Het Market Readiness Program

HET MARKET READINESS PROGRAM Eerst de klant, dan de innovatie

Na de zomer gaat, een nieuwe editie van het Market Readiness Program van start. In het programma krijgen innovatieve ondernemers tools en handvatten aangereikt om optimaal voorbereid de markt te betreden. ’Sommige ondernemers ontwikkelen een nieuw product te veel op basis van hun eigen aannames over de markt.’

De verwachtingen waren nog wel zo hooggespannen. Je hebt veel tijd en geld geïnvesteerd in het ontwikkelen van een innovatief product en was ervan overtuigd dat het meteen een succes zou worden. Maar nu je langzaamaan de markt aan het betreden bent slaat opeens de twijfel toe. Je merkt dat het veel moeite kost om de eerste betalende klanten aan te sluiten. Zitten de klanten die ik voor ogen heb eigenlijk wel op mijn lumineuze idee te wachten?, vraag je je af.

‘Veel innovatieve ondernemers zullen zich hierin herkennen’, zegt Anouk Hummel. ‘Vandaar dat we twee keer per jaar het Market Readiness Program aanbieden, een intensief programma van tien weken waarin we hen begeleiden bij het vinden van hun eerste klantsegment.’ Anouk is bij de NOM werkzaam als adviseur Innovatieve Bedrijven en nauw bij het Market Readiness Program betrokken. ‘Het programma is gestoeld op het leren voeren van klantgesprekken, om zo de veronderstellingen over de desbetreffende klant te toetsen en te leren denken vanuit het klantperspectief’, vervolgt ze. ‘De deelnemers krijgen allerlei handvatten en tools aangereikt om zelfstandig met de klantgesprekken en vervolgstappen aan de slag te gaan. Daarbij worden ze gecoacht door een business developer of investment manager vanuit de NOM.’

Valkuil

Tja, leren denken vanuit het perspectief van de klant. Dat klinkt nogal als een open deur. Is dat niet wat een ondernemer altijd doet voordat hij een product op de markt brengt? Anouk knikt instemmend, maar geeft aan dat juist daar ook een valkuil zit. ‘Wij denken vaak te weten wat de ander wil en dat is menselijk. Wij denken het probleem van de klant te kennen en dat onze innovatie dat probleem gaat oplossen. Het is niet eenvoudig om je eigen veronderstellingen los te laten. Niet zomaar zie je innovaties vaak voortijdig stranden. Veelal omdat er onvoldoende focus was op de ontwikkelingen in de markt en klantbehoeftes. Sommige ondernemers ontwikkelen een nieuw product te veel op basis van hun eigen aannames over de markt. Tijdens het programma worden deze aannames getoetst. Dit betekent veel luisteren naar de klant. Waar liggen ze nu echt wakker van en waarom? Wat is het probleem achter het probleem? En is jouw product ook daadwerkelijk de beste oplossing voor hun probleem? In een vroege fase je potentiële klanten betrekken, vragen stellen, luisteren en doorvragen, daar draait het om.’

Verfrissende inzichten

Tijdens het Market Readiness Program leer je dus om klantgesprekken te voeren en op een gestructureerde manier te achterhalen wat de behoeftes in jouw eerste klantsegment zijn. Tegelijkertijd toets je je aannames, waardoor het probleem en de markt worden gevalideerd. ‘Ook komen in de modules zaken aan bod als prijsbepaling, verdienmodellen, return on investment, het inrichten van salesprocessen en het uiteindelijk verkrijgen van klantcommitment’, vertelt Anouk. ‘Het is een intensief programma dat van deelnemers de nodige tijd en inspanning vraagt. Maar uit de feedback die we ontvangen blijkt dat het bovenal heel leerzaam is. Met name het pragmatische karakter wordt erg gewaardeerd. Daarnaast zorgt het feit dat er ondernemers

