Fashion Report № 20 by Olga Sevastyanova

2012

#20

Июль

Деловой журнал рынка одежды

Рынок дизайнерской одежды в цифрах Универмаг по франчайзингу Проект Made in Turkey Регионы: Краснодарский край Лучшие бизнес-тренеры России

the Gallery Дюссельдорф 25.07.2012 – 01.08.2012 Danziger strasse 111, Fashion House 1, Showroom 319 CPM Москва СPM 05.09.2012-08.09.2012 Павильон Forum H24-H32

дебютанты 10 Lavand: испанский бренд с душистым названием 12 Джинсы для шикующих бунтарей

среда 14 Подводные камни многоканального сбыта 18 Рынок дизайнерской одежды в России: измерения и расчеты

cтрановедение 23 Made in Turkey 24 Турецкий марш 28 Амбициозные продавцы с Эгейского моря Учредитель: Ян Беляев Генеральный директор: Лидия Агафонова Главный редактор: Анна Комиссарова anna@fashion-report.ru Выпускающий редактор: Ольга Севастьянова Дизайн и верстка: Артём Гнатышин Литературный редактор: Отдел рекламы:

Отдел подписки:

30 Dosso Dossi Fashion Show: одежная гордость Турции 33 В Анталии на ПМЖ 34 Великий турецкий текстильный путь

Альбина Гафурьянова Катерина Алпатова adv@fashion-report.ru Анна Мусина podpiska@fashion-report.ru

внешние связи 40 «Прозрачность» под контролем 42 ТОП-10 влиятельных людей в китайской моде

Адрес: 123001, Москва, а/я 42 Тел.: +7 (495) 925-7503 Web-site: www.fashion-report.ru E-mail: sale@fashion-report.ru

регионы 46 Место под солнцем

франчайзинг 52 Универсальный магазин — выгодный бизнес

стартап Перепечатка материалов допускается только с письменного разрешения редакции.

56 Поэзия в сорочке

the Gallery Дюссельдорф 25.07.2012 – 01.08.2012 Danziger strasse 111, Fashion House 2, Showroom В 205 – 2011 CPM Москва СPM 05.09.2012-08.09.2012 Павильон Forum H24-H32

портфолио 60

Практикум для начинающих дизайнеров: стратегии продвижения

свой бизнес 66

Айсель Трудел: «Люди работают не на меня, а вместе со мной»

практикум для байера 72

Календарь работы байера

Профессиональные хитрости удачных закупок

тренд 76

Удержать ускользающих покупателей: свежие ретейл-идеи из Европы

Модный прогноз сезона лето 2013

Трансформации fashion-ретейла

бренд-легенда 82

Daniel Hechter: спортивный интерес к моде

маркетинг 84

Виртуальные примерочные онлайн: игра дороже свеч

the Gallery Дюссельдорф 25.07.2012 – 01.08.2012 Derendorfer allee,12 Showroom 6.01, Halle 30

мерчандайзинг 88

Штрихи правильного мерчандайзинга

недвижимость 90

Недвижимость уходит в регионы

персонал 92

Гуру наставнику рознь: лучшие тренеры по продажам в России

Шпионы сервиса

редкая ниша 104

Мир моды стирает границы

детали

62 107

108

Зеленый старт Russian Eco Fashion Week

110

Итоги Belarus Fashion Week by Marko FW 2012/2013

the Gallery Дюссельдорф 25.07.2012 – 01.08.2012 Derendorfer allee,12 Showroom 6.01, Halle 30

дебютанты

Lavand: испанский бренд с душистым названием Марка Lavand похожа на свое имя — такая же яркая, свежая и простая. Модели из ее коллекций созданы для молодых девушек, желающих незатейливо подчеркнуть свою женственность. При этом одежда Lavand обладает чисто испанской чертой: она умеет подчеркнуть внутреннюю свободу и стремление к переменам Чем интересна В ассортименте марки Lavand не бывает брюк, и это говорит о многом. Прежде всего, о том, что женственность — не только номинальный лозунг, но и строгая концепция бренда. А также о том, что создатели одежды Lavand умеют держаться избранного курса. Сами они определяют его так: «Сезон за сезоном мы стремимся создавать одежду, в которой женщина будет чувствовать себя единственной и неповторимой». Да, ничего особенного в этой фразе нет, ведь так о себе говорят все дизайнеры женской одежды. Это просто добротный слоган для добротной одежды: разнообразно скроенных платьев, в меру коротких юбок, легких блузок, практичных сумок. Одежда Lavand понравилась бы девушкам, которые хотят быть особенными, избежав при этом крикливости и лишних эффектов. Для них в пределах одной коллекции предоставляется выбор не только цветов и узоров, но и уровня линии талии, длины подола и проявлений текущих трендов. Например, в нарядах сезона весна-лето 2012 встречается модная плиссировка, прозрачные вставки, актуальная длина до пола и ассиметричный подол. Создатели марки Lavand гордятся тем, что умеют продавать то, что нужно в правильное время, и считают себя успешным брендом в сегменте fast-fashion. Впрочем, у них есть полное право на такое мнение: четыре коллекции в год, 55 шоу-румов и более 3500 точек продаж по всему миру. И все это — с 2008 года, когда бренд Lavand впервые появился на родном ему испанском рынке.

Детали Впрочем, запуск довольно успешной с коммерческой точки зрения марки не прошел без помощи хорошо подготовленной «взлетной полосы». История компании Locotime, детищами которой является не только женственный Lavand, но и яркий Ginger+Soul, улично-дерзкий Kuch, а также дополняющий его Vamp, уходит корнями в 1984 год. Именно тогда в Лондоне предприимчивый Вахид Пуршариати открыл на

FASHION Report

улице Кингс Роуд магазин одежды, который стал так популярен среди молодежи, что вскоре последовало открытие еще двух точек. В начале девяностых Вахид почувствовал, что пора развиваться и в других странах. Выбор пал на Испанию, где в 1993 году им была создана компания Locotime, сперва занимавшаяся лишь распространением английской марки Storm. Позже в портфеле брендов появились и другие, в частности, Miss Sixty, впервые привезенный в Испанию именно компанией Locotime. В какой-то момент основателю стало понятно, что опыт дистрибуции чужих марок уже позволяет создать свою. И даже не одну, а несколько. На сегодняшний день Locotime помимо четырех женских брендов развивает детскую марку Little Lavand. Вся пятерка объединена атмосферой испанской моды: насыщенными красками, неожиданными сочетаниями декоративных элементов и чуткостью к европейским тенденциям. Предс-тавитель в России: шоу-рум Prime Jeans fr

the Gallery Дюссельдорф 25.07.2012 – 01.08.2012 Danziger strasse 111, Fashion House 1, Showroom 319 CPM Москва СPM 05.09.2012-08.09.2012 Павильон Forum H24-H32

дебютанты

Джинсы для шикующих бунтарей Марку Kaporal можно причислить к избранным брендам, успешно следующим в своих коллекциях американскому стилю. Она необычна хотя бы тем, что создана производителями денима из Марселя и являет собой интересный пример любви французов к тому, что не является частью их культуры. Впрочем, не так уж это удивительно, ведь в современном мире все смешалось в одном культурном «котле»: американская мода — с французским качеством, повседневный костюм — с элементами роскоши, современные тенденции — с винтажными деталями. И все эти черты сочетает в себе одежда Kaporal Чем интересна Когда в 2004 году марка появилась на французском рынке, она стала одной из самых революционных среди брендов джинсовой одежды. Обращая внимание прежде всего на качество, основатель бренда Серж Лоран сумел привнести в коллекции Kaporal лоск роскоши и налет винтажа. Благодаря большому количеству дизайнерских решений и богатой цветовой гамме джинсовым изделиям Kaporal удалось внедриться в шкафы модников в качестве красивой одежды на все случаи жизни. Согласитесь, необычная характеристика для джинсов, прославившихся как «рабочая одежда». Сегодня под маркой Kaporal выпускаются не только брюки из денима, но также футболки и рубашки, пуловеры и куртки, юбки и платья, а также белье, сумки и аксессуары. Всем им присущ немного бунтарский, но уважительный к лучшим традициям характер. В 2008 году для расширения уже весьма успешного и недешевого бренда была запущена линия Kaporal Premium, рассчитанная на более состоятельную аудиторию. Одежду Kaporal Premium отличает сдержанность форм и спокойствие тонов, но она полностью соответствует определению «денди-шик». Акцент в этой линии делается на силуэт, выверенные цветовые комбинации, высокое качество и тщательный выбор тканей.

Детали Каждая коллекция Kaporal посвящена одной из тем американской жизни — от рок-н-ролла до вестерна, тем самым раскрывая образ сильной личности и мотив американской мечты. Одежду марки можно уверенно отнести к средневысокому ценовому сегменту, и розничные цены на нее в Европе варьируются в пределах 70-80 евро за женские джинсы, 70-150 евро — за мужские, 40-50 евро — за трикотаж и рубашки, и 80-100 евро — за пиджаки. Аудитория Kaporal на удивление широка

FASHION Report

и представлена мужчинами и женщинами в возрасте от 15 до 35 лет, которых объединяет любовь к удобной и практичной одежде, не лишенной изюминки. Такие творческие индивидуалисты живут во всех уголках планеты, что подтверждается широкой распространенностью магазинов Kaporal. Сегодня бренд представлен в более чем 1000 магазинах во Франции и в 2000 мультибрендовых магазинах в двадцати странах мира, а также активно развивает франчайзинговую сеть. Особо интересны для развития марки по франшизе города с населением от 50 до 100 тысяч человек, в которых преобладает число мужчин: например, города с университетами или экономическими школами. В России у марки пока не открыто ни одного магазина, однако коллекции Kaporal частично представлены в некоторых интернет-магазинах и в шоуруме Prime Jeans. Представитель в России: шоу-рум Prime Jeans fr

среда

Подводные камни многоканального сбыта В прошлом номере журнала Fashion Report мы рассмотрели преимущества и возможности многоканальных продаж, которые могут использовать производители, дистрибьюторы и посредники на рынке одежного ретейла. Однако у всякой медали есть оборотная сторона. О подводных камнях многоканального сбыта рассказывают специалисты консалтинговой компании Clever Fashion огда рынок характеризуется дефицитом товаров и услуг, потребитель готов активно искать магазин или производителя, платить более высокую цену за дефицитный товар и проводить время в очередях. Однако современный fashion-сегмент насыщен и выбор широк. Покупатели требуют к себе более внимательного отношения и желают получить то, что хотят, не выходя из привычной зоны комфорта. Такое потребительское поведение, а также жесткая конкуренция и новые возможности сбыта заставляют продавца увеличивать число каналов распределения продукции. У каждого типа рыночных игроков налажена своя сеть каналов сбыта. У производителей есть возможность ежесезонно или оперативно поставлять свой товар в мультибренды, собственные и франчайзинговые монобренды, в аутлеты и стоки, а также оптовикам, имеющим традиционный или онлайн-магазин. Как показывает российская практика, поставка товаров в виде посылок заграницу не распространена, хотя европейские производители эту возможность используют. Тот же набор каналов сбыта доступен и агентам в лице шоу-румов. Что же касается продавцов, представленных мультибрендовыми магазинами, то у них есть следующие сбытовые возможности: продажа ассортимента в полном или в узком ценовом диапазоне, запуск отдельных

FASHION Report

Одна из главных проблем, которую может вызвать многоканальный сбыт, заключается в конкуренции партнеров на одной территории. Российская практика показывает, что в этом случае самым важным клиентом должен стать франчайзи, а не оптовый закупщик

«При планировании сбыта важно учитывать не только присутствие бренда в лучших пунктах продаж в конкретном городе, но и правильно проводить территориальную политику, а также контролировать конечную стоимость товаров», — считает Роберто Кинелло, владелец дистрибьютора люкс-брендов в России, компании Societa Italia монобрендовых магазинов для популярных марок, продажа востребованных брендов региональным клиентам. Применяющаяся в Европе тактика объединения

нескольких мультибрендов для создания собственной марки в России не имеет будущего — по крайней мере, так считают сами ретейлеры.

Использование многоканального маркетинга выгодно для компании. Увеличение числа каналов позволяет расширить охват рынка и привлечь ранее

среда Если на территории, где по франшизе работают фирменные магазины марки, появляется интересное предложение по оптовым продажам в мультибренды, основные преимущества должны остаться за партнерами-франчайзи Конфликты с компаниями-клиентами

Как ни парадоксально, но одним из конкурентов франчайзинговых партнеров российской компании Finn Flare является онлайн-магазин марки. Однако в будущем и эта проблема может быть решена путем прикрепления онлайн-покупателей к местному франчайзи недоступную часть покупателей. Создание нового канала часто ведет к уменьшению затрат на содержание системы продвижения, что снижает расходы на продажу товара целевой группе в целом. И, наконец, применение многоканального сбыта влияет на качество торговли, поскольку учитываются неудовлетворенные ранее запросы покупателей. Однако при использовании нескольких каналов продаж могут возникнуть определенные, но решаемые проблемы. В част-

ности, конкуренция между компаниями-клиентами из разных каналов сбыта, которая может привести к их конфликту с компанией-поставщиком; размытие бренда и сбои в его позиционировании с последующей потерей ценности бренда в глазах целевой аудитории; борьба сотрудников внутри самой компании за лидерство и приоритеты по разным каналам сбыта. Рассмотрим подробнее перечисленные проблемы, предпосылки их возникновения и пути решения.

