnalisation de toutes les communications Marketing, pour la mettre en œuvre.

Témoignage

Le premier objectif de M6 Web est d’abord de chercher à accroître l’audience de chacun de ses sites.

sur leur mobile : offre d’essai, information produit... Les réactions suite à la visualisation d’une publicité sur le mobile seraient encourageantes. Toutefois, l’utilisation d’Internet via son mobile nécessite de bénéficier de bandes passantes importantes, de capacités de stockage... Les constructeurs et les grands réseaux de télécommunication nous réservent encore des avancées technologiques qui nous permettront bientôt d’utiliser nos mobiles comme des outils de communication confortables, ainsi que le sont devenus les ordinateurs portables. Ces derniers, toujours plus compacts et plus légers, sont souvent mieux équipés que les ordinateurs traditionnels. L’apparition des « nano portables » dynamise actuellement le monde informatique. L’ordinateur est emmené partout, aussi on voit se développer de nouveaux services, comme l’accès Wifi illimité dans des endroits de grande affluence, ou les clés 3G qui permettent de se connecter sur

M6 Web, c’est en effet près de 40 sites Internet (Clubic.com, Jeuxvideo.fr, Deco.fr, Teva.fr, Turbo.fr, Achetezfacile.com, M6.fr, etc.) pour 12 millions de visiteurs uniques par mois. En parallèle, M6 Web s’est lancé dans la production de contenus multimédias sur les marques fortes du groupe qu’elle a rendu disponibles pour l’Internet fixe et mobile, les services audiotel et les SMS. Elle a également diversifié ses supports de communication et les combine aujourd’hui pour bâtir des dispositifs relationnels sophistiqués. Afin de franchir un nouveau palier dans sa relation avec les internautes, M6 Web a décidé de se doter d’une plate-forme intégrée et adaptée au Marketing Cross-Canal. Parmi les ASP et les éditeurs de gestion de campagnes consultés, la solution de Neolane s’est très vite distinguée par son adéquation aux enjeux exprimés par M6 Web. « La solution de Neolane est apparue comme la solution de référence pour lancer notre stratégie Cross-Canal. Cinq points nous ont particulièrement séduits : sa richesse fonctionnelle, sa flexibilité, sa capacité à traiter de gros volumes de données, sa grande simplicité d’utilisation par les équipes Marketing et sa gestion efficace des canaux électroniques », explique Nicolas Capuron, Responsable Marketing M6 Web. « L’éditeur a également su démontrer sa fine compréhension des enjeux de notre secteur lors de nos rencontres. Enfin, il nous a proposé un partenariat à forte valeur ajoutée avec Soft Computing pour l’intégration de la solution, puis le routage des campagnes et l’hébergement de la base. » Neolane servira à créer et exécuter toutes les campagnes email et mobile. Elle offre la possibilité de personnaliser très finement tous les messages et toutes les communications tout en permettant le contrôle de la cohérence entre les différents canaux. Les fonctions d’analyse et de reporting permettent ensuite de mesurer l’efficacité des campagnes lancées.

presque l’ensemble du territoire national. Pour rappel, le Wifi - réseau informatique sans fil - fonctionne en réseau interne à partir d’un accès à haut débit à Internet. Il est donc techniquement possible de faire apparaitre une publicité sur l’ordinateur d’un internaute se connectant sur un réseau donné et de personnaliser la communication en fonction de ses données comportementales de navigation. De nos jours, les mobiles de type PDA, de l’anglais Personal Digital Assistant, augurent un développement du Mobile Marketing. Ils proposent de nouvelles fonctions et sont de plus en plus ergonomiques : écran tactile, carnet d’adresse et agenda centralisés, bloc-note, mais aussi navigation Internet... Les utilisateurs de ces terminaux sont avant tout des professionnels. Toutefois la démocratisation exponentielle de ce type de mobile permet à de nombreux utilisateurs « non professionnels » de bénéficier de services de plus en plus performants en matière

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de télécommunication, notamment très axés sur les services Internet : navigation Internet, géolocalisation, annuaires, web 2.0...

La professionnalisation des consommateurs Parce qu’ils sont très sollicités et très informés, parce qu’ils doivent faire face à de nombreuses offres concurrentes et qu’ils abhorrent tout ce qui se rapporte de près ou de loin au spam et aux sollicitations excessives, le succès des campagnes implique une parfaite connaissance des Internautes, prospects et clients. La connaissance client, la finesse du ciblage, la qualité de la segmentation et de la personnalisation des messages sont donc encore plus primordiaux. Le succès de ces étapes-clés repose sur la capacité à enrichir le Système d’information pour disposer d’éléments d’analyse pertinents et corrélés sur les destinataires. E-Marketing & E-Business 2010

Etat des lieux 1

Applications opérationnelles

Tendances & évolutions

Les enjeux du Webmarketing

Les enjeux du Webmarketing L’implication de l’Internaute « cyber acheteur » est devenue l’un des thèmes les plus abordés en 2009 dans les services marketing, alors que les réseaux sociaux et le Web 2.0 deviennent des moyens d’attirer et de fidéliser les clients

les ponts entre les deux univers se multiplient. Les distributeurs en magasin ouvrent leur site marchand, les pures players inaugurent parfois des magasins ou au moins des points de contact physiques, les marchands s’inspirent les uns des autres, les entrepreneurs du monde “réel” rachètent ceux du monde virtuel. Les consommateurs jouent aussi leur rôle de passeur. Ils naviguent entre les deux univers et trouvent naturel de commencer leur parcours d’achat en ligne pour le conclure en magasin ou l’inverse. Ils impriment au passage des comportements et des repères d’achat venus de chacun des deux mondes et les marchands sont progressivement obligés d’en tenir compte.

Un besoin de logistique

Les fonctionnalités d’une solution de Marketing Interactif - Source : Unica

nternet est un nouveau canal de vente. Toutefois, il réoriente aujourd’hui toute la chaîne de distribution, des producteurs aux consommateurs, en passant par les commerçants et les logisticiens. Il développe une toute nouvelle intégration globale de l’ensemble de la chaîne relationnelle et logistique.

I 12

E-Marketing & E-Business 2010

Un nouveau « New Deal » La nouvelle « nouvelle donne » économique serait numérique. La distribution traditionnelle et la vente en ligne ont aujourd’hui un destin commun. En effet, comme le précise Olivier Bitoun, journaliste économique,

A force de se concentrer uniquement sur le virtuel, les opérateurs du E-Commerce ont presque oublié qu’une transaction commerciale ne s’achève pas seulement avec la prise de commande et le paiement, mais bien avec la livraison du bien. Il faut rappeler que la Vente à Distance reste

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5,4 milliards d’euros seront dépensés en ligne à Noël Estimation des ventes en ligne pour la période de Noël en milliards d'euros

1,9

Noël 2005

2,5

Noël 2006 Noël 2007

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Noël 2008

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Noël 2009 (prév.)

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Source : Fevad, novembre 2009 La Fevad prévoit que les ventes en ligne au quatrième trimestre 2009 atteignent 5,4 milliards d’euros, soit 25 % de plus qu’à la même époque l’an dernier. Une croissance alignée sur le premier semestre 2009, mais bien inférieure aux 36 % de hausse des dépenses en ligne enregistrée à Noël 2008. Se basant sur cette hypothèse, la Fevad s’attend à ce que l’e-commerce représente en 2009 en France pas moins de 25,2 milliards d’euros, pour une croissance annuelle de 26 %. En 2010, l’e-commerce hexagonal atteindrait 30,2 milliards d’euros, soit 20 % de mieux qu’en 2009.

une promesse de service faite par un fournisseur à ses clients. Ce principe fondamental a malheureusement souvent été oublié. La relation client peut donc devenir rapidement le Talon d’Achille des E-Commerçants. Alors que le commerce explose sur Internet, il est fondamental aujourd’hui de penser service client. En effet, l’arrivée massive de nouveaux opérateurs a malencontreusement pu développer un amateurisme dans la relation client. Nous pouvons aussi être surpris, car souvent, les plus petits ne sont pas les moins professionnels. En effet leur faible volume de comman-

des leur permettent de suivre au jour le jour et de façon personnalisée l’ensemble de leurs demandes. Les problèmes surviennent généralement avec la croissance. Ainsi, la gestion de l’après-vente peut parfois devenir le véritable cauchemar de certains opérateurs de la vente directe de biens et de services qui ont mal contrôlé leur développement commercial. En effet, il est important de mettre en œuvre un site web efficace et d’investir pour acquérir de nouveaux clients, mais à la fin du compte, un opérateur

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du E-Commerce se retrouve toujours avec des produits à livrer, des services à honorer et une relation client à entretenir.

Un consommateur averti Un autre aspect du ‘’New Deal’’ de l’économie numérique : le consommateur est hyper informé et devient militant ! En effet, le consommateur a pu se sentir floué. Il a fallu qu’il devienne un ‘’consommacteur’’, un militant et parfois un ‘’terroriste’’ comme nous l’annoncent certains spécialistes. Les consommateurs du troisièE-Marketing & E-Business 2010

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Applications opérationnelles

Tendances & évolutions

Les enjeux du Webmarketing

me millénaire disposent de moyens de communication de plus en plus sophistiqués : ils animent des blogs de plus en plus visités, ils réalisent de véritables campagnes de marketing viral… ils se défendent ! Devant la recrudescence des plaintes contre les fournisseurs d’accès à Internet, une association de consommateurs a décidé de mettre en ligne des modèles pour saisir les tribunaux… le temps est bien fini de l’état de non droit. Les institutions professionnelles et gouvernementales sont de plus en plus impliquées et seront certainement et justement de plus en plus sévères. La plupart des opérateurs du Marketing Direct ont pris conscience qu’il faut impérativement mettre le

consommateur au centre de leurs préoccupations. Ils ont compris que la satisfaction clientèle peut réduire l’attrition de leur fichier de façon drastique. Selon les dernières études réalisées par des universitaires spécialisés dans la satisfaction client, un consommateur satisfait transmet son expérience positive à trois personnes de son entourage. D’autre part, un consommateur insatisfait transmet son expérience négative à six personnes de son entourage. Ainsi, la réponse client se professionnalise vers plus de sincérité et d’empathie. Selon l’enquête de SDl Tridion « Les attentes des clients en 2009 », réalisée en Grande Bretagne, les consommateurs avisés voient un avantage

en Big Brother. La récession aurait conduit les consommateurs britanniques à rechercher les meilleures offres en ligne pour faire des économies. Ce qui est nouveau, c’est leur utilisation beaucoup plus sophistiquée d’Internet : ils comprennent ainsi l’avantage de faire l’objet d’un suivi et d’un profil et approuvent les programmes de fidélité qui récompensent leurs habitudes d’achat par des remises personnalisées. Les consommateurs ne considèreraient plus la personnalisation comme une atteinte à leur vie privée, mais comme un moyen d’accroître la commodité et de gagner du temps.

Consommation des produits des TIC (1) en indices de volume base 100 en 2000

275 250 225 200 175 150

Dépense totale de consommation

125 100 75

Produits des TIC

50 25 1990

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2000

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2008

: technologies de l’information et de la communication. r : données révisées Champ : France (1)

Source : Insee, comptes nationaux - base 2000.

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Une technologie omniprésente Les usages des NTIC ne cessent de s’étendre, surtout dans les pays riches, au risque localement d’accentuer la fracture numérique et sociale ainsi que le fossé entre les générations. De l’Agriculture de précision et de la gestion de la forêt (traçabilité des bois pour lutter contre le trafic), au monitoring global de l’environnement planétaire ou de la biodiversité, à la démocratie participative en passant par le commerce, la télémédecine, l’information, la gestion de multiples bases de données, la bourse, la robotique et les usages militaires, les TIC tendent à prendre une place croissante dans la vie quotidienne. Les prospectivistes s’accordent à penser que les TIC devraient prendre une place croissante et pourraient être à l’origine d’un nouveau paradigme civilisationnel. Au niveau consommateur, les NTIC, et notamment le Web 2.0, ont permis l’émergence de nouveaux modes de communication. Le buzz par exemple, a connu un essor marketing considérable depuis l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication. En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts. Par exemple, la création d’un site Internet puis l’envoi d’un message à un premier groupe cible suffit parfois pour entériner un processus de buzz. Toutefois, ce procédé a des limites notamment parce que le mode de diffusion est souvent incontrôlable.

