C-uppsats

KANDIDATUPPSATS, VÅRTERMINEN 2008

Med blicken mot molnet En studie av marknadskommunikation via sociala medier

Daniel Olemyr Handledare: Kerstin Engström

AVDELNINGEN FÖR MEDIE- OCH KOMMUNIKATIONSVETENSKAP INSTITUTIONEN FÖR KULTUR- OCH MEDIEVETENSKAPER UMEÅ UNIVERSITET

SAMMANFATTNING

D

en här studien handlar om sociala medier och det nya medielandskap som har växt fram till följd av internets utveckling.

Syftet med studien är att uppnå en ökad förståelse för det nya medielandskapet samt hur sociala medier kan användas i marknadskommunikativa syften. Dessutom har jag valt att ställa studiens resultat i förhållande till tidigare teoretiska perspektiv på internetmarknadsföring samt relationsmarknadsföring.

I studien använder jag mig av en kvalitativ metod eftersom den kan sägas vara av explorativ karaktär. Jag har således haft för avsikt att förstå, tolka och förklara fenomenet sociala medier i förhållande till marknadskommunikation. För att samla in information har jag använt mig av en semistrukturerad intervjuform. Urvalet av respondenter gjordes utifrån kommunikationsbranschen och med hänsyn till dokumenterade kunskaper om sociala medier och det nya medielandskapet.

Studien visar att respondenterna talar om marknadskommunikation via sociala medier som en tvådelad, kontinuerlig process, vilken dels består av en omvärldsbevakningsdel, dels av en tillgänglighetsdel.

Omvärldsbevakningsdelen omfattar huvudsakligen företags bevakning av det egna varumärket, egna produkter och tjänster, branschen i allmänhet samt viktiga opinionsbildare. Tillgänglighetsdelen omfattar företags egen aktivitet i sociala medier, vilket övergripande innebär att företaget producerar mycket eget innehåll samt förhåller sig aktivt till annat användargenererat innehåll och på sätt gör sig tillgängliga via flera sociala medier.

Vidare menar respondenterna att framgångsrik marknadskommunikation via sociala medier kännetecknas av att den är relevant, nischad, delbar och skapar ett socialt värde för användaren.

Dessutom påpekas vikten av att företag eftersträvar transparens, till följd av medielandskapets utveckling.

Effektmätning av marknadskommunikation via sociala medier bör enligt respondenterna fokusera mindre på frekvens och exponeringsmått och således snarare fokusera vid mätning av inflytande. Framtidens mediesamhälle förväntas av respondenterna bli uteslutande socialt och interaktivt samt än mer nischat, varför relevansen/värdet för mottagaren förväntas bli avgörande för framtidens marknadskommunikation.

Teorier om internetmarknadsföring fokuserar främst på den egna webbplatsen och vikt läggs huvudsakligen vid att driva trafik till denna, snarare än att möta kunden på andra plattformar, vilket skiljer sig ifrån

respondenternas beskrivning av marknadskommunikation via sociala medier. Likheterna mellan teorier om relationsmarknadsföring och respondenternas resonemang om marknadskommunikation via sociala medier är många och jag menar att man kan betrakta sociala medier som ett viktigt verktyg gällande relationsskapande aktiviteter. Jag antar vidare att sociala medier kan fungera som viktiga katalysatorer för ett effektivare genomförande av relationsmarknadsföring. Övergripande kan konstateras att mina resultat tyder på att marknadskommunikation via sociala medier förutsätter ett nytt synsätt på informationsverksamhet/marknadskommunikation, vilket bygger på konsumenten som en aktiv medskapare med vilken företaget interagerar, snarare än en passiv mottagare av information/budskap.

FÖRORD

vill i detta förord tacka dem som har lotsat mig fram i det här Jagarbetet genom att bistå med kunskap, idéer, tid, ork och stöttning i största allmänhet.

Givetvis finns min handledare Kerstin Engström bland dem som tackas bör, för ett stort engagemang och ständigt kritiska men konstruktiva ögon på mina texter och idéer.

Vidare vill jag också tacka alla mina intervjupersoner, i tur och ordning, Fredrik Wass, Mattias Östmar, Brit Stakston, Kristofer Björkman, Annika Lidne, Hans Kullin, Martin Lindvall, Fredrik Pallin och Niclas Strandh.

Tack för att ni tog er tid att svara på mina frågor. Utan er hade det inte blivit någon uppsats och jag uppskattar att ni ville dela er kunskap med mig.

Dessutom vill jag tacka Daniel Broberg som gav mig inspiration och idéer inför arbetet med den här kandidatuppsatsen.

Sist men inte minst vill jag tacka Malin för att du har orkat lyssna på mina resonemang och för att du har hjälpt till att korrekturläsa mina texter.

Umeå, maj 2008 Daniel Olemyr

Innehållsförteckning KAPITEL 1 - INLEDNING 1.1 Ett nytt informationssamhälle växer fram ................................................................................................................ 1 1.2 Problemet som ska undersökas ................................................................................................................................... 2 1.2.1 Vad är sociala medier? .......................................................................................................................................... 2 1.2.2 Web 1.0 till web 2.0 .............................................................................................................................................. 3 1.3 Syfte.................................................................................................................................................................................. 5 1.4 Frågeställningar .............................................................................................................................................................. 6 1.5 Avgränsningar ................................................................................................................................................................ 6

KAPITEL 2 - METOD 2.1 Undersökningsansats .................................................................................................................................................... 7 2.1.1 Mitt vetenskapliga förhållningsätt ...................................................................................................................... 8 2.1.2 Med förförståelse i bagaget ................................................................................................................................. 8 2.2 Forskning genom samtal .............................................................................................................................................. 8 2.2.1 Intervjuguiden........................................................................................................................................................ 9 2.2.2 Åtta personliga intervjuer och en telefonintervju ............................................................................................ 9 2.2.3 Intervjuprocessen ................................................................................................................................................ 10 2.3 Respondenter ............................................................................................................................................................... 11 2.3.1 Val av respondenter ............................................................................................................................................ 11 2.4 Analys av insamlade data ............................................................................................................................................ 12 2.5 Validitet och reliabilitet ............................................................................................................................................... 12

KAPITEL 3 - TEORETISKA PERSPEKTIV 3.1 Viktiga begrepp och perspektiv................................................................................................................................. 14 3.1.1 Marknadsföring och marknadskommunikation ............................................................................................ 14 3.1.2 The long tail (Den långa svansen) .................................................................................................................... 15 3.1.3 Andra litterära skildringar av det nya medielandskapet ................................................................................ 17 3.2 Internetmarknadsföring .............................................................................................................................................. 18 3.2.1 Den digitala eran ................................................................................................................................................. 19 3.2.2 Internet som marknadsföringskanal ................................................................................................................ 20 3.2.3 Webbsidan ............................................................................................................................................................ 20 3.2.4 Webbsidans dynamik .......................................................................................................................................... 21 3.2.5 Annonser .............................................................................................................................................................. 22 3.2.6 Sociala nätverk, bloggar och viral marknadsföring ....................................................................................... 22 3.2.7 E-mail och webcasting ....................................................................................................................................... 24 3.3 Push- och pullmetoder ............................................................................................................................................... 24

3.4 Relationsmarknadsföring ............................................................................................................................................ 25 3.4.1 Definition och relationsmarknadsföringsmodellen....................................................................................... 25 3.4.2 Relationsmarknadsföringsstrategi .................................................................................................................... 26 3.4.3 Relationsmarknadsföring och internet ............................................................................................................ 27 3.4.4 One-to-one marketing ........................................................................................................................................ 29 3.4.5 Kundvärde och kunddialog ............................................................................................................................... 29

KAPITEL 4 - EMPIRI 4.1 Kommunikatören i det nya medielandskapet ......................................................................................................... 32 4.1.1 Möjligheter och hot ............................................................................................................................................ 33 4.2 Transparens och sociala medier ................................................................................................................................ 35 4.2.1 Öppenhet och ärlighet ....................................................................................................................................... 35 4.2.2 Negativa kommentarer och klagomål.............................................................................................................. 37 4.3 Konkretiserat tillvägagångssätt .................................................................................................................................. 38 4.3.1 Relevant, delbar och nischad ............................................................................................................................ 38 4.3.2 Hur hittar man sina målgrupper? ..................................................................................................................... 42 4.4 Effekter och avkastning.............................................................................................................................................. 45 4.5 Nuläge och utblick....................................................................................................................................................... 47 4.5.1 Liten företagsnärvaro i sociala medier............................................................................................................. 47 4.5.2 Medierna smälter samman ................................................................................................................................. 48

KAPITEL 5 - ANALYS OCH SLUTSATSER 5.1 Och så återstår mina tolkningar ................................................................................................................................ 51 5.2 Sociala medier och internetmarknadsföring ........................................................................................................... 51 5.2.1 Sammanfattande konklusion ............................................................................................................................. 51 5.2.2 Likheter och skillnader ....................................................................................................................................... 52 5.3 Sociala medier och relationsmarknadsföring .......................................................................................................... 54 5.3.1 Sammanfattande konklusion ............................................................................................................................. 54 Marknadskommunikation i form av relationer och dialoger ................................................................................ 55 5.4 Slutsatser........................................................................................................................................................................ 57 5.5 Några avrundande slutord .......................................................................................................................................... 58 5.5.1 Mina reflektioner ................................................................................................................................................. 58 5.5.2 Vidare forskning .................................................................................................................................................. 59 Slutligen…...................................................................................................................................................................... 60 Källförteckning

BILAGOR BILAGA 1

Intervjuguide

BILAGA 2

Presentationsmaterial

BILAGA 3

Förteckning över branschexperter

FIGURFÖRTECKNING Figur 1 - Web 1.0...................................................................................................................................................................4 Figur 2 - Web 2.0...................................................................................................................................................................4 Figur 3 - Den långa svansen ............................................................................................................................................. 15 Figur 4 - Tre krafter representerar nya möjligheter på den framväxande marknaden i den långa svansen ....... 17 Figur 5 - Forces shaping the Internet age ...................................................................................................................... 20 Figur 6 - Setting up for e-marketing ............................................................................................................................... 21 Figur 7 - Pushstrategi ......................................................................................................................................................... 25 Figur 8 - Pullstrategi........................................................................................................................................................... 25 Figur 9 - Relationsmarknadsföringsmodellen ............................................................................................................... 26 Figur 10 - Tre nivåer av relationsmarknadsföring ........................................................................................................ 27 Figur 11 - Webbplatsers förmåga att aktivt involvera kunden ................................................................................... 29 Figur 12 - Hur kundvärde skapas .................................................................................................................................... 31 Figur 13 - Omvärldsbevakning via sociala medier ....................................................................................................... 44 Figur 14 - Tillgänglighet/öppenhet och aktivitet via sociala medier.........................................................................45

1. Inledning I det inledande kapitlet introducerar jag de motiv som ligger till grund för studien och redogör för bakgrunden till forskningsproblemet, undersökningens definition av begreppet sociala medier samt syfte, frågeställningar, avgränsningar.

1.1 Ett nytt informationssamhälle växer fram Under större delen av mänsklighetens historia har social interaktion förekommit huvudsakligen genom att individer har träffats och interagerat på en gemensam fysisk plats.

Men i takt med den informationstekniska utvecklingen har det uppstått nya kommunikationskanaler, vilka har gjort det möjligt för människor att kommunicera med varandra, oberoende av tid och rum.1 Sedan mitten av 1990-talet har internet integrerats i det moderna samhället vilket har lett till helt nya former av sociala förhållanden mellan människor och som en följd av internetintegrationen har vi givits nya möjligheter att sprida och hitta information samt möta andra människor på nya villkor.2 Det som intresserar mig och som lägger ramen för den här undersökningen är hur internet möjliggör avancerad, mellanmänsklig kommunikation samt vilken roll den professionella kommunikatören får i förhållande till internet som socialt kommunikationsmedium.

Enligt rapporten Svenskarna och internet 2007 är internetutvecklingen i Sverige just nu inne i en konsolideringsfas. Spridningen till nya människor går långsamt, medan användningen hos de som redan har internet ökar och blir mer mångfacetterad. Siffror visar på att tillgången till internet är stor. Hela 90 % av svenskarna över 18 år har tillgång till internet och 79 % av dessa har tillgång till internet i hemmet. I takt med tillgången till internet blir större och att bredbandsnätet byggs ut ökar således användningen. Idag är 76 % av svenskarna kontinuerliga internetanvändare.3 Internets användningsområden är många och varierande och har dessutom blivit fler över åren. Idag använder vi internet till e-handel, utbildning, mediekonsumtion, nyheter, dejtning, bankärenden och spel, för att bara nämna några saker. Internet beskrivs som ett flexibelt medium, med obegränsade möjligheter till nytta och nöje och idag är det mer än tydligt att internet har blivit mer än ”en fluga som kanske blåser förbi”, vilket dåvarande kommunikationsministern Ines Uusmann förutspådde att det skulle sluta som 1996.4 På senare år har internet i allt snabbare takt dessutom närmat sig sin fulla potential vad gäller interaktivitet och förmåga att skapa och underhålla sociala relationer samt konversationer mellan människor. Bloggar, sociala nätverk (communities), bild- och videodelningssajter, interaktiva konsumentsajter och liknande, har blivit en naturlig del av många människors vardagliga liv. Särskilt tydlig är denna utveckling hos barn och unga.

Internetanvändningen och användningen av sociala webbtjänster kryper allt längre ner i åldrarna och för barn under sju år har internetanvändningen dubblerats de senaste åren.

Idag sägs det vara skolbarnen, snarare än de äldre ungdomarna, som är den grupp där internetanvändningen är som störst. Dock är det alltjämt de äldre ungdomarna som syns 1

(Thompson 2001, s. 107f) (Karaszi (red.) 2004) 3 (Findahl, Svenskarna och Internet 2007. 2007) 4 (Frankel 2007, s. 5f) 2

1

mest på den nya sociala arenan. Bland dem som växt upp med internet och nu blivit myndiga finns också de som har störst tillgång till internet, vilket sägs vara en anledning till att de utnyttjar internet och dess sociala potential mer än någon annan grupp. De äldre ungdomarna beskrivs i förhållande till den övriga befolkningen som flitiga fildelare och bloggare och de sägs vidare aktivt nätverka via internet och driva på uppbyggnaden av nya webbgemenskaper såsom communities eller andra internetbaserade grupperingar. Många av dem sägs också producera, distribuera och publicera övrigt innehåll på internet.5 Mitt förhållningssätt till ovanstående utveckling är given. Interaktiva och sociala mediekanaler kommer att få än större betydelse för informationssamhällets utveckling och vårt sätt att kommunicera framöver. Mot bakgrund av att ungdomar i allt större omfattning tycks använda internet för att fylla sociala behov är det rimligt att anta att interaktivitet och sociala aktiviteter via internet kommer att vara en självklar del av vardagen för kommande generationer.

I kommunikationsbranschen riktas nu allt större uppmärksamhet mot dessa nya interaktiva och sociala mediekanaler och de har sedermera givits namnet sociala medier6. Att de nya mediekanalerna får allt större uppmärksamhet är att betrakta som en naturlig utveckling. I takt med att internetanvändningen och användningen av sociala medier ökar, inte bara i Sverige utan också globalt7, ökar också betydelsen av att arbeta med marknadskommunikation via sociala mediekanaler. Därmed inte sagt att sociala medier bara ska betraktas som nya reklammedium. Mycket talar för att de också är en del av det framväxande informationssamhällets infrastruktur8. Av den anledningen är det troligt att marknadskommunikation via sociala medier kommer att kräva nya metoder och nya tillvägagångssätt. Och det är i studiet av dessa metoder och tillvägagångssätt som jag har hittat motiven till den här undersökningen.

1.2 Problemet som ska undersökas 1.2.1 Vad är sociala medier?

Föreställ dig ett moln. Det är osynligt, finns precis utom räckhåll och ändå tillgängligt precis när du vill. I molnet finns all tänkbar information som du delar med dina vänner, din familj och dina kontakter. Inte nog med det. Även din kommunikation med omvärlden finns samlad i molnet. Det är ditt utbyggda medvetande. (Wass, Molnet förändrar allt 2008)

Så beskriver Fredrik Wass det sociala internet och i vilken riktning internet utvecklas i takt med att tjänster via digitala medier blir mer personliga och en del av våra sociala liv.

Den här uppsatsen tar sin utgångspunkt i ”molnet”, det vill säga i sociala och interaktiva digitala mediekanaler och dessa kommer fortsättningsvis att konsekvent benämnas som sociala medier.

5

(Findahl, Svenskarna och Internet 2007. 2007) Se exempelvis (GCI Stockholm u.d.), (Webbrådgivaren Fredrik Wackå 2007), (Wass, Facebook banar väg för sociala medier 2007) 7 (Findahl, Internet i ett internationellt perspektiv. Del 2. Sverige i världen. 2007) samt (Findahl, Svenskarna och Internet 2007. 2007) 8 (Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, s. 96) 6

2

Sociala medier är ännu ett outforskat begrepp inom akademin men genom att följa den offentliga diskussionen samt genom att tillägna sig den litteratur som beskriver företeelser kopplade till utvecklingen av sociala medier, är det möjligt bilda sig en god uppfattning om vad begreppet innebär. Jag har således gjort en läsning innehållande reflektioner från ett antal olika författare, som sammantaget menar att utvecklingen av interaktiva mediekanaler är att betrakta som ett paradigmskifte i sättet människor kommunicerar. Sedermera har jag försökt ringa in begreppet sociala medier. En sammanfattning av den läsningen kan du läsa under 3.1.3.

Mot bakgrund av ovanstående resonemang har jag definierat begreppet sociala medier och dess innebörd i den här undersökningen enligt följande: Sociala medier är ett paraplybegrepp vilket omfattar de digitala kommunikationsformer som möjliggör för användaren att dela upplevelser och åsikter samt att dela/producera innehåll. Användning av sociala medier förutsätter någon form av internetuppkoppling och sociala medier kan exempelvis ta sig uttryck i någon av följande kommunikationsformer: chattar, sociala nätverk, communities, bloggar, microbloggar, e-mail, webbplatser för nerladdning och delning av video, musik och bilder, online-spel, wikis och virtuella världar.9

I mina studier av den offentliga diskussionen och i den litteratur som kan härledas till begreppet sociala medier kan man utläsa två gemensamma nämnare i skildringarna av sociala medier. Dels är man överens om att sociala medier är resultatet av att internet som kommunikationsplattform har genomgått en betydande teknisk utveckling och således också förändrats, en förändring som tog fart i början av 2000-talet. Dels är man också överens om att denna förändring är pågående och att den med största sannolikhet påverkar människans sociala liv och hennes sätt att kommunicera med omvärlden. Det är förstås det senare som är det mest intressanta i den här undersökningen, men låt oss börja med att övergripande, och utan att gå in på tekniska detaljer, beskriva utvecklingen, vilken ledde oss dit. En förståelse för den utvecklingen och vilken betydelse den antas ha för marknadskommunikativt arbete, formas enklast genom att beskriva begreppen web 1.0 och web 2.0. En redogörelse av dessa följer nedan.

1.2.2 Web 1.0 till web 2.0 Den senaste omställningen av internet kan betecknas som övergången från web 1.0baserade webbtjänster till web 2.0-baserade webbtjänster.10 Web 1.0 syftar på webbtjänster som endast möjliggör envägskommunikation, enligt en kommunikationsmodell vilken skulle kunna visualiseras som en enkel, linjär process11. Med andra ord, webbtjänster där användarna inte kan interagera med avsändaren eller med andra användare. Användaren ges heller inga möjligheter att påverka innehållet eller utseendet i webbtjänsten. Dessa typer av webbtjänster var framförallt vedertagna innan IT-

9 Kommunikationsformerna förändras ständigt. Därav kommer jag inte närmare att beskriva innebörden av respektive kommunikationsform eller försöka benämna alla.

10 Dessa begrepp är inte akademiskt vedertagna men utifrån den offentliga diskussionen så är det enkelt att bilda sig en grundläggande uppfattning om vad som läggs i begreppen. Eftersom jag anser dem relevanta för förståelsen av syftet med min uppsats väljer jag att redogöra för dem.

11 Se exempelvis ”Mathematical theory of communicaion” (Fiske 1990, s. 17f)

3

bubblan12 sprack under hösten 2001.

2001 Ljungqvist och Svedung (2007) illustrerar webb 1.0 med följande figur:

Figur 1 - Web 1.0 (Ljungqvist och Svedung 2007)

Den spruckna IT-bubblan bubblan betraktas ofta som en vändpunkt för internetutvecklingen internet och utvecklingen av webbtjänster. I oktober 2004 myntade den amerikanske författaren fö Tim O’Reilly begreppet web b 2.0. Han hade noterat att de företag som överlevt IT-kraschen IT utvecklades i en ny riktning. Nya webbtjänster gjorde det enklare för användaren att a interagera gentemot innehållet samt att skapa eget innehåll och byggde i större utsträckning på användarens engagemang. Dessutom skapades nya möjligheter för användarna av dessa webbtjänster att interagera med varandra. För att tydliggöra begreppet fastställde O’Reilly (2005) tre kriterier som är avgörande för huruvida en webbtjänst tjänst kan kallas för web we 2.0: 1. Användaren ska kunna vara med och bidra till webbtjänstens innehåll.

2. Användaren ska själv kunna ha kontroll över egenproducerat innehåll.

3. Webbtjänstens design ska likna vanliga skrivbordsprogram, såsom exempelvis Microsoft Word. användarintelligens En webb 2.0Den centrala tanken bakom web 2.0 sägs vara kollektiv användarintelligens. orienterad webbtjänst växer således exponentiellt genom kollektiv användaraktivitet.13 Ljungqvist och Svedung illustrerar web 2.0 med följande figur:

Figur 2 - Web 2.0 (Ljungqvist och Svedung 2007)

12

It-bubblan bubblan är en beteckning som i efterhand har givits den tidsperiod vilken inleddes under den senare delen av 1990-talet talet och som pågick några år in på 2000-talet, 2000 talet, då relativt nystartade bolag med internet och/eller /eller mobiltelefoner som en del av eller en förutsättning för affärsidén, växte sig stora på kort tid och fick orealistiskt höga värderingar. När dessa inte kunde realiseras tvingades många av dessa bolag i konkurs eller till försäljning (http://sv.wikipedia.org/wiki/IT dia.org/wiki/IT-bubblan, 2008-05-27).

13 (O'Reilly 2005)

4

Sammanfattat kan sägas att utvecklingen från web 1.0 till web 2.0 har inneburit att internet har gått från att vara en kommunikationsplattform för envägskommunikation till att bli en kommunikationsplattform som främjar konversationer och relationer. Statiska hemsidor har blivit bloggar och communities och från att ha varit ett medium uteslutande för informationskonsumtion har internet blivit ett medium som tillåter produktion och distribution av egen information. Med andra ord, internet har blivit ett verktyg som skapar förutsättningar för användarens möjligheter till dialog, relationer och sociala nätverk.

Enligt bedömningar i branschen sägs det nya sociala medielandskapet innebära att miljarder konversationer som rör allt från privatliv och jobb till tjänster/produkter, varumärken och företag, samlas och synliggörs via sociala medier. För en professionell kommunikatör innebär det nya sociala medielandskapet helt nya förutsättningar. Inte minst för de kommunikatörer som arbetar med marknadskommunikation, vilka erbjuds nya möjligheter att lära känna sina målgrupper samt att skapa starkare relationer till kunder och intressenter.14 Marknadskommunikation via sociala medier är ännu ett relativt outforskat ämne inom akademin. Detta innebär dock inte att sådan forskning är att betrakta som irrelevant. Jag vill snarare hävda att det är tvärtom. Om ett nytt medielandskap och nya möjligheter till kommunikation innebär att vi ges nya möjligheter att skapa och underhålla relationer generellt sett, borde samma sak gälla relationer mellan företag och dess marknad. En förståelse för en sådan förändring torde vara av stor, för att inte säga av avgörande betydelse för varje professionell kommunikatör som strävar efter att stärka och förbättra den egna marknadskommunikationen och relationerna på den egna marknaden.

Tidigare akademisk litteratur om marknadsföring via internetbaserade kanaler har huvudsakligen fokuserat på internet som en samling nya mediekanaler i vilka man kan bedriva traditionell marknadsföring. Idag tycker jag mig dock se en branschutveckling där det i allt större utsträckning diskuteras huruvida de traditionella marknadsföringsmetoderna är anpassade för de nya sociala medierna. Det är denna utveckling som ligger till grund för undersökningens syfte och frågeställningar.

1.3 Syfte Uppsatsens syfte är att undersöka hur svenska branschexperter (för förklaring, se 2.3.1) betraktar marknadskommunikation via sociala medier samt att och ställa detta i relation till tidigare teoretiska perspektiv på det digitala medielandskapet och arbetsmetoder för PR/marknadsföring via eller med hjälp av15 tillgängliga digitala mediekanaler. Dessutom kommer jag att analysera marknadskommunikation via sociala medier i förhållande till teorier om relationsmarknadsföring. På så sätt hoppas jag uppnå en ökad förståelse för det nya medielandskapet, sociala medier och nya arbetsmetoder för marknadskommunikation via eller med hjälp av sociala mediekanaler.

14

(Thorstensson 2006, s. 63) Användningen av begreppen ”via” och ”med hjälp av” har sin grund i ett antagande om att sociala medier kan användas som mer än kanaler i marknadskommunikativt syfte.

15

5

1.4 Frågeställningar Utifrån syftet ser jag följande frågor som relevanta att besvara: 1. Hur menar branschexperter att man kan och bör arbeta praktiskt med marknadskommunikation via eller med hjälp av sociala medier?

2. Hur menar branschexperter att man kan mäta resultaten/effekterna av marknadskommunikation via sociala medier?

3. Hur resonerar branschexperter om framtiden för sociala medier och framtidens marknadskommunikation via eller med hjälp av sociala medier?

