Propuesta de modelo de diseño gráfico socialmente responsable con enfoque publicitario by OCCORIA

Oscar A. Coria Abarca Anel Gutiérrez González

AGRADECIMIENTOS

A Dios, por siempre estar cerca de mí a través de mi familia. Sin duda, a mis padres, que me formaron a ser una persona de bien con su ejemplo, por apoyarme y confiar en las decisiones. En especial, por inspirarme siempre, gracias. Agradezco al LDG. Gerardo Betancourt, por brindar todo su apoyo, enseñanzas y motivarnos como profesor y director de tesis. A nuestros profesores por guiarnos en esta profesión, por su tiempo y apoyo brindado para cumplir con el proceso de la investigación. A la productora Xani, a todos nuestros compañeros, amigos, primos, que de alguna forma u otra permitieron que este trabajo pudiera desarrollarse.

Con ayuda de Dios, busqué el camino que me llevó a conocer el diseño a través de mis maestros, de los libros, la práctica, y, al mismo tiempo, encontrar la felicidad que existe al ejercer una profesión. Papá y mamá, gracias a ustedes soy la persona de ahora, gracias por apoyarme en cada inesperada decisión, familia, sin ustedes no lo habría logrado. Abuelito Papi, gracias por tu Bendición, la llevo a donde voy. Profesor Betancourt, gracias por centrarnos, por guiarnos. Mi admiración y aprecio, siempre.

PROTOCOLO

ÍNDICE

Introducción Justificación

II III

Problema

Delimitación espacio-temporal

Objetivo general

V VI VII VIII

Objetivos Particulares Pregunta de investigación

5 6

Metodología

Marco teórico

Antecedentes

CAPÍTULO

1.3.1 Antecedentes 1.3.2 Definición de diseño gráfico socialmente responsable 1.3.3 Casos de éxito

12 14 17 20 24 27 30 36

2 4

PROPUESTA DE MODELO DE DISEÑO GRÁFICO SOCIALMENTE RESPONSABLE CON ENFOQUE PUBLICITARIO 3.1 Definición de modelo 3.2 Referencias teóricas 3.2.1 Víctor Margolin y Sylvia Margolin 3.2.2 Jorge Frascara 3.2.3 Norberto Chaves 3.3 Planteamiento de la propuesta del modelo de diseño gráfico socialmente responsable con enfoque publicitario

CAPÍTULO

1.1 ¿Qué es responsabilidad social? 1.1.1 Antecedentes 1.1.2 ¿Quiénes son socialmente responsables? 1.1.3 ¿Cómo se es socialmente responsable? 1.2 Diseño Gráfico 1.2.1 Antecedentes 1.2.2 Definición de diseño gráfico 1.3 Diseño gráfico socialmente responsable

PUBLICIDAD RESPONSABLE

87 89 89 91 93 95

CAPÍTULO

DISEÑO GRÁFICO SOCIALMENTE RESPONSABLE

2.1 Publicidad 2.1.1 Definición 2.1.2 Antecedentes de la publicidad en México 2.1.3 Publicidad del México actual 2.1.3.1 Medios masivos de comunicación 2.2 Comportamiento del consumidor 2.2.1 Definición 2.2.2 Elementos que intervienen en el comportamiento del consumidor 2.2.3 Estrategias del aprendizaje 2.2.3.1 Teoría conductual 2.2.3.2 Teoría cognoscitiva 2.2.3.3 Neuromarketing 2.2.4 Derechos del consumidor 2.3 Técnicas de publicidad 2.3.1 Publicidad responsable 2.3.2 Publicidad social 2.3.3 Publicidad de guerrilla

44 44 45 48 56 56 64 64 67 68 70 73 75 80

APLICACIÓN 4.1 Aplicación del modelo de diseño gráfico socialmente responsable con enfoque publicitario 4.2 Grupo focal como instrumento de verificación

ANÁLISIS DE RESULTADOS CONCLUSIONES GLOSARIO BIBLIOGRAFÍA

101 109 123 132 134 136

INTRODUCCIÓN No se puede hablar de diseño sin hablar de transformación y una constante evolución. La presencia del diseño gráfico en el entorno de los individuos hace de esta disciplina parte fundamental del mismo, por lo tanto, es importante que el profesionista considere su actuación como intermediario dentro de la sociedad donde los recursos visuales que elabora forman parte de una comunicación gráfica, misma que debe responder de manera adecuada al contexto, a su vez, proveer herramientas a la sociedad para mejorar dicho entorno. De esto habla el diseño responsable. El interés por el tema surgió de la necesidad de conocer una visión diferente dentro de la disciplina del diseño para la comunicación gráfica; ampliar el conocimiento sobre las posibilidades y formas de ejercer el diseño con una perspectiva encaminada a la elaboración de objetos visuales que llevan consigo el propósito de optimizar el contexto de la sociedad, conociendo y preservando las características culturales y ambientales. Diversos autores considerados en la presente investigación expresan mediante libros, conferencias, proyectos, entre otros, la importancia de contribuir a través de diseño en el aspecto socio-cultural, ambiental y económico.

I. JUSTIFICACIÓN

El diseño gráfico ha construido formas de representación desde antes de haberse consolidado como profesión; se ha podido adaptar, evolucionar y obtener identidad a lo largo de los años. El diseño ha logrado ser una vía de comunicación en el entorno y la vida diaria y es que incide de manera importante dentro de la sociedad, un caso específico es su presencia en la elaboración de productos visuales en publicidad y propaganda, este tipo de mensajes por sus elementos visuales y lingüísticos se convierten en un discurso visual que influyen de manera importante dentro de la misma, por ello, es necesario que el diseñador gráfico incluya una participación responsable al elaborarlos atendiendo tres pilares importantes: el aspecto sociocultural, ambiental y económico; estos son parte del diseño gráfico socialmente responsable cuyo concepto es poco conocido y por consiguiente no es aplicado dentro de la disciplina. Por tal motivo, la presente investigación tiene la finalidad de comprender los conceptos que lo integran y a su vez, hacerlo parte de un modelo

social de diseño de tal forma que el objetivo no sea sólo la venta del producto o servicio, sino que además, el diseñador reconozca que los elementos que integran el mensaje contribuyen y repercuten en gran medida para la formación de ideales, conceptos y juicios que adoptan los individuos pertenecientes a una sociedad. En el diseño gráfico se plantean diversos métodos que sirven como guía para elaborar objetos gráficos relacionados a cubrir necesidades dentro del mercado, existen modelos con incorporación social, sin embargo no hay un modelo que considere específicamente un análisis de las características esenciales que componen los tres pilares de la responsabilidad social, y por consiguiente, otorguen una funcionalidad superior al mensaje publicitario, así ya no solo cubriría el objetivo de favorecer el consumo de algún producto por medio de la estética, además, impulsaría a fomentar la elaboración de mensajes más completos e incluyentes. Como menciona Frascara (2000): que “impacten en las actitudes, el conocimiento y comportamientos sociales”, los cuales son aspectos a considerar que son primordiales en la elaboración de mensajes publicitarios.

Proponer un modelo de diseño social, basado en diversos autores que hacen ver la importancia del conocimiento y la implementación de técnicas de observación, además, ayudará a complementar modelos existentes con la finalidad de acrecentar el alcance del diseño en un entorno que está en constante cambio y que, por lo tanto, es preciso tomar en cuenta el contexto en el que el discurso visual se insertará. Una vez construido el modelo social, es importante verificar la eficacia del mismo, es decir, que a través del proceso de implementación será posible observar la capacidad y el alcance del modelo, esta fase se convierte en un aporte más de la investigación.

II. PROBLEMA De acuerdo a una investigación realizada en 2016 por Lowpost, se estima que un individuo recibe entre 3000 a 5000 impactos publicitarios tomando en cuenta anuncios y marcas presentes en su vida diaria. (Lowpost n.d. 2017). Esta estadística muestra que la recepción visual que la sociedad tiene diariamente es basta, y por ende, al realizar campañas publicitarias se debe tomar en cuenta la capacidad de influencia que

ejerce dentro de un contexto social, siendo que el diseñador gráfico “debe siempre considerar que su trabajo puede incidir incluso sobre la forma de pensar o de ser de las personas; de allí su responsabilidad” (Huidobro, 2005, p. 33). En la mayoría de los casos se usan los medios de difusión con fines de venta de forma que la estrategia publicitaria sólo se enfoca en cumplir este objetivo y al no realizar un análisis amplio y detallado sobre el contexto sociocultural en el que se presentará el mensaje visual no se prevén las configuraciones y repercusiones que este tendrá; tal es el caso de diversos productos en México que publicitan a través de imágenes conductas de violencia de género como el sexismo, así como ideales aspiracionales que al contrario de beneficiar, insertan pensamientos de rechazo hacia otras personas e incluso hacia sí mismo; en México, los ejemplos más claros son en el caso de productos para la mujer en donde marcas como Dove® y L’oreal®, proponen estereotipos en donde muestran modelos provenientes de otro país con características que no corresponden a las mujeres nacionales, haciendo que busquen alcanzar estereotipos que ponen en riesgo su salud física y emocional;

éstos son ejemplos que muestran que el discurso publicitario debe pensar no únicamente en las ventas sino en las consecuencias favorecedoras o perjudiciales que tendrá en los individuos. La preocupación por el tema de la responsabilidad social en diversos ámbitos de la actualidad adquiere una importancia considerable, y en la publicidad no es excepción, pues existen diversos festivales premiando a la publicidad social, tal es el caso de PubliFestival: Festival Internacional de la Publicidad, así como foros que proporcionan enseñanza respecto al tema, Foro Alfa es uno de ellos, así como el modelo de educación basado en la Responsabilidad Social Universitaria RSE, realizado a partir del año 2008 en Guadalajara, además, se ha puesto en práctica a través de creativos y despachos de diseño como Pica para Arriba, originado en España y Expok, nacido en la Ciudad de México que externan su preocupación por la sociedad y el medio ambiente. 4

Las causas de la falta de integración de la responsabilidad social en la publicidad son diversas, si bien, como se señaló anteriormente, existe interés sobre la responsabilidad social en el diseño; sin embargo, “poco se ha reflexionado

sobre las estructuras, los métodos y los objetivos del diseño social” (Margolin Víctor, Margolin Silvya 2012), es decir, la falta de metodologías que muestran el proceso del diseño para realizar discursos gráficos hacia la enseñanza, la información, la persuasión, entre otros, que integre prioritariamente esa responsabilidad social inherente al diseño gráfico, esto conlleva a no analizar con amplitud la cultura, el rol de los individuos y el entorno en donde se implantará el discurso visual, estos elementos de observación y reflexión son parte fundamental del quehacer del diseño, y al excluirse sucede que, como señala Alejandro Tapia (2004): “la desincorporación de elementos teóricos de la producción del diseño ha limitado su identidad social y cultural” (p.12), esto último se contempla como soporte para efectuar la reconsideración de los elementos teóricos durante el desarrollo del discurso visual en el diseño gráfico. Por consiguiente, se analiza que al no existir un modelo que incluya responsabilidad social, el discurso gráfico publicitario reduce sus alcances y no favorece la ampliación de los objetivos en donde además de vender, sea importante promover y usar recursos persuasivos que contribuyan a favor de los comportamientos sociales.

III. DELIMITACIÓN

V. OBJETIVOS

ESPACIO - TEMPORAL

PARTICULARES

La recopilación de datos e implementación del modelo se realizará en el municipio de Toluca siendo esta región donde se producen y comercializan los productos corporales orgánicos. Se considera esta delimitación espacial ya que este producto local forma parte fundamental del desarrollo de la investigación. Temporalmente el periodo de estudio y análisis abarca del segundo semestre del año 2017 y primer trimestre del 2018.

IV. OBJETIVO GENERAL Identificar la viabilidad de un modelo de diseño gráfico socialmente responsable con enfoque publicitario.

Recopilar datos teóricos que ayuden a construir un modelo de diseño socialmente responsable. Identificar cómo es que la publicidad influye en el comportamiento de la sociedad para conocer los aspectos que incluirá el modelo. Investigar casos de diseño publicitario que incluyan la responsabilidad social que sirvan como referencia para la construcción del modelo. Aplicar el modelo de diseño socialmente responsable a una marca local para verificar la funcionalidad del mismo.

VI. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN ¿Cuál es el impacto de aplicar a la publicidad un modelo de diseño gráfico socialmente responsable?

VII. METODOLOGÍA

La investigación se llevará a cabo a través de la metodología cualitativa. Patton (1980) la define como: “descripciones detalladas, situaciones, eventos, personas, interacciones, conductas observadas y sus manifestaciones”, se implementa esta metodología debido a que el fenómeno de estudio requiere del conocimiento e interpretación desde la óptica del contexto social. De manera que, para el desarrollo de la investigación se hace uso del diseño de la teoría fundamentada en donde: “las proposiciones teóricas surgen de los datos obtenidos en la investigación” (Sampieri, Fernández, Baptista, 2010, p. 493.), para la recopilación de dichos datos se usarán técnicas de observación, encuestas, análisis y descripción que permitan construir el modelo

de diseño, para posteriormente implementarlo en estrategias publicitarias de un producto local. Con referencia a lo anterior, una de las técnicas de obtención de datos son las entrevistas, las cuales se presentan de manera semiestructurada; de acuerdo con Rogers y Bouey (2005) y Willig (2008), mencionan que las entrevistas y el orden en que se hacen se adecuan a los participantes. Tal técnica es usada para recabar la información de las “perspectivas, experiencias y opiniones detalladas de los sujetos en su propio lenguaje” (Cuevas, 2009, p. 419). Los diseños de las entrevistas no son independientes, sino que cumplen un mismo objetivo, es decir, son complementarias, serán aplicadas a individuos que residen en el Municipio de Toluca. Específicamente, el muestreo será de máxima variación, mismo que: “busca mostrar distintas

perspectivas y representar la complejidad del fenómeno estudiado, o bien documentar diversidad para localizar diferencias y coincidencias, patrones y particularidades” (Sampieri et al. 2010, p.397); por un lado, efectuar las entrevistas a expertos relacionados con el tema, es decir diseñadores, en donde la finalidad es conocer desde diferentes perspectivas el fenómeno de estudio. Así mismo, es relevante la aplicación de encuestas a casos-tipo donde el objetivo primordial es conocer, analizar y categorizar opiniones con el fin de otorgar significados; Por medio de esta muestra es posible conocer actitudes y comportamientos del consumidor (Sampieri, et al. p. 397), además dentro de este tipo de muestreo se considera el análisis de casos de éxito vinculados al tema de investigación. Hechas las consideraciones anteriores, se menciona que, para cumplir con el objetivo general de la presente investigación se llevará a cabo una sesión de grupo focal, donde se pretende reunir las experiencias de participantes como consumidores. El empleo de esta técnica tendrá como propósito presentar a los asistentes el material visual que se elabore a partir de los fundamentos contenidos dentro del modelo

socialmente responsable, para así mismo conocer sus opiniones, analizarlas y describir los resultados sobre la viabilidad de su aplicación. Cabe señalar que se realizará una etapa de entrevistas a partir de la cual se pretende dimensionar el conocimiento del fenómeno estudiado, lo que permitirá complementar el modelo de diseño socialmente responsable. Para el análisis de los datos, se realizará por medio del diseño emergente proveniente de la teoria fundamentada, el cual consiste en que: “se efectúa la codificación abierta y de esta emergen categorías que son conectadas entre sí para construir teorías. La teoría proviene de los datos” (Sampieri, et al. 2010, p. 497).

VIII. MARCO TEÓRICO El autor Alejandro Tapia en su libro “El diseño gráfico en el espacio social” (2004), plantea la idea de la responsabilidad social que el profesionista en diseño gráfico conlleva al ejercer la profesión, en donde a través de la creación de discurso de diseño responde a la función ética y social existente en la cultura, confirma que el eje de este discurso son las

creencias, los juicios, las acciones y valores que componen a la sociedad, contribuyendo a través de imágenes y recursos lingüísticos a promover la formación de nuevos ideales y opiniones.

La utilidad de referir al autor se encuentra en el planteamiento que hace sobre una nueva idea de concepción del diseño gráfico, promoviendo su función como un agente capaz de actuar en el espacio social y cultural, ampliando la idea de sólo contribuir en la parte estética de un mensaje. Si bien estos elementos colaborarán en el planteamiento del modelo de diseño, a su vez es importante señalar que el autor refiere que los modelos y metodologías de diseño “llevan implícita una perspectiva de lo social y que, por tanto, existiendo numerosas (y conflictivas) ideas de lo que el mundo social es, resulta imposible hablar de una teoría única del diseño.” (p. 48), al inicio de la obra plantea que dentro de la disciplina no es posible plantear un único modelo para diseñar, pues sería limitar el discurso visual, “Algunos esquemas reducen la noción” (p. 48) y esto, explica porqué el diseño parte de contextos y situaciones diferentes.

Opuesto a lo anterior, Victor Margolin y Sylvia Margolin a través del ensayo “Modelo social del diseño: cuestiones prácticas e investigación” (2012), sugieren la necesidad de plantear un modelo social de diseño gráfico que no sólo prevea la parte estética del mensaje, sino que además integre a la responsabilidad social para responder eficazmente al entorno sociocultural, esto debido a que como mencionan, existe muy poca información relacionada con el diseño social por ende existe una limitada participación dentro del discurso visual por parte de diseñadores gráficos, y esto impide demostrar que el diseño gráfico contribuye en la formación de comportamientos y pensamientos de los individuos. Como exponen, no existen parámetros concretos que den solución; durante el escrito hacen mención sobre algunos elementos que consideran necesarios para la práctica de diseño social, mismos que servirán de apoyo para cumplir el objetivo de investigación. Además, para cumplir los objetivos de la investigación, es conveniente tomar como referencia la obra “Diseño gráfico para la gente” escrito por Jorge Frascara (2000), el motivo es que, específicamente en el libro manifiesta las consecuencias de la comunicación visual que afectan positiva

o negativamente el comportamiento de la sociedad, declarando así que la tarea del diseñador gráfico no es sólo la producción y difusión del mensaje visual, sino que, además, es importante contemplar el efecto que tendrá en el receptor. Para ello considera las especificaciones que debe cumplir un discurso visual y las bases que el diseñador gráfico debe tener en cuenta para construirlo, haciendo uso de la percepción visual, conocimientos conductuales y criterios de segmentación que permitan ampliar la funcionalidad del objeto visual. Así mismo, el autor aborda diversas características esenciales en donde no sólo se mencionan las habilidades necesarias para que el diseñador realice mensajes visuales, sino que, además, especifica los aspectos a considerar en el mensaje e incluso los correspondientes a la audiencia de tal manera que, cómo explica se pueda medir la efectividad y eficacia del discurso visual. Los indicadores que expone proporciona a la investigación recursos para la construcción del modelo de diseño gráfico socialmente responsable.

IX. ANTECEDENTES Análisis, publicaciones y artículos que existen con relación en el tema que se aborda en esta investigación están enfocados a los elementos que el diseño gráfico incluye dentro de la publicidad observando la influencia e impacto que causa en el comportamiento de la sociedad; asimismo, diversos autores dedicados al campo del diseño han realizado libros y ensayos en donde exponen que la labor del diseñador lleva consigo una responsabilidad considerable dentro de la sociedad, algunos son: Victor Papanek (1971) Leonor Arfuch (1997), María Ledesma (1997), Norberto Chaves (2016), Víctor y Sylvia Margolin (2012), David Berman (2015), entre otros. Victor Papanek, es uno de los autores más destacados en este tema, en la obra “Diseñar para el mundo real” (1971), manifiesta problemas detectados entre el diseño y la sociedad, insertando así las primeras definiciones acerca del diseño responsable: “Se trata de utilizar el diseño para beneficiar a las personas, tanto dentro de las empresas como en la sociedad y, en el proceso, fortalecer el negocio.” (p.23) dicho libro es el antecedente que aborda los primeros conceptos sobre este tema.

Parafraseando a María Ledesma (1997), un precedente más, es el que surge posterior a la Segunda Guerra Mundial en 1945 año en el que, por necesidad, el diseño dejó de ser un oficio para constituirse como una profesión independiente, reconocida y activa ante la sociedad. Se puede mencionar además, un acontecimiento relacionado al tema: en Nagoya, Japón se encuentra el Centro Internacional de Diseño y para el 15° aniversario del mismo, celebrado en 2007 se llevó a cabo el congreso de “Diseño para Innovaciones Sociales” en el cual, México tuvo participación en un proyecto de diseño social que llevó a cabo junto al país anfitrión. Dicho encuentro buscó resaltar la conciencia social de las Universidades y Agencias publicitarias de distintos países, en éste se declaró al diseño social como:

“Diseño que contribuye al mejoramiento del planeta y al bienestar de sus habitantes, teniendo como objetivo de su proyecto trabajar juntos para encontrar soluciones a situaciones sociales a través del diseño, mientras proveamos un sentido de involucramiento y solidaridad mundial” (Artpía, 2007).

En este sentido, la responsabilidad social ha sido un tema de interés relativamente actual, en el que se ha mostrado preocupación por diseñar estrategias que puedan ser implementadas tanto individual como colectivamente; al mismo tiempo, se debe estar consciente que la publicidad origina cambios de actitud en la sociedad; es por ello que como diseñadores es necesaria la inclusión de una postura responsable y aportar herramientas que influyan positivamente en el comportamiento de las personas. De esta manera, se considera fundamental el establecimiento de acciones en el diseño publicitario, que contribuyan a difundir ideales a favor de la sociedad.

CAPÍTULO 1

DISEÑO GRÁFICO SOCIALMENTE RESPONSABLE

1.1 ¿Qué es responsabilidad social? 1.1.1 Antecedentes La inquietud por implementar la responsabilidad social surgió a causa de desequilibrios económicos, políticos y sociales a nivel mundial. El primer gran impulso de la política social se dio con la firma del Tratado de Amsterdam en 1997, pero pasaron tres años para que este gran impulso se convirtiera en un proyecto europeo integrando los ámbitos políticos, económicos y sociales del crecimiento sostenible. Por su parte, en Lisboa, tres años después se establecen las bases para la renovación económica y social de la Unión Europea.