Les consommateurs prennent part au message et, comme souvent dans le cas d’une rumeur, peuvent le modifier, le détourner contre le produit ou l’entreprise. Aujourd’hui, l’ensemble de la planète Internet vit au rythme des différents réseaux sociaux développés grâce aux capacités participatives de l’Internet moderne.

L’avènement des « réseaux sociaux » Le réseautage social existe depuis que les hommes sont constitués en société. Des groupes sociaux, organisés autour d’une thème fédérateur (religion, classe sociale, études, etc.), forment un type de réseautage informel : recommandation à un tiers, réunions organisées… Par exemple, Twitter est un outil gratuit de réseautage social et de blogs qui permet à

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l’utilisateur de signaler à son réseau «ce qu’il est en train de faire». Il est possible d’envoyer et de recevoir ses messages par Internet, par messagerie instantanée ou par messagerie numérique. Twitter se fait remarquer par la taille de ses messages (ou tweets), qui sont généralement courts (140 caractères) et qui ont pour objectif de relater ce que l’on fait au moment où l’on écrit le message. Ce réseau social est de plus en plus utilisé par certains professionnels, qui sont pour la plupart liés à l’industrie des médias. Certains journaux d’informations, comme CNN ou BBC utilisent un robot pour envoyer des flashs d’information sur Twitter. De plus en plus d’entreprises viennent à s’ouvrir aux différentes possibilités offertes par cet outil, qui permet de créer un marketing communautaire puissant autour de l’internaute. Facebook, créé par Mark Zuckerberg, est un service web de réseautage social destiné à rassembler des personnes proches ou inconnues. Il est le 2ème site le plus visité au monde selon Alexa Internet après google.com. Facebook est né à Harvard : il est à l’origine le réseau social fermé des étudiants de cette université avant de devenir accessible aux autres universités américaines. La vérification de la provenance de l’utilisateur se faisait alors par une vérification de l’adresse électronique de l’étudiant. Le site est ouvert à tous seulement depuis septembre 2006 et compte depuis septembre 2009 plus de 300 millions de membres. E-Marketing & E-Business 2010

Introduction Etat des lieuxà l’email Applications Applications marketing opérationnelles opérationnelles Problématiques Tendances Tendances d’utilisation &&évolutions évolutions Tendances & évolutions 1

Bonnes pratiques et législation

Bonnes pratiques & législation Le 20 décembre 2007, l’Assemblée Nationale adopte le projet de la loi Châtel. Le 4 Janvier 2008, la loi n° 2008-3 du 3 janvier 2008 est publiée au Journal Officiel. Ce texte vise par dommage collatéral les contrats de vente à distance. La loi avait pour principal objectif de faire évoluer les FAI et fournisseurs en téléphonie, de professionnaliser les nouveaux E-commerçants, et de répondre à la pression des consommateurs, aujourd’hui « consomm’acteur ».

a manipulation de données relatives aux individus implique la définition d’un cadre juridique. La CNIL fut créée en 1978 par la Loi informatique et libertés, votée suite au scandale du projet SAFARI (Système Automatisé pour les Fichiers Administratifs et le Répertoire des Individus), qui visait à interconnecter les fichiers nominatifs de l’administration française, notamment par le biais du numéro INSEE. Aujourd’hui, les missions de la CNIL s’orientent autour de trois axes : l’information, le contrôle, la sanction. D’autre part, la LCEN, loi pour la confiance dans l’économie numérique est une loi française sur le droit de l’Internet. On notera que l’article 22 (codifié dorénavant dans le code des postes et des communications électroniques, article L 34-5) a introduit la notion d’Opt-in en matière de publicité électronique : « Est interdite la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes

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Les bonnes pratiques du ciblage publicitaire sur Internet 1. Dans le cadre d’opérations de ciblage par action (retargeting) mettre en place des limitations fortes (capping) dans la fréquance de leurs messages et dans la durée d’affichage de ces derniers. 2. Ne pas utiliser de données qualifiantes « sensibles », à savoir les données relatives aux origines raciales ou ethniques, aux opinions politiques, philosophiques ou religieuses, à l’appartenance syndicale, la santé ou l’orientation sexuelle des personnes. 3. Si l’adresse IP devait devenir une donnée personnelle, ces adresses ne devraient pas être conservées en intégralités mais anonymisées. 4. La collecte de données identifiantes (PII) doit faire l’objet d’un consentement express (communément appelé opt-in en France). 5. La collecte et l’utilisation de données qualifiantes doivent faire l’objet d’informations claires, dissociées des CGV du site. 6. Les éditeurs de site internet devraient : l Informer clairement et sans équivoque les internautes sur le ciblage publicitaire par un accès direct et facilité, en un simple clic, à un espace dédié et spécifique (et notamment séparé des CGV) informant sur d’une part la collecte des données, d’autre part sur leur utilisation à des fins de ciblage comportemental. l Mettre en avant et détailler la démarche de suppression des cookies et l’accès aux fonctions de navigation « privées » fournies par les navigateurs. 7. L’internaute a un droit d’opposition, de type opt-out, sur l’affichage de publicité utilisant des cookies posés par des tiers et lus par des sites consultés par l’internaute. Ce droit d’opposition doit pouvoir être exercé : l sur le site de l’éditeur du cookie, l sur le site du diffuseur du cookie, l sur le site du prestataire éventuel (réseau publicitaire) diffuseur du cookie « tiers » et de la publicité. l ou encore sur un site général d’opt-out. 8. L’utilisation de rapprochement entre les données identifiantes (PII) et les données qualifiantes (NPII) doivent faire l’objet d’un droit d’opposition (communément appelé opt-out en France) lorsqu’elles sont collectées et rapprochées sur une même site à des fins de ciblage publicitaire. 9. Le rapprochement entre les données identifiantes (PII) et les données qualifiantes (NPII) collectées par deux sites différents est fortement déconseillé. Il ne peut en aucun cas être opéré sans un consentement préalable et actif de l’internaute. 10. L’IAB France et le SNCD recommandent que le marché mette en place un système de centralisation permettant aux internautes d’exercer leur droit d’opposition à la publicité ciblée, auprès des opérateurs publicitaires.

par ce moyen.» Seule la personne physique est mentionnée, et non la personne morale.

Déontologie professionnelle Selon M° Anne NOGRET, avocat et membre du CMD, « La France a été le premier pays à légiférer dans le domaine de la protection de la vie privée face aux techniques de Marketing Direct. Toutefois, la loi a toujours un temps de retard sur l’évolution technologique. C’est pourquoi, il me semble que la déontologie et l’éthique professionnelle sont seules capables de prendre en compte cette évolution. Les professionnels de la communication doivent donc nécessairement adopter une éthique propre à leur métier et ce, non pas en raison de quelque sentiment vertueux mais dans un souci d’efficacité et de pragmatisme. »

Ainsi, avec la volonté de respecter le client et de se conformer aux règles de la publicité loyale, les entreprises adhérentes de la FEVAD ont adopté dès 1957, des règles d’autodiscipline. Depuis plus de 40 ans, le Code Professionnel des entreprises de VAD a connu plusieurs enrichissements pour s’adapter aux nouvelles réalités, prenant en compte les profondes modifications intervenues dans les techniques de communication, de transmission des offres ainsi que les nouvelles orientations des entreprises pour le traitement des commandes. En effet, la vente à distance bénéficie aujourd’hui de moyens modernes de communication et de diffusion. L’utilisation de ces moyens et le souhait de renforcer l’efficacité du dialogue avec le client, dans l’optique toujours de mieux le satisfaire, ont aussi amené les entreprises adhérentes de

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la FEVAD à s’engager sur 35 points formant la Charte Qualité de la profession.

Principe de la collecte loyale des données La déontologie s’applique de manière générale pour l’ensemble des données à caractère personnel collectées sur un individu, qu’il s’agisse de ses coordonnées électroniques (adresse Email, numéro de téléphone, numéro de téléphone mobile …), ou des données à caractère personnel s’y rapportant (identité, adresse postale, données déclaratives ou comportementales….). Les données fournies par une personne sont tenues pour exactes par l’entreprise responsable de la collecte ou celles utilisatrices des données à caractère personnel collectées, qui ne peuvent être tenues d’en vérifier l’exactitude. L’entreprise rectifiera, le cas échéant, toutes E-Marketing & E-Business 2010

Bonnes pratiques et législation

Loi Châtel : quelques rappels importants ! Le 4 Janvier 2008, la loi n° 2008-3 du 3 janvier 2008 est publiée au Journal Officiel. Ce texte vise aussi les contrats de vente à distance… donc de E-Commerce ! n La durée des contrats de service passés en VAD

Désormais, pour chaque contrat et facture, des mentions obligatoires sont à prévoir. La date de résiliation potentielle devra être indiquée. L’attractivité des contrats de moins de 12 mois devra être équivalente aux contrats avec un engagement long. Aussi, l’indemnité de résiliation sera limitée au ¼ du montant restant dû. n

Les hotlines gratuites

Les services d’assistance et de réclamation sont visés par la loi Châtel. Ces services étaient souvent taxés à 0.34€/ min et avec la loi Chatel, les appels surtaxés seront désormais interdits. Les temps d’attente ne peuvent plus être facturés. De plus, les contrats de vente en ligne devront indiquer impérativement « des coordonnées téléphoniques permettant d’entrer effectivement en contact avec le vendeur ». Ces numéros ne seront plus surtaxés, tout comme ceux permettant de suivre l’exécution d’une commande, ou faire jouer la garantie. n

La date limite de livraison à indiquer

Lors de la commande, le cyber-marchand aura l’obligation d’indiquer une date limite à laquelle il assurera la livraison du bien ou l’exécution de la prestation. Cette mesure existante pour des montants de plus de 500 € mais a été étendue à l’ensemble des commandes. Si le cyber marchand ne respecte pas cette échéance et encaisse un retard de 7 jours, la vente pourra être annulée à la demande du client qui se fera donc rembourser intégralement. Les commandes en attente pour cause de rupture de stock se voient donc très règlementées. n

Les modalités du droit de rétractation

Cette information est diffusée au moins le jour de la réception de commande sur un support “durable” par l’ensemble des VADistes. Selon le texte, le commerçant est tenu de “rembourser la totalité des sommes versées” (frais d’envois,…). Comme toujours, le vendeur doit informer le consommateur de l’existence d’un droit de rétractation et de ses limites éventuelles et « dans le cas où ce droit ne s’applique pas, l’absence d’un droit de rétractation. ». En cas de droit de rétractation, les remboursements devraient principalement être réalisé par moyens de paiement et non plus par bons d’achat.

les erreurs concernant les données qui seraient ultérieurement portées à sa connaissance. La collecte des données à caractère personnel doit être loyale. La prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur, d’un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen est interdite. Le consentement d’un utilisateur ou d’un abonné doit être préalable à toute utilisation de données personnelles à des fins de prospection directe électronique ; il se traduit par toute manifestation de volonté par laquelle la personne (physique) accepte que des données à caractère personnel la concernant fassent l’objet d’un traitement. Cette manifesta18

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tion de volonté doit être libre, spécifique et informée.

Le point sur l’Opt-in La collecte de données personnelles, comme la co-registration, le Search ou l’affiliation, est soumise à réglementation. L’inscription ou la désinscription d’un internaute à une liste de diffusion se définit selon deux termes : Opt-in pour l’inscription et Opt-out pour la désinscription. On nomme Opt-in actif l’inscription volontaire, d’un internaute, via une action comme une case à cocher pour que son adresse soit utilisée ultérieurement à des fins commerciales. L’Opt-in passif – interdit en France - correspond à son contraire, l’internaute doit décocher une case ou un menu déroulant déjà positionné sur oui pour ne pas recevoir de sollicitation extérieure. Chaque individu a

un droit d’accès à ses données personnelles, un droit de rectification, d’opposition et de suppression. A cet effet, chaque email publicitaire envoyé doit offrir la possibilité de se désinscrire.

