Revistiva UNEG ed. 1 by OdalysAP

La revista educativa creada por estudiantes de la UNEG

N째 01

Mayo/Junio 2017

Segmentaci처n de mercados Posicionamiento y diferenciaci처n del servicio

REVISTIVA UNEG

Investigaci처n de mercados en el servicio

Mercadeo de servicios

EDITORIAL

« Las estrategias de marketing deben ser impulsadas por el cliente » Actualmente las empresas reconocen que no se puede atraer a todos los compradores del mercado, o al menos no se puede hacer de una misma manera para todos, ya que existe mucha distinción entre ellos. Los clientes son demasiado numerosos, están muy distribuidos, y tienen necesidades y prácticas de compra muy diferentes. Además, las mismas empresas tienden a variar mucho en su capacidad para atender a cada segmento del mercado. Es por esto, que cada empresa debe identificar las porciones del mercado a las que podría servir mejor y generar mayores utilidades; debe diseñar estrategias de marketing impulsadas por el cliente para desarrollar las relaciones adecuadas con los clientes correctos. De esta manera, la mayoría de las compañías han pasado de la concepción de un marketing masivo a la de un marketing meta, es decir, que buscan identificar segmentos del mercado, seleccionar a uno o más de ellos y desarrollar productos y programas de marketing a la medida de cada uno. Existen cuatro pasos principales que permiten el correcto diseño una estrategia de marketing impulsada por el cliente. En los primeros dos pasos, la compañía selecciona a los clientes que servirá, para lograr esto se basa en la segmentación y el mercado meta. La segmentación del mercado implica dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores con necesidades, características

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o conductas diferentes, que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing específicas. La empresa identifica distintas formas para segmentar el mercado y desarrolla los perfiles de los segmentos de mercado resultantes. El mercado meta consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para ingresar. En los dos pasos finales, la compañía elige una propuesta de valor; es decir, cómo creará valor para los clientes meta, esto lo realiza a través de la diferenciación y el posicionamiento. La diferenciación implica en realidad diferenciar las ofertas de mercado de la empresa para crear un valor superior para los clientes. El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable respecto a los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Cabe destacar que pasa poder realizar cada uno de estos pasos se debe realizar un estudio y análisis del mercado, y es allí donde entra en juego la investigación de mercado. La investigación de mercado no es más que el diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de datos y conclusiones relativos a una situación de marketing específica que enfrenta una empresa. Igualmente el proceso de investigación de mercado consta de una serie de pasos que se deben seguir.

CONTENIDO

REVISTIVA

UNEG

Mayo/Junio 2017

5 Segmentación de mercado

Proceso de segmentación de mercado Requisitos para una segmentación eficaz

8 Tipos de segmentación 13 Marketing meta 17 Conclusiones y referencias del artículo 19

Posicionamiento y diferenciación de mercado

20 Posicionamiento de mercado 21 Tipos de posicionamiento de mercado 22 Diferenciación de mercado 23 Tipos de diferenciación de mercado 26 Conclusiones del artículo

Investigación de mercados en el servicio

30 Historia de la investigación de mercado 31 Definiciones según distintos autores 32 Tipos de investigación de mercado 33 Pasos para realizar una investigación 34 Métodos y formas para la recopilación de datos

36 Selección de la muestra 38 Beneficios de la investigación

mercado

Conclusiones y referencias del artículo

Autores: Franmary Pacheco, Gabriela Romero, Odalys Azocar / El contenido de esta revista corresponde a una actividad evaluativa del proyecto de carrera: Contaduría Pública de la Universidad Nacional Experimental de Guayana para la unidad curricular: Mercadeo de Servicios.

Segmentación de mercados os compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos, recursos, actitudes y prácticas de compra. A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas. El trabajo del especialista en marketing consiste en identificar el número y naturaleza de los segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuales se dirigirá.

Mayormente los mercados son heterogéneos Debido a que raras veces los mercados son homogéneos en relación con los beneficios buscados, porcentajes de compra y elasticidades de precio y promoción, difieren sus porcentajes de respuesta a productos y programas de marketing. La variación entre

segmentos de mercado debidas a las preferencias de un producto, el tamaño y el crecimiento de la demanda, los hábitos de medios de información y las estructuras competitivas afectan aún más a las diferencias y los porcentajes de respuesta. Así, los mercados son entidades complejas que se pueden definir (segmentar) en varias formas. El problema crítico es hallar un esquema de segmentación apropiado que facilite el marketing objetivo, el posicionamiento del producto y la formulación de estrategias y programas exitosos de marketing.

Las realidades del mercado con frecuencia exigen que se haga una segmentación La segmentación se ha vuelto cada vez más importante en el desarrollo de estrategias de marketing, por variadas razones. Primero, el crecimiento de la población se ha reducido y han madurado más mercados de productos. Esto provoca una competencia más intensa, debido a que las empresas buscan crecer al ganar participación en el mercado, así como por un aumento en la extensión de marcas. En segundo término, nuevas potencias

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sociales y económicas, como el aumento del poder adquisitivo, mayor nivel de educación y conciencia, dan lugar a que haya clientes con necesidades, gustos y estilos de vida más diversos y refinados que antes. Esto conlleva a una abundancia de bienes y servicios que compiten entre sí por la oportunidad de satisfacer a algún grupo de consumidores. Por último, un significativo interés hacia la tendencia a la microsegmentación en la que se seleccionan segmentos muy pequeños. Esta tendencia se ha acelerado en algunas industrias debido a las nuevas tecnologías, como es el diseño asistido por computadora, que permite que las empresas produzcan masivamente innumerables productos personalizados tan diversos como pantalones de marca y automóviles.

Requisitos para una segmentación eficaz

Proceso de segmentación de mercado Existen tres metas importantes implicadas en el proceso de segmentación de un mercado: 1. Identificar un segmento

homogéneo distinto de otros segmentos: El proceso debería identificar uno o más grupos relativamente homogéneos de compradores en perspectiva, con respecto a sus deseos y necesidades, y/o sus probables respuestas a diferencias en los elementos de la mezcla de marketing. Las diferencias dentro de un segmento de mercado deben compararse con las diferencias actuales en varios segmentos 2. Especificar criterios que definan el segmento: Los criterios de segmentación deben medir o describir los segmentos con la claridad suficiente para

que los miembros puedan ser identificados y se pueda tener acceso a ellos con toda facilidad, de manera que el vendedor sepa si un cliente en perspectiva está o no en el mercado objetivo, y para llegar al cliente con mensajes de publicidad u otra comunicación de marketing. 3. Determinar tamaño y potencial del segmento: Por último, el proceso de segmentación debe determinar el tamaño y potencial de mercado de cada segmento para dar prioridad a segmentos a perseguir.

No todos los esquemas de segmentación son útiles. Se podría dividir a los compradores de azúcar en clientes rubios y morenos, pero esa característica sin duda es irrelevante para la compra de azúcar. Además, si todos los compradores de azúcar adquieren la misma cantidad cada mes, creen que toda la azúcar es igual y pagarían solamente cierto precio por ese producto, el mercado resulta apenas segmentable desde el punto de vista del marketing. Para ser útil, la segmentación de mercado debe calificar favorablemente en cinco criterios fundamentales: Medible. Debe ser posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos, ya que ciertas variables de segmentación suelen ser difíciles de medir. Accesible. Los segmentos de mercado deben abordarse y atenderse de manera efectiva.