Компания F5 четко расставляет приоритеты по каналам сбыта. Самым главным клиентом для нее является франчайзи, и когда с ним подписывается договор, город «закрывается» для поставок другим клиентам. Они остаются возможными, но только через партнера по франчайзингу

Недавно в Clever Fashion обратилась компания, которая работала только по системе франшизы. Ее руководству показалось перспективным начать работу по новому каналу сбыта — мелким и средним оптовым продажам без предоставления франшизы, то есть фактически стать одним из поставщиков в мультибрендовых магазинах. Оценка емкости этого канала подтвердила его перспективность, но прежде чем начать работу, нужно было включить новый канал сбыта в имеющуюся систему продаж и маркетинга компании. Для этого необходимо было прописать все условия работы по новому направлению и откорректировать имеющиеся направления системы продаж в соответствии с новыми целями компании. Решив работать с мелким и средним оптом, компания-производитель столкнулась с выбором: либо сохранить условия эксклюзивности на закрепленной за клиентами-франчайзи территории, либо отказываться от оптовиков. Как же быть в такой ситуации? Если два канала сбыта на одной территории развиваются одновременно, необходимо предусмотреть в договоре с франчайзи возможность появления на той же территории ретейлеров. Но франчайзи при этом нужно наделить преимуществами по сравнению с оптовиками. Такими преимуществами могут стать: эксклюзивный ассортимент, рекламная и пиар-поддержка со стороны производителя, обучение, а также иные про-

граммы, уникальные для ключевых клиентов производителя. Одновременно с этим в договоре с оптовыми компаниями должны быть зафиксированы минимальные розничные цены на ассортимент, для того чтобы клиенты-оптовики не «убили» своими ценами на аналогичный ассортимент магазины компаний-франчайзи, переманив к себе покупателей. Руководящий принцип в подобных спорных ситуациях таков: исключительные права и условия работы предоставляются ключевым клиентам компании, которые развивают бренд и приносят основной доход. Ситуация усложняется, если договор с компанией-франчайзи уже заключен, но на той же территории появились привлекательные перспективы по оптовым продажам. В этом случае компания-производитель должна действовать исходя из собственных интересов, например, из прибыльности клиентов компании или из сохранения репутации компании и бренда. Но принимать решение о том, на каких условиях и с какими каналами сбыта стоит работать сейчас и в перспективе, нужно с учетом юридической силы уже заключенных договоров. Практика ретейлеров, работающих на российском рынке, все-таки показывает, что конфликт между клиентами на одной территории неизбежен: «Сосуществование двух клиентов на одной площади, будь то франчайзинг или мультибренд, почти невозможно и в большинстве случаев ведет к потере одного из них, — убежден Роберто

FASHION Report

среда зательства по объемам продаж и уровню представления марки». Говоря о конкуренции между каналами сбыта, мы напрасно забываем о новых технологиях продаж, а именно, об интернетмагазине бренда. Например, для франчайзи компании Finn Flare его фирменный онлайн-магазин является сильным конкурентом: «Покупателями нашего интернет-магазина часто становятся жители городов, в которых есть франчайзинговый магазин Finn Flare, — говорит Игорь Скрябин, директор по продажам Finn Flare. — Это происходит потому, что онлайн-магазин имеет возможность проводить акции для стимулирования сбыта и способен предложить больший ассортимент, так как отгружает товар непосредственно со склада компании. И я вижу, что пока истоки конфликтов не разрешимы. Хотя в перспективе возможен симбиоз целей интернет-магазина и франчайзи, например, в форме заказа покупателем товара в интернет-магазине из физического розничного магазина с выплатой этому франчайзи роялти за привлечение покупателя». Многоканальный сбыт может стать угрозой для стабильности внутри компании. Чтобы менеджеры по продажам не начали конкурировать изза своих клиентов, им нужно привить четкое понимание общих целей и долгосрочной стратегии фирмы, научить работать в команде Кинелло, владелец компании Societa Italia, которая является официальным дистрибьютором в России марок класса люкс. — Зачастую наиболее успешный клиент решает отказаться от работы с брендом во избежание конфликтов и выбирает другие, более заинтересованные в нем марки, которые готовы к однозначным решениям в его пользу. Именно поэтому, на мой взгляд, лучше иметь один пункт продаж в городе». Тактику «единственного и неповторимого» выбирает и российская компания F5: «Приоритетным направлением деятельности нашей компании является франчайзинг, поэтому при открытии франчайзингового магазина в городе мы «закрываем» город для поставок другим клиентам, — рассказывает

FASHION Report

Григорий Печенкин, коммерческий директор F5. — Все отгрузки новым мультибрендовым магазинам согласуются с франчайзи, при этом учитывается объем закупки, месторасположение нового магазина и потенциал нового партнера. В компании

Размытие бренда Если единственным критерием при выборе нового канала сбыта является объем продаж, то компании практически неминуемо грозит утеря ценности бренда в глазах конечного потребителя. Эту проблему можно проиллюстрировать на примере уже рассмотренной комбинации каналов «франчайзи» и «оптовые продажи в мультибрендовый

ли ценят бренд за его статус «не для всех» и именно из соображений престижа делают покупки во франчайзинговых магазинах бренда. Но что произойдет с покупателями, когда они узнают, что на соседней улице в мультибрендовом магазине для более широкой аудитории продают тот же самый ассортимент, да еще и по цене на 30% ниже! Покупатели будут разочарованы брендом, потому что они лишатся ощущения принадлежности к желаемой социальной группе, которое им давала брендированная одежда. Чтобы не допустить такой ситуации и сохранить ценность бренда, необходимо сделать следующее: установить минимальные розничные цены; разработать критерии для потенциальных компаний-партнеров по всем направлениям (каналам сбыта); создать систему сотрудничества с партнерами, включающую обучение (бренд, ассортимент, психология продаж), а также обеспечить контроль продвижения и рекламной активности. Все эти аспекты следует постоянно отслеживать. Например, в компании F5 контроль конкурентной среды в каждом городе и возможного демпинга входит в обязанности менеджера по продажам, закрепленного за конкретным регионом. Однако не всегда конкуренция нескольких каналов на одной территории приводит к размытию бренда. Опыт ретейлеров предлагает интересные примеры их симбиоза, при котором способы сбыта не только не создают проблем пози-

Распределение продукции по нескольким каналам сбыта может вызвать размытие бренда в глазах покупателей. В этом случае главное — установить для всех партнеров один уровень розничных цен и держать руку на пульсе их сбытовой активности существует список «закрытых» городов, продажи F5 в которых осуществляются только через франчайзи, но это накладывает на партнера определенные обя-

магазин». Если производитель работает в сегменте премиум, а его франчайзи продают одежду покупателям с доходом выше среднего и высоким, потребите-

ционирования, но и идут на пользу марки в целом. Комментирует Роберто Кинелло, Societa Italia: «Бывают особые случаи, когда мульти-

среда

Покупатели брендов класса люкс особенно чувствительны к ошибкам позиционирования, которые могут быть вызваны неправильной работой с несколькими каналами сбыта. Увидев любимую марку «не для всех» в соседнем мультибренде, покупатель может разочароваться в ней и больше никогда не вернуться брендовый клиент соглашается на присутствие конкурента, если тот, благодаря высочайшему классу своего магазина, по существу делает бесплатную «непрямую» рекламу. Таким образом, визуальное распространение бренда растет и положительно влияет на рост его престижа и имидж». У российских коллег синьора Кинелло есть другой пример: «При правильном выборе мультибрендового магазина вполне можно сохранить позиционирование марки, а в некоторых случаях даже подчеркнуть конкурент-

Конфликты внутри компании Работа по нескольким каналам сбыта может породить конфликтную обстановку в компании, так как сотрудники или отделы продаж будут бороться за лидерство и расставление приоритетов именно по их каналу. В частности, споры могут быть вызваны распределением бюджета, ассортимента, POP- и POSматериалов. Спровоцировать конфликт могут и решения бизнес-вопросов, касающихся кадрового и временного ресурса компании, а также тонкости работы

лам сбыта и по ключевым клиентам компании. Пошагово схема выглядит так: прежде всего нужно выбрать ключевой канал сбыта и расставить приоритеты по направлениям работы с ним. То же самое необходимо сделать с остальными каналами продаж. После ранжирования приоритетов следует обучить персонал компании, ознакомив его со всеми аспектами вопроса, начиная с глобальных целей компании и заканчивая функционалом каждого подразделения. В результате каждый сотрудник должен знать, каких целей долж-

Чтобы избежать внутрифирменной борьбы отделов продаж за привилегии по закрепленным за ними каналам сбыта, необходимо убедиться, что все сотрудники четко осознают общую стратегию компании и готовы работать ради] нее в одной команде ные преимущества нашего товара на фоне других марок, — делится Игорь Скрябин, Finn Flare. — Регулируя ассортимент для мультибрендов, мы ограничиваем попадание в эти магазины актуальной коллекции текущего сезона, продавая их только в фирменных магазинах. Нашему покупателю ясна такая стратегия, и она хорошо сказывается на имидже бренда».

с партнерами, которые проявляются за счет особенностей каждого бизнеса. Для того чтобы избежать возникновения проблем между отделами, работающими с разными каналами сбыта, необходимо создать такую систему продаж и маркетинга, которая была бы нацелена на достижение общих целей компании и подчеркивала приоритеты по кана-

на достичь компания, как компания работает в рамках выбранной системы продаж и маркетинга, какие приоритеты ею выбраны. Сотрудники должны осознавать, что работают в команде и все вместе добиваются общих целей. Они должны понимать цели и задачи своего департамента, а также знать свой функционал. При работе с кадрами очень важно прописать

приоритетность направлений и учесть ее в мотивации сотрудников. Руководитель отдела продаж должен видеть общую картину по продажам и принимать решение по «острым» вопросам. Именно так происходит в компании Finn Flare: «Менеджеры продаж работают под единым руководством и пользуются разработкой совместного плана действий, – поясняет Игорь Скрябин. — Понимая стратегию и тактику компании, менеджеры работают по заранее согласованным шагам, и столкновений практически не бывает. Главное – создать понятные правила и настойчиво им следовать». Один из способов поддерживать понимание стратегии на высшем уровне — устраивать регулярные совещания: «В компании F5 устраиваются регулярные совещания, обязательные для руководителей всех каналов сбыта, — говорит Григорий Печенкин. — На этих совещаниях обсуждается текущая ситуация, проблемы каждого конкретного региона и планы по развитию каналов сбыта. Прозрачность информации позволяет сотрудникам компании в дальнейшем принимать решения, которые исключают возникновение конфликтных ситуаций». С какой бы проблемой ни столкнулась компания при развитии новых каналов сбыта, главное помнить, что причиной возникновения многих трудностей является отсутствие должной подготовки. Не стоит пренебрегать планированием работы отдела продаж с новым каналом сбыта и анализом необходимых изменений в общей системе продаж и маркетинга. В идеале, приняв решение о работе с новым каналом сбыта, необходимо оценить возможности по территории, бюджету, внутренним ресурсам компании и срокам начала проекта; скорректировать цели и задачи компании; прописать бизнес-процессы работы нового направления в рамках системы продаж и маркетинга компании. Если выполнить эти условия, подводные камни многоканальных продаж можно успешно обойти стороной. fr

FASHION Report

среда

Рынок дизайнерской одежды в России: измерения и расчеты Вопрос объективной оценки российского рынка одежды в сегментах премиум и люкс обычно остается за кадром. Серые схемы бизнеса, закрытость источников информации, сложность сбора данных и методов подсчетов — далеко не все трудности, возникающие на пути качественного анализа ситуации. Но все невозможное возможно. В рамках деловой программы Volvo-недели моды в Москве Дарья Ядерная, директор отдела аналитики компании Esper Group, подробно рассказала о методах экспертной оценки объема рынка дизайнерской одежды в России и реальных коммерческих перспективах российских марок. FR публикует детали доклада эксперта Дизайнер в России больше, чем дизайнер По мнению Дарьи Ядерной, существует три алгоритма оценки объема рынка дизайнерской одежды в России. Но первое, что нужно учесть — это то, что само понятие «дизайнерской одежды» в России имеет специфическое определение. Многие марки, которые в России считаются дизайнерскими, по западным меркам таковыми не являются. Ни по уровню цен на изделия, ни по размеру компании. Акции ряда зарубежных дизайнерских брендов, к числу которых относится Prada, котируются на бирже. Стоимость их активов суммарно превышает размер ВВП некоторых стран, а обороты достигают десятков миллионов евро в год. Финансовые показатели российских дизайнерских марок сопоставимы с результатами коммерческой деятельности зарубежного ателье. Обороты компаний наших соотечественников едва держатся на уровне миллиона евро в год, а доходы исчисляются сотнями тысяч евро. К тому же большинство российских дизайнеров регистрируют свою компанию как ИП или ООО, которые не обязаны публиковать свою финансовую информацию в отличие от крупных акционерных компаний в Европе.

FASHION Report

Фото с показа коллекции дизайнера Алены Ахмадуллиной

Весь рынок одежды Франции составляет 484 млрд евро, четверть этой суммы, более 100 млрд, приходится на дизайнерскую одежду. В России рынок одежды в целом меньше и составляет только 54 млрд евро Так что вычислить, сколько зарабатывают дизайнеры на российском рынке методом суммирования фактически известной выручки основных игроков и ее экстраполяции на остальные компании, невозможно. Но есть другие способы.

Что показывают каналы «Оценить объем рынка дизайнерской одежды в России можно

по косвенным показателям — конечным показателям розничных продаж, — рассказывает Дарья Ядерная. — Достаточно обладать для этого глубокими знаниями структуры рынка по каналам сбыта. Суммируя все продажи, получим объем». Структура известна — монобренды и мультибренды. Нелишним будет отметить, что доля монобрендовых магазинов

в fashion-сегменте крайне мала. Чаще всего в этом формате работают люксовые бренды зарубежных компаний. Монобрендовых магазинов российских марок еще меньше: 73% их продукции реализуется через мультибрендовые магазины. Объясняется это тем, что российских дизайнеров, способных предложить покупателю total-look, совсем немного. Кто-то не производит верхнюю

среда одежду, кто-то не работает с трикотажем. Продавать в монобрендовом магазине только то, что смогли произвести, значит ограничивать себя в объемах продаж, а покупателя — в выборе. Мультибрендовый формат позволяет собрать на одной площадке все элементы гардероба в широком разнообразии от разных производителей. Чтобы оценить объем рынка дизайнерской одежды, необходимо подсчитать выручку ста крупнейших мультибрендовых магазинов. «Этого достаточно, потому что наш рынок консолидирован, — объясняет Дарья. — В отличие, например, от Италии, где приличную выручку получают несколько тысяч дизайнеров, несмотря на то, что их имена нам не очень известны. В России все не так. Достаточно взять 100 дизайнеров и можно быть уверенным, что на них приходится 85% продаж». Самые крупные и успешные мультибрендовые магазины сосредоточены в городах с высоким показателем платежеспособности населения и высоким уровнем социально-экономического развития. Характеристика «миллионник» говорит о многом, но не обо всем. «Городок может быть маленьким, но нефтяным, — замечает Дарья. — Или большим, но зависящим всего от одного градообразующего предприятия, например, автомобильного завода. Жители такого города вряд ли могут предъявлять большой спрос на дизайнерскую одежду в силу своих доходов». Показателей благоприятности городских условий для жизни мультибрендового магазина на самом деле очень много, среди них — уровень безработицы, инфляции, а также общая

стабильность развития города. «Как показал кризис, многие успешные города «просели», тогда как менее успешные в этот период развивались стабильно, — рассказала эксперт. — Например, Калининград — это город с самым большим количеством мультибрендовых магазинов по всей России. Монобрендов там очень мало, так сложилось исторически. Город считается достаточно богатым: там располагается огромное количество различных производств, он сам находится в особой тарифной зоне, благодаря чему одежда стоит немного дешевле, чем в целом по России, плюс постоянные потоки туристов. Однако в кризис этот, казалось бы, благополучный город сильно пострадал — его жители сократили расходы на путешествия, одежду и другие радости жизни. В то же время неинтересный до кризиса Владивосток,

портовый крупный транзитный пункт, не поддался тенденциям экономического спада». Оценивая мультибренды, нельзя сравнивать их по площади. Например, Podium несравним с маленьким будуарным магазинчиком, продающим на 20 кв. м пять марок, потому что объемы продаж априори будут разными. Их нельзя сравнивать и по количеству марок (вы ошибаетесь, если думаете, что чем больше у вас марок, тем лучше они будут продаваться). Объемы продаж будут зависеть от того, каково у вас сочетание площади на марку. Далее, зная средний чек, трафик, стоимость коллекций, систему наценок, коэффициент остатков, мы можем подсчитать средний объем розничных продаж у того или иного проекта. Чтобы понимать, насколько эта цифра объективна, можно применить и другие методы.