Le cas des marchés de professionnels La collecte de données pour la communication directe à finalité professionnelle, par courrier électronique, concernant une personne physique, au titre de sa fonction exercée dans l’entreprise ou dans l’organisme privé ou public, doit permettre lors de cette collecte et dans tout message envoyé l’exercice du droit d’opposition à l’utilisation des données pour toute communication électronique à finalité professionnelle. On entend ici une communication respectant au moins un des éléments discrimi-

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nants suivants : fiscalité appliquée aux sociétés, le payeur visé est l’entreprise, la collecte des données a été réalisée dans un contexte professionnel, le produit ou service génère une valeur ajoutée pour l’entreprise, la quantité proposée est inadaptée à des particuliers.

Désinscription et droit d’opposition Tout courrier électronique de prospection directe devra offrir à son destinataire un moyen simple, direct et facilement accessible de faire cesser l’envoi de tout nouveau message de prospection électronique ultérieur de la part de l’émetteur. Cette faculté devra pouvoir être exercée de manière gratuite (hors frais de communication) et devra être prise en compte dans les plus brefs délais par l’émetteur du message. Les entreprises qui recourent à des opérations de prospection électronique veilleront à maintenir à jour une liste interne des personnes ayant manifesté leur opposition à l’envoi de prospection de

la part de l’entreprise. En outre, ces entreprises veilleront à utiliser la liste d’opposition générale recommandée par leurs organisations professionnelles, lorsque celle-ci existe.

Utilisation de fichiers externes Toute personne, qui obtient des coordonnées électroniques d’une personne physique auprès d’un tiers en vue d’une opération de prospection directe, devra, dans la mesure du possible, s’assurer auprès de ce tiers que les coordonnées, qui lui sont ainsi communiquées, ont été collectées de manière légale au regard de l’utilisation envisagée, c’est-à-dire avec le consentement préalable des personnes physiques concernées. En matière de traitement de coordonnées électroniques collectées auprès de tiers, par exemple en cas d’opération de parrainage, les entreprises devront veiller à respecter les principes relatifs au consentement du titulaire des coordonnées électroniques.

Et l’International ? En France, les collectes de données sont fortement contrôlées. Elles doivent respecter le principes d’accord des personnes, de sécurité des données, de confidentialité, et d’information de la personne. Une majorité de pays de l’UE ont transposé les directives Européennes dans leur législation. Aux Etats-Unis, la majorité des États a adopté une législation anti-spam, qui consacre l’Opt-out et condamne la prospection par courrier électronique avec une adresse d’expéditeur fausse ou non valide. Sur le plan fédéral, un projet de loi est en cours de discussion devant le Congrès depuis 1999. En Russie et en Chine, le protectionnisme – souvent culturel - reste important et la transmission des données personnelles est fortement contrôlée. Dans le reste du monde, chaque pays s’est plus ou moins doté de lois sur les méthodes de collecte de données. Selon le niveau de développement informatique et technologique, le besoin d’encadrement législatif est différent.

Charte de l’Emailing de l’UFMD La Charte de l’E-Mailing de l’Union Française du Marketing Direct a pour objet de définir un certain nombre de règles déontologiques en matière de collecte et d’utilisation de coordonnées électroniques à des fins de prospection directe. Il s’adresse plus particulièrement aux professionnels réalisant des opérations de prospection directe à caractère commercial. Sont donc exclues de son champ d’application les opérations de nature caritative, politique et associative. Dans un premier temps, ce code vise plus spécifiquement la prospection directe par courrier électronique, étant précisé que les autres formes de coordonnées électroniques pourraient être intégrées dans le code à l’occasion de ses prochaines mises à jour. Les règles qui y sont présentées ont été définies par les organisations professionnelles réunies au sein de l’UFMD. Elles reposent sur des critères de transparence et de respect de la volonté des individus quant à l’utilisation de leurs données à caractère personnel, critères sur lesquels doit reposer toute activité de prospection directe légitime. L’UFMD entend, à travers ce code, réaffirmer son attachement au respect des principes fondamentaux de la protection des données à caractère personnel, en matière de Marketing Direct et de prospection directe. La Charte de l’E-Mailing tient notamment compte de la loi pour la confiance dans l’économie numérique du 21 juin 2004 et de la loi Informatique et Libertés. Cette charte définit donc le cadre déontologique de la collecte et utilisation de coordonnées électroniques auprès de personnes physiques, de clients et de personnes morales, ainsi que l’utilisation de bases de données communiquées par des tiers.

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Etat des lieux

Applications opérationnelles 1

Tendances & évolutions

Principes de communication

Principes de communications Le consommateur est de plus en plus informé, bénéficie d’une technologie de pointe et l’utilise au quotidien. Comment peut s’articuler la relation entre le consommateur et le E-Commerçant dans un monde en temps réel.

e consommateur moderne consulte ses comptes directement sur Internet, passe ses commandes en ligne, utilise son Smartphone pour consulter et rédiger ses Emails, pour s’informer de la météo, pour se diriger quand il est perdu, ou pour donner son avis sur un produit via ses réseaux sociaux..

Besoin de réactivité La capacité d’une organisation à répondre rapidement aux sollicitations 20

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de son environnement par la mise en œuvre de synergies ou la flexibilité des ressources est un élément déterminant dans un univers hyper concurrentiel. La réactivité est donc une conséquence positive de l’amélioration de l’organisation par la logistique, le Marketing et la communication. Elle nécessite l’exploitation d’un système d’information efficace et des ressources, notamment en logiciels et en référentiels. Que ce soit pour des applications en B to B ou en B to C, le manque de réactivité coûte à toutes les entreprises et organisations. Les consommateurs souhaitent être livrés le plus tôt possible et de façon certaine. Il faudra donc Restructurer et Normaliser les adresses de façon immédiate. Un centre d’appel souhaitera valider l’acquisition de son Lead en intégrant directement des informations financières sur la société prospectée... tous ces points demandent de la réactivité qui est aujourd’hui acquise grâce au travail de professionnels soucieux de rendre la mission des annonceurs la plus efficace possible.

Marketing Direct Multicanal La conquête, ou prospection, regroupe l’ensemble des moyens opérationnels permettant d’établir un

contact direct avec un destinataire identifié et sélectionné. En prospection, les conditions du succès restent simples : proposer la bonne offre, au bon moment, à la bonne personne et par le meilleur canal. Cette méthode de développement est l’un des meilleurs moyens pour trouver des clients, à condition cependant de respecter quelques principes simples : penser à la façon dont sera perçue l’offre, ne pas hésiter à répéter les opérations afin que l’offre reste en mémoire et devienne une référence, éviter les excès de surpression marketing, cibler les meilleurs profils clients et surtout tester chaque offre, chaque cible et chaque support ou combinaison de supports de façon indépendante et impartiale. Il est souvent payant de combiner plusieurs médias dans le cadre d’une campagne de prospection. Ceux-ci peuvent être utilisés séparément ou simultanément afin de créer une surpression. L’histoire des médias montre aujourd’hui que les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) s’ajoutent aux anciennes sans véritablement les éliminer. Néanmoins, chaque support voit son positionnement s’affiner et se spécialiser à mesure que cette offre média croît.

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Mobile Marketing

E-Marketing : vers plus d’interactivité et de Cross-Canal ! Entretien exclusif avec Xavier LAUTOUR, Directeur de Havas Digital

L’E-Marketing a révolutionné les principes du Marketing. Aujourd’hui, l’intégration dans une même chaîne relationnelle de l’ensemble des points de contact avec les consommateurs est devenue stratégique.

Pouvez-vous nous présenter votre activité ?

Avis d’expert

Devenu désormais un véritable terminal informatique, le mobile s’est imposé comme outil de communication. D’une part, il touche un très grand nombre d’utilisateurs, autant dans la vie sociale que professionnelle. D’autre part, il est un des seuls supports non partagé par l’utilisateur. Il permet donc aux annonceurs de toucher personnellement leur cible et cela, dans le respect total du client. En effet, le Mobile Marketing est un Permission Marketing. Apple et Blackberry l’ont enfin démontré avec leurs Smartphones : le mobile est devenu un véritable support multimédia. Depuis l’apparition de l’iPhone, que ce soit aux Etats-Unis ou de manière générale dans tous les pays offrant ce mobile, la tendance est la même : un succès commercial qui démontre l’impatience des consommateurs, une baisse des tarifs Internet des opérateurs GSM, une utilisation plus prononcée de l’Internet sur le téléphone mobile. Internet devient plus agréable d’accès, le mobile se transformant avec l’évolution des technologies et des habitudes de consommation, afin d’optimiser la navigation sur ce support. Le succès de l’iPhone tend à prouver qu’Internet va se généraliser réellement rapidement et se démocratiser sur le mobile. Le Mobile Marketing est un marché prometteur car il peut devenir un Mass Média Interactif. En effet, les consommateurs sont motivés. Une étude réalisée en 2006 par IPSOS, malheureusement non renouvelée, montrait déjà que 50% d’entre eux souhaitaient voir apparaître plus de marques sur l’Internet mobile. Les retours d’expérience étaient alors très positifs sur les marques déjà présentes. Basé sur les deux types de stratégies, push et pull, le mobile marketing deviendrait alors un véritable terrain d’expression pour les marques : assurer une image proche de ses consommateurs, développer des ventes interactives, amener du trafic en point de vente, renforcer l’esprit de communauté.

Havas Digital est le réseau international de Marketing interactif d’Havas Media. Notre réseau offre un éventail de solutions interactives On et Off -line pour optimiser les investissements de nos clients. Nous bénéficions d’une forte progression en Chiffre d’Affaires. Notre objectif est d’apporter des solutions interactives adaptées, optimisées et innovantes aux annonceurs. Quels sont vos conseils en matière de E-Marketing ? En premier lieu, il faut définitivement intégrer le Off-line et le On-line. Aujourd’hui encore, le développement en silos des services Marketing impose une séparation de fait. Il est donc nécessaire de réaliser des ponts technologiques, humains et culturels entre ces deux spécialités afin de répondre de manière cohérente et réactive aux demandes des consommateurs modernes. Dans notre quotidien, il s’agit parfois de bâtir des liens entre le digital et les points de vente, et d’intégrer ces deux mondes dans une même stratégie Cross-Canal. Notre objectif, pour la plupart de nos clients, est de créer un écosystème cohérent qui poussera le consommateur vers le point de vente. Le Mobile Marketing, canal naturel pour relier l’Internet au point de vente, prend donc une part importante dans cet objectif. Le E-Couponing et les Flashcodes permettent déjà l’instauration d’un Cross-Canal interactif. Je souhaite aussi porter l’accent sur une mutation des stratégies de Marketing relationnel. Les réseaux sociaux offrent aujourd’hui la possibilité aux annonceurs de pousser leurs contenus promotionnels et relationnels vers ces nouveaux espaces d’échange et de partage. Quelles sont les spécificités de Havas de l’Email Marketing ? Au delà d’intégrer dans nos réflexions de e-recrutement et de e-fidélisation non seulement l’Emailing mais l’ensemble des leviers digitaux, notre spécificité réside dans une mixité des cultures de nos consultants à la fois marketing, technique et mesure, on et off line, à l’heure où les annonceurs recherchent à la fois innovation et performance dans les actions menées.