1 2

Por otro lado Pasos del proceso de segmentación según Roger Best 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Segmentación basada en las necesidades Identificación de los integrantes del segmento Atractivo del segmento Rentabilidad del segmento Posicionamiento del segmento Test ácido de segmentación Estrategia de marketing mix

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Sustancial. Los segmentos de mercado deben ser grandes o lo suficientemente redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguís con un programa de marketing a la medida. Diferenciable. Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferente. Si las mujeres solteras y casadas reaccionan de manera similar a una oferta de perfumes, entonces no constituyen segmentos separados. Accionable. Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.

No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar distintas variables de segmentación, solas y en combinación, para determinar la mejor forma de visualizar la estructura de mercado.

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El segmento de los “zurdos” puede ser difícil de identificar y medir. Como resultado, pocas compañías ajustan sus ofertas a las personas zurdas. Sin embargo, Anything Left-Handed del Reino Unido, se dirigen a este segmento.

1. La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores. De igual modo existen otras variables como el tamaño de la ciudad o zona metropolitana (población de menos de 5000, 5000-20000), la densidad (urbana, suburbana, rural) o el clima. La empresa puede operar en una o en varias áreas; también puede hacerlo en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales. De esa manera es capaz de ajustar los programas de marketing a las necesidades y deseos de los ggggg

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grupos locales de clientes en las áreas comerciales, los vecindarios e incluso en tiendas individuales. En una tendencia cada vez más presente, llamada grassroots marketing (que se podría traducir como un marketing pegado al suelo, básico pero efectivo), tales actividades se concentran en acercarse tanto como sea posible, y de manera tan personalmente relevante como se pueda, a los clientes individuales.

La segmentación demográfica divide el mercado en grupos según variables como la edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, raza, generación y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más populares para segmentar grupos de clientes. Una razón es que las necesidades de los clientes, sus deseos y su frecuencia de uso

suelen variar de acuerdo con las variablesdemográficas. Otra es que las variables demográficas son más fáciles de medir que los demás tipos de variables. Aun cuando los mercadólogos definan primero los segmentos de mercado con otras bases, como los beneficios buscados o la conducta, deben conocer sus características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y llegar a él de manera eficaz.

 Edad (Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, más 65)  Género (Hombre, mujer)  Tamaño de la familia (1-2, 3-4, más de 5)  Ciclo de vida familiar (Joven, soltero; casado, con o sin hijos; padres solteros; maduro, casado o soltero; otros)

La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los consumidores. En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores. Las personas de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy diferentes. El marco VALS de Strategic Business Insight (SBI) es uno de

 Escolaridad

(Primaria o menos; secundaria; bachiller; educación universitaria incompleta; graduado universitario; postgrado; maestría; doctorado)

 Ocupación (Profesional y técnica; gerentes, funcionarios, empresarios; oficinistas, vendedores; estudiantes, amas de casa; desempleados; jubilados; otro)

 Ingreso (Menos de 20000 UM, 20000-30000 UM, 3000050000 UM, 50000-80000 UM, más de 80000 UM)

 Religión (Católica, judía, musulmán, hindú, otra)

 Raza (Asiático, hispano, negro, blanco)

 Generación (Generación X, generación Y, millenians)

 Nacionalidad (Venezolano, chino, colombiano, peruano ) 9 REVISTIVA UNEG MAYO/JUNIO 2017

los sistemas de clasificación basado en mediciones psicográficas más populares y comercialmente disponibles. Las dimensiones principales del marco de segmentación VALS son la motivación del consumidor (dimensión horizontal) y los recursos del consumidor (la dimensión vertical). Los consumidores se inspiran en una de tres motivaciones principales: ideales, logros y autoexpresión. Quienes están principalmente motivados por ideales toman como guía el conocimiento y los principios. Los motivados

por los logros buscan productos y servicios que muestren su éxito a sus similares. Los consumidores cuya motivación es la autoexpresión desean actividad física o social, variedad y riesgo. Características de personalidad como la energía, seguridad en uno mismo, intelecto, búsqueda de novedades, innovación, impulsividad, liderazgo y vanidad, así como rasgos demográficos clave determinan los recursos de cada individuo. Los diferentes niveles de recursos realzan o limitan la expresión de la motivación principal de la persona.

Los cuatro grupos con más 1 Innovadoresrecursos 3 Triunfadores. .

Personas exitosas, sofisticadas, activas, con elevada autoestima. Sus compras suelen reflejar gustos cultivados por productos y servicios de alto nivel, orientados a nichos.

2 Pensadores. Personas maduras, satisfechas y reflexivas, motivadas por los ideales y que valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad. Buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los productos.

Personas exitosas, orientadas a las metas, que se enfocan en su carrera y su familia. Favorecen productos de lujo que demuestran su éxito a sus similares.

4 Experimentadores. Jóvenes, entusiastas, impulsivos, buscan variedad y emoción. Gastan una proporción comparativamente alta de su ingreso en moda, entretenimiento y socialización.

Los cuatro grupos con menos Creadores. 3 recursos

Creyentes. Individuos conservadores, convencionales y tradicionales, con creencias concretas. Prefieren productos familiares y fabricados por la industria nacional, y son leales a las marcas establecidas.

Luchadores. Personas a la moda y amantes de la diversión, con restricción de recursos. Favorecen los productos de moda que emulan las compras de quienes tienen mayor riqueza material.

Personas prácticas, con los pies en la tierra, autosuficientes, a las que les gusta trabajar con sus manos. Buscan productos de fabricación doméstica y que tengan un propósito práctico o funcional.

Supervivientes. Personas ancianas o pasivas, preocupadas por el cambio y leales a sus marcas favoritas.

Algo más… El sistema de segmentación VALS: una tipología de ocho partes VALS, que significa “values and lifestyles” (valores y estilos de vida), clasifica a los adultos en ocho grupos principales con base en las respuestas que dan a un cuestionario de cuatro preguntas demográficas y 35 de actitud. El sistema VALS se actualiza constantemente con nuevos datos, derivados de más de 80000 encuestas anuales. Para más información, visite la página Web de SBI www.strategicbusinessinsights.com/

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4. La segmentación conductual divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado. NECESIDADES Y BENEFICIOS No todos aquellos que compran un producto tienen las mismas necesidades o desean obtener los mismos beneficios. La segmentación basada en necesidades o beneficios buscados es un enfoque ampliamente usado, porque identifica segmentos de mercado distintos con implicaciones de marketing claras. Constellation Brands identificó seis segmentos de beneficios diferentes en el mercado estadounidense de vinos de lujo.



Entusiasta (12% del mercado). Mayoritariamente femenino, el ingreso promedio de este segmento de 76 000 dólares anuales. Alrededor del 3% (casi todos hombres y con ingresos más altos) son “entusiastas del lujo”.