4. Skiljer sig branschexpertisens resonemang om det digitala medielandskapet och marknadskommunikation via eller med hjälp av sociala medier i förhållande till tidigare teoretiska perspektiv på ämnesområdet internetmarknadsföring?

5. Hur betraktar branschexperter sociala medier och deras roll i relationen mellan företag och konsumenter och hur kan detta betraktas i förhållande till teorier om relationsmarknadsföring?

1.5 Avgränsningar Det empiriska materialet i den här undersökningen är inhämtat inom ramarna för den svenska kommunikationsbranschen, varför resultatet således inte med säkerhet kan relateras och anses vara representativt för annat än den svenska kommunikationsmarknaden. Dock ska det påpekas att samtliga svenska branschexperter i den undersökningen har uppgivit att de hämtar inspiration och kunskap om sociala medier från andra marknader än den svenska, företrädesvis ifrån den amerikanska. Det är således troligt att resultatet i den här undersökningen kan härledas till andra marknader än den svenska.

Undersökningen omfattar bara förhållandet mellan företag och dess konsumenter.

Sociala medier och dess roll i kommunikationen mellan företag samt användarens roll och hur denne använder sociala medier, på vilka olika sätt och med vilka olika motiv avhandlas således inte i den här undersökningen. En undersökning av sociala medier-användarna skulle kunna utgöra ett viktigt komplement till denne undersökning och ge en djupare förståelse för varför människor använder sociala medier. Med andra ord vilka sociala och kulturella faktorer användningen bottnar i.

Undersökningen presenterar inga resultat som bevisar eller förkastar effektiviteten av marknadskommunikation via sociala medier. Snarare syftar undersökningen till att beskriva ett koncept för marknadskommunikation via nya och outforskade mediekanaler och gällande effekter samt avkastning ett resonemang om huruvida effektmätning kan utformas för att fastställa resultat av marknadskommunikation via sociala medier.

Det skulle vara intressant att låta undersökningen fördjupa sig i de tekniska förutsättningar vilka ligger till grund för internet som kommunikationsplattform. Dock sätter tiden stopp för sådana fördjupningar och jag tvingas förutsätta att du som läser den här undersökningen redan har en viss erfarenhet av och förståelse för internet.

6

2. Metod I det här kapitlet redogör jag för och diskuterar mina metodologiska val. Jag beskriver vidare intervjuförfarandet, intervjumallen samt presenterar respondenterna. Kapitlet avslutas med att jag diskuterar undersökningens validitet samt reliabilitet.

2.1 Undersökningsansats Grundläggande för mig i valet av forskningsmetod har varit att i ett initialt skede av undersökningen verkligen fastställa och klargöra vad det är jag vill undersöka. På så sätt har det blivit enklare att avgöra hur jag bör gå tillväga. Med en tydlig problemformulering har det således blivit enklare att välja en metod som kan motsvara mitt syfte med undersökningen.16 Syftet med den här studien är att nå en ökad förståelse för det nya medielandskapet, sociala medier och nya arbetsmetoder för marknadskommunikation via eller med hjälp av sociala mediekanaler. Jag har sedermera valt att undersöka detta genom att rikta intresset mot detaljerade och djupgående beskrivningar av hur svenska branschexperter betraktar marknadskommunikation via sociala medier. Detta motiveras genom att studiet av enskilda fall på djupet är särskilt lämpligt när det gäller explorativa undersökningar, där man inte med säkerhet vet på förhand vad som är viktigt respektive oviktigt. Ansatsen gör det således möjligt att upptäcka förhållanden som man inte kände till från början.17 I avsaknad av tidigare forskning på ämnet sociala medier, är denna undersökning i allra högsta grad att betrakta som en undersökning av explorativ karaktär.

I genomförandet av undersökningen har jag valt en kvalitativ metod. Den huvudsakliga anledningen till detta är att jag vill nå en ökad förståelse för hur man kan bedriva marknadskommunikativa aktiviteter via sociala medier och mitt fokus ligger vid beskrivning och förståelse av dessa aktiviteter, snarare än en vilja att uttala mig om statistiska helheter eller dra generaliserande slutsatser. Vidare tror jag heller inte att det är möjligt att omvandla data jag är intresserad av till kvantitativa enheter på ett meningsfullt sätt.

Holme & Solvang (1997) menar att en forskare som bedriver kvalitativ forskning ska sträva efter att förstå den undersökte utifrån dennes eget perspektiv, d.v.s. försöka se världen genom den undersöktes ”glasögon”. Forskaren försöker med andra ord se det han/hon studerar inifrån. Detta i förhoppning om att nå en djupare förståelse och en mer fullständig uppfattning om det som studeras, vilket tillika är syftet med den här undersökningen. Genom att jag väljer en kvalitativ utgångspunkt och strävar efter närhet till enheterna i undersökningen, i linje med Holme & Solvangs rekommendationer18, tror jag mig skapa så stora möjligheter som möjligt att generera en relevant och användbar empiri samt analys i förhållande till mitt syfte och mina frågeställningar.

16

(Holme och Solvang 1997, 76f, 87) (Lekvall och Wahlbin 1993, s. 143f) 18 (Holme och Solvang 1997, s. 92f) 17

7

2.1.1 Mitt vetenskapliga förhållningsätt I och med att jag väljer en kvalitativ ansats kommer jag att kunna nå en djupare förståelse för hur branschexpertisen resonerar kring marknadskommunikation via sociala medier och jag utesluter heller ingenting eftersom jag väljer en forskningsmetod som präglas av låg grad av strukturering och formalisering (se 2.2). Däremot utesluter jag möjligheten att uttala mig om resultatet generaliserande och metoden förutsätter att jag i viss mån tolkar resultaten. Detta innebär att jag antar ett hermeneutiskt angreppssätt. Jag tror att detta är fördelaktigt i den här undersökningen då jag inte söker efter någon absolut sanning och inte heller tror att någon sådan existerar. Med den hermeneutiska spiralen19 i bakhuvudet, har jag strävat efter att låta min förförståelse vara en fördel när jag har tolkat och analyserat mitt empiriska material.

2.1.2 Med förförståelse i bagaget Jag går givetvis inte in i den här studien som ett blankt blad. Mina livserfarenheter ligger ständigt till grund för hur jag tolkar och förstår min omvärld. Inom hermeneutiken hävdar man att objektivitet är omöjlig att uppnå, eftersom förståelse av verkligheten alltid förutsätter subjektiv tolkning, vilken i sin tur utgår ifrån ett givet subjekt med givna förutsättningar (i det här fallet jag). Verkligheten sägs således vara ett resultat av våra tolkningar, oberoende av om det faktiskt existerar en objektiv verklighet, eftersom vi ändå inte kan iaktta och förstå den genom annat än subjektiva tolkningar.20 Den här studien förutsätter att jag förr eller senare tolkar mitt insamlade material, värderar vad som är viktigt och drar slutsatser av detta. Det är troligt att jag hade gjort en annorlunda tolkning med en annan förförståelse, men jag har likväl strävat efter så hög vetenskaplighet som möjligt i mina tolkningar. Detta genom att vara flexibel i planeringen och ha ett nära förhållningssätt till informationskällorna, enligt Holme & Solvangs rekommendationer21.

Sedan två och ett halvt år tillbaka har jag läst medie- och kommunikationsvetenskap med inriktning mot strategisk kommunikation. Detta har naturligtvis också påverkat min förförståelse inför den här studien. Jag använder dessutom flertalet sociala medier i kontakten med min omvärld och hade redan innan den här studien inleddes åsikter om hur dessa påverkar samhället och medielandskapet. Sammantaget antar jag att mina akademiska insikter och min relation till sociala medier har inverkat på min tolkning och värdering av undersökningsenheterna och empirin.

2.2 Forskning genom samtal Empirin i den här studien bygger på samtalsintervjuer med nio personer utifrån en intervjuguide vars frågor och övergripande teman har utformats utifrån undersökningens syfte och frågeställningar. Frågorna är av semistrukturerat slag och frågorna har så långt det varit möjligt formulerats som öppna frågor, enligt rekommendationer och riktlinjer 19 Ett viktigt begrepp inom hermeneutiken är "den hermeneutiska spiralen", vilken syftar på att tolkningen växer fram i en cirkulär rörelse mellan individens förförståelse och möten med nya erfarenheter och idéer, vilket leder till ny förståelse som i sin tur blir förförståelse i kommande tolkningsansatser (Hartman 2003, s.

110).

20 (Hartman 2003, s. 106) 21 (Holme och Solvang 1997, s. 82f)

8

presenterade i Holme & Solvang (1997) samt Olsson (2008). Den kvalitativa forskningsintervjun lämpar sig särskilt väl när man ger sig ut på ett outforskat fält där kunskaperna är små eller då man syftar till att utveckla eller definiera begrepp22. Därav är den också mycket väl lämpad för denna undersökning.

Eftersom den kvalitativa forskningsintervjun ska kännetecknas av att respondenterna i största möjliga mån själva får styra intervjun, har jag strävat efter öppenhet i intervjusituationen, men dock med en i förväg viss uppfattning om vilka faktorer som kunde tänkas vara intressanta.23 Min forskning har således utmärks av en relativt låg grad av standardisering under intervjuförfarandet i jämförelse med exempelvis en frågeundersökning där frågorna är standardiserade och där svarsalternativen är fasta.

Beroende på hur dialogen med respektive respondent utvecklade sig, så kom frågornas ordningsföljd, frågeformuleringar och även innehåll att variera mellan intervjuerna.24 2.2.1 Intervjuguiden Intervjuguiden omfattar sex övergripande teman och kan ses i sin helhet i bilaga 1. Nedan redogörs kortfattat för respektive tema.

Utvecklingen av medielandskapet - frågor som syftar till att ge en förståelse av hur respondenten betraktar utvecklingen av det nya, sociala medielandskapet och hur respondenten anser att en kommunikatör bör betrakta det nya medielandskapet. Vidare behandlas också frågor om hur man bör betrakta marknadskommunikation via sociala medier i förhållande till marknadskommunikation via traditionella medier samt vilka risker företag utsätts för i och med utvecklingen av medielandskapet.

Varför är det viktigt att arbeta med marknadskommunikation via sociala medier? – frågor som syftar till att ge en djupare förståelse av de möjligheter/problem som är ett resultat av medielandskapets utveckling och om hur företag bör förhålla sig till detta när de kommunicerar med marknaden.

Hur bör man arbeta med marknadskommunikation via sociala medier? – frågor som syftar till att ge en ökad och mer konkret förståelse för de faktiska metoderna och tillvägagångssätten gällande marknadskommunikation via sociala medier.

Effekter av marknadskommunikation via sociala medier – frågor som syftar till att öka förståelsen för hur man kan mäta effekterna av marknadskommunikation via sociala medier och hur denna typ av verksamhet kan motiveras ur ett affärsmässigt perspektiv.

Framtiden för sociala medier – frågor som möjliggör för respondenten att spekulera kring framtidens medielandskap och den fortsatta utvecklingen av sociala medier. Dessutom lyftes frågor om framtidens relation mellan traditionella och sociala medier samt om vad som kommer att krävas av framtidens marknadskommunikation via sociala medier.

22

(Esaiasson, o.a. 2004, s. 281f) (Holme och Solvang 1997, s. 100f) 24 (Esaiasson, o.a. 2004, s. 254f) 23

9

2.2.2 Åtta personliga intervjuer och en telefonintervju Som rubriken låter förstå har jag undantaget en telefonintervju endast genomfört personliga intervjuer. Därav är det dessa två intervjuformer som är av betydelse i den här undersökningen. Lekvall och Wahlbin (1993) redogör för dessa närmare.25 Personliga intervjuer är fördelaktiga eftersom de sägs ge näst intill obegränsade möjligheter när det gäller vilka typer av frågor och andra stimuli som kan användas. Dessa möjliggör dessutom att läsa av respondentens attityd till frågorna och hur denne beter sig i förhållande till dem. I min undersökning passar intervjuformen särskilt bra eftersom den sägs vara användbar då man vill ha ett omfattande men samtidigt grundligt material, vilket kräver ingående svar från respondenten.

Telefonintervjuer är fördelaktiga eftersom kostnaden för genomförandet är låg samtidigt som många av den personliga intervjuns egenskaper inte behöver ges upp. Nackdelen med den enda telefonintervjun i min undersökning är att det ickeverbala språket faller bort, såsom kroppsspråk och ögonkontakt, varför det blir svårare att förstå hur respondenten reagerar på frågorna. Dessutom bör telefonintervjuer i regel hållas kortare än personliga intervjuer. I mitt fall upplevde jag det sistnämnda som inaktuellt då respondenten kände till förutsättningarna för intervjun och själv var den som tog initiativet till att göra intervjun över telefon. Jag upplevde heller inte telefonintervjun som problematisk och tror inte att resultatet av den intervjun hade blivit väsentligt annorlunda vid val av annan intervjuform.

Därmed inte sagt att telefonintervjuer är att föredra. Om jag får föredra någon form väljer jag personliga intervjuer framför telefonintervjuer, därför att det är enklare att intervjua en person när man har kontroll över hur denne reagerar och tycks förhålla sig till de frågor som ställs.

2.2.3 Intervjuprocessen Intervjuprocessen inleddes praktiskt genom att varje respondent fick ett kortare presentationsmaterial skickat till sig (se bilaga 2), där förutsättningarna för intervjun klargjordes och där varje frågetema presenterades. Syftet med detta var att respondenten skulle få en möjlighet att förbereda sig inför intervjutillfället.

Själva intervjutillfället inleddes genom att jag försäkrade mig om att respondenten hade fått och tillgodogjort sig det utskickade materialet. Vidare redogjorde jag för syftet för undersökningen samt lät varje respondent avgöra huruvida de ville vara anonyma samt medverka på en ljudupptagning av intervjutillfället. Ingen av respondenterna valde att vara anonym och ingen nekade heller till att vara med på en ljudupptagning. Ljudupptagningen gjordes enligt rekommendationer i syfte att underlätta intervjusituationen och den efterföljande analysen av materialet.26 Analysarbetet påbörjades så snart som möjligt efter avslutad intervju. Mer om detta under 2.4.

Under intervjusituationen har jag strävat efter att starta i övergripande resonemang för att sedermera få respondenten att röra sig mot det detaljerade. Vidare har hänsyn tagits till att min roll främst bör vara som ett samtalsstöd och att jag inte ska låta min förförståelse

25 26

(Lekvall och Wahlbin 1993, s. 186f) Se exempelvis (Esaiasson, o.a. 2004, s. 294) eller (Olsson 2008, s. 89)

10

och mina personliga reflektioner lysa igenom under intervjutillfället27, om än det är möjligt att jag har misslyckats med det senare vid några tillfällen.

2.3 Respondenter 2.3.1 Val av respondenter Valet av respondenter är visserligen alltid avhängigt undersökningens syfte, men i de flesta fall kan man utgå ifrån tre allmänna råd när man ska välja intervjupersoner: Välj främlingar, ett litet antal respondenter och sådana som inte är ”subjektiva” experter.28 Att intervjua främlingar är att föredra av det enkla skälet att det är svårt att hålla vetenskaplig distans till människor som man känner. Intervjuer med vänner riskerar att bli sämre eftersom man i regel tenderar att ta mycket för givet i en vänskapsrelation. Att intervjua ett litet antal är att föredra eftersom underlaget sällan blir bättre om man intervjuar 30 personer istället för 15. Det är viktigare att intervjuerna är noggrant förberedda och att de personer man slutligen väljer är noga utvalda. Tidigare studier har visat att det med ett genomtänkt urval kan räcka med runt tio personer för att göra intressanta analyser. Att undvika ”subjektiva” experter innebär att så långt det är möjligt undvika respondenter som kan antas ha ett egenintresse av att svara på ett visst sätt och som därigenom försvårar för forskaren att nå syftet med undersökningen.

Mitt urval av respondenter baserar sig på ovan nämnda råd. Dessutom har jag gjort ett strategiskt urval som bygger på en princip om intensitet. Med andra ord har jag valt intervjupersoner just för att de förväntas omfatta ett koncentrat av kunskap som står i relation till mitt forskningsproblem.29 Detta strategiska urval bygger på en enklare översyn av den offentliga diskussionen i kommunikationsbranschen gällande sociala medier och vilka som ofta syns och uttalar sig i denna. Utifrån denna översyn upprättade jag en lista och tog en inledande kontakt med de personer jag fann intressanta och presenterade kortfattat undersökningen. Jag lät även dessa personer rekommendera andra personer som kunde vara intressanta att ta kontakt med. Slutligen hade jag en lista med nio respondenter vilka jag har valt att kalla för branschexperter. I det begreppet ligger att de är yrkesverksamma i kommunikationsbranschen samt att de har en yrkesmässig samt fördjupad koppling till marknadskommunikation och sociala medier.

Holme & Solvang skiljer på betydelsen i begreppen informant och respondent. En informant sägs vara en person som själv står utanför den företeelse som studeras, medan en respondent sägs vara en person som själv är delaktig i den företeelse som studeras.30 Därav har jag valt att benämna intervjupersonerna i den här undersökningen som respondenter.

För en förteckning av de branschexperter som deltagit i undersökningen, se bilaga 3.

27

(Olsson 2008, s. 61) (Esaiasson, o.a. 2004, s. 286) 29 (Esaiasson, o.a. 2004, s. 287) 30 (Holme och Solvang 1997, s. 104) 28

11

2.4 Analys av insamlade data Det första steget i analysarbetet är att göra materialet tillgängligt för analys. Detta kan göras på flera olika sätt beroende på typ av undersökning.31 För mig var det viktigt att få en överskådlig bild av materialet och därför valde jag att skriva ut materialet i sin helhet, om än intervjuerna inte återgavs ordagrant, bortsett från de tillfällen då jag tyckte mig uppfatta talande citat, vilka givetvis återgavs ord för ord. I vissa fall är citaten förvisso omskrivna från talspråk till skriftspråk, enligt Holme & Solvangs (1997) rekommendationer32.

Istället för att återge alla intervjuer ordagrant omvandlade jag materialet till en sammanfattad, koncentrerad form. Detta innebär att man ”pressar samman” långa uttalanden utan att för den skull låta den väsentliga innebörden gå förlorad33. Detta gjordes dels för att göra materialet mer tydligt och konkret och dels för att göra det mer lätthanterligt (att återge ordagrant leder till en större mängd material, men nödvändigtvis inte mer relevant information). Dessutom har meningsbyggnaden inte varit relevant i förhållande till undersökningens syfte, varför jag inte har tagit hänsyn till skratt, pauser, upprepningar och så vidare i utskrifterna. Det ska dock noteras att i de fall då jag har varit osäker på innebörden av vissa uttalanden eller resonemang, har jag inte skrivit ut något utöver det som faktiskt sagts. Detta för att undvika eventuella tolkningsfel.

I själva analysarbetet har jag utgått ifrån den tematiseringsmodell som presenteras av Olsson (2008) och som bygger på att man omarbetar sina empiriska data till att antal analytiska teman i syfte att organisera materialet. Eftersom empiriska data kan betraktas på olika sätt, beroende på vilken teoretisk referensram som står som utgångspunkt i analysen, är det givetvis betydelsefullt att materialet tematiseras med hänsyn till studiens teoretiska ramar och frågeställningar. Men denna typ av analys är också en aktiv tolkningsprocess, med ett hermeneutiskt förhållningssätt (se 2.1.1), varför det dessutom är möjligt att hämta inspiration på andra håll i skapandet av analysteman. Det kan också finnas mönster i materialet som är överraskande och som det finns anledning att uppmärksamma, trots att det inte ter sig vara det mest självklara i ljuset av det formulerade problemet.34 Med dessa insikter har jag arbetat mot det slutgiltiga analysmålet, nämligen att nå teoretisk mättnad.

Teoretisk mättnad kan sägas vara uppnådd när man har fått fram så mycket information som möjligt ur sitt material och därefter sammanställt det på ett meningsfullt sätt i förhållande till syfte och frågeställningar. Teoretisk mättnad förutsätter dessutom att den information som presenteras är mer allmängiltig än att den bara kan härledas till enskilda personer i undersökningen.35

2.5 Validitet och reliabilitet I en studie med kvalitativ ansats arbetar man kontinuerligt med validiteten (giltigheten i forskningsresultaten i relation till syfte och frågeställningar) och reliabiliteten (pålitligheten i

31

(Esaiasson, o.a. 2004, s. 296ff) (Holme och Solvang 1997, s. 145) 33 (Esaiasson, o.a. 2004, s. 296) 34 (Olsson 2008) 35 (Esaiasson, o.a. 2004, s. 301) 32

12

forskningsresultaten) under hela projektet. Begreppen kan sammanfattas genom att säga att hög reliabilitet inte garanterar hög validitet och att hög validitet förutsätter hög reliabilitet.36 I min undersökning finns det några aspekter som är viktiga att lyfta fram och som på ett eller annat sätt kan tänkas ha påverkat forskningsresultatet eller som begränsar användningen av forskningsresultatet.

För det första har jag gjort ett urval av respondenter som inte kan antas representera hela kommunikationsbranschen. Detta är en följd av att jag medvetet har valt företrädare för branschen, vilka jag vet har fördjupade kunskaper i ämnet sociala medier. Således är det möjligt eller till och med troligt att resultaten hade sett annorlunda ut om jag hade valt att göra ett slumpmässigt urval av företrädare för kommunikationsbranschen.

För det andra är fördelningen mellan kvinnliga och manliga respondenter ojämn i undersökningen. Kön har ingen betydelse för syftet med undersökningen och kan heller inte relateras till någon av frågeställningarna. Det kan dock inte helt uteslutas att resultatet blivit ett annat vid en jämnare könsfördelning, om än det är min tro och förhoppning att så inte är fallet.

För det tredje förekommer det i undersökningen hänvisningar till litteratur, vilken saknar vetenskaplig förankring. Detta är en följd av att sociala medier är ett relativt outforskat område inom akademin. Jag kan dock inte utesluta att jag vid en djupare granskning av den akademiska litteraturen alternativt av akademiska tidsskrifter hade funnit lämpligare källor. Dock har det inte varit möjligt att göra detta, dels av tidsmässiga skäl, dels av kostnadsmässiga skäl. Jag vill även passa på att dela ut en känga till Umeå universitetsbibliotek, vars begränsade urval och möjligheter att ta del av böcker i digitalt format, således har begränsat möjligheterna i den här undersökningen.

36

(Holme och Solvang 1997, s. 163ff)

13

3. Teoretiska perspektiv I det här kapitlet redogör jag för viktiga begrepp och perspektiv samt för de teoretiska resonemang gällande internetmarknadsföring och relationsmarknadsföring som ligger till grund för den kommande analysen.

Kapitlet är tämligen omfattande, vilket är ett medvetet val mot bakgrund av undersökningens explorativa karaktär.

3.1 Viktiga begrepp och perspektiv 3.1.1 Marknadsföring och marknadskommunikation Marknadskommunikation och marknadsföring kan definieras på flera olika sätt och inte sällan likställs begreppen med varandra. Nedan följer en kortare redogörelse av begreppen samt hur de behandlas i denna undersökning.

Marknadskommunikation kan sägas vara en organisations insatser för att nå ut med information/budskap om produkt eller en tjänst på en specifik marknad. Mårtensson (1994) menar att marknadskommunikation kan definieras som de aktiviteter som företag engagerar sig i för att på något sätt påverka marknaden att indirekt eller direkt köpa mer av företagets produkter eller tjänster /eller/ myndigheters kommunikation med marknaden i syfte att ”sälja” en idé. (Mårtensson 1994, s. 13)

Begreppet marknadsföring kan sägas ha en vidare innebörd än begreppet marknadskommunikation. Marknadsföring sägs nämligen dessutom inbegripa planering och genomförande av företagets verksamhet i syfte att tillgodose utvalda köpargruppers behov. Formerna för marknadsföring sammanfattas ofta i minnesregeln om 4P, nämligen Pris, Produkt, Påverkan och Plats. Jobber och Fahy (2006) definierar marknadsföring enligt följande: The modern marketing concept can be expressed as the achievement of corporate goals through meeting and exceeding customer needs better than the competition /…/ In essence, the marketing concept is a philosophy of business that puts the customer and the customer satisfacion at the centre of things. (Jobber och Fahy 2006, s. 3)

Över tiden har traditionell marknadsföringsverksamhet och traditionell informationsverksamhet smält samman, vilket innebär att det blir allt svårare att upprätthålla en traditionell gräns mellan de kommunikativa delområdena. Nya begrepp såsom social marknadsföring, tjänstemarknadsföring och relationsmarknadsföring har blivit vedertagna, vilket är en följd av att informatörer har lärt sig att tillämpa 4P-tänket, medan marknadsförare har lärt sig att använda nya spridningsmodeller samt fördelarna det innebär att via relationsvägen skapa starkare band till sina marknader.37 För att förenkla för läsaren har jag valt att konsekvent benämna den typ av kommunikationsverksamhet via sociala medier som beskrivs i undersökningen som marknadskommunikation. När begreppet marknadskommunikation används i den här studien syftar det till följande definition: 37

(Larsson 2001, 30f)

14

Alla aktiviteter/processer som företag/organisationer planerar planerar och genomför gentemot marknaden för att, både på kort och på lång sikt, skapa positiva uppfattningar om det egna varumärket, utveckla sina kundrelationer samt stimulera försäljning av egna produkter/tjänster.

