Retórica Visual Construcción de Argumentos visuales
Retórica Visual: Laboratorio III. I-21 Mtra. Nora A. Morales
Antecedentes Hanno Eheses en Nueva Scotia College of Art descubre que casi todos sus alumnos de diseño, obtienen resultados similares en sus ejercicios de Diseño.
B
El modernismo
1948
http://narrativebranding.wordpress.com/2009/04/17/can-the-prudential-rewrite-historyor-at-least-redesign-it/
Diseño Creatividad El Modernismo (1970) que se basa en reducir la forma al mínimo es en realidad la forma mas efectiva de comunicar. ¿Acaso los estudiantes de NSA carecían de creatividad? ¿Existe alguna forma o proceso que ayude en la creación de ideas originales?
Retórica La retórica clásica surgió en la antigüedad, al parecer en Sicilia hacia el siglo V a.c, donde para superar los juicios populares se requería defenderse a sí mismo, por lo tanto, dominar el arte de convencer. Evolucionó a partir de los trabajos, entre otros, de Aristóteles (s. IV a.C.) Cicerón y Quintiliano (s 1 d.C.). Actualmente las distintas partes que la constituyen están sumergidas dentro de la lingüística.
Definiciones La retórica estudia la selección y acomodo de símbolos en un mensaje con el propósito de alcanzar una acción social Símbolo: una imagen convencionalizada Marca: imagen o ícono que usan las empresas para expresar su identidad, con el propósito de que se convierta en signo al ser aceptado entendido por la audiencia.
Retórica y Diseño El objetivo de la retórica es persuadir mediante el lenguaje se basa en la técnica de utilizar el lenguaje de forma efectiva con el propósito de lograr una acción social. Los principios de la retórica se basan en un sistema clásico de enseñar a construir discursos y tiene sus principios en el lenguaje.
Semiótica Estudia la selección y acomodo de símbolos en un mensaje y su relación con un sistema específico a manera de vocabulario. (cocina, arquitectura, moda, diseño etc.) Ícono: la representación de un objeto y puede estar basada en el parecido estructural del mismo. Símbolo: una imagen que representa una idea abstracta convencionalizada
Un signo no funciona de forma autónoma existe solo en relación con otros signos
mano
Para “leer” estas imagenes tenemos que tener entrenamiento cultural
Construcción de argumetos codigos verbales
codigos visuales
CONTENIDO
EXPRESIÓN
Conceptualización Entender
Visualización forma
Interpretación de mensajes
Todos percibimos el mundo como un todo a través de nuestros sentidos. Nuestra percepción de la realidad esta basada en estos fragmentos. Observamos las partes pero percibimos un todo, completamos lo que no se nos muestra de forma visual.
Tipos de argumentos Toda comunicación representa una situación retórica pues el significado de una idea no puede separarse de la manera en que se expresa. En retórica visual hablamos de 3 tipos de argumentos: Racionales (Logos)
Emocionales (Pathos) Éticos (Ethos)
Racionales Son aquellos argumentos que apelan a la razón o características lógicas de la pieza de comunicación. Se relaciona con el pensamiento lógico y funcional y contenido puramente informativo. Tiene que ver con cualidades básicas, concretas de estructura forma, dimensiones. Define la estructura del Mensaje
La Galería Mexicana de Diseño invita a la exposición “Dichosas camisetas del verano”
El 12 de octubre del 2008 a las 8:pm Anatole France #201 R.S.V.P
Emocionales Los argumentos de la pieza de comunicación que pretenden provocar una respuesta apasionada (sensual, política, espiritual) o evocar un sentimiento en la audiencia Están muy relacionados con interpretaciones culturales. Ayudan a definir a la Audiencia
Éticos Se relacionan con aspectos de moralidad, estética y valores de la audiencia. Evocan confianza y respeto. Otros valores con los que se relacionan son: personalidad, jerarquía, rango,de una persona o institución determinada, buscan que la persona se identifique con la idea o producto. Se relaciona con quién enuncia el mensaje Emisor
Racionales
Emocionales
Éticos
Diagrama ontológico Emocional
usuario deseable
Ético
Emisor viable
Racional
mensaje función
Análisis Existen dos maneras de acercarse al diseño de argumentos eficientes una es acercamiento al estudio de la Retórica a través del análisis de las piezas de comunicación. Al deconstruir los distintos argumentos en una pieza de comunicación, identificar los esfuerzos persuasivos o intensiones de los generadores del mensaje y podemos medir su desempeño.