Российский рынок товаров премиум в полтора раза меньше, чем люксовый — в прошлом году его объем составил 2,160 млрд долл. (показатель скорректирован на инфляцию), а его доля — 4% в общем рынке одежды. Рынок люксовых товаров более мощный — 3,430 млрд долл. за 2011 год, с долей 6,4%

Шпионские методы поиска информации «Для оценки объема любого рынка существует простая маркетинговая формула, — рассказывает Дарья. — Нужно взять объем производства внутри страны, вычесть экспорт и прибавить импорт. Вот только вопрос получения этих данных остается открытым. Конечно, есть таможенная статистика, доступ к которой можно оплатить с указанием таможенной стоимости экспортной и импортной дизайнерской одежды. Но эти данные необходимо корректировать, потому что не все то, что было произведено, было официально ввезено и вывезено. Часто дизайнерскую одежду транспортируют в чемоданах. Так что любая цифра будет условной». Еще сложнее подсчитать объем продукции, произведенной внутри страны. Многие наши дизайнеры производят одежду в микроскопических объемах. Три четверти российских модельеров выпускают объемы в сумме нескольких десятков тысяч евро в год. Сложить все эти цифры механически и фактически невозможно, поэтому необходимо обращаться к экспертным оценкам.

FASHION Report

среда

Дизайнер Кирилл Гасилин

Доля российских дизайнеров на отечественном рынке равна всего 4%, в то время как сегмент массмаркета занят российскими компаниями на 19% «Мы, как консалтинговая компания, имеем доступ к фактическим производственным и финансовым показателям компаний, которые являются нашими клиентами, — отмечает эксперт. — Также у нас есть своя база российских дизайнеров, в которую мы вносим данные по их объемам продаж, средней стоимости закупки и, соответственно, объемам производства». Существует и третий, правда косвенный способ, который применим для небольших компаний, не готовых тратить средства на доступ к таможенным статистическим данным. Идея проста: можно обратиться к финансовым отчетам западных компаний по продажам на российском рынке. Эта информация может быть указана в отчете прямо (например, компании Louis Vuitton принадлежит ООО «Луи Вюиттон Восток», выручка которой за отчетный период составила столько-то). Однако большинство компаний отделывается пространными фразами о том, что «Россия для нас — один из самых

FASHION Report

перспективных рынков». Тем не менее финансовую информацию можно «выудить» во время прессконференций либо в ходе неформальной беседы. Например, представители иностранных компаний могут сказать, что на российский рынок приходится 9% продаж. Зная общую сумму, можно примерно оценить порядок цифр. Далее на сайте компании можно посмотреть, где продается марка — в каких городах, магазинах и в каких форматах. И таким образом можно в среднем

подсчитать, сколько зарабатывает компания в мультибрендах и монобрендах с одного магазина, и экстраполировать эти данные на всю совокупность. Получится примерный порядок цифр, что тоже очень важно.

Люкс vs премиум Рынок дизайнерской одежды в России складывается из двух составляющих — сегментов премиум и люкс. Ведущий показатель отличия премиума от люкса — цена. В среднем премиальные

товары стоят до 500 евро — это средневзвешенная цена в ассортименте. Тем не менее очень часто премиальные марки устанавливают более высокие цены, чем люксовые. Объясняться это может большой долей дорогих категорий товаров в ассортименте. Например, если компания, работающая в сегменте премиум, специализируется на верхней одежде, которая составляет 25% всего ассортимента, то средняя цена на товары будет выше, чем у марки, специализирующейся на платьях. Кроме того, определение «люкс» может быть применимо только к известному кругу уже давно состоявшихся брендов с богатой историей и наследием. Причем успешные и известные марки, существующие не менее 25 лет, как, например, Isabel Marant, считаются молодыми, несмотря на то, что по отдельным позициям и, в частности, по цене они сопоставимы с люксом. «Российский рынок товаров премиум в полтора раза меньше, чем люксовый: в прошлом году его объем составил 2,160 млрд долл. (показатель скорректирован на инфляцию), а его доля составляет 4% в общем рынке одежды, — приводит цифры Дарья Ядерная. — Рынок люксовых товаров более мощный — 3,430 млрд долл. за 2011 год, с долей 6,4%». Отставание премиума объясняется молодостью российского рынка и сопутствующей поляризацией спроса — он предъявляется либо на очень дешевые марки, либо на очень дорогие. Хотя за последние четыре года ситуация изменилась: на этой почве заметно увеличилось количество дизайнерских марок. Наши соотечественники стали больше путешествовать и им захотелось видеть в России марки, популярные за рубежом. Но расширение потребительского кругозора не вызвало изменений в сознании — люди попрежнему не хотят покупать неизвестные марки и приобретают ту же Isabel Marant лишь по той причине, что все уже знают этот лейбл.

среда

Дизайнер Александр Терехов

Розничные продажи готовой одежды в России растут на 9%, а продажи дизайнерской одежды — на 16% Ответ на гамлетовский вопрос «Получается, что на дизайнерскую одежду приходится 10,4% всего российского рынка одежды. Много это или мало? — рассуждает эксперт. — В процентном соотношении, с учетом реальных доходов населения, это достаточно много для рынка нашего уровня. Но сконцентрирован он по сути в нескольких городах: 17% продаж приходится на Москву, 16% — на Екатеринбург, 12% — на Санкт-Петербург». Сей любопытный факт объясняется тем, что петербуржцы много путешествуют и покупают товары класса люкс за рубежом. Также в Северной столице сложился особый менталитет потребления. Спрос более эластичен по цене, аудитория посетителей дорогих товаров ограниченная. Ее делят между собой несколько мультибрендовых магазинов. Поэтому появление нового способно расширить предложение, но не прибавить покупателей. В Москве, напротив, постоянно появляются новые аудитории потребителей, у которых только что появились деньги, и они желают продемонстрировать свой статус за счет покупок люксовых товаров. В столице приня-

то начинать бизнес, зарабатывать горящие деньги, открывать новые ниши. Поэтому здесь часто появляются новые проекты, в частности, интернетмагазины дизайнерских марок, пережившие бум в кризис и активно развивающиеся сейчас. Они обслуживают модное сообщество и предлагают дизайнерскую одежду по сопоставимым с Европой ценам за счет экономии на аренде. Тем не менее, по мнению эксперта Esper Group, доля дизайнерской одежды на российском рынке в целом могла бы быть больше. Несмотря на то что в Москве сейчас существует огромное количество магазинов, рынок

далек от насыщения. Регионы пока не предъявляют достаточно концентрированного спроса на дизайнерские марки. Открывать магазин в региональном центре для пятидесяти покупателей, имеющих желание и возможность приобретать дизайнерскую одежду, нерентабельно. Поэтому будущее — за интернет-проектами. «Успех придет к тем, кто сможет решить мистическую проблему доставки в регионы, сделав ее оптимальной по скорости и цене. Жители Владивостока не согласны платить три тысячи рублей за доставку платья службой DHL, но и не желают месяцами ждать свою посылку от EMC или «Почты России». Но перспектива

интернет-торговли сводится именно к этому. Собирая дисперсный, рассредоточенный по всей стране спрос, можно обрабатывать тысячи заказов и совершать большие продажи. «Регионы продолжают расти и развиваться, но не так быстро, — диагностирует Дарья. — Если сравнивать развитие российских регионов с Европой, то Европа вообще стоит на месте. Мы привыкли считать темп роста регионального рынка на 5% в год низким и неинтересным, потому что рынок Москвы растет на 20%, а интернет-рынок — на 24%. Но рынок дизайнерской одежды во Франции растет всего лишь на 1,1%! Таким образом, Москва растет в 10 раз, а регионы в 5 раз быстрее. Так что перспективы у нас очень большие. Наша оценка рынка дизайнерской одежды в России — 10% и 5,5 млрд долларов. Это немало, но и немного. Весь рынок одежды Франции составляет 484 млрд евро, и четверть этой суммы, более 100 млрд, приходится на дизайнерскую одежду. Но и в России рынок одежды в целом меньше и составляет только 54 млрд евро. Так что нам еще расти и расти. В плане населения, доходов. Рынок у нас не менее емкий, он пока не слишком развит. Не нужно забывать, что мы начинали фактически с нуля и не можем расти быстрее, потому что есть кризис, сложная экономическая ситуация. Китайцы говорят: «О, ужас! Наш ВВП не вырастет на 10% в этом году». Наш ВВП растет на 4,4%, а у нас вроде развивающаяся страна, как и Бразилия, которая растет на 8%, Китай — на 9%, Индия — на 7%. При этом розничные продажи готовой одежды растут на 9%, а продажи дизайнерской одежды — на 16%. Это очень хорошие показатели. Но каким бы емким рынок ни был, вопрос заключается в том, сколько вы с него можете взять как компания, насколько он конкурентный и лояльный к вам. Французский рынок классный, емкий, но российские дизайне-

FASHION Report

среда Доля рынка в 1% означает 50 млн евро в год, что вполне достаточно для маленького перспективного бизнеса. Для сравнения: годовая выручка известной концептуальной бельгийской марки Martin Margela на российском рынке составляет 600-700 тыс. евро

Дизайнер Анна Миминошвили за работой

ры, сколько ни пытались, не продаются на нем так, как хотелось бы. Поэтому на национальном рынке у российских дизайнеров большое будущее, несмотря на малую долю, которую они сегодня на нем занимают». Даже во Франции больше половины рынка дизайнерской одежды составляют итальянские марки. Доля российских дизайнеров на отечественном рынке равна всего 4%, в то время как сегмент масс-маркета занят российскими компаниями на 19%.

На позитивной ноте «Все компании совершают ошибки, и зарубежные в том числе. Они тоже задерживают поставки, грешат качеством, просто не все об этом знают, — улыбается Дарья. — Для этого и существуют консалтинговые компании. Вопрос в том, как относиться к ситуации. Если как к неизбежности «тканей нет, производить негде, рынок неинтересный», то можно и не начинать. В России интересно, потому что это ваш рынок. Преимущество российских компаний в том, что они знают своего покупателя лучше, чем компании западные. Еще работая в

FASHION Report

формате ателье, они знакомятся со своими клиентами лично. Это позволяет контролировать бизнес, отслеживая удачные позиции, ткани, конструкции. Таким образом, переход на более высокий уровень сопровождается реальным знанием рынка. Чтобы получить аналогичную информацию, иностранным компа-

Дизайнер Макс Черницов готовит модель к показу

ниям приходится нанимать консультантов. Так что используйте свои преимущества. Что такое 4%? Вы можете взять больше. Даже в ЮАР 20% рынка дизайнерской одежды занимают национальные марки. Работая в качестве мультибрендов, вы можете лично познакомиться с байерами, посетить магазин и проанализировать ассортимент. Вы можете понять, чего не хватает, и предложить это. Лояльность российских покупателей к одежде отечественных дизайнеров очень высокая. Парадоксально, но факт. Проблема заключается в том, что байеры не хотят покупать у российских дизайнеров. Либо потому что они показывают свои коллекции не в том месте, либо потому что показывают не то, что хотят видеть байеры. Вы находитесь на рынке, но не слышите рынок.

Многие упрекают российских дизайнеров в копировании трендов. Они их не копируют, а усваивают. Та же Изабель Марант демонстрирует коллекцию строго в рамках тренда после показа Dior, и это не мешает компании процветать. Если рынок хочет тренд, то ему нужно предложить тренд. Если рынок хочет что-то иное — предлагайте иное. Воспримите объем рынка 10% как вызов. Каждый десятый доллар тратится на дизайнерскую одежду, и это здорово! Но главное — не объем рынка, а ваша доля на нем. Российский рынок консолидирован, но на нем есть место для огромного количества дизайнеров, которые реально могут занимать по 1–2%. При этом доля рынка в 1% означает 50 млн евро в год, что вполне достаточно для маленького перспективного бизнеса. Для сравнения: годовая выручка известной концептуальной бельгийской марки Martin Margiela составляет 600-700 тыс. евро. Так что если сейчас российские дизайнеры зарабатывают 50 тыс. евро в год и на эту сумму умудряются шить коллекции и участвовать в неделях моды, то 50 млн евро звучит более чем неплохо». fr

Made in Turkey, или Turk mali

Прошлое, настоящее и будущее турецко-российской торговли. Турецкие марки одежды глазами российских байеров и потребителей. Культурный код Турции: национальное отношение к одежде, моде и бизнесу. Перспективы турецких марок одежды

cтрановедение

Турецкий марш Даже несмотря на то что в двадцатом веке Турция лишилась звания и мощи Османской империи, в веке двадцать первом она продолжает стремиться к завоеваниям. На полях экономики уже выиграна не одна битва, и в мире не осталось ни одной страны, где бы не продавалась турецкая продукция. Секрет турецкого чуда — в слаженности действий, уважении к прошлому и жажде светлого будущего для своей страны Сокровищница древних цивилизаций Турция представляет собой весьма любопытную часть света как в географическом, так и в историческом плане. Являясь огромным полуостровом, по выражению одного поэта похожим на голову лошади, она омывается четырьмя морями. Два из них — Черное и Средиземное — имеют и всегда имели большое транспортное значение, и соединяющие их посредством Эгейского и Мраморного морей проливы Босфор и Дарданеллы во время войн становились стратегически значимыми объектами. Хранитель «ключей от Босфора», город Стамбул, находится на границе Европы и Азии и до 1453 года был колыбелью византийской культуры Константинополем. Павший византийский город – не единственная связь исламской Турции с христианским миром. На противоположном конце страны, недалеко от границ с Ираном и Арменией, возвышается самая высокая в Турции гора Арарат: на ее вершине согласно легенде до сих пор хранятся останки Ноева ковчега. Турция вообще богата связями с древними цивилизациями. На турецких плоскогорьях берут начало реки Тигр и Евфрат, в нижних течениях которых процветала Месопотамия во главе с городом Вавилоном. На ее южных берегах сохранились останки античных городов. Среди них руины города Эфес, где до сих пор можно увидеть одно из семи чудес света — Храм Артемиды, развалины великой

FASHION Report

Во времена расцвета Османской империи турецкие земли простирались от Вены до Персидского залива и от Крыма до Марокко Трои, затерянный в тропической растительности город Фазелис, в котором якобы похоронен Александр Македонский. Эти, а также многие другие знаки древности привлекают туристов, и не только они одни. Турция славится обустроенными курортами, которые расположены в основном на берегу Средиземного моря, так как черноморское побережье представляет собой прямую береговую линию, лишенную заливов и островов. Крупные города Измир и

Адана находятся в регионах Средиземного и Эгейского моря, а Стамбул и Бурса — в регионе Мраморного моря. Столица Турции, Анкара, расположилась в центре страны на высоте около 900 метров над уровнем моря, однако вопреки своему статусу по населению (4,9 млн человек) и по экономическому значению столица уступает Стамбулу (13,3 млн человек). Соседи Турции на протяжении истории не раз становились ее частью. Армения, Грузия,

Сирия и заморский Египет впервые были завоеваны тюркамисельджуками в XI веке, вытеснившими с Анатолийского полуострова византийскую цивилизацию. Шестью столетиями позднее они снова пали под натиском армий могущественной Османской империи, наравне с землями, которые сегодня известны как Болгария, Греция, Ирак и Иран. В XVII веке Великое Османское государство достигло своего рассвета, завоевав не только Малую Азию

cтрановедение Стамбул — древний город, некогда бывший византийским Константинополем. На фото: Голубая Мечеть

и Ближний Восток, но и Северную Африку, Балканский полуостров, а также прилегающие к ним земли Европы. Оно простиралось от Вены до Персидского залива и от Крыма до Марокко. Конец имперскому величию положила Первая мировая война, по окончании которой страны Антанты получили под свой контроль бывшие османские земли, оставив Турцию примерно в тех границах, которые мы знаем сейчас.