Dock ska påpekas att jag inte syftar till till att omdefiniera begreppet, utan snarare att underlätta för läsaren genom att vara konsekvent i mitt ordval. Andra definitioner, förslagsvis ovanstående, nstående, av marknadsföring och marknadskommunikation är viktiga att bära med sig även vid läsning av denna undersökning. und 3.1.2 The long tail (Den långa svansen) Begreppet The long tail, eller Den långa svansen, myntades först av Chris Anderson i en artikel i Wired Magazine 2004, och syftade till att beskriva hur internetbaserade baserade företag, såsom Amazon och Netflix, utnyttjade den långa svansen av nischer i efterfrågekurvan (se figur 3).38 Anderson (2006) menar att dessa företag vinner kommersiella fördelar genom att sälja små volymer av nischade produkter, istället för att sälja stora volymer av konventionella, populära ra hitprodukter, vilka fortlöpande minskar i antal i takt med att antalet nischer ökar. Detta sägs vara en följd att distributionskostnaden har minskat i takt med internets utveckling. Med andra ord, i den långa svansen svansen återfinns de konsumenter som konsumerar rar nischade produkter, till följd av att internetutvecklingen har gjort dessa produkter mer tillgängliga samt att informationen om dem har blivit större.39 EFTERFRÅGEKURVAN

Konventionella produkter och marknader

Den långa svansen av nischer

Figur 3 – Den långa svansen (Anderson 2006)

Teorin bakom den långa svansen kan alltså beskrivas som en utveckling där vår kultur och ekonomi i allt högre utsträckning sägs byta fokus, från ett relativt litet antal hits (konventionella produkter och marknader) i efterfrågekurvans huvud till ett stort antal nischar i kurvans svans. Detta innebär att varor och tjänster som riktas till en smal publik kan vara lika attraktiva som ett konventionellt utbud, utbud, till följd av att konsumtionsmarknaden inte längre bara består av fysiskt begränsade butikshyllor och 38 39

http://en.wikipedia.org/wiki/The_Long_Tail (2008-05-16) (Anderson 2006, s. 71f)

15

andra ”distributiva flaskhalsar”. Dock menar Anderson (2006) att måste efterfrågan följa det nya utbudet för att svansen inte ska krympa ihop. Det är den sammanlagda användningen, försäljningen eller annat mänskligt deltagande i nischerna som förvandlar ökningen av valmöjligheter till en ekonomisk och kulturell kraft. Därav saknar nischerna i den långa svansen betydelse innan de fylls av människor som vill ha dem. Anderson (2006) menar vidare att den långa svansens tidsålder kan delas in i sex teman.40 1. Alla marknader präglas av betydligt fler nischprodukter än hitprodukter. Det förhållandet blir exponentiellt större när produktionsverktygen blir billigare och mer allmänt utbredda.

2. Kostnaderna för nå att ner i nischerna har minskat dramatiskt till följd av att nätmarknaderna har ställt om ekonomin i detaljhandeln helt och hållet. På många marknader är det därför möjligt att erbjuda ett betydligt mer omfattande produktutbud.

3. Ett större utbud förändrar dock inte nödvändigtvis efterfrågekurvan. Däremot möjliggör en rad verktyg/filter för konsumenten att enklare hitta nischar som överensstämmer med dennes behov och intressen, vilket styr efterfrågan ner i svansen.

4. Ett större utbud samt filter för att sortera detta gör att efterfrågan blir flackare. Det finns fortfarande hits respektive nischer, men hitsen är relativt sett mindre populära än nischerna.

5. Nischerna innebär stora volymer. Även om ingen enskild nischprodukt säljs i stora volymer, utgör de tillsammans en marknad som kan konkurrera med hitmarknaden.

6. När allt är på plats ser man efterfrågekurvans verkliga form, oberoende av inskränkningar i distributionsmöjligheter, otillräcklig information eller platsbrist på butikshyllorna. Denna form är i regel betydligt mindre hitstyrd än som tidigare kunnat förutspås.

Inget av ovanstående sägs kunna inträffa utan att kostnaden för att nå ner i nischerna minskar. Anderson (2006) beskriver kostnadsminskningen som ett resultat av en eller flera av tre krafter.

Den första kraften sägs vara vad Andersson (2006) benämner som en demokratisering av produktionsverktygen. Idag har princip alla en möjlighet att producera eget innehåll för publicering på internet. Detta innebär att det totala innehållet växer, vilket gör att svansen blir längre till följd av att det totala antalet produkter ökar. Ett bra exempel på detta är musikbranschen.

Den andra kraften sägs vara att förbrukningskostnaden har minskat eftersom distributionen har demokratiserats. Att alla kan skapa eget innehåll får bara betydelse om andra kan få tillgång till det. Persondatorn gjorde att alla kunde bli sin egen producent, men det var internet som gjorde att alla kunde bli sin egen distributör. Internet har vidare inneburit att kostnaden för att nå konsumenter också med fysiska varor har minskat dramatiskt och i takt med att det blir billigare att nå fler ökar konsumtionen samt försäljningen varför ytan under kurvan blir större.

40

(Anderson 2006, s. 70ff)

16

Den tredje kraften sägs vara att a utbud och efterfrågan kopplas samman, genom att de nya och tillgängliga produkterna presenteras/åskådliggörs och på så sätt styrs utbudet ner i svansen. Detta sker exempelvis via Googles sökningar och iTunes-rekommendationer rekommendationer eller mun-till-mun-metoden, bloggar och kundrecensioner. För konsumenten innebär dessa faktorer sammantaget en lägre sökkostnad för att hitta ner i svansen och dess nischinnehåll.

Dessa tre krafter illustrerar ett antal nya möjligheter på den framväxande marknaden i den långa svansen. n. Demokratisering av produktionsverktyg leder till en enorm ökning av producenter. Effektiv digital ekonomi leder till nya marknader marknader och marknadsplatser.

Möjligheten öjligheten att utnyttja information från miljontals konsumenter leder till att nya metoder för rekommendationer mendationer och marknadsföring utvecklas.41 Anderson (2006) illustrerar detta enligt figuren nedan.

Kraft

Verksamhet

Exempel

1. Demokratisera produktionen

Verktygsmakare och producenter i den långa svansen

Videokameror, programvara för ljudljud och videoproduktion, bloggverktyg

2. Demokratisera distributionen

Aggregatorer i den långa svansen

Amazon, eBay, iTunes, Netflix

3. Koppla samman utbud och efterfrågan

Filter i den långa svansen

Google, bloggar, rekommendationer på iTunes, topplistor

Figur 4 – Tre krafter representerar nya möjligheter på den framväxande marknaden i den långa svansen

3.1.3 Andra litterära skildringar av det nya medielandskapet medielandskapet I den här delen av undersökningen kommer jag att fortsätta redogöra för tidigare idéer, reflektioner och diskussioner gällande sociala medier och det nya medielandskapet, vilka är hämtade från ett antal olika författare, vars verk, verk likt Andersons (2006), visserligen saknar vetenskaplig förankring, men som jag ändå änd bedömer vara relevanta och således av betydelse i den här undersökningen. Även om få av författarna uttrycker begreppet sociala iala medier uppfattar jag att alla resonerar över samma förändring förän av medielandskapet. Kort sammanfattat ligger författarnas örfattarnas fokus vid ett fragmentiserat medielandskap och individens sociala interaktion, men också vid de sociala mediernas (enligt min definition) förmåga att skapa betydande kollektiva konsument-/anvä /användarkrafter er och de nya möjligheter de skapar i fråga om att sprida samt söka kunskap och information. Nedan följer en mer beskrivande redogörelse av respektive författares resonemang.

Clay Shirky (2008) har skrivit boken Here comes everybody: the power of organizing without organisations och denna handlar, likt titeln antyder, om hur människor i det nya medielandskapet ges större möjligheter att organisera sig och samarbeta för att uppnå 41

(Anderson 2006, s. 74ff)

17

gemensamma mål, oberoende av traditionella organisationer och organisationsstrukturer.

Med andra ord, boken beskriver hur internet har säg göra det möjligt för stora grupper av människor att verka tillsammans som en grupp, oberoende av traditionella organisationshierarkier. Via sociala medier möjliggörs för vem som helst, praktiskt taget utan kostnad, att samla och samordna en större grupp människor som sedermera genomför en gemensam handling. Shirky (2008) hävdar vidare att den stora massans kvantitet innebär att den har en förmåga att sprida information snabbare än någon traditionell organisation, varför det är avgörande att företag, makthavare, medier och liknande förhåller sig till det nya medielandskapet och den stora massans möjligheter till påverkan och opinionsbildning.

I boken Wikinomics: How mass collaboration changes everything beskriver Tapscott & Williams (2006), likt Shirky (2008), hur internet möjliggör globalt massamarbete. Genom att företag öppnar upp processer för olika människor spridda över världen, vilka kan mötas via internetbaserade plattformar (förslagsvis wikis42) och samarbeta för att förbättra en viss åtgärd eller lösa ett visst problem, sägs företagen kunna samla upp alla dessa människors samlade kunskap och kompetens och omsätta detta i affärsverksamhet. Likande möjligheter för företag att engagera och utnyttja den stora massans vetande har inte erbjudits i tidigare medielandskap och denna utveckling sägs också stå i konflikt med det traditionella synsättet på produkt- och affärsutveckling, varför företag antas bli tvingade till en högre grad av transparens gentemot offentligheten.

Naked conversations: how blogs are changing the ways businesses talks with customers är skriven av Scoble & Israel (2006) och boken beskriver och diskuterar hur bloggar påverkar företag samt värdet av att företag markerar närvaro i bloggosfären. Nyttan av en sådan närvaro sägs bestå av att företaget dels vinner kunskap om hur företaget omnämns i bloggosfären, dels i att företaget ger sig själv en chans att bemöta omnämnanden när de anser det vara lämpligt. Vidare menar Scoble & Israel (2006) att näst intill alla företag omnämns i bloggosfären, varför företagen inte längre kan sägas ha kontroll (i traditionell bemärkelse) över sina informationsflöden och sina budskap.

Levine, o.a. (2001) har skrivit boken The cluetrain manifesto: the end of business as usual där de hävdar att marknader numera är konversationer, till följd av att internet har möjliggjort för människor att producera och distribuera egen information och kunskap. Detta innebär att människor får tillgång till mycket stora mängder information samt en enorm kunskapsbank innehållande åsikter och upplevelser från andra användare/konsumenter, vilken dessutom är mer ärlig och öppen i jämförelse med den information som företag själva producerar.

För företagen sägs detta innebära att man måste förändra sitt traditionella förhållningssätt gentemot den nya tidens marknader och bli delaktiga i skapandet av åsikter, upplevelser och värden på konversationsmarknaderna.

3.2 Internetmarknadsföring Internetmarknadsföring är ett brett ämnesområde och jag avser inte att täcka alla aspekter av ämnet i den här undersökningen. För att återge en så generell bild som möjligt av forskningen kring internetmarknadsföring har jag valt att huvudsakligen utgå ifrån den mest 42

En wiki är en webbsida som designas så att vem som helst kan tillföra och ändra innehållet på sidan. På så sätt är en wiki ofta ett resultat av många människors samarbete. Ett exempel på en wiki är det internetbaserade uppslagsverket Wikipedia. (http://en.wikipedia.org/wiki/Wiki, 2008-05-16)

18

vedertagna marknadsföringslitteratur föringslitteratur jag kunde tänka mig, mig, nämligen Philip Kotlers o.a., Principles of marketing (2005).

(2005) Denna kommer att kompletteras med Micael Dahléns Marknadsföring i nya media (2002), El-Ansary, Frost & Strauss E-marketing marketing (2005) samt Anders Frankels mer praktiska handbok Marknadsföring på internet (2007). Syftet med denna del av teorikapitlet är att ge en förståelse för tidigare tankegångar gällande internets betydelse i marknadsföringsmixen. Därav kommer jag inte djupare beskriva respektive marknadsföringsmetod, metod, utan snarare återge åt övergripande resonemang gällande internet, dess egenskaper och hur marknadskommunikatörer kommunikatörer bör förhålla sig till digitala mediekanaler.

3.2.1 Den digitala eran Figur 5 (se nedan) beskriver fyra viktiga utvecklingar som kom att forma den digitala tidsåldern. Digitalisation and connectivity syftar på övergången från analoga format till t digitala format, gällande exempelvis text, te ljud, bild och video samt att fler människor har fått större tillgång till internet och dess möjligheter möjligheter till informationskonsumtion och informationsdelning. The internet explosion syftar till det faktum att internetanvändning alltjämt ökar globalt. Dessutom är uppkopplingsmöjligheterna fler eftersom internet inte längre är knutet datorer er eller fasta uppkopplingar, då internet har blivit tillgängligt också via mobiltelefoner och andra mobila enheter. En konsekvens av detta detta sägs vara att internet har blivit en viktigare del i människors liv och att allt fler köpbeslut föregås av informationssökning på internet. interne Detta innebär att företag bör anpassa sig till den nya digitala marknaden om de vill undvika risken att bli lämnade bakom konkurrensen. New forms of intermediaries avser utvecklingen som innebär att företag i allt större utsträckning använder internet som om förmedlingstjänst vid försäljning av produkter/tjänster, till följd av att konkurrensen från internetbaserade företag alltjämt växer och tar marknadsandelar från den övriga marknaden. Customisation och customerisation syftar på att dagens företag är skickliga ckliga på att samla information om kunder och andra intressenter och således också blivit bättre på att anpassa sina produkter/tjänster och budskap. Detta är en utveckling som företag sägs ha tagit olika långt. Av dem de som arbetar med produktanpassning tar vissa företag själva initiativet och tillåter endast kunden att anpassa marknadserbjudandet enligt vissa ramar, medan andra företag helt och hållet låter kunden designa erbjudandet.

Digitalisation and connectivity

CustomiCustomi sation and customerisation

The digital age

The explosion of the Internet

New forms of intermediaries

Figur 5 – Forces shaping the Internet age (Kotler, o.a. 2005, s. 128)

19

Kotler, o.a. (2005) menar att för många av dagens företag kommer den nya digitala eran innebära att nya marknadsföringsstrategier och tillvägagångssätt måste anpassas för att möta kundernas nya krav på bekvämlighet, snabbhet, pris, kommunikation och service.43 El-Ansary, Frost och Strauss (2005) för ett liknande resonemang när de pekar ut ett antal nya riktlinjer gällande marknadsföringsstrategier, vilka är ett resultat av internetutvecklingen. De menar att den mest fundamentala förändringen som internet har fört med sig är att makten har förflyttats, från säljaren till köparen. På internet ges köparen fler alternativ på kortare tid och på ett enklare sätt. I en sådan miljö sägs uppmärksamhet vara en bristvara och förtroendekapital en värdefull tillgång. Vidare hävdar de att internet har styckat upp marknaden i mindre segment och att konsumenter således ges större möjligheter att tillgodose ett särpräglat kunskapsbehov eller ett särintresse, varför marknadsförare tvingas utveckla produkter och kommunikation som är anpassade för mindre målgrupper.

Internetutvecklingen sägs också innebära att den geografiska hemvisten numera har minskat i betydelse, att tidsaspekter blir mindre kritiska när kommunikationsmöjligheterna utvecklas samt att kundinformation blir enklare och billigare att samla in och lagra.

3.2.2 Internet som marknadsföringskanal Som jag nämnt ovan finns det många olika sätt att betrakta internetmarknadsföring. Kotler o.a. (2005) illustrerar i figuren nedan fyra sätt på vilka ett företag kan bygga upp förutsättningar för framgångsrik internetmarknadsföring och det är den figuren jag kommer att utgå ifrån fortsättningsvis i det här avsnittet.

Corporate or marketing website

Online advertising and promotion

Web communities

E-mail and web-casting Conducting e-marketing

Figur 6 – Setting up for e-marketing (Kotler, o.a. 2005, s.144)

3.2.3 Webbsidan Det första och mest grundläggande steget för företag att skapa en marknadsföringskanal på internet sägs vara genom en företagswebbsida. Det huvudsakliga syftet med en sådan kan variera, men de ska designas för att kunna möta och interagera med kunden. Vanligtvis förses företagswebbsidan med information om företaget, dess visioner och mål samt de produkter/tjänster som företaget erbjuder. Vidare kan de erbjuda information om aktuella händelser, medarbetare, finansiell information och karriärmöjligheter. Dessutom är det inte ovanligt att företagswebbsidan erbjuder någon form av underhållning för att attrahera och hålla kvar besökare.44 Frankel (2007) menar att det är avgörande huruvida ett företag 43 44

(Kotler, o.a. 2005, s. 128ff) (Kotler, o.a. 2005, s. 145)

20

erbjuder ett mervärde i mötet med kunder via internet, eftersom mer och mer av reklamen via internet sägs bygga på att interagera direkt med användarna och få dem att söka upp företaget för att de själva upplever att de tjänar på det.45 Även Dahlén (2002) påpekar att en företagswebbsida måste konkurrera med annat än sitt innehåll, eftersom detta sällan är unikt. Dock hävdar han att varken underhållning eller information är centralt när det gäller utformning av en webbsida. Dahlén menar istället att webbsidans organisation är mest centrala. Detta beror på att varken information eller underhållning är nyttig om den inte kommer i ett bekvämt och behagligt format. Detta mot bakgrund av att människan antas göra avkall på kvalitet i det som levereras, så länge information eller underhållning är tillräckligt bra och distribueras i en lättillgänglig form. Det viktiga är således inte vad du säger, utan hur du säger det.46 En företagswebbsida kan också formas likt en marknadsplats, i syfte att få kunden att närma sig ett köp eller annan liknande kommersiell utgång. En sådan sida utformas ofta som en produktkatalog med shoppingtips, rabatter, information om säljevenemang och tävlingar. Ofta marknadsförs dessa sidor genom annonser på andra webbsidor.47 En framgångsrik företagswebbsida sägs kännetecknas av att den innehåller tillräckligt mycket mervärde och underhållning för att kunden ska besöka sidan om och om igen. Det flyktiga och diskriminerande48 beteendet på internet sägs innebära att företag måste skapa webbsidor som är användarvänliga och som uppdateras kontinuerligt med nytt och underhållande innehåll. Detta sägs kräva en betydande andel tid och pengar, men är likväl nödvändigt för att marknadsföring på internet ska bli framgångsrik och nå igenom det informationsbrus som sägs prägla digitala mediekanaler. En kommunikatör som bedriver marknadsföring på internet, bör enligt Kotler, o.a. (2005) uppmärksamma följande sju C:n, när denne planerar och bygger en företagswebbplats.49 1.

2.

3.

4.

Context – webbsidans design.

Content – text, bilder, ljud och video som webbsidan ska innehålla.

Community – hur sidan möjliggör för användarna att kommunicera med varandra.

Customisation – sidans förmåga att låta användaren skräddarsy upplevelsen efter personliga behov och preferenser.

5. Communication – sidans förmåga att möjliggöra kommunikation mellan sidaanvändare, användare-sida eller tvåvägskommunikation.

6. Connection – hur väl webbsidan är sammanlänkad med andra webbsidor.

7. Commerce – sidans kapacitet att möjliggöra kommersiella transaktioner.

3.2.4 Webbsidans dynamik Dahlén (2002) menar att webbsidans dynamik är av avgörande betydelse för hur länge en besökare stannar på webbsidan. Detta är en följd av att internet är ett snabbt och aktivt medium, vilket gör att användaren snabbt blir rastlös och uttråkad i de fall då webbsidan inte erbjuder förändring och informationsdjup. Webbsidans innehåll måste kontinuerligt 45

(Frankel 2007, s. 21) (Dahlén 2002, s. 77f) 47 (Kotler, o.a. 2005, s. 145f) 48 Begreppet syftar på att användare gör grova, det vill säga diskriminerande, urval i sin informationskonsumtion.

49 (Kotler, o.a. 2005, s. 147) 46

21

uppdateras och uppdateringen får gärna fylla en överraskande funktion gentemot användaren, eftersom denne sägs attraheras av webbsidan kontinuerligt uppdateras med enklare förändringar och nyheter i fråga om möjligheterna att använda webbsidan. Vidare ska användaren kunna fördjupa och förändra sina aktiviteter på webbsidan i syfte att motverka att nästa besök blir en upprepning av det föregående.50 Frankel (2007) resonerar på ett liknande sätt och menar att hemligheten bakom många framgångsrika företagswebbplatser är deras förmåga att inte bara möta kundens förväntningar, utan också överträffa dem. På så sätt sägs företaget kunna vinna förtroende och sedermera kunna lägga beslag på en unik position i den egna branschen.

3.2.5 Annonser Internetmarknadsföraren kan arbeta med internetannonsering för att bygga upp företagets varumärke och driva trafik till den egna hemsidan. Detta går ut på att företag placerar sina budskap på andra webbplatser där användarna befinner sig i förhoppning om att användaren ska klicka på annonsen. Dock ifrågasätts om internetannonsering är ett effektivt verktyg i jämförelse med annonsering i traditionella medier, eftersom användaren styr huruvida de vill klicka på eller ignorera annonsen. Därför sägs det vara av stor vikt att kommunikatörer hittar nya vägar att använda internet som kommunikationsverktyg och utnyttjar dess främsta egenskaper, vilka sägs vara interaktiviteten och dess potential att hitta precisa målgrupper.51 3.2.6 Sociala nätverk, bloggar och viral marknadsföring Sociala nätverk påstås bli allt vanligare och en viktig förklaring till detta sägs vara att de bygger på och drar fördel av internets möjligheter att låta användarna kommunicera med varandra. Även mindre, nischade sociala nätverk tycks få allt större betydelse i medielandskapet och användarna samlas kring fler olika typer av ämnesområden, bland dem allt ifrån underhållning och hälsa till familj och affärer. Människor som engagerar sig i sociala nätverk sägs utveckla en stark gemenskap och återkommer ofta och länge till gemenskapen. Detta, i kombination med att nätverket drar till sig människor med liknande intressen och väl definierade demografier, sägs innebära att de sociala nätverken utgör attraktiva annonsplatser där annonsexponering är att betrakta som mer meningsfull än då annonserna placeras i mediekanaler med bredare variation av besökare. Företag sägs kunna anta två olika förhållningssätt gentemot sociala nätverk. Antingen kan de välja att själva bygga upp ett eget socialt nätverk som fokuserar på ämnen vilka rör den egna verksamheten eller så kan de vara delaktiga genom annonsering i redan befintliga sociala nätverk för att driva trafik till den egna webbsidan.52 Bloggar beskrivs som enkla och personliga verktyg för att nå ut med företagets marknadskommunikation. Dessutom sägs en blogg vara kostnadseffektiv, då den enda verkliga kostnaden är tiden det tar att skriva bloggen. En blogg beskrivs vidare som en webbsida med en speciell uppbyggnad. Centralt är det innehåll som bloggredaktören har lagt ut, vilket placeras enligt omvänd datumordning med det senaste inlägget först.

Interaktionen mellan bloggredaktör och läsare sker främst via kommentarsfältet, där läsare 50

(Dahlén 2002, s. 91) (Kotler, o.a. 2005, s. 152) 52 (Kotler, o.a. 2005, s. 152f) 51

22

kan kommentera specifika blogginlägg eller läsa andra läsares kommentarer. En av bloggens styrkor sägs vara att den är väl strukturerad och att det således är enkelt att hitta bland innehållet. Bloggen erbjuder ofta kategoriseringar av inlägg samt ett inläggsarkiv där inläggen är placerade månadsvis. Som ett tillägg till bloggsidan brukar bloggar dessutom erbjuda uppdatering via RSS (really simple syndication), vilket innebär att läsaren av en blogg kan prenumerera på kommande blogginlägg och blir således automatiskt uppdaterad när ett nytt inlägg har skrivits på bloggen. Varje utgivare bestämmer själv tempot för utgivningen, men det sägs vara att föredra med en blogg som uppdateras ofta, om än inläggens längd och omfattning kan variera.53 Frankel (2007) menar att bloggar i marknadsföringssyfte kan vara användbara på flera sätt. Bloggen kan tydliggöra företagets ansikte utåt och släppa in kunden närmre inpå företaget. Vidare beskrivs bloggen som ett utmärkt redskap när målet är att göra företaget och dess personal personligare, vilket i förlängningen kan bidra till att ge företaget en större och mer naturlig trovärdighet. Synliga människor som bjuder läsarna på mycket kunskap sägs skapa förtroende. Dessutom påstås bloggen vara ett effektivt verktyg för naturlig sökordsoptimering.54 Frankel (2007) hävdar dock att det finns två svagheter med bloggar som marknadsföringsverktyg och två anledningar att låta bli att blogga:55 • En blogg är inte ett offensivt sätt att nå ut till nya kunder.

• En blogg påminner inte kunderna om att företaget finns – den ger ”bara” ett bättre innehåll och intryck till den som redan tänker på företaget.

• Företaget har redan en webbsida som uppdateras kontinuerligt med värdefullt innehåll.

• Företaget och dess medarbetare har inte tid att blogga.

Dessutom sägs det än så länge vara oklart vilka resultat man kan förvänta sig genom att använda bloggen som marknadsföringskanal.

Viral marknadsföring handlar om att få så många som möjligt att exempelvis klicka på en viss länk, skapa ett rykte, läsa ett meddelande, titta på en webbvideo eller ladda ner en ljudfil. Detta bygger på principen om att människor påverkar människor och att internet har bidragit till att konsumenterfarenheter samt underhållande och värdefull information är enkel att producera samt distribuera och således sprids snabbare än någonsin.56 För marknadskommunikatören sägs detta innebära två saker. Dels måste denne se till att företaget tillfredställer sina kunder i syfte att motverka att negativ information sprids. Dels kan företag genom kreativitet och finess sprida egna budskap viralt till en mycket låg kostnad. För att uppnå den senare krävs att företaget skapar ett värde för den som tipsar om budskapet, men också för den som blir tipsad, att budskapet är enkelt att sprida samt att budskapet är anpassat för de kanaler målgruppen antas använda (vissa föredrar SMS som kommunikationskanal, andra föredrar forum eller e-mail).57

53

(Frankel 2007, s. 111) (Frankel 2007, s. 111ff) 55 (Frankel 2007, s. 120) 56 (Thorstensson 2006, s. 15) 57 (Frankel 2007, s. 98ff) 54

23

3.2.7 E-mail och webcasting E-mail beskrivs som en viktig kanal för internetmarknadsföring och används dels för att samla in kundernas frågor, åsikter och klagomål, men också för att skicka ut information om företaget och dess produkter till kunder vilka återfinns på en specifik e-maillista. E-mail som en del av internetmarknadsföringen sägs därav möjliggöra för företaget att snabbt kunna interagera med kunderna på deras initiativ samt att kunna skicka ut nyhetsbrev, produktinformation, erbjudanden eller annan information som kan tänkas vara nyttig för kunden. E-mail beskrivs vidare som ett kostnadseffektivt sätt för företag att interagera direkt med kunden, men kommunikatören som bedriver marknadsföring via e-mail måste vara medveten om och förhålla sig till att det är en liten skillnad mellan att addera ett faktiskt värde för kunden och att bara vara påträngande. Detta sägs vara en följd av att irrelevant e-mail, så kallat spam, blir allt vanligare och att detta leder till att kunderna således blir negativt inställda till marknadsföring via e-mail.58 Även webcasting beskrivs som en attraktiv internetmarknadsföringskanal, där kommunikatören kan distribuera och placera video- eller ljudannonsering samt annan information via webcastingsändningar, vilka användarna kan ladda ner och följa via sina datorer. Ofta följs webcastingsändningar av väl definierade målgrupper varför annonsplatsen är att betrakta som särskilt attraktiv.59

3.3 Push- och pullmetoder En traditionell strategiuppdelning av två olika typer av strategier är dominerande gällande att förklara hur produkter/tjänster säljs och hur budskap ska nå slutkunden, nämligen push- och pullstrategier. Dessa två strategier är relevanta i min undersökning eftersom de kan bidra till studiet av huruvida branschexperter menar att man bör använda en pushoch/eller en pullstrategi när man arbetar med marknadskommunikation via sociala medier.