Elementos Racionales
Fondo / imagen Se trata de un anuncio de revista de 21.5 x 28 cm. impreso en formato vertical. El fondo esta formado por la imagen fotográfica blanco y negro donde se muestra a una pareja hombre y mujer jóvenes dándose un abrazo, el joven está vestido de traje y la mujer rubia muestra su rostro sonriente y mira hacia la esquina superior derecha, en el fondo de forma borrosa, se puede apreciar un contexto urbano.
Textos Calado encima del brazo del joven, en la parte media inferior izquierda podemos apreciar un texto en dos líneas en letra Avenir Light que dice “Just one moment, can change everything.” En la esquina inferior izquierda se ve un grupo de texto también calado en blanco sobre la imagen, formado por tres textos, el primero en la parte superior con la misma tipografía descrita anteriormente dice “Introducing” debajo de esta frase en letras mayúsculas en dos renglones dice “ETERNITY MOMENT” y por último el último texto de este grupo en la parte inferior justificado dice “Calvin Klein”.
Elementos Racionales
Imagen Del lado derecho al texto que acabamos de describir en la parte inferior derecha de la composición, hay una imagen del producto que es una botella de tono rosado de forma rectangular y tapa metálica cuadrada. Este producto tiene los textos “Eternity moment” y “Calvin Klein” sobre su superficie. Argumentos Emocionales Este anuncio evoca distintos sentimientos: Ternura, por el abrazo que el joven le esta dando a la joven Romanticismo, en la pareja y la acción de muestra de cariño Alegría, por la sonrisa que hace la muchacha El color rosa de la botella, evoca femenino e inocencia Sensualidad, por ser una pareja bien parecida que visten ropa formal Cariño, por la manera es que parecen llevarse los protagonistas Elegancia estilo clásico: en la forma del perfume estilizada y tratamiento blanco y negro de la fotografía Novedad: en la palabra “Introducing” Tiempo medición de tiempo, atemporalidad : en el texto “eternity”
Momentos, cambio: en el “texto un momento lo puede cambiar todo” El perfume destaca por el contraste del color rosa en la composición general que es mas bien de grises. Argumentos Éticoos La empresa que habla en este cartel es Calvin Klein una empresa reconocida fabricante de perfumes, pero al mismo tiempo habla la modelo que representa a la mujer en la pareja, pues es Scarlett Johansson una celebridad del cine norteamericano. Situación Retórica Empresa norteamericana, Calvin Klein fabricante de accesorios y perfumes presenta su nueva fragancia de perfume “Eternity moment” para la mujer a través de un anuncio en medios impresos dirigido a hombres y mujeres norteamericanos principalmente.
Argumento principal: Adquiere la nueva fragancia “Eternity moment”Porque...
Razonamiento 1 Si la adquieres vas a tener momentos inolvidables con tu pareja Razonamiento 2 Cuando la uses vas a atraer la atención del chico que quieras y nunca se querrá despegar de ti Razonamiento 3 Mujeres: Porque con esta fragancia te vas a sentir como si fueras Scarlett Johansson Hombres: Porque si se la compras a tu novia, la harás sentir como si fuera Scarlett Johansson Termómetro retórico En conclusión es un anuncio que apela hacia los argumentos emocionales y éticos.