38 Het programma heeft ervoor gezorgd dat ons businessplan veel meer en beter is onderbouwd.

Kaat van de Vyver, oprichter 4D Medical uit Groningen

‘Met 4D Medical richten we ons op digitale gezondheidsoplossingen voor paarden. Zo hebben we een nieuwe medische sensor ontwikkeld, waarmee blessures bij topsportpaarden kunnen worden voorkomen. We zitten in de prototype-fase en wilden onderzoeken hoe we het product in deze nichemarkt zo goed mogelijk kunnen positioneren. Vandaar onze deelname aan het Market Readiness Program. Natuurlijk, ik had daarvoor al aardig wat interviews gedaan om de klantbehoefte te achterhalen. Maar ik merkte dat ik die gesprekken beter moest structureren om het probleem en de gewenste oplossing scherper te stellen. Het programma heeft mij daar enorm mee geholpen. De belangrijkste les? Dat alles begint met de potentiële klant en dat je steeds weer moet doorvragen om het daadwerkelijke probleem helder te krijgen. In eerste instantie wilden we de nieuwe sensor aan dierenartsen verkopen. Door het Market Readiness Program kwamen we erachter dat we ons echter beter kunnen concentreren op staleigenaren. Simpelweg omdat het probleem daar urgenter is. Kortom, het programma heeft ervoor gezorgd dat ons businessplan veel meer en beter is onderbouwd.’

Het is niet eenvoudig om je eigen veronderstellingen los te laten. Niet zomaar zie je innovaties vaak voortijdig stranden.

Anouk Hummel

Adviseur Innovatieve bedrijven

uit verschillende sectoren tegelijkertijd aan het programma deelnemen voor verfrissende inzichten. Je leert van elkaars fouten, successen en motiveert elkaar.’

Waardevol

Het Market Readiness Program is bedoeld voor innovatieve ondernemers die binnenkort de markt op willen gaan of al een tijdje op de markt aanwezig zijn, maar moeite hebben met het aansluiten van nieuwe klanten. ‘Het is vooral waardevol voor ondernemers die heel erg vanuit de techniek naar hun product kijken en nu op het punt staan om hun eerste sale te gaan maken’, zegt Anouk. ‘Maar ook voor de verdere strategiebepaling van je bedrijf en voor ondernemers die bijvoorbeeld funding willen ophalen voor de doorontwikkeling van een prototype kan het interessant zijn. Een goede marktvalidatie versterkt de investeringspropositie en geeft een investeerder vertrouwen dat er ‘een markt’ is voor het product.’

Ook geïnteresseerd in deelname?

Wanneer de volgende editie van het Market Readiness Program van start gaat? Naar verwachting komend najaar. Geïnteresseerde ondernemers kunnen zich dan via Anouk Hummel of via de website van de NOM voor het programma opgeven. Achter de qr-code vind je een registratie van het afgelopen programma.

Anouk Hummel | adviseur Innovatieve Bedrijven T +31 6 557 100 04 | E hummel@flinc.nl

SCAN/CLICK ME

Het Market Readiness Program paste perfect bij de fase waarin wij ons bevonden.

Victor van Saltbommel, eigenaar Huberts’ Food uit Meppel

‘Ondervoeding onder ouderen is één van de belangrijkste problemen in de zorgsector. Momenteel is ruim 20% van de ouderen in Nederlandse gezondheidsinstellingen ondervoed. Met dit probleem in het achterhoofd heeft Huberts’ Food ambachtelijk ijs ontwikkeld dat is verrijkt met 10 gram eiwit per portie. De aanbevolen hoeveelheid eiwit per kg lichaamsgewicht is bij ouderen namelijk groter dan bij andere volwassenen, met name wanneer ze herstellen van bijvoorbeeld een ziekte of operatie. Het bleek echter een flinke uitdaging om een eerste betalende klant te vinden. Het Market Readiness Program paste daarom perfect bij de fase waarin wij ons bevonden. De zorgsector is vrij conservatief en je hebt te maken met verschillende beslissers. Daar lag voor ons ook meteen de toegevoegde van het programma. Je leert om je nog beter in je doelgroep te verplaatsen en stap voor stap te onderzoeken wat hem of haar nu echt bezighoudt. Door ervaringen te delen en met elkaar te sparren, leer je bovendien ook nog eens heel veel van je mede-deelnemers. Sinds we het programma hebben doorlopen is er veel gebeurd. Zo hebben we inmiddels een proefproductie op grotere schaal en zijn we dicht bij een akkoord met een investeerder.’