Dock ska påpekas att de två strategierna inte utesluter varandra utan båda typerna av strategier kan identifieras i ett och samma budskap, om än i olika stor utsträckning.

Pushstrategin går ut på att trycka ut produkten/tjänsten via distributionskanaler i en rak linje, från tillverkare, till återförsäljare, till slutkund och utan att tillverkare och slutkund interagerar. Tillverkaren riktar marknadsföringsaktivteter mot återförsäljaren, som i sin tur riktar sig till slutkunden. Pushstrategin tar ingen särskild hänsyn till slutkunden utan förutsätter att konsumenten köper det som marknaden erbjuder. Denna strategi kan illustreras enligt figur 7 nedan.60 Tillverkare

Återförsäljare

Slutkund

Figur 7– Pushstrategi (Kotler, o.a. 2005, s. 744)

När budskapet riktas direkt till slutkunden sägs avsändaren använda sig av en pullstrategi. Med andra ord, en pull-strategi innebär att tillverkare och slutkund interagerar.

Målet med denna strategi är att bygga upp ett behov hos slutkunden, vilket ska leda till att 58

(Kotler, o.a. 2005, s. 153f) (Kotler, o.a. 2005, s. 153) 60 (Kotler, o.a. 2005, s. 744) 59

24

slutkunden frågar om produkten/tjänsten hos återförsäljaren, som i sin tur frågar om produkten/tjänsten hos tillverkaren. Slutkunden får alltså en aktiv roll i denna strategi och ”drar” produkten/tjänsten genom kanalerna. Denna strategi kan illustreras i figur 8 nedan.61

Tillverkare

Återförsäljare

Slutkund

Figur 8 – Pullstrategi (Kotler, o.a. 2005, s. 744)

3.4 Relationsmarknadsföring I arbetet inför den här studien läste jag mycket av vad som skrevs om sociala medier och web 2.0 via bloggar och sociala nätverk. På så sätt kunde jag bilda mig en grundläggande uppfattning om begreppet sociala medier och vilka övriga begrepp det förknippades med.

Inte sällan nämndes sociala medier i samma mening som relationer och kontexten syftade på att marknadskommunikation via sociala medier utgjorde ett effektivt sätt för företag att skapa långsiktiga och hållbara relationer med sin marknad. Jag uppfattar en likhet i ett sådant resonemang med teorier om relationsmarknadsföring, vilka jag har varit i kontakt med under tidigare universitetskurser. Teorier om relationsmarknadsföring och hur dessa kan appliceras via internet utgör därför en del av mina teoretiska perspektiv.

3.4.1 Definition och relationsmarknadsföringsmodellen Blomqvist, Dahl & Haeger (2004) definierar relationsmarknadsföring enligt följande: Relationsmarknadsföring innebär att medvetet arbeta för att etablera, utveckla, och avveckla relationer med kunder så att ömsesidiga värden och konkurrenskraft skapas. (Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, s. 27)

Vidare beskriver Blomqvist, Dahl & Haeger (2004) en modell (se figur 9) där relationsmarknadsföring ses som en strategi, vars genomförande ska leda till en större kundlojalitet och en uthållig lönsamhet. Jag kommer att fokusera på de tre första delarna av modellen och kort beskriva fundamenten i relationsmarknadsföringsstrategin, det operativa ledet och internets roll i detta samt beskriva det centrala begreppet kundlojalitet utifrån de definitioner av kundvärde och kunddialog som förekommer i samband med relationsmarknadsföringsteori. Övergripande kan det sägas att relationsmarknadsföringens huvudsakliga målsättning sägs vara att företaget ska lyckas attrahera rätt kunder och bygga långsiktiga relationer med dessa, varför det således är viktigt att kundomsättningen hålls på en låg nivå och att de befintliga kunderna är lojala mot företaget.

61

(Kotler, o.a. 2005, s. 744)

25

Relationsmarknadsföring (RM)

Operativ RM

Kundlojalitet

Lönsamhet

Figur 9 – Relationsmarknadsföringsmodellen Relationsmarknadsfö (Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, s. 22)

3.4.2 .2 Relationsmarknadsföringsstrategi Relationen mellan företag och kund upphör sällan när själva transaktionen är avslutad, tvärtom intensifieras ntensifieras den ofta och får stor betydelse när kunden fattar sitt nästa köpbeslut.

Därav kan kundrelationen sägas ha en avgörande betydelse för förtaget fortsatta existens.

62 Med andra ord, företag måste vara kundorienterade för att kunna vara konkurrerskraftiga. konkurrer Relationsmarknadsföringsstrategin dsföringsstrategin kan utformas på olika sätt, med hänsyn till hur starka kundrelationer samt vilken grad av differentiering företaget före eftersträvar. Blomqvist, Dahl och Haeger (2004) presenterar en uppdelning, vilken kan fungera som en utgångspunkt rörande strategiska diskussioner kring relationsmarknadsföring. Denna utgångspunkt bygger på att relationsmarknadsföring kan ske på tre olika nivåer beroende på vilka bindningar företaget använder sig av för att öka kundlojaliteten. kundlojaliteten. Ju högre nivån är, desto störree är de potentiella fördelarna med relationsmarknadsföringsstrategin. Nivåerna åskådliggörs i figuren nedan.

NIVÅ

TYP AV BINDNING(AR)

GRAD AV TJÄNSTEANPASSNING

VIKTIGASTE MF*ELEMENT

DIFFERENTIERINGSPOTENTIAL

1

Monetär

Låg

Pris

Låg

2

Monetära, sociala

Medium

Personlig kommunikation

Medium

3

Monetära, sociala, strukturella

Medium till hög

Tjänsteleverans

Hög

Figur 10 – Tre nivåer av relationsmarknadsföring (Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, s. 31)(*marknadsföring) 31)

62

(Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, 2004 s. 27)

26

Den första nivån av relationsmarknadsföring kännetecknas av att företaget i första hand använder priset som ett redskap för att öka kundvärdet. Detta kan exemplifieras genom ett bonusprogram eller liknande återbäringssystem, vilka företag upprättar i syfte att belöna kundens lojalitet. Nackdelarna med den första nivån är att konkurrens med priset sällan skapar några varaktiga fördelar eftersom det är enkelt att imitera samt att det är svårt att differentiera erbjudandet så pass mycket att det motsvarar kostnaderna för denna typ av åtgärder.

På den andra nivån används i regel också priset som ett medel, men detta kombineras med andra verktyg i syfte att upprätta sociala band med kunden. Företaget betraktar varje kund som en individ, vars unika behov och önskemål ska tillgodoses. Betoningen ligger vid personlig kommunikation och på så sätt kan företaget öka sin kännedom om kunden som individ och följaktligen förfina de relationsbyggande insatserna. Målet är att bygga upp ett förtroende som innebär att relationen får ett djupare värde för kunden, vilket inte kan åstadkommas med endast monetära fördelar.

På den tredje nivån knyter företagen även strukturella band till kunden, utöver de sociala och finansiella banden. Här utformas tjänsterna som en del i ett leveranssystem, snarare än att relationerna bygger på enskilda individer som är knutna till företaget. Det viktigaste marknadsföringsverktyget blir därmed själva serviceleveransen, vilket gör att kostnaden för att byta leverantör ökar avsevärt för kunderna. Utgångspunkten på denna nivå är att förse kunden med ett värdeökande system som denne inte kan erhålla på annat håll och heller inte använda på egen hand. Med andra ord gäller det att göra sig oumbärlig för kunden.

Således kan konstateras att relationsmarknadsföring som strategi och förhållningssätt är att betrakta som betydande i de flesta branscher, om än på olika sätt och i olika omfattning.

I fråga om strategisk planering bör företag som satsar på relationsmarknadsföring givetvis ta hänsyn till förutsättningarna i den egna branschen. Kontinuerliga kundrelationer, vilka återfinns i exempelvis bank- och försäkringsbranschen, stöder sig på annorlunda kundlogik än till exempel detaljhandel. I det senare fallet är det troligt att kunden gör ett ”nytt” val av leverantör mer frekvent. Detta är relevant eftersom det innebär att företag har olika förutsättningar att bedriva relationsmarknadsföring. Dels påverkar förutsättningarna relationens karaktär, dels kundens vilja att investera i en relation.63 3.4.3 Relationsmarknadsföring och internet Internet och dess utveckling innebär en betydande möjlighet för företag att exempelvis effektivisera sin kundservice, fördjupa kundrelationer, göra marknadsföringsbudskap personliga och möjliggöra mass customization64. Många av de förändringar som internet för med sig ligger i linje med utvecklingen inom relationsmarknadsföring. Nya kanaler påverkar kundens totala upplevelse av företaget och dessutom elimineras mellanhänder när kund och leverantör kan interagera direkt med varandra.

63

(Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, s. 31ff) Mass customization innebär att företag låter kunden skräddarsy produkten så att den svarar mot dennes behov. Tanken är att med teknologins hjälp skapa produkter som bygger på samma plattform, men som på enkelt och kostnadseffektivt sätt kan anpassas så att kunden upplever dem som skräddarsydda. (Kotler, o.a.

2005) 64

27

Möjligheten att aktivt involvera kunden i relationen sägs vara en av de största fördelarna med internet. Eftersom kund och företag kan interagera i realtid, realtid, kan mötet via internet vara ett alternativ till det fysiska mötet mellan kunden och företagets företagets personal eller system.

Genom m internetbaserade lösningar öppnas möjligheter för kundens och leverantörens samverkan att utvecklas och således skapa öppenhet i kundrelationen. Webbplatser kan bedömas utifrån i vilken utsträckning informationsinnehållinformationsinnehå och utbyte möjliggör en aktiv och involverande kundrelation, vilket illustreras i figuren nedan.65

KATEGORI, WEBBPLATS

EXEMPEL

Passiv representation

Kunden förses med enkel och statisk information (broschyrer, produktblad osv.)

Interaktiv representation

Information med sökmöjlighet (t. ex. fullt sökbara kataloger, listor över aktiekurser etc.)

Interaktiv upplevelse

Erbjuda aktiviteter som involverar kunden (diskussioner, direktsändningar via nätet, spel, etc.)

Responsiv upplevelse

Kundanpassad och personifierad information (skräddarsydda produkter, erbjudanden och kommunikation)

Transparent relation

Dialog i realtid (text, ljud, bild), spridning av kundfeedback internt etc.

Figur 11 – Webbplatsers förmåga att aktivt involvera kunden (Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, s. 97)

Ur ett relationsmarknadsföringsperspektiv framstår internet som mer intressant, desto längre ner i modellen man hamnar i ovanstående modell. Internet erbjuder stor potential vad gäller att flytta kundinteraktioner till en mer lättillgänglig och kostnadseffektiv kostnadse 66 plattform. Vidare skapar extranetlösningar möjligheter för informationsutbyte på fördjupad nivå, vilket ökar värdet av relationen. På motsvarande sätt möjliggör intranetlösningar en effektiv och rationell spridning av kundinformation internt, vilket vilk 67 innebär att kunden möter en samlad bild av företaget, oavsett kanal och kontaktyta.

Gemensamt för de nya handelsfunktioner som sägs vara ett resultat av internets utveckling och som innebär att relationen mellan kund och företag kanaliseras kanalise via allt fler kontaktytor, är att kundens makt har ökat. Dels sägs kunden få större kunskap och kan således ställa alternativ mot varandra, dels sägs kunden fatta allt fler av sina köpbeslut utan att interagera gera med leverantören. Detta påstås dock i förlängningen ledaa till att avståndet mellan kund och företag ökar, vilket i sin tur kan leda till en avtagande kundlojalitet.

Dessutom förändras konkurrensbilden för många företag. Dels kommer det till nya aktörer,

65

(Blomqvist, Dahl och Haeger eger 2004, s. 95ff) Extranet är ett informationssystem vilket möjliggör för organisationen att informera olika intressenter om organisationens verksamhet. Med tjänsten, som kräver inloggning, är det även möjligt att bevara den skyddade informationen på webbplatsen.

67 (Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, s. 98) 66

28

dels blir de befintliga mer effektiva och innovativa.68 Blomqvist, Dahl och Haeger (2004) menar dock alltjämt att det är uppenbart att en relationsmarknadsföringsstrategi inte kan utesluta nya kanaler och köpbeteenden och hävdar att det är klokare att vara proaktiv i sin relation till dessa, snarare än att vänta på att nya kundbeteenden tvingar fram förändringar.

De flesta företag kommer i vilket fall tvingas bli mer transparenta, vilket också ligger i linje med relationsmarknadsföringsstrategins betoning på långsiktighet, öppenhet och kontinuerlig dialog.69 3.4.4 One-to-one marketing One-to-one marketing, vilket är en typ av operativ relationsmarknadsföring, bygger på en princip om att varje kundrelation ska behandlas individuellt i syfte att underlätta för företaget i anpassningen av verksamheten till den enskildes behov och preferenser. One-toone marketing bygger på att företaget tillämpar fyra principer i hanteringen av sina kundrelationer.70 1. Identifiera – kunderna analyseras utifrån deras beteende och företaget tar reda på hur och hur mycket de använder företagets produkter/tjänster för att därigenom bestämma deras lojalitet.

2. Differentiera – ta reda på kundernas unika behov och preferenser och använd informationen för att tillfredställa kunden.

3. Interagera – för en dialog med kunden för att lära sig mer om dennes behov och potentiella värde.

4. Anpassa – skräddarsy erbjudanden och kommunikation för varje kund.

One-to-one marketing bygger till stor del på en integration av kunddatabasen med internet, varför samtliga ovanstående steg säg vara beroende av att företaget har tillgång till nödvändigt IT-stöd, för att kunna samla, analysera och lagra kundinformation och i förlängningen anpassa kommunikationen till den enskilde kunden. Tanken med one-to-one marketing är att informationsutbytet i varje kundmöte ska leda till en ökad kunskap om kundens behov, vilket gör att denne inte behöver minnas eller återspecificera sina önskemål. Det kan dock låta enklare än vad det är. För att bygga upp förtroende och engagemang i realiteten krävs mer än ett statiskt digitalt kundminne. Det är lätt att anpassa en dialog, men svårare att skräddarsy en hel relation.

3.4.5 Kundvärde och kunddialog Kärnan i en relationsmarknadsföringsstrategi är det värde som kunden upplever sig få av relationen. Kundvärde är summan av kundens upplevelser, vilka tar utgångspunkt i direkta (där kund och företag interagerar) eller indirekta (reklam, produktbroschyr, mouth-tomouth) möten mellan kund och företag. Kundmötet är vidare ömsesidigt beroende av den kundupplevda relationen, vilken syftar på innehållet och styrkan i kundens relation med företaget. Positiva kundmöten stärker den kundupplevda relationen, medan den senare kan mildra effekten av negativa kundmöten och dessutom förstärka effekten av positiva kundmöten. Utöver den kundupplevda relationen har också en god upplevd kundkvalitet, vilken innebär att upplevelserna av företaget motsvarar kundens förväntningar, betydelse i 68

(Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, s. 95f) (Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, s. 98f) 70 (Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, s. 111) 69

29

arbetet att skapa positiva kundupplevelser och högt kundvärde. Vidare definierar kundvärdet vilket värde relationen har för kunden och kan kort beskrivas som förhållandet mellan de fördelar som relationen ger och den uppoffring som kunden gör för att erhålla dessa fördelar (processen från kundmöte till kundvärde illustreras i figur 5).71 Kundvärde kan definieras enligt följande: Kundvärdet är den samlade upplevelsen för kunden av att ha en relation med företaget. Kundvärdet bestäms av de fördelar relationen ger kunden jämfört med de uppoffringar den kräver. (Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, s. 51) KUNDUPPLEVD KVALITET FÖRDELAR

KUNDUPPLEVELSE

KUNDMÖTE

KUNDVÄRDE

UPPOFFRING KUNDUPPLEVD RELATION

Figur 12 – Hur kundvärde skapas (Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, s. 52)

Marknadskommunikation har traditionellt betraktats som envägskommunikation på företagets villkor. Den synen har förändrats och idag inser allt fler företag att masskommunikation måste kompletteras med kundkommunikation, vilken vänder sig till individen och som utvecklas tillsammans med denne. Vanligtvis kan kontinuerlig kundkommunikation ersätta stora delar av den traditionella kommunikationen och ofta överträffar den sådan kommunikation när det gäller förmåga att skapa värde för kunden.

Detta är viktigt eftersom priset för att nå fram till kunden på dagens konkurrenssatta och informationsmättade marknader blir allt högre. Därav har de flesta företag inte råd att inte föra en dialog med kunden. Ett traditionellt synsätt på marknadskommunikation är heller inte förenligt med relationsmarknadsföring eftersom en långsiktig relation förutsätter en dialog där båda parter kommer till tals. En kunddialog syftar till att stärka relationen mellan företaget och kunden, för att företaget på så sätt ska få en djupare insikt om kundens behov och samtidigt minska kundens osäkerhet inför att interagera med företaget. En väl utvecklad kunddialog kan vidare utgöra en värdehöjande faktor för kunden samt bidra till att företaget differentieras från konkurrensen.72 Blomqvist, Dahl och Haeger (2004) definierar kunddialog enligt följande: En process för att kontinuerligt informationsutbyte med individuella kunder i syfte att stödja och utveckla relationen. (Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, s. 59)

71 72

(Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, s. 37ff) (Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, s. 58f)

30

En dialog med kunden som bygger på ömsidighet och utbyte av relevant information stärker dock inte bara relationen med kunden utan är också ett sätt att kostnadseffektivisera marknadskommunikationen. Bortfallet i denna sägs minska genom ökad träffsäkerhet och en större andel av kommunikationen antas nå fram till och tas emot av den slutliga målgruppen. Enligt Blomqvist, Dahl och Haeger (2004) kan man identifiera tre huvudsakliga användningsområden för kunddialogen: 1. Förbereda och underlätta kundmöten – dialogen ger företaget en bra bild av kundens förväntningar och preferenser och kan således anpassa kundmötena utifrån respektive kund. Detsamma gäller omvänt, kunden lär sig att förstå hur företaget fungerar.

2. Stödja relationen – kunddialogen handlar om att skapa en strukturerad process för informationsutbytet med enskilda kunder. Kunddialogens roll är att vara en röd tråd som binder samman de olika kundmötena och hjälpa kunden att få ett sammanhang i relationen. Dialogen bidrar på så sätt till att skapa värde för kunden samt möjliggör ett gemensamt lärande som stärker och utvecklar relationen.

3. Bygga varumärke – kunddialogen måste ha ett samband med övriga kundmöten.

Kunddialogen kan fylla varumärket med innehåll och samtidigt visa att företaget agerar i enlighet med de förväntningar som skapas i reklam och liknande.

Vidare sägs det vara avgörande huruvida företaget hittar ett sätt att bearbeta vad de lär sig i kontakten med kunderna, för att kunna fortsätta föra dialogen framåt och hålla kundernas intresse uppe. Det är också viktigt att implementera en systematik vilken lägger ramarna för hur man utbyter information med kunden. Detta för att kunna möta kunden i rätt tid (när kunden vill få eller ge information), i rätt kanal (t.ex. via brev eller internet) och på ett kostnadseffektivt sätt.

Kunddialogen möjliggör ett meningsfullt informationsutbyte mellan företag och kund, vilket i förlängningen innebär att relationen får kontinuitet och sammanhang. Blomqvist, Dahl och Haeger (2004) menar att en bra kunddialog bör vara: • • • • •

Kunddriven - inte styrd av produktägare eller enskilda funktioner.

Relevant – baserad på dokumenterade kundbehov och preferenser.

Kontinuerlig – om än den kan variera i innehåll och frekvens.

Anpassad – den ska utgå ifrån att olika kunder har olika behov av informationsutbyte.

Lättförståelig – den ska vara baserad på innehåll/utformning som är enkel att förstå.

En betydande sida av kunddialogen sägs vara att företaget följer upp kundens tillfredställelse. Vidare betonas vikten av att företaget lyssnar på och behandlar de klagomål som kunderna lyfter fram mot företagets verksamhet. Därav är det viktigt att företag säkerställer att klagomålen verkligen förs fram genom att skapa förutsättningar för kunden att delge sina klagomål. I fråga om detta är det också viktigt att företaget har en strategi för hur man ska bemöta eventuella klagomål från kunder samt att säkerställa att personalen har tillräcklig kunskap, befogenhet och stöd för att hantera eventuella klagomål.73

73

(Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, s. 60ff)

31

4. Empiri I det här kapitlet redogör jag för de delar av intervjuerna som jag anser vara relevanta och som bidrar till att besvara mina frågeställningar. Kapitlet består uteslutande av respondenternas åsikter och dessa återges dels i refererad form, dels i citatform.

4.1 Kommunikatören i det nya medielandskapet Av intervjuerna framgår att det nya medielandskapet och dess sociala karaktär förmodas innebära stora förändringar vad gäller ekonomiska intäktsmodeller och utvecklingen av ett mer demokratiskt medielandskap. Ekonomiska intäktsmodeller förändras i takt med att förutsättningar för produktion och distribution av information samt varor och tjänster förändras och inte sällan nämner respondenterna Long Tail-begreppet som viktig förklaringsmodell till dagens marknadsekonomiska situation. Det mer demokratiska medielandskapet beskrivs av respondenterna som att den publicistiska makten har förflyttats från traditionella massmedier till användare/konsumenter, som via sociala nätverk skapar egna kanaler för produktion och distribution av information. En ökad demokratisering av digitala mediekanaler och därmed också samhället i stort, innebär följaktligen även en demokratisering av företagsklimatet. Respondenterna hävdar att mindre företag ges större möjligheter att vara konkurrenskraftiga, även på en global marknad och små medel till trots, medan större företag ges nya möjligheter till personifiering.

Det nya medielandskapet är fyllt av möjligheter och handlar i grund och botten om en demokratisering, både på individnivå, men också på företagsnivå. Framförallt öppnar det för de mindre företagen som får en chans att positionera sin kunskap, sina produkter och sina tjänster på ett väldigt spännande sätt. För större företag öppnas möjligheter att bli mer personliga. (Brit Stakston, 2008-04-23)

Det nya medielandskapet beskrivs vidare av respondenterna som ett medielandskap där fokus har förflyttats från relationen mellan sändare och mottagare till relationen mellan olika människor och deras konversationer via en mängd olika kontaktytor. Med andra ord, respondenterna menar att det nya medielandskapet bör betraktas som en mängd olika kontaktytor där dialogbaserad/interaktiv kommunikation står i centrum och där de som producerar och/eller distribuerar och/eller konsumerar innehåll har fått nya möjligheter att agera i förhållande till företeelser de läser om, ser eller hör i sin omgivning74. Hans Kullins beskrivning är representativ för samtliga respondenter: Den stora skillnaden är att i tidigare medielandskap så låg fokus på relationen mellan sändare och mottagare. Företag/medier skickade information till en ”passiv” publik och den feedback man fick var väldigt begränsad. Idag har publiken egna publiceringsplattformar och kan göra sig hörda på helt nya sätt, vilket ställer många gamla sanningar på huvudet. Feedbackfunktionen är den stora skillnaden. Alla är producenter och konsumenter. (Hans Kullin, 2008-04-25)

74

Via exempelvis bloggar, forum, artikelkommentarer, upprop eller missnöjesgrupper via sociala nätverk, konsumentsajter, spridning av videomaterial och så vidare (min anm.).

32

4.1.1 Möjligheter och hot Det nya medielandskapet sägs innebära att en professionell marknadskommunikatör står inför en rad nya möjligheter, men också inför nya hot. Möjligheterna innefattar att kommunikatören via sociala medier får en väg rakt in i konsumentkonversationen, utan att behöva gå via fokusgrupper eller andra typer av kostsamma marknadsundersökningar. Inte sällan sägs konsumentkonversationen vara väl definierad ur ett målgruppsperspektiv. Med andra ord, via sociala medier antas kommunikatören kunna lyssna av och analysera en väl avgränsad och nischad målgrupp, vilket sägs vara en direkt följd av att massmedierna fragmentiseras till förmån för mindre nischade mediekanaler samt att användarna av sociala medier antas ha blivit en aktiv del av mediekanalerna.

Det nya medielandskapet består av människor snarare än medier. Tidigare har det alltid varit fokus på medierna, men nu är det människorna som är i fokus. Det här innebär att kommunikationen har vänt riktning. Tidigare har det handlat om att informera människor, men idag handlar det snarare om att lyssna på människor.