FIGURAS RETÓRICAS
FIGURAS RETÓRICAS Las figuras retóricas son modelos comunes del pensamiento y se dividen en dos grandes grupos:
• Tropos o de significación (Trophes) aquellas que la referencia común de los signos
• Construcción o posicionamiento. (Schemes) las que alteran el arreglo normal de la composición
alteran
TROPOS a) De Semejanza Metáfora Alegoría Símil b) De Contraste Personificación Antítesis Oximorón Ironía
c) De Contigüidad Sinécdoque Metonímia Perífrasis Circunloquio Juego Visual Calambur Onomatopeya b) De Gradación Amplificación Hipérbole
Metáfora del griego metá o metastas ‘más allá`’ y phorein, ‘pasar, llevar’.
La comparación implícita entre dos objetos de distinta naturaleza.
Ejemplos literarios:
"Los ojos de Charizard Maé son el mar" “La nieve es un manto sobre la tierra”
Metáfora De Semejanza
Publicidad Kellogg´s All-Bran 2007 comparación implicita: Carretera = intestino Tractor = producto
Símil del latin simile ‘semejante a’.
Tipo de metáfora, que consiste en identificar dos términos entre los cuales existe una semejanza estructural o formal. (es como, se parece a, tal
cual). Ejemplos literarios:
Las faldas de la montaña Corre tan rápido como un geopardo El ratón mouse de la computadora
Símil De Semejanza
Campaña de Sony walkman The mother of Portable Sound walkman = organo sexual femenino
Campaña publicitaria de los Juegos Olimpicos de Beijin 2008
Personificación prosopopeya Atribuir cualidades o comportamiento humano a objetos inanimados, abstractos o animales. Ejemplos literarios:
Con mi llorar las piedras enternecen su natural dureza y la quebrantan; los árboles parece que se inclinan; las aves que se escuchan, cuando cantan, con diferente voz se condolecen y mi morir cantando me adivinan. Anónimo.
Personificación Figura de Contraste
Campaña Heineken Personificación: Destapadores de refrescos = delincuentes, cerveza (reflejada)
Personificación Figura de Contraste
Campaña VW Volkswagen Presentación del Nuevo Golf GTI Personificación: Muñeco de prueba para autos con capacidad sensorial humana, vómito
Antítesis del griego antithesis “contradicción”.
La yuxtaposición de ideas contrarias u opuestas. Ejemplos literarios:
Yo velo cuando tú duermes; yo lloro cuando tú cantas; yo me desmayo de ayuno cuando tú estás perezoso y desalentado de puro harto… Cervantes , Quijote.
Los niños van por el sol y las niñas, por la luna… Ruben de Ancud.
Antítesis Figura de Contraste
Campaña “Communion Day” Nintendo Antítesis: blanco y negro, niña y niño, buen y mal comprtamiento.
Ironía Una expresión que convierte un significado en lo opuesto a su significado literal. Sugerir o afirmar algo contrario de lo que se piensa o siente. Ejemplos literarios:
El valiente soldado huyó de la batalla. Los alimentos con la mitad de las calorias cuestan el doble.
Campaña Cerveza Sol ironía: flotadores = senos
Ironía Figura de Contraste
Ironía Figura de Contraste
Cartel crítico contra la represión a los medios Conmemorando el Día de la libertad de Presa Ironía: La pluma descansa en su féretro-
Sinécdoque En la sinécdoque la susbstitución puede ser de la parte por un todo o viceversa Otros ejemplos
La especie es usada por el género, El género es usado por la especie, o El material de que algo está hecho es usado por la cosa
Sinécdoque Figura de Contigüidad
Cartel de la película “El gran dictador” de Charles Chaplin Doble sinecdoque: El bigote y el pelo representan al Dictador (Hitler), mientras que el bigote y sombrero representan a Charles Chaplin.
Sinécdoque Figura de Contigüidad
Portada de Libro The Secret life of Syrian Lingerin Sinecdoque: El mapa sobre la prenda femenina representa a un pais, Siria.