Durante esta crisis económica mundial, existían organizaciones que querían amortiguar ese gran golpe y buscaban alternativas tanto económicas como sociales y ambientales. Con esta orientación, la Comisión Europea presentó en 2001 el Libro Verde de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), haciendo trasladar a la empresa a un nuevo escenario socio-económico en donde el desarrollo sostenible muestra una mayor importancia.

Lograría su cometido haciendo que la Unión Europea sugiriera a las empresas incorporar las preocupaciones medioambientales y sociales en su gestión, siendo el principal objetivo: “elevar los niveles de desarrollo social, protección medioambiental y respeto de los derechos humanos”. (Casado, F. 2006) este antecedente abrió paso a que las empresas a nivel global comenzaran a buscar una mejora en su actividad al ampliar su visión respecto a los beneficios que pueden obtener y otorgar a la sociedad. Respecto a estos antecedentes es oportuno señalar aportes de Friedman (1970) economista y premio Nobel quien señala que: Un primer paso para clarificar la doctrina de la responsabilidad social pasa por preguntarse ¿quién tiene la responsabilidad?, lo que en opinión de Friedman no puede recaer en la empresa sino en las personas, aun cuando reitera que los ejecutivos tienen por principal responsabilidad el gestionar a la empresa de conformidad con los deseos de sus empleadores, pero ese mismo ejecutivo a nivel personal tiene todo el derecho y la libertad de asumir las responsabilidades que desee, acorde con su conciencia, sentimientos o valores. (Gaete, R. 2010).

Es decir, la responsabilidad social en la empresa funcionará a medida que los empleados en sus diferentes cargos tomen decisiones y actúen de acuerdo a los principios que desean reflejar dentro y fuera de la organización. Así mismo, Milton Friedman, afirma en un artículo publicado en New York Times en 1970, que la única responsabilidad social del directivo es aumentar al máximo las ganancias obtenidas por la empresa para sus accionistas y hace hincapié en el rechazo de la responsabilidad social empresarial, pues los que adquieren responsabilidades son las personas y no la corporación. A raíz de este artículo se abre un debate de pensamientos, entre ellos y el más conocido es el de Freeman con la teoría de los stakeholders. Estas partes interesadas son “cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por la consecución de los objetivos de la empresa” y expone ante las empresas a entender su realidad, en donde las relaciones y vínculos en que se generan entre ésta y el medio que los rodea, marcan una pauta entre “el éxito y el fracaso”. Antonio Argandoña (1998). Como consecuencia de este nuevo planteamiento, el sector privado empieza con

la inclusión de iniciativas para preservar su imagen y adquirir mayor aceptación en el mercado por parte de sus consumidores, siendo sostenible la empresa en el largo plazo. Con lo anterior la RSE (Responsabilidad Social Empresarial), puede aportar beneficios directos y garantizar la competitividad a largo plazo, siempre contribuyendo de forma positiva a la sociedad y procurando el impacto al medioambiente, además, como resultado de la inclusión de practicar la responsabilidad social se garantiza mayor eficiencia en los procesos, calidad de parte de los trabajadores y un aseguramiento relativo de demanda de bienes o servicios. (Pinzón, M., 2005). Adquirir el distintivo como ESR es un compromiso constante que las empresas deben ejercer en diversos ámbitos y para cumplirlo deben otorgar beneficios visibles que puedan mejorar y adaptarse a las necesidades de la sociedad y el medio ambiente. 13

1.1.2 ¿Quiénes son socialmente responsables? En las encuestas aplicadas a consumidores, resultó que, en su opinión, el primer contacto que se tiene con la responsabilidad social comienza dentro del núcleo familiar, con un 29%, seguido de esto el 28% considera es propio de las instituciones educativas ejercer esta práctica, y en un tercer lugar con 26% es responsabilidad de cada individuo informarse sobre la responsabilidad social.

La primer Facultad de Responsabilidad Social y Sustentabilidad en Latinoamérica creada por la Universidad Anáhuac, ubicada en Estado de México de la cual Roberto Delgado Gallart (2015) director y fundador, se refiere a la responsabilidad social como: “Un compromiso personal, es un valor que es ejercido en forma individual y que se refleja en todos los ámbitos de la vida del ser humano: personal, familiar, social, laboral” (Delgado G. R. 2016). Así mismo, complementa que la participación social es una tendencia hacia la ayuda de grupos sociales vulnerables y cuidado del medio ambiente, facultad que se puede adquirir para ocuparse de las problemáticas que observa continuamente en su entorno. Los principios de la responsabilidad social se orientan a las Organizaciones no Gubernamentales (ONGs) y de éstas a las empresas y grandes corporaciones que por su impacto económico, ambiental y social deben retribuir a través del compromiso llevando a la práctica algunos de los principios establecidos en el pacto mundial que promuevan la calidad de vida de la sociedad y su entorno.

Fig. 1 ¿A quiénes corresponde la práctica de responsabilidad social? ONGs: A partir de esta página se utilizarán las siglas para describir a las Organizaciones No Gubernamentales

Si bien es cierto que este distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR) está enfocado primeramente a empresas trasnacionales y Pequeñas y Medianas Empresas (PyMEs), es importante mencionar que las decisiones que se toman dentro de las mismas por llevar a cabo acciones que cumplan con este compromiso comienza desde un individuo, quien en caso de ser propietarios de cualquier organización lucrativa traspasan al personal conocimientos y herramientas para colaborar con la responsabilidad social que se busca cumplir dentro de la empresa. Así mismo dentro de las ONGs, es posible realizar estas acciones, debido a que tienen objetivos en común respecto a la búsqueda de la mejora de la calidad de vida, incluso en muchos casos este tipo de organizaciones cuentan con el apoyo de las ESR, debido a que parte de los recursos de las mismas los destinan a las ONGs, y de este modo ambas cumplen con sus metas. Mencionado lo anterior, se dice que los individuos pueden ser socialmente responsables, no sólo como empleado o trabajador de una empresa sino en diversas vertientes: Como consumidor, por ejemplo se es socialmente responsable si pone especial interés por adquirir bienes tangibles o intangibles de empresas que

cuenten con un distintivo ESR, en esto está inmerso que dicha empresa o marca según sea el caso apoye causas por las que los consumidores muestran especial interés las cuales son principalmente el medio ambiente con un 66% de interés, seguido de mejoras en la educación con un 56% y pobreza extrema con 53%, según datos arrojados por el estudio, The Global, Socially Conscious Consumer (2011). (¿Quiénes son los consumidores socialmente responsables? 2011). Por otra parte, los profesionales socialmente responsables surgen como consecuente de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE); para lograr que los individuos sean parte de este concepto es importante señalar que debe forjarse una educación institucional en el nivel superior, que esté orientada a aprender técnicas responsables para ejercer dentro de la sociedad que complementen los conocimientos teórico-prácticos relacionados a su carrera universitaria. 15

Diana Castro Ricalde (2014), doctora en ciencias sociales y catedrático de la UAEM (Universidad Autónoma del Estado de México) realiza un análisis sobre la importancia de incluir temas de responsabilidad social en la enseñanza educativa, preocupándose primeramente por la preservación de la multiculturalidad de nuestro país. Para ello propone que: Formar profesionales socialmente responsables significa abarcar todas sus dimensiones para integrar un profesional consciente de su entorno, respetuoso del mismo y por ende, cooperativo y solidario. Para lograrlo, se enfatiza que es indispensable trabajar en el desarrollo de actitudes y valores relacionados con la convivencia, el respeto, la cooperación y la solidaridad, entre otros, de tal forma que se fomente un comportamiento social voluntario, perceptible y que se exprese en acciones concretas que contribuyan a la mejora real de la comunidad. (Ricalde C. D. 2014).

Con ello, se establece la importancia de enseñar a nivel académico los elementos, valores y conocimientos para ser socialmente responsables, no sólo en la práctica profesional sino en la vida diaria del individuo.

1.1.3 ¿Cómo se es socialmente responsable? El alcance del individuo para ejercer la responsabilidad social se guía a través de diversos principios: Con el surgimiento de las ONGs preocupadas por ayudar en problemáticas sociales que perjudican a todo un grupo de individuos y el traspaso de esta conciencia hacia las empresas se originó un cúmulo de planteamientos, factores y actividades enmarcadas para alcanzar y ejercer la responsabilidad social ya sea individual o colectivamente. Para las empresas, por ejemplo existe un decálogo que dicta las acciones que realizan las organizaciones lucrativas que cuentan con el distintivo ESR, esto significa que: “Acredita a las empresas ante sus empleados, inversionistas, clientes, autoridades y sociedad en general, como una organización comprometida voluntaria y públicamente con una gestión socialmente responsable siendo ésta parte de su cultura y estrategia de negocio” (¿Qué es el distintivo ESR? 2017). El decálogo se compone de los siguientes enunciados encaminados a cumplir diversos objetivos:

1. Promueve e impulsa una cultura de competitividad responsable que busca las metas y el éxito del negocio, contribuyendo al mismo tiempo al bienestar de la sociedad. 2. Hace públicos sus valores, combate interna y externamente prácticas de corrupción y se desempeña con base en un código de ética. 3. Vive esquemas de liderazgo participativo, solidaridad, servicio y de respeto a los derechos humanos y a la dignidad humana. 4. Promueve condiciones laborales favorables para la calidad de vida, el desarrollo humano y profesional de toda su comunidad (empleados, familiares, accionistas y proveedores). 5. Respeta el entorno ecológico en todos y cada uno de los procesos de operación y comercialización, además de contribuir a la preservación del medio ambiente. 6. Identifica las necesidades sociales del entorno en que opera y colabora en su solución, impulsando el desarrollo y mejoramiento de la calidad de vida. 7. Identifica y apoya causas sociales como parte de su estrategia de acción empresarial. 8. Invierte tiempo, talento y recursos en el desarrollo de las comunidades en las que opera.

9. Participa, mediante alianzas intersectoriales con otras empresas, organizaciones de la sociedad civil, cámaras, agrupaciones y/o gobierno, en la discusión, propuestas y atención de temas sociales de interés público. 10. Toma en cuenta e involucra a su personal, accionistas y proveedores en sus programas de inversión y desarrollo social. Fuente: ¿Qué es el distintivo ESR?

Las acciones anteriores son para que las empresas que pertenecen al programa de la Cemefi (Centro Mexicano para la Filantropía), las integren no sólo dentro de la organización, sino que forme parte de sus estrategias tanto de planeación interna como de gestión externa. El decálogo es una guía para que las actividades se conduzcan hacia la obtención de beneficios internos y acciones en favor de la sociedad.

Por otra parte, para las ONGs también existen fundamentos que orientan a éstas para desarrollar sus objetivos. Montserrat Abud Castelos (2004), citado por Andrés Pinzón (2005), indica en cuatro puntos las actividades que debieran ser primordiales para este tipo de organizaciones,

estos son: asesoría y búsqueda de información sobre temas trascendentales actuales a nivel internacional, así como la obtención de la educación y el conocimiento profundo sobre el tema, observación y atención a las actividades que el gobierno y entidades privadas realizan en pro del beneficio y desarrollo social (Pinzón, M. 2005), para estas entidades y para la responsabilidad social en general, es primordial observar casos en los que se pueda favorecer a grupos vulnerables desde diferentes perspectivas y ejes, informarse acerca de esto, posibilita en mayor medida la resolución de este tipo de problemáticas en un panorama más amplio en donde organizaciones privadas, públicas y la sociedad en general puedan participar y aportar soluciones integrales. Por otra parte, respecto a los profesionistas que incluyen la responsabilidad social, diversos autores coinciden que la implementación de la misma surge desde la formación universitaria, lo cual es parte fundamental de sus conocimientos. Para la UNESCO (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization) es imprescindible “una educación superior renovada para

afrontar los desafíos del siglo XXI”, (Conferencia Mundial sobre la Educación Superior Unesco, Paris 1998.) para ello es importante la reestructuración de los direccionamientos de la educación, es decir, ya no sólo se deben enseñar métodos de investigación y conocimientos referentes a la profesión, sino que además, la misión debe ser “favorecer el desarrollo integral de la persona y formar ciudadanos responsables, informados, comprometidos para actuar en pro de un futuro mejor para la sociedad” (Conferencia Mundial sobre la Educación Superior Unesco, Paris 1998), esto significa que se debe formar y dirigir el conocimiento de los universitarios hacia la contribución en la sociedad, sin importar el alcance que este tenga ya sea una actuación a nivel regional o local que promueva el cuidado y la importancia hacia problemáticas actuales en temas de sociedad, cultura, medio ambiente, entre otros. Además, la declaración de la UNESCO en la conferencia Mundial sobre la nueva dinámica de la educación superior y la investigación para el cambio social y el desarrollo (2009) dicta que los centros de educación superior deberían centrarse aún más en “contribuir a la formación de ciudadanos dotados de principios

éticos, comprometidos con la construcción de la paz, la defensa de los derechos humanos y los valores de la democracia”. (Conferencia Mundial sobre la Educación Superior- 2009). Respecto a la manera en la que se puede ser socialmente responsable, los diseñadores entrevistados en la investigación, opinan que por un lado el diseño socialmente responsable debería darse a conocer principalmente en las aulas, durante la formación académica; opuesto a esto, algunos mencionaron que sin importar el número de asignaturas con esta temática, la decisión de actuar responsablemente con la sociedad es individual, es decir, es iniciativa propia el involucrarse en proyectos que permitan desarrollar propuestas que contemplen los elementos de diseño socialmente responsable, además de que, como algunos expresan, la experiencia y este tipo de resoluciones se aprenden externamente. Complementario a esto, opinan que podrían surgir certificaciones que incentiven la práctica del diseño socialmente responsable. En conclusión, se puede mencionar que es importante considerar la formación universitaria como principio de la enseñanza de respon-

sabilidad social hacia un individuo, por ello es fundamental que los profesores de diseño consideren primordial capacitarse acerca de este tema a través de diversas técnicas como conferencias, libros, infografías, entre otros, que ayuden a los profesionistas a tener conocimientos que solidifiquen su formación y respondan de manera integral a asuntos sociales en donde puedan otorgar aportes a través de un pensamiento crítico que promueva el bienestar social.

Fig. 2 Llamada a la acción

1.2 Diseño gráfico 1.2.1 Antecedentes Desde su inicio el ser humano busca alternativas para poder comunicarse y expresarse de diversas formas, como consecuencia se conoce la gran diversidad de medios que ha implementado, así como la evolución de los mismos, esto ha sido una práctica presente en todas las épocas durante su evolución, y es que: “la participación de individuos dotados de habilidad gráfica en la elaboración de mensajes se hace manifiesta a lo largo y a lo ancho de las sucesivas etapas de la historia de la comunicación humana” (Satué E. 2006, p. 10), esta práctica ha significado la posibilidad de transmitir mensajes e información que con el paso del tiempo se ha visto componerse de aspectos estéticos y funcionales en la disciplina del diseño. Se puede mencionar que un primer antecedente del diseño gráfico fueron pinturas rupestres (1500 a. C.) donde los seres humanos y los animales eran representados con símbolos sobre las cavernas con fines utilitarios, sociales, mágicos y religiosos; eran representados a través de figuras humanas, animales, caza, escenas de

lucha sobre las cuales usaban principalmente los dedos de las manos e incluso pinceles que elaboraban con carbón vegetal mezclados con grasa animal; estas figuras contenían significados especiales que con el paso del tiempo se fueron acumulando siendo un medio de aprendizaje para épocas posteriores. Por otra parte, la escritura fue un aporte trascendental para la evolución de la humanidad, es posible establecer sus orígenes en diferentes etapas: de acuerdo a Lenormant (1882): la cuneiforme, los jeroglíficos egipcios, la escritura china, y la escritura maya en México, sin embargo, cabe destacar que todas estas escrituras primarias nacen de lo pictográfico, para después convertirse en códigos fonéticos hasta llegar a la estructuración de ramificaciones alfabéticas. Con la invención de la escritura y el alfabeto se desarrollan los “escribas sumerios, artesanos egipcios que combinaban palabras e imágenes en manuscritos de papiro, impresores chinos, ilustradores medievales e impresores del siglo XV, compositores que diseñaron los primeros libros impresos en Europa; todos se convirtieron en parte de esta rica herencia e historia del diseño gráfico.” (Meggs, Philip B. y Purvis, Alston W. 2009). siendo ellos los que resolvían

las primeras necesidades gráficas dando orden y claridad a la información y percepción, así el diseño gráfico es heredero de distinguidos conocimientos históricos. Los métodos de impresión rudimentarios lograron “articular su propia sistemática para informar, persuadir o convencer adecuadamente a sus propósitos, sirviéndose para ello de distintos medios” (Satué E. 2006, p. 10), es decir, estas primeras impresiones se adaptaron tanto a las herramientas técnicas existentes como a las necesidades de información y aprendizaje de los receptores. Entre los años de 1439 y 1444 fue desarrollado por Johannes Gutenberg uno de los procedimientos trascendentales en la historia de los seres humanos: la imprenta, y es que, desde su invención, amplió las posibilidades para difundir la información a un número masivo de personas, incluso modificó las formas de hacer publicidad disminuyendo los límites que se tenían; este nuevo sistema hizo que desparecieran los copistas encargados en ese entonces de escribir los libros a mano. A partir de este descubrimiento alrededor del mundo se fueron publicando artículos, calendarios, catálogos, enciclopedias, periódicos, carteles y libros, en estos últimos se vio la

necesidad de protegerlos de la piratería, naciendo así los primeros derechos de autor. Este cúmulo de recursos impresos fueron evolucionando y distinguiéndose por medio de características que se modificaban de acuerdo a su finalidad.

Para dar paso al origen del diseño gráfico moderno es fundamental mencionar el año 1919, siendo ese momento en que comienza a funcionar la primera escuela de arquitectos, escultores y pintores, en Weimar, Alemania, la Staatliches Bauhaus; el diseñador, que en ese momento no recibía esa denominación, mas bien, obtenía su carta de ciudadanía como artesano-artista, destinado a crear y diseñar la “nueva estructura del futuro”, como menciona Norberto Chaves respecto a La Bauhaus: “potenció en sus aspectos formales y estructurales; específicamente en la relación con el diseño gráfico, vigorizó la comunicación visual en aspectos referidos a la tipografía, la fotografía y la composición aplicados al diseño de alfabetos, isotipos, logotipos, folletos, catálogos y carteles publicitarios.” (Chaves N. 2016) así, el nacimiento de esta institución marca un momento decisivo en la disciplina del diseño gráfico.

Por otra parte, en Estados Unidos, el sorprendente diseñador de libros William Addison Dwiggins (1922) acuñó el término de ‘diseñador gráfico’ para describir las actividades de un individuo que da orden estructural y forma visual a las comunicaciones impresas, (Meggs, Philip B. y Purvis, Alston W. 2009). Tal término de diseño gráfico fue utilizado para englobar todas las actividades que fueron reconociéndose a lo largo del tiempo y que tenían relación con la nueva profesión; algunas de estas actividades fueron la tipografía, la ilustración, maquetación, señalética, fotografía comercial, el comic, infografía, dibujos animados, el cartelismo, entre otros. Así mismo en Estados Unidos, ya se estaban creando escuelas de diseño, la primera en Chicago conocida como la Nueva Bauhaus, Moholy-Nagy, (1946) director de dicha escuela y recomendado por Walter Gropius, basó el programa de estudios de la Bauhaus pero con una inclinación al diseño industrial y sucedió que:

Antes de un año la institución quebró, se le retiró el subsidio y los cursos se cerraron. Ese mismo año Moholy-Nagy decidió aventurarse y reabrir la escuela con sus propios recursos y los de algunos amigos, rebautizó la escuela como la School of Design (Escuela de Diseño) - Esta institución contó con profesores como Giorgy Kepes, Robert Jay Wolff y Andi Schlitz. muy pronto los alumnos desarrollaron una gran cantidad de proyectos que los llevaron a obtener 17 patentes en sólo dos años. Ganaron varios premios en concursos nacionales de textiles, carteles e ideas para displays. En 1944 a pesar de que la entrada de los Estados Unidos a la Segunda Guerra Mundial frenó la inscripción de alumnos, la escuela de Moholy-Nagy se transformó en el Instituto de Diseño. Actualmente es el prestigioso Instituto Tecnológico de Illinois (I.I.T.). Costas, Carolina (2008) Citando a Flores, Salinas. Historia del diseño industrial. La Escuela de Chicago (La New Bauhaus Mayo 2008).

Por su parte, en México, la actividad del diseño gráfico y su impulso más importante fue en el año de 1968, con la XIX Olimpiada, debido a que hubo la necesidad de crear un ambiente visual, que mostrara a la comunidad empresarial, fabricantes y locales sobre la importancia de un programa gráfico bien estructurado; es así que Lance Wyman, (1966) diseñador neoyorkino realizó el logotipo de México 68 y la simbología del metro de la línea 1, ya que era necesario “desarrollar un lenguaje gráfico y un sistema de identificación capaz de hablarle a un grupo multilingual” (Editor. 2017)

Durante ese mismo año el diseño gráfico recibe importancia y acreditación en dicho país. Tal es el caso que para este mismo periodo se crea la primera carrera de diseño gráfico reconocida oficialmente como licenciatura en la Universidad Iberoamericana, a partir de ese momento otras escuelas fueron pioneras en integrar al diseño gráfico como oferta educativa. Para 1974 la UNAM (Universidad Nacional Autónoma de México) crea la carrera en su unidad de Azcapotzalco y 1975 en Xochimilco.

Finalmente, a la llegada de nuevas alternativas tecnológicas hubo una negativa por la aceptación total del uso de las computadoras, pero a pesar de la fuerte resistencia de muchos diseñadores a estas innovaciones, la evolución constante de las mismas, ha hecho que por un lado mejore la aceptación y por el otro impulse aún más a la disciplina, es así como el desarrollo y la integración de la tecnología y el software en el diseño gráfico ayudó a ampliar el potencial creativo y funcional de manera eficiente, otorgando beneficios a los aspectos de la comunicación visual y la vida en sociedad.