Tradicionalistas (16%). Con valores muy tradicionales, les gusta comprar marcas que han escuchado y de viñedos con larga tradición. Su edad promedio es de 50 años, y un 68% son mujeres.



Bebedores satisfechos (14%). No saben mucho de vinos y tienden a comprar las mismas marcas. Aproximadamente la mitad de este segmento bebe vino blanco de producción local.



Abrumados (23%). Un mercado meta potencialmente atractivo: se sienten confundidos al comprar vinos.



Buscadores de imagen (20%). Éste es el único segmento que tiende a ser masculino, con una edad promedio de 35 años. Utilizan el vino principalmente como señal de quiénes son, y están dispuestos a pagar más para asegurarse de que están comprando la botella adecuada.



Compradores inteligentes (15%). Aman comprar vino y creen que no deben gastar mucho para conseguir una buena botella. Son felices al aprovechar las gangas. ROLES DE DECISIÓN Las personas desempeñan uno o varios de los siguientes cinco roles al tomar decisiones de compra: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario. Por ejemplo, suponga que una esposa inicia la compra al pedir una nueva cinta

Constellation Brands adoptó un plan de segmentación de mercado basado en necesidades para vender sus vinos de lujo.

andadora (caminadora) como regalo de cumpleaños. El marido podría entonces buscar información en muchas fuentes, incluyendo su mejor amigo, quien tiene una y es un influyente clave en esa elección. Después de presentar las alternativas a su

esposa, él comprará el modelo preferido por ella, y toda la familia terminará usándola. Diferentes personas desempeñan roles distintos, pero todas ellas son cruciales en el proceso de decisión y en la satisfacción final del consumidor.

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USUARIO Y USO: USUARIO REAL Y VARIABLES RELATIVAS AL USO Muchos especialistas en marketing creen que las variables relacionadas con varios aspectos de los usuarios y el uso que hacen de los productos y servicios son buenos puntos de partida para generar segmentos de mercado.  Ocasiones de uso. Las ocasiones marcan un momento del día, la semana, el mes, el año u otros aspectos temporales bien definidos de la vida de un consumidor. Podemos distinguir a los compradores según las ocasiones en que desarrollan una necesidad, compran un producto o lo utilizan.  Estatus del usuario. Los mercados también se segmentan en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. Los mercadólogos desean reforzar y conservar a los usuarios habituales, atraer a no usuarios meta y revigorizar las relaciones con los ex usuarios. En el grupo de usuarios potenciales se incluyen los consumidores que enfrentan cambios en las etapas de la vida, como los recién casados y los nuevos padres, ya que se pueden convertir en usuarios intensivos.

Segmentación por ocasión: M&Ms prepara anuncios y empaques especiales para eventos y días festivos como la Pascua.

 Tasa de utilización. De acuerdo con este criterio, los mercados pueden dividirse en segmentos de uso de los productos leve, medio y frecuente. Los usuarios frecuentes casi siempre constituyen la proporción más pequeña, pero significan un alto porcentaje del consumo total. Los especialistas en marketing preferirían atraer a un usuario frecuente que a varios leves. Sin embargo, un problema potencial es que los usuarios frecuentes muchas veces o son muy leales a una marca o en absoluto leales a una marca, y siempre están en busca del menor precio.  Beneficios buscados. Una forma eficaz de segmentación consiste en agrupar a los compradores según los distintos beneficios que buscan en un producto. La segmentación por beneficios requiere encontrar los principales beneficios que busca la gente en la clase de producto, el tipo de personas que busca

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cada beneficio y las principales marcas que proporcionan cada beneficio.  Situación de lealtad. El mercado también podría segmentarse de acuerdo con la lealtad del cliente. Los especialistas en marketing acostumbran a visualizar cuatro grupos con base en el estatus de lealtad de los consumidores a la marca: 1. Leales incondicionales. Consumidores que compran sólo una marca todo el tiempo. 2. Leales divididos. Consumidores que son leales a dos o tres marcas. 3. Leales cambiantes. Consumidores que cambian su lealtad de una marca a otra. 4. Switchers. Consumidores que no muestran lealtad a marca alguna.

Lealtad de los consumidores: los “fanáticos de Mac”; es decir, usuarios que son fanáticos leales de Apple, ayudaron a mantener la compañía a flote durante los años difíciles, y ahora se encuentran al frente del floreciente imperio de iPod, iTunes e iPhone de Apple.

La segmentación de marketing revela los segmentos en que la empresa podría tener oportunidades. Luego, debe evaluar los diversos segmentos, y decidir a cuántos y a cuáles atendería mejor.

Evaluación y selección de segmentos de mercados meta Después Para evaluar distintos segmentos de mercado, una empresa tiene que considerar tres Un mercado meta factores: El tamaño y el crecimiento del consiste en un segmento, el atractivo estructural del conjunto de segmento, y los objetivos y recursos de compradores que la empresa. La compañía primero debe tienen necesidades reunir y analizar datos sobre las ventas o características actuales a los segmentos, sus tasas de comunes, a los cuales la compañía crecimiento y la rentabilidad esperada decide atender de varios segmentos. Se interesará por los segmentos que tengan el tamaño y las características de crecimiento correctos.

de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos dirigirse. Los especialistas en marketing tienen un rango o continuo de niveles posibles de segmentación que puede guiar sus decisiones en la segmentación de mercados meta, es decir, que el marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes.

Cobertura amplia Marketing no diferenciado (masivo)

Marketing diferenciado (segmentación)

Marketing concentrado (de nicho)

Micromarketing (local o individual)

Cobertura estrecha

Marketing no diferenciado

Con una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo), una empresa podría decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y dirigirse al mercado completo con una oferta. Esta estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no en los

aspectos diferentes. La compañía diseña un producto y un programa de marketing que atraiga al mayor número

de compradores. Es difícil desarrollar un producto o una marca que satisfaga a todos los consumidores. Además, los mercadólogos masivos suelen tener problemas al competir con empresas más enfocadas que satisfacen mejor las necesidades de segmentos o nichos específicos.

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2 Con una estrategia de marketing diferenciado (o marketing segmentado), una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos. Al ofrecer productos y marketing variados para los segmentos, las empresas esperan mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada segmento del mercado. Desarrollar una posición más sólida dentro de varios segmentos genera mayores ventas totales que el marketing no diferenciado en todos los segmentos. Sin embargo, el marketing diferenciado también incrementa el costo de realizar negocios. Por lo general resulta más costoso para una empresa desarrollar y producir, digamos, 10 unidades de 10 productos diferentes, que 100 unidades de un solo producto.

VF Corporation ofrece un armario lleno con más de 30 marcas de lujo enfocadas al estilo de vida, cada una de las cuales “satisface las aspiraciones de los consumidores respecto a la moda, el estatus y el bienestar” en un segmento bien definido.