Eftersom medierna har blivit interaktiva kanaler så är användarna helt plötsligt en aktiv del av medierna. (Mattias Östmar, 2008-04-23)

Utöver kunskap om hur konsumenterna agerar i förhållande till det egna varumärket och/ produkterna/tjänsterna, sägs kontinuerlig bevakning av konsumentkonversationen i sociala medier också innebära kunskaper om konsumenttrender och vad som efterfrågas på marknaden. Av den anledningen sägs det vara viktigt att lyssna in konversationen i sociala medier med hänsyn till företagets produkt- och affärsutveckling.

Det är viktigt för företag och organisationer att fånga in vad som kommer utifrån, från konsumenter, branschexperter och andra. Sociala medier är så oerhört mycket mer än bara marknadsföringskanaler. Företag som lyssnar in och gör sig mottagliga för idéer utifrån kan framgångsrikt utnyttja sociala medier som ett viktigt inslag i produkt- och affärsutvecklingen. (Martin Lindvall, 2008-04-25)

Dessutom innebär sociala medier att kommunikatören har möjlighet att på egen hand konversera direkt med konsumenter/intressenter, oberoende av att information/budskap filtreras via exempelvis traditionella mediekanaler. Därmed sägs kommunikatören kunna utnyttja och bygga relationer med ett bredare och mer fragmenterat nätverk av opinionsbildare (exempelvis bloggare), vilka har inflytande på en specifik marknad och/eller ett specifikt produkt-/tjänsteområde.

Ett återkommande tema i intervjuerna är att ovan nämnda möjligheter snabbt sägs förvandlas till hot för de företag/organisationer som ignorerar konversationen i sociala medier. Respondenterna utgår ifrån att människor konverserar om företag, produkter och tjänster långt utanför de traditionella arenorna, varför de hävdar att det är essentiellt för företag att förstå utvecklingen och i förlängningen således anpassa sig till det nya medielandskapet. Anpassningen gäller framför allt en förståelse för att makten över den offentliga informationen (gällande produktion, distribution och delning) har förflyttats, från företagen själva till dess konsumenter/intressenter. Detta innebär att företag inte längre har total kontroll över sina varumärken, vilka budskap som förknippas med varumärket eller den information och de budskap företagen/organisationerna själva distribuerar. I takt med att den förståelsen ökar, sägs företag ge sig själva större möjligheter att bedriva

33

framgångsrik marknadskommunikation i det nya medielandskapet. Detta sägs bero på att ett återtagande av kontrollen, i den mån det är möjligt, förutsätts av att företag i ett initialt skede vågar släppa kontrollen, till följd av att de inser att den redan är förlorad.

Konversationen via sociala medier pågår oberoende av huruvida företaget väljer att delta eller inte. Men genom att aktivt delta i konversationen via sociala medier och genom att följaktligen vara en del av sociala medier, under de villkor som råder, sägs företag kunna återta kontrollen över sina varumärken i den mån det är möjligt. Detta beskrivs som en konsekvens av att sådant deltagande möjliggör för företag att bemöta den bild som ges av dem samt bygga och sprida en egen bild av sig själva.

De företag som inte förstår sociala medier och som försöker kontrollera det egna varumärket genom att isolera sig och vara protektionistiska kommer att förlora kunder på lång sikt. Företag måste lära sig att förstå konversationen. Det handlar om att lyssna på den, lära av den och ibland bemöta den. (Niclas Strandh, 2008-0428)

Vidare framgår av intervjuerna att bristande närvaro i sociala medier förmodas leda till att det blir svårare att avvärja/hantera eventuella missförstånd eller klagomål som konsumenterna har och som de ger uttryck för via sociala medier. Genom en ständig bevakning av sociala medier sägs företag skapa goda förutsättningar för att upptäcka och bemöta dessa tidigt och antas därmed kunna undvika potentiella krissituationer. Samtidigt påpekas att företag vinner både trovärdighet och ett gott rykte genom att framstå som lyssnande och aktiva parter i en konkret dialog gentemot sina konsumenter, inte minst i tider då företaget/organisationen har uppmärksammats i negativa sammanhang.

Respondenterna hävdar att företag som finns representerade i sociala medier vinner betydande kunskap om både konsumenttrender och beteendemönster, såväl i den analoga som i den digitala världen. Detta mot bakgrund av att den digitala världen sägs bli alltmer förenad med den analoga och att konversationen via sociala medier därmed antas vara en spegelbild av den ”fysiska verkligheten”, snarare än en pseudoverklighet. Därför kan det sägas utgöra en kommunikationsstrategisk risk för företag, vilka planerar marknadskommunikativa aktiviteter, att ignorera potentialen som erbjuds via sociala medier och som innebär helt nya kommunikativa möjligheter. Möjligheter som är kopplade till den utveckling som jag nämnde ovan, vilken sägs innebära att massmedier fragmentiseras till förmån för mindre nischade medier, varför det antas bli allt svårare att masskommunicera med en bred publik.

Av intervjuerna framgår vidare att respondenterna betraktar det som grundläggande att själv vara en del av de sociala medierna för att kunna kommunicera effektivt via dem. Med andra ord, för att förstå potentialen i de sociala medierna sägs det krävas en förståelse för hur de fungerar, först och främst genom egna erfarenheter. Mot bakgrund av sådana erfarenheter sägs det dessutom vara enklare att bilda sig en uppfattning av den dynamik och föränderlighet som präglar det nya medielandskapet.

I ett fragmenterat och ständigt föränderligt mediesamhälle förutsätts vidare att företag gör sin information delbar och tillgänglig, för att den ska vara möjlig att publiceras eller på annat sätt användas via så många sociala mediekanaler som möjligt (se även 4.3.1). Syftet med detta sägs vara att användningen av informationen inte ska påverkas av den

34

trendkänslighet, vilken sägs känneteckna användarna av sociala medier, samt att informationen ska göras tillgänglig där användarna är och söker, snarare än att den ska vara låst vid en specifik webbplats. Konsumenttrender bör givetvis bevakas och sociala medier förenklar processen i fråga om att upptäcka dessa. Men några av respondenterna påpekar att det inte nödvändigtvis handlar om att följa efter konsumenterna, eftersom sådan marknadskommunikation kan utgöra en strategisk risk på längre sikt.

Folk rör sig som fiskstim mellan olika sajter och tjänster. Därför är det en risk att lägga alla ägg i samma korg. Man kan inte köra all marknadskommunikation på samma ställe. Till exempel, man kan inte börja med att satsa allt på Second Life, för att sedan följa efter kunderna till Facebook för att till sist upptäcka att kunderna förflyttar sig därifrån också. Som företag måste man sitta still i båten och se till att den närvaro man har går att flytta. Man kan utgå ifrån en egen sajt och se till att det innehåll som publiceras där går att hantera i flera olika sociala nätverk och på bloggar. (Fredrik Wass, 2008-04-23)

4.2 Transparens och sociala medier I mina förstudier inför arbetet med den här undersökningen följde jag den offentliga diskussionen om sociala medier, främst i tidningar och via bloggar. Ständigt återkommande i dessa förstudier var begreppet transparens. Detta begrepp dök sedermera upp i anknytning till de teorier om relationsmarknadsföring som jag studerade. Definitionen av vad begreppet innebär i förhållande till sociala medier var dock otydlig, varför jag valde att låta respondenterna beskriva hur de tyckte att man kunde förklara begreppet och vilken betydelse det hade i förhållande till marknadskommunikation och kundrelationer via sociala medier. Resultatet visade sig vara viktigt för skildringen av hur företag kan och bör arbeta med marknadskommunikation via sociala medier och presenteras därför nedan.

4.2.1 Öppenhet och ärlighet Av intervjuerna framgår att begreppet transparens i förhållande till sociala medier kan översättas till insynsmöjlighet. Begreppet beskrivs som betydelsefullt eftersom det nya medielandskapet sägs innebära att ”murarna” som sedan länge har omgett många företag börjar luckras upp, oberoende av företagens egen vilja att skapa insyn för utomstående.

Respondenterna menar att det numera är ett rimligt antagande att varje anställd har ett större nätverk och större möjligheter att uttrycka sina åsikter, varför varje anställd således också blir en viktig kommunikationskanal, både in och ut ur företaget. Dessutom sägs det flöda annan användargenererad information som berör företaget via sociala medier och som företaget på ett eller annat sätt bör beakta och eventuellt aktivt förhålla sig till.

Som jag nämnt tidigare sägs ovanstående vidare innebära att företagskommunikatören inte längre kan kontrollera företagets totala informationsflöde. Detta är delvis en följd av att transparens beskrivs vara latent i de sociala medierna och därför bör betraktas som en ofrånkomlig omständighet vilken företag således måste förhålla sig till. Med andra ord, respondenterna menar att företag måste förhålla sig till att insynsmöjligheterna växer, till följd av att medielandskapet förändras. Därav sägs företag ställas inför nya utmaningar, varför de följaktligen behöver införa nya strategier gällande hanteringen av att företaget befinner sig i en naturligt transparent kontext. Återkommande begrepp i samtliga

35

intervjuer, i förhållande till hur företagen ska hantera transparens i det nya medielandskapet, är öppenhet och ärlighet.

Med begreppet öppenhet beskriver respondenterna hur de anser att företag bör öppna upp processer och utvecklingsförlopp i företaget samt att i större utsträckning göra varumärket personligt/sätta ansikten på varumärket och på så sätt uppnå högre trovärdighet, fler intressentkontakter, större närvaro på marknaden samt ett starkare och mer personligt varumärke. Med andra ord, transparens i företag sägs handla om att ge omvärlden en större insynsmöjlighet i företaget, dels i fråga om hur företaget och personer i företaget resonerar kring branschen och andra aktualiteter, dels i fråga om att våga dela med sig av den kunskap man förfogar över i företaget. Dock påpekar flertalet respondenter att frågan om transparens är en balansgång för många företag. De menar vidare att grundtanken inte bör vara att lägga ut all information och visa allt man gör hela tiden. För många företag finns det dessutom såväl rättsliga som principiella inskränkningar att förhålla sig till i fråga om hur långtgående transparens som är möjlig, exempelvis gällande information som är kursdrivande, företagspolicys eller hänsyn till företagskunder.

Transparens är ett nyckelord som om man tolkar en del missionärer för sociala medier tycks betyda att företag ska riva väggarna och ge insyn i allt. Det skrämmer företag och saknar oftast all koppling till den dagliga verksamheten. Företagen har flera andra hänsyn att ta än vilken öppenhet som erbjuds genom sociala medier.

Därför handlar det om att se varje enskilt företag som unikt och förstå inom vilka områden det kan vara transparent och i vilken utsträckning. Men transparens i betydelsen att bli mer inbjudande är oerhört viktigt och inte bara i sociala medier utan också i verksamheten i övrigt. Och sociala medier är en intressant katalysator för en sådan utveckling. (Martin Lindvall, 2008-04-25)

Väl avvägd transparens kan beskrivas på följande sätt: Jonathan Schwartz, CEO på Sun Microsystems, har bloggat länge och skriver en blogg som har räddat företagets börskurs ett antal gånger, eftersom analytikerna tror sig känna honom och vet vad han har på gång och hur han tänker. Men han får ju inte vara transparent på så sätt att han avslöjar kursdrivande information. Däremot får han vara transparent genom att skriva vad han tycker, hur han ser på framtiden i branschen, om sina funderingar kring olika projekt och så vidare. Sådant som inte är kursdrivande i sig. (Annika Lidne, 2008-04-24)

Begreppet ärlighet i förhållande till transparens och sociala medier är nära sammankopplat med de etiska aspekter som respondenterna vill lyfta fram i fråga om arbete med marknadskommunikation via sociala medier. Det handlar om att företag ska vara tydliga med avsändare och avsikt när de kommunicerar via sociala medier och att de följer samma etiska koder i sociala medier som i det fysiska livet. Ett återkommande påstående i intervjuerna är att de företag som agerar ärligt och personligt vinner förtroende i ett långsiktigt perspektiv. I och med detta resonemang lyftes således frågan om huruvida en extern part, exempelvis en konsult, är lämplig att fungera som företagets ansikte utåt via sociala medier, exempelvis via en blogg. Gällande detta var åsikterna spretiga, om än inte delade. Syftet med exempelvis en företagsblogg sägs huvudsakligen vara att öppna upp och ge en mer personlig insyn i företaget. Därav menar flertalet respondenter att bloggen ska skrivas av någon som arbetar på företaget. Konsultens roll blir således att leverera uppslag,

36

guida företaget och på andra sätt underlätta textskapande och informationsproduktion, snarare än att vara informationsproducerande. Detta bör företag följaktligen vara själva i så stor omfattning som möjligt. Några respondenter menade att det kan vara legitimerat att externa parter uttalar sig på företagets vägnar, så länge det är tydligt att så är fallet.

Vidare menar respondenterna att ärlighet i förhållande till transparens och sociala medier handlar om att företag ska stå för sina beslut och för sina eventuella misstag samt att inte försköna bilden av sig själva. Risken att företag förlorar värdefull trovärdighet i samband med att företaget avslöjas som oärligt eller hemlighållande av känslig information sägs vara stor. Och risken för detta sägs öka i takt med att företag inte längre har kontroll över informationsflödet, samtidigt som informationens spridningsfart är väldigt hög i det nya medielandskapet.

Lik i garderoben grävs fram i större utsträckning idag än någonsin tidigare. Detta innebär att man inte kan tillverka skor, kläder eller något annat under vilka omständigheter eller i vilka fabriker som helst. Känslig information läcker ut på ett eller annat sätt. Förr har det gått att kontrollera sådan information, men det gör det inte idag. Det var just ett transparent agerande som Lottie Knutsson blev känd för i samband med tsunamikatastrofen. Hon öppnade upp, erkände misstagen och informerade kontinuerligt om vad som hände. (Kristofer Björkman, 2008-04-24)

4.2.2 Negativa kommentarer och klagomål I och med att företag väljer att blir mer öppna och interaktiva i förhållande till sina marknader, kan man anta att det krävs rutiner för företagen i förhållande till hur de ska bemöta dialogen. Inte minst gällande negativa kommentarer mot företaget, både på företagets egna webbsidor, bloggar eller liknande, men också via andra sociala medier.

Därav valde jag att låta respondenterna ge sin syn på detta.

Bemötande av negativa kommentarer och annan negativ publicitet via sociala nätverk är nära sammankopplat med respondenternas beskrivningar av transparens och öppenhet. Av intervjuerna framgår att respondenternas ståndpunkt är att negativa kommentarer inte ska betraktas som destruktiva eller hotande för företaget. Snarare ska de betraktas som positiva eftersom de utgör möjligheter för företaget att utvecklas och på ett effektivt sätt bemöta och utnyttja kundernas behov och synpunkter. Genom att betrakta negativa kommentarer som någonting positivt och bemöta dem därefter, nämligen på ett ärligt och inbjudande sätt, sägs sannolikheten vara stor (som jag har påpekat ovan) att företaget vinner trovärdighetspoäng. Detta sägs vara en direkt konsekvens av att man visar konsumenten att man lyssnar på den kritik denne framför. Dessutom får företaget en möjlighet att ”vända” på konsumenten. Att det dessutom öppnar nya möjligheter för produkt- och affärsutveckling tål att påpekas igen.

Negativa kommentarer har alltid funnits. Tidigare fastnade de i odokumenterade personliga samtal. Med Internet kan man plötsligt se vem som tycker illa om mitt företag och varför. Det gör att jag faktiskt kan göra någonting åt det. Dell, till exempel, hade ett jätteproblem med sin kundtjänst i USA, vilket utvecklades till

37

Dell Hell genom Jeff Jarvis75. Dell löste det hela genom att sätta upp ett antal olika bloggar och forum. I tre veckor efter starten av Dell Direct satt två personer på heltid och jobbade med ilskna kommentarer från missnöjda kunder. Efter någon månad upphörde merparten av de negativa kommentarerna, eftersom folk dels hade fått hjälp med sina konkreta problem, dels hade fått prata av sig. Det kan vara intensivt med kritik under en period, men genom att den bemöts på ett vänligt, generöst och konkret sätt så försvinner den till stora delar. (Annika Lidne, 2008-04-24).

I de intervjuades resonemang framgår dock att de vill göra en skillnad mellan olika typer av negativa kommentarer. De menar att det finns sakliga, relevanta och rättfärdigade negativa kommentarer som är viktiga att notera alternativt bemöta. Men de påpekar vidare att det också finns negativa kommentarer vilka saknar relevans eller värde och som bara är ute efter att skada företaget, personer som arbetar för företaget eller andra användare. Ofta skrivs dessa kommentarer på osakliga grunder, med ett olämpligt språkbruk och har kränkande eller hatiska inslag. Därav hävdar delar av de intervjuade att det är rimligt att företag modererar kommentarer på de egna sajterna/bloggarna, utan att för den skull filtrera bort allting negativt. När det gäller det aktiva bemötandet av negativa kommentarer via andra sociala medier framgår av intervjuerna att det är svårt att säga något generellt och att det varierar utifrån fall och situation, huruvida man bör bemöta dessa eller inte.

Jag tycker man måste göra en bedömning. Inte nödvändigtvis genom en policy men man bör ha någon slags uttalad nivå för vad man ska kommentera och inte. Det finns väldigt många bloggar och det finns människor som i affekt eller av andra skäl skriver saker som är helt uppåt väggarna och som kanske inte förtjänar respons. Men det finns även åsikter som man måste kommentera, antingen för att korrigera fel eller för att visa att man lyssnar och att man är beredd att förändra sig. Beroende på företag och situation måste man hitta någon slags balans mellan vad man vill kommentera och inte. Det är svårt att säga något generellt. (Hans Kullin, 2008-0425)

4.3 Konkretiserat tillvägagångssätt 4.3.1 Relevant, delbar och nischad Tre beskrivande begrepp är ständigt återkommande i intervjuerna på frågan om vad som kännetecknar framgångsrik marknadskommunikation via sociala medier, nämligen relevant, delbar76 (i vissa fall används begreppet viral) och nischad.

Att marknadskommunikation ska vara relevant kan te sig självklart. I detta sammanhang är begreppet relevant förenat med de svårigheter att masskommunicera, vilka sägs prägla det nya medielandskapet. Respondenterna menar att kommunikation via sociala medier förutsätter att företag analyserar sina målgrupper i större utsträckning än man har gjort tidigare. I takt med att informationsflödet ökar, antas människans behov av att filtrera information bli allt större. Av den anledningen bör företag, än mer omfattande än vid 75 Bloggaren Jeff Jarvis etablerade begreppet Hell Dell och syftade på datorföretaget Dell och vad han upplevde var dålig kundservice från företagets sida. Bloggen och begreppet fick väldigt mycket uppmärksamhet och ledde sedermera till att Dell förändrade sin strategi gentemot bloggosfären och sociala medier (Jarvis 2007) 76 I sammanhanget syftar begreppet till att information går att dela mellan olika användare av sociala medier.

38

traditionella marknadsföringsaktiviteter, kartlägga vad som intresserar den målgrupp eller de opinionsbildare man vill kommunicera med och målgruppsanpassa budskapet därefter.

På så sätt sägs det vara troligt att företaget uppnår en högre relevans i sina budskap.

Relevans, tillsammans med öppenhet och ärlighet, nämns vidare som särskilt viktigt när företag väljer att förse bloggare eller andra opinionsbildare med information i kommersiellt syfte. Dels beskrivs relevans som en förutsättning för att uppnå publicitet på en blogg eller andra publiceringsplattformar, dels sägs den vara av vikt eftersom bloggaren/opinionsbildaren har ett annorlunda förhållningssätt till den information de förses med i jämförelse med en traditionell journalist.

Anpassade budskap är väldigt viktigt. Man kan utgå ifrån en blogg som exempel.

Om man vill kommunicera med en blogg, måste budskapen man förser bloggaren med vara relevanta för just den bloggen. Om man utgår ifrån att vara relevant är det enkelt att få publicitet på en blogg. Men att arbeta med PR mot bloggare kräver större noggrannhet. Man måste veta vad bloggen skriver om. Förser man bloggaren med information som är irrelevant riskerar man att bli nerskriven. Den risken löper man inte när man skickar information till en journalist. (Fredrik Pallin, 2008-0425)

Vidare framgår av intervjuerna och i förhållande till relevansbegreppet att marknadskommunikation via sociala medier bör innehålla ett mervärde för användaren/konsumenten. Detta sägs gälla såväl i företagets direkta kommunikation med konsumenten via egna sociala medieplattformar som då företaget väljer att kommunicera via en tredjepart i form av exempelvis en bloggare. När det gäller den senare formen av kommunikation, det vill säga via tredje part, antar man att ett mervärde skapas mer eller mindre automatiskt när budskapet som förmedlas är relevant och anpassat. När det gäller ett mervärde i kommunikationen direkt till kund antar man att målgruppsanpassningen måste utgå ifrån vilka potentiella mervärden som saknas samt kan antas vara intressanta på marknaden och som företaget kan tillfredsställa med utgångspunkt i den egna verksamheten.

Jag tycker det handlar om att man ska se på sin målgrupp som ett community som man ger ett värde till istället för att bara skicka ut pressmeddelanden och på så sätt pumpa ut sitt budskap och hoppas att den träffar rätt i målgruppen. Ett exempel är djurförsäkringsföretaget Agria. På deras webbplats har de företagsbloggar där de bygger sin image som experter och de har forum där man kan diskutera djurfrågor, vilket knyter konsumenterna närmare företaget. Via webbplatsen kan man också ladda upp bilder på sina djur och webbplatsen har även en fråga veterinären-sida.

Tillsammans skapar det här ett mervärde för dem som är intresserade av djur. Och på så sätt skapar man en närvaro i den målgrupp man försöker nå. (Hans Kullin, 2008-04-25)

Genom begreppet delbarhet beskriver respondenterna vikten av att information på ett enkelt sätt kan kopieras och distribueras via andra webbplatser än den webbplats där informationen ursprungligen publicerades. Detta möjliggörs genom att webbsidan där innehållet publiceras kompletteras med delningsapplikationer77. På så sätt kan användaren 77

Exempelvis länkar till webbplatser där innehållet önskas sparas/publiceras eller inbäddningskoder för publicering av video eller bild på andra webbplatser.

39

välja att spara och dela innehållet via bokmärkestjänster, sociala nätverk, egna publiceringsplattformar eller andra liknande webbtjänster. I samband med begreppet delbarhet nämndes också vikten av att företag gör sin information tillgänglig på flera olika plattformar, utöver den egna publiceringsplattformen.

Ett företag har i regel massor av intressant kunskap och massor av intressant innehåll. Det finns ingen anledning att gömma undan detta, utan det här ska man visa upp och utnyttja. När någon söker efter information som har en koppling till mitt företag, då är det min information som ska finnas där. Det handlar om att man måste ut i sociala medier och möta marknaden. Har man till exempel en bildbank är det bättre att denna publiceras på flera plattformar än bara den egna webbsidan. På så sätt ser man till att bilderna dyker upp när folk vill ha bilderna. Man kan inte hitta alla opinionsbildare i den långa svansen av nischade medier. Det handlar helt enkelt om att göra informationen tillgänglig där de finns och söker. (Kristofer Björkman, 2008-04-24)

Ovanstående är vidare förknippat med ett resonemang om tillgänglighet och sökbarhet, vilket flera respondenter valde att lägga fokus vid. Utöver att göra informationen tillgänglig på flera olika plattformar, påpekas dessutom vikten av att företaget samt information som flödar ut ur företaget är sökbar. Med andra ord, det är viktigt att både företaget och dess information hamnar högt upp i sökmotorer (och bloggsökmotorer). Av intervjuerna framgår att detta sägs kunna uppnås på ett enkelt och kostnadseffektivt sätt, exempelvis genom att företag sätter upp egna bloggar som man fyller med kontinuerligt innehåll och där allt innehåll etiketteras78 och synliggörs. Genom ett aktivt deltagande via sociala medier sägs företag således kunna marknadsföra sig själva, positionera sin kunskap samt sina produkter och/eller tjänster och därigenom bli mer närvarande i det nya medielandskapet.

Till skillnad från kampanjtänkandet handlar sociala medier om att skapa ett konstant flöde av information. Allt är nyheter och allt är viktigt innehåll. Nyhetseller innehållsvärdet styrs ju bara av vad användaren plötsligt behöver, vill och funderar över. Ett sätt att uppnå ett konstant flöde som samtidigt gör att företaget/organisationen hamnar högre upp i sökmotorerna är att ha en företagsblogg som maler på och som innehåller sådant som företaget tycker är intressant att berätta.

Det behöver inte vara stora nyheter eller särskilt häpnadsväckande, utan det enda som krävs är kontinuerligt levande innehåll som man etiketterar på ett bra sätt. Och på så sätt skapar man dessutom en releaseväg direkt till kunden med information som denne själv har sökt efter och själv kan välja att ta del av. Man måste helt enkelt bli bättre på att kommunicera små nyheter som talar direkt till konsumenten och göra det kontinuerligt. (Brit Stakston, 2008-04-23)

Begreppet nischad i det här sammanhanget syftar på att framgångsrik marknadskommunikation via sociala medier sägs kännetecknas av att den riktar in sig på mindre, nischade målgrupper, snarare än en bred målgrupp, med tydligare variation i preferenser och behov, vilket kännetecknar traditionell masskommunikation. Under intervjuerna påpekades att det här resonemanget kan härledas till Long Tail-begreppet. I 78

Bloggsökmotorer (exempelvis www.knuff.se) bygger på att bloggare sätter beskrivande etiketter (taggar, nyckelord, teman, märkord) på de inlägg de publicerar på sina egna bloggar. På så vis blir inläggen sökbara. (www.bloggar.se/hur, 2008-05-16)

40

och med att svansen av nischade medier antas bli allt längre har användarna större möjligheter att få både bredd och djup i informationskonsumtionen. För att nå sina målgrupper med relevanta budskap, sägs det således krävas att budskapen inte är generella, utan att de anpassas för nischade sociala medier, till exempel fördjupade bloggar eller nischade sociala nätverk. I dessa mediekanaler är det rimligt att anta att användarna (i marknadskommunikativa sammanhang, tillika målgruppen) har flera gemensamma nämnare. Om dessa gemensamma nämnare dessutom har starka samband med specifika produkter/tjänster, är det ett rimligt antagande att information/budskap/erbjudanden om sådana produkter/tjänster, är relevanta i dessa mediekanaler. Med andra ord, genom att kommunicera via nischade medier beskrivs det som troligt att man når djupare in i en väl definierad och avgränsad målgrupp, där sannolikheten dessutom sägs vara stor att budskapen uppfattas som relevanta om kanalen har en koppling till den egna verksamheten.