1.2.2 Definición de diseño gráfico Una vez conocidos los antecedentes trascendentales del diseño gráfico se describen diversas perspectivas de la definición del diseño gráfico, por una parte para David Berman (2015) “Los diseñadores tienen una responsabilidad esencialmente social, porque el diseño está en el centro de los desafíos más grandes del mundo” (p.1) y es que, el diseño es una de las prácticas más antiguas en la historia de la humanidad, a través de ella se ha transformado la forma de vida; todos los seres humanos son diseñadores en algún momento al realizar diversas actividades en su vida diaria, pero existen individuos que hacen de esta práctica una disciplina que emerge en una profesión: diseño gráfico. A lo largo de la historia del ser humano, diversos autores inmersos en el ámbito realizan aportes que ayudan a comprender la función del diseño gráfico, así como los elementos que considera para ejercer la profesión; para Wucius Wong (2004) “El diseño es un proceso de creación visual con un propósito”, (Wong 2004) es decir, los elementos estéticos aplicados a los productos de diseño no es lo único que da valor

al mismo, sino que además, éstos deben complementarse con información que determine la funcionalidad del mensaje o del objeto de diseño. Para ello, es preciso considerar metodologías que ayudarán a optimizar tanto el proceso creativo como la intención del mismo que en su caso resuelva o sea parte de estrategias que otorguen herramientas de tipo visual a la sociedad. Asimismo, Ryan Hembree (2008), concibe al diseño gráfico como:

Una forma de mejorar a la sociedad a través de una comunicación efectiva que hace que resulte fácil entender y utilizar las cosas complicadas. El diseño puede persuadir e influir la opinión pública también puede instruir a la gente, enseñándole como desplazarse o como montar piezas de algo; - Sirviéndose de un diseño inteligente e intelectualmente sugerente, el diseñador consigue comunicar ideas complejas de una forma sencilla y atractiva. .” (Hembree, R. 2008).

Ambos coinciden que el objeto visual que se produzca debe tener un sentido, una intención que pueda ser comprensible y al mismo tiempo otorgue respuestas a las necesidades visuales de los grupos sociales.

Al realizar objetos de diseño con aspectos estéticos e informativos, el diseño gráfico se convierte en una actividad de comunicación visual en el que como se menciona anteriormente, se hace uso de aspectos gráficos con un sentido semiótico y conceptual. Para apoyar esta idea se parafrasea al autor Bruno Munari (2016) quien describe como comunicación visual a todo lo que a través del sentido de la vista podemos percibir, es decir todo los que nos rodea; es apropiado mencionar que no todo lo que se observa cotidianamente es comunicación, para ello el mismo autor divide la comunicación visual en dos criterios para comprender de mejor manera el tipo de comunicación en la que los diseñadores gráficos tienen participación, estas dos vertientes son: la intencional y la casual, ésta última la explica como todo aquello que se le presenta al ser humano sin ninguna intención, no existe emisor como tal ni un mensaje puntual o concreto. Por su parte, la que corresponde al diseño gráfico es la intencio-

nal, la cual contiene un significado para quien la recibe, es decir aporta información que el receptor decodifica según el contexto. (pp. 54 - 55). Por su parte, Jorge Frascara (2000) menciona que el diseñador gráfico es un identificador de problemas, quien a su vez responde a ellos a través de acciones, es decir, propone contenidos visuales en los cuales hace uso de recursos estilísticos, gráficos e informativos. (p.20). Por lo anterior, es notorio que el diseño gráfico es una disciplina activa en la sociedad, y que como dice Norberto Chaves (2001) es un “instrumento indispensable de la sociedad contemporánea” (p. 23) el motivo, como se ha visto en párrafos previos es debido a la diversidad de factores que se analizan al realizar un mensaje visual, en donde se suman elementos informativos y estéticos que se integran entre sí para ejecutar mensajes que cumplan con el propósito de difundir, enseñar, comunicar y persuadir.

Para Raul Bellucia (2017), profesor de la FADU, el diseño es: Una actividad técnica, creativa y analítica que consiste en determinar previamente a la etapa productiva las características finales de un objeto (visual), tiene el objetivo de determinar las condiciones finales de un mensaje para que cumplan con funciones simbólicas, persuasivas, informativas, estilísticas, etc. (Gabriele M., & Monti F. 2017. Documental ¿Qué es el diseño gráfico?).

A su vez, Luz del Carmen Vilchis (2010) dice que “diseñar gráficamente es la actividad que se ocupa del comportamiento intencional de las formas, de sus combinaciones, de su coherencia asociativa, de las posibilidades funcionales y de los valores estéticos” (p.27) siendo que: la tarea esencial del diseñador gráfico consiste en una transformación del entorno, expresada en objetos gráficos que por extensión modifican la condición del ser humano (p.29) con esto, es posible identificar la variedad de habilidades teóricas y técnicas, además de compromisos sociales que integran a la disciplina del diseño gráfico.

1.3 Diseño Gráfico socialmente responsable 1.3.1 Antecedentes El antecedente principal respecto al tema de diseño socialmente responsable se puede atribuir a Victor Papanek (1977), la publicación de su libro “diseñar para el mundo real”, dio paso a la reflexión y al replanteamiento de la función de diseño, así como a criticas tanto positivas como negativas, su propuesta al realizar a través de ejemplos y de sus propias experiencias en las cuales relata los aspectos en donde el diseñador tiene la labor de aplicar sus conocimientos y habilidades para la creación de diversos objetos, sin perder de vista el objetivo de resolver necesidades de los usuarios, e integrando un pensamiento responsable durante todo el proceso. Parafraseando al autor menciona, que cualquier tipo de diseño es una forma de educación: la enseñanza del diseño no sólo debe quedarse en un aula, más bien, consiste en enseñar que a través del diseño, en cualquiera de sus ramas es posible que los profesionistas en este ámbito, orienten y eduquen a las personas con quien mantienen relación, en el caso del diseño gráfico: a sus clientes, de esta

forma al resolver los problemas visuales también se estaría instruyendo a los usuarios (p. 39). Asimismo, Papanek (1977) en su obra escribe una de las primeras funciones del diseñador socialmente responsable: “El diseñador tiene que ser consciente de su responsabilidad moral y social. Porque el diseño es el arma mas poderosa que ha recibido el hombre para configurar lo que produce, su medio ambiente, y por extensión a sí mismo; con ella debe analizar las consecuencias de sus actos, tanto del pasado como del futuro predecible” (p. 34), es decir que la principal labor del diseñador consiste en proveer a la sociedad herramientas visuales ,por ello la capacidad de observación y análisis se encuentran en constante utilización, ya que una vez detectado este problema proseguirá hallar una solución que se adapte a las características socio-culturales del sector a quien se dirige, esto para ejercer esta profesión de manera responsable con el contexto social en el que se está inmerso. 28

Una vez planteada su postura respecto al tema, formula una pregunta: “¿Cómo haremos para que el diseño sea mejor?” (Papanek V. 1977 p. 36), y es entonces que propone elementos que a

su consideración debiera tener la práctica de un diseño responsable, comenzando con la planificación, es en esta etapa donde se definen diversos criterios de los que se tomarán en cuenta, y con base a ellos definir los recursos que se implementarán, incluyendo dos principales aspectos que son: la sostenibilidad y la sociedad, ya que para él, ambos son inseparables; aunado a ello, un aspecto importante es que: el diseño sustentable no debería ser una categoría del diseño, sino más bien, asumir que al realizar un diseño debe estar inmersa la sostenibilidad que considere dos principales objetivos del concepto: la sociedad y el medio ambiente. (Papanek V. 1977 p.56). Para el año de 1964 Ken Garlan publicó en Londres el primer manifiesto llamado “First Things First”, surge de la preocupación por el estado del diseño en esa época, firmado por 20 diseñadores, entre los cuales se encontraban fotógrafos y estudiantes, el cual tuvo como principal objetivo reivindicar la función del diseño hacia aspectos humanistas, reenfocando sus funciones hacia la educación y el servicio público para mejorar la sociedad. Este manifiesto influenció de manera importante y con amplio alcance en la disciplina. (Berman D. 2015 p. 136).

Posteriormente en el año de 1983 los organismos internacionales líderes en materia de diseño como ICOGRADA (Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño Gráfico), IFI (Federación Internacional de Arquitectos Interioristas/Diseñadores de Interiores) y el ICSID (Consejo Internacional de Sociedades de Diseño Internacional) se unieron para declarar que: “la ética profesional de los diseñadores requiere actuar a favor de la ecología y el medio ambiente”. (Berman D. 2015 p. 137).

“ser profesional implica el compromiso social y la responsabilidad ética de preservar el medio ambiente” (Berman D. 2015. p. 137), este código es fundamental, ya que ICOGRADA (Internacional Council of Graphic Design Associations), lo propuso como punto de referencia para asociaciones que buscaban definir sus propios códigos.

En 1999, los organismos de diseño que existían en ese entonces propusieron formar una organización dedicada a la responsabilidad social global, liderado por el diseñador japonés Kenji Ekuan (1999) misma que recibiría el nombre de Design of the World, la idea de esta organización es trabajar junto con entidades no gubernamentales en donde el propósito es ayudar a los más necesitados con la colaboración de diseñadores voluntarios, el objetivo principal sería el de crear soluciones frente a grupos sociales vulnerables.

Enseguida de esto, en el año 2005, La asociación, American Institute of Graphic Arts-AIGA (Instituto de Artes Gráficas de Norteamérica) retomó el código antes mencionado para establecer sus propios lineamientos profesionales, en el cual señala textualmente: “un diseñador profesional se adhiere a los principios de integridad que demuestran respeto a la profesión, los colegas, los clientes, las audiencias o los consumidores y la sociedad en general”, (AIGA 2018) dentro del mismo se desarrollan principios para atender a la responsabilidad del diseñador ante a los clientes, el público, otros diseñadores, la publicidad, y frente a la sociedad y el medio ambiente.

Para el año 2000 la Sociedad de Diseñadores Gráficos de Canadá crearon un código nacional de ética profesional retomando documentos de todo el mundo, en su definición se establecía

Años después, en octubre de 2007 se origina el Congreso Mundial de Diseño de Icograda (Icograda World Design Congress), se llevó a cabo en Cuba, y su importancia radicó en que: “Casi

todos los trabajos de los conferencistas versaron sobre los grandes cambios que los diseñadores pueden hacer por el mundo” (Berman D. 2015 p. 140), entre los temas más relevantes están: La enseñanza y cultura del diseño, Comunicación transcultural y responsabilidad social y Prácticas sostenibles en el desarrollo del plan de estudios. Con lo anterior se conoce la disposición que se tiene hacia la apertura de nuevos conocimientos, intereses y acercamientos del diseño responsable, se observa además que esta conciencia es progresiva y uno de los resultados es el alcance global que tiene en la actualidad.

1.3.2 Definición de diseño gráfico socialmente responsable

Responsabilidad significa asumir las acciones y las consecuencias que pueden afectar aspectos sociales, ecológicos y económicos, por lo tanto, describir el diseño gráfico socialmente responsable consiste en comprender los elementos que se les atribuyen a los objetos visuales donde se priorizan las características socioculturales, ambientales y económicas, no sólo considerados en el resultado

final del objeto visual sino en todo el proceso que antecede a este resultado, es decir, este tipo de diseño “tiene en cuenta su huella ecológica y social” (¿Qué es el diseño gráfico socialmente responsable? 2009), entonces, la influencia que el diseño gráfico tiene dentro de las sociedades es importante, por ello debe existir un compromiso frente a la elaboración y las consecuencias que los objetos visuales conllevan. Joan Costa (2008) escribe nición interesante respecto

una al

defitema:

“El diseño hecho para los ojos constituye hoy el medio fundamental de la comunicación social su designio más noble es trabajar para mejorar el entorno visual, hacer el mundo inteligible y aumentar la calidad de vida, aportar informaciones y mejorar las cosas, difundir las causas cívicas y de interés colectivo y la cultura.” (Costa J. 2008).

El eje del diseño gráfico desde sus inicios como disciplina ha demostrado que la importancia de la presencia de los mensajes visuales ejerce una modificación de actitudes, conductas y comportamientos en el receptor; esto debido a que al generarlos, se toma en cuenta el lenguaje visual que comprende la sociedad y no sólo el

propio, la conceptualización del mensaje visual se realiza al considerar y analizar aspectos presentes en el grupo de individuos que recibirá el mensaje; respecto a esta idea, describe Alejandro Tapia (2004) que: “El diseño gráfico actúa como un agente capaz de potenciar las acciones comunicativas, hacerlas coherentes, pero la materia prima principal son las reglas de interacción social” (p. 52), esto es que el discurso visual no puede prescindir de las características y aspectos de los grupos sociales, ya que de ello depende los elementos gráficos y lingüísticos, que sin duda conllevan significados. Por otra parte Ann Tyler (2004), citado por Tapia dice que: “el diseño utiliza creencias existentes para inducir nuevas creencias en la audiencia. Los diseñadores persuaden a la audiencia dando referencia a los valores establecidos”; (p.54) dicho de otro modo, los objetos visuales parten siempre de las particularidades culturales, los ideales y comportamientos que caracterizan a los grupos sociales. Como consecuencia de la presencia de los mensajes visuales que el individuo percibe en su entorno y la vida diaria, para el diseñador gráfico es importante conocer las funciones que optimizará la producción de objetos visuales ya que una vez aclarada la posición que ejerce dentro

de la sociedad, ayudará a que genere productos de diseño integrales que se complementen entre la información que otorgan y el lenguaje visual del que se hace uso; para la compresión de estas funciones se interpreta la descripción de Alejandro Tapia (2004), quien a su vez, parafrasea a María Ledesma acerca de las características de un diseño que contemple objetivamente su función: El diseño como regulador de la sociedad, que si bien no resuelve la comunicación aporta organización de la información que por lo tanto regula conductas sociales. Así mismo, el diseño óptimo toma en cuenta la elaboración de material visual acorde a las necesidades reconocidas de un grupo social, ya sea aprender, reconocer, informarse, incluso vender, como en el caso de la publicidad. Finalmente, la ocupación de la acción comunicativa, demanda la constante necesidad de investigación sobre la transformación de los factores que son parte de la sociedad. (p. 51), la comprensión de estos objetivos da paso a tener una visión mas amplia sobre la disciplina en cuestión de sus alcances, repercusiones y trascendencia. Con esto último, es posible entender la manera en la que actúan los mensajes visuales creados por el diseñador, y denota como a partir del

análisis social se desprenderá el lenguaje visual que será empleado, es decir, comprender que los mensajes presentes en las sociedades inciden o repercuten en el funcionamiento de éstas, por lo tanto la importancia de conocer e integrar además de aspectos técnicos de diseño, es necesario incorporar el análisis de las características culturales, económicas, educativas, semióticas, por mencionar algunas, que componen a cada uno de estos grupos; tener en cuenta dentro del proceso creativo esa investigación previa es parte de la responsabilidad de la profesión, destacar que: “el diseño gráfico no puede ser reconocido sólo por sus aspectos estéticos, sino también por su inserción en las relaciones humanas” (Tapia A., 2004, p. 14) para ello, es necesario reconocer que la disciplina actúa, como se mencionó previamente, en la configuración del contexto socio-cultural. De lo anterior, se puede mencionar una parte más que atañe al diseño gráfico socialmente responsable es la enseñanza del mismo, Alejandro Tapia (2004) menciona que en las instituciones se incorporaron modelos que en su mayoría consideraban los aspectos técnicos y estéticos del discurso visual, por consiguiente, ocasionó que con la utilización de estas metodologías se descuidó a los usuarios olvidando:

El papel que juegan (los usuarios) en el proceso de la construcción de artefactos y comunicaciones, así como los aspectos relacionados con el consumo y la invención tecnológica que son inherentes al diseño- La configuración pedagógica del diseño se estableció desde su inicio con una carencia metodológica clave para su desarrollo posterior, que radica en la desincorporación del aspecto público de la comunicación” (Tapia A. 2014 p. 19).

Esto último se menciona para ampliar el conocimiento sobre las deficiencias que autores han encontrado sobre el tema, de esta forma arrojan necesidades que competen al diseño gráfico como señala este mismo autor, es imprescindible replantear la función que el diseño tiene en la sociedad, ya que la valoración de las profesiones no se da a nivel gremial, sino más importante es el valor otorgado externamente, y es que en el caso del diseño, este “es un dispositivo capaz de moldear, organizar y dirigir los comportamientos y la vida social” (Tapia A. 2004, p.23) de ahí que al tener la posibilidad de estructurar e insertar discursos que repercutan en las conductas y comportamientos, es claro que la responsabilidad social es un tema que concierne a la profesión. Víctor Margolin (2016) a esta idea, suma que los diseñadores en cualquiera de sus vertientes, ya sea comunicación visual, diseño de producto y arquitectura, por mencionar algunos, aportan a la sociedad material visual tangible e intangible con los que crean entornos que como bien dice, conforman el mundo social. Respecto a esto menciona que: “la comunidad del diseño en todo el mundo aún tiene que generar enfoques para toda la profesión explicando cómo su energía

podría ser aprovechada para fines sociales” (pp. 31 - 32). Explica que al ser una profesión que trabaja continuamente con los aspectos de la sociedad, tiene la posibilidad de materializar esas ideas para construir cambios sociales, para ello, es necesaria una formación en la que exista el análisis de diversos escenarios sociales para así poder reflexionar sobre las implicaciones éticas que el diseño tendrá, destaca que “los diseñadores no pueden controlar el comportamiento destructivo de otros, pero pueden ejercitar su propia imaginación para contribuir a fines productivos”, (Margolin V. 2016, p. 105) con esto explica la condición de reconocer los alcances del diseño practicado con fines positivos hacia los seres humanos y su vida en sociedad. “En definitiva, el diseñador gráfico del futuro debe entender a la gente y a sus ambientes culturales”, (Margolin V. 2016, p. 139), así podrán resolver integral y funcionalmente los casos en donde sea necesaria su intervención. Por su parte, Jorge Frascara (2000) señala que: “la sensibilidad visual - es un componente indispensable en la formación del diseñador, habilidad para construir comunicaciones visuales que usen de un modo impactante y eficaz los lenguajes

visuales” (p.3), destaca que el diseño gráfico se convierte en comunicación visual y que por lo tanto es indispensable desarrollar no sólo habilidades técnicas o estéticas, sino además dedicar tiempo a la investigación y análisis de los destinatarios debido a que: “las estrategias, habilidades cognitivas y los valores culturales varían entre las personas de acuerdo con muchos factores, entre ellos el medio ambiente, la educación, la ocupación profesional” (Frascara, 2004, p. 3) dentro de esta constante comprensión y cambios del entorno, el objetivo será el de proporcionar siempre beneficios sociales que contemplen la cultura la economía y el medio ambiente, con la finalidad de enriquecer la vida diaria.

Un caso particular sobre la responsabilidad social en el diseño lo señala el mismo autor, en el cual plantea que la publicidad ha sido criticada constantemente por la fuerte influencia que ejerce en la vida cotidiana de la sociedad, menciona que el diseñador que está inmerso dentro de esta especialidad se enfrenta con el uso de estereotipos los cuales son usados con frecuencia y que provocan configuraciones en las creencias y comportamientos, con el empleo de los mismos, según indica, se asegura la comprensión del

mensaje pero no se contempla que se promueven modelos de dudoso valor, es entonces que plantea la solución que debe atender las necesidades del consumidor eficazmente a través de la ampliación del contexto otorgando valor a los componentes estéticos y simbólicos, sin olvidar que la formación de estas imágenes representan valores. (Frascara. 2004, p. 47). Respecto a la formación de discurso visual Frascara (2004) plantea cuatro áreas de responsabilidad: A) Responsabilidad profesional: la responsabilidad del diseñador frente al cliente y al público de crear un mensaje que sea detectable, atractivo, convincente B) Responsabilidad ética: la creación de mensajes que apoyen valores humanos básicos C) Responsabilidad social: la producción de mensajes que hagan una contribución positiva a la sociedad o, al menos, que no importen una contribución negativa y D) Responsabilidad cultural, la creación de objetos visuales que contribuyan al desarrollo cultural más allá de los objetivos operativos del proyecto.

(Frascara. 2004, p. 15)

Por último, a través de estas referencias conceptuales sobre el diseño socialmente responsable, se puede añadir que: El diseño ético es también un diseño rentable, pues tanto el cliente como el diseñador ganan más dinero a largo plazo - puede convertirse en la comercialización más eficiente. Dar excelentes productos a los consumidores con necesidades tangibles, a través de una comunicación clara que gratifique e informe es un negocio rentable y sustentable. Por el contrario, la promoción engañosa puede lesionar a las marcas (y a las personas). (Berman. 2015, p. 106).

Incorporar responsabilidad social a la comunicación gráfica marca diferencias trascendentales en cualquier discurso visual, y como se mencionó anteriormente, los beneficios son compartidos entre los clientes, la sociedad y el diseñador.