3 El marketing concentrado (o marketing de nicho) es una estrategia de cobertura del mercado en la cual una compañía busca obtener una participación importante en uno o unos cuantos segmentos del mercado, es decir, esta estrategia comprende dar servicio a uno o más segmentos que, aunque no

son los más grandes, están conformados por números importantes de clientes que buscan beneficios un tanto especializados de un producto o servicio. Esta estrategia está diseñada para evitar la competencia directa con empresas más grandes que buscan los segmentos mayores. Por ejemplo, el consumo total

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de café está a la baja en algunos países, pero las ventas de cafés gourmet en cafeterías como Starbucks han tenido auge en años recientes.

4 Los comerciantes diferenciados y concentrados ajustan sus ofertas y programas de marketing para cubrir las necesidades de varios segmentos y nichos de mercado. Sin embargo, al mismo tiempo no ajustan sus ofertas a cada cliente individual. El micromarketin g es la práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. En vez de considerar a un cliente en cada individuo, el micromarketing ve al individuo en cada cliente. Este tipo de marketing incluye el marketing local y el marketing individual.  Marketing local. El marketing local implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso tiendas específicas. El marketing local tiene algunas desventajas; podría elevar los costos de

fabricación y marketing al reducir la economía de escala. También llega a originar problemas de logística conforme las empresas intentan cubrir los diferentes requisitos de los distintos mercados regionales y locales. El marketing local tiene algunas desventajas; podría elevar los costos de fabricación y marketing al reducir la economía de escala. También llega a originar problemas de logística conforme las empresas intentan cubrir los diferentes requisitos de los

distintos mercados regionales y locales. Asimismo, la imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje varían demasiado en diferentes lugares. Aun así, a medida que las compañías enfrentan mercados cada vez más fragmentados, y conforme se desarrollan nuevas tecnologías de apoyo, las ventajas del marketing local suelen superar sus desventajas. El marketing local ayuda a la empresa a vender de forma más eficaz ante las pronunciadas diferencias regionales y locales en las características demográficas y los estilos de vida.

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 Marketing individual. En un extremo, el micromarketing se convierte en marketing individual, es decir, en adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Al marketing individual también se le conoce como marketing de uno a uno, marketing personalizado y marketing de mercados de uno. El uso generalizado del marketing masivo ocultó el hecho de que durante siglos a los clientes se les atendió como a individuos: el sastre confeccionaba el traje a la medida, el zapatero diseñaba el calzado para cada persona, el ebanista hacía muebles sobre pedido. Sin embargo, en la actualidad las nuevas tecnologías están permitiendo que muchas empresas regresen al marketing

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personalizado. Las bases de datos muy detalladas, producción robotizada y fabricación flexible, así como medios de comunicación interactivos como los celulares e Internet, se han combinado para impulsar la “individualización masiva”. La individualización masiva es el proceso mediante el cual las empresas interactúan de uno a uno con las masas de clientes para diseñar productos y servicios ajustados a sus necesidades individuales. Los mercadólogos también están encontrando nuevas formas de personalizar mensajes promocionales. Por ejemplo, pantallas de plasma colocadas en centros comerciales permiten analizar los rostros de los compradores y transmitir anuncios según el género, la edad o el origen étnico de cada comprador: Si usted observa un anuncio en una pantalla de video de un centro comercial, un gimnasio o tienda de abarrotes, existen muchas posibilidades de que el anuncio también lo esté observando a usted. Ahora es posible colocar pequeñas cámaras alrededor de la pantalla para saber quién observa la pantalla y durante cuánto tiempo. Con una precisión sorprendente, el sistema puede determinar el género del observador, su rango de edad aproximado y, en algunos casos, su origen étnico (y cambiar los anuncios de acuerdo con esto). Esto podría significar anuncios de rastrillos para hombres, anuncios de cosméticos para mujeres, y anuncios de videojuegos para adolescentes. O bien, una pantalla de video podría mostrar el anuncio de una motocicleta para un grupo de hombres, pero cambiar a un anuncio de una minivan en el momento en que se acercan mujeres y niños

En conclusión Una estrategia de marketing impulsada por el cliente inicia con la selección de los clientes que se atenderán y la determinación de una proposición de valor que sirva mejor a los clientes meta. Los dos primeros pasos son la segmentación y selección del mercado meta. La segmentación de mercados divide un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes necesidades, características o conductas, quienes podrían requerir productos o mezclas de marketing específicos. Una vez que se identifican los grupos, el mercado meta evalúa el atractivo de cada segmento del mercado, y selecciona a uno o más segmentos para atender. No existe una forma única para segmentar un mercado. Por lo tanto, el mercadólogo prueba diferentes variables para saber

cuál ofrece las mejores oportunidades de segmentación. Para el marketing de consumidores, las principales variables de segmentación son geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. En la segmentación geográfica el mercado se divide en unidades geográficas diferentes como países, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso zonas. En la segmentación demográfica el mercado se divide en grupos con base en variables demográficas, incluyendo edad, género, tamaño de la familia, ciclo de la vida familiar y otros. En la segmentación psicográfica el mercado se separa en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad. En la segmentación conductual el mercado se divide en grupos según los conocimientos de los consumidores, sus actitudes, usos o respuestas a un producto. Para dirigirse a los mejores

segmentos de mercado, la empresa primero evalúa el tamaño y las características de crecimiento en cada segmento, su atractivo estructural, y su compatibilidad con los objetivos recursos de la compañía. Luego elige una de cuatro estrategias de mercado meta, que van desde una cobertura muy amplia hasta una muy limitada. El vendedor podría ignorar diferencias entre segmentos y realizar una cobertura amplia usando el marketing no diferenciado (o masivo; también puede adoptar un marketing diferenciado; es decir, desarrollar distintas ofertas de mercado para varios segmentos. El marketing concentrado (o marketing de nicho) consiste en enfocarse sólo en uno o unos cuantos segmentos del mercado. Finalmente, el micromarketing es la práctica de ajustar los productos y los programas de marketing a los gustos de personas y lugares específicos.

Referencias bibliográficas  Best, R. (2007). Marketing estratégico. Madrid: PEARSON EDUCACIÓN.

 Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: PEARSON EDUCACIÓN.

 Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de marketing. México: PEARSON EDUCACIÓN.

 Mullins, Walker, Boyd y Larreche (2007). Administración de marketing: Un enfoque en la toma estratégica de decisiones. México: McGraw-Hill Interamericana.

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Las compañías buscan actualmente persuadir al consumidor con.. distintas ofertas de los productos que elaboran para vender en el mercado.. Utilizan distintas técnicas buscando un solo objetivo: entrar en la mente.. del consumidor como la compañía líder; esto significa que las empresas luchan.. por crear en la mente del cliente una imagen de empresa prioritaria a la.. hora de adquirir un artículo. Para ello relacionan dos conceptos importantes dentro.. de sus planes de acción: la diferenciación de mercados y el posicionamiento..

Posicionamiento y diferenciación de mercado

Posicionamiento de mercado

con la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo. El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica grafica llamado mapeado perceptual, varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como escalado multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y análisis lógico. 1969, Al Ríes y Jack Trout. "Posicionamiento es el juego que utiliza la gente en la mente en el actual mercado". Generalmente, el posicionamiento de producto comprende:

 Identificar productos competidores.  Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el espacio del producto.