Idag kan vi få både bredd och djup i vår informationskonsumtion på ett sätt som vi inte har kunnat förut. Vi kan läsa en nyhetsartikel om ett visst ämne, för att sedan, via artikeln, klicka oss vidare till en expert och dennes webbsida. Där kan vi läsa vad han eller hon tycker om det här ämnet, för att sedan gräva ner oss ytterligare i flera steg och på så sätt verkligen läsa in oss på det här ämnet. Sådant djup kunde man inte få på samma sätt förr i tiden. Bredden har att göra med konsumtionstakten. På nätet kan man läsa mer, oftare och snabbare. (Fredrik Wass, 2008-04-23)

Av intervjuerna framgår vidare att respondenternas åsikt är att företag inte utnyttjar nischade sociala medier i tillräckligt stor utsträckning idag. Inte heller gällande traditionella former av marknadskommunikation, exempelvis annonsering. Ofta sägs fokus alltjämt ligga på att sikta brett, via kanaler med större variation i besöks-/användarprofiler (och ofta högre besökssiffror), när företag väljer att göra annonserings-/bannerkampanjer.

Exempelvis sägs ett rimligt antagande vara att företag oftare väljer Facebook som annonseringsplats, snarare än ett mindre nischat socialt nätverk. Trots att användarna av det mindre nätverket antagligen är mer intresserade av den information/de budskap som företaget i fråga förmedlar via annonserna. Konsekvensen av denna typ av annonsering antas vara att stora delar av mottagargruppen anser att informationen/budskapen som förmedlas via annonserna är irrelevanta, varför de sedermera ignoreras.

Long Tail-teorin pekar mot att man på ett kostnadseffektivt sätt kan vända dig till en mycket liten målgrupp när man kommunicerar via internet. Men det förutsätter att du gör ett innehåll som är speciellt och nischat. Har du ett innehåll som är generellt, oformat och spretigt så kommer din målgrupp inte att hitta till ditt innehåll och, om de mot förmodan gör det, kommer de inte att tycka att det är tillräckligt relevant för att fortsätta konsumera det. (Annika Lidne, 2008-04-24)

Av intervjuerna framgår alltså att respondenterna menar att företag bör betrakta nischade sociala medier med större intresse. Nischbloggar beskrivs som särskilt viktiga, eftersom de sägs besitta breda och fördjupade kunskaper, som en journalist i regel har svårt att mäta sig med. Eftersom de vidare ofta sägs skriva för en relativt liten grupp läsare, som uppenbarligen är intresserade av nischen, sägs publicitet på en sådan blogg givetvis vara

41

värdefull för företag med anknytning till nischen, trots att bloggens räckvidd är liten. Läs mer om detta under 4.4.

I de intervjuades resonemang framgår att rådande trender pekar mot att framtidens mediesamhälle blir än mer nischat och de menar således att fördjupade bloggar och nischade sociala nätverk kommer att utvecklas än mer och bli allt viktigare i marknadskommunikativa sammanhang. Till följd av detta kommer den generella nyhetsbevakningen, och därav också masskommunikationen, att förlora i betydelse. Läs mer om detta under 4.5.

Flera viktiga egenskaper som sägs känneteckna framgångsrik marknadskommunikation via sociala medier och som påpekades av flera respondenter är att den ska vara engagerande, användbar och belönande. Engagerande innebär att användaren engageras i kommunikationen och att kommunikationen styrs av användaren. Exempelvis sägs detta kunna ta sig uttryck genom att kommunikationen utformas som ett spel eller en tävling där användaren måste agera i förhållande till själva budskapet. Användbar och belönande hänger samman och beskrivs som att budskapet bör fylla en funktion, på en social nivå och/eller en kunskapsmässig nivå. Det sägs exempelvis kunna innebära att budskapet är belönande på så sätt att det är roligt att titta på eller att det innehåller en spännande berättelse. Att budskapet är användbart sägs exempelvis kunna innebära att det ger användaren ytterligare kunskap/kompetens. På så sätt blir det dessutom belönande. Att konsumenterna skapar värden sinsemellan och positionerar sig i sina sociala nätverk sägs vara en viktig aspekt av att virala kampanjer fungerar. Respondenterna menar att det finns ett socialt värde i att vara den som hittar ”häftiga” tjänster och i att vara den som sprider dessa. Därav sägs en viktig del av marknadskommunikation via sociala medier vara att återkommande lyckas berätta en historia som intresserar och som har ett socialt värde för användaren.

4.3.2 Hur hittar man sina målgrupper?

För att lyckas placera rätt budskap i rätt sammanhang förutsätts att man har en förförståelse för vilka sociala medier som kan antas vara relevanta för just de budskap som ska placeras. Respondenterna beskriver sökandet efter målgrupper och potentiella opinionsbildare som ett detektivarbete. Det sägs inte finnas något facit som fastslår hur man bör gå tillväga men arbetet beskrivs likt en omvärldsbevakning i flera steg, där metoden går ut på att försöka hitta relevant användarbaserat innehåll via (blogg)sökmotorer, artiklar, länkar, bloggetiketter et cetera, och i förlängningen bilda sig en uppfattning om var (i fråga om sociala nätverk, forum, bloggar och liknande) företaget eller sådant som kan härledas till företagets verksamhet omnämns samt vilka som omnämner detta och vilka som kan antas vara viktiga opinionsbildare. Genom att börja småskaligt och därefter göra en fortlöpande omvärldsbevakning sägs man kunna bygga upp ett nätverk av sociala medier som har anknytning till den egna verksamheten. Ett initialt skede av en sådan omvärldsbevakning har jag övergripande exemplifieras enligt figuren på nästa sida:

42

(Blogg)sökmotorer Bokmärkestjänster Sociala nätverk Forum

Bloggar Bloggkommentarer In-/utlänkar Artiklar Artikelkommentarer Bloggetiketter Övriga åsiktsyttringar RSS-flöden

Vilka länkar till vilka?

Vilka tycks ha infytande på andra?

Var/Vilka pratar om vårt företag?

Var/Vilka pratar om vår bransch?

Vilka är mest aktiva inom vårt område - vad skriver de om?

Vad säger de om vår bransch?

Vad säger de om vårt företag och våra produkter?

Vad säger de om våra konkurrenter och deras produkter?

Figur 13 - Omvärldsbevakning via sociala medier

Ett återkommande tema i intervjuerna är att det är lika viktigt att målgrupper och opinionsbildare söker sig till företaget som tvärtom. Flera respondenter påpekar att det i grunden handlar om att tänka om gällande trafik till företagets egna webbsidor. sidor. Som jag har nämnt ovan sägs det vara lika viktigt att förstå att man bör finnas tillgänglig där relevanta användare kan antas vara och där de kan antas söka söka efter information som kan härledas till det egna företaget. Genom att företag är aktiva samt finnas tillgänglig på många olika plattformar,, sägs de kunna locka till sig en målgrupp vilken med stor sannolikhet är intresserad av företagets verksamhet samt produkter/tjänster. Aktivitet i sociala medier sägs utmärkas av att företaget producerar mycket eget innehåll,, förslagsvis via bloggar (och som kan parallellpubliceras via exempelvis sociala pressrum), och pingar79 detta så att de syns på sökmotorer där bloggarna blo är registrerade.. Vidare sägs det vara av avgörande betydelse att företaget skriver relevant innehåll vilket antas intressera ressera rätt målgrupp, målgrupp tipsar andra bloggar, kommenterarr ofta på andra bloggar,, finns tillgänglig på bokmärkestjänster, video- och bilddelningswebbsidor, lddelningswebbsidor, sociala nätverk och så vidare. Dessutom menar respondenterna att användaren nvändaren bör ges tillfälle att interagera med företag på eget initiativ, varför företaget således bör vara öppna och ge användaren verktyg för att kunna göra detta på de plattformar där det befinner sig. Syftet med detta är att göra företaget mer öppet, öppet både inåt och utåt, samt mer tillgängligt via sociala medier för att på sikt viralt bygga upp en relevant publik. Sådan aktivitet, aktivitet i syfte att bli mer tillgänglig och öppen, öp har jag övergripande exemplifierat i figuren på nästa sida:

79

När man pingar ett blogginlägg talar man om för en bloggsökmotor att man har skrivit något nytt på bloggen, så att detta inlägg indexeras dexeras och görs sökbart (http://nyligen.se/pinga.php, ( , 2008-05-14).

2008

43

SOCIALA MEDIER-SFÄREN

Kontinuerligt innehåll via text, video och bild.

Kommentera och länka artiklar samt bloggposter.

Interaktivt och öppet företag

Tillgänglighet och uppdatering på flera olika plattformar.

Etikettiera, registrera och pinga.

Figur 14 – Tillgänglighet/öppenhet och aktivitet via sociala medier

Man kan alltså skilja på två typer av tillvägagångssätt, vilka framgår av intervjuerna, gällande hur man sägs hitta sina målgrupper och således skapa en publik via sociala medier.

För det första genom att göra en omvärldsbevakning och på så sätt kartlägga kartl hur företag och branschen omnämns i sociala medier samt vilka som är potentiella potentiella opinionsbildare. För det andra genom att göra företaget/organisationen tillgängligt, synligt och aktivt i sociala medier och på så vis göra tänkta målgrupper och övriga intressenter uppmärksamma och intresserade. Hans Kullin exemplifierar hur omvärldsbevakning omvärldsbevakning och aktivitet/tillgänglighet aktivite kan samverka.

För att kunna vara aktiv har du en stor fördel som företag om du redan har en plattform, att du redan innan det händer någonting har en närvaro i de sociala medierna. Jag jobbade tidigare på en advokatbyrå adv och vi hade en liten närvaro i sociala medier via en egen företagsblogg och vi bevakade även vårt varumärke på internet.. En av de största bloggarna då, Karolina Lassbo, skrev vid ett tillfälle ett väldigt kritiskt inlägg om skev könsfördelning av delägare vid advokatbyråer och nämnde vår byrå och två andra stora byråer. Det här såg jag med en gång och eftersom många juridikstudenter, som var en viktig målgrupp för oss, läste den här bloggen och eftersom vi själva tyckte att det hon tog upp var ett problem så lät vi vår VD skriva en kommentar på hennes inlägg. inlä Han skrev att han tyckte det var bra att hon tog upp frågan, höll med om att branschen hade varit dåliga på det här och att det är etttt problem man jobbar med. Vidare skrev han, att om hon ville så kunde

44

hon läsa ett längre inlägg om det här på vår blogg. På så sätt fick vi ut vår syn på frågan i diskussionen, medan de andra två byråerna, som antagligen inte hade någon närvaro eller bevakning, aldrig hördes av. Så av de tre som fick kritik så framstod ju vi som mest öppna och lyssnande. (Hans Kullin, 2008-04-25)

Ett rimligt antagande är att det finns företag vars produkter och tjänster inte omnämns alls eller omnämns mycket lite i sociala medier. Detta kan ofta antas bero på att företaget i fråga har en lågengagerande produkt/tjänst, vilken saknar förmåga att skapa socialt värde för användaren. Gällande sådana företag och dess produkter menar respondenterna att det krävs kreativitet och förmåga att skildra en intressant berättelse för att få genomslag i sociala medier. Respondenterna resonerar enigt om att alla företag engagerar människor på ett eller annat sätt och således har berättelser i verksamhetens närhet som är värda att lyfta fram, antingen om företaget eller om dess produkter/tjänster. Kreativiteten sägs handla om att hitta vinklar till varumärket utifrån en intressant berättelse. Enligt exempel som lyftes fram, sades sådana berättelser kunna ta utgångspunkt i intressanta/aktuella företeelser som har en koppling till företagets egen verksamhet och som vidare kan antas ha spridningsvärde hos användarna, eller i medarbetarna och deras drömmar, i det som engagerar dem och som inträffar dem på arbetsplatsen. Vidare exemplifierades hur företag med lågengagerande produkter har en möjlighet att ta ett helhetsgrepp över den marknad som kan relateras till dess produkter och tjänster. Annika Lidne förklarar.

Ta tvättmedel till exempel. Ett tvättmedelsföretag kan sätta upp bloggar och forum om fläckar och andra problem relaterade tilltvättmedel, där folk kan interagera med företaget och andra användare för att få veta mer. Det gör att företaget blir den källa som folk går till när man har problem med tvätt och behöver veta mer om hur man löser dem. (Annika Lidne, 2008-04-24)

4.4 Effekter och avkastning Att kunna påvisa effekter av kommunikationsaktiviteter är alltid viktigt, självfallet också när man arbetar med marknadskommunikation via sociala medier. Ett företag som satsar pengar på en kommunikationsaktivitet vill försäkra sig om att eventuell avkastning går att utvärdera. Respondenterna berättar att det finns flera olika sätt att mäta effekterna av marknadskommunikation via sociala medier, men påpekar vidare att det kräver nya sätt att tänka gällande effektmätning och att nya mätinstrument vilka är anpassade för sociala medier än så länge är trubbiga. Nyttan i att investeringen kan leda till en ökad konsumentinsikt och en starkare relation till konsumenten kan vara svår att sätta ett värde på, om än det sägs vara rimligt att anta att större konsumentinsikt och starkare relationer leder till att företaget kan förfina sitt erbjudande, både på kort och lång sikt.

Respondenterna menar att en grundläggande förutsättning för att kunna mäta kommunikationseffekter är att man vet vilken effekt man vill uppnå till följd av aktiviteten.

Det vill säga att man i ett initialt skede av en kommunikationsaktivitet besluta sig för och fastställer vad det är man vill mäta. Detta kan te sig självklart men det sägs inte vara ovanligt att företag ger sig in i kommunikationsaktiviteter utan att ha en tydlig målbild.

Utifrån en tydlig målbild kan man sedermera välja ett flertal olika mätparametrar och på så sätt sägs det bli enklare att påvisa ”return-of-investment”. Statistiktjänster sägs alltjämt vara användbara för att mäta webbtrafik, varifrån trafiken kommer, vilka vägar de har tagit

45

till webbsidan och så vidare. Många av respondenterna nämner vidare referensmätningar, vilka innebär att man kan jämföra exempelvis bloggomnämnanden gällande förekomst av varumärket, produkter/tjänster eller andra viktiga sökord som härleder till den egna kommunikationsaktiviteten och analysera en eventuell förändring över tid samt ställa detta i relation till värdeladdade begrepp (exempelvis enligt relationen positivt/negativt) för att skapa en förståelse för i vilka sammanhang och var omnämnanden sker. Om man har en företagsblogg nämns exempelvis inlänkar som en lämplig parameter för referensmätning eller analys av inflytande på marknaden.

Internets digitala format förenklar för företag att följa vad som händer med de budskap man placerar i olika sociala medier och hur de sprids samt används och kommenteras.

Dessutom sägs det digitala formatet, som visar exakta exponeringar av exempelvis ett specifikt blogginlägg eller videoklipp, ge företaget aningar om vilken typ av information målgruppen föredrar att konsumera, vilka tider på dygnet de är mest aktiva, var de är placerade geografiskt och liknande. Problemet sägs alltjämt vara att det är svårt att isolera var sluteffekterna kommer ifrån, inte minst eftersom det är vanligt att företag arbetar med flera parallella kommunikationsaktiviteter. Med andra ord, det är alltjämt svårt att mäta hur och vilka specifika kommunikationsaktiviteter som påverkar försäljningssiffror, attitydförändringar eller liknande andra effekter som förväntas uppnås genom kommunikationsaktiviteten.

Respondenterna menar att företag bör sluta effektmäta kommunikationsaktiviteter via internet med fokus på frekvens och exponering. Antal besökare till den egna webbsidan eller antal pressklipp är inte alltid relevant, vilket visserligen sägs vara avhängigt syftet med kommunikationsaktiviteten. Marknadskommunikation via sociala medier sägs vara skild från traditionell PR/marknadsföring, på så sätt att den första främst avser att skapa engagemang/inflytande, medan den senare främst avser att skapa traditionell publicitet.

Därav sägs betydelsen av att nå så många människor som möjligt minska när man kommunicerar med marknaden via sociala medier. Respondenterna hävdar att fokus snarare ska ligga på att nå till specifika personer med stark förankring och stort inflytande i rätt målgrupp. Detta kan vara kostsamt och det kräver resurser (kostnadsfrågan delade delvis respondenterna då vissa hävdade att kostnaden för effektivt marknadskommunikativt arbete via sociala medier är relativt liten), men respondenterna påpekar att det handlar om en prioritering. Med andra ord, sociala medier sägs inte nödvändigtvis innebära någonting som adderas till kommunikationsverksamheten. Snarare bör marknadskommunikation via sociala medier föregås av att företaget väljer bort någon annan kommunikationsaktivitet. För många företag sägs det vara mer effektivt att synas i sociala medier och på så sätt bli sökbar och tillgänglig, än att skicka ut ett nyhetsbrev, producera en kundtidning, annonsera i television och tidningar eller liknande.

Idag måste man titta på effekter mycket bredare än innan, då man främst har räknat nyttan numerärt och kvantitativt. Det handlar om att monitorera sina produkter och sitt varumärke över så pass lång tid att man faktiskt ser vad som händer. När någon läser, länkar eller kommenterar ett exempelvis ett blogginlägg måste man ha koll på det, för att förstå att det händer någonting och att det är en effekt. Istället för att använda en räknesticka får man börja slå ihop effekter och olika värden och analysera. Det handlar om att mäta och se mönster i olika aktiviteter på internet.

46

Sociala medier är billigt när det gäller pengar, men dyrt när det gäller tid. Det handlar inte om att man ska dra ner på kostnaderna, utan om att man ska flytta prioriteringen. I längden tror jag att sociala medier är mer effektivt. (Niclas Strandh, 2008-04-28)

Flera av respondenterna påpekar att effektmätning ligger i ropet och att analysverktygen för sociala medier blir fler och bättre. De nya metoderna sägs vara inriktade på att definiera och mäta effekter i smalare och ytterligare definierade målgrupper och att fokusera på människorna som använder mediet, snarare än att betrakta mediet som målgruppen och lägga fokus vid mediets exponeringskapacitet. Genom att betrakta människor och förstå hur de fungerar och hur de skriver, sägs det vara troligt att företag ger sig själva större möjligheter att skapa relevant och målgruppsanpassad kommunikation. Demografisk målgruppsindelning sägs ofta vara otillräcklig idag och att arbeta efter en sådan indelning leder således till att företag inte blir tillräckligt relevanta. Detta sägs dessutom bli allt viktigare i takt med att allt fler köpbeslut tas efter rekommendationer från vänner och bekanta (och sannolikt i förlängningen också via våra kontakter i sociala medier)80. I flertalet intervjuer sägs följaktligen att det är ett rimligt antagande att exempelvis arbete för att få omnämnanden på bloggar eller andra marknadskommunikativa aktiviteter via sociala medier kan vara lika värdefullt (och ibland mer värdefullt) som publicitet på redaktionellt utrymme och/eller reklam.

4.5 Nuläge och utblick Sammantaget tycks respondenterna vara enade om att tendenserna tydliga.

Medielandskapet har förändrats och den traditionella medievärlden anpassar sig. Än så länge sägs det dock vara vissa som anpassar sig mer än andra. Respondenterna tror att vi antagligen kommer att uppleva än fler förändringar under de kommande åren och det sägs vidare vara troligt att gemene man integreras i det nya sociala medielandskapet i allt större omfattning. Gällande företag och dess marknadskommunikationsaktiviteter via sociala medier sägs arbetsfrekvensen än så länge vara låg. En längre redovisning av hur respondenterna menar att företag arbetar med marknadskommunikation via sociala medier idag samt hur de betraktar framtiden för sociala medier och medielandskapet följer nedan.

4.5.1 Liten företagsnärvaro i sociala medier På frågan om hur svenska företag arbetar med sociala medier idag är respondenterna uteslutande eniga. Marknadskommunikation via sociala medier beskrivs som sällsynt. Men om än företagens aktivitet via sociala medier beskrivs som marginell, så sägs det dock finnas ett intresse för sociala medier och de nya kommunikationsmöjligheter som erbjuds.

Företagen är dock passiva i sitt förhållningssätt och den närvaro som ändå sägs finnas, i form av exempelvis företagsbloggar, beskrivs som liten och prövande. Anledningen till detta sägs vara en osäkerhet inför hur man ska förhålla sig till det nya medielandskapet samt en rädsla inför att släppa kontrollen över informationsflödet. Osäkerheten sägs främst vara grundad i vanans makt (”vi gör som vi alltid har gjort”) och vanan bygger i sin tur på värderingar som sägs vara svåra att förändra. Företag vänjer sig inte utan vidare vid tanken på att ge upp kontroll över och förmåga att styra informationsflöden. Dessutom sägs det 80

(The Nielsen Company 2007, s. 1)

47

alltjämt vara ett problem att effekterna av marknadskommunikation via sociala medier är svåra att konstatera/förklara, varför företag hellre finansierar beprövade metoder gällande kommunikation med marknaden. Än så länge skrapar företagen bara lite på ytan. Kunskapen är ganska liten och sociala medier är än så länge ett ganska nytt fenomen. Sen tror jag att beslutsfattarna i företagen ofta är en generation över användarna, även om sociala medier används av fler och fler i alla generationer. Men jag tror att det kan finnas en åldersskillnad.

Men framförallt beror den låga aktiviteten på att man vet ganska lite om sociala medier, man vet inte vilka effekterna är och man har inte samma kontroll på vad som händer när man börjar kommunicera i sociala medier. Dessutom är man osäker på vilken relevans det har i målgruppen. (Fredrik Pallin 2008-04-25)

En undersökning gjord av GCI Stockholm förstärker ytterligare bilden, vilken respondenterna förmedlar gällande företagsaktivitet i sociala medier. 74 % av tillfrågade svenska storföretag anger att de inte har använt bloggar (egna eller andra), sociala nätverkstjänster eller andra sociala medier för kommunikation med olika målgrupper under det senaste året.81 Sociala medier är främst någonting man använder som ett tillägg, som ett litet webbprojekt vid sidan av. Många är nyfikna, men de flesta företagen visar mest upp rädsla inför det och jobbar inte alls med det. De som trots allt ligger långt fram är de etablerade konsumentproduktsföretagen och de har säkert haft sociala medier som en del i sin kommunikationsstrategi ganska länge. (Brit Stakston, 2008-04-23)

4.5.2 Medierna smälter samman Respondenterna hävdar att framtiden också fortsättningsvis och i än högre grad kommer att präglas av nisch/mikrokommunikation, snarare än masskommunikation, varför PR/marknadsföring inte längre huvudsakligen kan betraktas som verktyg för kvantitativ publicitet och kommunikation med stora, breda målgrupper. Trenden tycks vara att alla medier, såväl sociala nätverk som traditionell television, fragmenteras i mindre och mer nischade mediekanaler. Detta antas innebära att kommunikation via sociala medier måste vara mer målgruppsinriktad och sedermera mer nischad än den är idag för att den ska vara tillräckligt relevant och således nå fram till den slutgiltiga målgruppen samt spridas viralt.

Vidare menar respondenterna att det kommer att vara av än större vikt att kommunikation tillför ett socialt värde och väcker engagemang hos användaren.

Jag tror att socialiseringen av internet och webbtjänster kommer att öka. De stora sociala nätverken kommer att tappa mark till förmån för massor av mindre, nischade och interaktiva sociala nätverk som är ihopkopplade till varandra på alla möjliga sätt. Socialiseringen är här för att stanna. Vi har alltid haft ett behov av att socialisera oss. Däremot kommer vi förmodligen inte vilja ha ett enda stort socialt nätverk där vi samlar alla våra vänner, det blir för mycket och för opersonligt. Därför kommer det komma tjänster där vi kan röra oss mellan våra egna sociala nätverk och där privatliv, yrkesliv och andra sociala grupper är tydligare skilda från varandra och inte sammansatta som de är idag. Det optimala vore om du hade en social plattform

81

(GCI Stockholm 2008)

48

som du utgick ifrån, där du samlar dina mindre sociala nätverk, så att du kan vandra mellan dessa på ett enkelt sätt. (Kristoffer Björkman, 2008-04-24)

Vidare väntas internet och internettjänster bli mer mobila. Detta sägs dels vara ett resultat av att uppkoppling mot internet inte längre är lika strikt bunden till en dator. Enligt respondenterna är det mobiltelefonen som väntas vara navet i all kommunikation framöver. Ur ett marknadskommunikationsperspektiv skulle detta i sin tur innebära att målgrupper kommer att kunna nås hela tiden och att de kan nås på ett mer personligt plan än tidigare. Dessutom möjliggör mobiliteten för användaren att ständigt interagera via internet. Redan idag ser man hur detta tar sig uttryck. Exempelvis ökar användningen av microbloggar, vilket är en bloggform där användarna kan lägga upp korta, aktuella meddelanden/uppdateringar där de berättar vad de gör under dagen via sin mobiltelefon.

Dessa meddelanden publiceras därefter på microbloggtjänstens webbsida och kan läsas av andra användare82. Dessutom hävdar några av respondenterna att sociala internettjänster kommer att integreras, varför du kommer kunna bära med dig din digitala profil när du rör dig mellan olika tjänster och webbsidor på internet. Med andra ord, internet förväntas ta en allt större plats i det verkliga livet och utgöra en social plattform där gränserna för traditionellt innehåll och social interaktion suddas ut. Sociala medier antas följaktligen bli en alltmer vedertagen mänsklig kommunikationsform. Respondenterna tror därav att sociala medier kommer att vara en naturlig del av mediesamhället, varför begreppet sedermera kommer att försvinna.