Food & Business Event

‘Kijk om je heen en blijf

Een passender locatie was nauwelijks denkbaar: het Avebe Innovatiecentrum op de Zernike Campus in Groningen. Daar, in het kloppend hart van innovatie van de wereldwijd opererende onderneming, vond afgelopen 12 mei het door de NOM georganiseerde Food & Business Event plaats. Een verslag van een meer dan geslaagde middag.

Het Food & Business Event stond, onder leiding van business developer Alex Berhitu van de NOM, helemaal in het teken van de voedseltransitie. En dan vooral: in het enthousiasmeren en stimuleren van noordelijke mkb-bedrijven om mee te helpen aan de overgang naar een gezonder en duurzamer voedselsysteem.

De noodzaak is voor iedereen glashelder. Om de gevolgen van klimaatverandering en mondiale bevolkingsgroei het hoofd te bieden, moet de manier waarop we ons voedsel produceren en consumeren ingrijpend veranderen. Minder dierlijk en meer plantaardig, korte ketens, recycling van reststromen en geen verspilling. Juist in Noord-Nederland liggen volop kansen om die radicale omslag met succes vorm te geven. Om die kansen daadwerkelijk te benutten en als regio dus van de voedseltransitie te profiteren, hebben we iedereen nodig. Landbouwcoöperaties, toeleveringsbedrijven, kennisinstellingen en zeker ook het mkb.

Voedselomgeving

‘Kijk om je heen en blijf innoveren’

wezige ondernemers meegaf. Natascha is één van de initiatiefnemers en kwartiermaker van de Transitiecoalitie Voedsel (TcV), een elkaar ondersteunend netwerk van koplopers in de wereld van landbouw, voedsel, natuur en gezondheid. Binnen deze koplopersbeweging, die streeft naar een gezonder leven op een gezonde planeet, houdt ze zich bezig met de eiwittransitie en voedselomgeving. ‘Hoewel er onder consumenten een groeiende behoefte is aan gezonde en duurzame voeding, zijn er via het aanbod en reclame nog veel te veel prikkels die aanzetten tot ongezonde voedselkeuzes’, betoogde ze. ‘Daardoor eten we bijvoorbeeld veel te weinig groente en fruit. Simpelweg omdat de voedselomgeving voor een belangrijk deel ons eetgedrag bepaalt.’

Politiek aan zet

Natascha onderstreepte het belang van de eiwittransitie om het voedselsysteem versneld gezonder en duurzamer te maken. ‘De eiwittransitie raakt aan veel, aan vrijwel alles. Het houdt verband met onder meer gezondheid, biodiversiteit, klimaatverandering en voedselzekerheid.’ Vandaar ook dat TcV het kabinet onlangs in een open brief heeft gevraagd om de ambitie voor een eiwittransitie naar 60% plantaardig en 40% dierlijk in 2030 en 50/50 in 2025, te verankeren in het regeerakkoord. Of meer precies: de politiek is aan zet om het bedrijfsleven te activeren om plantaardig het nieuwe normaal te maken.

Gezond verstand

Niet minder inspirerend was het gesprek dat Alex Berhitu ‘on stage’ voerde met akkerbouwer Geert Lindenhols en Filips Jager, CEO van I am Algae uit Bolsward. Twee noordelijke ondernemers die al mooie stappen in de voedseltransitie hebben gemaakt. ‘Ik wil mensen graag geel maken’, lachte Geert, die zijn koolzaad perst tot olie en de puur natuurlijke en vitaminerijke koolzaadolie onder de merknaam Geerts Best aan de consument verkoopt. Tegelijkertijd verbouwt hij veldbonen, een enigszins vergeten gewas boordevol onverzadigde vetzuren en plantaardig eiwit en dus een prima vleesvervanger, waarvan hij onder meer veldbonenmeel en veldbonenbloem maakt. ‘Het is allemaal aanwezig in je naaste omgeving’, benadrukte hij. ‘Je moet gewoon je gezond verstand gebruiken en zo goed mogelijk proberen samen te werken met de natuur.’

Dina Boonstra namens de NOM en Tjeerd Jongsma namens Fascinating zetten de samenwerkingsovereenkomst symbolisch kracht bij door samen de ‘samenwerkingstaart’ aan te snijden.