 Recoger información de una muestra de sus consumidores de percepciones de los atributos relevantes de cada producto.

 Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores

 Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto.

e llama posicionamiento a la referencia del "lugar" que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre una marca y su competencia. En marketing, se evita por todos los medios dejar que el posicionamiento ocurra sin la medida de planificación, razón por que se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor. En el Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja

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 Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)

 Examinar la concordancia entre:

• Las posiciones de productos competidores. • La posición de tu producto • La posición de un vector ideal  Seleccionar la posición óptima El término posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental (sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en relación con la competencia.

Hoy en día las empresas se preocupan por proporcionar satisfactores que lleguen a posicionarse fuertemente en la mente del consumidor. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003) Es la manera en que un producto o servicio es perseguido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en función de las variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y utilización de la clase de productos. El posicionamiento de un producto se puede entender como la situación de este dentro del cuadro perceptual de los productos competidores. Arellano Cueva, Rolando (2000) Situación o posición de una marca o producto dentro de la mente del consumidor con respecto a su competencia. Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con la de los competidores. La formulación del posicionamiento competitivo para un producto y de una mezcla de mercadotecnia detallada. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)

mejores características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing. De acuerdo a los tipos de posicionamiento que existen en el mercado:

Posicionamiento basado en un atributo

Posicionamiento de las empresas determinado por atributos (tamaño, años de operación).

Posicionamiento basado en beneficios

Posicionamiento del producto debido a los beneficios que ofrece.

Posicionamiento basado en aplicación

Posicionamiento según la aplicabilidad producto o importancia de su uso.

del

Posicionamiento basado en el usuario

Según la necesidad del cliente, el producto adquiere su posicionamiento.

Posicionamiento frente a la competencia

El producto es mejor para el cliente que el de la competencia.

Posicionamiento basado en categorías

Posicionamiento en determinada categoría que maneja el producto.

Posicionamiento basado en la calidad o precio El producto se percibe como el de mejor valor para el cliente.

Debido a su objetivo, el posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las

Sin embargo, un ejemplo de posicionamiento de mercado es la APPLE que ha sabido desarrollar una estrategia de branding basada en una proposición de valor clara: productos de calidad, atractivos, innovadores y fáciles de utilizar. Apple transmite perfectamente sus valores basados en la elegancia, lujo y exclusividad. Su posicionamiento de marca es la base para todas sus acciones de marketing.

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Todos los puntos dónde la marca tiene contacto con los consumidores, logra comunicar claramente su posicionamiento. Las Apple Stores están diseñadas para que dispongan de espacios amplios, limpios, atractivos y minimalistas. En ellos el consumidor puede probar e interactuar con todos los productos de Apple. La página web está basada en un diseño atractivo, sencillo y por supuesto su usabilidad es perfecta. Apple ha logrado crear una marca de culto, donde los consumidores se han convertido en clientes evangelistas de la compañía y sus productos.

Otro ejemplo de ello es MICROSOFT CORPORATION La empresa Microsoft, cuyo dueño es muy reconocido a nivel mundial, Bill Gates, a través de todos estos años es un claro ejemplo de una empresa con gran posicionamiento y goza de diferenciación en el mercado,

gracias a que ha llevado a sus clientes la mejor propuesta de valor que existe para el mundo de la informática. La mayoría de las Investigaciones a través de la informática son lideradas por esta empresa, lo cual la hace un emporio a nivel mundial en el mundo cibernético, no solamente de aplicación de tecnologías para consolas, sino también lo que tiene que ver con procesadores y demás accesorios para computadores. Todas las tecnologías en cuanto a procesos e innovaciones de productos y servicios que maneja Microsoft Corporation la ubica en primer lugar

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mundial, ya que el concepto que los clientes tienen acerca de esta compañía es supremamente superior al de compañías como Apple y otras en su sector. La excelente calidad de sus productos le ha dado esa distinción de la cual ha gozado por muchos años.

Diferenciación de mercado

a diferenciación (o diferenciación del producto) es un término propio del marketing que hace referencia a una característica de un producto que lo diferencia y distingue de los demás productos de la competencia.

Contar con una DIFERENCIACIÓN DE diferenciación suele ser PRODUCTOS considerado como un consejo; Ferrell, Hartline y Lucas sin embargo, hoy en día, debido (2002, p. 86) la diferenciación a la gran cantidad de de productos es una de las competidores que hay en el metas más importantes de mercado y a las altas exigencias cualquier estrategia de de los consumidores, contar producto, “la percepción de con una diferenciación es un los clientes es de suma requisito que toda empresa o importancia en este proceso, negocio debe cumplir si porque las Se define como quiere alcanzar el éxito. disimilitudes la variación de En otros términos, entre los un bien en Mora (2003) plantea productos pueden que una gerencia de cuanto a basarse en marketing no puede posibilidades de cualidades reales descuidar la estrategia diferenciación (características, de producto, atributos y estilo especialmente ante una del producto) o psicológicas fuerte competitividad del (percepción e imagen)”. mercado, donde cada vez la Por lo general, la innovación, apoyada en una herramienta más importante buena calidad y servicio, para la diferenciación de desempeña un rol determinante productos es la marca; sin en la conquista de nuevos embargo, entre otros mercados.

fundamentos importantes se cuentan los descriptores de producto, los servicios de atención al cliente y la imagen. Entonces, para especificar dicho contenido Ferrell, Hartline y Lucas (2002) aportan la definición más completa para la estrategia de diferenciación de productos, no obstante, Kotler y Keller (2006) presentan el análisis más detallado para las diferentes subcategorías que se pueden encontrar en la diferenciación de productos. En base a la clasificación propuesta por Kotler y Keller (2006) tenemos los siguientes tipos de diferenciación:

Diferenciación por medio del producto

Según Kotler y Keller (2006) los productos se pueden diferenciar en función de diversas dimensiones del producto (forma, características, resultados, componentes, duración, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño). Por lo general para dar una marca a un producto es necesaria la diferenciación. Además de estas consideraciones específicas, existe un posicionamiento de marca más general, que es “la mejor calidad”. En base a esta diferenciación de producto, tenemos las siguientes dimensiones:

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 Forma;

se refiere al tamaño, presentación, configuración o estructura física del producto.

 Características; la mayoría de los productos se ofrecen con características diferentes, que complementan la función básica del producto.

 Nivel de calidad; es el nivel al que operan las características primarias del producto. Los fabricantes deben elegir el nivel de calidad apropiado para el mercado meta, considerando la calidad que frecen los competidores.

 Uniformidad; se refiere al grado en que todas las unidades producidas son idénticas y cumplen con las especificaciones esperadas.

 Durabilidad; es la medida de vida

competencia (tienen capacidad y el conocimiento necesario), cortesía (son agradables, respetuosos y considerados), credibilidad (son dignos de confianza), confiabilidad (hacen su trabajo de forma consistente y precisa), responsabilidad (responden rápidamente a las peticiones y a los problemas de los clientes) y comunicación (se esfuerzan por entender al consumidor y por hacerse entender claramente). De igual forma, Kotler (2002) establece que la diferenciación del personal requiere que la empresa seleccione con cuidado su personal de contacto con los clientes y lo capacite bien. Cada empleado debe conocer la importancia de entender a los clientes, comunicarse con ellos de forma clara y optimista y responder con prontitud a sus peticiones y problemas.

esperada de un producto en condiciones naturales o forzadas. Estos cinco primeros elementos son considerados como características generales.