Intégration et convergence Le marketing 360 est avant tout un dispositif stratégique pour les entreprises de VAD qui souhaitent mettre en place des actions de communication directe, personnalisées et interactives. Toutefois, l’objectif reste toujours la construction d’une relation durable avec le consommateur. Il est donc nécessaire d’intégrer l’ensemble des services dans une même stratégie de relation complète et orchestrée avec ses clients. Aujourd’hui, demain encore plus, une vision à 360° du marketing de l’entreprise est et sera essentielle. En faisant le choix de développer une plate-forme de gestion marketing

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totalement intégrée, l’annonceur peut créer une véritable dynamique relationnelle avec ses clients et prospects. Ainsi, tous les supports de communication choisis dans l’acquisition et dans la fidélisation seront en totale coordination avec la stratégie définie. Le Marketing 360 tend aussi à répondre à une crise avec l’influence et le pouvoir Marketing que le consommateur développe, notamment grâce à Internet et ses nouvelles pratiques issus du web 2.0. Plus loin qu’Internet, le marketing 360 tend donc aussi à sortir et se pencher sur de nouvelles pratiques avec de nouveaux supports. L’enjeu de cette stratégie est aujourd’hui de créer un E-Marketing & E-Business 2010

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Etat des lieux

Applications opérationnelles 1

Tendances & évolutions

Principes de communication

Aviva va plus loin avec Aprimo® Enterprise Marketing Management (EMM) Aviva, cinquième groupe d’assurance mondial, renforce son utilisation de la solution d’Enterprise Marketing Management d’Aprimo. En l’espace de seulement trois ans, depuis sa décision de déployer la solution pour l’ensemble de sa stratégie Marketing au Royaume-Uni, Aviva en récolte les fruits : il a rationalisé ses ressources numériques, optimisé la réutilisation des supports existants au lieu d’en créer de nouveaux et amélioré considérablement la productivité de son personnel au sein de ses ﬁliales UK Direct Insurance et RAC. Il déﬁnit à présent de nouveaux objectifs.

Témoignage

Aviva désirait éviter des dépassements de budget coûteux ! La société d’assurance obtenir une plus grande visibilité sur les dépenses Marketing et mettre en place un processus standard efficace pour tout le groupe. La mise en place de la solution a non seulement permis de réaliser ces objectifs, mais aussi d’en définir de nouveaux. « Aprimo apporte une aide précieuse à notre équipe Marketing. Outre une plus grande efficacité de notre travail, la solution est un atout essentiel pour assister nos équipes Marketing dans le lancement et l’exécution des campagnes », explique Kay Martin, Directeur du Département Marketing chez UKGI. La suite EMM d’Aprimo fournit également à Aviva un historique de suivi complet de toutes les campagnes Marketing et des résultats qui y sont associés, ce qui a permis de garantir la conformité aux réglementations. Elle facilite la planification et l’élaboration du budget pour des campagnes Marketing, tout au long des phases de production et au-delà. Les services Marketing sont en mesure de standardiser leurs processus et de localiser logos et supports utilisés grâce au logiciel qui assure une planification, un financement et une collaboration de façon optimale. « Le déploiement de notre solution EMM offre une méthode clé en main qui permet aux services Marketing de bénéficier des avantages et des économies qui caractérisent notre logiciel de pilotage dynamique. » « Nous travaillons quotidiennement avec des clients qui recherchent des réductions de coût et de temps, une productivité accrue et une efficacité renforcée », explique Bill Godfrey, PDG d’Aprimo. « C’était notre vision il y a 12 ans ; les entreprises, quel que soit leur secteur, peuvent désormais constater le résultat. »

réel écosystème qui se développe naturellement entre entreprises et consommateurs. La création d’un dialogue basé sur des valeurs communes devient le moteur de cette relation. L’entreprise partenaire ou créatrice d’un club client, par exemple, accroit sa légitimité auprès des consommateurs. En déﬁnitive, le marketing 360 répond à une envie des entreprises de revenir sur de réels fondements : la relation client qui répond aux objectifs d’eﬃcacité commerciale et de retour sur investissement à court, moyen et long terme.

Pression Marketing La pression Marketing correspond au nombre de contacts que reçoit un même individu sur une période donnée. Cette pression est diﬃcile à calculer car relativement subjective. En eﬀet, d’un individu à l’autre, le ressenti varie. Des cibles peuvent juger qu’elles reçoivent plus de messages qu’il ne le faut, même s’il s’agit d’un nombre de messages qui peut paraître raisonnable pour un autre groupe cible. Cette notion est donc 22

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aussi qualifiée de Pression Marketing Relative. Plus que le nombre de messages reçus, c’est aussi le contenu et la pertinence de ces messages qui influencent la pression perçue par le consommateur. Il est donc nécessaire de se doter d’outils d’analyse de données efficaces afin d’optimiser la gestion de la pression commerciale, jusqu’ici souvent empirique.

Internationalisation des échanges Aujourd’hui, nous pouvons constater que le marché des fichiers de prospection est en explosion, avec de plus en plus de sources potentielles dues à l’informatisation complète des échanges. En France, les collectes de données sont fortement contrôlées. Elles doivent respecter le principe d’accord des personnes, de sécurité des données, de confidentialité, et d’information de la personne. La CNIL a lancé notamment une série de missions de contrôle afin de vérifier le respect de la loi «informatique et libertés» et les conditions de démarchage par voie électronique. Ces contrôles ont porté sur les méthodes

de collecte utilisées, sur la validité du consentement des personnes ainsi démarchées, et sur le respect du droit de s’opposer à recevoir de nouveaux messages. En Europe, les directives du Parlement européen et du Conseil, 2002/58/CE du 12 juillet 2002 et 95/46/CE du 24 octobre 1995 aﬃrment le principe de l’Opt-in. Une majorité de pays de l’UE ont transposé ces directives dans leur législation. Aux Etats-Unis, la majorité des États a adopté une législation anti-spam, qui consacre l’Opt-out et condamne la prospection par courrier électronique avec une adresse d’expéditeur fausse ou non valide. Sur le plan fédéral, un projet de loi est en cours de discussion devant le Congrès depuis 1999. En Russie et en Chine, le protectionnisme - culturel - reste important et la transmission des données personnelles est fortement contrôlée. Dans le reste du monde, chaque pays s’est plus ou moins doté de lois sur les méthodes de collecte de données. Selon le niveau de développement informatique et technologique, le besoin d’encadrement législatif est diﬀérent.

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Vendre sur le réseau Le Web est devenu le support de communication et de vente incontournable de ce début de millénaire. En effet, presque inexistant il y a 10 ans, il est devenu le média privilégié des annonceurs. Sa flexibilité, son adaptabilité, ses capacités de ciblage et d’analyse en font un outil de prospection unique.

e e-marketing est basé sur les technologies de communication électroniques comme Internet. Le commerce électronique ou vente en ligne, désigne l’échange de biens et de services entre deux entités sur les réseaux informatiques, notamment Internet. En effet, le commerce électronique ne se limite pas au seul réseau Internet, toutefois l’intégration de l’ensemble des réseaux de communication permet aujourd’hui de parler d’un réseau Internet global, comprenant aussi le mobile, l’EDI, les Intranets…

LE COMPORTEMENT DES CYBER-ACHETEURS

Stratégie E-Marketing Avant toute action de conquête ou de fidélisation, il est nécessaire de définir sa stratégie et ses objectifs. Cette étape permet de déterminer les éléments clés des campagnes envisagées. Il s’agit donc de se poser les bonnes questions. Quels sont mes objectifs ? S’agit-il de générer des ventes directes, créer du trafic sur un site Internet, générer des inscriptions à une newsletter, faire connaître une marque... Quelle est ma cible ou mes cibles ? Il est important de définir avant toute conception de

Source : Baromètre Fevad – Médiamétrie//NetRatings mai 2009

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Etat des lieux

Problématiques Applications opérationnelles d’utilisation 1

Tendances Tendances & & évolutions évolutions

Principes de communication Vendre

Optimiser la pression marketing en faisant une analyse par segment n Challenge :Un client expérimentait un taux de désabonnement très important n Solution : Développer un modèle statistique pour identifier les segments de clientèle qui ont tendance à se

désabonner et analyser la pression maximum par segment

n Résultat : Le client a réussi à augmenter sa pression marketing sur 80 % de sa base (générant ainsi plus de revenu)

et à diminuer considérablement son taux de désabonnement en réduisant sa pression sur le segment 3 Segment

Nombre d’adresses

Pression de saturation

Segment 1

250 000

7 par mois

Segment 2

365 000

5 par mois

Segment 3

120 000

2 par mois

Source : Epsilon international

message ou d’annonce, le profil des destinataires afin de personnaliser la communication et d’adapter l’offre. Quelles actions mettre en place autour de la campagne ? En fonction des objectifs, il est nécessaire de développer des actions complémentaires : promotion spécifique, cadeau personnalisé, accueil privilégié, landing pages spécifiques… Comment traiter les retours ? Bien évidemment, il faudra penser à l’ensemble du fulfilment nécessaire au traitement et à la gestion de chaque retour, sans oublier le Remarketing potentiel.

Le principe des tests Les tests sont primordiaux en prospection. Ils permettent d’évaluer une offre avant de la lancer. Tout peut se tester ou presque : fichiers, couleurs, prix, créations, messages, développement html, versions textes, accroches, offres… Il est important de déterminer au préalable les facteurs décisifs quant à la réussite de l’opération. Souvent, lors d’une campagne d’Email Marketing, les néophytes s’attarderont sur la couleur du message, imposeront l’utilisation de polices de caractères spécifiques... en oubliant de se concentrer sur la rédaction de l’objet du message, élément clé dans la réussite d’une campagne Email. Pour mettre en place des tests, il est nécessaire de bâtir des échantillons re24

E-Marketing & E-Business 2010

présentatifs et appariés des différentes cibles pour valider l’adéquation offre/message/ cible. Il est préférable de ne tester qu’un seul facteur à la fois afin de valider les résultats. Suite à l’analyse d’une campagne de tests, il sera parfois possible de mettre en place un Marketing Discriminant qui déterminera l’offre en fonction de la probabilité d’achat de chaque prospect ou segment de prospects.

Fichier client La base de données client/prospect est au cœur de toutes les actions de Marketing et la collecte de données constitue une étape stratégique pour l’entreprise. Les méthodes de collecte d’adresses sont nombreuses, et la collecte d’Emails occupe aujourd’hui une place prépondérante. Cependant, des règles sont à suivre afin de l’optimiser. D’autre part, l’aspect Marketing est aussi important : choix du canal de collecte d’adresses, qualité et quantité des données à recueillir... Dans la qualification des adresses, mieux vaut proposer un formulaire simple et court, regroupant les données essentielles et légitimes. Une stratégie de collecte est souvent efficace si elle est proposée de façon ludique ou avantageuse : un jeu bien orchestré avec un lot alléchant à la clé, un outil de Marketing Viral ou de parrainage ergonomique. Les collectes d’adresses via des formulaires «papier» intro-

duits dans les colis ou distribués sur le lieu de vente, représentent aussi de réelles opportunités de développement du fichier de prospection. Chaque support, électronique ou physique, peut être testé pour déterminer le coût de l’adresse collectée.

Search Marketing et Affiliation Ce mode promotionnel de communication sur Internet est apparu pour la première fois en 1997 chez GoTo, inventeur du modèle économique. Société qui deviendra plus tard Overture, et par laquelle la solution sera démocratisée. En 2003, la technologie est rachetée par Yahoo! pour 1,6 milliard de $, mais l’envol de ce modèle publicitaire se fait lorsque Google l’intègre en 2003 à son programme publicitaire au CPC : AdWords. Les liens commerciaux fonctionnent en majorité au CPC, c’est-àdire au coût par clic (cost per clic). Ce modèle correspond à la base de facturation que propose la régie du moteur de recherche concerné (Google AdWords, Yahoo! Search Marketing, et Microsoft adCenter) à l’annonceur à chaque fois qu’un internaute clique sur un de ses liens. Le CPC varie en fonction du support de diffusion, du ciblage (thématique, géolocalisé, CSP …), de la concurrence sectorielle et de l’enchère.

dossiers d

L’affiliation, quant à elle, est une technique marketing permettant à un E-Commerçant de diffuser son catalogue de produits sur des sites Web affiliés. Elle est apparue en 1996 aux États-Unis avec le programme d’affiliation Amazon, c’est en effet ce dernier qui a eu pour la première fois l’idée de rémunérer d’autres sites pour promouvoir ses livres. L’échange était simple : conseillez nos livres à vos visiteurs et vous toucherez une commission.

BtoB : Internet au cœur des stratégies ! Entretien exclusif avec Guillaume CITERNE, Directeur Associé de l’Agence B2B

Décision d’achat complexe, multiplicité des interlocuteurs, le BtoB nécessite une réelle expertise et des compétences particulières. Comment intégrer Internet dans une problématique de vente aux professionnels ? Pouvez-vous nous présenter l’Agence B2B ?

