REACCIÓN ANTE LA CRISIS NORMA HERNANDEZ
“De cada crisis es posible vislumbrar una oportunidad aunque ello requiera fortaleza de carácter en la toma de decisiones, visión estratégica, actuación rápida ny, por supuesto, algo de suerte” M. López Quesada
1. Comunicar o no comunicar Respondemos a nuestra responsabilidad social de informar, una responsabilidad que forma parte de nuestra actividad como parte integrante del entorno económico ysocial en el que nos encontramos. – Mostramos nuestra responsabilidad, nuestro compromiso y nuestra cercanía a nuestros públicos prioritarios. – Tomamos la iniciativa en el mensaje y, por lo tanto, en los hechos, y esta iniciativa será siempre enormemente positiva para situar nuestra versión de los hechos encada momento.
Controlamos el mensaje y no dependemos de otro pú blico o de otra fuente de información para situar nuestras aportaciones. De ese modo, nuestra política comunicativa no será reactiva, sino proactiva.
2. Principios clave para la comunicaciรณn en situaciones de crisis
Anticipaciรณn Agilidad Calidad Informativa Veracidad Partir del peor escenario
3. Investigación ¿Qué ha ocurrido exactamente? – ¿Qué ha causado estos hechos? ¿Qué ha fallado? – ¿Dónde están localizados los hechos? – ¿Quiénes son los afectados? ¿Cómo se encuentran? – ¿El hecho desencadenante resulta ya perfectamente conocido por la empresa? ¿Está agotado o, al menos, controlado? – ¿Cuáles son las consecuencias a corto plazo? ¿Y –previsiblemente–a medio y largo plazo?
Cuál es el nivel de “mediatización” de la información? – ¿Ha sido ya puesta en conocimiento de los medios informativos o permanece todavía “latente”? – ¿En qué otros “medios” es conocida la información? – ¿Cuál o cuáles son las fuentes de información para los medios? ¿Son internas o externas? – ¿Circula en forma consistente o sólo en estado de rumor? ¿Qué grado de definición tiene el rumor (o los rumores)? – ¿Está ya el daño hecho o la empresa puede prevenirlo anticipando ella misma l a difusión de información? – ¿A quién le interesa la historia? ¿Quién se ve afectado por ella?
4. Identificación de los públicos prioritarios en la situación de crisis 1. Los afectados por las consecuencias directas e indirectas de los hechos 2. Los medios de comunicación 3. El personal o público interno
Publico interno: Explicarles el impacto directo que tiene la situación sobrem su organización, y lo que ésta hará para mitigarlo. – Comunicar cuanto antes las decisiones sobre despidos,reestructuraciones o recortes presupuestarios. No demorarestos anuncios – Recordar la importancia de los jefes y supervisores como vehículos de la comunicación interna vertical, como vocerosy como escuchas. La confianza es, aquí, esencial. – Comunicar siempre y evitar el silencio. Si la organización no dice nada, los empleados sacarán sus propias conclusiones.
Instrumentos
5. Instrumentos de comunicación – Comunicado Oficial. – Nota de Prensa. – Rueda de Prensa. – Tablón de Seguimiento. – Web de Crisis. – Blogs y Redes Sociales.
Comunicado Oficial • Titular • Encabezamiento: explicación del motivo del comunicado, de su pertinencia y de la posición oficial desde el principio. • Desarrollo por párrafos, numerando los argumentos para tal posicionamiento
Nota de Prensa • Encabezamiento: denominación clara de lo que se envía (menos de una línea impactante, que no será publicada:simplemente sirve para que el periodista rápidamente encuadre el tema). • Titular: preciso, breve, comprensible y, si es posible, impactante. Puede complementarse con un subtítulo o unantetítulo.
• Entradilla: primer párrafo en el que se responde a algunosde los principales interrogantes de la información:qué, quién, cuándo, cómo, dónde, por qué. Se entra de lleno, al grano, al hecho más importante. • Desarrollo por párrafos: sólo una o dos ideas por párrafo y desarrollándolos de lo particular a lo general, y de lo más importante a lo menos relevante.
Rueda de Prensa Sólo debe realizarse cuando la gravedad de los hechos lo exijan. • Debe existir información de actualidad suficientemente relevante. • Hay que estar muy seguros de lo que se va a contar, esdecir, antes de convocar una rueda de prensa hay que estar preparados para cualquier tipo de pregunta, por dura que sea.