 Confiabilidad; es la medida de las posibilidades de que un producto funcione correctamente y de que no se estropee o se descomponga en un periodo de tiempo específico.

 Reparabilidad; se refiere a la facilidad con que se puede poner en funcionamiento un producto averiado.

 Estilo; describe la apariencia del producto y lo que transmite al consumidor.

 Diseño; es la totalidad de características que influyen en la apariencia y el funcionamiento de un producto a los ojos de los consumidores.

Diferenciación por medio del personal Para Kotler y Keller (2006) las

empresas pueden lograr una ventaja competitiva considerable si los empleados tienen un entrenamiento superior a los de la competencia. Los empleados que reciben un entrenamiento superior comparten seis características:

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Diferenciación por medio del canal

Según Kotler y Keller (2006) las empresas pueden conseguir ventaja competitiva al diseñar la cobertura (alcance geográfico de la red de distribución), la capacidad (volumen de productos o servicios a ser manejados) y el funcionamiento (efectividad y eficacia de los procesos) de sus canales de distribución. Todos estos aspectos permiten fortalecer la variable distribución, con lo cual la empresa gana presencia en la región y facilita la captación de nuevos clientes.

Diferenciación por medio de la imagen Para Kotler y Keller (2006)

los compradores responden de forma distinta ante las diferentes imágenes de empresas y marcas. La imagen es la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos. Si una empresa es considerada buena para el consumidor, todos los productos que ésta saque al mercado serán considerados de igual manera atractivos para ellos. Una imagen eficaz establece el carácter y la propuesta de valor del producto, comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se confunda con sus competidores y proporciona un poder emocional que va más allá de una imagen mental. De igual forma, Kotler y Keller (2006) señalan que para que una imagen funcione se debecomunicar a través de todos los vehículos de comunicación y contactos de marca:

símbolos (la imagen se puede amplificar con símbolos vigorosos), medios (incorporar en anuncios y medios de comunicación un relato, un estado de ánimo, una afirmación o algo distintivo), el ambiente (el espacio físico que la empresa ocupa) y eventos (crear imagen a través de eventos que patrocina).

Diferenciación por medio del servicio Kotler y Keller (2006)

afirman que cuando el producto físico no se puede diferenciar con facilidad, la clave del éxito competitivo reside en añadir servicios valiosos y mejorar su calidad. Los principales factores de diferenciación de servicios son la facilidad de pedido, entrega, instalación, entrenamiento del cliente, asesoría técnica, mantenimiento y las reparaciones.

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Finalmente, del estudio realizado con el título de "El Posicionamiento". Una estrategia de éxito para los negocios, es que cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus exigencias. En la medida que la competencia se incrementa y los mercados crecen, la necesidad básica de posicionarse en la mente del consumidor potencial va resultando mucho más importante. Actualmente, vivimos en una sociedad sobre comunicada por la creciente comunicación que se recibe 26 REVISTIVA UNEG MAYO/JUNIO 2017

cada día, cada minuto, sobre diversidad de productos y servicios; ante esta realidad las compañías deben crear una posición en la mente del cliente en perspectiva. La propuesta del nombre del producto requiere mucha creatividad e imaginación para que produzca el impacto y posicionarse en la mente del consumidor o usuario, en caso de servicios. El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la competencia. La mejor manera de intuir en la mente del consumidor es siendo el primero en

llegar. Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto. Un buen nombre es captado fácilmente por la mente, mientras que un nombre no logre entrar en la mente, es porque suele ser complicado o confuso. Mientras que, el desarrollo de las estrategias de diferenciación de productos o servicios y el posicionamiento empresarial son cada vez más importantes para las empresas. Donde primero se produce la diferenciación es en la mente. Las percepciones que se tienen almacenadas en ella la hacen selectiva, no acepta todo lo que se le dice, solo aquello que le encaja. Desde otra perspectiva, es estudiar la manera en que las personas perciben el mensaje y no en lo que es el producto en

sí mismo, con ello se logrará incrementar en gran medida la efectividad de la comunicación del referido mensaje, para que “encaje” en la mente de los clientes y prospectos. Como también; así, aprender a cómo entrar en la mente de los clientes potenciales, ello te ayudará a mejorar la comunicación (redactar textos que vendan) para establecer e incrementar sustancialmente la efectividad del mensaje que es en definitiva la llave de la puerta de entrada a la mente de los consumidores. Por lo general, procurar segmentar tu mercado objetivo, orientando los productos a determinados grupos de personas como niños, jóvenes, adultos, por género, edad, nivel económico, nacionalidad, entre otros.

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Es una técnica que permite recopilar datos,...... de cualquier aspecto que se desee conocer para,….. posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. ….. Sirven al empresario y comerciante para realizar….. una adecuada toma de decisiones y para….. lograr la satisfacción de sus clientes…..

Investigación de mercados

El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.

demasiado elocuente empresarial.

para

servicio

Después de la Segunda Guerra Mundial, la actividad de la investigación de mercados creció, paralela a la creciente aceptación del concepto de mercadeo. En 1948 ya se habían formado más de 200 organizaciones de investigación de mercados en USA.

Historia

El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX es paralela con la aparición del concepto de mercadeo. La filosofía gerencial que guiaba las organizaciones, fue cambiando gradualmente la orientación hacia el consumidor que existe hoy. La utilización del nombre "investigación comercial" tenía un significado especial, pues la mayoría de la gente de negocios consideraba el término investigación 30 REVISTIVA UNEG MAYO/JUNIO 2017

La investigación de mercados tuvo análisis metodológicos importantes desde 1910 a 1920, utilizándose estudios de cuestionarios o encuestas, los cuales se volvieron modos famosos de recolección. Con el crecimiento de la investigación de encuestas surgió el mejoramiento en el diseño de cuestionarios y construcción de preguntas y entrevistas.

“Es una función que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con las empresas a través de información que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas; generar, refinar y evaluar acciones; hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades e impulsar la comprensión del Marketing como proceso. Además determina la información necesaria para alcanzar estos fines, diseña los métodos de recogida de información, gestiona e implementa los procesos de análisis de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus consecuencias.” American Marketing Association (AMA) Borrad, [1985]. Es la recolección, el registro y el análisis de todos los hechos relacionados con problemas asociados con la transferencia y la venta de bienes y servicios, del productor al consumidor”. Stanton, J William [1989]. “Es la recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de Mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios”. Aguilar, Alfonso [2004]. “La investigación de mercados es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización. Las compañías utilizan la investigación de mercados en una gran variedad de situaciones. Por ejemplo, la investigación de mercados ayudaría a que los mercadólogos entendieran la satisfacción del cliente y sus hábitos de consumo; también les sería útil para evaluar el potencial de mercado y su participación en éste, así como a medir la eficacia de la fijación de precios, del producto, de la distribución o de la promoción”. Kotler y Armstrong [2007]. En resumen los elementos que deben tenerse en cuenta al referirse a este concepto, son: la recolección, registro y análisis sistemático de información del mercado para el proceso de toma de decisiones de la empresa. La investigación de Mercado, puede efectuarse por parte del departamento de Marketing de la empresa o contratarse a una firma autorizada que se dedique a dicha actividad.