Le premier contact avec un Internaute étant fondamental, il est nécessaire de l’accueillir de façon spécifique. Il est donc primordial que les URL des annonces ou des campagnes de Search Marketing pointent vers les landing pages thématiques ou vers des pages produits précises, au lieu d’abandonner l’Internaute sur la Homepage du site. Un trigger marketing, totalement automatisé, peut aussi être mis en place afin de développer un parcours d’accueil spécifique et améliorer le ROI des campagnes de E-Marketing.

Fidélisation L’intégration informatique est un des points déterminants de la maîtrise de la Relation Client, car Internet fait évoluer à grande vitesse le CRM. Aujourd’hui la plupart des Emails reçus sont des spams ! Cet état de fait implique un changement d’attitude de la part des Internautes et des FAI. De ce fait, les annonceurs professionnalisent notamment leur Email Marketing en gérant de plus en plus les problématiques de Surpression Marketing, de collecte des adresses et de gestion de fichiers repoussoirs. D’une façon générale, l’ensemble des facteurs techniques et Marketing du message interfère sur cette délivrabilité. La nature même de l’Email Marketing semble évoluer vers plus de respectabilité. Christophe BENAVENT, Professeur à Université Paris Ouest Nanterre La Défense, précise à ce sujet qu’autrefois l’Email servait à une communication instantanée

Avis d’expert

Landing Pages

L’Agence B2B est une agence conseil en Marketing Interactif fondée en Septembre 2009. Elle est spécialisée sur les problématiques BtoB. Nos clients sont des grands noms de la vente ou des services aux entreprises, comme Orange, Accor, Sage, Manutan, RAJA, JPG… ainsi que des acteurs du secteur financier. Notre spécificité est de nous concentrer sur le secteur des ventes et services inter-entreprises, toutefois nos expertises couvrent l’ensemble des problématiques Internet, du conseil à la création de site, la création de trafic qualifié, la génération de leads et / ou de ventes en ligne, les réseaux sociaux etc.

Quels sont vos conseils pour réussir sur le secteur du BtoB ? La décision d’achat est souvent longue et complexe en BtoB, il est donc souvent préférable de bien comprendre la décision d’achat, les étapes, les acteurs impliqués. Suite à l’analyse du cycle d’achat, il s’agira d’utiliser Internet au mieux pour capter les prospects, prescripteurs et décideurs au bon moment. Au cours de l’acte d’achat, les professionnels ont besoin de se rassurer. L’achat impulsif est proscrit. Les annonceurs doivent donc déterminer leurs différents points de contact afin de valoriser leurs offres avec les meilleurs arguments à chaque étape du processus d’achat.

Quelles sont les spécificités de l’Agence B2B ? Au-delà d’avoir concentré nos services sur les problématiques BtoB, notre volonté est d’offrir à nos clients l’ensemble de la palette Web. Notre compréhension globale nous permet de les conseiller et de leur proposer des services intégrés à forte valeur ajoutée. A celà s’ajoute notre expertise du secteur des professionnels qui nous permet d’apporter des réponses originales et performantes en matière de stratégie E-Marketing BtoB.

et peu formelle. Il semble qu’il évolue dans le sens d’une communication plus officielle, plus documentaire, et plus documentée, prenant la place des courriers officiels. Ainsi, d’outil de prospection, l’Email deviendrait l’outil de prédilection pour la fidélisation. Le E-Marketing permet aujourd’hui l’automatisation d’offres commerciales et de relances en fonction de critères précis et pertinents. Il permet une communication personnalisée et fortement réactive. Cette automatisation peut être déterminée en fonction de l’ensemble des éléments intégrés dans la Base de Données ou à des événements clients… c’est-à-

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dire en réaction à un comportement sur le Web ou sur tout autre support intégré au système d’information. Par exemple, dès qu’un événement a été identifié, l’inscription à une newsletter, une demande d’information, une date anniversaire, l’achat d’un produit… le logiciel met en œuvre une communication personnalisée et programmée. Un message est alors envoyé, sans intervention humaine, inscrivant alors l’événement client dans une relation globale. Il est à noter que pour toucher juste, le comportement effectif, et beaucoup moins les événements calendaires, sont mis à contribution. E-Marketing & E-Business 2010

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Tendances & évolutions

Administrer

Administrer le E-Business Les E-Commerçants ont aujourd’hui orienté leurs stratégies vers plus de fidélisation et d’administration de leur relation client, plutôt que par le Broadcasting intempestif. Ils se dirigent donc vers plus de finesse dans leurs segmentations, pour communiquer de façon juste et judicieuse auprès de leurs clients. Il s’agit ainsi d’analyser, de segmenter et de communiquer de façon personnalisée pour toucher la cible, tout en gérant la surpression Marketing.

l est souvent très difficile de développer la vente en ligne. La première étape, et sans doute la plus importante, est de choisir comment créer son site de E-Commerce.

soins. La troisième solution, la plus économique, est d’intégrer une des plateformes de E-Commerce. Elles s’adressent généralement aux TPE et PME qui se lancent pour la première fois dans la vente en ligne. Leur but est de fournir une solution mutuaCréer une boutique lisée, conçue pour plusieurs boutiques à la fois et hébergée sur leurs Des SSII ainsi que des agences spéserveurs. Ces solutions fonctionnent cialisées pourront être missionnées en mode ASP ou SaaS. Toutes les plateformes PROGRESSION DU NOMBRE DE SITES MARCHANDS ACTIFS fonctionnent généralement sur le même principe. Le Chef de Projet peut directement créer une boutique en quelques étapes et personnaliser le graphisme en utilisant les quelques modèles proposés ou en faisant appel à une entreprise pour créer une charte graphique sur mesure. Tous les commerçants d’une même plateforme disposent de la même interface d’administration leur permettant de faire Source : Fevad, bilan e-commerce 2008 - Panel ICE-PSP/Fevad

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pour la création d’un service Internet de vente en ligne. Dans ce cas, tout ou presque, peut être réalisé sur mesure selon un cahier des charges précis et développé dans une gestion de projet informatique et Marketing. D’autre part, des agences proposent l’intégration de solutions Opensource, des applications distribuée librement et adaptable selon les be-

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vivre leur boutique (ajout de produit, gestion des stocks, etc.). Bien évidemment, la boutique devra entrer dans un système d’information parfois complexe. Il est donc très important au moment du choix de bien valider les possibilités d’interaction et d’évolution des outils.

Solutions CRM : le Marketing est aujourd’hui interactif et Cross-Canal ! Entretien exclusif avec Eric de BELLEFROID, Chief Marketing Officer - SELLIGENT

Les besoins des annonceurs évoluent vers la recherche d’une meilleure optimisation de la gestion opérationnelle de leurs campagnes, et d’une intégration forte dans leur Système d’Information. Un des enjeux clé porte sur les pratiques du marketing digital

Paiement en ligne

Récolter et analyser les données L’analyse des données est nécessaire pour communiquer de façon juste. La segmentation comportementale, par exemple, consiste à choisir non pas un marché global, mais une partie du marché, quelques clients, et à y adapter une offre spécifique, tant en ce qui concerne les caractéristiques du produit/service qu’en ce qui concerne la politique de prix et la communication. Le découpage d’un portefeuille client offre une vision précise. Le travail en sous-ensembles permet d’avoir une stratégie Marketing différenciée, discriminante, et donc plus efficace. En d’autres termes, il s’agit d’intégrer plus de prédictif dans la prise de décision au détriment de l’intuitif. Le prédictif est une notion statistique qui permet de déterminer et d’optimiser la

Pouvez-vous nous présenter SELLIGENT ?

Avis d’expert

S’il s’agit de faire du commerce, il est primordial d’offrir des moyens de paiement en relation avec les cibles visées. En effet, certains acteurs du BtoB, et non des moindres, proposent uniquement un paiement à réception de facture. D’autre part, et depuis quelques années, les moyens de paiement alternatifs se sont développés : cartes privatives, portefeuilles en ligne, cartes prépayées, kiosque Internet, SMS… Toutefois, le contexte a bien évolué ces deux dernières années. En effet, la confiance dans le commerce électronique ne cesse de progresser et le paiement par carte bancaire ne représente plus une source d’angoisse pour la majorité des Internautes. C’est pourquoi la carte bancaire s’impose indéniablement face aux autres moyens de paiement.

SELLIGENT est un éditeur de solutions spécialisées dans la gestion de la Relation Client et du marketing interactif dans une logique Cross-Canal. Nous mettons à la disposition de nos clients des plateformes spécialisées pour la gestion opérationnelle de leur marketing et l’automatisation des processus de centre de contacts et de relation clients. Ces plateformes sont disponibles en mode SaaS comme sous forme de licences et sont intégrées par la plupart des grandes SSII nationales, qui ont développé des pôles de compétence à partir de nos outils. .

Quels sont selon vous les besoins actuels des services Marketing ? En matière de solution CRM et de Marketing Opérationnel les services marketing apprécient particulièrement le tryptique : agilité, pragmatisme et implication. L’agilité démontre la capacité de la solution à s’adapter très rapidement aux changements environnementaux et aux besoins de test, le pragmatisme illustre sa capacité à se concentrer sur l’automatisation et la qualité des processus internes de l’annonceur, et l’implication se traduira par le support personnel et personnalisé de l’éditeur de ses implantations. La révolution Internet a fortement fait évoluer les processus des entreprises. Aujourd’hui, la maîtrise de l’ensemble des canaux de communication n’est plus un simple atout, mais une obligation et un enjeu pour l’ensemble des annonceurs. Toutefois, il est bon de rappeler que chaque canal a ses propres spécificités, que la pression Marketing est un facteur décisif et que chaque consommateur a des appétences distinctes en fonction des canaux. Il s’agit donc aujourd’hui de considérer chaque individu de façon individuelle, notamment vis-à-vis de son historique relationnel et commercial.

Quel est selon vous l’avenir du CRM ? La réponse tient en bonne partie dans le « e » que l’on ajoute de plus en plus régulièrement devant l’acronyme CRM. La véritable personnalisation des rapports et l’interactivité sont, ou seront à très court terme, les points déterminants de la gestion de la Relation Client. L’objectif actuel de notre société est de proposer des outils de gestion capables de déclencher des scenarii automatisés basés sur des « triggers » et des événements clients. Dans des situations de flux entrants, comme de réactions à des flux sortants traditionnels (campagnes de marketing direct, d’Emailing, newsletters promotionnelles, animation de programmes de fidélité, etc.)

Source : Etude 2009 IAB / SNCD « Ciblage Publicitaire et Respect de l’Internaute »

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Tendances & évolutions

Administrer

Les cinq types d’e-publicité comportementale On peut distinguer cinq types de publicité comportementale : Publicité à ciblage comportemental : publicité destinée à des individus ciblés sur la base de centres d’intérêt révélés par leur comportement sur un réseau externe à la marque. Target discovery : publicité permettant de vérifier ou affiner la cible d’une marque ou d’un produit par l’analyse des profils ayant réagi à cette publicité diffusée sur un réseau externe à la marque. Lifestage targeting : publicité destinée à des individus ciblés en fonction de leur valeur potentielle pour l’annonceur, valeur estimée sur un réseau externe à la marque. Extended reach : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec un site de la régie et s’étant intéressé à une chaîne thématique. La régie présentera le message publicitaire hors du contexte de la chaîne thématique considérée. Retargeting : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec la marque. Des moyens techniques sont alors mis en œuvre pour retrouver le profil sur un réseau de communication externe à la marque et lui adresser un message ciblé. La publicité comportementale a principalement investi à ce jour le média Internet mais devrait se développer dans les prochaines années sur d’autres médias tels que la téléphonie mobile ou encore la télévision interactive.» Source : «Le Marketing comportemental» Livre Blanc Electronic Business Group

fidélisation des différents clients en fonction des données historiques de leur comportement. Le Prédictif remplace l’approche intuitive de prise de décision, trop subjective. Ainsi, le plan d’action Marketing, sera basé sur des informations fiables, c’est-àdire vérifiées et réelles.