Emilio Solís y Hugo Muñoz (2018) describen en la conferencia titulada “Diseño y Responsabilidad Social” llevada a cabo en el Museo de Arte y Ciencia de la Ciudad México que para llevar a cabo diseño socialmente responsable se debe atender a las siguientes características: Compromiso con el desarrollo integral Proyectos que promuevan a la convivencia justa Reducción de la violencia y el respeto a la vida Protección medioambiental Propiciar la sostenibilidad Desarrollo de acciones que se caractericen por su transparencia Fuente: Conferencia MUCA (2018)

1.3.3 Casos de éxito Derivado del conocimiento cada vez más constante sobre la responsabilidad social surge una conciencia crítica ya no sólo en grandes empresas sino además en pequeñas entidades preocupadas e interesadas por adaptar estrategias que ayuden a elevar el valor en sus organizaciones. Un ejemplo significativo dentro del diseño socialmente responsable es la organización Pica para arriba (2008) originado en España, quienes definen que su principal objetivo es: “aumentar nuestra huella social. Por esto trabajamos apoyando causas con un fin solidario, humanitario y de justicia social (reivindicaciones en favor de los derechos humanos, pacifistas, ecologistas, promoción de valores universales, cooperación al desarrollo, defensa de la igualdad, de la justicia social…”, (Pica para Arriba 2017) es entonces que deciden trabajar con organizaciones no gubernamentales que comparten este mismo objetivo a través de la realización de proyectos con fines sociales, humanitarios, culturales y medioambientales; esta organización está liderada por dos profesionistas en diseño gráfico que se dedican a desarrollar identidades de marca, campañas, sitios web, empaques, maquetaciones, entre otros, sin olvidar que al producir estos proyectos practican siempre el diseño gráfico social. 36

Fig. 3 Emilio Solís. Conferencia 2018.

Fig. 4 “Made in humano”. Pica para arriba

Fig. 5 “Desde la raíz”. Pica para arriba

Por otra parte, en la Ciudad de México se encuentra una agencia dedicada a dar a conocer estrategias respecto al tema de la responsabilidad social y la sostenibilidad llamada “Expok: comunicación de sustentabilidad y RSE”, se dedican a la búsqueda de clientes interesados en integrar la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), lo hacen por medio del desarrollo de contenido gráfico, escrito y visual en los que participan profesionistas en marketing, contenido, diseño gráfico, consultores analistas en responsabilidad social, comunicólogos, entre otros. Cabe señalar que, además de trabajar con grandes empresas, amplían en la audiencia los conocimientos de la responsabilidad social mediante boletines informativos publicados a diario en su página web, logrando posicionarse como: “el newsletter y el portal de RSE más grande de Iberoamérica”, el contenido de los artículos consiste en temas de sustentabilidad, estudios respecto a los consumidores que apoyan la responsabilidad social, así como logros de organizaciones que implementan tácticas que consideran el tema. (Expok. 2018).

Fig. 6 “30 días/30 desafíos”. Expok Sostenibilidad: el término será empleado durante la investigación, se refiere al desarrollo soportable en lo ecológico, viable en lo económico y equitativo en lo social.

Así como surgen las organizaciones antes mencionadas, es importante señalar que existen convocatorias que invitan a estudiantes y profesionistas en diversas áreas para participar con proyectos visuales con temáticas relacionadas a la responsabilidad social, uno de estos reconocimientos es el denominado: Reconocimiento Universitario Caracol de Plata, en el año de 2017 específicamente promovieron el ejercicio gráfico respecto al tema de producción y consumo responsables. Este tipo de convocatorias, suscitan el aumento de la participación por parte de jóvenes en su etapa de formación profesional.

Fig. 7 “Tree” Premio ganador de Caracol de Plata

Fig. 8 “Collar de agua”.Reconocimiento universitario Caracol de Plata

En el 2006, la United Nations Children’s Fund (UNICEF) Japón y la Organization Advertising Creation Japan (OAC), emitieron una convocatoria para realizar carteles con el tema del SIDA infantil, es destacable este acontecimiento debido a que las agencias publicitarias de dicho país involucraron a sus equipos creativos para desarrollar los carteles incorporando la participación social.

Para el 2007, luego de la primera exposición de los posters ganadores, Carlos González Manjarrez fue invitado por el Centro Internacional de Diseño ubicado en Nagoya, Japón, cuya función principal sería la de ser promotor en México de la exposición titulada: “El sida y los niños”, considerado tema de preocupación a nivel mundial, esta vez, logró reunir a veintiséis diseñadores mexicanos y veintisiete japoneses, quienes, a través de su trabajo mantuvieron, la idea de generar conciencia social, al respecto, Manjarrez menciona que: “Después de esa invitación- me mostraron el proyecto de la colección de carteles y asumí el compromiso de procurar su máxima exhibición en México”, lo hizo posible durante la Bienal Internacional de Cartel en México, en la que con dichos carteles dio inicio a este importante evento. (México + Japón contra el VIH en los niños. n.d. 2007)

Fig. 9 VIH infantil.

Asimismo, en la categoría de premios es posible mencionar el PubliFestival: Festival Internacional de Publicidad Social, en el cual: “Se premian y reconocen cada año las ideas más creativas y originales, tv, radio, Internet, marketing, diseño, producción, campañas históricas, jóvenes talentos, ONGs, proyectos, premios de honor etcétera, provenientes tanto de agencias como de anunciantes, organismos, instituciones o empresas.” (Publifestival 2017), reconociendo que la publicidad es el medio por el cual se invita al consumidor a adquirir productos, por lo tanto la responsabilidad que estos mensajes tienen, deben responder a favor de las causas sociales. El festival hace un llamado a todas aquellas organizaciones sin importar el tamaño de las mismas, a que incluyan la publicidad social, la cual otorga un distintivo más frente a los clientes por actuar a favor de proyectos encaminados a actuar positivamente en la sociedad.

Figura 10. México + Japón.

Del mismo modo, el Festival Cannes Lions, desde 1954 ha premiado durante sesenta y cuatro entregas a industrias creativas sobre temas de mercadotecnia, diseño y entretenimiento, tales como campañas de publicidad, responsabilidad empresarial y creatividad efectiva, por mencionar

algunas; México durante varios años ha tenido participación llevándose hasta veinticinco premios en diversas categorías. El primer “Grand Prix” de la historia del país fue otorgado en el año 2015 dentro de la categoría Pharma, a la empresa Procter & Gamble® por una campaña hecha para Always nombrada: “intimate words” o “palabras íntimas”, realizada por la agencia de publicidad Leo Burnett. Los diseñadores mexicanos Emilio Solís quien en la entrega encabezó al equipo creativo, y Hugo Muñoz tuvieron participación, mismos que, durante la conferencia “Diseño y Responsabilidad Social” realizada en el Museo de Arte y Ciencia de la Ciudad de México en marzo de 2018, explicaron que el inicio de esta campaña se dio a raíz de la identificación de un problema grave en México: el cáncer cervicouterino, siendo la principal causa de muerte en las comunidades indígenas, esto debido a la carencia de conocimiento respecto a los órganos femeninos, ya que está restringido por su cultura y sus principios étnicos; analizado el caso, reunieron a un grupo de sociólogos, lingüistas, doctores y personas de la comunidad de San Bartolomé, Oaxaca, para crear “las palabras perdidas”, estas se hicieron a partir de conexiones con palabras cuyo uso si está permitido, se introdujeron y

organizaron junto con imágenes para finalmente crear el libro “palabras íntimas”, cuyo objetivo principal es que las habitantes conozcan y empleen las palabras para poder localizar los órganos del aparato reproductor femenino, esto posibilita la explicación correcta de sus síntomas, y así prevenir este tipo de enfermedades.

Figura 11. Palabras íntimas

CAPÍTULO 2

PUBLICIDAD RESPONSABLE

2.1 Publicidad 2.1.1 Definición Existen definiciones sobre la publicidad desde diferentes enfoques, por ejemplo: científicos, metodológicos, económicos, entre otros; para comprensión del tema, es importante definir a la publicidad desde un punto de vista objetivo. Como primer definición se puede encontrar que: “la publicidad es una forma de comunicación no personal, estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios o ideas), por patrocinadores identificados a través de varios medios” (Arens, W. 2008). Para William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, la publicidad es:

Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador - que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet. (Fundamentos de Marketing, 2003 p. 569)

Otro autor que coincide con las definiciones anteriores es William M. Pride (1992) “La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal que se transmite a los consumidores a través de medios masivos como televisión, radio, periódico, revistas, correo directo, vehículos de transportación masiva y exhibidores exteriores” (Puón, L. 2013). A su vez, O’Guinn, Allen y Semenik (1999), definen a la publicidad de la siguiente manera: “La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir”. Y, por último, para la Asociación Americana de Marketing, la publicidad consiste en “la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”. (Puon L. 2013). La publicidad en la actualidad es relevante para que muchos productos, marcas y empresas logren sus objetivos comercia-

les, por ello es importante tener presente que tanto la sociedad como la publicidad están en constante cambio. A continuación se describe brevemente la evolución de la publicidad.

2.1.2 Antecedentes de la publicidad en México La publicidad es tan antigua como la civilización y el comercio. La historia de la publicidad en México, aparece en la época prehispánica del México-Tenochtitlán, en los mercados, donde destacan con simbolismos las diversas culturas y que entre ellas ”los pochtecas, mercaderes que constituían un primer nivel jerárquico en la sociedad azteca, eran comparables con los fenicios, fueron los primeros vendedores organizados, sabios en el arte de hacer atractivos sus productos y conocedores de los deseos y necesidades de sus posibles compradores.” (Historia de la publicidad en México. 2007). Además de símbolos se anunciaban como pregoneros, música de chirimías, cascabeles, teponaztlis y aromas de copal. Pascale Villegas (2010) en su artículo “Del tianguis prehispánico al tianguis colonial: Lugar de intercambio y predicación (siglo XVI)” menciona que Fray Durán, escribió acerca de estos sitios de comercialización de productos, del trueque sobre las calzadas y la gran plaza del mercado de Tlatelolco. Existían Ordenanzas donde estipulaban que el único lugar para vender o intercambiar mercancías era ese mercado, si alguien era sorprendido realizando estas actividades en su casa o fuera de este mercado estaba condenado a la muerte. Fig. 12 Artículo UNAM Vol. 8

Para la época colonial (o virreinato), la publicidad de los productos y de los servicios, se siguió haciendo con los pregoneros o con un tambor para divulgar noticias urgentes por parte de la burguesía. Después de esto, un acontecimiento importante dentro de la historia de la publicidad en México, es la llegada de la imprenta en 1539 a la Nueva España, ya que años atrás, en 1450 la invención y perfeccionamiento de la imprenta por parte de Gutenberg permitió hacer llegar por primera vez un mensaje a un mayor número de personas. La primera imprenta de la Nueva España y de toda América Latina abrió en 1540, dirigida por Juan Pablos, impresor italiano que fue contratado por Juan Cromberger como menciona la escritora Verónica Juárez (2011).

Los primeros impresos fueron la difusión de las ideas y creencias de la conquista, siendo para México un primer antecedente de la propaganda como la conocemos actualmente, es hasta 1666 cuando se imprime la primera gaceta de la Nueva España; después de la invención de la imprenta, otro acontecimiento que marcó un antes y después de la publicidad a nivel mundial fue la revolución industrial, que inició en Inglaterra en 1750, tanto en el ámbito tecnoló-

gico, como en el político a favor de la burguesía. No obstante, la historia moderna de la publicidad, como la conocemos, tiene su origen a finales del siglo XIX, durante la revolución industrial de Estados Unidos, que “durante ese período, una creciente clase media, la producción en masa, el progreso de los transportes y las prensas de impresión de alta velocidad se combinaron para dar lugar a la mercadotecnia y la publicidad moderna” (Kleppner’s O. 2005) que crearía un puente de conexión más rápida con las personas. Con su llegada, la publicidad ahora no solo hacía mención del producto o servicio y de sus cualidades, sino que, además tendría que persuadir al público a comprarlo.

Fig. 13 Coca-Cola 1943

En México la revolución industrial sucede a finales del siglo XIX e inicios del siglo XX. Período que en que la publicidad en este país alcanzó su mayor auge puesto que “la constante ocupación de los medios escritos y la aparición de volantes, apoyó la creación de los anuncios publicitarios en los periódicos más importantes del país, lo que más adelante dio oportunidad al crecimiento de las pequeñas y medianas empresas que exploraban el mercado publicitario” (Méndez M. 2013) como las cervecerías Cuauhtémoc, en Toluca; Moctezuma y la Yucateca; algunas tiendas departamentales como Liverpool y Palacio de Hierro. Así mismo, los periódicos eran los medios de comunicación al alcance de todos y unos de estos periódicos fueron El Universal (1916) y Excélsior (1917); sin embargo, cuando llegó la radio a México en 1925 se convirtió “en el medio masivo de comunicación más importante de esa época” (Historia de la publicidad en México. n.d. 2013). En 1950 junto con 15 agencias de publicidad se funda la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad) y a partir del año siguiente comienza el gran desarrollo tecnológico de la televisión, para ser por más de medio siglo el medio de comunicación con más presencia en la sociedad.

Por lo anterior, se puede decir que “el desarrollo de publicidad ha generado el crecimiento de la economía a nivel mundial, en el caso específico de México las nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI están relacionadas con la revolución de los medios: televisión, los periódicos, cine, la radio y la orientación hacia el marketing online” (Historia de la publicidad en México. n.d. 2013), donde dicha base es la sociedad en sí, debido a su constante transformación, asimismo, la publicidad evoluciona y se adapta a las formas de comunicación para lograr informar y persuadir para adquirir los productos que se comercializan donde considera los nuevos escenarios para las nuevas y crecientes necesidades de sus consumidores.

2.1.3 Publicidad del México actual 2.1.3.1 Medios masivos de comunicación Cartel y su definición El cartel es una técnica de difusión que llega a gran número de personas, pero en menor escala a comparación del radio, el periódico, televisión, cine, entre otros. Sin embargo, es el medio más viable para pequeñas empresas ya que no ocupa de una gran cantidad de recursos económicos para su elaboración y difusión. Las posibilidades de comunicación de esta técnica dependen de la calidad estética y de la ubicación de la misma. Algunos autores definen el cartel de la siguiente manera: “El cartel es un mensaje que se fija sobre un soporte efímero – papel, cartón o tela- y se coloca en un lugar público y visible.” (Andrés, S. 2010, p.143).

Por otra parte, Ricardo Fernández lo define como: “Un material gráfico que transmite un mensaje, está integrado en una unidad estética formada por imágenes que causan impacto y por textos breves”. Parafraseando a Joan Costa, quien dice que el fin de un cartel es informar y comunicar a la gente,

en donde intervienen elementos “tipográficos, icónicos y cromáticos”, la composición estructural de estos elementos se puede realizar por medio de la teoría psicológica de la percepción (teoría de la Gestalt). (Costa J. 2003. p. 53) El origen de los carteles nace para avisar, informar o anunciar a la sociedad; en el siglo XV, los carteles carecían de ilustraciones porque la técnica de ese entonces era el grabado, hecho que provocaba una producción compleja y difícil para la época. Posteriormente el cartel en tiempos mas actuales, surge a diversificarse con la invención de la litografía a finales del siglo XVIII. Siendo Jules Cheret, en 1866 que “empezó a producir en París carteles litográficos en color con su propia prensa” (Barnicoat, J. 2000 p. 7). A partir de esto, además de avisar, informar o anunciar a la sociedad, se suma otro propósito: publicitar y persuadir al consumidor.

Tipología del cartel

Existen variedad de carteles y algunos autores los clasifican con base a algunas características. Por ejemplo, Rosa María Hidalgo los clasifica según su contenido: Informativo: Utilizado para comunicar eventos, conferencias, cursos. Consta de texto e imágenes. Formativo: Se emplea como material didáctico, la imagen tiene mayor importancia sobre el texto, éste debe ser coherente y sencillo. Así mismo, Daniel Prieto ficación de acuerdo a

hace su clasila ubicación.

Urbano: Todos los carteles espectaculares, dimensionales o gigantografías, suelen ocupar sitios estratégicos de lugares muy transitados. Otros carteles urbanos de esta misma clasificación son los que se encuentran en medios de transporte, paradas de autobús; lugares concurridos para el receptor. Estos carteles en especial deben contener un mínimo de texto e imagen clara para que el receptor capte de manera confiable el mensaje.

Institucional: Carteles dentro de edificaciones como universidades o recintos. Tiene mayor información, por tal motivo, debe cuidarse el uso de la tipografía y la jerarquización. Cartel de uso cotidiano: Son de uso decorativo y con funciones de tipo referencial, información del lugar, colonia, etc. El elemento gráfico es el de mayor peso. Cartel de punto de venta: El objetivo del cartel es privilegiar los atributos del producto anunciado. Normalmente se ubica en centros comerciales, locales o sitio de venta del producto específico. Por otra parte, Pin-Up Cartel, menciona que otra clasificación es presentada por Joseph Renau y le da jerarquización por su función social. Cartel comercial: Publicidad de productos o servicios, intenta llamar la atención del consumidor y persuadirlos para adquirir lo anunciado. Cartel político: Representa ideas propagandísticas de grupos o individuos. Generalmente contiene una imagen fuerte y una frase que perdura en la mente del receptor.

Cartel cultural: Como su nombre lo explica, está relacionado con actividades artísticas o hechos culturales. Visualmente son atractivos y creativos. Por último, John Barnicoat al cartel lo cataloga de acuerdo a su función social, de entretenimiento, publicitaria, turística, teatral y músical.

elementos. El color debe tener concordancia conceptual con el tipo de mensaje y con la marca. Todo el cartel es ción, es por ello visual que resulte que el mensaje satisfactoriamente.

una imagen y tiene direcque requiere de un orden lógico al espectador para principal sea transmitido (El cartel. (n.d.) 2018).

Función social: Se busca concientizar al observador, ofrecer soluciones o involucrar a la sociedad. Función publicitaria: Persuadir al consumidor sobre la venta y distribución de productos y servicios. Función turística: Promueve lugares de interés para un determinado público: museo, zona arqueológica, playas, ciudades, entre otros. Se colocan imágenes reales profesionales cuidadas y textos breves. (El cartel. (n.d.) 2018)

Para finalizar y reafirmar el objetivo de un cartel, es transmitir el mensaje a través de un impacto visual, que radica en la síntesis de contenidos que normalmente proviene de la imagen, sin dejar de lado características como la tipografía legible a corta y larga distancia, mensaje directo con la menor cantidad de

Fig. 15 Campaña Bachoco 2012

Internet Sucede que actualmente muchas personas están conociendo nuevas formas de entretenimiento en cuanto a los medios, el avance del internet y su uso en los diferentes dispositivos que ya están sustituyendo al medio televisivo. El consumidor mexicano ahora alcanza los mismos contenidos y productos que surgen en otros mercados diferentes con mayor facilidad y acceso. El director de Publicidad y Comunicación del Centro de Estudios en Ciencias de la Comunicación Pedregal, Arturo Mora (2015), comenta que “las marcas se van dando cuenta de que el público se dirige hacia los medios digitales y con contenidos más hechos a su medida, o sea, en donde les entregan lo que pide la gente. El medio ya no impone que la gente se siente en su sofá a una hora determinada para que vean el programa de TV. La gente ve lo que quiere y cuando quiere, ya no cuando se lo impongan.” (Mora, A. 2015), es por ello que existe gran contenido de streaming e incluso, la T.V. de paga está ofreciendo sus paquetes por vía internet. Asimismo, el avance tecnológico ofrece a la publicidad ser más universales, y, a su vez ser

más precisos en distinguir a su consumidor meta. A continuación, se enlistan las 10 características de los consumidores en la actualidad, que conformarán el grupo consumidor del 2020, según Paulina Santibañez (2015). Son 100% digitales. Los consumidores modernos incorporan herramientas digitales a sus actividades diarias; desde redes sociales para mantenerse comunicados hasta apps para monitorear su salud física, para realizar compras y pagos en línea. Están sedientos de innovación. Los consumidores buscan algo completamente nuevo, algo que nunca antes imaginaron que podría servirles. Quieren dejar huella. Buscan fomentar un cambio, dejar una huella en el mundo. Tienen un estilo único. Buscan productos y servicios que les permitan transmitir su estilo.

Requieren atención constante. Hoy los consumidores están cada vez más involucrados con las marcas, y quieren estar en comunicación constante con ellas. Se preocupan por su apariencia. Los productos relacionados con el bienestar, la belleza y la salud son la prioridad de un gran número de personas.

nes sociales y ambientales, el origen de los productos que consumen, etc. Buscan una experiencia distinta al comprar. No se conforman con ir a una tienda, escoger un producto y salir de ella: buscan una experiencia novedosa, algo que involucre a más de un sentido y que les incite a regresar. fuente: : https://www.entrepreneur.com/article/268189

Buscan ser co-creadores. Los consumidores actuales son todo menos pasivos. Buscan involucrarse en el proceso de creación de lo que consumen, y por eso adoran cualquier iniciativa que los contemple en el desarrollo de un producto o servicio.

Son conscientes. Se preocupan por el planeta, por lo que consumen productos que no dañan la ecología o tienen iniciativas ambientales. Asimismo, buscan ser socialmente responsables. Compran de marcas en las que confían. Les interesa conocer la historia que hay detrás de cada marca: sus principios, valores, accio-

Fig. 16 Streaming en México

Infografía en movimiento y su definición

Antecedentes

Es un acrónimo derivado de la expresión information graphics. Fue desarrollada para dar a conocer información compleja que sería difícil de explicar sólo con palabras. Haciendo uso de ellas, se usaban los esquemas a la vez que se sintetizaba la información de tal forma que facilitaba al pensamiento la comprensión y obtención del conocimiento. (Pestalardo N. n.d. p. 8).

Históricamente, se habla que el término se comenzó a usar a finales de los años 80 y principios de los 90. A partir de ese momento esta herramienta ha evolucionado, las primeras infografías, por ejemplo, se insertaban en prensa, y eran de carácter artístico, después el objetivo se volvió funcionalista y se fueron mezclando los gráficos como mapas y tablas acompañados de datos estadísticos. George Rorik introdujo una nueva forma de hacer leer a las personas, insertando las combinaciones de color, además de los mapas y las tablas incorporó anotaciones para que la información se volviera atractiva y útil.

“Infografía define a una herramienta de comunicación que permite explicar visualmente procesos complejos en piezas gráficas de fácil comprensión, donde el texto da paso a elementos visuales explicativos.” (¿Qué es una infografía? n.d. 2012). “Una infografía es una interrelación de elementos que constituyen un mensaje con sentido informativo” (Pestalardo N. n.d. p. 10). Dicho de otro modo, los elementos de los que se hagan uso deben tener una esquematización, un orden y armonía para ofrecer al lector una fácil comprensión, y cumplir el objetivo que es explicar un tema complejo, de manera creativa.