Имперские амбиции Несмотря на то что президентом Турецкой Республики с 2007 года является Абдулла Гюль, чаще всего на политической арене слышится имя премьерминистра Реджеп Тайип Эрдогана. Политологи называют его бескомпромиссным противником Израиля, а горячие поклонники деятельности мини-

стра, среди которых жители сектора Газа и египетские «Братья мусульмане», величают «лидером арабского мира». Эрдоган и правда старается утвердиться в столь лестном звании, то показывая себя миротворцем, то продвигая в переживших революцию странах идеи «умеренного исламиз-

турецкому пути». Кроме того, интересы премьер-министра реализуются и на Южном Кавказе: с братьями по Шелковому пути, Грузией и Азербайджаном, в начале июня Турция подписала Трабзонскую декларацию, которая укрепит транспортное и энергетическое сотрудничество

конфликтов». Одним словом, политика турецкого правительства дает все поводы для того, чтобы эксперты обоснованно говорили о частичном возрождении Османской империи. Для соседей Турция — сильная держава, являющаяся членом НАТО и имеющая связи с США (на ее

Потратив восемь лет на безуспешные попытки попасть в Евросоюз, Турция сменила приоритеты и сосредоточилась на своих ближневосточных соседях. Да так успешно, что эксперты начали поговаривать о частичном возрождении Османской империи ма». Во время «арабской весны» он активно призывал Ближний Восток сплотиться — в основном против Израиля, — освободить сектор Газа и признать независимость Палестины. Тунису, Египту и Ливии в лице их молодых лидеров Эрдоган предлагал «пойти по

стран. Аналитики усмотрели между строк документа и намерение создать новую геополитическую ось, которая будет противостоять оси Армения – Иран – Россия, начав со «скорейшего урегулирования карабахского, абхазского и югоосетинского

территории расположены элементы американского комплекса противовоздушной обороны), а также государство, не лишенное амбиций стать региональным лидером. Потратив восемь лет на безуспешные попытки попасть в Евросоюз, Турция переориенти-

FASHION Report

cтрановедение ровала свои стремления, и вполне вероятно, что хотя бы запланированное ею создание ближневосточного аналога Шенгена может удастся. Внутри страны также наблюдается постепенное возвращение к имперской парадигме, от которой Турция отказалась в 1923 году, провозгласив себя республикой под руководством Мустафы Кемаля. Став первым турецким президентом, Кемальпаша и он же «отец турков», Ататюрк, ввел светское образование, латинизировал алфавит, упразднил халифат, отделил религию от государства, дал женщинам гражданские права и заложил основы для активного экономического развития Турции. Светская идеология, называемая «секуляризмом» или «лаицизмом», со времен Ататюрка прививалась турецкому народу с тем же усердием, с каким насаждался коммунизм в Советском Союзе. Но будучи противной исламскому мировоззрению, которое процветало в Турции не сто лет, а десять столетий, светская идеология не смогла полностью прижиться в стране. Этому свидетельство — женский хиджаб и мужская борода, которые сегодня все шире распространяются среди турецкой молодежи и людей постарше — даже вопреки усилиям радикальных секуляритивистов, до сих пор поддерживающих запрет

Премьер-министр Турции Реджеп Тайип Эрдоган на фоне портрета «отца турков» Мустафы Кемаля свою невестку, которой не хотели давать американскую визу из-за ее отказа снять хиджаб для визовой фотографии. Турковеды предсказывают, что если Эрдоган доведет хиджабный вопрос до логического завершения, то однажды очередь дойдет и до пересмотра значения личности Ататюрка, а также необходимости его «руководящей и направляющей» роли в сегодняшней Турции. Но даже в этом случае пересмотр не будет жестким и бескомпромиссным: Турция умеет принимать свою

топила стабильность лояльных «диктаторских режимов», и теперь Турция — наиболее предсказуемая страна Ближнего Востока, посредник между Европой и государствами радикального исламизма. Свою роль сыграл также и уход «антитурка» Николя Саркози с поста президента Франции, считавшего, что мусульманская страна не может стать членом ЕС. Кроме того, да и важнее всего то, что сильная экономика Турции могла бы сослужить добрую службу Евросоюзу — а это хороший

Несмотря на то что Турция ассоциируется в основном с туризмом и текстилем, более 60% внутреннего валового продукта обеспечивает сфера услуг: транспорт, финансы и малый бизнес ношения религиозного платка в школах и не пускающих женщин в хиджабах в парламент. Премьер-министр Реджеп Эрдоган пока не отстаивает на законодательном уровне право религиозных сограждан соблюдать исламские предписания, но открыто демонстрирует свою с ними солидарность. Например, деятель раскритиковал Францию за запрет носить платок в общественных местах и вступился за

FASHION Report

историю такой, какая она есть, и не переписывать неугодные власти страницы.

Турецкое экономическое чудо Еще год назад страны Евросоюза не хотели видеть Турцию в своих рядах, но сегодня представители слабеющего европейского альянса все чаще обещают поддержать ее переход в еврозону. «Арабская весна» рас-

повод забыть старые разногласия. Навстречу желанному кандидату уже сделаны первые шаги: 21 июня 2012 года Турция и представители Еврокомиссии подписали Меморандум о реадмиссии и взаимопонимании между Турцией и ЕС по поводу отмены виз. Это значит, что уже через полгода турецкие граждане смогут беспрепятственно передвигаться по всем странам Евросоюза, а безвизовый режим

между Турцией и Россией окажется под вопросом. На сегодняшний день Турция занимает первое место в Европе и второе место в мире по темпам экономического роста, уступая только Китаю. В 2011 году ее экономика выросла на 8,5%, национальный доход достиг 772 млрд долларов, а объем международной торговли составил 376 млрд долларов, из которых 43% приходится на Европу. По словам премьер-министра Эрдогана, к 2023 году страна увеличит торговый оборот до 1 триллиона долларов, и половину этого объема составит экспорт. Кризис на хозяйстве Турции почти не сказался, во многом благодаря эффективной денежной политике и усовершенствованию системы государственного долга — сейчас он составляет всего 48% от ВВП (для сравнения: тот же показатель Франции в 2011 году составил 85%). В июне 2012 года рейтинговое агентство Moody’s повысило кредитный рейтинг Турции на одну ступень — с ВА2 до ВА1, положительно оценив серьезное улучшение государственной поддержки в стране. Государство в самом деле активно поддерживает малый и средний бизнес, предоставляя льготные кредиты и минимальное налого-

cтрановедение

Несмотря на то что курорты Турции пользуются огромной популярностью, основной доход в казну поступает все-таки от сферы услуг и промышленности обложение предприятиям, задействованным в производящей промышленности. Небезосновательно считается, что особый вклад в экономику Турции вносит туризм: в 2011 году этот сектор оценивался в 84,8 млрд долл и обеспечивал работой почти два миллиона человек. Однако доля сферы туризма в ВВП страны составляет 11% и даже в лучшие времена, около десяти лет назад, не превышала 15%. Не туризмом единым жива Турция, хотя он имеет большое значение для сферы услуг, которая в 2011 году составила 64% ВВП. Определенную долю в экономике формирует сельское хозяйство (9,2% ВВП): в нем занята треть населения, и такая же доля земель отдана под его нужды. Сегодня Турция лидирует по производству риса, обогнав в этом Китай и Индию, и впереди планеты всей по многим видам орехов, фруктов и овощей, табаку, подсолнечнику, сахарной свекле, льну и хлопку. И, разумеется, существенную роль играет промышленное производство, доля которого в ВВП в 2011 году оценивалась в 27%. В Турции

добываются нефть, уголь, свинцовая, цинковая и медная руды, но превалирующей является обрабатывающая промышленность, где самыми динамично развивающимися считаются

автомобильная и химическая сферы. В этой стране собирают или производят автомобили Ford, Renault, Hyundai, Mercedes-Benz и целый ряд других автомобильных и даже авто-

бусных марок. Химическое производство представлено пластмассами, мылом, моющими и косметическими средствами, а также неорганическими химикатами и дозированными лекарствами. Активная государственная поддержка производителей швейной, пищевой, табачной, кожевенной и деревообрабатывающей сфер говорит о том, что эти сегменты также немаловажны для турецкой промышленности, и прежде всего потому, что обеспечивают экспорт. В октябре 2011 года объем турецкого экспорта превысил отметку в 100 млрд долл, и к концу 2012 года министерство экономики Турции ожидает увеличения экспортных объемов до 150 млрд долл. Что вполне возможно с темпами роста около 10% за период с января по март текущего года. Самыми значительными торговыми партнерами южной страны являются Германия, Великобритания и Россия. Товарооборот с нашей страной в 2 раза превышает импорт-экспорт Турции с США, увеличившись за два года (с 2009-го по 2011-й) с 19,6 до 25,5 млрд долларов. fr

Сельское хозяйство — наиважнейшая сфера турецкой экономики. Турция является мировым лидером по производству многих орехов, фруктов и овощей

FASHION Report

cтрановедение

Амбициозные продавцы с Эгейского моря В начале июня Москву посетила делегация турецких промышленников, объединенных Ассоциацией фирм-экспортеров Эгейского региона. Тринадцать крупных производителей сырья, ткани и готовой одежды продемонстрировали свои последние разработки и рассказали о конкурентных преимуществах Турции перед Китаем и другими странами, обеспечивающими индустрию моды текстилем и швейной продукцией

осещение столицы стало для турецких производителей одним из шагов на пути освоения растущих рынков. Заняв лидирующие позиции по экспорту текстильной продукции в страны Европы и Ближнего Востока, предприятия из Турции готовы расширять свою сферу влияния. В планах – более тесное сотрудничество с Россией, Польшей, Японией и странами Северной Африки. Растущие рынки этих государств привлекают турецких производителей, способных предложить выгодные условия по объему заказов и сочетанию «цена – качество». И рынок России в состоянии принять это предложение, так как его темпы роста выглядят многообещающе. В 2010 году объем турецкого экспорта в Россию составил 4,7 млрд долл, а в 2011 году уже 5,5 млрд, что почти соответствует докризисному уровню 2008 года в 6,5 млрд долл. Однако даже столь существенный объем потока товаров в Россию едва превышает уровень в 4% от общего экспорта Турции, который в 2011 году достиг почти 136 млрд долларов. Естественно, случилось это не без помощи производителей ткани и готовой одежды – экспорт данных товаров образует значительную долю в 6 и 12% соответственно.

Цены выше, но условия гибче Эгейский регион, представители которого и посетили

FASHION Report

Москву с деловой миссией, формирует десятую часть общетурецкого экспорта. На территории в 79 тыс. кв. км расположилось множество производств пищевой, строительной, автомобильной промышленности. Тысяча фирм занимается созданием и продажей готовой одежды, и около семисот компаний торгуют волокном и тканями. Эти предприятия, большая часть которых представляет малый и средний бизнес, обеспечивают рабочие места 2,6 миллионам граждан. В 2011 году доходы сектора легкой промышленности Эгейского региона превысили 16 млрд долларов, но его экономические представители поставили себе целью в 2012 году увеличить экспорт текстильной и швейной продукции еще на 10%.

Возможно, визит представителей Ассоциации фирм-экспортеров Эгейского региона стал частью этого амбициозного плана. В Москву с торговым предложением приехали такие компании, как Ekoten Tekstil, чей объем экспорта составляет 20 млн долл США в год, а в списке партнеров числятся Zara, Marks&Spencer, Topshop, Decathlon; Haksa Tekstil с таким же объемом годовых продаж, фирмы Mayteks и Roteks с совокупным экспортом в 28 млн долл, а также ряд других производителей нитей, тканей и готовой одежды. Они ориентируются не только на крупные российские компании по производству и продаже одежды, но и на малые предприятия, которые не в состоянии размещать заказы на

большие объемы продукции. «Немногим российским производствам нужны поставки от 100 тыс. м, которые являются обязательным условием при сотрудничестве с китайскими фабриками, – говорит Сабри Унлютюрк, президент Ассоциации фирм-экспортеров Эгейского региона. – Турция, наоборот, готова идти навстречу клиентам и продавать столько, сколько нужно, даже в небольших объемах». Так, например, у компании Ekoten минимальный заказ на единицу цвета составляет 1000 м, у предприятия Mayteks минимальный заказ и того меньше – всего 100 м на единицу вида и цвета. Экспортер готовой одежды Roteks принимает заказы весом от 50 кг, такое же условие распространяется на заказ нитей у про-

cтрановедение изводителя Ucak Tekstil. Готовность работать на гибких условиях и с небольшими заказами в кризис сыграла на руку турецким производителям: «Крупные европейские сети в экономически сложный период не хотели закупать ткани в больших количествах, поэтому отказались от поставок из Китая и Индии в пользу турецких фабрик, – отмечает Хасан Сентюрк, вице-президент Ассоциации фирм-экспортеров Эгейского региона и управляющий директор компании Pagmat Pamuk Tekstil. – Благодаря этому нашим производствам удалось поддерживать достаточное количество заказов и не сильно потерять прибыль в 2008-2009 годах. Конечно, продажи снизились и сейчас растут довольно медленно, но в целом турецкие производители чувствуют себя хорошо». Гибкие условия поставки – не единственное преимущество турецких текстильщиков. Благодаря тому что Турция близка к Европе, все новомодные тенденции очень быстро воплощаются в жизнь. Это касается не только готовой одежды, но и тканей. «Мы активно внедряем технологии еще на стадии их появления, – не без гордости сообщает Эркюмент Тузген, ответственный за исследования в компании Ekoten Tekstil. – Сейчас мы можем предложить заказчикам не только водонепроницаемую или огнеупорную ткань, но и ультрафиолетовую, антибактериальную и антимоскитную материю, а также целый ряд других разработок, превращающих синтетическую материю в комфортный и гигиеничный материал». Стоит отметить, что широкие исследовательские возможности – привилегия обеспеченных частных компаний, имеющих крупного партнераспонсора, так как поддержка государства в этом плане оставляет желать лучшего. Чтобы получить финансовую возможность заниматься разработками, производители должны доказать свое право на это в тендере, что удается немногим. Государственный фактор сказывается и на других аспектах

легкой промышленности Турции, в частности на ценах. Они выше, чем цены китайских поставщиков, и причина этого кроется в отсутствии государственных субсидий, высокой стоимости электроэнергии и уровне зарплат, который у турецких рабочих выше, чем у их китайских коллег. Однако продукция турецких предприятий дешевле, чем товары европейских производителей ткани и одежды, а качество равноценно. «Мы создаем материю того же качества, что и итальянские фабрики, – говорит Хасан Сентюрк. – Но

телей на отечественные предприятия не оправданы: «Русские фабрики уже слишком слабы для того, чтобы производить качественный продукт, – убежден Йылдырым Тургай, собственник торгового дома «Анталия», размещенного на территории Писцовской ткацкой фабрики в Ивановской области. – Здесь чтото производится, но люди не умеют и не любят работать, поэтому получается мало и плохо». Вряд ли можно сказать, что столь пессимистичная оценка российской продукции внушает доверие к продукции турецкой, но амби-

Но для успешного сотрудничества между российскими и турецкими компаниями не помешало бы создать посредническую организацию вроде института или агентства, – считает дизайнер Людмила Норсоян. – У нас настолько разные культуры ведения бизнеса и производства, этика и правила этикета, что «переводчик» просто необходим. Кроме того, мы по-разному и по-своему не дисциплинированы – русские в организационном и финансовом плане, а турки – в производственном. Их, впрочем, как и

итальянские производители в последнее время сосредоточены на изготовлении дорогих изысканных тканей, а мы предлагаем товар для широкой промышленности, который не утратит своих свойств после многочисленных стирок».