Communiquer en fonction des événements clients Il est décisif d’adapter sa communications aux événements de la Relation engagée avec chaque client. Une offre de bienvenue par exemple permettra d’engager la Relation Client. L’idée est simple. Il s’agit de faire bénéficier d’un premier cadeau lors du premier Email envoyé. Afin de maintenir la relation, une newsletter récurrente sera pertinente. Elle tisse un lien permanent et non intrusif. Elle peut contenir des offres spécifiques et personnalisées pour inciter le passage à l’acte. Les enquêtes satisfaction permettront d’intégrer les clients dans le Marketing de l’annonceur et de repérer des besoins potentiels. Ces enquêtes basées sur 28

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des formulaires Online permettent de connaître les appétences clients. Même la plus classique des campagnes événementielles, celle du «Bon Anniversaire», permet toujours et encore d’optimiser la fidélisation. Bien évidemment, la construction des messages doit intégrer des outils d’action afin de transformer un contact en client actif, comme des codes promotionnels, des E-coupons, un programme de parrainage ou de Marketing Viral.

Segmenter en temps réel Le consommateur est de plus en plus informé. Il bénéficie d’une technologie de pointe et l’utilise au quotidien. Il consulte ses comptes directement sur Internet, passe ses commandes en ligne, utilise son téléphone mobile pour consulter et rédiger ses Emails, pour s’informer de la météo ou pour se diriger quand il est perdu... Le consommateur et l’annonceur vivent donc ensemble dans un monde relationnel de plus en plus électronique... donc en temps réel ! La sophistication technologique actuelle

nous donne accès à de nombreuses données signalétiques et comportementales. Leur exploitation nécessite un Système d’Information efficace et transversal. Il s’agira de rassembler les données issues du tracking Email, des Webanalytics de navigation sur l’univers Internet de l’annonceur, ainsi que l’ensemble des données Offline. Les annonceurs souhaitent être en relation immédiate avec les Internautes. Cette immédiateté nécessite donc une maîtrise du tracking, des outils statistiques comportementaux et de la gestion des Systèmes d’Information.

Développer l’automatisation et le Remarketing L’automatisation est un processus de gestion réactionnelle de l’envoi des messages. Ces derniers répondent à des « actions », des événements clients, des choix clients, ou encore à des événements calendaires. Les messages de gestion sont des occasions de contact non négligeables. Il s’agit donc d’affiner leur personnalisation, leur présentation et leur

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délivrabilité. En effet, les messages de gestions et de suivi de campagne sont décisifs dans la transformation du prospect en client, mais aussi primordiaux dans la gestion et l’entretien de la Relation Client. L’automatisation du fulfilment permettra d’établir une relation en temps réel, et ainsi de pouvoir réagir promptement aux actions engagées par les Internautes.

Logistique E-Commerce Un premier postulat : le E-Commerce, comme la Vente à Distance, est une promesse. Cette dernière porte sur la mise à disposition de produits à livrer dans un temps clairement défini par le vendeur. Il s’agit donc de gérer au mieux les flux de produits. La réussite en E-Commerce passe par 3 facteurs clés : une logistique adaptée à tous les volumes de commandes et capable d’accompagner les cybermarchands dans une forte croissance, une relation client ciblée et accessible pour tous (internautes, e-commerçants et clients traditionnels), ainsi qu’un suivi qualité efficace, gage de légitimité auprès des clients.

Intégration du SI La gestion des flux de données reste le facteur déterminant de la réactivité et de la vitalité du E-Commerçant. En effet, un internaute est maintenant

Entretien exclusif avec Georges ANIDJAR, Directeur Général de UNICA

Internet réintègre les rangs du Marketing Client, c’est un constat réalisé par UNICA éditeur spécialiste des solutions Marketing Opérationnel. Aujourd’hui, les Internautes souhaitent bénéficier d’une relation Multicanal et interactive avec les annonceurs..

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L’Email Marketing peut être source de Remarketing. Suite à l’abandon de panier sur un site d’E-Commerce, il s’agit par exemple d’organiser une campagne de relance par Email sur chaque visiteur qui a entamé le processus d’achat, en ajoutant un ou plusieurs articles à son panier sans concrétiser la vente. Les visiteurs quittent le site, et cela pour différentes raisons : prix peu attractif, problème d’ergonomie des pages Web, manque de garanties, manque d’Incentive… La campagne de Remarketing permettra de perpétuer la Relation sur de nouvelles bases, de permettre des ventes additionnelles et l’apport de nouvelles données comportementales.

Interactivité : les clés de la réussite des stratégies E-CRM gagnantes !

Pouvez-vous nous présenter UNICA? UNICA est un éditeur de logiciel complètement dédié au Marketing créé en 1992. Grâce à nos solutions, les annonceurs automatisent leurs processus d’action Marketing et optimisent leurs interactions avec leurs clients/prospects. Nous les aidons à gagner en réactivité et à orchestrer leur Relation Client dans une logique de Marketing Multicanal. Très présente historiquement dans la gestion de campagnes, notre société est reconnue de plus en plus pour ses compétence en E-Marketing et en Webanalytics. Nous comptons à ce jour 450 collaborateurs en Amérique du Nord, en Europe et en Asie. Nos clients sont principalement des grands comptes, mais aussi de plus en plus des PME et PMI souhaitant valoriser leur Relation Client. Quels sont vos conseils pour administrer la Relation Client ? Aujourd’hui encore, le marché est très découpé entre le On-line et le Off-line. Toutefois, le développement d’une Relation Client ne peut se réaliser sans une alliance véritable entre le Marketing Direct traditionnel et le E-Marketing. Il faut appréhender l’ensemble des données comportementales de chaque prospect ou client, comme son tracking Email, ses achats, sa navigation, ses retours courriers… afin d’enrichir la connaissance de chacun des clients et donc d’améliorer la qualité et la pertinence de la communication à engendrer. Par exemple, suite à l’envoi d’un Email, savoir quelles catégories de produits chaque client est allé regarder sur le Web, donne des informations essentielles sur la façon de le relancer. Il faut donc collecter de l’information détaillée pour constituer un Web Datawarehouse. Ce dernier sera en mesure de générer des interactions en temps réel. Quelles sont, selon vous, les tendances de l’E-Marketing ? Les annonceurs sont désormais matures pour réintégrer Internet dans leur stratégie Marketing globale, alors que jusqu’à présent les équipes Internet étaient souvent séparées du Marketing Client opérationnel. Les marques se doivent de proposer à leurs clients une véritable expérience Multicanal, qui passe par une approche consolidée du On-line et du Off-line. C’est ce que nos clients mettent en place en ce moment grâce à nos outils.

accoutumé au suivi de commande en ligne. Ainsi, les chaînes de traitement et d’expédition des colis doivent être connectées en temps réel au site marchand. Dès qu’un article est sélectionné par l’internaute, le processus de vérification de la disponibilité de l’article et des délais de livraison devient un atout décisif dans la décision d’achat. Pour un panier complet, le système d’information doit permettre une réponse immédiate à l’internaute en matière de dé-

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lais de livraison. C’est pourquoi, dès que la commande est validée, le suivi en temps réel du traitement doit s’engager. Le client peut alors à tout moment être informé par webmail ou par e-mail de l’avancement de la préparation de son colis, de son expédition et de sa livraison. Les hommes de Marketing ont bien compris combien cet e-mail de gestion de commande peut devenir un support de communication opérationnel fort comme l’ont été les asiles colis. E-Marketing & E-Business 2010

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Nouveautés et besoins émergents

Nouveautés et besoins émergents Le E-Commerce affirme sa tendance à la croissance malgré la crise. Il dépassera la barre des 30 milliards d’Euros de CA en 2010. D’autre part, l’expertise croissante du consommateur dans sa fonction achat, l’amélioration des réseaux électroniques, le besoin de reconnaissance et d’immédiateté entraînent des mutations importantes. Quels sont les besoins émergents de l’E-Marketing et du E-Commerce en 2010 ?

’objectif du développement de la relation client est d’offrir une communication personnalisée, adaptée, réactive et efficace. C’est grâce aux données intégrées et exploitées dans des Systèmes d’Information qu’elle devient possible.

Professionnalisation de la fonction achat chez les consommateurs Aujourd’hui, l’avènement du Marketing Multicanal, voir Cross-Canal, et notamment l’apparition croissante du E-Commerce dans nos relations commerciales impliquent un besoin de réactivité immédiat de l’ensemble du SI - Système d’Information. En effet, celui-ci est utilisé, mis à jour et documenté par des

E-Marketing & E-Business 2010

dossiers d

acteurs internes – Service Marketing, Logistique, Décisionnel – mais aussi par les clients et consommateurs ! Ces derniers deviennent ainsi de plus en plus autonomes : ils développent de réelles stratégies de recherche sur Internet, sont capables de valider ou d’invalider un argumentaire commercial en quelques instants. Ils sont devenus des experts de la consommation, à l’instar de l’Homo-Oeconomicus base thérorique de l’économie néo-classique du début du XX° Siècle.

2010 : Accélération des techniques de communication Entretien exclusif avec Daniel BRETON, Directeur Général de CABESTAN

Homogénéiser la communication globale de l’entreprise, être cohérent sur l’ensemble des canaux, accroître les interactions on line, intensifier la proximité entre la marque et le client. Voilà les principales préoccupations des Directions Marketing de 2010.. Pouvez-vous nous présenter l’activité de Cabestan ? Cabestan est le spécialiste de la relation client par EMAIL et SMS. Depuis 12 ans, notre société développe une plateforme de gestion de campagnes marketing en mode SaaS. Au fur et à mesure des mutations techniques et Marketing, Cabestan a su adapter sa plateforme. A l’origine spécialisée dans le routage d’Emails, notre plateforme est désormais capable de proposer la mise en œuvre des solutions suivantes: la gestion à 360° des données clients, le déploiement des campagnes Email et SMS, la scénarisation de campagnes Multicanal et l’analyse statistiques. Notre souhait est de faire de Cabestan un acteur mondial du E-CRM.

Toujours plus présents sur Internet, les consommateurs incitent les annonceurs à utiliser le support Internet pour mieux comprendre leurs besoins, détecter les nouvelles tendances et utiliser ces informations pour optimiser les ventes, le Marketing, les prix, le développement de produits, la chaîne d’approvisionnement et la gestion des stocks. La réactivité est une conséquence positive de l’amélioration de l’organisation par la logistique, le Marketing et la communication. Elle nécessite l’exploitation d’un Système d’Information efficace. Que ce soit pour des services en B to B ou en B to C, le manque de réactivité coûte à toutes les entreprises. L’intégration informatique est donc encore un des points déterminants de la maîtrise de la Relation Client, car Internet fait évoluer à grande vitesse toutes les habitudes commerciales. Les applications informatiques de type clients/serveurs des années 1990 sont en perte de vitesse au profit de la technologie émergente orientée web et clients légers. Aujourd’hui le mode « SaaS » – Software as a Service – détrône le mode « ASP » - Application Service Provider. L’intégration complète de la stratégie client dans l’ensemble des services d’une entreprise est nécessaire pour répondre aux nouvelles exigences du commerce. Les organisations gagnantes seront celles qui seront en mesure d’orchestrer l’ensemble de leurs flux : physiques, virtuels et relationnels.

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Un réel besoin d’anticipation

Quels sont, selon vous, les enjeux du E-Marketing en 2010 ? En 2008/2009, nous avons d’abord parlé de changement de comportement du consommateur, puis de la multiplication des moyens de communication et d’une croissance des canaux on line, plus particulièrement, l’Email et le SMS. Sans oublier, bien entendu, les effets de la crise internationale sur les objectifs des entreprises. Pour se démarquer des concurrents, les entreprises doivent passer, en l’espace de quelques mois, d’une stratégie de communication One-to-Few à One-toOne. C’est cette transition qui va être une des préoccupations majeures de l’E-Marketing de 2010. Au niveau des données clients, les enjeux seront de centraliser les données, les qualifier précisément à l’aide de techniques, comme le datamining et l’enrichissement, pour ainsi décupler la connaissance de chaque client. Les directions marketing veilleront à mesurer la pression commerciale multi-canal de chaque contact, les scores d’appétence, d’attrition, de risque… Au niveau des mécaniques de communication, les enjeux seront de mettre en place des scénarii d’acquisition et de fidélisation clients, de personnaliser chaque contenu de manière dynamique, d’automatiser et déclencher les messages en fonction du comportement client.