Grondongebonden algenkweek

Maar je kunt de natuur ook een handje helpen, zoals I am Algae met zijn inventieve microalgenkweeksysteem laat zien. Het bedrijf, dat bestaat uit een team van bankiers en techneuten, is ervan overtuigd dat het kweken van microalgen substantieel kan bijdragen aan de eiwittransitie, vertelde Filips. ‘Algen bestaan voor 70% uit eiwit en het telen ervan is in de basis helemaal niet moeilijk. Het is vooral klimaatgebonden. Wij kweken echter zonder zon, maar met behulp van kunstlicht en CO2. Het door ons ontwikkelde systeem is bovendien grondongebonden, waardoor je geen hectares nodig hebt en het dus overal kan worden toegepast. Omdat we niet kunnen concurreren met het vriesvak in de supermarkt, leveren we de vers ingevroren Spirulina rechtstreeks aan de consument. Ook op dat vlak moet je innovatief zijn.’

Drijvende kracht

Inderdaad, innovatie is het sleutelwoord in de voedseltransitie. Maar innoveren doe je samen, niet alleen. Door krachten en kennis te bundelen kan er veel moois ontstaan. Samenwerking is, kortom, de drijvende kracht achter innovatie. Dat bleek eens te meer tijdens de presentaties van twee aansprekende noordelijke foodprogramma’s: FoodPlus en Fascinating. FoodPlus bouwt voort op de succesvolle activiteiten van het onlangs afgeronde Food2020, een samenwerkingsproject in de Nederlands-Duitse grensregio dat het mkb helpt bij het ontwikkelen van innovatieve producten, diensten en toepassingen én het aantrekken van groeifinanciering. Hoe de verdere ondersteuning concreet wordt ingevuld? ‘Dat wordt pas bepaald nadat we de huidige wensen en behoeften van het mkb zorgvuldig hebben geïnventariseerd’, vertelde Lyanne Ausema, die bij de NOM werkzaam is als projectmanager innovatie voor FoodPlus.

Samenwerkingsovereenkomst

Fascinating, wat staat voor Food Agro Sustainable Circular Nature in Groningen, is een open test- en innovatieprogramma dat ruim een jaar geleden officieel van start ging. Sindsdien werken landbouwcoöperaties Avebe, Agrifirm, Cosun en FrieslandCampina samen met onder meer het UMCG en LTO Noord aan mogelijkheden voor het realiseren van een circulair voedselsysteem. Een systeem dus dat duurzaamheid, gezonde voeding, natuurwaarde en economische impact met elkaar in balans brengt. Maar om die ambitie daadwerkelijk te verwezenlijken zijn meer partijen nodig, waaronder het mkb. Niet alleen uit Groningen, maar ook uit bijvoorbeeld Friesland en Drenthe. Dat was, zo halverwege het event, ook de reden dat Tjeerd Jongsma namens Fascinating en Dina Boonstra namens de NOM op feestelijke wijze een samenwerkingsovereenkomst ondertekenden.

‘Als NOM kunnen we, door ons brede nationale en internationale netwerk, een rol spelen in het verbinden van het mkb met Fascinating’, verduidelijkte Dina de achtergrond van de samenwerking. ‘Daarnaast is ons ook gevraagd om de ideeën en initiatieven die in het programma worden ontwikkeld uit te dragen naar Friesland en Drenthe en tevens gaan we zorgen voor aansluiting op projecten en programma’s buiten het Noorden.’

Vruchtbare werksessies

Maar wat hebben mkb-bedrijven morgen nodig om te komen tot een pilotproduct of dienst? Wat missen ze in hun bedrijf om innovatie te realiseren? Om daar achter te komen en vandaaruit te kijken hoe FoodPlus en Fascinating het mkb nog beter kunnen ondersteunen, verzorgden beide noordelijke programma’s na de pauze ieder afzonderlijk een werksessie. Het werden vruchtbare sessies, dat zeker. In een open, kritische en bovenal constructieve sfeer werden aspecten als meer en betere samenwerking in de keten, de behoefte aan betrouwbare projectpartners en geschikte huisvesting voor proeffabrieken veelvuldig genoemd. Heldere aanknopingspunten dus voor de verschillende programma’s. Genoeg handvatten voor vernieuwing waren er die middag ook voor de deelnemers, die na het succesvolle Food & Business Event ongetwijfeld vol nieuwe inzichten, contacten en inspiratie huiswaarts keerden.