ций заморским продавцам не занимать, особенно в планах на будущее: «Турецкое производство планирует удивлять!» – пообещал Сабри Унлютюрк, президент Ассоциации фирм-экспортеров Эгейского региона. Остается надеяться, что удивлять Турция будет только в хорошем смысле, ведь предпосылки к недопониманию между турецкими производителями и российскими заказчиками определенно присутствуют. «Турция становится интересным плацдармом для размещения заказов и имеет большой опыт работы с Европой.

любого иностранного заказчика, надо непременно контролировать по качеству, по точности выполнения заказов и по сохранению эксклюзивности, чтобы не обнаружить свои разработки растиражированными в тысячах экземпляров и продающимися на всех рынках Европы». Остается только добавить, что перечисленные Людмилой Норсоян недостатки присущи многим зарубежным производителям, и их можно устранить при взаимном стремлении к плодотворному сотрудничеству и крепким деловым отношениям. fr

«Турция будет удивлять!» Турецкие производители убеждены, что интерес российских покупателей им обеспечен не только благодаря конкурентным преимуществам перед другими экспортерами, но и потому, что надежды российских производи-

FASHION Report

cтрановедение

Dosso Dossi Fashion Show: одежная гордость Турции С каждым годом Турция все прочнее утверждает себя в мире как производитель качественной одежды, способный составить конкуренцию европейским маркам, и надежный партнер для бизнеса. Во многом это происходит благодаря профессиональным мероприятиям, таким как выставка Dosso Dossi Fashion Show. Чтобы увидеть все своими глазами, FR отправился прямиком в Анталию Делу – время, потехе – тоже В Турции проходит множество оптовых выставок одежды, но Dosso Dossi Fashion Show – самая крупная из них. Она объединяет более 150 турецких производителей одежды в сегментах эконом и средний. Случайных компаний в списке участников нет – все они проходят строгий предварительный отбор по качеству изделий и способности гарантировать сроки поставки. Dosso Dossi Fashion Show – единственная из турецких выставок, на которой проходят профессиональные модные показы с участием мировых звезд подиума, что говорит о масштабе выставки и амбициях ее организаторов В этом году модное событие украсила своим присутствием американская топмодель, один из ангелов Victoria's Secret – Эрин Хизертон. Также по подиуму Dosso Dossi Fashion Show прошла российская ледишпион Анна Чапман и обладательница титула «Мисс-Россия» Виктория Лопырева.

Концепцию выставки Dosso Dossi выражает краткий слоган: «отдыхая, покупай и покупая, отдыхай». Она проходит на протяжении недели, в течение которой байерам предоставляется возможность совместить закупки новых коллекций одежды от турецких производителей с отдыхом на солнечном побережье Анталии в комфортабельных пятизвездочных отелях all inclusive. Мероприятие также включает в себя широкую развлекательную программу, включая, например, таких звезд, как Филипп Киркоров и Стас Михайлов. И все это – за счет организаторов выставки. В качестве платы за отдых и зрелища байеры связывают себя обязательством гарантированно совершить оптовый заказ на заранее оговоренную сумму. Она варьируется в зависимости от количества человек, чаще всего – членов семьи, приезжающих вместе с байером. Минимальная сумма заказа на одного человека составляет 15 тыс. долл. При этом заказчик не ограничен

Фуат Ильмаз (Fuat Ilmaz) и Мюрат Шимшек (Murat Simsek), марка Topcapy: «Мы участвуем на выставке Dosso Dossi Fashion Show в пятый раз. Каждая выставка более успешна, чем предыдущая. Нашей компании всего три года, но чтобы получать большое количество заказов, не обязательно быть старой компанией. Клиенты прежде всего обращают внимание на качество изделий, а у нас с этим нет проблем. Эрин Хизертон открывала выставку в нашем платье. Для производства одежды мы используем ткани местного производства, а также итальянские и немецкие. Каждый сезон мы производим 400 моделей и еще 600 дополнительно. В нашей компании работает 50 человек, среди которых 4 – дизайнера. Средняя цена за изделие в закупке – $30-40. Среди наших клиентов - байеры с Украины, Казахстана, Азербайджана, России. Большая часть нашей продукции реализуется через магазин Dosso Dossi».

FASHION Report

Фото с показа Dosso Dossi Fashion Show

cтрановедение Модное событие украсила своим присутствием американская топ-модель, один из ангелов Victoria's Secret, Эрин Хизертон

Талат Кюмек (Talat Kumek), марка Fimore: «Я решил назвать марку Fimore, потому что очень люблю море. И для благозвучности добавили «Fi», что с арабского переводится «да». Мы производим деловую одежду для женщин, поскольку мне самому очень нравится деловой стиль. К тому же, офисная одежда востребована круглый год в любой стране. Марке 7 лет, но сам я уже 31 год в текстильном бизнесе. Я знаю и умею все, даже шить. На нашей фабрике трудятся 200 человек. В месяц мы производим 60 тыс. изделий. Каждую неделю выпускаем 4-5 новых моделей – покупателя всегда нужно чем-то удивлять. Цены за пиджак варьируются в пределах $30-40, за брюки – $19-20. Качество одежды отличное, и цены приемлемые – за счет этого у нас нет конкурентов. В дизайне ориентируемся на Францию. Всего у нас около 1000 клиентов из России, Украины, Казахстана, Кыргизстана, которые приезжают к нам каждый месяц».

По подиуму Dosso Dossi Fashion Show прошла российская леди-шпион Анна Чапман

в выборе ассортимента и компании-партнера. У одного производителя он может заказать каждую модель в серии из четырех размеров и таким образом, сформировать интересный мультибрендовый ассортимент. Для особо опытных байеров, работающих с крупными объемами закупок, организаторы выставки предусмотрели конкурс с множеством ценных призов. Главный приз – автомобиль разыгрывается среди тех, кто оставил самые большие заказы. Приз каждый год находит своего счастливого обладателя, но байеры пред-

почитают забирать выигрыш в эквиваленте готовой одежды.

Картинки с выставки Но сказать о Dosso Dossi только это, значит не сказать ничего. Выставку отличает особый колорит. Осматривая выставку, можно заметить нарочитую роскошь стендов. Так, например, стенд марки Norm был оформлен в виде античного дворца цвета слоновой кости, с колоннами и резными капителями, с выгравированной на стене цитатой из Гомера, и даже тремя скульптурными бюстами в стеклянных

кубах. Художественное оформление другого стенда основывалось на смеси поп-арта и барокко. Часто встречались фотоколлажи с изображением женщины-леопарда, обилие позолоты, массивных кресел – и всего того, что было призвано подчеркнуть богатство, роскошь и женскую сексуальность. При этом ценовой диапазон вещей основного пула марок варьируется в закупке от 20-60 долл. В этом кажущемся противоречии и заключается идея турецких марок одежды – создание доступной, но при этом качественной модной одежды, отвечающей текущим трендам.

Воплощение этой стратегии становится возможным только при больших объемах производства, держа руку на пульсе моды. Поэтому турецкая индустрия моды вынуждена функционировать в быстром ритме. Производители должны успевать оперативно реагировать на спрос, отшивая наиболее продаваемые модели в максимально короткие сроки. Например, обработать заказы на коллекции осень-зима 2012/2013 и подготовить их к поставке они должны уже к началу августа. На вопрос, как у них так получается, ответ чаще всего поступает лаконичный: «Мы же турки». «Как толь-

Бехчет Кая (Behcet Kaya), марка Behcetti: «Марка названа моим именем, я ее основатель и главный дизайнер. Текстильным бизнесом я занимаюсь уже 30 лет и мне есть чем гордиться. Мы производим все сами – от тканей до ниток и пуговиц. Наша компания занимает на выставке первое место по объемам продаж. И именно наша марка начала сессию показов на Dosso Dossi. Мы – пример и ориентир для остальных. Всего за 15 лет марка Behcetti стала одной из лидирующих на турецком рынке».

FASHION Report

cтрановедение

ко мы понимаем, что некая модель востребована с первого дня выставки, мы сразу посылаем сигнал на фабрику, и она моментально отправляется в масштабное производство», – объяснил Талат Кюмек (Talat Kumek), владелец марки Fimore.

Dosso Dossi vs Laleli Общие объемы производства той или иной модели не поддаются четким планам и прогнозам. «На все воля Бога», – как говорит Бехчет Кая (Behcet Kaya), дизайнер и владелец марки Behcetti. Все, что было произведено сверх заказов, сделанных посетителями на выставDosso Dossi Fashion Show – единственная из турецких выставок, на которой проходят профессиональные модные показы

FASHION Report

ке Dosso Dossi, уйдет на реализацию в оптовые магазины района Лалели (Laleli) в Стамбуле. Лалели – это мекка оптовой торговли одеждой в Турции. Он состоит из нескольких улиц, где стена к стене стоят мелкооптовые магазины. Чаще всего у компании-производителя есть свой собственный оптовый магазин на Лалели и партнерские договоренности еще с тремя-семью. Поскольку район торговый район очень большой и конкуренция между производителями крайне высока, необходимо представлять свой ассортимент сразу в нескольких оптовых торговых точках. Самым

Аутекин Гюльпинар (Aytekin Golpinar), марка Norm: «Выбор названия марки объясняется очень просто. Когда мы регистрировали марку, взяли первые буквы имени и фамилии ее создателя и соединили. Компания существует 4 года. На фабрике работают 300 человек, из которых 80 находятся в штате. Вкусы байеров из России, Казахстана и Украины похожи – все они выбирают короткое и цветное. Россияне в большей степени обращают внимание на яркие модели с глубоким декольте. Азербайджанцы покупают более длинную одежду больших размеров». престижным магазином является Dosso Dossi. В этот круг избранных попасть мечтают все, но оказываются в нем только самые качественные производители, которые составляют пул участников выставки Dosso Dossi Fashion Show. Им предоставляется уникальная возможность презенто-

вать свои марки на Dosso Dossi – в течение 7 дней они гарантированно получают заказы от аудитории 1500 байеров, которые не приезжают на Лалели за первой закупкой сезонной коллекции. По словам Елены, байера из Магнитогорска, «выгода закупок на Dosso Dossi заключается в том, что закупщик получает новую коллекцию раньше остальных и имеет возможность оплатить ее в рассрочку. Ну и не последним аргументом является отдых и развлечения в курортной зоне Турции». Резюмируя вышесказанное, можно сказать, что Dosso Dossi Fashion Show удалось одним выстрелом убить сразу всех зайцев. Организаторы не только предоставляют привлекательные условия для успешного ведения бизнеса, выгодные и поставщикам, и байерам. Отбирая только лучших представителей индустрии моды и добиваясь высокого уровня организации проекта, Dosso Dossi Fashion Show способствует повышению статуса турецких производителей одежды на мировом рынке. fr

cтрановедение

В Анталии на ПМЖ Dosso Dossi Fashion Show растет и развивается. К основной экспозиции марок готовой одежды добавились производители тканей и аксессуаров. Выставка от кочевого образа жизни переходит к оседлому – теперь она будет постоянно проходить на побережье Анталии. Об этих и других нововведениях рассказал Хикмет Эраслан, председатель совета директоров компании Dosso Dossi – Расскажите, что нового на выставке этим летом? – В этой сессии выставки помимо одежных компаний участвуют производители тканей и аксессуаров. В дальнейшем эти сектора будут расширяться, сейчас специально для них строится новое отдельное помещение, которое откроется в январе. – Получается, что зимняя сессия также будет проходить в Анталии? – Да, мы приняли решение постоянно проводить выставки, зимние в том числе, здесь. Погодные и природные условия Улудага не совсем подходящие. Прошлой зимой буквально накануне выставки прошел ураган, который разрушил постройки и, соответственно, наши планы. Зимняя температура в Анталии – 15 градусов, поэтому здесь довольно комфортно находиться. Поскольку слоган Dosso Dossi Fashion show звучит «Покупая, отдыхай и, отдыхая, покупай», традиция отдыха зимой не изменится. И если летом основные развлечения сконцентрированы на море, то зимой гостям будет предложено катание на лошадях, лыжах, игра в гольф, пейнтбол. Также будут организованы экскурсии в живописные исторические места Анталии. Всем гостям будут предоставлены 7-звездочные отели. Понимая, что зимой меньше возможностей для развлечений, мы сделаем все, чтобы удержать

Хикмет Эраслан, председатель совета директоров компании Dosso Dossi высокое качество нашего мероприятия. – Вы говорили, что собираетесь расширять географию байеров. Удалось ли уже претворить планы в жизнь? – Да, география постепенно расширяется. У нас появились байеры из новых городов, стран. Например, удалось привлечь байеров из Израиля. Считается, что это сложно, но для Dosso Dossi это не проблема. Бизнес и человеческие отношения вне политики. Для бизнесменов нет границ. – Сколько компаний участвует на выставке в этот раз и насколько сложно стать вашим экспонентом? – Всего на Dosso Dossi 130 экспонентов. Главные кри-

терии отбора – отличное качество товара и четкость поставок. Компания должна уметь укладываться в производственные сроки 25-45 дней. Любой срыв поставок является проблемой для компании Dosso Dossi, которая гарантирует своим клиентам доставку товара в заранее оговоренное время. – Могут ли байеры сторнировать заказы после выставки или они тоже находятся в ситуации, когда нужно действовать здесь и сейчас? – Байеры, которые приезжают к нам, очень профессиональны и хорошо знают свою работу. Семь дней для них более чем достаточно для того, чтобы осмотреться, совершить заказ и

обговорить детали. Они могут уложиться и в два дня. Наша выставка длится очень долго, по сравнению с китайскими или индийскими, которые действуют в течение всего трех дней. – Какова динамика посетителей выставки? – Если зимой к нам приезжало 3500 человек, то численность гостей этой сессии составляет 5000, из которых 1700 – байеры. Их количество растет каждый год. Все, кто однажды попадает на Dosso Dossi Fashion Show, всегда возвращаются и приводят своих коллег. Наше отношение к клиентам таково, что они сами рассказывают другим байерам о выставке Dosso Dossi. fr

FASHION Report

cтрановедение

Великий турецкий текстильный путь Турция входит в пятерку крупнейших поставщиков готовой одежды и текстиля в мире и занимает второе место после Китая среди экспортеров текстильных изделий в страны ЕС. Доля текстильного сектора в ВВП составляет 10%, а в общем экспорте все 40%. В этой отрасли занята четверть всей рабочей силы страны. FR cоставил летопись развития текстильной промышленности Турции. России остается только завидовать Подъем за 70 лет Процесс превращения Турции в текстильную державу начался в далеких 30-х годах прошлого века, когда на текстильную промышленность была возложена миссия драйвера индустриализации страны. Государство взяло отрасль под свой патронаж, объединило имеющиеся в стране текстильные фабрики, модернизировало оборудование и создало условия для профессиональной подготовки специалистов.