Quelles sont les contributions de Cabestan dans le E-Marketing moderne ? Cabestan investit régulièrement en R&D afin d’être capable de proposer les outils nécessaires qui répondent aux besoins opérationnels rencontrés par les Directions Marketing. L’architecture de notre plateforme a été nativement conçue pour y intégrer toutes les fonctionnalités du Marketing de demain. Sa souplesse et sa flexibilité permettent de s’interconnecter avec n’importe quel système d’information et n’importe quel outil tiers – et principalement les outils de gestion, de site web transactionnel, de CRM, de webanalytics. globale. Au-delà de l’amélioration significative du ROI, notre plateforme permet aux Directeurs Marketing de prendre de bonnes décisions rapidement.

Délivrabilité des E-mails : l’enjeu accompli pour les bons élèves ! Les Internautes peuvent aujourd’hui impacter le rendement des campagnes d’Email Marketing, ils décident

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de ce qu’ils veulent recevoir, quand et à quelle adresse… Il est donc extrêmement dangereux de ne pas avoir de réflexion et de vision sur la délivrabilité et les retours de ses campagnes. Un annonceur peut perdre jusqu’à la totalité de ses résultats E-Marketing & E-Business 2010

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Nouveautés et besoins émergents

Médias des interactions clients

Vers un 360° totalement intégré

Téléphone : 36

Email : 21

Autres : 20 Web : 16

Mobile : 7

Source : Markess International 2009

suite à des problèmes de délivrabilité. Cette dernière est la capacité d’un email à être accepté par les serveurs des FAI ou des Webmails. Si l’Email envoyé est considéré comme du spam, il ne sera pas transmis au destinataire, même si ce dernier en a demandé la réception. C’est malheureusement le prix à payer pour tenter de réguler les millions d’Emails qui circulent chaque jour. Heureusement, les programmes d’accréditation et la mutation des stratégies d’Email Marketing vers plus d’actions de fidélisation ont permis d’endiguer ces problèmes de délivrabilité… toutefois pour les annonceurs respectueux des règles évidentes, aujourd’hui, de la bonne conduite sur Internet.

Automatisation, interactivité et Cross-Canal Les techniques d’automatisation, qui permettent le déclenchement et le déroulement de campagnes marketing quasiment sans intervention humaine, sont aujourd’hui intégrées dans la plupart des stratégies de ECommerce et de E-Marketing. L’Email se prête particulièrement bien à des actions de ce type avec des séquen32

E-Marketing & E-Business 2010

tion opérationnelle et stratégique. L’implication de ces grands réseaux et enseignes nationales dans l’Internet permet au web de gagner en respectabilité.

ces de messages pouvant suivre un téléchargement de logiciel d’évaluation, une demande de documentation ou être liées à des événements clients comme une date anniversaire, un seuil de consommation… D’autre part, les Internautes demandent plus d’interactivité. Leurs connectivité, aujourd’hui permanente grâce aux mobiles de dernière génération, impose une gestion non seulement interactive mais aussi Cross-Canal. En effet, un chaland peut très bien comparer les prix et services dans une boutique (une vrai !) avec ceux pratiqués par les concurrents sur Internet. A l’inverse, un consommateur peut rechercher un produit sur Internet et choisir de l’acheter en point de vente ou par l’intermédiaire d’un centre de contact. La consommation est aujourd’hui Cross-Canal.

Pignon sur Web Les grandes enseignes nationales ont aujourd’hui développé des services Internet intégrés à leur stratégie de Marketing. L’Internet n’est plus un média à part, concomitant, il est devenu un média de masse totalement intégré à la chaîne de communica-

Dispositif stratégique pour les entreprises qui souhaitent mettre en place des actions de communication directe, personnalisées et interactives, le 360 est certainement la clé du Marketing moderne. Toutefois, l’objectif reste toujours la construction d’une relation avec le consommateur sur la durée. Il est donc nécessaire d’intégrer l’ensemble des services dans une même stratégie de relation complète et orchestrée avec ses clients. Aujourd’hui, demain encore plus, une vision à 360° du Marketing de l’entreprise est et sera essentielle. En faisant le choix de développer une plate-forme de gestion Marketing totalement intégrée, l’annonceur peut créer une véritable dynamique relationnelle avec ses clients et prospects. Ainsi, tous les supports de communication choisis dans l’acquisition et dans la fidélisation seront en totale coordination avec la stratégie définie. Le Marketing 360 tend aussi à répondre à une crise avec l’influence et le pouvoir Marketing que le consommateur développe, notamment grâce à Internet et ses nouvelles pratiques issus du web 2.0. Plus loin qu’Internet, le marketing 360 tend donc aussi à sortir et se pencher sur de nouvelles pratiques avec de nouveaux supports. L’enjeu de cette stratégie est aujourd’hui de créer un réel écosystème qui se développe naturellement entre entreprises et consommateurs. La création d’un dialogue basé sur des valeurs communes devient le moteur de cette relation. En définitive, le marketing 360 répond à une envie des entreprises de revenir sur de réels fondements : la relation client qui répond aux objectifs d’efficacité commerciale et de retour sur investissement à court, moyen et long terme.

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Perspectives d’évolutions « 3 questions à... » L’E-Commerce ne connait pas la crise. Les ventes en ligne s’intensifient malgré un conjoncture économique morose, un taux de connexion des ménages français bien en dessous de celui de nos voisins européens. Quelles sont les perspectives d’évolution du secteur selon les professionnels de l’E-Marketing et du E-Commerce ? Quelles tendances annoncent-ils pour leur métier ?

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Perspectives d’évolutions

Trois questions à Pierre KOSCIUSKO-MORIZET, Président de l’ACSEL et Président de PriceMinister.com

Pouvez-vous nous présenter votre organisation ? L’ACSEL est l’association de l’économie numérique. Elle représente 180 sociétés et a une vocation transversale sur les secteurs du E-Commerce, de la banque, de la téléphonie, des portails Internet et des prestataires spécialisés. Notre objectif est d’émettre des avis et de déterminer des standards, de façon prospective et objective, sur des problématiques transverses comme nous l’avons fait pour la logistique E-Commerce et le Spam. Notre volonté est de réunir l’ensemble des intervenants impliqués ainsi que les pouvoirs publics afin de faire évoluer nos métiers.

Selon vous, quelles sont les tendances actuelles de l’E-Commerce ? Le E-Commerce est devenu un mode d’achat de masse. Aujourd’hui 60% des foyers français sont connectés et près d’un français sur deux achète en ligne. Il est évident que ces deux ratios ont encore de belles marges de croissance au regard de ce qui se passe au-delà de nos frontières. Le poids de l’E-Commerce, qui n’est aujourd’hui que de moins de 5% dans notre économie, deviendra de plus en plus significatif. L’achat en ligne est entré dans les mœurs. Il ne s’agit plus d’un fait exceptionnel pour la plupart de nos concitoyens, mais une logique normale et naturelle. La banalisation croissante de l’acte d’achat sur Internet, la connectivité permanente par l’intermédiaire des mobiles et la professionnalisation de la fonction achat chez les nouveaux consommateurs imposent de nouvelles logiques commerciales, vers plus de personnalisation et de segmentation de l’offre et du Marketing.

Quelles en sont les évolutions possibles ? Malgré la crise, le E-Commerce enregistre une croissance de +30% en 2009, gagnant des parts de marché de façon exceptionnelle sur les autres canaux de distribution. Je crois donc en un développement massif à court terme de notre secteur d’activité. Un exemple évident est le poids de l’E-Commerce dans le secteur du tourisme. Aujourd’hui, les voyages s’achètent principalement sur Internet, et non plus en agence.

E-Marketing devient l’outil prédominant du Marketing Opérationnel. La souplesse d’utilisation des outils CRM, la mise en réseaux des informations clients, la logique d’intégration des outils marketing... toutes ces avancées technologiques et Marketing permettent d’améliorer de

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façon importante la Gestion de la Relation Client, pour laquelle l’EMarketing a gagné ses lettres de noblesse. Emails de bienvenue et suites relationnelles intégrées dans un Plan Marketing d’accueil, ou E-Welcome Pack, préprogrammé, les solutions CRM innovent et rendent possible l’automatisation

des campagnes de marketing relationnel One-to-One.

Trigger Marketing & Automation Marketing L’E-Marketing aujourd’hui place la connaissance client au premier plan. Cette connaissance com-

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Trois questions à Eric de BELLEFROID, Chief Marketing Officer de Selligent

Pouvez-vous nous présenter votre société ? SELLIGENT est un éditeur de solutions spécialisées dans la gestion de la Relation Client et du marketing interactif dans une logique Cross-Canal. Nous mettons à la disposition de nos clients des plateformes spécialisées pour la gestion opérationnelle de leur marketing et l’automatisation des processus de centre de contacts et de relation clients. Ces plateformes sont disponibles en mode SaaS comme sous forme de licences et sont intégrées par la plupart des grandes SSII nationales, qui ont développé des pôles de compétence à partir de nos outils.

Selon vous, quelles sont les tendances actuelles du E-Marketing et du E-Commerce ? La révolution Internet a touché l’ensemble du processus Marketing. La maîtrise et la gestion de l’ensemble des canaux de communication et de l’interactivité est aujourd’hui un élément clé du Marketing pour l’ensemble des annonceurs. Ces derniers ont bien compris la spécificité de chacun des différents canaux, l’importance de la gestion de la pression Marketing et la nécessité de considérer la personne et son historique commercial et relationnel. Les solutions de CRM ne doivent plus simplement être des outils de gestion de « workflow », qui restent très axées sur les notions ancestrales du « push », mais plutôt des interfaces intelligentes de scénarisation qui réagissent aux événements clients et aux demandes formulées ou suspectées. L’approche Marketing se recentre sur l’individu dans une logique de « pull » pour mieux le servir.

Quelles en sont les évolutions possibles  ? Le digital ne doit pas négliger les canaux traditionnels du offline, dans nombre de cas le consommateur moderne souhaite se rapprocher physiquement de l’annonceur. Le E-Commerce et le E-Marketing se rapprocheront indubitablement des autres canaux de communication dont ils deviendront un complément naturel. L’enjeu est d’être à même de maitriser tous les aspects liés au cross canal et à la complémentarité des canaux.

portementale doit être transversale, c’est-à-dire regroupant les données Online et Offline dans une même base. D’autre part, les annonceurs doivent gérer la pression commerciale vis-à-vis de leurs cibles et de conjuguer les informations provenant de l’ensemble des canaux de communica-

tion afin d’être cohérents et justes sur les offres proposées. Il s’agirait donc de passer du Marketing One to Few, déjà segmenté, à un véritable Marketing One to One. L’optimisation de la Relation Client implique un interfaçage en temps réel des données Online et Offline

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permettant une analyse à 360° et le Remarketing. L’Email Marketing est devenu le cœur de la Relation Client, dans ce que les Internautes ont de plus personnel. Les opérations continues, qui s’appuient sur l’établissement d’une véritable relation, des scénarii testés et souhaités, ainsi que sur les souhaits E-Marketing & E-Business 2010

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Perspectives d’évolutions

Trois questions à Didier GAUTIER, Directeur Général France de Epsilon

Pouvez-vous nous présenter votre société ? Epsilon International est une agence interactive qui se place au 11ème rang mondial. Nous sommes par ailleurs un des leaders mondiaux de l’Email Marketing. Nous employons 2500 collaborateurs répartis en Europe, en Amérique du Nord et en Asie. Nous enregistrons pour nos clients plus de 250000 transactions E-Commerce chaque jour à travers le Monde générant un chiffre d’affaires d’une vingtaine de millions d’euros.

Selon vous, quelles sont les tendances actuelles de l’E-Commerce ? Le cœur de métier du E-Commerce, comme de l’ensemble des stratégies On-Line en BtoC ou BtoB, est de générer du trafic et des ventes en ligne. La plupart des annonceurs ont pris en considération le coût de plus en plus prohibitif du Search Marketing. L’Email Marketing est donc une alternative innovante et autonome, notamment dans des stratégies globales intégrant des programmes distincts d’acquisition, de transformation et de fidélisation.