Metonimía La substitución de términos sugiriendo una relación causal, de proximidad o de naturaleza cronológica. Ejemplos:
causa por efecto Instrumento en vez de agente autor en vez de obra producto en vez de productor
Metonímia Figura de Contigüidad
Campaña Publicitaria de Absolut que ademas de usar un simil botella=pieza de reloj Deliberadamente utilizan una Metonímia al relacionar a la ciudad de Ginebra o el país Suiza para representar la presencia del producto en todo lugar y toda ocasión Metonímia: Ginebra ciudad de Suiza = fabricante de relojes.
Portada de una guía del Baseball de Dan Formosa La metonímia esta en la relación casual de la pelota de baseball como instrumento para representar a todo el ambito del baseball.
Perífrasis Circunloquio Designar un concepto de forma indirecta por medio de atributos o características conocidas Dar un rodeo para aludir a algo,como girando a su alrededor, pero sin Ejemplos literarios: nombrarlo. “El rey de los animales” = el león. “Dió su último suspiro” = murió. “Se fué al otro mundo” = murio.
Perífrasis Figura de Contigüidad
Campaña publicitaria, Durex Perífrasis: Durex felicita a los padres en su día, haciendo alusión a que la concepción fue un efecto al mal funcionamiento del producto de la competencia. El argumento final se refiere sin decirlo a que sus productos son mas confiables que los de la competencia.
Perífrasis: A traves de la comparación del precio de entrada al Zoológico con el precio de un peluche se hace una invitación a visitar el Zoológico.
Onomatopeya El uso de una palabra o imagen que representa el sonido del concepto que describe con el propósito de enfatizar la expresión o causar una doble significación. Ejemplos Literarios Es común el escribir los sonidos que realizan los animales o ciertos objetos que de alguna manera hemos convenionalizado. Abeja = Bzzz Bzzz Ave = pío (español)- tweet (inglés) Cerdo = oink oink (español) - huik-huik (inglés) -boo boo (japonés) Gallo = kikiriki (español) - cock-a-doodle-doo (inglés) kokekokkoo (japonés) Gato - miau(español) - meow (inglés) - ニャー nyaa (japonés)
Onomatopeya
Campaña Española contra el sida. La onomatopeya no solo se refiere al significado común de esos sonidos sino que hay una doble significación al referirse al las relaciones sexuales y el uso preventivo del condón.
Campaña publicitaria de Lavajillas Balay, España 2007 Onomatopeya: La visualización del sonido del tambor con una aliteración y cambio de dimensiones hace refrencia a la intensidad de sonido en un anuncio impreso.
Amplificación La expansión de un tópico a través de la enumeración o reiteración de sus particulares que contribuyen a intensificar el sentido y el valor de dicho tema. Y ya este suspiro, que yo he oído tantas veces, tantas veces en los viejos pueblos, en los caserones vetustos, a estas buenas ancianas vestidas de negro; ya este suspiro me trae una visión neta y profunda de la España castiza. («Azorín». La partida. La ruta de Don Quijote.)
Amplificación Figura de Gradación
Anuncio Publicitario Pringles Sour Cream Amplificación: Muestra de una serie de piezas que representan a la experiencia de “El ligue” Metáfora: comparación implicita de las piezas como un juego promocional de plástico común en las bolsas de botanas o cereal
Amplificación Figura de Gradación
Comercial Sida, España
http://www.youtube.com/watch?v=VCY30yPTJik
Figuras de Construcción (Schemes)
Figuras de Construcción (Schemes) Son aquellas que alteran el orden de los elementos en la expresión.
• Paralelismo • Elipse o de Omisión • Aliteración • Polypton-Poliptotón • Climax y Anticlimax • Quiasmo o Chiasmo
Elipse u Omisión Deliberadamente omitir elementos en un enunciado.
Aliteración Repetición notoria de los mismos sonidos o elementos en una frase u argumento.
Anáfora La repetición de una serie de elementos que empieza o termina con una disrrupción en la secuencia.