Но послевоенная Турция все еще целиком зависела от импорта текстильных изделий. Поэтому турецкие власти приняли жесткие меры по замещению импорта продукцией собственного производства. Чтобы закрыть границы и стимулировать разведение хлопка, правительство повысило ввозные пошлины на импорт товаров легкой промышленности, снизило таможенные тарифы на ввоз оборудования и построило плотины

– Турция является 5-м по величине экспортером швейной промышленности с годовым объемом продаж 30 млрд долл – Свыше 11 000 фабрик экспортируют одежду – 54% в экспорте одежды занимает трикотаж – 33% экспорта приходится на тканую одежду – Россия и бывшие страны СССР (Украина, Азербайджан и Узбекистан) занимают второе место после ЕС в рейтинге самых крупных импортеров турецкого текстиля с долей рынка в 14% – Турция считается 7-м производителем хлопка в мире, с объемом производства 375 тыс. тонн в год. Здесь развито и производство синтетических тканей – С такими показателями экспорта швейная промышленность Турции заняла значительную долю в мировой торговле – 3,8% – С 2001 по 2007 гг. объем внешней торговли Турции возрос на 281%, а объем экспорта Турции увеличился на 242% и достиг отметки в $107 млрд – Объем рынка готовой одежды в Турции составляет около 15 млрд долларов (7,5 млрд долл приходится на розничную торговлю, остальное – на оптовую) – В Турции действуют 50 000 розничных магазинов – Доля иностранных брендов на розничном рынке в Турции составляет 30%

FASHION Report

Известная и в Турции, и в России, марка Adilishik в начале 2012 года провела ребрендинг и теперь носит новое имя – adL для орошения районов хлопководства. Мелкие и средние фирмы постепенно выросли в крупные производственные текстильные компании, специализировав-

шиеся, как правило, на выпуске определенного вида одежды или другой текстильной продукции. Это способствовало насыщению рынка, и уже к середине 70-х годов прошлого века текстиль-

cтрановедение

Турецкий премиальный бренд NetWork предлагает интеллектуальную классическую одежду

Российский рынок считался приоритетным для турецких производителей одежды во времена открытых рынков начала 90-х и остается таковым и сегодня, в эпоху торговых центров

ный сектор экономики Турции смог обеспечить потребности внутреннего рынка. Нефтяные кризисы 70-х вынудили турецких экономистов обратить особое внимание на необходимость такого развития промышленности, которое обеспечивало бы стране приток иностранной валюты. Так сформировалась Фото из мужской коллекции марки NetWork

совершенно новая концепция развития текстильной промышленности, которая теперь была ориентирована на экспорт. При государственной поддержке были созданы текстильношвейные кластеры в Стамбуле, Измире и Бурсе. Власти на льготных условиях выделили землю, построили развитую производственную инфраструктуру и предоставили участникам кластеров выгодные длинные кредиты размером до $15 млн, обеспечили возврат налогов, частично компенсировали расходы на научные разработки по повышению качества экспортных изделий. Все это дало мощный импульс к развитию бизнеса: здесь что ни год вводили в строй по хорошо оснащенной текстильной фабрике. Некоторые из них, начав с полукустарного производства, в считаные годы вырастали в крупные текстильные холдинги. За первое десятилетие осуществления экспорториентированной политики экспорт готовой одежды возрос с 130 млн долл. в 1980 году до 2,8 млрд в 1990 году, то есть в 22 раза. Наличие достаточно квалифицированной и не слишком дорогой рабочей силы стимулировало рост прямых иностранных инвестиций. В 1998 году их получили 137 швейно-трикотажных компаний и 1028 компаний по производству домашнего текстиля. Среди инвесторов – Hugo Boss Group, Nike Group, Marks & Spencer, Mango Fashion. Дальше основным направлением развития турецкого текстиля стало повышение качества продукции и ее конкурентоспособности на мировом рынке. Для этого потребовались дополнительные вложения в техническую модернизацию. В результате, утратив основное преимущество текстильных изделий – дешевизну, текстильный сектор начал производить продукцию, отвечающую европейским стандартам качества. Так исчез стереотип прошлых лет, что турецкий текстиль является недостаточно качественным и дешевым.

FASHION Report

cтрановедение

Амбиции и планы С 2001 по 2007 гг. объем внешней торговли Турции возрос на 281%, а объем экспорта Турции увеличился на 242% и достиг отметки в $107 млрд. Общий объем экспорта текстиля вырос в 5 раз. Здоровье отрасли крепчало, главным образом за счет рынков России и стран СНГ. В результате турецкая текстильная промышленность выдержала 20%-ный упадок в 2009 г. по сравнению с 2008 годом. Сегодня рост текстильной промышленности продолжается. Турецкие производители готовой одежды собираются нанять 1,5 млн новых работников в ближайшие 10 лет, чтобы к 2023 году получать от экспорта одежды $60 млрд (по сравнению с $12 млрд сегодня). При этом намерены за десятилетие всерьез заняться строительством качественных марок, способных составить конкуренцию итальянским и французским. Стремясь повысить статус турецкой текстильной продукции в мире, два года назад в стране появилась первая международная Неделя моды – Istambul Fashion week. Цель этого амбициозного проекта – превратить Стамбул в столицу моды, наравне с Парижем, Миланом, Лондоном и Нью-Йорком, и доказать, что в Турции помимо производственных мощностей

FASHION Report

есть и талантливые дизайнеры, такие как Хуссейн Чалаян (Hussein Chalayan), Осман Юсефзада (Osman Yousefzada), Дайс Кайек (Dice Kayek), Рифат Озбек (Rifat Ozbek), ставшие звездами мирового масштаба, а также Хакан Йылдырим (Hakan Yildirim), Арзу Капрол (Arzu Kaprol), Баяр Коркан (Bahar Korcan), Чингиз Абазуглу (Cengiz Abazoglu), которые ныне определяют лицо актуальной турецкой моды.

Одежный бизнес по-турецки Объем рынка готовой одежды в Турции составляет около 15 млрд долларов, из них на розничную торговлю приходится

европейской части Стамбула. На этом месте с лиричным названием (Laleli – с арабского переводится «тюльпаны») с 1461 года располагается крупнейший рынок в мире площадью 200 тыс. кв. м., где расположились порядка 5 тыс. магазинов и лавок. Каждый квадратный метр используется здесь для торговли – главным образом, со странами Восточной Европы, и в первую очередь с Россией и странами СНГ. Именно сюда в конце 80-х начали массово приезжать сначала польские, потом российские челноки. Наши соотечественники не только обеспечивали турецким торговцам самые большие доходы, но и часто пополняли ряды честных турец-

зин (как удалось выяснить, средний размер аренды за 1 кв. м составляет 80$ в месяц), но и отдают свою продукцию на реализацию в другие оптовые магазины, чтобы их коллекции увидело наибольшее число байеров. При этом продукция турецких производителей чаще всего лишена индивидуальности и представляет собой имитацию коллекций европейских брендов. Их идея заключается в том, чтобы продавать дешево товары, внешне похожие на дорогие европейские. Достигается это несколькими методами – за счет пошива моделей знаменитых люксовых западных брендов из дешевых синтетических тканей, либо за счет использования материалов с принтами их логотипов, например, из ткани с цветочками Louis Vuitton не сшил наряда только ленивый. Еще один популярный прием – это использование массивной, часто позолоченной, но недорогой фурнитуры, ну и, конечно, страз, блесток и тканей леопардовой расцветки. Байеры из российских регионов и стран СНГ – вполне благодарная аудитория покупателей такой продукции. Как известно, большинству российских женщин хочется выглядеть дорого и богато, но за небольшие деньги (ввиду низкой в среднем по стране зарплаты). Поэтому модниц из регионов отнюдь не смущает то, что путь приобщения к италь-

В нашей стране насчитывается почти 400 магазинов турецких марок. Самое большое количество магазинов в России у марок Colin’s, Romano Botta, Ramsey, Koton, Balizza, Gizia, Herry, Avva, AdilIsik 7,5 млрд долл, все остальное – на оптовый сегмент. Он представляет собой хитрую и путаную систему, в работе которой, как говорят русскоговорящие представители компаний-производителей, «без ста грамм не разберешься». Главный оплот оптовой торговли одеждой – район Лалели, находящийся в современной

ких тружеников. Теперь на Лалели каждая вторая надпись написана по-русски, из-за каждого угла слышится русская речь. Часто этот район называют сердцем «русского Стамбула». В царстве челночного бизнеса конкуренция крайне высока, поэтому производители не только арендуют торговые площади под собственный оптовый мага-

янской и французской моде пролегает через головы турецких дизайнеров и руки турецких швей. К тому же их представления о том, что «дорого и богато», чаще всего ограничиваются известным соотношением страз на квадратный сантиметр изделия. Название марки, ее узнаваемость в выборе одежды значения не имеют.

cтрановедение Турецкий рынок одежды представляет собой хитрую и путаную систему, в работе которой, как говорят русскоговорящие представители компаний-производителей, «без ста грамм не разберешься» Такое положение вещей только на руку турецким производителям одежды. Им не нужно сверять дизайн моделей на соответствие концепции бренда, ее даже не нужно формулировать. Все, что необходимо – иметь некую специализацию (брюки/платья/пиджаки), уметь считывать тренды, иметь широкую базу клиентов и успевать оперативно реагировать на спрос, отшивая наиболее продаваемые модели в максимально короткие сроки. Но что удивительно, такая несовременная схема работы, существующая в отрыве от цивилизованных форматов торговли, не позволяющая строить долгосрочные планы, часто приводящая к разорениям, конфликтам – устраивает турец-

Байеры приезжают на Лалели приезжают каждый две недели, по мере опустошения прилавков и складов. Поэтому турецкие швейные фабрики бесперебойно работают круглый год и к первой коллекции нового сезона регулярно добавляют свежие модели, привлекая клиентов обновленным ассортиментом. Швеи работают с утра до ночи, но зато получают за свой труд 1500-2000 долл. ежемесячно.

С рынков – в торговые центры Российский рынок считался приоритетным для турецких производителей одежды во времена открытых рынков и остается таковым и сегодня, в эпоху тор-

Марка Gizia стала популярной благодаря отличным лекалам, неожиданным сочетаниям натуральных тканей и богатой отделке ких производителей одежды. Зачем нам строить бренды, открывать собственные розничные магазины, – рассуждают они, – нашу продукцию итак покупают».

говых центров. Стремительный рост их числа наряду с закрытием Черкизовского рынка и Лужников, служивших крупными логистическими пунктами для челночной торговли, застав-

ляет задуматься все большее число турецких марок о смене формата работы. Тем более что ряд их соотечественников уверенно и успешно на протяжении нескольких лет развивает в России собственную розницу. На сегодняшний день в нашей стране насчитывается почти 400 магазинов турецких марок. Самое большое количество магазинов в России у марок Colin’s, Romano Botta, Ramsey, Koton, Balizza, Gizia, Herry, Avva, AdilIsik. Лидирует, конечно, Colin’s. Холдинг Eroglu, открывший в этой стране свой первый магазин еще в 1993 году, сегодня представлен 152 филиалами. Из них 71 был открыт самой компанией, а 81 работает по системе франчайзинга. Марка Colin’s представлена в 21 городе и имеет магазин даже в самой восточной точке России – ЮжноСахалинске. Еще одна компания, которой удалось в России создать расширенную розничную сеть, это AdilIsik. Будучи популярной в самой Турции, эта марка женской одежды уверенно шагает с 2002 года по России и в настоящее время представлена в 19 магазинах в 19 городах. С начала 2012 года марка провела ребрендинг и теперь носит новое имя – adL. Gurmen Group, владеющая маркой мужской одежды Ramsey, из 14 магазинов самостоятельно открыла только 4. Марка Suvari сконцентрировалась на рынке Татарстана, одной из автономных и зависимых от России республик. Из 6 ее мага-

зинов 4 находятся в Казани. Suvari планирует в течение ближайших двух лет довести число магазинов до 20. Премиальный сегмент представлен широко известными марками элегантной женской одежды Gizia и Sassofono. Компания GIZIA была образована в 1986 году в Турции и сегодня имеет крупную сеть монобрендовых магазинов в Европе, в том числе в России. Марка стала популярной благодаря отличным лекалам, неожиданным сочетаниям натуральных тканей и богатой отделке. Для создания коллекций марки Sassofono используются ткани из Италии, Австрии и Испании. Фабрика в Стамбуле занимает 7000 кв. м, в общей сложности в год отшивается около 300 тыс. изделий. Три дизайнера обеспечивают сезонную смену коллекций, в которых в среднем около 750 моделей. У компании Sassofono открыто 20 франчайзинговых магазинов и 6 собственных. Ее одежда продается в 150 мультибрендах 20 стран. Недавно свой первый магазин в Москве открыл известный турецкий премиальный бренд NetWork, который предлагает интеллектуальную классическую мужскую и женскую одежду. Марка появилась на рынке в Турции в 1999 году, где сегодня насчитывается 65 магазинов. Но само название марки красноречиво намекает на то, что в ее планах – покорение всего мира. Что, впрочем, очень по-турецки.