Quelles en sont les évolutions possibles  ? L’Email Marketing a de très beaux jours devant lui, notamment dans des stratégies relationnelles intégrant plus de pertinence Marketing. Pour être performants, les annonceurs devront définir de nouvelles approches E-Marketing, et développer à court terme de nouvelles compétences en analyse de données clients.

véritables des consommateurs. En effet, la compétitivité de plus en plus prégnante, la professionnalisation des consommateurs dans leur acte d’achat, obligeront les annonceurs à développer leurs compétences dans l’écoute client. La gestion des contacts entrants et la réactivité des annonceurs à y répondre seront des atouts décisifs. Un véritable Marketing 36

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Interactif, basé sur un dialogue continu entre la marque et ses clients se développe de nos jours. En effet, la gestion des contacts entrants devient décisive pour les annonceurs de plus en plus concurrencés. Ils sont autant de « triggers » (déclencheurs) pour autant de messages de plus en plus précis dans leur personnalisation. La question d’aujourd’hui

est comment exploiter toute opportunité de contact : visite du site web, appel au service client, passage en point de vente.

L’Email Marketing évolue Aujourd’hui la plupart des Emails qui transitent sur Internet sont des spams ! Cet état de fait impli-

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Trois questions à Lars MEYER WAARDEN, Professeur à l’Université de Strasbourg

Pouvez-vous nous présenter votre activité ? Je suis professeur agrégé des universités à l’Ecole de Management de l’Université de Strasbourg. Mes recherches sont principalement orientées sur les problématiques de gestion de la Relation Client, en particulier les aspects de la fidélisation. J’anime un groupe de recherche franco-allemand sur ces problématiques entre l’Université de Strasbourg et celle de Karlsruhe.

Selon vous, quelles sont les tendances actuelles de l’E-Marketing et de l’E-Commerce ? Nous pouvons d’ores et déjà dire que ces marchés sont matures. En effet, les apports des NTIC ont radicalement fait évoluer la démarche Marketing. Aujourd’hui deux questions se posent pour les hommes et femmes de Marketing. La première est comment gérer au mieux la Relation Client de manière interactive, cross-canal et individualisée. La seconde est comment co-gérer le Marketing avec le consommateur. En effet, ce dernier devient le co-créateur de la connaissance organisationnelle de la valeur et des expériences de consommation. Le consommateur n’est plus passif, il s’implique dans la Relation Client, servi notamment par une approche CRM automatisée. Le consommateur devient le co-producteur du Marketing : création de produits, implication dans la politique de prix de plus en plus forte, professionnalisation de la fonction achat…

Quelles en sont les évolutions possibles ? La monté en puissance du pouvoir des Internautes fait évoluer les relations commerciales. Le consommateur pourra de plus en plus s’impliquer dans la construction de l’offre Marketing. La flexibilité de cette offre et le pouvoir organisationnel des annonceurs seront donc les atouts majeurs dans les futures réussites commerciales.

que un changement d’attitude de la part des Internautes et des FAI. Il est évident que si un internaute reçoit un message qui ne lui convient pas, il sera aujourd’hui enclin à le dénoncer auprès de son FAI. Des campagnes entières peuvent aujourd’hui être bloquées… De ce fait, les annonceurs professionnalisent leur Email Marketing en gérant de plus en plus les pro-

blématiques de Surpression Marketing, de collecte des adresses et de gestion de fichiers repoussoirs. D’une façon générale, l’ensemble des facteurs techniques et Marketing du message interfère sur cette délivrabilité. La nature même de l’Email Marketing semble évoluer vers plus de respectabilité. Autrefois l’Email servait à une communication instantanée

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Perspectives d’évolutions

Trois questions à Mathieu LLORENS, Directeur Général de AT Internet / Xiti

Pouvez-vous nous présenter votre société ? AT Internet, société créée en 1995, est à l’origine un fournisseur d’outils de mesure et d’analyse d’audience, nous avons fait évoluer nos solutions vers les projets globaux de« Online Intelligence ». Notre objectif est de regrouper des éléments souvent hétérogènes mesurés On-line afin de créer des outils décisionnels fiables comme par exemple l’analyse du processus d’achat, la mesure du ROI des campagnes marketing multi-canal ou le monitoring de site. . AT Internet compte aujourd’hui plus de 3500 clients, et 130 collaborateurs à travers le monde.

Selon vous, quelles sont les tendances actuelles du E-Marketing et du E-Commerce ? Nous pouvons remarquer une logique de contextualisation de l’information chez la plupart des annonceurs. En effet, la gestion des services en silos est remise en question chez les annonceurs vers plus de transversalité.. Les outils décisionnels doivent s’interconnecter et s’intégrer dans un même Système d’Information, permettant une vision globale cohérente et homogène de l’activité on-line. En outre la traçabilité et l’analyse des données clients se complexifient, car elles doivent relier les dimensions Off et On-line.La seconde tendance que je souhaite mettre en évidence est l’apparition de nouveaux supports. L’Internet évolue d’un paradigme basé sur du texte et l’utilisation du PC, vers un modèle intégrant plus de mobilité, d’interactivité et de multimédia..

Quelles en sont les évolutions possibles ? Le E-Commerce devrait conserver une croissance soutenue et on devrait mieux prendre en compte son influence grandissante sur l’ensemble desdécisions d’achat. Le On-line aura donc de plus en plus d’impact dans le Off-line. En matière d’E-Commerce, les sites qui gagneront demain seront ceux qui auront la meilleure offre, la meilleure ergonomie afin de fidéliser leurs clients, et non pas ceux qui auront la politique commerciale la plus agressive en terme d’acquisition.

Internet, as de cœur de la Relation Client ! L’achat Internet s’est banalisé. De son côté, l’Email est devenu un outil complètement entré dans les habitudes des français. Selon l’étude réalisée par Markess International au premier trimestre 2009, en 2010 24% des interactions clients seraient issues de l’Email, 38

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presqu’à la hauteur du téléphone qui était jusque là le leader de la Relation Client. L’Email Marketing est un outil de gestion de la relation présageant une stratégie de communication à long terme entre un annonceur et un client. Cette longévité de la relation est possible grâce à l’adaptabilité relationnelle de ce support. En effet, le média Email peut se conjuguer

en newsletters, bulletins d’informations institutionnels, comme en Emailings fortement promotionnels ou comme en messages d’alerte. Toutefois la relation ne pourra perdurer que si et seulement si les messages délivrent des informations pertinentes aux yeux des destinataires. Ainsi, une dynamique relationnelle pourra être mise en place, basée sur les

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Trois questions à Yves LAULIAC, Directeur Développement de CCD - Cegedim Communication Directe

Pouvez-vous nous présenter votre société ? CCD est une filiale de Cegedim, groupe spécialisé dans les bases de données et les outils de Marketing en direction des marchés de professionnels. Nous proposons des Bases de Données de prospection multicanaux (postal, tél., fax, email), des Traitements informatiques spécifiques, comme la Sirétisation, la fiabilisation de BDD, la RNVP ou l’analyse de données (profiling, scoring…). La plupart de nos prestations sont aujourd’hui disponibles par l’intermédiaires d’interfaces Web.

Selon vous, quelles sont les tendances actuelles du E-Marketing en BtoB ? L’Email Marketing est un outil performant dans une stratégie BtoB de conquête, si et seulement s’il est combiné avec d’autres canaux. En effet, la sur-sollicitation des professionnels, le désintérêt de la part des cibles pour l’Email de prospection imposent une cohérence Multicanal forte (au delà du soin particulier qui doit être porté au ciblage, à la forme du message et à la nature même de celui-ci). Ainsi, l’Email jouera une fonction de rappel ou d’accélérateur, alors que le courrier postal bénéficiera d’une visibilité importante et d’une durée de vie plus longue. En fidélisation, les médias digitaux génèrent déjà une réelle pertinence Marketing et commerciale dès lors qu’ils permettent de donner du sens à la relation client que l’on souhaite instaurer.

Quelles en sont les évolutions possibles ? Internet permet déjà de faciliter la fonction achat des entreprises, qui augmentent souvent leurs fréquences d’achat vers plus de flux tendu. Les acteurs du E-Commerce en BtoB devront encore plus développer leur territoire en créant des appétences fortes entre les clients et les marques. Le Mobile Marketing va, à mon sens, encore plus développer le E-Commerce en BtoB. Il permettra notamment à de nombreux décideurs « mobiles », comme de nombreux artisans et de nombreux cadres, de réaliser directement leurs achats professionnels sur Internet.

événements clients, comportementaux ou typologiques. Ces événements sont les meilleurs atouts de la Relation Client. En les reconnaissant, ils peuvent être utilisés pour déclencher des actions, parfois sollicitées directement par les Internautes.

Respectabilité et Pignon sur Web L’influence et le pouvoir que le consommateur développe sur Internet ont foncièrement changé les pratiques des acteurs de l’EMarketing, vers plus de responsabilisation et de respectabilité. Cette prise de conscience a été vitale dans un secteur où le respect

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du consommateur n’était, semble-t-il, peu ou pas prioritaire. De nombreux intervenants ont vu le jour à l’aube des années 00 et ont heureusement aujourd’hui disparu. La respectabilité sur Internet s’acquière donc aussi. Il s’agit de respecter des codes de déontologie, de valider la source des adresses utilisées… afin de ne pas se faire indexé par les FAI et les outils E-Marketing & E-Business 2010

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Perspectives d’évolutions

Trois questions à Marc LOLIVIER, Délégué Général de la FEVAD

Pouvez-vous nous présenter l’activité de la Fevad ? La Fédération du E-Commerce et de la Vente à Distance, regroupe près de 450 entreprises et près de 700 sites Internet parmi lesquels les 15 sites de e-commerce français les plus visités. Elle est l’organisation représentative du secteur du commerce électronique et de la vente à distance. Elle a notamment pour mission de favoriser la connaissance, l’échange et la diffusion de l’information sur le marché et d’accompagner le développement durable et éthique du secteur.

Selon vous, quelles sont les tendances actuelles de l’E-Commerce ? Le secteur du E-Commerce affirme sa tendance à la croissance et dépassera la barre des 30 milliards d’Euros en 2010. Il existe aujourd’hui plus de 60000 sites marchands actifs en France et plus de 23 millions de cyberacheteurs, pourtant seulement 63% des ménages sont connectés à Internet. Les taux d’équipement de nos voisins européens nous montrent que la croissance du ECommerce est inexorable. En effet, la France se situe aujourd’hui au 14ème rang en termes d’accès de la population à internet loin derrière l’Allemagne, le Royaume-Uni ou encore les Pays-Bas où 90% de la population est connectée. ! Le potentiel de croissance reste donc encore très important pour le e-commerce français, d’autant que celui-ci devrait être dopé par l’arrivée sur Internet des grands réseaux de distribution. Ces enseignes sont de plus en plus nombreuses à ouvrir pignon sur Web et à développer des stratégies de Marketing Multicanal particulièrement ambitieuses qui préfigurent le commerce de demain.

Quelles en sont les évolutions possibles ? L’année 2010 sera peut-être celle du M-Commerce. En effet, la connectivité permanente apportée par l’engouement des français pour l’I-phone, le Blackberry ou leurs concurrents, ainsi que la volonté de plus en plus Cross-Canal de l’ensemble des opérateurs du E-Commerce, insufflent une formidable accélération dans nos métiers. Internet est devenu un canal complémentaire et indispensable à toute stratégie Marketing de conquête ou de fidélisation, bien plus qu’un simple canal de vente.

de messagerie. En effet, ces derniers bénéficient de plus en plus de modules de mise à jour d’un référentiel de serveurs douteux. L’avenir de l’Email Marketing passe donc par le respect de règles déontologiques. Que ce soit pour la création d’un fichier de prospection, pour la location d’Emails 40

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affinitaires, pour l’enrichissement des données clients, pour le routage et la gestion de campagnes, l’E-Marketing est aujourd’hui un média encadré et respectable. La plupart des organisation professionnelles ont intégré ce média et ont rédigé des codes de déontologie interprétant la législation

en cours, mais aussi énonçant les bonnes pratiques. La CNIL, ayant multiplié ses actions, organise et simplifie les démarches des annonceurs en éditant des normes simplifiées et en permettant la télé-déclaration des traitements informatiques correspondant à ces normes simplifiées.

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