• Es la forma de presentación más directa que tiene la institución,por lo que siempre es recomendable que el cargo del presidente de la mesa esté en proporción a la importancia de la situación. • Puede ser contraproducente realizar este tipo de actos demasiado tarde, puesto que será mal entendido por parte de la opinión pública. • Deben difundirse mensajes muy básicos, elementales, en los que siempre debe quedar claro la voluntad de la empresa por acabar con la situación delicada y la prioridad absoluta que representan las personas implicadas en los hechos
Hay que cuidar detalles importantes como el lugar (en muchos casos conviene acercarse al sitio donde han ocurrido los hechos, para dar una sensación de normalidad en la zona). • Hay que ser ante todo y, a la vez, positivo y objetivo. El tono, amable y afectuoso, sin que eso pueda ser interpretado como una despreocupación por los hechos que están sucediendo. • En la mayoría de las ocasiones, será oportuno preparar material complementario para entregar a los periodistasque puedan, así, ampliar las explicaciones de la organización.
La web de crisis La Web de Crisis o Dark Site consiste en desarrollar una página web “preparada” con una estructura sencilla y contenidos “personalizables” para que en pocos minutos pueda estar operativa. La intención es que sólo precise incorporar la información concreta de emergencia acaecida y las medidas que está poniendo en práctica la compañía para solventarla.
Los contenidos de la web serían: • • • • • •
Información sobre la empresa y su posicionamiento Notas de Prensa / Comunicados. Información de Contacto. Imágenes y Vídeos para su descarga. Testimonios de apoyo de terceras partes. Enlaces. Documentos de preguntas y respuestas.
Blogs y Redes Sociales para hacer llegar su posición y explicaciones respecto a lo sucedido. De paso, puede detectar las preocupaciones principales, los comentarios, las opiniones y los rumores, es decir, una verdadera comunidad instantánea de ideas, contactos, opiniones y valoraciones que toda compañía necesita y más en una situación de emergencia.
Construcciรณn de mensajes
La construccion del mensaje – Qué es lo que está pasando, qué ha causado la crisis. – Qué estamos haciendo para solucionarlo. – Cómo le garantizamos que esto nunca volverá a suceder
claves para la construcción de mensajes – Admitir los hechos. – Comunicar la situación real. – Identificar las causas. – Localizar el alcance del problema. – Informar sobre la solución del hecho y de los planes para evitar una nueva crisis en el futuro.
RUMORES
Crisis derivada de un Rumor – Desmintiendo la información, asegurando que es infundadao errónea negando el incidente y evitando que los hechos se propaguen de manera inexacta; o intentar al menos que la postura de la empresa quede reflejada
– La segunda alternativa es plantear la realidad pura y dura, sin aderezos, y que el rumor quede definitivamenteexterminado.
RUMORES FACTUALES se podrán utilizar fácilmentehechos o datos seguros, objetivos y demostrables,tanto si es preciso racionalizar la información quese dé, como si hay que responder al rumor o refutarlo.En los casos de rumores “emocionales”, es decir, no basadosen hechos, según las fobias o los fantasmas presentesen el rumor, éste tenderá a apoderarse de la parteemocional contra toda justificación objetiva que la empresapudiera esgrimir.
RUMORES VERDADEROS Reconocer pronto lo hechos y justificarlos, racionalizarlos y darles la vueltapara que beneficien de algún modo la posición de la compañía. La negación sistemática puede perjudicar la credibilidad de la empresa, creando un clima de sospecha que puede derivar en otros rumores.
Rumores no creibles lo mejor es no actuar ni afirmar nada, hasta que mueran por inanición. Si son creíbles, podrá mostrarse cuál es la lógica que contiene el rumor y demostrar que no se sustenta, ya sea extrapolándola al extremo o denunciando sus incoherencias.
Reacciones estratégicas de comunicación
Estrategia de silencio El Silencio no es una fórmula infrecuente en situaciones de crisis, especialmente en el ámbito político. La idea es que la empresa no responde a las acusaciones o denuncias a raíz de una crisis, sin confirmar ni desmentir, por lo tanto, su existencia o su responsabilidad en ella.
Estrategia de Negación La Negación es una estrategia delicada y como tal hay que considerarla. Negar la crisis o negar la responsabilidad en ella como parte central de la estrategia de comunicación nos sitúa en un escenario sin vuelta atrás. Es decir, si en algún momento se confirma la crisis o nuestra responsabilidad en ella –porpequeña que sea-, nos quedaremos sin argumentos.
Estrategia de Confesión Confesar significa reconocer abiertamente la situación y la responsabilidad de la organización en ella, con todo lo que esto implica. En caso de que la crisis se confirme y, con ello, la implicación de la organización, la compañía será vista como una entidad socialmente responsable, desde el primer momento.