FASHION Report

внешние связи

С возвращением – старый новый ROSNER Немецкая марка брюк Rosner, основанная в 1967 году в Баварии Рудольфом Рознером, с нового сезона проводит ребрендинг. Подробности представители компании рассказали FR «Измените свою точку зрения» – именно этим девизом начиная c сезона осень/зима 2011/2012 ознаменован новый курс немецкого предприятия Rosner. Теперь ракурс, с которого рассматривается этот бренд, изменен. А как известно, правильно выбранный ракурс – залог успеха, о котором сегодня говорят идущие наверх торговые показатели в европейских странах. Во-первых, вводится новый логотип – ROSNER, который

FASHION Report

говорит на современном, ясном и международном языке. Он несет в себе ценности предприятия с десятилетними традициями, такие как дизайн, качество и эксклюзивность. Визуальную поддержку новому девизу обеспечивает рекламная кампания, которая в свою очередь также сигнализирует о современном и неповторимом позиционировании марки ROSNER. Во-вторых, руководством компании был принят ряд предпринимательских решений, которые снова должны сделать

этот бренд одним из лидеров на рынке женских брюк в среднеценовом и премиум - сегментах. Ключевой компетенцией марки сегодня, как и прежде, являются женские брюки. Основной фокус лежит на качестве и современности в стиле. Новым позиционированием марки от «массовости» к «высокой моде» обусловлено уменьшение коллекций. При этом они четко спланированы и разделены на 3 сегмента: Denim, Casual и Collection. Модели для каждого из сегментов разрабатываются в 4-х различных формах посадки и ценовых категориях. И так – 4 коллекции в год. Чтобы соответствовать актуальному спросу на рынке, ROSNER предлагает дополнительные, так называемые Flash-коллекции, исполненные в популярных на данный момент цветах и формах. Большое внимание уделяется также развитию концепта магазина и торговой площади ROSNER. Новый концепт отличается неповторимой, инновационной формой презентации брюк. Он прямолинеен и неповторим.

Убеждает своей высокой функциональностью и гибкостью. Основным акцентом, безусловно, являются брюки для женщин от 35 лет. Концепция уже воплощена в жизнь во многих широко и менее известных торговых центрах, среди которых Oberpollinger в Мюнхене, KaDeWe в Берлине, Alstershaus в Гамбурге и другие. В январе 2012 года в Halle 30 в Дюссельдорфе открылся шоурум марки, который помогает клиентам окунуться в мир ROSNER. Этому способствует корпоративный стиль, в котором исполнен шоу-рум, и удачно интегрированный концепт магазина. ROSNER не просто возвращается. ROSNER развивается и совершенствуется. Буквально недавно ROSNER завоевал новые рынки, среди которых США, Тайвань и Испания. И завоевания на этом не закончены. Все только начинается! И сегодня уже с уверенностью можно сказать, что прорыв в новое успешное будущее брючному специалисту удался и открыл совершенно новое прочтение бренда. fr

внешние связи

«Прозрачность» под контролем В середине апреля 2012 года Итало-российская торговая палата представила проект «TF — Traceability and Fashion», который является добровольной системой сертификации итальянских производителей в сфере моды. Основная задача системы — рассказать покупателю, где именно был создан продукт, подчеркнуть важность итальянских традиций и повысить конкурентоспособность национальных предприятий фото: Светлана Павлова

Президент Unionfiliere Джованни Трикка, первый советник по экономическим вопросам посольства Италии в Москве Леонардо Бенчини и генеральный секретарь Итало-российской торговой палаты в Милане Флавио Рамелла

Забота о покупателе Система сертификации, название которой заключает в себе слово «прозрачность», стремится сделать процесс производства вещи очевидным для потребителя уже на стадии покупки. Для этого выбрана простая и проверенная временем форма — этикетка. Согласно правилам системы TF она должна содержать информацию о всех этапах производства, включая прядение, ткачество и даже упаковку — для текстильных изделий, и сведения о местах выделки кож, раскроя и производ-

FASHION Report

ства фурнитуры — для меховых и кожевенных изделий. Разумеется, не всегда вещь полностью производится на территории одного государства, однако Италия считает себя единственной в Европе страной, в которой сохранена целостность производственной системы. Посмотрев на этикетку, покупатель сразу может определить степень самобытности изделия, преподносимого как гордость итальянской промышленности. Помимо возможности проверить «родословную» вещи, потребитель получает информа-

цию о социальной ответственности предприятия, безопасности производства и о соответствии нормам — если ему это, конечно, важно. Однако чтобы узнать все эти нюансы, придется зайти на специальный сайт и ввести идентификационный номер вещи, написанный на этикетке. В целом система Traceability and Fashion выглядит полезной для покупателя, который хочет знать, что он получает за свои деньги, и не вызывает вопросов с точки зрения потребительской ценности.

Однако Торговая палата и Unionfiliere, организация по поддержке бренда «Сделано в Италии», преподносят добровольную сертификацию TF прежде всего как полезное нововведение для производителей. Но зачем компаниям нужна эта сертификация?

Польза для производителей По мнению разработчиков системы, прозрачность производства положительно влияет на престиж производителей: рас-

внешние связи

Добровольная сертификация TF позволит покупателю проследить «родословную» вещи, а производителям поможет укрепить связи между всеми производственными этапами крывая историю изделия, они как бы гарантируют покупателю его качество. Кроме того, обладая информацией о производстве, потребитель сможет распознать продукцию марки на рынке и отличить ее от контрафакта, а это уже приносит материальную пользу производителю. Кроме того, многоэтапный производственный путь изделия должен напомнить о традиционном итальянском качестве вещей и внимании к деталям. Представители Торговой палаты подчеркивают, что, разрабатывая систему добровольной сертификации TF, они, прежде всего, думали о представителях малого и среднего бизнеса. «Не забывайте, что Гуччио Гуччи начинал с изготовления чемоданов

поштучно, а Сальваторе Феррагамо — с крохотного магазина обуви в доме своих родителей, — напоминает президент Unionfiliere Джованни Трикка. — Маленьким компаниям тоже нужно расти, и мы считаем, что добровольная сертификация в этом им поможет. Известным производителям, которые уже, может быть, не нуждаются в подобном имиджевом решении, система Traceability and Fashion позволит работать со своей производственной цепочкой и улучшать связи между всеми фазами производства». Как именно добровольная сертификация способствует улучшению производственных связей? Путем регулярных плановых и внезапных проверок

представители торговых палат определяют качество всех производственных фаз, через которые проходит продукт компании, подавшей заявку на сертификат. По результатам проверок компания может оценить действительный уровень своих поставщиков и посредников и, возможно, пересмотреть их список. Выбирать есть из чего: на сегодняшний день в систему TF включены 1800 предприятий, и из них 128 уже получили сертификаты. Наиболее активно систему поддерживают компании по производству шелка в Комо, кашемира в Перуджо, хлопковых тканей в Варезе, обуви в регионе Марке, по кожевенному производству во Флоренции и готовой одежды в

регионе Венето. Недавно к Traceability and Fashion присоединились ювелирные предприятия Ареццо, Виченцы, Валенцы и Неаполя, дополнив и без того внушительный список для проекта, который существует чуть дольше года. Откровенно говоря, на первый взгляд система Traceability and Fashion выглядит как способ получения денег с производителей. Однако лишь до тех пор, пока не называется цена сертификации: всего 400 евро в год с предприятия. Этих средств хватает лишь на то, чтобы обеспечивать работу независимой комиссии, проводящей регулярные проверки на производстве. Помимо всего прочего добровольная сертификация никак не освобождает компанию от соблюдения других обязательных норм. Так что проект TF действительно является творческой инициативой Торговой палаты Италии по поддержке бренда Made in Italy. fr

FASHION Report

внешние связи

ТОП-10 влиятельных людей в китайской моде В апреле в Китае составили рейтинг самых влиятельных предпринимателей в мире моды. В десятку крупнейших fashion-авторитетов вошли и наследники текстильных империй, и представители нового поколения в бизнесе, и ретейл-революционеры, и специалисты по продвижению китайской моды. В большинстве случаев история у этих гуру стандартная: образование в американских бизнес-школах, торговый опыт родителей — как минимум, а иногда и их деньги, полученные в наследство. Различаются только унаследованные суммы, количество магазинов и бренды, с которыми работают участники рейтинга сли в 90-х самой громкой историей успеха стал вывод марки Tommy Hilfiger на международную арену компанией из Гонконга, то сейчас новости о том, что китайские бизнесмены получили права на управление европейскими брендами, появляются одна за другой. Одна из недавних китайских инвестиций — покупка инвестиционной компанией Fung Brands прав на управление маркой Sonia Rykiel. Чем очевиднее становится тренд, тем интереснее присмотреться, кто определяет правила игры в китайской моде. Потому что, возможно, очень скоро обсуждать эксклюзив на Россию придется не в Милане или Дюссельдорфе, а в Макао и Гонконге.

Силас Чу, человек, превративший моду в миллионы долларов Силас Чу (SILAS CHOU), 65 лет, выпускник американской бизнес-школы Уортон, президент и исполнительный директор гонконгской компании Novel Enterprises Limited и американской компании Sportswear Holdings Limited. В марте 2012 года Forbes оценил его состояние в $2 млрд. Силас — миллиардер по наследству: его отец уже передал ему текстильный бизнес, приносящий

FASHION Report

Силас Чу (крайний справа) на открытии очередного бутика Michael Kors, бренда, который он считает самым ценным в своем портфеле миллионы. В 1978 году Силас при поддержке отца и инвесторов открывает шерстяные фабрики — это были первые иностранные инвестиции в китайский текстиль. В 1989 году Чу купил марку Tommy Hilfiger и вместе со своим канадским партнером Лоуренсом Строллом превратил ее в международный феномен. В 90-х он инвестировал в Karl Lagerfeld, Pepe Jeans и компанию Iconix China Group, которая была создана его дочерью. В 2005 году объединяется с Вилбуром Россом из компании ITG, чтобы построить первый в Китае завод по производству денима. Самым ценным брендом в своем портфеле считает Michael Kors, бизнес марки оценивается в $9 млрд. Интересуется не только коммерцией, но и развитием

моды, финансируя программу Американского совета модных дизайнеров в Китае the CFDA/Vogue Fashion Fund’s China Exchange. Кроме текстиля вкладывает деньги в биотехнологии, медиа, недвижимость и хеджевые фонды.

Виктор Фанг, человек, построивший люксовую империю Виктор Фанг (VICTOR FUNG), 66 лет. Выпускник Массачусетского института технологий и Гарварда. Вместе с братом Уильямом управляет компанией Li & Fung Limited (один из крупнейших в мире производителей товаров народного потребления) и Trinity Limited (управляет люксовыми марками мужской одежды

Cerruti 1881, Gieves & Hawkes и Kent & Curwen) в Китае. Три кита компании — торговля, логистика и дистрибуция. Через компанию Fung Brands Ltd получил контрольный пакет акций в компании Delvaux (бельгийская кожгалантерея), Robert Clergerie (французская обувь), с недавних пор компания получила права на бренд Sonia Rykiel. В общей сложности все компании холдинга обеспечивают работой 29 000 специалистов.

Эндрю Ву, китайский «Месье Арно» Эндрю Ву (ANDREW WU), выпускник бизнес-школы Шулич (Канада). Несколько лет проработал в Канаде (в этой стране он провел 13 лет, с 1980 по 1993 год), успев побывать и бизнесменом, и

внешние связи

Адриенн Ма, дочь владельцев бутика Joyce, своей предприимчивостью пошла в родителей. Создав китайский онлайн магазин Shouke.com, она так быстро сделала его успешным, что компания Net-a-porter не смогла удержаться и выкупила его. Теперь на месте Shouke.com процветает сайт TheOutnet.com чиновником. В 1993 году стал пионером среди «вернувшихся на большую землю», то есть в Китай. Здесь он присоединился к LVMH, где начал с должности исполнительного директора Parfums Christian Dior. Затем на несколько лет ушел в корпорацию Sony. А в 2005 году возглавил представительство LVMH в Китае, и сейчас он отвечает за продажи всех 60 брендов, входящих в группу. Ву выделяет несколько факторов, повлиявших на развитие люксовых брендов в Китае: буквально за одно поколение люди пересели с лошадей на машины, доходы населения выросли со $100 в 1978 г. до $4000 в 2012 г., и население готово тратить полученные деньги. К 2015 г. рынок люксовых товаров вырастет до $27 млрд (в 2009 г. он составлял $10 млрд). И одна из главных ошибок европейцев, которые приходят в Китай: не надо думать, что все китайцы одинаковые, разница в потребительских привычках особенно заметна у молодежи.

циями мультибрендовых дистрибьюторов Lane Crawford (одна из старейших торговых сетей в Китае — существует с 1860 года) и Joyce, производителя аксессуаров The Pedder Group, определяет бренд-менеджмент и стратегию дистрибуции в ImagineX Group. Все четыре компании в 2011 году достигли рекордного для них объема продаж. Сейчас в портфеле ImagineX Group 20 брендов, в том числе Salvatore Ferragamo, Marc Jacobs, Juicy Couture, Paul & Shark, которые

продаются в 450 магазинах. Компания обеспечивает рабочими местами 2500 человек. Lane Crawford в своих fashion-универмагах с 2007 года предлагает услуги персонального стилиста и консультанта по выбору косметики. Дженифер Ву, став президентом Lane Crawford в 2003 году, внесла несколько стратегических изменений в работу компании с полуторавековой историей. В первую очередь она изменила позиционирование, из обычного универмага Lane Crawford превратился в шопинг-центр, где представлены самые модные дизайнеры. За этим последовали изменения в мерчандайзинге, предложение новых услуг и бенчмаркинг, заимствующий опыт лучших мировых ретейлеров.

Адриенн Ма, эксперт в электронной торговле модными товарами Адриенн Ма (ADRIENNE MA). И снова история успеха начинается с того, что «и был у родителей свой бизнес». Действительно, ее родители, Джойс и Вальтер Ма, управляли бутиком Joyce, поэтому азы fashion-бизнеса девочка постигла еще в младенческом возрасте. И начинала она свою работу с того, что издавала собственный журнал

бутика. В 2007 году открыла свою компанию. По всем правилам альпинизма, у бизнеса было три точки опоры. Amma Retail отвечала за торговлю, в частности, представление интересов брендов Moncler и Y’s Mandarina, Amma Consulting предлагала брендам разработку фирменного стиля и айдентики, Amma Connect занималась электронной торговлей, представляя и продавая марки Paul Teague и Richard Chen. Из последнего направления и выросла компания, принесшая успех. Через несколько лет Amma Connect превратился в сайт Shouke.com, а Адриенн стала первым онлайн-продавцом в Китае — повлияли и дельные советы владельца марки Paul Teague, и любовь Адриенн к гаджетам, и ее собственный большой опыт онлайн-покупок. В 2011 году сайт был куплен The Net-A-Porter Group для развития бизнеса в Азии. Сейчас он стал крупнейшим интернет-аутлетом в регионе. Ма осталась у руля азиатского подразделения The Net-A-Porter Group.