CONSTRUCCIÓN DE ARGUMENTOS
El diseño de estos logotipos fue realizado pensando en diferentes figuras retóricas. izquierda de arriba a abajo - Oximorón, - Amplificación - Amplificación - Metonímia Derecha - Metáfora - Metonimia - Metafora - Hiperbole
Situación Retórica Diseñar un logotipo para la mini-serie mexicana “Hermanos detectives” porducida por Televisa, que relata la relación de dos hermanos uno mayor y el otro menor y con diferentes intereses y personalidades que se ven involucrados al resolver juntos casos criminalisticos. Tarea: Cada concepto se basó en una figura retórica para su ideación.
Perífrasis Para este logo use elementos que relacionan directamente a los detectives pero me enfoque a la relación de los personajes, los dos desempeñan la misma función y el rodeo está en la proximidad de los personajes que da una idea de unión o hermandad.
Perífrasis Para este concepto busque elementos que aludieran directamente a lo que es un detective (huella y placa), y que hablaran por si solos pero dándole un rodeo para no acudir a los elementos que siempre se usan para detectives (pipa,lupa,pistola,etc). En cuanto a las figuras opte por que los personajes estén unidos por un elemento para dar la idea de unión y hermandad.
Hipérbole
En esta segunda propuesta utilice una lupa que centraliza la tipografía a dando el efecto visual de hacer mayor la tipografía en donde se encuentra la lupa. El objeto que elegí para representar este logotipo es la lupa ya que lo relacione con la búsqueda que realiza un detective y al mismo tiempo con el uso de la exploración que le puede dar un niño al usarla.
Hipérbole y Sinécdoque
Basándome en la figura de la hipérbole que es la exageración deun objeto mas allá de sus dimensiones propias, realice la siguiente propuesta en donde se ve una huella dactilar con un peso visua mayor al de la tipografia, el racional sobre la huella dactilar lo relacione con el trabajo del detective que es encontrar todo tipo de huellas o rastros que lo lleven a determinar o concluir el problema. En la tipografia que utilice busque darle el lado infantil y no hacerlo tan serio.
Ironía Por ser hermanos uno mayor a otro y el hecho de representar al hermano menor involucrado en el asunto de los detectives decidí poner a 2 siluetas representando a estos 2 hermanos uno debajo de otro para ejemplificar la diferencia que hay de edad entre ellos y el menor con gorra pero colocándolos a estas siluetas como GRANDES gente MUY GRANDE... MAGNÍFICA. La ironía esta mas representada en el título y de manera implícita con lo que trata la serie de como una persona de tan corta edad se mete en esos ambientes y con su propio hermano.
Elipse u omisión Deliberadamente omitir elementos en un enunciado Se omitieron letras en la primera palabra para ser sustituidos con elementos representativos de un investigador.
Paralelismo Mundos paralelos que hablan de la personalidad de los hermanos presentado a través de la pistola y el control de wii. Contraste dualidad
Metafora En el caso de este logotipo identique cada personaje por medio de un color, tanto en logotipo como en elemento visual, posteriormente forme dos siluetas representando a los personajes principales por medio de una serie de lineas como rayones; la intenciòn de mi diseño es un tanto infantil y otro tanto de elemento detectivesco tipo comic, por eso el uso de dos tipografías y de elementos visuales no tan formales.
Simil La figura retórica del símil es un tipo de metáfora que basa la comparación implícita de objetos con forma o estructura parecida. Partiendo de esto, el diseño se baso en utilizar la imagen de una lupa como sustitución gráfica similar a lo que son unos lentes, de esta forma se utilizan como un elemento para significar la personalidad del hermano menor, en cada uno de las lupas se observa la representación de los hermanos de forma muy icónica, esto con la intención de emitir el mensaje de que ellos son los que buscan las pistas y resuelven los casos, de este modo la tipografia ayuda a enfatizar el mensaje de ser un programa divertido y hasta cierto punto cómico
Sinécdoque Consiste en designar un todo entero por una de sus partes o viceversa, pero siempre que ambos elementos se relacionen por inclusión / La substitución de un término general por otro inclusivo o viceversa. EN ESTE CASO EL RACIONAL FUE LA SUSTITUCIÓN DE LAS PERSONAS POR PARTES DE SUS INSRUMENTOS DE TRABAJO. POR EJ. LOS RECTÁNGULOS SIMBOLIZANDO TECLAS DE LA COMPUTADORA POR EL CHAVITO GEEK, Y LA LUPA TAMBIÉN SUSTITUIDA EN UNA DE LAS TECLAS POR EL HERMANO MAYOR QUE LO PINTAN COMO UN DETECTIVE MÁS TRADICIONAL.