A inicios de los 90, las tecnologías potenciaron el uso de las infografías y con la llegada del internet surgió la infografía digital, en cuyo concepto se introducen nuevas técnicas para su elaboración además del aumento de los recursos como la musicalización y la animación. (Pestalardo N. n.d. pp. 8-9). Este último antecedente da paso a la infografía en movimiento que consiste principalmente en “un conjunto de información esquemática animada, y permite ver en secuencia procesos complejos en la sucesión de fenómenos y

datos. La voz en off puede introducir información de interés, dejando a los textos que la complementan parte de la expresividad visual de conceptos destacados. (Culleré A. 2018).

Estructura

Debido a la interrelación que debe surgir a partir de la composición visual, es oportuno mencionar los elementos principales que componen a las infografías: La imagen, es parte fundamental del contenido, ya que cumple con la función de acompañar al texto, además son útiles para comprender con mas facilidad los conceptos y en muchas ocasiones son de apoyo para que el lector recuerde la información presentada. Se puede recurrir al uso de iconos, símbolos, fotografías y figuras con variaciones en el grado de simplicidad.

Fig. 17 Infografía audiovisual sulfatos

Asimismo, el texto es el complemento del elemento anterior, si llama la atención la imagen, es muy probable que el lector continúe con el proceso de recepción de la información. Aquí es posible utilizar, como se mencionó anteriormente, datos estadísticos, cifras y oraciones preferentemente breves que impulse a hacer aún más sencilla la comprensión del tema. Una vez considerados los dos aspectos antes señalados, es indispensable realizar la maquetación o diagramación, es decir, ubicar

los elementos según el grado de importancia y orden visual, esto determina la manera en la que el lector recibirá la información. Por último, dado el nivel de síntesis al elaborar las infografías, es primordial señalar las fuentes documentales de donde fue extraída la información, estas se deberán incluir al final del documento informativo. (Pestalardo N. 2018 pp. 8-9).

Fig. 18 Infografía desarrollo sostenible

Fig. 19 Infografía educación transformadora

“El estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o los grupos seleccionan, compran usan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos” (Solomon. 2013 p. 7).

2.2.2 Elementos que intervienen en el comportamiento del consumidor

Fig. 20 ¿Qué es una infografía?

2.2 Comportamiento del consumidor 2.2.1 Definición

Al igual que la variedad de medios de comunicación, existe también una amplia diversidad de características de mercado que se encuentran en la sociedad y es necesario conocer detalladamente los atributos que lo conforman para formar estrategias adecuadas adaptadas a cada tipo de segmento meta, por ello es importante conocer el comportamiento de los consumidores, mismo que se define como:

En la decisión de adquirir un bien o servicio intervienen diversos factores presentes en los consumidores como por ejemplo la psicología, la cultura y las influencias sociales del entorno en el que se desarrolla; estos son parte de un proceso que permiten a las personas formar percepciones y representaciones respecto a los bienes y servicios que consumen; las estrategias de publicidad que se desarrollan, consideran los aspectos antes señalados para crear vínculos entre el comprador y el bien, previo a esto, es necesario implementar herramientas de investigación que permitan identificar clientes potenciales y de esta forma definir los recursos y planteamientos que cumplan con los objetivos de la marca. Los estudios para segmentación consisten en reunir datos demográficos para predecir las necesidades y deseos de la población, esto se realiza

por medio de diversos profesionistas con distintos enfoques disciplinarios como: sociología, macroeconomía, semiótica y demografía, por mencionar algunos; las principales características que analizan son: edad, género, estructura familiar, clase social e ingreso, raza y origen étnico, geografía, estilos de vida, entre otros; lo anterior se concentra para facilitar la delimitación debido a que todas las personas tienen gustos y personalidades diferentes, pero al pertenecer a una sociedad comparten valores y costumbres culturales, de esta información recabada surgen las ideas para la creación de productos que atiendan a estas necesidades y en artículos ya presentes en el mercado sea posible crear y mantener asociaciones entre el producto y los clientes. Es importante mencionar que además de recabar y analizar los aspectos demográficos, existe todo un proceso mental y físico que ayuda a que los seres humanos interpreten el entorno que les rodea. Por una parte, actúa la parte sensitiva que es el primer contacto que se realiza a través de los órganos que conforman los sentidos, y por otra parte la percepción que se define como: “el proceso por el cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones” (Solomon. 2013,

p. 46) El procesamiento de la información se vuelve complejo debido a la gran proporción de mensajes visuales que se reciben en la vida diaria, por consiguiente, se percibe sólo una cantidad reducida y se procesa una porción aún menor debido a que en la conciencia sólo se reciben los estímulos de acuerdo a las necesidades y experiencias requeridas, estos estímulos se presentan a través de varios canales en donde la información llega por medio de los sentidos y entonces se inicia el proceso de percepción antes mencionado que, a su vez, abarca tres etapas: exposición, atención e interpretación. Cabe señalar, que según la mercadotecnia, los mensajes en los que se hace uso de más de un canal sensorial tienen más posibilidad de ser guardados en la memoria de las personas, además de que: Evidencias de investigaciones recientes sugieren que nuestro cerebro tiene conexiones para apreciar los buenos diseños: los participantes que fueron conectados a un aparato de resonancia magnética mostraron menores tiempos de reacción cuando observaron empaques agradables desde el punto de vista estético. (Solomon. 2013, p.85)

Esto significa que es relevante planificar la presentación de productos frente al cliente, tomando en cuenta los factores sensitivos que se pretenden activar. Por lo anterior, el marketing sensorial nace de la importancia de la participación de los sentidos implicados en la compra, y por lo tanto se presta una mayor atención a la respuesta de los mismos. El sentido de la vista es importante, porque a partir de él se puede apreciar la publicidad de las marcas, el empaque de productos, los puntos de venta, entre otros; los elementos como, la tipografía, el estilo, lo recursos gráficos y el color otorgan significados que primeramente son percibidos a través de los ojos, seguido de esto se comienza a hacer asociaciones que, a su vez, provocan reacciones emocionales. El sentido del olfato también interviene en el proceso, ya que los aromas pueden otorgar diferentes tipos de sensaciones y evocar recuerdos. Asimismo, la captación de los sonidos puede producir cambios en los estados de ánimo y el público les atribuye diversos significados que establecen conexiones con la marca. Por otra parte, la importancia del sentido del tacto, radica en que, a través de un estudio se demostró que: Durante treinta segundos o menos los participantes que tocaban un artículo desarrollaban un mayor nivel de apego con el producto; a la vez, esta conexión aumentó el precio que estaban dispuestos a pagar por el artículo en cuestión. (Solomon. 2013, p. 54) 58

Lo anterior, explica, se debe a la seguridad que otorga a las personas tocar los productos, ya que con ello aumenta el conocimiento respecto a la posible adquisición. Finalmente, el sentido del gusto atiende de igual forma a las expectativas del posible consumidor, ya que parte importante de su cultura depende para determinar sabores que son deseables en cierto momento.

Con lo anterior, es posible comprender que la vida como consumidor se desarrolla primeramente mediante la recepción de estímulos presentes en el entorno en el cual se desenvuelve, seguido de la organización y clasificación de los mismos para que, en la etapa de interpretación se atribuyan significados de acuerdo a la percepción propia y elementos como la cultura y el ambiente, importantes para determinar la connotación de los mismos. Distorsiones de la percepción

Se refiere a alteraciones que ocurren durante el proceso perceptivo. Entre las dos más comunes son: efecto halo, donde los estímulos son el factor primordial, se presta la mayor atención a una característica distinguible ya sea en el modelo del producto o el producto en sí para guiar al consumidor a deducir el todo de un producto.

Fig. 21 Efecto halo en mercadotecnia

Por otra parte, el estereotipo es también considerado una distorsión porque al producto se le asignan cualidades que no necesariamente corresponden al objeto. (Arellano. 2004, p. 125). Asimismo pueden ser ideas o concepciones que un individuo tiene sobre otras personas en relación al género, la cultura e incluso el país al que pertenecen.

Fig. 22 Estereotipo de género

Variables del comportamiento

Elementos afectivos, conductuales y cognitivos

Cuanto más se conozca al consumidor, aumentan las posibilidades de establecer estrategias eficientes para promover la adquisición del producto, diversas investigaciones han arrojado teorías que incrementan el conocimiento respecto a la disposición de los consumidores antes, durante y al término del proceso de compra de un bien o servicio.

Dado el conocimiento que es posible tener respecto al comportamiento del consumidor y las múltiples variables que existen dentro del proceso, a través de estrategias: “es posible orientar al individuo a realizar acciones no estrictamente necesarias” (Arellano. 2004) es decir, una vez hecho el análisis de necesidades y de posibles usuarios o compradores, se desarrollan tácticas para promover la compra, para ello es indispensable tener claro si el objetivo tiene que ver con la modificación de actitudes sobre el consumidor.

Como consecuencia de la diversidad humana, es posible decir que las variables que actúan en el pensamiento de un individuo son múltiples, ejemplo de esto son las variables de influencia, que son los aspectos biológicos, económicos, sociales y comerciales constantes en los individuos. Asimismo, existen las variables de procesamiento, en donde las principales características son elementos psicológicos, perceptuales y sensitivos en donde además tienen participación las actitudes y personalidades. (Arellano. 2004, p.p. 49 - 52). 60

Por último, las variables de resultado son la medición respecto al proceso de compra, el tiempo y los motivos de retención de la publicidad, la fidelidad que se tiene con la marca, mismos que ayudan a analizar detalladamente el proceso de consumo.

Para Gordon Allport (1935) citado por Arellano (2004) una actitud es: “un estado mental y neurológico con capacidad de reacción, organizado por la experiencia; que ejerce una influencia directriz o dinámica sobre la respuesta del individuo frente a todos los objetos y situaciones con las cuales está en relación” (Allport. 1935, p. 191). La idea que el consumidor tiene respecto al producto o marca lo llevará a tomar decisiones en cuanto a su compra. Existen principalmente tres elementos que componen a las actitudes:

En el elemento cognitivo sus características tienen que ver con el conocimiento del producto, desde la información que hace saber de su existencia, ya que con ello, el consumidor agrega una opción más antes de la toma de decisiones, pero es importante que esa promoción promueva sus características principales y si es posible diferenciadoras, esto funciona para la persuasión de compra; los elementos afectivos son: “la emoción que acompaña a la idea que tiene el individuo sobre un determinado objeto, se expresa en el sentido de quererlo o no” (Arellano. 2004, p. 194), tiene que ver con el anterior ya que, la afectividad hacia el producto surge de la información positiva y de los beneficios que se conocen respecto al mismo. Por último, el elemento conductual, es aquel que incita a la pronta adquisición del producto, esto es posible según el nivel afectivo que se logró obtener como resultado de la promoción adecuada del mismo, es decir del elemento cognitivo. (Arellano. 2004, p.p. 192-198). Elemento afectivo

Elemento cognitivo

Elemento conductual

Fig. 23 Diagrama elementos

Como se mencionó anteriormente, es posible influir en las actitudes, una alternativa para lograrlo es a través de cambios respecto a los elementos previamente señalados:

Realizar modificaciones respecto al elemento cognitivo puede darse en función de la cantidad de información, es decir, complementar, aumentar o cambiar las características previamente dadas según el contexto en el que se presente el producto, analizar las tendencias y situaciones actuales conllevarán a decidir que tipo de datos conviene destacar. Por otra parte, los cambios en relación a los elementos afectivos se realizan cuando se determina el nivel de impacto emocional que se pretende producir; ejemplo de esto son las campañas que buscan promover el consumo nacional en las que acuden a presentar personas con las que los consumidores se identifican, creando un lazo afectivo más consistente. Por último, los cambios a partir del elemento conductual se basan en aumentar la facilidad de compra respecto a los productos de competencia. (Arellano. 2008, p. 212).

Fig. 24 Campaña Victoria Día de Muertos

Estrategias de marketing

El comportamiento del consumidor se analiza desde diversos puntos de enfoque, tales como: El comportamiento y la segmentación de mercados, se trata principalmente de dividir el mercado con el mayor grado de especificidad posible, es decir, una vez analizado los datos antes mencionados se crean grupos en donde los individuos que los integran comparten características, de esta forma, las empresas definen la oferta; generalizar el mercado traería como resultado una menor satisfacción del consumidor, mientras que, al individualizar el mercado, otorgan a los consumidores productos en proporción a sus necesidades, siendo este el objetivo de la segmentación, lograr en la mayor dimensión posible la satisfacción de los clientes. (Arellano. 2004, pp. 13-15). Por otra parte se puede analizar el tema en relación con el marketing mix, en esta perspectiva se tiene el ideal de que las marcas no sólo se preocupen por su producto, sino además, presten atención a los medios que usarán para dirigir sus artículos, así como el lugar de venta, el precio y la promoción del mismo.

Por una parte, el comportamiento en relación al producto es la apreciación que el cliente tiene respecto a la marca y las características de los artículos que adquiere, tales como el empaque, los colores que usan, la tipografía, el logotipo, y todo aquello que lo diferencia de otros; esto es relevante para el consumidor, ya que el valor no está sólo en lo físico, sino que todos los elementos que componen al mismo hace que la satisfacción y el beneficio aumenten. Otra categoría es la relación con el precio y es que éste tiene que ver con la valoración que el comprador hace respecto a su capacidad económica y el beneficio que obtendrá; de igual forma, la plaza o lugar de distribución es importante dentro del análisis, ya que es el intermediario entre la empresa que oferta y el consumidor, aunado a esto, es posible identificar el comportamiento respecto a la publicidad, ya que ésta, influencia directamente a la posible adquisición del producto, para emitir los mensajes persuasivos, primeramente, deben conocerse las características del segmento, para que posterior a esto se defina el argumento publicitario.

2.2.3 Estrategias del aprendizaje 2.2.3.1 Teoría conductual

Una vez comprendido el proceso que ocurre en la mente del consumidor en el ámbito publicitario es necesario comprender diversas estrategias que son empleadas dentro de la mercadotecnia y se utilizan para definir las técnicas que tendrán la capacidad para inducir al consumidor a inclinarse por cierta marca o adquisición de algún producto.

Es un proceso en el que a partir de los sucesos externos se originan respuestas, es decir, el punto de vista de estas teorías establece que la concentración debe estar en los estímulos externos durante el procesamiento de la información, consideran a la mente como una “caja negra” y acentúan su interés en la observación y análisis de los comportamientos que pueden ser vistos. Dicho de otro modo, las experiencias de las personas son un cúmulo de estímulos que reciben durante su vida, mismos con los que se crea una retroalimentación, de esta forma, surgen y se configuran las conexiones que se recopilan con el paso del tiempo respecto a las asociaciones que hacen con las marcas y los elementos que son percibidos a través de sus sentidos como jingles e imágenes; se pueden derivar dos métodos de aprendizaje: el clásico y el instrumental. (Solomon. 2013, p. 54).

Para fines de la investigación como se abordará a continuación, es necesario conocer métodos que se puedan aplicar para llevar a cabo una estrategia publicitaria que se adapte a los objetivos planteados durante el proceso de la misma.

El condicionamiento clásico surge de las investigaciones realizadas por el fisiólogo ruso Ivan Pavlov (1927), quien demostró la intervención del sistema nervioso autónomo y el sistema nervioso somático para enfocar señales visuales,

Fig. 25 Material P.O.P Grupo Bimbo

olfatorias, auditivas, entre otras, que provocan el hambre, la sed y otros impulsos básicos; cuando esas señales se igualan de manera sólida con los estímulos condicionados, como con algunos nombres de marcas, los consumidores pueden sentir, por ejemplo hambre (en la teoría éstos reciben el nombre de estímulos incondicionados), y por consiguiente, están propensos al consumo de esos productos. (Solomón. 2013, p. 85). Dicho estudio sobre los reflejos condicionados se hizo a través de experimentos con perros, a los cuales al tiempo que les mostraban un pedazo de carne, les sonaba una campana; a la repetición continua, los perros con sólo el sonido de la campana comenzaban a salivar, es decir, este era su estimulo. Las conclusiones en la aplicación a personas fueron que, durante el proceso comercial, los aprendizajes previos son fundamentales para sus decisiones resultando así asociaciones con las marcas al grado de crear fidelidad con las mismas. Por otra parte, en el condicionamiento instrumental u operante, los estudios se atribuyen a B.F. Skinner (1920), quien experimentó introduciendo pichones en una caja, elaborada por él

mismo que estaba hecha a prueba de ruidos con unos botones mediante los cuales los animales podían liberar comida y agua, mediante estas pruebas, les enseñó a los pichones conductas como caminar siguiendo la forma de un ocho e incluso a jugar ping-pong, cuando se obtenía la conducta deseada, les recompensaba con alimento y bebida, reafirmando la ley del efecto de Edward L. Thorndike (1874-1949): “la conducta recompensada, tiende a repetirse”. (Myers D. G. (2004) Psicología. parr. 4). A comparación del condicionamiento clásico, donde se asocian los estímulos con las respuestas, aquí, se induce al sujeto a encontrar una respuesta apropiada, entonces este tipo de condicionamiento se realiza de manera más consciente que el anterior, las acciones terminan en resultados positivos o negativos según el entorno y el ambiente que lo rodea. Se considera instrumental porque se obtienen recompensas después de conductas deseadas (Solomon. 2013. p. 89-90) para repetir estas conductas se originaron con el mismo experimento los programas de reforzamiento, que tienen la finalidad de aumentar la frecuencia del comportamiento. Como ejemplo de esta teoría aplicada al consumidor se demuestra cuando se compra un producto

y se evalúa el mismo, si se obtienen experiencias favorables, el reforzamiento es positivo. Estrategias mercadológicas aplican con frecuencia estos principios, a través de promociones, que actúan como recompensas, o mostrando al cliente posibles experiencias que pueden tener al adquirir cierto producto.

Fig. 26 Ejemplo condicionamiento clásico en mercadotecnia

Fig. 27 Ejemplo condicionamiento instrumental

2.2.3.2 Teoría cognoscitiva del aprendizaje Sugieren que los procesos internos que ocurren en los individuos son el elemento principal para la resolución de problemas en donde a partir del análisis del entorno y sus elementos “descubren patrones significativos - se les da el nombre de gestalts (estructura o configuración)” (Loudon y Della Bitta, 1995, p. 92) la aportación de Wolfgang Kholer (1917) esta teoría se dio gracias a un estudio realizado con chimpancés, en donde dentro de una jaula colocó una caja y plátanos colgados, después de varios intentos fallidos del animal por alcanzarlos, resolvió el problema ocupando la caja como escalón para alcanzar la comida, entonces se concluyó que: “su aprendizaje no había sido resultado del tanteo, sino de una reflexión y de un discernimiento de la solución del problema” (Loudon y Della Bitta, 1995, p. 93). Como ejemplo, desde el punto de vista mercadológico, se retoma el presentado por el escritor Solomon (2013) quien explica que se recurre a este tipo de procesos para mostrar el producto; por ejemplo, un experto en aprendizaje cognoscitivo, sugirió para una campaña publicitaria quitar un

escena de un comercial que podía distraer al espectador, si ésta se dejaba era poco probable lograr el objetivo que se pretendía respecto al producto que se promovía, además sugirió que los personajes esperaran unos segundos más para decir el nombre del producto, debido a que a los espectadores les toma tiempo procesar las imágenes y comprender el contexto. (Solomon. 2013, p. 92).

Fig. 28 Pepsi Challenge 67

2.2.3.3 Neuromarketing Las marcas necesitan adaptarse a los cambios constantes en el entorno y en las innovaciones estratégicas para mantener una posición competitiva en el mercado; de esta forma, el neuromarketing aprovecha de una alianza interdisciplinaria capaz de generar conocimientos sobre estudiar los efectos que la publicidad y otras expresiones de comunicación producen en el cerebro para intentar predecir la conducta del consumidor, lo que piensan y porqué eligen ciertas decisiones de compra. Definición

Para definir el concepto de neuromarketing es necesario comprender cómo es que se consolida como disciplina de investigación y conocimiento dentro del mercado.

En primer lugar, el neuromarketing es una palabra compuesta por dos términos: neuro, que hace referencia a la neurociencia y el estudio del cerebro; y marketing, disciplina que se encarga de la publicidad, propaganda y el estudio de mercados. (González, I. 2017).

El neuromarketing hace uso de los avances de la neurociencia, aplicados a la medición del impacto del marketing, la cual “corresponde a la necesidad de integrar las contribuciones de las diversas áreas de la investigación científica y de las ciencias clínicas para la comprensión del funcionamiento del sistema nervioso” (Rocha-Miranda, 2001). Así mismo, para Néstor Braidot, (2006) en una entrevista define al neuromarketing como una “disciplina que une los conocimientos de las neurociencias y sus aplicaciones al estudio del comportamiento humano, a la toma de decisiones y a la mejora de las estrategias y políticas comerciales”; a su vez, Maria Eugenia Tamblay, en su artículo la describe como: El uso de técnicas y herramientas propias de las neurociencias con objetivo de conocer, describir y predecir los efectos que produce la publicidad en la actividad cerebral asociada al consumo y en qué medida se puede cuantificar, mediante la comparación de la actividad cerebral en diferentes situaciones. (Tamblay M. E. 2011)

Objetivos del neuromarketing

Como se ha mencionado anteriormente, el neuromarketing utiliza técnicas de la neurociencia para saber las reacciones cerebrales frente a diversas situaciones del marketing. Pero, ¿Cuáles son los objetivos del neuromarketing? Conocer, predecir, desarrollar, comprender y satisfacer; de acuerdo a las definiciones de los autores. Un objetivo principal es conocer cómo decodifica el cerebro los estímulos a los que está expuesto un individuo a través del sistema nervioso. Teniendo en cuenta los resultados que arroje la investigación anterior, se predice la conducta del consumidor tras el estudio de la mente. Con predecir, se hace referencia al análisis de los resultados y cómo el lenguaje publicitario hace uso de dichos estímulos para hacer que el consumidor recuerde mejor en el uso y desarrollo de su comunicación; y en efecto, otro objetivo es el desarrollar junto con los aspectos del marketing: precios, branding, posicionamiento, planeamiento estratégico, canales, entre otros, los mensajes para el consumidor. Y, por último, el comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de consumidores o clientes.