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Diferentes autores catalogan los estudios de mercado de diferente forma según su función, aunque en esencia y su contenido es similar.  Kinnear, Thomas [1991]: Exploratoria, Concluyente y Desempeño.  Rivero, Magda [2002]: Exploratoria, Descriptiva, Correccionales y/o Causales.  Pons, Roberto [2003]: Exploratoria, Descriptiva, Causal, Predictiva o Control  Kotler, Philip [1980]: Exploratoria, Descriptiva y Causal.

Se observa como de forma general las clasificaciones son similares, por lo tanto se retoma a Kotler [1980], para describir cada una de ellas y se incluye un aporte de Kotler y Armstrong [2007] Investigación exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. La misma suele basarse en fuentes secundarias (estadísticas, publicaciones, entrevistas con expertos y entrevistas cualitativas). “Investigación exploratoria: Investigación de mercados que busca recabar información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir hipótesis”. Kotler y Armstrong [2007]

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Investigación descriptiva o concluyente: suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación, se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación. “Investigación descriptiva Investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado para un producto, o las características demográficas y las actitudes de los consumidores”. Kotler y Armstrong [2007] Investigación causal o de desempeño: Establece relaciones entre causa y efecto. Habitualmente trata de encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y sus causas (imagen del producto, gastos publicitarios, etcétera). “Investigación causal Investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de relaciones de causas y efectos”. Kotler y Armstrong [2007] Por ejemplo, ¿una disminución del 10 por ciento en la colegiatura de una universidad generará un incremento suficiente en la matrícula que compense tal disminución? Los gerentes suelen empezar con investigación exploratoria y luego continuar con investigación descriptiva o causal. El planteamiento del problema y de los objetivos de investigación guía todo el proceso de investigación. El gerente y el investigador deberían redactar claramente el planteamiento para asegurarse de que estén

de acuerdo respecto del propósito y los

resultados

esperados

del

estudio.

Pasos para realizar la investigación de mercado. Distintos autores lo puntualizan de diferente forma, entre ellos podemos mencionar: 5. Diseñar la muestra. 6. .Recolectar datos. 7. Procesar los datos. 8. Analizar los datos. 9. Presentar los resultados de la investigación.

Según Santesmases Mestre, Miguel [1993]:

1. Diseño de la investigación. 2. Obtención de información. 3. Tratamiento y análisis de los datos. 4. Interpretación de los datos.

Según Cruz Roche, Ignacio [1995]:

1. Fuentes de datos. 2. Procedimientos de obtención de información primaria. 3. La encuesta: el cuestionario. 4. Tamaño de la muestra y métodos de muestreo. 5. La realización de la investigación.

Según Kinnear, Thomas [1996]:

1. Establecer la necesidad de información. 2. Especificar objetivos de la investigación. 3. Determinar las fuentes de información. 4. Desarrollar formatos para recopilación de información.

Según Kotler y Armstrong [2007]:

1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación. 2. Desarrollo del plan de investigación para recabar información. 3. Aplicación del plan de investigación (Reunión y análisis de datos) 4. Interpretación e informe de los resultados. En los pasos para realizar el estudio de mercado, se considera el diseñado por Kotler y Armstrong [2007]: por considerarse el más completo y eficaz y porque además simplifica los pasos indicados por los demás autores. En este modelo se identificaron cuatro pasos lógicos los cuales se deben aplicar sin tomar en cuenta la naturaleza del mercado (consumidor industrial o servicio público).

El primer paso en el proceso de investigación de mercados implica definir el problema y establecer los objetivos de investigación, la cual podría ser exploratoria, descriptiva o causal. El segundo paso consiste en desarrollar un plan de investigación para recabar datos de fuentes primarias y secundarias. El tercer paso requiere la aplicación del plan de investigación de mercados al reunir, procesar y analizar la información. El cuarto paso es interpretar e informar de los hallazgos. El análisis de información adicional ayuda a los gerentes de marketing a aplicar la información, y les brinda procedimientos y modelos estadísticos avanzados para obtener información más precisa. Las fuentes secundarias de datos internas y externas con frecuencia brindan información con mayor rapidez y a un menor costo, que las fuentes primarias de datos, y en ocasiones ofrecen información que una

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compañía no es capaz de recabar por sí misma. Sin embargo, es probable que la información necesaria no exista en fuentes secundarias. Los investigadores también deben evaluar la información secundaria para asegurarse de que sea pertinente, precisa, actual e imparcial. También deben evaluar estos aspectos de la investigación primaria. Cada técnica para recopilar datos primarios (observacional, por encuesta y experimental) tiene ventajas y desventajas. Cada una de las diversas vías de contacto en investigación primaria (por correo, por teléfono, on line y por entrevista personal) también implica ventajas y desventajas. Asimismo, cada forma de contacto tiene aspectos positivos y negativos.

Métodos y formas para la recopilación de datos. Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigación y ambos son extremadamente valiosos: primarios y secundarios. Los datos primarios son hechos, cifras y otra información original que el investigador

compila para resolver el problema que lo preocupa y los datos secundarios son hechos, cifras y otra información que alguien ha compilado para otros fines. Datos Primarios: Existen tres métodos básicos para la recopilación de datos primarios: 1. La Observación Directa. 2. Investigación Experimental. 3. La Encuesta.

La Observación Directa: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal, con simplemente observar la conducta de nuestro público primario podemos inferir conclusiones. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observación indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones.

Investigación experimental: Consiste en establecer un experimento controlado que simula en la forma más realista posible la situación verdadera del mercado y puede utilizarse en diferentes formas. En un caso,

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una empresa puede fabricar unas cuantas unidades de un producto y darlas a los empleados o consumidores para que las prueben. Cuando se usa adecuadamente, la experimentación, es el modo más confiable y seguro de encontrar respuestas. Sin embargo, la selección de los mercados de prueba y control es un problema y por otra parte hay variables y situaciones que son en realidad incontrolables. Es decir, es prácticamente imposible asegurar que las condiciones de prueba sean las mismas a las que prevalecerán en el mercado real.

La Encuesta: Es la obtención de datos de entrevistados personalmente, por teléfono o por correo. En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Una muestra es, un grupo considerable de personas que reúne ciertas características de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas (preguntas con alternativas para escoger). Éste es el método más utilizado para realizar investigaciones de mercado.