Vi kommer att sluta prata om sociala medier. För en professionell kommunikatör kommer det bli självklart att det finns massor av mediekanaler som är interaktiva och som man använder för att prata med sina kunder, sina medarbetare och andra målgrupper. (Mattias Östmar, 2008-04-23)

Framtidens mediesamhälle förväntas vidare bli än mer rörligt i form av rörlig bild och streaming83, där traditionell television och sociala medier integreras via on-demand-tjänster i större utsträckning. Även rörlig kommunikation förväntas bygga in dialog och konversation som en del av mediet och mycket mer av den rörliga bilden förväntas förmedlas som direktsändning, vilken kan genomföras av gemene man med exempelvis en mobiltelefon. En sådan utveckling skulle givetvis få konsekvenser för människans sätt att kommunicera och kan också komma att spela en viktig roll för medborgarjournalistiken och framtidens nyhets-/informationsförmedling.

Tänk dig att du står vid en trafikolycka och så är det bara att ta upp mobilen, filma och direktsända ut på internet. Hur ska TV-kanaler kunna konkurrera med det?

Innan nyhetsteamet har hunnit fram och tillbaka till redaktionen har nyheten varit ute på internet för länge sen, eftersom användarna själva kan producera snabbt, enkelt och tillgänglig innehåll. (Hans Kullin, 2008-04-25)

För marknadskommunikatören sägs utvecklingen innebära två saker. Dels blir det nödvändigt att denne själv är aktiv via sociala plattformar, i takt med att dessa blir en viktig 82

(Mindpark 2008) Streaming (strömmande media) är uppspelning av ljud och videofiler på mottagarens dator eller mobiltelefon samtidigt som de överförs från Internet. (http://sv.wikipedia.org/wiki/Streaming, 2008-05-24) 83

49

och integrerad del i många människors liv. Dels förutsätter det nya medielandskapet att denne bli ännu mer relevant, både gällande information och teknisk budskapsutformning samt att denne förstår att framtidens medieanvändare konsumerar flera olika medier, både snabbare och parallellt.

En fragmentiserande utveckling sägs också påverka traditionella medier, eftersom medieutbudet blir allt bredare och mer nischat. Detta innebär att traditionella medier måste anpassa sig till det nya medielandskapet för att fortsätta vara attraktiva annonsbärare och sedermera finansiera sin verksamhet. Respondenterna tror inte att traditionella medier, såsom papperstidningar eller television, kommer att försvinna helt. Däremot förväntas de följa den övriga utvecklingen och bli både mer sociala, men också mer nischade och/eller lokala.

Dagspress måste skippa mycket av den generella nyhetsbevakningen och rikta in sig på nischer eller lokalområdet för att kunna få publik och annonsintäkter eftersom annonsmarknaden förändras. Den traditionella annonseringen hänger kvar när det gäller ren utbudsannonserig, medan varumärkesannonseringen huvudsakligen förläggs till nischtidningar. Idag finns det så många informationskanaler att det generella blir ointressant. Eftersom annonsering inte ger lika mycket pengar online tror jag vi kommer se hur traditionella medier erbjuder mer lokala communities, olika nischfunktioner och en blandning av redaktionellt, användargenererat och annonsfinansierat innehåll. (Annika Lidne, 2008-04-24)

Av intervjuerna framgår att de företag som tar ledningen gällande marknadskommunikativt arbete via sociala medier tros ha mycket vunnet framöver.

Innovationerna väntas plana ut under de närmsta åren, men anpassningen till sociala medier hos företag förväntas bli allt större. Därav sägs det bli svårare att komma ikapp för de företag som hamnar efter redan från början. Enligt respondenterna handlar marknadskommunikation via sociala medier förhållandevis lite om teknik, utan mer om värderingar, vilket synsätt samt vilken attityd och inställning man har till informations/kommunikationsverksamhet. Företag måste lära sig att tänka om gällande informationskontroll, tillgänglighet och öppenhet samt komma till insikt om att dagens medielandskap inte längre möjliggör masskommunikation på samma sätt som tidigare i kommunikationshistorien.

Slutligen, i takt med att jag har skrivit den här uppsatsen har begreppet web 3.0 allt oftare lyfts fram för att beskriva nästa steg i webbutvecklingen. Web 3.0, vilken ofta beskrivs som den semantiska webben, skulle exempelvis kunna innebära att användaren skräddarsyr och skapar sin egen webbupplevelse efter egna preferenser. Än så länge är dock definitionerna varierande och breda. Hans Kullin ger sin syn på begreppet.

Just nu är det mest spekulationer om nästa generations webb, men jag brukar försöka beskriva det genom att säga att web 1.0 är ni, att någon publicerar någonting som läsarna tar emot passivt, web 2.0 är vi, vi tillsammans producerar och mixar innehållet, web 3.0 är jag, att jag skräddarsyr webbupplevelsen efter mina egna behov helt och hållet. (Hans Kullin, 2008-04-25)

50

5. Analys och slutsatser I det här kapitlet kommer jag att göra en analys vilken omfattar undersökningens fjärde samt femte frågeställning. Jag kommer dessutom att sammanfatta mina slutsatser samt avrunda arbetet genom att delge mina egna reflektioner kring studien och ge förslag på vidare forskning.

5.1 Och så återstår mina tolkningar Det är enkelt att konstatera att medielandskapet tycks stå inför en omvälvande förändring som innebär att kommunikatörer med stor sannolikhet måste förändra sina förhållningssätt till kommunikationsmetoder och sina relationer till olika målgrupper. I föregående kapitel har jag beskrivit hur svenska branschexperter betraktar sociala medier utifrån de ramar jag har givit i den här undersökningen. Med andra ord har jag beskrivit hur respondenterna menar att man kan och bör arbeta med marknadskommunikation via sociala medier, hur de resonerar gällande effektmätning och hur de betraktar medielandskapets framtid. Således har jag besvarat mina tre första frågeställningar.

5.2 Sociala medier och internetmarknadsföring Den fjärde frågeställningen i den här undersökningen handlar om huruvida branschexpertisens resonemang om det digitala medielandskapet och marknadskommunikation via sociala medier skiljer sig ifrån de teoretiska perspektiv gällande internetmarknadsföring som har presenterats i tidigare kapitel (se 3.2). I analysen av detta kommer jag även att omnämna eventuella skillnader eller likheter i förhållande till pull- respektive pushstrategier (se 3.3), Long Tail-begreppet (se 3.1.2) samt övriga litterära skildringar av det nya medielandskapet (se 3.1.3).

5.2.1 Sammanfattande konklusion Det finns många likheter, men också många skillnader i de resonemang om internetmarknadsföring och marknadskommunikation via sociala medier, som har förts fram i den här undersökningen. Övergripande kan konstateras att internet numera tycks betraktas som en vedertagen och absolut nödvändig kanal att använda i den externa kommunikationen gentemot potentiella konsumenter, vilket kan antas vara en konsekvens av att vi sägs befinna oss i en digital era och att intermarknadsföringsteoretikerna allt mer tycks rikta blickarna mot den digitala världen (se 3.2.1). Dock tycker jag mig kunna urskilja vissa skillnader i hur branschexperter kontra teoretiker resonerar kring och menar att en företagsnärvaro på internet med marknadskommunikativa syften ska planeras och ta form.

I mitt tycke är den mest fundamentala skillnaden att de teoretiska perspektiven på internetmarknadsföring näst intill uteslutande (bortsett annonsering och viral marknadsföring) fokuserar på företagets egen webbplattform. Framförallt påpekas vikten av att driva trafik till denna för att sedermera, via den egna plattformen, möjliggöra/erbjuda interaktivitet med och tillgänglighet för konsumenter. En sådan utgångspunkt kan sägas stå i motsatsförhållande till branschexpertisens resonemang, där fokus snarare ligger vid vikten av att vara tillgänglig samt aktivt interagera med potentiella konsumenter via flera olika sociala plattformar och på så sätt skapa en internetnärvaro som branschexpertisen menar är

51

mer anpassad till användarna och som i förlängningen driver relevant trafik till de egna sidorna. För ett längre jämförande resonemang, se nedan.

5.2.2 Likheter och skillnader Min övergripande uppfattning är att internetmarknadsföringsteoretiker tycks röra sig åt samma håll som branschexpertisen i sättet att betrakta marknadskommunikation via internetbaserade mediekanaler. När man dessutom lyfter in de övriga litterära skildringarna av det nya medielandskapet, blir likheterna än tydligare mellan mina teoretiska perspektiv på det nya medielandskapet samt internetmarknadsföring och min empiri, bestående av branschexpertisens intervjusvar.

Både teoretiker och branschexpertis är överens om att det nya medielandskapet innebär att medielandskapet demokratiseras. El-Ansary, Frost och Strauss (2005) påpekar att makten har förflyttats från säljare till köpare, likaså Shirky (2008), Tapscott & Williams (2006) samt branschexpertisen. Dock vill jag hävda att branschexpertisen tar en tydligare hänsyn till detta, genom att explicit och återkommande påpeka vikten av transparens och att våga släppa kontrollen (som i vilket fall sägs vara förlorad) i förhållande till sina resonemang om marknadskommunikation via sociala medier. Bortsett ifrån Shirky (2008), Tapscott & Williams (2006), Scoble & Israel (2006) Levine o.a. (2001), vilka ringar in betydelsen av att företag markerar närvaro samt aktivt deltar i sociala medier och i övrigt förhåller sig till det nya medielandskapet, saknar jag en liknande hänsyn i de övriga teoretiska perspektiven. Dessa fokuserar, vilket jag redogjorde för ovan, alltjämt på betydelsen av företagens egna webbplattformar och vikten av att driva trafik till dessa. Jag tolkar detta som ett uttryck för en syn på kommunikation som är kontrollerande, vilket således står i motsats till branschexpertisens rekommendationer. Generellt kan det sägas att de resonemang som förs fram av Shirky (2008), Tapscott & Williams (2006), Scoble & Israel (2006) och Levine, o.a. (2001) gällande det nya medielandskapet och sociala medier är mycket lika branschexpertisens dito.

Också när det gäller betraktelser av mer konkreta verktyg, vilka används för att skapa en närvaro på internet, finns det både likheter och skillnader i sättet teoretiker respektive branschexpertis resonerar. När det gäller webbsidan är de eniga om att den ska utformas för att kunna möta och interagera med kunden, att den ska erbjuda mervärden och att informationen ska distribueras i en lättillgänglig form. Dahlén (2002) påpekar också implicit, i enlighet med branschexpertisens resonemang, vikten av att webbsidans innehåll är relevant och att den uppdateras kontinuerligt, då han menar att användaren snabbt blir uttråkad om sidan inte erbjuder förändring och informationsdjup.

Skillnaderna i sättet att betrakta en webbplats har jag berört ovan, men de tål att nämnas igen. Att teoretikerna förespråkar att den egna webbsidan är navet i all extern kommunikation via internet, och till vilken man ska driva trafik, framgår inte minst av de sju C:n, vilka Kotler, o.a. (2005) presenterar. Där framställs en företagswebbsida som en ”allt-i-ett”-webbplats, vid vilken kunderna inte bara kan läsa om företagets visioner, mål och medarbetare, utan där det också finns ett community, en försäljningskanal och fulla möjligheter till interaktivitet samt videos, bilder och nyheter. Detta står delvis i motsats till branschexpertisens resonemang, vilka menar att det är mer fördelaktigt för företag att göra sin information tillgänglig och delbar samt interagera med konsumenter via flera olika

52

mediekanaler i det nya fragmentiserade mediesamhället. Dels därför att det sistnämna sägs kräva mindre resurser än att bygga upp och bedriva en portalliknande företagswebbsida, dels därför att användarna av sociala medier sägs vara flyktiga och trendkänsliga. Å andra sidan påpekar även branschexpertisen vikten av att göra den egna företagswebbsidan till navet i all extern kommunikation via internet och på så sätt lägga beslag på en unik position i den egna branschen, vilket också påpekas av Frankel (2007). Min uppfattning är att strategin för en företagswebbsida är ständigt avhängigt syftet med webbsidan samt vilken verksamhet företaget bedriver och vilka resurser som finns till förfogande. Antagligen är det mest effektivt att skräddarsy en lösning som kombinerar Kotlers, o.a. (2005) sju C:n, med branschexpertisens rekommendationer gällande delbarhet och tillgänglighet.

Sättet på vilket Kotler, o.a. (2005) beskriver internetannonsering, tyder på att teoretikerna tycks vara tveksamt inställda till pushstrategier som en del av internetmarknadsföringen. Snarare hävdar de att internetmarknadsföraren bör söka andra metoder som på ett bättre sätt utnyttjar internet som kommunikationsverktyg och dess förmåga till interaktion. Dock sägs annonsering alltjämt kunna utgöra ett effektivt kommunikationsverktyg i mediekanaler som drar till sig väl definierade målgrupper, och i sammanhanget nämns särskilt nischade sociala nätverk. Detta resonemang är väldigt likt branschexpertisens, som också förutspår att stora delar av annonseringen kommer att flytta till mindre och mer nischade mediekanaler. Min uppfattning är att både teoretiker och branschexperter tycks resonera om att överge traditionella pushstrategier och snarare använda internet som en samling sociala mediekanaler, där pullstrategier är att föredra. Det vill säga kommunikationsstrategier där företaget strävar efter att kommunicera direkt med slutkonsumenten på ett eller annat sätt. Gällande denna utveckling har dock branschexpertisen gått ett steg längre, genom att rekommendera ständig bevakning av samt ett aktivt deltagande i sociala medier. Ett liknande resonemang går inte att urskilja hos teoretikerna, exempelvis Kotler, o.a. (2005) förespråkar alltjämt e-mail som det snabbaste och mest kostnadseffektiva sättet att interagera med konsumenter. Min uppfattning är dock att e-mail sedan länge har spelat ut sin roll som ett verktyg för kommunikation mellan företag och konsument, till följd av all irrelevant information som flödar via mediet, vilket Kotler, o.a (2005) visserligen också påpekar. Sammanfattningsvis kan sägas att branschexpertisen har en tydligare dragning till pullstrategier än teoretikerna, men de senare tycks också finna det angeläget att finna nya vägar direkt till målgrupperna och utnyttja internets interaktiva förmåga på ett bättre sätt.

Gällande bloggar ligger likheterna i branschexpertisens respektive teoretikernas resonemang i sättet att betrakta bloggen som kommunikationsverktyg, medan skillnaderna ligger i sättet att betrakta bloggens förmåga att nå ut till nya konsumenter. Både branschexperter och teoretiker menar att bloggen kan utgöra ett kommunikationsverktyg som bidrar till att utveckla företagets transparens och som tydliggör företagets ansikte utåt, och på så sätt skapar trovärdighet i målgruppen. Dessutom menar både branschexperter och teoretiker att bloggen bidrar till en naturlig sökordsoptimering. Scoble & Israels (2006) resonemang kan likställas med branschexpertisens, då dessa menar att det är nödvändigt för företag att finnas närvarande i bloggosfären, dels för att lyssna på konversationen, men också för att kunna bemöta den. Frankel (2007) hävdar dock att en blogg inte är att offensivt sätt att nå ut till nya konsumenter samt att den inte påminner potentiella

53

konsumenter om att företaget finns. I motsats till detta påstår branschexpertisen att en blogg kan vara ett offensivt verktyg som i allra högsta grad påminner potentiella konsumenter om att företaget finns, genom att låta bloggen vara en integrerad del av företagets aktiva verksamhet i sociala medier. Vidare hävdar Frankel (2007) att en blogg är överflödig i de fall då företag redan har en webbsida som fylls med kontinuerligt innehåll.

Min uppfattning är dock att ett sådant resonemang och sedermera tillvägagångssätt skulle kunna inskränka företagets synlighet i sociala medier samt företagets förmåga att skapa personligt innehåll. Jag vill mena att en blogg vanligen bör betraktas som ett naturligt komplement till övrigt innehåll på en företagswebbsida. Gällande tidsaspekter menar Frankel (2007) att ett företag bör undvika att blogga om företagets medarbetare inte har tid.

Jag ställer mig tveksam till detta och tror snarare att tidsaspekten är av relativt liten betydelse. Särskilt i de fall då det är flera medarbetare som skriver på företagsbloggen, vilket i sin tur innebär att varje medarbetare skriver tämligen få inlägg.

Vad gäller viral marknadsföring påpekar Frankel (2007) vikten av att vara kreativ och lyckas lyfta fram berättelser som skapar ett socialt värde, både för den som sprider budskapet vidare och för den som erhåller budskapet. Detta resonemang kan likställas med branschexperternas, vilka också påtalar vikten av att företag återkommande lyckas hitta underhållande/engagerande/ belönande berättelser i den egna verksamheten som skapar ett socialt värde för användaren, och som denne således sprider vidare för att positionera sig i sitt sociala nätverk. I synnerhet menar branschexpertisen att detta är av avgörande betydelse för företag med lågengagerande produkter/tjänster, vilka vill omtalas i sociala medier.

Long Tail-teorin sägs enligt respondenterna redan idag vara av central betydelse för marknadskommunikation via sociala medier, och förutspås bli än mer viktig framöver.

Nischer och vikten av att vara nischad i det nya medielandskapet är ett återkommande tema i den här undersökningen. Även teoretikerna tycks rikta blickarna mot samma utveckling.

El-Ansary, Frost och Strauss (2005) menar att internet har styckat upp marknaden i mindre segment och Kotler, o.a. (2005) påpekar att en av internets främsta egenskaper i förhållande till marknadskommunikation, är dess förmåga att hitta precisa målgrupper samt att mindre och mer nischade sociala nätverk tar allt större plats i medielandskapet. Till följd av att internet gör det möjligt att bedriva nischade affärsverksamheter, betraktar jag det som troligt att de långa svansarna av nischade medier/produkter/tjänster blir ännu längre, varför det således också är troligt att internetmarknadsföringsteoretiker kommer att avhandla denna utveckling i än större omfattning framöver.

5.3 Sociala medier och relationsmarknadsföring Den femte frågeställningen i den här undersökningen handlar om hur branschexperter betraktar sociala mediers roll i relationen mellan företag och konsumenter samt hur detta kan betraktas i förhållande till teoretiska perspektiv på relationsmarknadsföring (se 3.4).

5.3.1 Sammanfattande konklusion ”Marknadskommunikation via sociala medier handlar om att flirta”, säger Niclas Strandh, en av de intervjuade branschexperterna i den här underökningen. Det är en talande mening, vilken betonar den viktigaste av de likheter som marknadskommunikation via sociala

54

medier har med relationsmarknadsföring. Det vill säga att båda metoderna för kommunikation med marknaden bygger på ett gemensamt begrepp, nämligen relationer.

I förhållande till marknadskommunikation beskriver branschexpertisen huvudsakligen sociala medier som ett verktyg vilket används i syfte att skapa relationer till marknaden.

Relationsmarknadsföring beskrivs i sin tur som en kommunikationsmetod vilken syftar till att etablera, utveckla och avveckla relationer med kunder, i syfte att skapa ömsesidiga värden. Övergripande kan sägas att synen på kommunikationsverksamhet och synen på konsumenten som en aktiv medskapare av företagets erbjudande är överensstämmande i de resonemang som förs fram av branschexperter respektive relationsmarknadsföringsteoretiker. Min uppfattning är att sociala medier kan fungera som en avgörande katalysator för många av de idéer som relationsmarknadsföringsteoretiker förespråkar. Ett rimligt antagande är att det tidigare har varit kostsamt att föra en dialog med konsumenten. Dessutom är det troligt att den kommersiella nyttan av en sådan relation låter vänta på sig, varför sannolikheten är stor att relationsmarknadsförare inte har tilldelats tillräckliga resurser för att upprätta och utveckla varaktiga relationer. Via sociala medier menar branschexpertisen att det däremot är kostnadseffektivt att föra en dialog med konsumenten. Dessutom är det troligt att konversationen/dialogen gällande många branscher redan är pågående konsumenterna emellan, varför relationsmarknadsföraren således har ett flertal olika mediekanaler att förhålla sig till redan i ett initialt skede av sina relationsskapande aktiviteter.

5.3.2 Marknadskommunikation i form av relationer och dialoger Internet och dess utveckling sägs enligt Blomqvist, Dahl och Haeger (2004) innebära en betydande möjlighet för företag att skapa starkare relationer till sin marknad. Att aktivt kunna involvera kunden i en relation och på ett mer kostnadseffektivt sätt sägs vara en av internets främst fördelar i marknadskommunikativt syfte. Att webbplatser dessutom möjliggör att skapa interaktiva upplevelser för konsumenten och transparenta relationer mellan företag och konsumenter sägs vara ytterligare fördelar som internet för med sig för relationsmarknadsföringens utveckling. På ett liknande sätt beskriver branschexpertisen fördelarna med sociala medier, vilka sägs ha en viktig roll i relationen mellan företag och konsumenter när det gäller allt ifrån kundservice till definition av viktiga opinionsbildare på den egna marknaden till produkt- och affärsutveckling för fortsatt konkurrenskraft. Min uppfattning är att båda perspektiven syftar på samma sak. Nämligen att internet och dess sociala förmåga möjliggör för företag att komma närmare sina konsumenter och på så sätt förfina sitt erbjudande samt skapa positiva kundupplevelser av företaget och ett högt kundvärde. Även kunddialogen beskrivs på ett liknande sätt av branschexpertisen och relationsmarknadsföringsteoretiker. Bägge menar att kontinuerlig kundkommunikation kan ersätta stora delar av den traditionella marknadsföringen och att bortfallet i kommunikationen sägs minska till följd av att kommunikationen är relevant, det vill säga anpassad efter individens behov och preferenser, varför denne således tar emot budskapet i större omfattning.

Vidare påpekar relationsmarknadsföringsteoretiker, likt branschexpertisen, vikten av att negativa kommentarer och klagomål lyfts fram och att företaget säkerställer att detta kommer fram genom att skapa förutsättningar för

55

konsumenterna att delge sina åsikter. I fråga om detta tror jag att sociala medier kan utgöra mycket effektiva verktyg, vilka är lättillgängliga och lätta att använda för konsumenten.

Dessutom möjliggör sociala mediebaserade kommunikationsverktyg inte bara interaktion mellan företag och konsumenter, utan också konsumenter emellan, varför negativa kommentarer eller klagomål således kan bemötas av andra än företaget via sociala medieplattformar. Min tro är att detta sannolikt borde minska risken för missförstånd och onyanserad kritik.

På en strategisk nivå av relationsmarknadsföring redogör Blomqvist, Dahl och Haeger (2004) för tre olika typer av bindningar som ett företag kan skapa till sina konsumenter.

Sociala bindningar bygger på att företaget betraktar varje kund som en enskild individ, vars behov och preferenser ska tillgodoses och där fokus sägs ligga på personlig kommunikation, varför resonemanget kan likställas med branschexpertisens rekommendationer gällande marknadskommunikation via sociala medier. Dock kan en relationsmarknadsföringsstrategi vara beroende av andra bindningar, däribland monetära och strukturella. Därav sägs en relationsmarknadsföringsstrategi också kunna bygga på andra typer relationer till konsumenten än enbart de sociala. I branschexpertisens beskrivningar av marknadskommunikation via sociala medier är det dock huvudsakligen de sociala bindningarna och relationer mellan företag och konsument som står i fokus.

Branschexperter och relationsmarknadsföringsteoretiker resonerar vidare om den strategiska nivån på ett liknande sätt, då bägge påpekar vikten av att anpassa kommunikationsverksamheten till förutsättningar i den egna branschen. En sådan utgångspunkt sägs sedermera leda till en ökad förståelse för potentialen i en eventuell relation, det vill säga en förståelse för hur mycket konsumenten är beredd att investera i relationen. I samma resonemang lyfts vikten av att anpassning (relevans) i förhållande till den egna verksamheten och till målgruppen är avgörande, både gällande planering och genomförande av marknadskommunikativa aktiviteter via sociala medier och relationsmarknadsföringsstrategier. Min uppfattning är att detta resonemang kan härledas ur en annan viktig gemensam nämnare i branschexpertisens tankegångar om marknadskommunikation via sociala medier och relationsmarknadsföringsteoretikernas beskrivningar av förutsättningar för relationsmarknadsföring. Nämligen förståelsen för att konsumentens makt har ökat och att företaget måste förhålla sig till detta. Således betonar både branschexperter och relationsmarknadsföringsteoretiker vikten av att företag är proaktiva gentemot det nya medielandskapet samt att företag bör sträva efter transparens, öppenhet, långsiktighet och kontinuerlig dialog.

På en operativ nivå kan likheterna mellan marknadskommunikation via sociala medier och relationsmarknadsföring ringas in genom att återkomma till one-to-one marketingresonemanget (om än marknadskommunikation via sociala medier dessutom beskrivs av branschexpertisen som kommunikation många-till-många) och de fyra tillämpningsprinciperna i hanteringen av kundrelationer. Dessa sades vara identifiera (vilka konsumenter är relevanta), differentiera (möta konsumentens unika behov och preferenser), interagera (föra en kontinuerlig dialog med konsumenten) samt anpassa (skräddarsy erbjudanden). På ett liknande sätt beskriver branschexperter det operativa arbetet gällande marknadskommunikation via sociala medier i fråga om omvärldsbevakning, aktivt deltagande på konsumentens villkor samt vikten av att vara relevant i interaktionen med

56

konsumenten. Dessutom vill jag hävda att det är troligt att sociala medier utgör ett tillräckligt IT-stöd för att lagra och strukturera exempelvis företagets omnämnanden i bloggosfären. När det gäller stora företag med stora kunddatabaser är det alltjämt sannolikt att de emellertid krävs större och anpassade IT-system, vilka kan hantera stora mängder kundinformation utöver den information som är sociala mediergenererad. En bra lösning vore en databas som lyckades integrera den kunskap företaget vinner om konsumenten i sociala medier med den kunskap som företaget vinner om i övriga kundmöten och undersökningar. En sådan lösning skulle kunna leda till ytterligare utveckling och effektivisering av företagets förutsättningar för relationsskapande aktiviteter.