Estos objetivos no son los únicos, pero son los más notables dentro del neuromarketing. Neuromarketing y la publicidad

Las nuevas aportaciones del neuromarketing ayudan a comprender cómo estimular de una forma más significativa al cerebro de los consumidores frente a estímulos publicitarios y, a su vez, conocer las actitudes y comportamientos de los mismos. En el caso de la publicidad, las marcas con apoyo del neuromarketing consiguen saber cuáles son las condicionantes que incitan al consumidor al comprar un producto en específico, con el fin de saber la opción más viable de publicitarse y así cumplir con los objetivos deseados. En la actualidad, el uso de las metodologías propias del marketing como las entrevistas, encuestas, grupos de enfoque benefician y dan fundamento a las investigaciones de reconocimiento que realizan desde las PYMEs hasta las grandes empresas.

2.2.4 Derechos del consumidor Si bien es importante tener clara la estrategia de publicidad que se empleará para alguna campaña, es trascendental también conocer las leyes que rigen a la publicidad para evitar incurrir en alguna situación legal que esté en contra de los consumidores e incluso de las marcas. En México, la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO, 1976) cuenta con un compendio de disposiciones generales dentro de la Ley Federal de Protección al Consumidor, cuyo objetivo es: ”promover y proteger relaciones comerciales equitativas que fortalezcan la cultura de consumo responsable y el acceso en mejores condiciones de mercado a productos y servicios - procurar la equidad, certeza y seguridad jurídica en las relaciones entre proveedores y consumidores” (Profeco 2017). Los siete derechos básicos se resumen a continuación:

1. Derecho a la información. La publicidad, las etiquetas, los precios, los instructivos, las garantías y, en general, toda la información de los bienes y servicios que te ofrezcan debe ser oportuna, completa, clara y veraz, de manera que puedas elegir qué comprar, con pleno conocimiento. 70

2. Derecho a la educación: Puedes recibir instrucción en materia de consumo, conocer tus derechos y la forma en que te protege la ley, así como organizarte con familiares o vecinos para aprender a consumir mejor y de manera más inteligente.

3. Derecho a elegir: Los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado deben cumplir con las normas y las disposiciones en materia de seguridad y calidad. Además, los instructivos deben incluir las advertencias necesarias y explicar claramente el uso adecuado de los productos. 4. Derecho a la seguridad y calidad: Los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado deben cumplir con las normas y las disposiciones en materia de seguridad y calidad. Además, los instructivos deben incluir las advertencias necesarias y explicar claramente el uso adecuado de los productos. 5. Derecho a no ser discriminados: Al comprar un producto o contratar un servicio, no te lo pueden negar, tampoco discriminar o tratar mal por tu sexo, raza, religión, condición económica, nacionalidad, orientación sexual, ni por tener alguna discapacidad. 6. Derecho a la compensación: Si un proveedor te vende un producto de mala calidad o que no cumple con las normas, tienes derecho a que se te reponga o a que te devuelvan tu dinero y, en su caso, a una bonificación no menor a 20% del precio pagado. También te deberán bonificar cuando no te proporcionen un servicio o te lo otorguen de forma deficiente. Asimismo, tienes derecho a que te indemnicen por los daños y perjuicios que te haya ocasionado. 7. Derecho a la protección: puedes ser defendido por las autoridades, exigir la aplicación de las leyes y también organizarte con otros consumidores para defender sus intereses comunes. Cuando algún proveedor no respete tus derechos o cometa abusos en contra de los consumidores. Fuente: PROFECO

Si bien, la Ley Federal desarrolla los artículos antes mencionados, para la presente investigación conviene mencionar con mayor detalle el contenido respecto al Capítulo III, titulado “De la información y la publicidad”, en el cual, sus principales lineamientos son: ARTÍCULO 32.- La información o publicidad relativa a bienes, productos o servicios que se difundan por cualquier medio o forma, deberán ser veraces, comprobables y exentos de textos, diálogos, sonidos, imágenes, marcas, denominaciones de origen y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusión por engañosas o abusivas. Para los efectos de esta ley, se entiende por información o publicidad engañosa o abusiva aquella que refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta. ARTÍCULO 34.- Los datos que ostenten los productos o sus etiquetas, envases y empaques y la publicidad respectiva, tanto de manufactura nacional como de procedencia extranjera, se expresarán en idioma español y su precio en moneda nacional en términos comprensibles y legibles conforme al sistema general de unidades de medida, sin perjuicio de que, además, se expresen en otro idioma u otro sistema de medida. 72

ARTICULO 42.- El proveedor está obligado a entregar el bien o suministrar el servicio de acuerdo con los términos y condiciones ofrecidos o implícitos en la publicidad o información desplegados, salvo convenio en contrario o consentimiento escrito del consumidor. Fuente: Ley Federal de Protección al Consumidor. Diario Oficial de la Federación. México. Última reforma publicada DOF 09-04-2012.

2.3 Técnicas de publicidad Una vez conocidos los derechos del consumidor en relación a la publicidad es importante que para el cumplimiento de un objetivo particular de la presente investigación, se desarrollen los principales aspectos de técnicas de publicidad ligadas a la responsabilidad social que se presentarán a continuación con mayor precisión. Es importante conocerlas porque de acuerdo con el Manifiesto “First things First 2000” citado por Ricardo Victoria y Alejandra Uría, “los diseñadores dedican sus esfuerzos principalmente a la publicidad, al marketing y al desarrollo de una marca” (Propuesta estratégica de diseño socialmente responsable. n.d. 2015), por lo tanto, las siguientes técnicas además de profundizar el tema de la publicidad otorgan una perspectiva distinta al de la publicidad frecuente.

2.3.1 Publicidad responsable Tomar en cuenta el rol de la publicidad en la actualidad, conlleva a comprender la responsabilidad de las empresas al promover sus productos, por ello, las marcas ya no sólo se ocupan por externar su preocupación por el medio ambiente, sino que incluyen temas de importancia social que

además de beneficiar la imagen de la empresa, mejoran la posibilidad de aumentar las ventas. Supone, a nivel publicitario y de marketing, “cumplir con la legalidad, honestidad, lealtad comercial, decencia y responsabilidad social e inclusive, autorregularse teniendo en cuenta estas premisas” (Publicidad responsable. n.d. 2018). Como se mencionó anteriormente, el principal objetivo de la publicidad comercial es “informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas” (Puon, Liz. 2013); la publicidad responsable además de cumplir con esto último, considera fundamental promover valores sociales a través del conocimiento detallado de grupos sociales, en donde busca desarrollarla junto con valores como la confianza, veracidad, honestidad, entre otros. La importancia de publicitar responsablemente radica en que, al mismo tiempo que se promueve el producto o servicio “se fortalecen los vínculos de los actores del consumo, ya que permite ver que las estrategias atienden a las problemáticas del contexto social en el que desenvuelve.”(Publicidad responsable. n.d. 2018).

Por lo tanto, el eje de la publicidad responsable, son el pensamiento, las actitudes humanas, los valores presentes en cada cultura y grupo social, así como los significados de los símbolos, por ende, los mercadólogos, publicistas y diseñadores deben conocer y comprender estas transformaciones para poder implementar estrategias en donde no sólo existan beneficios monetarios, sino también para aumentar la conciencia social e individual respecto a la preservación de la integridad humana y el medio ambiente.

Fig. 29 Campaña Sidral Mundet 74

2.3.2 Publicidad social Los orígenes de la publicidad social se vieron afectados por la falta de un lenguaje que la identificara como diferente a un lado de la publicidad comercial, por lo tanto, las campañas eran simples y emitían directamente el tema social. Identificando el problema, se vio la necesidad de desarrollar estrategias con un estilo propio, debido a que las Organizaciones No Gubernamentales y colectivos que prestaban servicios sociales como la Cruz Roja querían transmitir información respecto a sus funciones y sensibilizar a la población. Este tipo de publicidad se puede definir como: “Comunicación publicitaria que sirve a causas de interés social, plantea objetivos sociales y busca contribuir al desarrollo social y/o humano, ya sea formando parte, o no, de programas de cambio y concienciación social” (Alvarado. M. 2003). Asimismo, María Alvarado la define como: Actividad comunicativa de carácter persuasivo pagada intencional e interesada, que sirve, a través de los medios publicitarios, a causas concretas de interés social, y que, por lo tanto, se plantea objetivos de carácter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a corto o a largo plazo. (Alvarado, M. (2005)

Es así como a lo largo del tiempo se han diversificado el uso de imágenes, musicalización y lenguaje en la realización de publicidad social de tal forma que contengan la creatividad e información necesaria para asegurar la comprensión y lograr concientizar a los individuos sobre el asunto en cuestión; los elementos que diferencian a la publicidad social de la comercial son los siguientes según Jaime Alberto Orozco (2010): El objetivo no es únicamente persuadir a las personas, sino además disuadir, es decir no se aconseja a llevar a cabo la acción, más bien, se convence al individuo para que no realice cierto tipo de actos, como por ejemplo el uso de drogas. Dicho de otro modo, las campañas sociales se aplican en muchos casos como publicidad preventiva porque el objetivo es contrarrestar algún mal hábito antes de que el problema se agrave. La función educativa, consiste en que, la información contenida es fundamental para que la mayor cantidad de personas lo comprenda, lo transmita y lo lleve a la práctica, esto último tiene que ver con la participación que en muchas ocasiones es el principal objetivo, tal es el caso de mensajes por parte de organizaciones que buscan donativos.

Al igual que las campañas comerciales, en la publicidad social es necesario crear un desarrollo estratégico en donde, en primer lugar, se identifique la necesidad, seguido de esto determinar los objetivos que se pretenden alcanzar para establecer los elementos necesarios que contendrá el mensaje, durante este proceso no se debe dejar de lado el análisis del contexto, ya que de esto mismo proviene el qué y el cómo se emitirá la información. Cabe señalar que es fundamental la definición adecuada y detallada de los elementos antes señalados ya que la publicidad social se distingue además por ser totalmente transparente y clara para evitar confusiones o trastornos en las interpretaciones. (Orozco J. (2010).

Fig. 31 “Necesitamos de tus manos” Cruz roja 2018

Fig. 30 “No eres un dibujo: di no a la anorexia” Publicidad Star Models

Ejemplo de esta publicidad es lo que hace el colectivo Pica Para Arriba quienes durante una conferencia transmitida por EASD (Escola d’ Art i Superior de Disseny) Valencia en el año 2016, proponen un código de conducta para la realización de campañas sociales, debido a que como mencionan, los propósitos de este diseño tienen distinto enfoque al diseño comercial; los puntos más relevantes consisten en: evitar el uso de estereotipos, más bien mostrar la diversidad humana; realizar campañas en donde se integren a las comunidades, y con enfoques en los derechos humanos. Sugieren además que al momento de usar imágenes, éstas muestren la realidad, que preferentemente expliquen el porqué de esa realidad, es decir, muchas veces se muestran imágenes catastróficas, como ellos mencionan, y estas suelen dar resultados a corto plazo porque los receptores piensan que el problema es tan fuerte que no pueden hacer nada para solucionarlo, al contrario, si se usan imágenes con metáforas que puedan sensibilizar al público se fomenta entonces, cambio de hábitos y acciones que solucionan el problema de forma estructural. Por último, en la conferencia mencionan que la creatividad en este tipo de publicidad es sustancial, se debe conside-

rar el presupuesto de la organización o marca y probar distintos sustratos o formas de remitir el mensaje, ya sea con proyecciones u objetos que tengan doble función y no se desechen a corto plazo. (Pica para Arriba. [EASDvalencia] 2006).

Fig. 32 Campaña DLL realizada por Pica para arriba

Por su parte para Alberto J. (2010) es importante que los mensajes tengan objetivos que la sociedad perciba como alcanzables, de otro modo los individuos no realizarán las acciones porque saben que la meta es utópica. Por otro lado, el contenido no debe parecer amenazante o intimidante para el público porque lo que se pretende lograr son cambios basados en actitudes positivas. En algunos casos, es viable que la publicidad social genere diversos puntos de vista en la sociedad, debatir alguna cuestión del mensaje, se asegura la transmisión del mismo.

Fig. 33 Campaña “donar está de pelos” 78

Por otra parte, se debe evitar en la mayor medida posible el uso de imágenes que puedan parecer fuertes o crudas frente a la audiencia, si es el caso inmediatamente habrá rechazo, asimismo se debe tratar la realidad tal cómo es, sin exagerar ningún aspecto, el mensaje también puede contener características verídicas del entorno y de la situación; a su vez, es fundamental presentar las causas que originan el problema y aún mas importante, exponer las posibles soluciones, el cómo los individuos puede aportar para resolver la problemática. Tal como menciona el autor, considerar los elementos antes mencionados constituyen y atribuyen al mensaje la característica imprescindible en la publicidad social: la credibilidad. (Alberto J. 2010).

Finalmente, es importante señalar que en la actualidad muchas marcas, además de hacer publicidad para sus productos tangibles, buscan sumarse a causas sociales con la creación de campañas que favorezcan fines sociales, tal fue la repercusión de este tipo de publicidad que ahora no solo lo practican las ONGs; ejemplo de ello son agencias de publicidad mexicana que en el año 2016 les fueron otorgados cuatro premios en el Festival Cannes Lions por la creación de campañas que cumplían compromisos sociales, una importante razón de que las empresas integren este tipo de proyectos es porque: “los consumidores en el mundo demandan que las marcas sean cada vez más comprometidas con el entorno y con las causas” (López S. 2016).

Fig. 34 Campaña Intimate Words de Always

Fig. 35 Campaña Paper Glasses

2.3.3 Publicidad de guerrilla La competencia y saturación publicitaria, la evolución y aparición de nuevos grupos de consumidores y, por supuesto, el desarrollo de las tecnologías son factores que impulsan la transformación de la publicidad. Como se mencionó al inicio de esta investigación, la saturación de publicidad presente en la vida del consumidor, es de 3000 a 5000 mensajes que capta en promedio un individuo diariamente, (estudio por Lowpost) impuesta por las altas inversiones que las grandes empresas costean para su publicidad.

Fig. 36 Publicidad pelicula IT

En el mercado actual, existen nuevas segmentaciones en los consumidores debido al crecimiento y desarrollo de las sociedades, nuevas formas de consumo, ocio y estilos de vida que dan lugar a nuevas necesidades de las personas. Por tal motivo, las marcas replantean estrategias para llegar al consumidor y transmitir ese mensaje de forma empática, original y creativa. A consecuencia de esta situación, surge una nueva técnica de publicidad: la publicidad no convencional o BTL (Below the line, por sus siglas en ingles),

Fig.37 ¿Cómo consideras que es la publicidad en México?

en la cual, la publicidad de guerrilla forma parte, se caracteriza por el ingenio y creatividad poco común pretende llamar la atención del receptor, asombrarlo y despertar su interés para después convertirlo en consumidor de su producto o marca. En otras palabras, existe la publicidad convencional y la publicidad no convencional o BTL, que para la comprensión de la investigación se describen a continuación. En primer lugar, la publicidad convencional o tradicional incluye aquellos medios masivos en los cuales es transmitida, por ejemplo, la televisión, la radio, la prensa, el cine, entre otros, donde las empresas invierten gran presupuesto a estos medios. Por otra parte, la publicidad BTL es una técnica que incluye acciones de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. Dicho de otro modo, el objetivo es la promoción de productos y/o servicios mediante acciones que requieren de mayor creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Vásquez, J. (2013).

Así mismo, el marketing de guerrilla hace uso de muchas técnicas para conseguir sorpresa e impacto en el público objetivo, estas técnicas funcionan porque son poco convencionales de ver y aunque algunas son estrategias o actos inmediatos, pueden prolongarse en la mente de los espectadores. Clasificación dentro del marketing de guerrilla

El marketing de guerrilla fue más utilizado por pequeñas y medianas empresas que no tenían suficiente dinero para que su publicidad apareciera en los medios masivos, sin embargo, su impacto en la sociedad y creatividad llamó la atención de grandes empresas que vieron diferentes oportunidades de emplear dicha técnica de acuerdo a su presupuesto. A su vez, el marketing de guerrilla se clasifica en diversas categorías, a continuación se enunciarán las más usuales:

Marketing ambiental: es una de las más aplicadas y consiste en hacer

uso del espacio evitando elementos externos, se alteran ciertos aspectos del mismo para poder representar algún producto o servicio.

Fig. 38 Campaña marketing ambiental m&m’s

Fig. 39 Campaña marketing ambiental y social

Marketing callejero o Street marketing: aquí van desde los folletos que

se reparten en la calle, los estands, la publicidad móvil, entre otras. Usa del espacio público y lleva la publicidad a una escala de creatividad como forma de captar la atención. Usa elementos externos.

Fig. 40 Campaña marketing callejero KitKat

Multitud instantánea o flashmobs: “Se trata de unir a un gran conjunto

de personas a través de medios telemáticos o redes sociales para que se encuentren en un cierto sitio con fines publicitarios - En este momento se pone en marcha una cierta actividad o actuación y en unos pocos minutos y tras haber conseguido captar la atención de las personas ajenas que se encuentran en el lugar, toda la gente se disipa o dispersa.” (Marketing de guerrilla n.d. 2012). Un aspecto importante que el acto debe tener es la sorpresa. Se puede incluir todo tipo de elementos externos: como música, botargas, efectos audiovisuales, entre otros.

Fig. 41 Marketing multitud instantánea

El de experiencia: involucra

al público directamente e interactúa con él. Uno de los ejemplos, gracias al avance de la tecnología es el uso de la realidad aumentada.

muy importante; que si se hace de una estrategia responsable y bien planeada, ese impacto positivo se verá reflejado en la retroalimentación del mensaje. El efecto sorpresa, la originalidad, las emociones, entre otros, son claves para el desarrollo de una publicidad de guerrilla. A partir del conocimiento de los tres tipos de publicidad antes señalados, es posible decir que existen soluciones diferentes a las frecuentes de la forma en la que se hace publicidad donde se puede implementar la responsabilidad tanto en el aspecto económico, social y ambiental.

Fig. 42 Marketing de experiencia. Jurassic Park

La publicidad de guerrilla puede considerarse una técnica nueva y por consiguiente tiende a ser flexible en relación a la innovación. Además, por ser catalogada como una estrategia de bajo costo y aplicada mayormente por pequeñas y medianas empresas, sin embargo, como se menciona anteriormente, grandes empresas están apostando por considerar invertir en este tipo de estrategias. El impacto del receptor es

De manera general, la publicidad en cualquier vertiente tiene como principal eje al consumidor, por lo tanto, mientras más se conoce al público meta mayores son las posibilidades de elegir la mejor estrategia publicitaria. Cómo se mencionó anteriormente, al impacto y la influencia que la publicidad tiene ante la sociedad se le adhiere una responsabilidad ya que es un medio fundamental a la hora de informar, persuadir y contribuir a la mejora del contexto y el desarrollo social.

CAPÍTULO 3

PROPUESTA DE MODELO DE DISEÑO GRÁFICO SOCIALMENTE RESPONSABLE CON ENFOQUE PUBLICITARIO

3.1 Definición de modelo La elección de desarrollar un modelo surge como respuesta a la problemática de la presente investigación, a través de él se pretende guiar a los diseñadores a realizar procesos de diseño y comunicación gráfica con fines publicitarios integrales donde se consideren prioritariamente los tres pilares de la responsabilidad social: el aspecto sociocultural, económico y ambiental, por lo tanto, al planteamiento del modelo, precede conocer la definición, las características y los objetivos que lo conforman. Se puede definir como: Especie de descripción o representación de la realidad (hechos, situaciones fenómenos, procesos, estructuras y sistemas, entre otros. – Es una construcción de un campo de estudio concreto- Muestra las condiciones perfectas en las que se produce un fenómeno – no intenta mostrar la realidad como tal, sino sólo aquellos aspectos o variables más importantes y significativos. (Álvaro, V. , Revista Comunicación (2012). Teorías y modelos: formas de representación de la realidad. 1-14)

El modelo puede incluir ideas, conceptos y afirmaciones, a través de los cuales se puede observar, investigar y retomar diversos aspectos, además funciona como instrumento para estudiar la realidad, misma que cambia constantemente, por lo tanto, es importante comprender que esto influye en la precisión del modelo y que, al momento de su realización, por la complejidad y amplitud de esta misma realidad puede que algunos aspectos no hayan sido considerados (Álvaro V. 2012). Los modelos entonces: “No deben ser tomados ni como descripciones exactas ni como ficciones, sino como analogías en las que sólo algunas, no todas las características son las mismas o similares a las de la realidad.” Mujica y Rincón (abril 2011), es decir, el modelo no funge como una teoría precisa de la realidad, más bien sirve como guía cuyas descripciones están apegadas a algún fenómeno encontrado dentro de la cotidianidad. Llevar a la práctica un modelo, sirve para comprobar la función del mismo, pero esto no se logra sin antes conocer las condiciones que existen dentro de esa realidad que se intenta explicar y esquematizar, es importante encontrar las relaciones que existen entre los elementos que conforman dicho

fenómeno para que de esta manera, se puedan realizar predicciones de posibles resultados u observaciones que se puedan encontrar y que darían un mayor soporte al modelo que se describa. De este modo: En las ciencias sociales, en particular, las distintas disciplinas tratan de esquematizar y proponer modelos que, de una u otra forma, faciliten el abordaje de los objetos de estudio y definan algún tipo de solución en relación a las variables de análisis propuestas. (Mujica y Rincón (abril 2011).

Por lo tanto, el objetivo primordial de los modelos es otorgar a un fenómeno o estudio una sintetización y organización de elementos con los cuáles se explique de forma útil, sencilla y legible las cualidades, atributos y condiciones en las que se presenta el estudio que se procura explicar.