Datos secundarios. Se refiere a la información existente y útil para la encuesta específica. Uno de los más graves errores que se cometen en la investigación de mercados consiste en reunir los datos primarios antes de agotar la información disponible en las fuentes secundarias. Sin embargo, el investigador debe tener mucho cuidado al evaluar los datos secundarios, puesto que estos se alcanzan para una gran variedad de propósitos y bajo una variedad de condiciones que quizás limiten su utilidad. Los investigadores de mercado deben verificar estos datos en cuanto a pertinencia, imparcialidad, validez, crédito y actualización de los mismos. La investigación de datos secundarios es más económica, más rápida y se considera que es completamente confidencial. La misma está disponible de forma interna y de forma externa. Datos internos: Son hechos, cifras y otra información disponible dentro de la compañía que el investigador está estudiando. Los tipos de datos internos disponibles son casi ilimitados. Algunos de los más comunes son informes de vendedores, facturas, registros de envíos, estados de cuentas y toda índole de informes presupuestales. Sea cual fuere

la naturaleza del problema de la investigación, una fuente muy importante de datos internos es el sistema computarizado de control de inventarios de la misma compañía. Datos externos: Son hechos, cifras y otra información recopilada de fuentes exteriores a la empresa. Ejemplos: datos de censo, datos de registro, datos demográficos y psicológicos o sea, información alcanzada y presentada regularmente por medio de requisitos legales o procedimientos legislativos (número de nacimientos, defunciones, matrimonios, automóviles), informes de proyectos publicados en libros, enciclopedias, boletines, periódicos y circulares (resultados de estudios de investigación, resúmenes de encuestas); datos comerciales, esto es información compilada y vendida sobre base de suscripciones por compañías especializadas (empresas consultoras que se dedican a vender datos por suscripciones).

Datos demográficos: Están basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de información específica sobre una población y la puede obtener en la Cámara de Comercio, en el periódico local, en el Departamento de Comercio o en una biblioteca local, la misma incluye la edad, el sexo, el ingreso aproximado, la preparación académica, el estado civil, la composición familiar, la zona residencial y la nacionalidad. Datos psicológicos: Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del consumidor y permiten determinar los factores que motivan al consumidor a comprar el producto o servicio investigado, identificar cualquier predisposición por parte de los mismos por razones culturales o ambientales y conocer sus preferencias y están dados por sus Actitudes, estilos de vida, intereses, valores y cultura La obtención de los datos internos, externos, demográficos y psicológicos ahorran mucho tiempo y dinero. La información sirve para delinear el perfil de los clientes y la selección de la muestra.

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Selección de la muestra para la investigación de mercado. La muestra se define comúnmente como una parte pequeña de cualquier todo, seleccionada para su inspección y análisis. Los artículos (personas, tiendas, autos) seleccionados de sus poblaciones relevantes, se llaman unidades de muestra. Para que tenga confiabilidad estadística la muestra ha de ser lo suficientemente grande como para representar de verdad al universo o población. Una muestra no puede ser estadísticamente confiable, si no es al mismo tiempo proporcional. Es decir, todos los tipos de unidades presentes en el universo han de estar representados en ella.

Tipos de muestras o procedimiento de muestreo. Muestras probabilística:

Todos los individuos o elementos de la población tienen una probabilidad conocida de ser incluidos en la muestra. Las mismas pueden ser: Conglomerados: Se divide el universo en diversos grupos. Se selecciona primero qué grupos deben constituir la muestra. Dentro de cada grupo se seleccionan los individuos de la muestra de modo aleatorio.

Estratificada: Se divide el universo en estratos internamente homogéneos y se seleccionan, dentro de cada

estrato, los individuos de modo aleatorio. Las fracciones de la muestra, en cada estrato, son proporcionales o pueden ser distintas según las necesidades.

Sistemática: Se hace una lista completa del universo y se selecciona el primer individuo a través de un método aleatorio

Muestra simple al azar: Se hace una lista completa del universo y se asigna un número a cada individuo del universo. A través de una tabla de números aleatorios o procedimiento similar se selecciona un número de individuos que van a constituir la muestra.

Muestra no probabilística: No se conocen

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las probabilidades que tiene cada individuo o elemento de ser incluidos en la muestra. Las mismas pueden ser: Casual: Entrevistar los individuos hasta cierto número, de forma casual (por ejemplo: los que pasen por una esquina). Intencional: Seleccionar casos típicos del universo según el criterio de un experto. Cuotas: Cada entrevistador debe entrevistar una cierta cuota de individuos de cada categoría. Por ejemplo: hombres y mujeres.

MUESTRA

En cada paso del proceso de investigación de mercados, se pueden presentar errores que dan como resultado una información equivocada. El control de estos errores es crítico en la investigación de mercados, ya que básicamente hay dos tipos de errores, muéstrales y no muéstrales. Errores muéstrales: La mayoría de los estudios de investigación de mercados utilizan muestras de personas o productos o almacenes. Basados en estos resultados de muestra se hacen conclusiones acerca del total de la población, de la cual se seleccionó la muestra. Debido a que la muestra se utiliza para estimar la población, existen diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la población que representa. Esta diferencia se conoce como error de muestreo. Los mismos no se pueden medir fácilmente y no disminuyen con el tamaño de la muestra muy frecuentemente, aumentan a medida que aumenta el tamaño de la muestra, dando subjetividad a los resultados, en una dirección y magnitud desconocidas, por lo que pueden inutilizar los resultados de un estudio. Errores no muéstrales: Los errores no muéstrales son todos los que se pueden presentar en el proceso de investigación de mercados, excepto el error de muestreo. Este concepto simplemente incluye todos los aspectos del proceso de investigación, donde se pueden presentar errores y alteraciones deliberadas. Infortunadamente los errores y alteraciones ocurren con mucha frecuencia en el proceso de investigación de mercados.

Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.

Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.

Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.

Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera. Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

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La investigación de mercadeo es de gran importancia para una empresa debido a que con su aplicación se puede conseguir el éxito, ya que la investigación proporciona datos de gran utilidad para la empresa, siempre y cuando se realice de manera correcta. Esta es una herramienta muy importante e indispensable dentro de la mercadotecnia ya que permite generar diagnósticos acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización. Básicamente la razón de la investigación busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes. -Aguilar, Alfonso (2004). “Elementos de la Mercadotecnia”. -American Marketing Association, (AMA) Borrad, (1985). “Marketing New”s. -Correa, A. (). “Economía y contabilidad”. -Cruz Roche, Ignacio (1995). “Fundamentos de Marketing”. -Fernández, Alfredo (1998). “El Marketing y su vigencia en el socialismo”. -Kinnear, Thomas (1991). “Investigación de Mercado: un enfoque aplicado”. MCGraw-Hill. -Kotler, P. (1980). “Dirección de Marketing: análisis, planificación, gestión y control”. -Kotler, Phillip (1995). “Mercadotecnia”. 7ma Edición -Kotler P y Armstrong G. (2007). “Marketing”. Pearson educación. México -Pons, Roberto (2005). “Investigación de Mercado”. -Rivero, Magda (2004). “Investigación de Mercado”. -Santesmases, Miguel (1993). “Marketing: conceptos y estrategias”. Ediciones Pirámide SA. -Stanton, J. (1989). “Fundamentos de Marketing”. 8va E. Editora MC Graw-Hill. Madrid

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