Slutligen vill jag också lyfta fram att branschexpertisen tillför en dimension i det operativa arbetet gällande marknadskommunikation via sociala medier, vilken saknar motsvarighet i relationsmarknadsföringsteorierna. Denna dimension gäller resonemanget om tillgänglighet och närvaron i flera olika kanaler, vilket syftar till att öka sannolikheten att konsumenten hittar just mitt företag när denne är intresserad av den bransch jag befinner mig i eller när denne söker produkter/tjänster som har samband med det jag säljer. På samma sätt som i mitt ovanstående resonemang om sociala medier och internetmarknadsföring (se 5.2) vill jag hävda att detta är ett tydligt tecken på att sociala medier och de möjligheter de erbjuder idag ännu inte har lyfts fram av relationsmarknadsföringsteoretikerna. Om än interaktion och ökad konsumentmakt beskrivs som centrala delar av relationsmarknadsföring, tycks teoretikerna än så länge sakna insikten gällande att konversationen är pågående parallellt via ett gytter av olika webbplattformar. Min tro är således att om en relationsmarknadsförare ska kunna utnyttja det nya medielandskapet och dess möjligheter till relationsskapande aktiviteter, måste denne förflytta sig ut i sociala mediekanaler, bevaka dessa och förhålla sig aktiv till dem, för att först i förlängningen kunna fördjupa relationen via egna webbplattformar.

5.4 Slutsatser Nedan sammanfattas undersökningens slutsatser i korthet, i syfte att ge en övergripande uppfattning om vad undersökningen har kommit fram till.

1.

2.

3.

Marknadskommunikation via sociala medier beskrivs som en tvådelad kontinuerlig process, bestående av en omvärldsbevakningsdel och en tillgänglighetsdel. Ledord i arbetet är transparens, relevans, delbarhet, nischkommunikation och socialt värde för användaren.

Det sägs vara fortsatt svårt att mäta/isolera sluteffekterna av marknadskommunikativa aktiviteter, således också via sociala medier. Dessa förutsätter dock att mindre vikt läggs vid frekvens och/eller exponeringsmått och snarare fokusera på inflytande och att upplaga mäts i specifika personer med stark förankring och stort inflytande i målgruppen.

Framtidens mediesamhälle förväntas vara uteslutande socialt och dessutom mobilt. Marknadskommunikation måste vara ännu mer nischad i takt med att medierna smälter samman och de långa svansarna blir längre. Dessutom väntas rörlig bild ta än större plats i medieutbudet.

57

4.

5.

Teorier om internetmarknadsföring fokuserar främst på den egna webbplatsen och fokus ligger på att driva trafik till denna, snarare än att möta kunden på andra plattformar. Dock tycks allt större fokus riktas mot sociala medier, om än de först och främst betraktas som komplement till den egna webbplatsen eller som marknadsföringskanaler där den egna webbplatsen kan marknadsföras. Generellt kan sägas att branschexperternas tankegångar är mycket lika de resonemang som förs i Shirky (2008), Tapscott & Williams (2006), Scoble & Israel (2006) och Levine, o.a. (2001).

Branschexpertisens resonemang om marknadskommunikation via sociala medier har mycket gemensamt med teorier om relationsmarknadsföring och i båda fallen kretsar fokus kring begreppet relationer. Jag betraktar sociala medier som ett vikigt verktyg gällande relationsskapande aktiviteter och tror att sociala medier kan fungera som viktiga katalysatorer för ett effektivare genomförande av relationsmarknadsföringsstrategier.

5.5 Några avrundande slutord Empirin är presenterad, jag har analyserat färdigt och slutsatserna ser du ovan. Såhär i slutet vill jag ändå passa på att skriva några rader till för att förklara hur jag ser på min studie och vad jag har kommit fram till. Jag vill även passa på och ge några uppslag till vidare forskning.

5.5.1 Mina reflektioner Såhär i slutet av arbetet ställer jag mig givetvis frågan om jag har kommit fram till någonting. Att göra en studie i syfte att skapa förståelse för någonting är inte lätt, speciellt inte när det gäller en explorativ undersökning som denna. Efterhand jag har skrivit undersökningen har jag stundtals upplevt det som svårt att göra den meningsfull, till följd av att jag valde att undersöka ett så pass brett forskningsområde som marknadskommunikation via sociala medier. Möjligen är det så att vetenskapligheten hade blivit högre om jag hade valt att lyfta ut ett mer specifikt marknadskommunikativt problem och kopplat detta till utvecklingen av sociala medier. Å andra sidan tror jag att det är fördelaktigt att undersökningen ger ett helhetsperspektiv, eftersom den på så sätt bidrar till den totala förståelsen av marknadskommunikation via sociala medier och det nya medielandskapet, vilket också har varit mitt syfte. Vidare har jag lärt mig otroligt mycket under tiden det har tagit att skriva den här uppsatsen och särskilt tacksam är jag för att det här arbetet har fått mig att öppna ögonen för en ny och spännande medievärld. Om slutsatserna i den här kandidatuppsatsen betyder någonting lämnar jag således till dig som läsare att avgöra.

Det har aldrig varit min strävan att den här undersökningen ska visa på en absolut sanning och heller inte utgöra en mall för hur företag ska kommunicera med marknaden via sociala medier. Jag tror att varje företag måste utgå ifrån den egna verksamheten och sina egna målgrupper för att bli framgångsrika i sina marknadsaktiviteter via sociala mediekanaler. Vad jag däremot tror och hoppas att den här uppsatsen visar på är en förskjutning i sättet att betrakta informationsverksamhet/marknadskommunikation. Min uppfattning är att förespråkarna för marknadskommunikation via sociala medier alltjämt får

58

betraktas som pionjärer. Ny kunskap och nya idéer om hur marknadskommunikation via sociala medier ska bedrivas samt hur det nya medielandskapet ska bemötas i övrigt tycks födas och utvecklas fortlöpande i kommunikationsbranschens pågående diskussion. Än så länge är det säkerligen så att det finns mycket utvecklingsarbete kvar att göra. Dock tror jag att ett nytt synsätt på informationsverksamhet/marknadskommunikation kommer att få fäste framöver och det är min övertygelse att vi rör oss mot en mot en kommunikativ utveckling som är överensstämmande med den bild vilken branschexpertisen i den här undersökningen förmedlar. Således hoppas jag att den här undersökningen har skapat en ökad förståelse för varför sociala medier är viktiga kommunikationskanaler i fråga om marknadskommunikativ verksamhet och att den vidare har väckt ett intresse hos de läsare som innan hade en liten kunskap om sociala medier och det nya medielandskapet. Även om jag huvudsakligen är positiv till medielandskapets utveckling, vilken förstärker betydelsen av att företag blir närvarande samt mer personliga och mänskliga i sin kommunikation, ser jag ändå vissa problem framöver. Än så länge upplever jag inte att den stora majoriteten av människor intresserar sig för merparten av sociala medielösningar.

Många sociala medier, såsom bloggar, microbloggar, mobiltelefontjänster och liknande, tycks än så länge inte intressera den breda massan av människor, om än användandet stadigt ökar. Jag upplever dessutom att interaktionen i många fall är bristfällig och att den stora majoriteten av internetanvändare inte tycks interagera via internet genom att exempelvis kommentera på bloggar, tidningsartiklar eller genom att skriva i forum och/eller vara aktiva communityanvändare. Jag tror att det alltjämt är väldigt många människor som aktivt ställer sig vid sidan av interaktionen och detta kan bero på att de inte upplever en tillräckligt stor nytta eller ett tillräckligt stort värde i att delta. Det är dock möjligt att detta kan härledas till att vara en generationsfråga, varför de som har växt upp med internet, betraktar många av dess verktyg som naturliga. Dessutom är det troligt att internetgenerationen känner sig mer bekväma med en parallell och mer transparent digital identitet. Det återstår att se hur utvecklingen av sociala medier fortgår framöver. Jag tror dock att det kommer att dröja många år innan internet faktiskt kan sägas vara en integrerad del av den stora majoritetens sociala vardag.

5.5.2 Vidare forskning Sannolikt kommer flera studier framöver att behandla marknadskommunikation via sociala medier. Utifrån denna undersökning är ingångarna för nya studier många och det finns flera intressanta aspekter att skapa ytterligare förståelse för. Några spontana idéer omfattar studier som fokuserar på företag-till-företagskommunikation via sociala medier. Det skulle dessutom vara intressant att studera det nya medielandskapets inverkan på traditionella medier samt journalister och hur dessa väljer att förhålla sig till och betrakta sociala medier.

Vidare är det intressant att studera hur företag som arbetar med sociala medier tar tillvara på det material som lyssnas in, hur det struktureras och vilka rutiner som byggs upp för att hantera mängderna information. Mer kvalitativ och djupgående forskning om sociala medier skulle kunna fokusera på enskilda sociala mediekanaler. Dessutom kan man ställa om blicken och studera sociala medier ur ett användarperspektiv.

59

Slutligen… …vill jag citera Winston Churchill som lär ha sagt att ”det är ingenting fel på förändring, bara den går i rätt riktning”. Jag tycker att de orden är ett mycket bra avslut en kandidatuppsats om det nya medielandskapet och sociala medier, vilken dessutom markerar slutet på ett tre år av studier och studentliv i Umeå. Tack för mig!

60

Källförteckning Böcker Anderson, Chris. The long tail- why the future business is selling more of less. New York: Hyperion, 2006.

Blomqvist, Ralf, Johan Dahl, och Tomas Haeger. Relationsmarknadsföring. Göteborg: IHM Publishing, 2004.

Dahlén, Michael. Marknadsföring i nya media - marknadsföring i kubik. Kristianstad: Liber AB, 2002.

Esaiasson, Peter, Mikael Gilliam, Henrik Oscarsson, och Lena Wängnerud. Metodpraktikan - konsten att studera samhälle, individ och marknad. Stockholm: Nordstedts Juridik, 2004.

Fiske, John. Kommunikationsteorier. Uppsala: Wahlström & Widstrand, 1990.

Frankel, Anders. Marknadsföring på internet. Kristianstad: Liber AB, 2007.

Hartman, Jan. Vetenskapligt tänkande. Från kunskapsteori till metodteori. Lund: Studentlitteratur, 2003.

Holme, Idar Magne, och Bernt Krohn Solvang. Forskningsmetodik - om kvalitativa och kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur, 1997.

Jobber, David, och John Fahy. Foundations of marketing. Berkshire: McGraw-Hill Education, 2006.

Karaszi (red.), Peter. Stora PR-boken. Stockholm: Prime PR, 2004.

Kotler, Philip, Veronica Wong, John Saunders, och Gary Armstrong. Principles of marketing. London: Pearson Education Limited, 2005.

Larsson, Lars-Åke. Tillämpad kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur, 2001.

Lekvall, Per, och Clas Wahlbin. Information för marknadsföringsbeslut. Göteborg: Högsbo Grafiska AB, 1993.

Levine, Rick, Christopher Locke, Doc Searls, och David Weinberger. The cluetrain manifesto: The end of business as usual. Cambridge: Perseus Publishing, 2001.

Ljungqvist, Mattias, och Karl Svedung. Webb 2.0-relaterad marknadsföring. Kandidatuppsats, Göteborg: Göteborgs universitet, 2007.

Mårtensson, Rita. Marknadskommunikation. Lund: Studentlitteratur, 1994.

Olsson, Tobias. Medievardagen - en introduktion till kvalitativa studier. Malmö: Gleerups Utbildning AB, 2008.

Scoble, Robert, och Shel Israel. Naked conversations: how blogs are changing the ways businesses talks with customers.

Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, 2006.

Shirky, Clay. Here comes everybody: the power of organizing without organizations. New York: Penguin Press, 2008.

Strauss, Judith, Adel El-Ansary, och Raymond Frost. E-marketing. New Jersey: Prentice Hall, 2005.

Tapscott, Don, och Anthony D. Williams. Wikinomics: How mass collaboration changes everything. New York: Portfolio, 2006.

Thompson, John B. Medier och moderniteten. Uddevalla: Daidalos, 2001.

Thorstensson, Göran. Människor påverkar människor. Värnamo: Springtime, 2006.

Rapporter och undersökningar Findahl, Olle. Internet i ett internationellt perspektiv. Del 2. Sverige i världen. Hudiksvall: World Internet Institute, 2007.

Findahl, Olle. Svenskarna och Internet 2007. Hudiksvall: World Internet Institute, 2007.

GCI Stockholm. Sociala medier och de svenska storföretagen. Stockholm: GCI Stockholm, 2008.

Statiska centralbyrån. Privatpersoners användning av datorer och Internet 2007. Stockholm: Statistiska centralbyrån (SCB), enheten för investeringar, FoU och IT, 2007.

The Nielsen Company. Trust in adveritising - a global Nielsen consumer report. The Nielsen Company, 2007.

Internetkällor Mindpark. Microbloggar ökar och Japan tar täten. den 30 April 2008. http://mindpark.se/2008/04/30/microbloggar-okar-och-japan-tar-taten/ (använd den 20 maj 2008).

GCI Stockholm. Arkiv för sociala medier. http://gcistockholm.wordpress.com/category/sociala-medier/ (använd den 20 maj 2008).

O'Reilly, Tim. ”o'reilly.com.” O'Reilly. den 30 september 2005. http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html?page=1 (använd den 18 april 2008).

Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Sociala medier kräver samarbete mellan reklam och PR. den 28 Augusti 2007. http://www.wpr.se/2007/08/sociala-medier-kraver-samarbete-mellan-reklam-och-pr/ (använd den 20 maj 2008).

Artiklar Jarvis, Jeff. ”Dell learns to listen.” Business week, 20071007.

Wass, Fredrik. ”Facebook banar väg för sociala medier.” Internetworld, 20070905.

Wass, Fredrik. ”Molnet förändrar allt.” Fokus, 20081104.

Muntliga källor Björkman, Kristofer,

personlig intervju, 20080424

Kullin, Hans,

personlig intervju, 20080425

Lidne Annika,

personlig intervju, 20080424

Lindvall, Martin,

personlig intervju, 20080425

Pallin, Fredrik,

personlig intervju, 20080425

Stakston, Brit,

personlig intervju, 20080423

Strandh, Niclas,

telefonintervju, 20080428

Wass, Fredrik,

personlig intervju, 20080423

Östmar, Mattias,

personlig intervju, 20080423

BILAGA 1 – INTERVJUGUIDE FÖRUTSÄTTNINGAR FÖR INTERVJUN • •

• •

Intervjun görs i syfte att skapa ett empiriskt underlag till en C-uppsatsstudie i medie- och kommunikationsvetenskap.

Om respondenten så önskar, kan denne välja att granska citat eller liknande som kommer att användas i forskningsrapporten. Respondenten kan välja att vara anonym, även om det inte är att föredra med hänsyn till studiens trovärdighet. (Esiasson et al, 285).

Om respondenten lämnar sitt samtycke så görs en ljudupptagning av hela intervjun.

Frågorna kommer att behandla sociala medier i förhållande till marknadskommunikativa aktiviteter.

SYFTE Uppsatsens syfte är att undersöka hur svenska branschexperter betraktar marknadskommunikation via sociala medier samt att ställa detta i relation till tidigare teoretiska perspektiv på det digitala medielandskapet och arbetsmetoder för PR/marknadsföring via eller med hjälp av tillgängliga digitala mediekanaler. På så sätt hoppas jag uppnå en ökad förståelse för det nya medielandskapet, sociala medier och nya arbetsmetoder för marknadskommunikation via eller med hjälp av digitala mediekanaler.

DEFINITIONER AV BEGREPP I SAMMANHANGET Sociala medier: Omfattar de digitala kommunikationsformer vilka möjliggör för användaren att dela upplevelser och åsikter samt att dela/producera innehåll. Användning av sociala medier förutsätter någon form av internetuppkoppling och sociala medier kan exempelvis ta sig uttryck i någon av följande kommunikationsformer: chattar, sociala nätverk, communities, bloggar, microbloggar, e-mail, sajter för nerladdning och delning av video, musik och bilder, online-spel, wikis och virtuella verkligheter.

Marknadskommunikation: Alla aktiviteter/processer som företag/organisationer planerar och genomför för att, både på kort och på lång sikt, skapa positiva uppfattningar om det egna varumärket samt att utveckla sina kundrelationer.

1. VEM ÄR RESPONDENTEN? - Namn?

- Arbetsgivare/Befattning?

- Berätta kort om ditt yrkesmässiga förhållande till sociala medier.

2. UTVECKLINGEN AV MEDIELANDSKAPET - Hur vill du beskriva det nya medielandskapet?

- Hur tycker du att en kommunikatör bör betrakta sociala medier? (Vad betyder sociala medier för dig i din roll som kommunikatör?)

- Bör man betrakta marknadskommunikation via sociala medier som ett komplement till traditionell PR/marknadsföring? Varför/Varför inte?

- Utöver interaktivitet, vad skiljer sociala medier ifrån andra mediekanaler? (Vad är ”det nya”?)

BILAGA 1 – INTERVJUGUIDE - Vilka risker/problem upplever du att företag/organisationer utsätts för i och med utvecklingen av det nya medielandskapet?

- Vilka nya möjligheter öppnar sig för kommunikatörer i och med utvecklingen av det nya medielandskapet?

3. VARFÖR ÄR DET VIKTIGT ATT ARBETA MED MARKNADSKOMMUNIKATION VIA SOCIALA MEDIER? - Av vilka anledningar är det viktigt för företag/organisationer att uppmärksamma sociala medier?

- På vilket sätt är marknadskommunikation via sociala mediekanaler fördelaktigt i förhållande till marknadskommunikation via traditionella mediekanaler?

- Den offentliga diskussionen om sociala medier handlar mycket om att företag/organisationer måste bli mer transparenta och öppna i sin kommunikation. Hur vill du beskriva begreppet transparens i förhållande till sociala medier och marknadskommunikation?

- Vidare handlar den offentliga diskussionen om huruvida företag/organisationer ska delta i konversationer och informationsskapande processer i sociala medier. Vad riskerar företag att förlora om man inte arbetar aktivt med deltagande marknadskommunikation via sociala medier?

- Teorier om relationsmarknadsföring poängterar vikten av att skapa ett värde för kunden – vilket kundvärde kan företag/organisationer uppnå genom att delta i konversationen via sociala medier? (Vilket intresse har kunden av att skapa en relation/delta i en konversation med företag/organisationer?)

- Hur upplever du att företag/organisationer arbetar med marknadskommunikation via sociala medier idag?

4. HUR BÖR MAN ARBETA MED MARKNADSKOMMUNIKATION VIA SOCIALA MEDIER? - Vad kännetecknar framgångsrik marknadskommunikation via sociala medier? (Både gällande kortsiktiga och långsiktiga marknadskommunikationsaktiviteter).

- Det nya medielandskapet kännetecknas av oändligt många kanaler – hur ska man arbeta med marknadskommunikation via sociala medier för att nå igenom bruset?

- Hur ska man utforma sina marknadskommunikativa budskap/sin information, så att den blir framgångsrik i sociala medier?

- Hur hittar man sina målgrupper i sociala medier?

- Hur kan man lyckas fånga upp samt organisera/systematisera alla konversationer och kommentarer i sociala medier som påverkar det egna varumärket på ett eller annat sätt?

- Hur kan företag/organisationer dra nytta av all den användargenererade information som fångas upp i sociala medier för att skapa framgångsrik marknadskommunikation?

- Hur bör företag/organisationer förhålla sig till den användargenererade informationen i sociala medier, aktivt eller passivt? Varför?

- Hur ska företag/organisationer hantera alla negativa kommentarer i sociala medier?

- Hur ska företag/organisationer med lågengagerande produkter/tjänster/intressen, vilka förekommer mycket lite eller inte alls i sociala medier, arbeta för att bli framgångsrika i dessa mediekanaler?

- Finns det några etiska aspekter att ta hänsyn till för företag/organisationer när man kommenterar och konverserar för att skapa kundrelationer?

- Finns det några etiska aspekter att ta hänsyn till när man använder information i sociala medier i syfte att analysera användarna för att i förlängningen skapa framgångsrik marknadskommunikation?

Sammanfattningsvis, för att konkretisera…

- Om företag/organisationer vill omarbeta sin hemsida till att bli mer anpassad för sociala medier/börja skriva en blogg/utforma ett eget socialt nätverk eller på annat sätt bli mer anpassade till det nya

BILAGA 1 – INTERVJUGUIDE medielandskapet – hur ska de gå tillväga och vad bör de tänka på? Bör man arbeta på olika sätt via olika sociala mediekanaler? Varför/Varför inte?

- Kan du berätta om ett konkret exempel på framgångsrik marknadskommunikation via sociala medier och vilka faktorer som gjorde att just detta exempel blev framgångsrikt?

5. EFFEKTER AV MARKNADSKOMMUNIKATION VIA SOCIALA MEDIER - På vilket sätt stärker marknadskommunikation via sociala medier relationen mellan ett företag och dess konsumenter?

- Hur mäter man effekterna av marknadskommunikation via sociala medier?

- Hur kan marknadskommunikation via sociala medier generera intäkter för företag/organisationer, både kortsiktigt och långsiktigt? (exempelvis, hur lyckas man finansiera en blogg , ett socialt nätverk eller liknande verksamhet via sociala medier som bedrivs på egen hand av företaget/organisationen?)

- Hur mäter man den ekonomiska nyttan av marknadskommunikation via sociala medier, både kortsiktigt och långsiktigt?

6. FRAMTIDEN FÖR SOCIALA MEDIER - Hur tror du att sociala medier kommer att utvecklas framöver?

- Vad tror du kommer att krävas av framtidens marknadskommunikation via sociala medier?

- Konkret, hur kommer företag/organisationer att arbeta med sociala medier i framtiden?

- Hur kommer förhållandet mellan traditionella mediekanaler och sociala medier att utvecklas framöver i fråga om marknadskommunikation?

7. AVRUNDNING - Det här var mina frågor. Är det något du vill tillägga eller fråga om innan vi avslutar intervjun?

TACK SÅ HEMSKT MYCKET FÖR ATT DU HAR TAGIT DIG TID!

BILAGA 2 - PRESENTATIONSMATERIAL

HEJ! Tack för att du har tagit dig tid att medverka i min C-uppsatsstudie om sociala medier. Det här brevet innehåller förutsättningarna för intervjun samt en kort översikt av vad frågorna kommer att handla om och skickas ut för att du ska få möjlighet att förbereda dig inför intervjutillfället.

FÖRUTSÄTTNINGAR FÖR INTERVJU • •

• •

Intervjun görs i syfte att skapa ett empiriskt underlag till en C-uppsatsstudie i medie- och kommunikationsvetenskap.

Om respondenten så önskar, kan denne välja att granska citat eller liknande som kommer att användas i forskningsrapporten. Respondenten kan välja att vara anonym, även om det inte är att föredra med hänsyn till studiens trovärdighet.

Om respondenten lämnar sitt samtycke så görs en ljudupptagning av hela intervjun.

Frågorna kommer att behandla sociala medier i förhållande till marknadskommunikativa aktiviteter. Intervjun beräknas ta cirka en timme.

FRÅGOR Frågorna har delats upp i fem olika teman.

1. Utvecklingen av medielandskapet – allmänna frågor som rör förhållningssätt till det nya medielandskapet och sociala medier.

2. Varför är det viktigt att arbeta med marknadskommunikation via sociala medier? – frågor som rör möjligheter och risker/problem när man arbetar med marknadskommunikation via sociala medier eller på annat sätt använder sociala medier för att skapa framgångsrik marknadskommunikation.

3. Hur bör man arbeta med marknadskommunikation via sociala medier? – mer konkreta frågor om hur man bör gå tillväga när man kommunicerar med marknaden via sociala medier eller hur man på annat sätt kan använda sociala medier för att skapa framgångsrik marknadskommunikation.

4. Effekter av marknadskommunikation via sociala medier – övergripande frågor om mätbarhet och finansiering.

5. Framtiden för sociala medier – frågor om vad som förväntas i framtiden gällande den vidare utvecklingen av medielandskapet och marknadskommunikation via sociala medier.

Om du har några frågor, kontakta mig på mail: daniel_olemyr@hotmail.com, eller tfn: 073 – 6395900 Med vänliga hälsningar Daniel Olemyr

BILAGA 3 – FÖRTECKNING ÖVER BRANSCHEXPERTER

Annika Lidne, CEO/senior advisor, Lidne Inc. – föreläser om marknadskommunikation via sociala medier och skriver bloggen Business by design. Arrangerar också konferensen Disruptive Media.

Brit Stakston, kommunikationskonsult, JMW kommunikation – specialiserad på sociala medier. Föreläser även om marknadskommunikation i det nya kommunikationslandskapet och skriver dessutom frekvent på JMW Kommunikations företagsblogg.

Fredrik Pallin, VD, Mahir PR – föreläser om bloggar och PR via digitala medier samt skriver på Mahir PR:s företagsblogg.

Fredrik Wass, frilansjournalist och föreläsare med fokus på webbtrender och sociala medier. På bloggen Bisonblog skriver han om media, marknadsföring, sociala medier och internetutveckling.

Hans Kullin, ansvarig för digital PR i Norden, Burson-Marsteller – driver även PR/sociala medier-bloggen Media Culpa.

Kristofer Björkman, marknadsansvarig, Newsdesk – föreläser om framtidens PR-verktyg och skriver bloggen PR 2.0.

Mattias Östmar, kommunikationsanalytiker, JMW Kommunikation/PRfekt – arbetar med nya metoder för att nå målgrupper och mäta effekterna av kommunikation via sociala medier.

Martin Lindvall, ansvarig för digitala medier, GCI Stockholm – driver dessutom bloggarna Slumpnavigator och Frilagt och skriver frekvent på GCI Stockholms företagsblogg.

Niclas Strandh, planner och copywriter, Heimer & Company – föreläser om sociala medier och driver även bland andra bloggarna Researcher och Same same but different, där fokus ligger på marknadsföring, web 2.0 samt integreringen av traditionella och sociala medier .