Una vez estudiada la definición de modelo y los aspectos que lo conforman se procede a describir dos modelos y una metodología realizada por cuatro autores: Victor Margolin, Sylvia Margolin, Jorge Frascara y Norberto Chaves. La información contenida es la síntesis de sus escritos, para llevarla a cabo se consideraron los aspectos más importantes que pudieran ayudar a ampliar el conocimiento sobre el tema de la presente investigación, así como datos que funcionan como soporte para desarrollar el modelo de diseño gráfico socialmente responsable con enfoque publicitario.

3.2 Referencias teóricas En el diseño gráfico se plantean diversas metodologías e investigaciones que sirven como guía para elaborar objetos gráficos relacionados a cubrir necesidades dentro del mercado, además, existen modelos con incorporación social, sin embargo no hay un modelo que considere específicamente un análisis de las características esenciales que componen los tres pilares de la responsabilidad social, y por consiguiente, otorguen una funcionalidad sobresaliente al mensaje publicitario, así ya no solo cubriría el objetivo de favorecer el consumo de algún producto por medio de la estética, además, impulsaría a fomentar la elaboración de mensajes más completos e incluyentes. Para el desarrollo de la presente investigación se buscaron autores con experiencia respecto al tema de la responsabilidad social con el propósito de guiar, fundamentar y enriquecer el contenido de la propuesta del modelo. Los autores que se mencionarán a continuación hablan de investigaciones y estudios respecto al diseño gráfico que contienen características y propiedades que aportan al diseño un contexto socialmente responsable.

3.2.1 Víctor Margolin y Sylvia Margolin Escrito en el 2012, donde exponen una nueva discusión respecto al ejercicio de un “modelo social”, insertando éste dentro del proceso de intervención de servicios sociales. Las ideas que contiene son las siguientes: Primero explican, que el “modelo para el mercado” es el que se ha desarrollado para ser aplicado al diseño y comercialización de productos y el “modelo social” en el cual según los autores no se ha dedicado especial Se hace uso de las comillas ya que son utilizadas por los autores en el escrito.

atención y donde el diseño está encaminado a dar herramientas para solucionar problemáticas de tipo social, no son opuestos sino complementarios. La propuesta del modelo consiste en dos fases importantes: Primero se debe llevar a cabo la fase de valoración donde el diseñador es capaz de actuar como consultor para identificar los factores que influyen en el problema. Seguido de esto, la fase de planificación consiste en desarrollar estrategias relacionadas con las características del entorno. Una vez ubicadas estas dos fases, al momento de la implementación, el diseñador lograría crear un producto adecuado a la necesidad. El primer método para lograrlo consiste en una agenda de investigación amplia que aborde una serie de cuestiones que otorguen un enfoque multifacético, realizándolas con profesionales de diversas disciplinas. Como segundo método está la observación participante, el diseñador debe estar involucrado en entornos sociales con la finalidad de examinar y recopilar información sobre las necesidades actuales en donde el diseño pueda satisfacer las mismas.

Independientemente del método que se elija para desarrollar propuestas de diseño es fundamental la etapa de investigación, para el diseño social se busca sensibilizar al profesionista en diseño para percibir insuficiencias en la sociedad y así dar respuesta mediante productos socialmente responsables y mostrar la posibilidad de mejorar con objetos visuales la vida diaria de las personas. (Margolin V., Margolin S. 2012 pp. 61-71).

Por último explican que el objetivo del escrito es describir un “modelo social” en donde proponen la investigación como parte fundamental del diseño, refieren que este tipo de modelo propuesto es urgente en la actualidad dentro de la comunicación y el diseño visual que permita abordar cuestiones prioritarias relacionadas con la responsabilidad social. Finalmente, confían en que diseñadores, especialistas investigadores y educadores en éste ámbito encuentren diversas formas de llevar este tipo de diseño a la práctica.

3.2.2 Jorge Frascara Es necesario que el discurso visual incluya conocimientos respecto a la cultura, las necesidades, los valores y la apreciación del grupo social al que se dirigirá el mensaje, siendo esto, parte fundamental del análisis preliminar, aquí se reúnen datos respecto a la información demográfica, geográfica y socioeconómica, incorporando edad, sexo, nivel de educación, así como características psicológicas que permitan conocer sobre las expectativas y los comportamientos del público. Una vez analizado lo anterior, Frascara (2000), menciona que para que una campaña sea funcional y eficiente deber ser: sustancial, alcanzable, reactivo y mensurable. Sustancial porque se determina la amplitud del grupo social que se desea alcanzar, y como consecuencia los recursos materiales de los que se harán uso, además para justificar el medio masivo por el que es pertinente comunicar; al realizar el análisis del público se convierte en alcanzable cuando el medio de comunicación que se elige garantiza que es el adecuado tanto para el producto como para el segmento social, dicho de otro modo, ambos deben ser compatibles para lograr persuadir al público objetivo, una vez emitido el mensaje, el segmento debe ser potencialmente

reactivo, esto significa que: “debe ser posible un cambio en sus conocimientos, sus actitudes, o sus conductas en relación con el tema en cuestión” (Frascara. 2000, p. 11), y finalmente, la audiencia debe ser mensurable, que consiste en medir la reacción de las personas una vez recibido el mensaje, conocer si hubo cambios de acuerdo a los objetivos planteados, realizar esta retroalimentación ayuda a ajustar posibles deficiencias y por lo tanto ofrecer mejoras y aumento en la eficacia.(Frascara. 2000, pp 11-12).

Asimismo, dicho autor propone propiedades que debe contener el mensaje: debe ser atractivo y esto se logra a través de recursos estilísticos, mismos que deben ser elegidos con especial atención, ya que de aquí proviene el rechazo o la aceptación del público, como señala: “no hay estilo estético libre de ideología: una estética expresa una cierta visión del mundo, promueve determinados valores e influye en la gente de un modo subliminal” (Frascara. 2000, p.13). Cada elemento gráfico influye en la comprensión del mensaje y la modificación de valores y comportamientos; como segundo aspecto: un mensaje debe ser comprensible, el discurso visual debe otorgar un significado, aportar la suficiente claridad para el entendimiento de las personas, por último, el mensaje debe ser convincente, lo cual implica el nivel de confianza frente a la audiencia, y con ello no quiere decir que se da en cuestión sólo de la veracidad de información contenida, sino además intervienen diversos factores que la gente percibe en relación al sistema de valores de dicho grupo social. (Frascara. 2000, pp. 10-13).

3.2.3 Norberto Chaves Por otra parte, Norberto Chaves (2016) durante una conferencia en el XI Encuentro Latinoamericano de Diseño 2016, expuso el tema de la responsabilidad social en el diseño, misma en la que menciona que los profesionistas inmersos en este campo suelen omitir las condiciones de las sociedades, es decir, aspectos estructurales como la cultura, la economía, los comportamientos, por mencionar algunos, y por lo tanto no se es consciente de que todo objeto visual incide positiva o negativamente en la sociedad; refiere que ningún producto visual es inocuo o inofensivo sino que siempre tendrá impactos, principalmente en tres ejes: social, cultural y ambiental. Señalado lo anterior, explica que para generar un objeto visual es primordial que, primeramente, en la sociedad existan necesidades, expectativas o deseos, recalcando que “si no existe una sociedad potencial en el mercado, no existe proceso de diseño” (Chaves N. 2016), una vez detectada la necesidad de diseño es fundamental el análisis del contexto, debido a que, como se mencionó anteriormente los objetos visuales son recibidos por la sociedad y por lo tanto configuran a través de las representaciones mentales sus comportamientos. Cabe destacar que el autor subraya la importancia de llevar a cabo el proceso de conocimiento sobre los antecedentes respecto al producto o servicio sobre el que se realizará el discurso visual, así como de los beneficiarios o receptores del mismo, estos datos son significativos para perfeccionar el proceso de diseño y medir el impacto del mensaje, para posteriormente corregir los efectos secundarios y las deficiencias, originando de esta forma procedimientos o programas de diseño responsables.

Llevar a la práctica constante este diseño estratégico permite no sólo satisfacer necesidades, además de ello contribuye a superar los conflictos existentes en el mercado, por ejemplo en los consumidores al observar los impactos generados por los discursos gráficos se forman sociedades solidarias y se promueven comportamientos responsables; por otra parte se favorece al cliente al posicionarlo como un actor en la producción responsable, y por último, el diseñador “fortalece el conocimiento objetivo de los procesos, y se autoforma intelectualmente”. (Chaves N. 2016). Por último, menciona que, el diseño responsable nace de los clientes responsables: “Es indispensable un cliente responsable que fomente y le preocupe ese cuidado global. Si no existe un cliente que contemple estos impactos el diseñador no puede actuar” (Chaves N. 2016), aunado a esto, señala que es importante que el diseñador tenga una formación respecto a este tema, ya que tiene la responsabilidad de explicar los daños colaterales que origina el mensaje, de esta forma, si el cliente desconoce que es posible reflejar la responsabilidad social a través de objetos visuales, el diseñador actúa como orientador respecto al tema, y es entonces que es factible construir prácticas de diseño socialmente responsables.

Las investigaciones de los tres autores abordados con anterioridad son parte fundamental para el desarrollo del modelo ya que describen, mencionan y enfatizan en la responsabilidad que cómo diseñador es viable considerar para el desarrollo de propuestas visuales que integren el aspecto sociocultural, económico y ambiental.

3.3 Planteamiento de la propuesta del modelo de diseño gráfico socialmente responsable con enfoque publicitario Como se mencionó anteriormente, un modelo sirve para describir procesos y sistemas de algún tipo de estudio que pudiera parecer complejo, por lo tanto, para responder a la problemática de la presente investigación se decidió realizar un modelo que cumpla con dicho objetivo: representar y describir de manera específica un proceso de diseño publicitario que incluya aspectos socialmente responsables; se tomó la elección de realizar un modelo para guiar dicho proceso de diseño que incluya conocimientos y acciones participativas.

observar los resultados y comprobar el impacto de la estrategia empleada siendo posible que exista retroalimentación dependiendo del proyecto. Los enunciados del modelo se presentan a continuación:

El modelo consiste en una infografía que contiene nueve puntos que destacan las acciones de forma infinitiva, los cuales se distinguen por considerar los tres pilares de la responsabilidad social. Los verbos se colocaron alrededor de la forma circular que representa fluidez, autonomía y flexibilidad al emplear el modelo. Los únicos dos puntos del que se debe respetar el orden son de los enunciados de “buscar” y “verificar”, mismos que marcan el principio y el posible fin del modelo, esto último es porque el enunciado de “verificar” sirve para

Fig. 43 Modelo de diseño gráfico sociaolmente responsable

Buscar vincularse con clientes que posean inclinación y aspiraciones por actuar de manera socialmente responsable; en caso de no ser así, es necesario adquirir aptitudes y conocimientos que permitan orientar a los clientes sobre los efectos de los mensajes visuales, con la finalidad de impulsar la atención hacia los pilares del diseño socialmente responsable (economía, sociocultura y medio ambiente). Conocer detalladamente el contexto de la marca, es decir, comprender las características propias y distintivas del producto o servicio; categorizar los objetivos y prioridades para disponer de bases sólidas durante el proceso de diseño. Realizar un análisis profundo sobre las características del mercado meta, esto ayuda a que la campaña publicitaria se dirija con certeza al público objetivo y que, por lo tanto, se aprovechen los recursos gráficos, materiales y económicos de manera precisa. Promover una acción abierta e incluyente conforme a la pluralidad humana dentro del contexto, es decir, es importante que las imágenes del discurso publicitario sean coherentes con la campaña de publicidad evitando el uso de estereotipos y cánones de belleza que puedan conflictuar al consumidor. 96

Desarrollar además, campañas de publicidad dedicadas al lanzamiento del producto o incrementar ventas, es necesario procurar desarrollar campañas que traten problemáticas o temas sociales de interés relacionados a la marca, que proporcionen información verídica y datos provechosos al público que les permitan conocer más sobre el asunto en cuestión.

Identificar proveedores que distribuyan materiales y sustratos que durante los procesos y aplicaciones reduzcan el impacto ambiental. Impulsar la creatividad como herramienta de cambio social que permitan explorar diferentes caminos, basados en la innovación para la mejora de la competitividad y la marca. Trabajar de manera interdisciplinaria en proyectos que así lo requieran. Obtener conocimientos y puntos de vista de otras disciplinas contribuye a que durante el proceso de diseño se contemplen aspectos que puedan enriquecer el resultado final. Verificar el impacto y funcionalidad de la estrategia de diseño empleada, con ello es posible mejor los procesos en las etapas creativas y de planificación.

Fuente: elaboración propia

A continuación se presenta el resultado final de diseño del modelo socialmente responsable con enfoque publicitario:

CAPÍTULO 4 APLICACIÓN

4.1 Aplicación del modelo de diseño gráfico socialmente responsable con enfoque publicitario

La búsqueda de un cliente con inclinación y aspiraciones socialmente responsables se dio en un mercado justo, llamado así por reunir a productores de artículos artesanales elaborados con materia prima orgánica y natural. La dueña de la marca Xäni representa claramente estas características, ya que al ser entrevistada reflejó que además de que sus productos son elaborados de manera 100% artesanal, tiene expectativas hacia informar y enseñar a la gente a tener un cuidado personal de manera natural, evitando ingredientes que pudieran ser nocivos para la salud. Antes de tomar cualquier decisión respecto a las estrategias visuales que se llevarían a cabo, fue necesario conocer detalladamente el contexto de la marca, además de probar algunos productos se llevó a cabo la realización del brief para comprender el contexto de la marca, mismo que se presenta a continuación:

Misión Somos una marca dedicada a elaborar productos artesanales de cosmética natural, que actúan en pro de la salud de los usuarios, y que además, al no contener químicos minimizamos el impacto ambiental. Visión Posicionarnos en la ciudad de Toluca como una marca reconocida por favorecer el cuidado corporal y medioambiental a través de nuestros productos de cosmética natural. Objetivo general Dar a conocer nuestros productos como alternativa benéfica para el cuidado personal, destacando además su valor artesanal y el empleo de materia prima 100% natural.

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Fig. 46 Logotipo Xäni

Objetivos a corto, mediano y largo plazo Promover Buscar ofrecer

consumo

local

nuevos bazares donde nuestros productos.

Proveer información sobre las características que distinguen a nuestros productos y dar a conocer los beneficios de su uso. Llevar a cabo talleres donde la gente pueda aprender a realizar sus propios jabones naturales.

Promover el respeto y cuidado del medio ambiente. Desarrollar estrategias que otorguen información a la población acerca de aditivos nocivos para la salud. Promover alternativas saludables para el cuidado corporal. Incentivar a la sociedad a adquirir productos artesanales-orgánicos a través de estrategias publicitarias.

Procurar que los envases de los productos sean 100% reciclables Valor agregado

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El producto es realizado de manera 100% artesanal, además contiene materia prima adquirida localmente; no contiene aditivos nocivos para la salud, minimiza el impacto para el medio ambiente; algunos de los empaques son reutilizables. Para aprovechar los recursos gráficos y materiales de manera precisa es importante conocer el segmento de mercado al que la estrategia publicitaria se dirigirá, en este caso se identificó que son:

Segmento de mercado Mujeres entre 25 y 45 años de edad. Aunque en menor proporción, los hombres entre 25 y 35 años también consumen algunos productos, principalmente, desodorante. Perfil del consumidor Las características del cliente meta son personas interesadas en marcas responsables con la sociedad y con el medio ambiente; consumidores locales inclinados hacia la compra de productos nacionales de higiene personal hechos de manera artesanal.

103

Fig. 47 Fotografías de productos Xäni

Para decidir qué tipo de propuestas realizar para publicitar los productos de Xäni, se analizaron las características de los productos más y menos vendidos durante el bazar, así como el perfil de los clientes constantes y potenciales, ésta información se obtuvo de la entrevista realizada a la vendedora de los productos y de las visitas al mercado justo. Si bien existen diferentes aplicaciones y soportes para los recursos gráficos, para este caso se diseñó de acuerdo a las necesidades principales de la marca, cuyo objetivo a corto plazo es expandir el reconocimiento de la misma al mostrar los productos naturales elaborados de manera artesanal.

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El desodorante producido por marca Xäni fue elegido para realizar el cartel publicitario, es un producto que puede ser usado tanto en mujeres como en hombres, sin embargo la dueña manifestó que los desodorantes son productos aceptados y consumidos en su mayoría por mujeres y es necesario expandir la venta de este producto a hombres jóvenes; entonces el objetivo, además de atraer a clientes masculinos, es dar a conocer que la materia prima con la que se elabora este y los demás productos es a base de ingredientes natura-

les, resaltando así uno de los valores de la marca. Una vez identificado el público meta de la estrategia de publicidad, es fundamental elaborar recursos gráficos distinguibles de la competencia en donde la creatividad sea una herramienta para lograr dicho objetivo, para ello además de implementar, reticular y distribuir recursos gráficos y estéticos como imágenes, tipografías, colores, formas, entre otros, que correspondan al contexto y características de la marca, se buscaron alternativas de sustratos diferentes a las comunes que cumplieran con propiedades ecológicas y se identificaron impresores (proveedores) que tuvieran maquinaria de impresión con tintas ecosolventes para aplicarlo al material que se seleccionó y de este modo combinar el aspecto estético, funcional y ambiental del diseño. Parte importante del cartel es el mensaje, en donde se busca transmitir lo contrario a lo que hacen algunas marcas que ofertan este tipo de productos de aseo personal donde se muestran frecuentemente comportamientos de violencia de género y estereotipos de belleza poco usuales en México; en el cartel que

se desarrolló, la frase principal no eleva la importancia del sexo masculino respecto al femenino y la sesión de fotos fue realizada con personas de características comunes de la sociedad, en este caso del Valle de Toluca. En el apartado siguiente se muestra información de la imagen y el texto que fue utilizado para realizar el objeto visual. Por otra parte, para considerar al público que está en redes sociales se realizó una infografía audiovisual con el objetivo de dar a conocer un tema sobre los ingredientes que pueden llegar a ser nocivos para la salud, como es el caso de los sulfatos; se elaboró en conjunto con la realizadora de productos Xäni, quién en una entrevista comentó acerca de los sulfatos, ingredientes que son inadecuados para el cuerpo porque son irritantes para la piel y además nocivos para el medio ambiente. Se realizó la investigación necesaria de dicho tema, seguido de la síntesis y la maquetación de la infografía. Se elaboraron los vectores necesarios, se eligieron las tipografías y con el uso del programa After Effects se realizó la animación de dichos elementos junto con la información necesaria y la musicalización.

Se presentó el resultado final a la creadora de Xäni para después realizar las modificaciones pertinentes y finalmente publicarlo en Facebook de Xäni, (Fig. 48), en donde en un período de aproximadamente un mes se obtuvieron 345 vistas, 8 reacciones y 10 veces se compartió. Asimismo, se publicó en su canal de Youtube, donde en el mismo período se obtuvieron 275 visitas y 24 reacciones positivas (Fig. 49). Para el caso del cartel publicitario (Fig. 50) se realizó el análisis de la funcionalidad por medio del método denominado grupo focal, el cual se explica en el siguiente apartado.

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Fig. 49 infografía social publicada en Youtube 106

Fig. 48 Infografía social publicada en Facebook

Se utilizó un plano general en la fotografía con el objetivo de mostrar a los modelos en un ambiente cotidiano, cuyas características se adaptan a las cualidades de una persona que habita en la región del Valle de Toluca. Se eligió esa pose para reflejar que en cualquier acción el desodorante es funcional.

La forma del cartel es rectangular para la disposición de todos los elementos, además de ser adecuado para el lugar donde se colocará dentro del mercado justo. Se empleó la forma circular para introducir el mensaje principal, la cual refleja movimiento, fluidez, y creatividad, dichos conceptos se adecuan al contexto de la marca. Respecto al mensaje, se utilizaron palabras que en su conjunto manifestaran la igualdad de género sin hacer superior al género masculino respecto al femenino, más bien mostrar valores de protección y respeto.

Se resaltó la axila del modelo haciendo uso de un círculo blanco con filtro para hacer hincapié en la zona corporal que proteges al comprar el producto.

La curva en la parte inferior tiene la intención de hacer énfasis en las formas fluidas y orgánicas por el concepto de la marca. Asimismo, se empleó como fondo una textura de madera

La fotografía fue tomada en un parque representativo de la ciudad de Toluca, lugar donde la marca comercializa; al fondo se le añadió un filtro en color azul para transmitir la frescura al usar el desodorante.

En la parte inferior izquierda se colocaron los principales datos del mercado justo donde la productora asiste para comercializar. Fig. 50 Anuncio publicitario. Propuesta 1

Se retomó una de las formas que utiliza el imagotipo de Xäni y aparece en la aparte inferior en color blanco con opacidad para colocar sobre la misma, la imagen de la marca

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Como conclusión, al aplicar el modelo propuesto con anterioridad se cumplieron ocho de los nueve puntos establecidos: se trabajó con la dueña de productos Xäni, quien está inmersa en la elaboración de productos de cuidado personal de forma natural y quien busca fomentar este mismo estilo de vida; se realizó el cartel publicitario en donde se usaron imágenes que contribuyeron a mostrar la realidad sin el uso de cánones de belleza, además se investigaron sobre los posibles sustratos en los que se llevaría a cabo la impresión y, aunque pocos, se encontraron a impresores que tenían conocimiento acerca de las tintas ecosolventes y si su maquinaria hacia uso de ellas; por otra parte, se obtuvo un conocimiento detallado de la marca y su contexto, al mismo tiempo que se identificó el público al que se debía dirigir la publicidad y el objetivo al que se enfocaba dicho discurso publicitario; se cumplió además con el punto de desarrollar un recurso visual que diera a conocer un tema de importancia social, en este caso se realizó una infografía audiovisual con el tema de los sulfatos en productos de cuidado personal, se resaltaron las consecuencias de su uso y los ingredientes con los cuáles se pueden reemplazar para disminuir el impacto ambiental y proteger el cuerpo de manera eficaz y natural. Seguido de realizar

ambos recursos publicitarios se llevó a cabo la etapa de verificación en donde se analizó la experiencia entre los recursos visuales realizados y los participantes que visualizaron dichas propuestas, de esta forma se obtuvo una retroalimentación y se realizó una mejora en la propuesta publicitaria, cuidando los elementos que hacían del recurso visual con contenido socialmente responsable. Cabe señalar que en esta aplicación se buscaba cumplir con los nueve puntos señalados en el modelo, sin embargo el punto que no fue posible cumplir es el de trabajar de manera interdisciplinaria, se refiere principalmente a incluir conocimientos de profesionistas inmersos en otras disciplinas con el objetivo de enriquecer la propuesta final, se consideró buscar profesionistas en química e ingeniería de producto o envase y embalaje, por lo tanto, se concluye que en este aspecto es importante el presupuesto con el que se cuenta para posibilitar esta acción. Esto último funciona para explicar que el incumplir un punto no significa que no se realicen recursos visuales o propuestas socialmente responsables, ya que los aspectos contenidos son una guía para involucrarse en el diseño responsable en la medida en que el proyecto y el presupuesto lo posibilite.