Sinécdoque Consiste en designar un todo entero por una de sus partes o viceversa, pero siempre que ambos elementos se relacionen por inclusión / La substitución de un término general por otro inclusivo o viceversa.
EN ESTE CASO EL RACIONAL FUE SUSTITUIR A LAS PERSONAS SÓLO POR SUS SOMBRAS O SILUETAS Y A LA VEZ JUGAR CON LA SUSTITUCIÓN DE ESTAS SILUETAS EN LA FORMA DE LA TIPOGRAFÍA EN SÍ. ESTO BASADO EN LA IDEA DE LOS DETECTIVES COMO PERSONAS MISTERIOSAS QUE TRABAJAN A ESCONDIDAS O DE INCÓGNITO
SIEMPRE BUSCANDO ALGO.
Oximorón El diseño se basa formalmente en los tapetes de “hogar dulce hogar” que se ponen a la entrada de las casas. Esto para representar el lazo sanguíneo de los personajes. Dado que la figura retórica es “oxímoron”se centra en la mezcla de ideas contrastantes en una misma oración (”gloria triste, vida muerta”). Se buscó contrastar las connotaciones de las palabras; dado que “hermanos” remite a hogar y amor fraterno (ornamentos), mientras que “detectives”se expresa mediante la dureza de la tipografía. Se trata de oponer ornamentos dulces y elaborados a tipografías pesadas y dinámicas que representan la naturaleza de riesgo de la profesión de los personajes.
Anástrofe Invertir el orden gramatical del argumento Ambas ideas, se basan en que los elementos están dispuestos sin un orden gramatical definido. Se utilizan para llamar la atención del espectador y la lupa y huella se utilizan para ubicar el tema el tema.
Producción de argumentos Invención: Descubrir el argumento Encontrar los materiales o argumentos disponibles que soportenel tema a tratar y son relevantes a la situación. Disposición: Arreglo de materiales e ideas Tiene que ver con el orden y organización de los materiales seleccionados dentro de un arreglo de patrones coherente con el todo Elocución: Estilo de representación Manejo estilístico detallar forma y acabados de organización de materiales a una orientación racional y emocional de la situación Memoria: Memorización del discurso La capacidad de retomar y volver a tener acceso a la información Acción pronunciación: Entrega del discurso Tiene que ver con la presentación el gesto el tono de voz, en un contexto apropiado.
Modelo retórico Códigos verbales
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Contenido Forma: Serie Dos Hermanos Expresión
Forma: Discurso Gráfico Códigos visuales
Patrón 1
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Sinécdoque
Contenido: Representar a los dos hermanos en calidad de detecives Expresión: Instrumentos de trabajo que usan los detectives (lupa, pistola escudo, sombrero, tecla computadore)
Patrón 2
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Metáfora
Contenido: Representar seres humanos Expresión: A traves de su iconización (sombra, silueta, nombres)
Patrón 3
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Sinécdoque
Contenido: Representar relación hermandad sanguinea Expresión: A través de código genético Expresión: diferencias en personalidad Expresión: relación con espacio proximidad unión
Patron 1
Patron 1 Diseñar logotipo para serie “Dos Hermanos”
Patron 1
Patron 1
GRACIAS
Bibliografía Rhetorical Handbook: An illustrated Manual for Graphic Designers edited and design by Ellen Lupton and Hanno Ehses Published by Visual Department of Visual Communication Nova Scotia College of Art and Design Eheses Hanno H.J, Design and Rhetoric: An analysis of Theatre Posters Design Papers 4, Halifax Nova Scotia 1986.