4.2 Grupo focal como instrumento de verificación Es importante verificar el impacto y la forma en la que los consumidores perciben y decodifican un mensaje publicitario, en este caso el cartel, para ello se usa la sesión de grupo focal con el objetivo de recolectar y analizar los datos a través de su experiencia como consumidores. El grupo focal se define como: Un método de investigación colectivista más que individualista, y se centra en la pluralidad y variedad de las actitudes, experiencias y creencias de los participantes y lo hace en un espacio de tiempo relativamente corto. Hamui A., Varela M. (julio, 2012). El grupo focal es particularmente sensible para el estudio de actitudes y experiencias. Se hacen para examinar el modo en que se desarrollan y operan las ideas en un contexto cultural. Se estudia el modo de construcción de las opiniones. Hamui A., et. al. (julio, 2012). La técnica de grupos focales.

Estableciendo objetivos

En la sesión se busca recabar distintos puntos de vista respecto a la publicidad que fue desarrollada con base a la información recabada durante la investigación, así como analizar la viabilidad de los puntos incluidos en el modelo propuesto sobre diseño socialmente responsable y realizar comparaciones de publicidad con marcas que de igual forma ofrecen productos de aseo personal. Se necesita información respecto a:

Opiniones sobre la publicidad elaborada según los datos recabados y el modelo propuesto durante el proceso de investigación. Si la publicidad responde de manera oportuna al contexto y características del producto. Saber si un consumidor potencial se puede convertir en cliente según el objeto visual elaborado. Realizar un comparativo respecto a publicidades de marcas que promueven mismos productos que la marca Xäni. De esta forma, se conocerá la viabilidad de la propuesta realizada.

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Para cumplir con los objetivos de la sesión se reunieron a siete participantes con un rango de edad de entre los 26 y los 30 años. Planificación del grupo focal

Para llevar a cabo el grupo focal se realizó la estructura del mismo dividida en tres fases. Introducción.

Fase 1. Se presenta a los integrantes del grupo focal la publi-

cidad de marcas que ofrecen productos de higiene personal y se realiza la siguiente pregunta de manera verbal. (Fig. 51).

Fig. 51 Fase 1. grupo focal. Izq. desodorante O-bao. Der. Desodorante marca Rexona.

¿Reconocen

qué

producto/marca

pertenece

esta

publicidad?

La primera imagen les remitía a un producto energético como Gatorade; a otro participante, por las letras de la publicidad, hacía referencia a cerveza de Tecate y por último, un participante mencionó la marca de desodorante de Oldspice y relató el comercial, sin embargo, dicho comercial pertenece a la marca Obao. Respecto a la segunda imagen proyectada un participante respondió rápidamente que era una publicidad de desodorante, ninguno reconoció la marca pero sabían que así era por la foto de los modelos.

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Fig. 52 Fase 2 grupo focal.

Fase 2. Preguntas escritas

Pregunta 2. Después de observar la publicidad ¿Comprarías el producto? ¿Qué características de la publicidad hacen que tomes esta decisión?

Respuestas. Cuatro de los cinco hombres que participaron respondieron que no lo comprarían y entre las razones se encuentran: porque el modelo no va acorde con el producto, porque la publicidad está fuera del contexto de la sociedad mexicana y finalmente porque ya lo han comprado y no funcionó. Pregunta 3. Menciona tres valores o antivalores que refleja la marca a través de esta publicidad.

Fig. 53 Publicidad Old Spice

Pregunta 1. Menciona 3 adjetivos que adjudicas a la imagen

Respuestas. Entre los adjetivos que mas fueron escritos por los participantes están: fuerte, agresivo, autoritario y brusco. 112

Respuestas. Para esta pregunta los participantes solo adjudicaron antivalores y aspectos negativos tales como: agresividad, racismo, ira y autoritarismo Pregunta 4. ¿La imagen refuerza algún estereotipo ya sea positivo o negativo? ¿de qué manera?

Respuestas. Los participantes respondieron que reforzaba comportamientos negativos debido a diversas razones por ejemplo, las cualidades físicas del modelo, que al verse musculoso transmite agresividad, enojo y hasta imposición para comprar el producto, además de que la imagen sugiere que tener el físico del modelo es el ideal, por lo tanto existen características aspiracionales.

Pregunta 2. Después de observar la publicidad ¿Comprarías el producto? ¿Qué características de la publicidad hacen que tomes esta decisión?

Respuestas. La opinión de las mujeres en este caso, estuvo dividida, por una parte, respondieron que sí lo comprarían por garantía de la marca que es conocida y por algunas características que llamaron su atención respecto al producto. Por otra parte, la participante contestó que probablemente no lo compraría por características de la modelo, que hace que le transmita poca confiabilidad. Pregunta 3. Menciona tres valores o antivalores que refleja la marca a través de esta publicidad Fig. 54 Publicidad L’oreal

Pregunta 1. Menciona 3 adjetivos que adjudicas a la imagen

Respuestas. En el caso de las mujeres, respondieron que la modelo parecía popular y bonita y por otra parte transmitía inseguridad, y poca confiabilidad

Respuestas. Las mujeres mencionaron que en este caso la fotografía ocasiona que las jóvenes quieran parecerse a la modelo, por lo que genera la necesidad de comprarlo. Pregunta 4. La imagen refuerza algún estereotipo ya sea positivo o negativo? ¿de qué manera?

Respuestas. Ambas participantes coincidieron en que se refuerza el estereotipo de belleza que ocasiona que las mujeres deseen alcanzarlo, opinan además que crea la necesidad de que se compre el producto para verse y alcanzar la “perfección” de la modelo.

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Fase 3. Se platica sobre el negocio Xäni Preguntas escritas A través de características fundamentales se da a conocer un poco acerca de la marca, los productos que ofrece y se habla acerca de su valor agregado. Esto con la finalidad de que la intervención de los participantes sea más enriquecedora. Una vez realizado lo anterior, se mostró la publicidad desarrollada, asi como una serie de preguntas escritas para que los participantes opinaran principalmente sobre estos aspectos: Pregunta 1. ¿Cuáles son los primeros tres elementos que visualizas en la imagen?

Respuestas. Los elementos en los que coincidieron los siete participantes fueron, por orden jerárquico de mayor a menor repetición: la pareja (los modelos), seguido del mensaje que aparece en el círculo y finalmente el fondo de los árboles. 114

Fig. 55. Fase 3. Anuncio Publicitario Xäni. Propuesta 1

Pregunta 2. Menciona tres adjetivos calificativos que adjudicas a la imagen

Respuestas. Los tres adejtivos en las que los participantes coincidieron fueron: la publicidad les parece llamativa y creativa por los modelos y los colores principalmente, además indicaron que les remite el concepto de saludable y por último que les transmite tranquilidad. Pregunta 3. ¿Qué refleja la fotografía de los modelos?

Respuestas. Indicaron que la fotografía de los modelos al ser lo más llamativo del cartel hace que continúes leyendo, asimismo opinaron que refleja sensibilidad y cuidado hacia la naturaleza y hacia la modelo, coincidieron además en el término felicidad y tranquilidad. Pregunta 4. ¿La publicidad despierta en ti interés por consumir el producto y/o conocer más sobre el negocio Xäni? ¿Por qué?

Respuestas. Los participantes que escribieron que sí, mencionaron que las razones principales era por la frase usada en la parte inferior del cartel “conoce nuestros productos de ingredientes naturales”, el que sean hechos con esta ultima característica a los participantes les despertó el interés por consumir y conocer más sobre productos de Xäni. Otro participante respondió que le causa interés porque el producto se muestra diferente a otras marcas de productos de higiene personal. Por otra parte, un individuo indicó que si le interesa conocer más sobre la marca sin embargo, le costó trabajo identificar el producto que se publicita en el cartel.

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Preguntas verbales

Una vez respondidas las preguntas escritas se realizó una plática verbal sobre la publicidad mostrada en la cual expresaron que desconocían que existieran productos fabricados naturalmente y que sean funcionales. A los participantes les surgió interés por conocer diversos puntos: la ubicación de Casa Espora, bazar donde esta marca vende sus productos; de donde proviene la palabra Xäni, el precio de los productos y que, si al adquirir los productos naturales reciben alguna explicación del producto en tanto al uso, recomendaciones, ingredientes, entre otros. Cabe destacar que el precio de los productos artesanales y naturales tienden a representar un precio al público elevado en comparación a productos de línea, sin embargo, expresamente compararon los precios de otros productos similares que compran regularmente de marcas reconocidas, concluyendo que los productos de Xäni no tienen un costo elevado. Al final se comentó lo siguiente y se realizaron dos preguntas: Algunas publicidades de productos para el cuidado personal refuerzan estereotipos y cánones de belleza que no corresponden a la cultura mexicana. Se presentaron los siguientes ejemplos (Fig. 56, 57, 58): 116

Pregunta 1 ¿Piensan que esto tiene consecuencias en la sociedad? ¿De qué forma?

Los participantes opinaron que este tipo de publicidad tiene consecuencias negativas en la sociedad mexicana debido a que, como mencionaron, en la publicidad del agua micelar de L’oréal expresaron su inconformidad y rechazo ya que la modelo se le ve un rostro “muy liso que llega a ser irreal” o “muy de plástico”, lo mismo respecto a las otras publicidades, donde aparecen modelos extranjeros que no corresponden a la cultura mexicana: de ahí que, el principal problema radica en querer imitar físicamente, comentaron que en la actualidad, adolescentes buscan elevar el autoestima queriéndo alcanzar el tipo de belleza aparecido en diferentes medios de comunicación.

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Fig. 56 Crema Revitalift Fig 57 Desodorante Axe Fig. 58 Agua Micelar L’oréal

Una vez mencionado el punto anterior, se les preguntó a los participantes qué opinaban respecto al mismo tema de los estereotipos pero con el anuncio de Xäni a lo cual de forma convincente respondieron que dicha publicidad actúa de manera responsable pues se muestran personas “normales” y cotidianos, además, no existe la promesa de todas las publicidades: publicitar que si usas dicho producto lograrás parecerte al modelo. Asimismo, expresaron los valores que refleja la publicidad: cinco de los siete participantes expresaron que el valor que asignan es el de equidad de género y la publicidad hace intuir que va dirigido a hombres y mujeres; los otros dos participantes que va dirigido solamente a los hombres por el tipo de mensaje, también mencionaron el valor del respeto hacia la mujer y la protección hacia la naturaleza.

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Fig. 59 Fase 3. Publicidad Xäni

Una vez analizada la sesión de grupo focal, se iniciaron las configuraciones en la pubilcidad respecto a los comentarios hechos por los participantes y considerando primordialmente los significados de cada elemento que conforma el anuncio. Se realizó nuevamente la sesión fotográfica en el mismo ambiente debido a la nueva composición, ya que se debía usar otro tipo de plano fotográfico para mantener el énfasis en el punto focal, que en este caso son los modelos. Se aplicó el fondo en color verde para reforzar la relación que los productos tienen con la naturaleza, asimismo, se intervino la tipografía en la palabra “naturales”, en ella, se utilizaron hojas de plantas con las que se elaboran los productos, mismas que se colocaron en la parte inferior del cartel usando formas orgánicas sobre un fondo de papel kraft para enfatizar en el origen y la protección natural. Por último se modificó la frase del mensaje principal para mejorar la comprensión en la decodificación, preservando la idea de protección.

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Fig. 60 Publicidad final Xäni

A continuación se anexa una muestra del cartel que se diseñó y entregó a la dueña de la marca Xäni. Está impreso con tintas ecosolventes sobre sustrato de lona mesh. Se optó por material debido a que además de ser impreso con este tipo de tintas, tiene una duración de vida útil de un año al exterior, mismo que se eligió por las condiciones del lugar.

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Nota: Cabe mencionar que la escala de la muestra, puede alterar la legibilidad de los elementos gráficos, tales como el texto y las imágenes

Anรกlisis de resultados

Entrevista para diseñadores 1. ¿Qué considera que integra el diseño socialmente responsable? 2. ¿En algún proyecto ha aplicado el diseño socialmente responsable? ¿Por qué lo considera así? 3. ¿Piensa que los elementos del discurso publicitario impactan en el comportamiento de los individuos? (¿de qué manera?) 4. Mencione una marca que cree que fomenta comportamientos positivos en la sociedad y otra que fomente lo contrario. 5. ¿Existe suficiente cantidad de información respecto al tema de responsabilidad social en el diseño. 6. ¿Dónde está esa información o dónde sería bueno aprenderlo?

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1. ¿Qué considera que integra el diseño socialmente responsable?

La entrevista realizada a diseñadores permite observar el alcance de conocimiento que se tiene sobre el diseño socialmente responsable. Algunos diseñadores mencionan que para diseñar de una manera socialmente responsable se tiene que considerar desde el proceso, los mensajes, materiales y los mismos procesos de producción para transformar un entorno; de tener un menor impacto en el medio ambiente y retribuir a la sociedad. Sin embargo, también se cree que el diseño gráfico socialmente responsable solo considera los aspectos económicos y ambientales.

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2. ¿En algún proyecto ha aplicado el diseño socialmente responsable? ¿Por qué lo considera así?

Respecto a si aplican la responsabilidad social, los diseñadores entrevistados, por una parte, mencionan que no les ha sido posible aplicarlo debido a que sus clientes de cierta forma rechazan nuevas ideas y recomendaciones por parte los diseñadores. Por otro lado, la mayoría comentó que sí lo aplican en la mayoría de los diseños ya que consideran ciertos elementos del diseño socialmente responsable, principalmente la sociedad y el medio ambiente, esto lo procuran a través de la elección de elementos visuales y textuales adecuados y de la búsqueda de materiales y sustratos que minimicen el impacto ambiental.

3. ¿Piensa que los elementos del discurso publicitario impactan en el comportamiento de los individuos? (¿de qué manera?)

4. Mencione una marca que cree que fomenta comportamientos positivos en la sociedad y otra que fomente lo contrario.

En este caso, todos los diseñadores entrevistados respondieron contundentemente que los elementos del discurso publicitario impactan en el comportamiento del consumidor, ya sea positiva o negativamente. El impactar en el comportamiento y la persuasión es una característica inherente de la publicidad que logra tener un alcance esperado si se proyecta de una manera responsable. También concuerdan que se debe tener en cuenta que este tipo de recursos visuales pueden influir en la educación de los individuos pertenecientes a la sociedad.

Durante las entrevistas a diseñadores, se analizó que al preguntar sobre marcas que promuevan a través de sus campañas comportamientos positivos y negativos, les fue más sencillo mencionar la marca que desde su punto de vista promovía comportamientos positivos, algunas de estas marcas fueron: Canon, Algarabía, Danone, Home Depot, Coca-cola y Green Peace como organización no gubernamental, por mencionar algunas; mientras que al referir la marca que hacía lo contrario, la mayoría mencionó los elementos por los cuales consideraban que difundían comportamientos desfavorables, algunos de ellos son por el uso constante de estereotipos, discriminación de género y exageración en las cualidades de productos por ejemplo, los de comida rápida.

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Fig. 46. Impacto publicitario

¿Existe suficiente cantidad de información respecto al tema de responsabilidad social en el diseño?

¿Dónde está esa información o dónde sería bueno aprenderlo?

Como se puede observar en la figura 47, la mayoría de los diseñadores respondieron que no existe la información suficiente para que estudiantes y profesionales en diseño tengan al alcance dicha información sobre el diseño socialmente responsable; sin embargo, algunos participantes mencionaron que el término sobre lo socialmente responsable ha tenido mportancia en los últimos años; finalmente expresan que profesionalmente se sabe que existe, pero que no se lleva a la práctica y que, posiblemente, en algunos casos, no hay voluntad a involucrarse.

Los diseñadores entrevistados, opinan que por un lado, el diseño socialmente responsable debería darse a conocer principalmente en las aulas, durante la formación académica; opuesto a esto, algunos mencionaron que sin importar el número de asignaturas con esta temática, la decisión de actuar responsablemente con la sociedad es individual, es decir es iniciativa propia el involucrarse en proyectos que permitan desarrollar propuestas que contemplen los elementos de diseño socialmente responsable, además de que, como algunos sugieren, la experiencia y este tipo de resoluciones se aprenden externamente. Complementando esto, opinan que podrían surgir certificaciones que incentiven la práctica del diseño socialmente responsable.

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Fig. 47 Información respecto al diseño responsable

Encuestas para consumidores

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Fig. 48 Encuesta aplicada a consumidores

Grรกficas

Fig. 49 Edad

Fig. 50 Sexo

Fig. 51 Nivel de escolaridad

Fig. 52 Ocupaciรณn

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Fig. 53 Aspectos que consideras al comprar un producto

Fig.54 Medios de comunicación donde ves publicidad

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Fig. 55 ¿Cómo consideras que es la publicidad en México?

Fig. 56 ¿La publicidad puede originar configuraciones de comportamiento y actitudes?

Fig. 57 Menciona tres publicidades de marca que hayas visto en los últimos seis meses

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Fig. 59 ¿A quiénes corresponde la práctica de responsabilidad social?

Fig. 58 ¿Has sentido rechazo por alguna publicidad?

Conclusiones

Conclusiones El tema de la responsabilidad social en el diseño está siendo reconocido en la actualidad, es posible incluirlo en diversos aspectos de los recursos gráficos ya que se puede contemplar en el aspecto socio-cultural, ambiental y económico. En la investigación se encontró que la mayoría de los diseñadores entrevistados contempla contribuir en al menos un aspecto que integra el diseño gráfico socialmente responsable, al igual que opinaron sobre la falta de herramientas e información que explique las características que conforman esta perspectiva de diseño.

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Durante la recopilación de información sobre el diseño responsable se reunieron los criterios de diversos autores expertos en diseño gráfico, así como de profesionistas en esta disciplina involucrados y especializados en la publicidad, de quienes se consideraron sus aportes para proponer un modelo de diseño gráfico socialmente responsable con aplicación a la publicidad. El planteamiento del modelo socialmente responsable partió de la falta de una meto-

dología para elaborar recursos gráficos que contemplaran como prioridad la responsabilidad social dentro de los recursos publicitarios. El desarrollo de la investigación permitió responder a la problemática de cómo integrar la responsabilidad social en el ámbito publicitario a través del modelo antes presentado, dicho modelo consta de nueve puntos, mismos que se desarrollaron para otorgar a los diseñadores información más completa en donde se explica de manera breve y concisa la contribución de cada uno durante la elaboración de algún material visual publicitario, además se aplicó a una marca local con el objetivo de identificar su eficacia, con ello se contestó a la pregunta planteada sobre el impacto de su aplicación: resultó que mostrar a la sociedad recursos gráficos adecuados a la cultura y el contexto social, así como el uso de fotografías y mensajes basados en la pluralidad humana contribuyeron a que el público objetivo se sintiera identificado con el recurso publicitario diseñado, en este caso el cartel, y por lo tanto, pudieran establecer una conexión con la marca y los productos. Se verificó que al aplicar aspectos de la responsabilidad social los consumidores y clientes potenciales reúnen

características positivas y distintivas de la marca y además es posible la ampliación de mercado. Durante la recolección de datos, se encontraron además con diversas alternativas para dar a conocer sobre el diseño gráfico socialmente responsable, mismas que propusieron algunos diseñadores durante la etapa de las entrevistas, así como algunas observadas dentro del proceso de recopilación de información, algunos ejemplos de posibilidades son la apertura de talleres respecto al tema en las aulas de formación profesional, la creación de una asignatura que contemple la enseñanza y práctica de la responsabilidad en el diseño, así como certificaciones que avalen este compromiso. Lo anterior puede actuar como objeto de nuevas investigaciones que incentiven la práctica de la responsabilidad social y aumenten el conocimiento sobre un enfoque distinto en el diseño para la comunicación gráfica.

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Branding: conjunto de acciones destinadas a construir una marca con valores y personalidad. Brief: documento con información necesaria para realizar mensajes publicitarios. BTL: siglas en inglés para Below the line (Bajo la línea). Estrategias de publicidad no convencionales. Canes Lions: festival internacional de creatividad y publicidad. Chirmías: música de flauta y tamborín Flashmoobs: multitud relámpago. Gestalts: corriente psicológica dedicada al estudio de la percepción, su estructura o configuración. Information Graphics: información gráfica Jingles: canción o melodía de corta duración y fácil recordación. Marketing: conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto Marketing mix: estrategia interna generalmente empresarial donde se analizan cuatro variables: producto, precio, distribución y promoción. Newsletter publicación digital informativa. Pochtecas: gremio de comerciantes viajeros que operaron durante la época del imperio azteca. Stakeholders: se refiere a la teoría de las partes interesadas. Streaming: retransmisión digital de contenido multimedia (audio y vídeo). Software: conjunto de programas que permite a la computadora realizar determinadas tareas. Teponaztolis: instrumento musical de origen mesoamericano.

GLOSARIO

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