Шам Кар Вай, ретейл-революционер Шам Кар Вай (SHAM KAR WAI), 44 года. В 1988, когда ему исполнился 21 год, он открыл маленький магазинчик под

Дженнифер Ву, управляющая самой большой торговой группой Дженнифер Ву (JENNIFER WOO), дочка бизнес-магната Питера Ву. Одна из самых молодых и самых влиятельных фигур в азиатской моде. Сейчас управляет международными опера-

Модный дом Sonia Rykiel был одним из последних независимых бизнесов в сфере моды. Теперь семье Рикель принадлежит только 20% акций: в феврале 2012 года контрольный пакет был выкуплен китайским инвестором Fung Brands. Эта покупка еще раз подтвердила, что активная экспансия Китая в люкс-сегмент становится все масштабнее

FASHION Report

внешние связи названием I.T., потому что нигде не мог найти британские панкмарки. По вечерам в магазинчике он продавал Dr. Martens и европейские версии джинсов Levi's, а днем по-прежнему работал клерком в банке. Сейчас маленький магазинчик превратился в 500 бутиков по всей Азии, а его бизнес стал вертикально интегрированной fashion-империей с ежегодным оборотом в $30 млн. Но до сих пор Шам Кар Вай, как и раньше, предпочитает работать с экспериментальной модой. Именно он привез в Азию марки Comme des GarНons, Maison Martin Margiela, Gareth Pugh и Ann Demeulemeester. Развивает несколько китайских брендов аналогичной концепции — Izzue, I.T и Double Park и продает собственную марку b+ab. Один из главных специалистов в вопросе предпочтений молодых китайских покупателей. С 1998 года является генеральным директором компании I.T. Ltd, которая стала работодателем для 4700 человек. В августе 2011 года он заявил, что самыми большими проблемами для продавцов в Гонконге являются высокая цена

аренды и квалификация продавцов. Несмотря на сложности, в прошлом году продажи выросли на 27%, а доходы — на 47%.

Мелвин Чуа, гуру пиара и событийного маркетинга Мелвин Чуа (MELVIN CHUA), 36 лет, выпускник американской бизнес-школы Уортон, из китайско-филиппинской семьи. В 25 лет уже управ-

лял штатом в 100 человек. Свою компанию открыл в 2004 году. Почти все значимые модные события в Китае были организованы его компанией Ink Pak Communication Group. Он работал с Giambattista Valli, Kate Moss и Alber Elbaz. Он же — первооткрыватель многих талантов, к примеру, актрисы Maggie Cheung и супермодели Du Juan. Он же может рассказать, что лучше продается в Шеньжене, а что — в Ченду (региональная разница в покупательских предпочтениях в Китае такая же, как у нас).

Алан Фанг, самый перспективный человек в молодежной выставочной индустрии

Модель Ду Дзюань — своеобразная «находка» Мелвина Чуа, одного из самых влиятельных и успешных специалистов по пиару и маркетингу в Китае. Именно он помог просто симпатичной девушке стать топмоделью и до сих пор является ее агентом

FASHION Report

Алан Фанг (ALAN FANG) после американской бизнесшколы несколько лет проработал в JPMorgan. Представитель уже третьего поколения семьи текстильных олигархов. Управляет как высокими брендами (Pringle of Scotland), так и марками street fashion (первой в Китае специализированной сетью, ориентированная на молодежь Novo, а также гонконгским ретейлером Toppy Group, больше 10 лет продавал в Китае Adidas, Nike, Lacoste, Miss Sixty и Converse). Возглавляет дирекцию первой в Китае выставки молодежной моды Novo Mania, которая должна стать китайским аналогом берлинской выставки Bread &

Butter. Первая выставка прошла в 2011 году.

Терри Сио, женщина, которая держит ключи от Макао В 1979 году Терри Сио (TERRY SIO) создала Rainbow Group, которая с тех пор выросла в компанию, управляющую брендами Emporio Armani, Versace, Bally и Zegna. Сейчас у компании 31 магазин в Макао и 57 — в «большом Китае», и фирма готовит выход в города «второго эшелона» — Ченду, Ханьжоу, Харбин и Шенжень. В мае 2012 года компания объявила о пополнении своего портфеля брендов: Rainbow Group заключила партнерское соглашение с Hugo Boss. По планам доля продаж в Азии к 2015 году должна вырасти с нынешних 10 до 21% в общем объеме продаж. Hugo Boss планирует открывать в среднем около 20 магазинов в год в Китае.

Дзимин Ли, эксперт в строительстве магазинов Дзимин Ли (JIMIN LEE), владелица компании Translatio, созданной в 2003 году для консультаций по мерчандайзингу и маркетингу. Опыт работы в fashion-индустрии более 20 лет. Клиенты в Китае — девелопер Three on the Bund, бренды Marni, Balenciaga, Moncler и Alexander Wang. Дзимин — первая, с кем встречаются компании, желающие выйти в Китай. fr

регионы

Место под солнцем Краснодарскому краю идет его название. Он считается одним из самых развитых, обустроенных и в буквальном смысле сытых регионов России. Климат и географическое положение — в частности, выход к Черному и Азовскому морям, обеспечивает этому южному району определенную стабильность. Региональный центр, город Краснодар, является транспортным и экономическим узлом юга России, а череда популярных курортов привлекает не только туристов, но и инвесторов Как живется в самом теплом краю России В Краснодарском крае, который по численности населения занимает третье место в России (5,226 млн человек), насчитывается 26 городов, и самые крупные из них — Краснодар, Сочи, Новороссийск и Армавир. В 2010 году в административном центре Краснодар и прилегающих к нему населенных пунктах проживало более 830 тысяч человек, но уже тогда по факту выданных медицинских полисов город был миллионником. Официально этот статус Краснодар может получить в 2012 году, частично благодаря трудовым мигрантам из других регионов и стран. В 2010 году в край прибыло почти 156 тысяч мигрантов, из них 16 тысяч — иностранцы, причем это только те, кто зарегистрировался по месту жительства. Разумеется, с учетом нелегалов данная цифра увеличилась бы в разы. Однако несмотря на ежегодно растущее число приезжих, вакансий в крае по-прежнему переизбыток: в особенности рук не хватает по рабочим специальностям, таким как бетонщик, плотник, маляр, монтажник или повар. На предприятиях по производству текстиля и швейных изделий, а также кожаных изделий и обуви в конце апреля 2012 года насчитывалось 93 и 52 вакантных места, притом что в этих производствах на конец отчетного месяца было занято 2249 и 790 человек соответствен-

но. Данные Краснодарстата по предприятиям розничной и оптовой торговли (которые, однако, вычисляются совместно с данными о предприятиях по ремонту крупной и бытовой техники) показывают, что в производствах этой отрасли в конце апреля 2012 года было занято 75 803 человека и насчитывалось 1054 вакантных места. В целом кубанцы считаются одними из самых трудоустроенных жителей в Российской Федерации, ведь уровень общей безработицы в Краснодарском крае не превышает 5,5%, а зарегистрированный уровень и того меньше, всего 1%. Для сравнения можно сказать, что граничащие с Кубанью Ростовская область и Ставропольский край не могут обеспечить работой чуть более 6% экономически активного населения, а Республика Карачаево-Черкессия — почти 9% способных к труду жителей. Впрочем, такое положение по уровню занятости характерно не только для Краснодарского края, но и для еще 16 областей России, которые составляют группу регионов со средним уровнем жизни. Наравне с ними Краснодарскому краю присуща лучшая обеспеченность жильем, чем в среднем по стране, но повышенная смертность и низкая покупательская способность населения. При этом по качеству жизни регионов Кубань попадает в первый эшелон: она заняла

На территории Краснодарского края расположено 26 городов, и самые крупные из них — Краснодар, Сочи, Армавир и Новороссийск

пятое место в рейтинге, составленном Институтом региональной информации с использованием данных Росстата за 20062011 годы. В 2011 году средний размер назначенных пенсий в Краснодарском крае значился на уровне 7 728 рублей в месяц, а средняя зарплата — на уровне около 18 900 рублей в месяц (в Краснодаре — 23 300 рублей). Примерно 23% населения края зарабатывает от 15 000 до 25 000 рублей в месяц, и почти 22% жителей получают ежемесячно свыше 25 000 рублей. Возможно,

эти граждане работают в области добычи полезных ископаемых и финансов, где среднемесячная начисленная зарплата в марте 2012 года составила 27 135 и 37 048 рублей соответственно. В оптовой и розничной торговле уровень среднемесячных зарплат без социальных выплат в марте 2012 года определился как 17 076 рублей в месяц, а на предприятиях швейного и кожевенного производств не превысил 10 196 рублей. Как у многих россиян, общегодовые расходы кубанцев пре-

Даже несмотря на большое количество приезжих, вакансии в Краснодарском крае в переизбытке. По уровню занятости жители Кубани считаются самыми трудоустроенными в России 46

FASHION Report

регионы вышают доходы. По результатам 2011 года совершаемые траты на 8% больше фактических поступлений, при этом около 67% заработка уходит на покупку товаров, 17% — на оплату услуг, 8,5% «съедают» обязательные платежи и взносы. В первом квартале 2012 года величина прожиточного минимума была официально обозначена на уровне 6 004 рубля, и средняя доля затрат на продукты питания в этой сумме составила 2149 рублей, доля обязательных платежей и сборов — 404 рубля. Разумеется, данные цифры далеки от действительности, и жить на эти деньги невозможно, что прекрасно понимают некоторые чиновники. В стремлении доказать коллегам смехотворность установленного минимума Дмитрий Жертковский, заместитель главы администрации Тбилисского района Краснодарского края, в апреле 2012 года провел эксперимент. В течение месяца чиновник жил на сумму 6 444 рубля — именно столько составлял прожиточный минимум на момент начала эксперимента, — рассказывая о своих тратах в «Твиттере». За время испытания «исследователь» похудел на 5 килограммов. О других результатах эксперимента, в частности о реакции администрации края, не сообщается.

Торговый потенциал на взлете В конце прошлого года Краснодарский край был признан лидером по инвестиционной привлекательности России. За три года, с 2008-го по 2011-й, в его экономику было привлечено более 1 триллиона рублей, а иностранные предприятия вложили в бизнес региона свыше 2,3 миллиардов долларов. Журнал Forbes в 2011 году поместил Красно-дарский край на третье место в рейтинге «Лучшие регионы для бизнеса», а в 2010 году город Сочи был признан этим же журналом лучшим для бизнеса городом. Что не удивительно, ведь в нем пройдет Олимпиада2014, и экономический потенциал реги-она с момента принятия решения о зимних играх

Официальный прожиточный минимум Стоимость продуктовой корзины Средний размер пенсии Средний размер зарплаты Средний размер зарплаты в оптовой и розничной торговле Средний размер зарплаты в швейных, текстильных и кожевенных производствах Средняя зарплата продавца-консультанта Диапазон арендных ставок для оператора торговой галереи площадью 80-120 кв.м. Диапазон арендных ставок в стрит-ретейле Стоимость проезда на такси по городу (до 3 км) Стоимость ночи в стандартном номере в гостинице уровня «3 звезды» Стоимость аренды рекламного щита 3х6 метров

6 004 р./мес. (первый квартал 2012) 2 461 рубль (апрель 2012 г.) 7 728 р./мес. (2011) 18 900 р./мес. (2011) 17 076 р./мес. (март 2012) Не более 10 196 р./мес. (март 2012) 15 000 – 30 000 рублей/мес. 18 000 – 26 000 рублей за кв.м. /год 20 000 – 28 000 рублей за кв.м. /год 100 рублей 1500 – 3000 рублей 6000 – 14 000 рублей в месяц

Журнал Forbes в 2011 году поместил Краснодарский край на третье место в рейтинге «Лучшие регионы для бизнеса», а в 2010 году город Сочи был признан этим же изданием лучшим для бизнеса городом увеличился в разы. Кроме того, в 2018 году в Краснодаре планируется проведение Чемпионата мира по футболу. Он станет еще одним поводом для привлечения средств, которые пойдут на реконструкцию важных инфраструктурных элементов города — аэропорта, вокзала и больниц, на развитие транспорта, на строительство гостиниц и стадионов. Впрочем, и до решения провести на Кубани столь крупные мероприятия Краснодарский край был регионом с благоприятной инвестиционной обстановкой. В 2009 году он занимал пятое место в стране по доле в формировании российского

объема инвестиций (3,7%), а годом ранее агентство Standard & Poor's повысило международный кредитный рейтинг края с «BB-» (прогноз «Позитивный») до «BB» (прогноз «Стабильный»), что соответствует результатам ряда других долгосрочных рейтингов. Администрация региона объясняет благоприятную оценку края в основном своей слаженной политикой, и это, в целом, оправданно: инвестклимат в регионе с каждым годом улучшается. По мнению бизнес-экспертов, региональное инвестиционное законодательство в Краснодарском крае — самое лучшее в стране, а по словам Светланы

Курорты Краснодарского края привлекают отдыхающих со всей России. Благодаря популярности края среди отдыхающих Краснодар и приморские города в финансовом плане чувствуют себя очень хорошо

Бессоновой, руководителя департамента инвестиций и проектного сопровождения Краснодарского края, инвесторы получают солидные льготы и оперативную помощь государства. Стоит отметить, что к развитию своего региона приложили руку и его жители. Краснодарский край лидирует по количеству малых предприятий среди остальных регионов Южного федерального округа, обеспечивая 37% от общего количества субъектов малого бизнеса, которых на юге России насчитывается почти 18 тысяч. Всего в Краснодарском крае в начале 2012 года числилось 122 540 фирм и организаций, и преобладающее большинство — более 35 тысяч — задействованы в сфере оптовой и розничной торговли (а также в сфере ремонта транспортной и бытовой техники, данные по которой Краснодарстат по неизвестной причине вычисляет совместно с сегментом торговли). Потребительская сфера велика и продолжает расти, что особенно заметно на примере краевого центра, Краснодара. За пять-семь лет его торговый сектор существенно развился, в город пришли ведущие российские и иностранные операторы, дав импульс развитию конкуренции и пополнению городского бюджета. Как

FASHION Report

регионы Товарооборот Краснодара ежегодно растет благодаря крупным и непродовольственным покупкам жителей других муниципальных образований края, а также покупкам пассажиров, едущих через Краснодар на курорты

В 2010 году журнал Forbes признал Сочи лучшим для бизнеса городом. В 2014 году этот приморский курорт станет площадкой для Олимпийских игр, и подготовка города к столь значимому событию привлекла миллионы долларов инвестиций

Российская сеть магазинов одежды InCity — яркий пример активного развития, которое проявляют операторы в Краснодарском крае. На Кубани у InCity уже действует семь магазинов, и до конца года к открытию планируется еще как минимум два

отмечает Ирина Косинкова, начальник управления торговли и бытового обслуживания г. Краснодара, каждый четвертый рубль поступает в казну именно от предприятий потребительской сферы. В 2011 году благодаря их деятельности бюджет города пополнился суммой, превышающей 2 миллиарда рублей, а общий товарооборот из всех каналов реализации составил 312 миллиардов рублей, что выше, чем в Ростовена-Дону и Волгограде. Согласно прогнозам специалистов, в 2013 году товарооборот достигнет уровня 375 млрд рублей, показав рост на 10-15%. Впрочем, растущий тренд вот уже пять лет стабильно держится на экономическом графике города. Интенсивное развитие обусловлено тем, что в Краснодаре совершают непродовольственные и крупные покупки жители других населенных пунктов, город принимает большое количество транзитных пассажиров, едущих на курорты, и качество жизни краснодарцев

FASHION Report

выше, чем у жителей других крупных городов юга России. Торговые операторы спешат воспользоваться благоприятной

экономической обстановкой в крае и активно развивают свои сети. «На сегодняшний день в Краснодаре у нас действует 7 собственных магазинов INCITY, в том числе в крупных торговых центрах «Красная площадь» и «Oz», и один магазин в городе Сочи, — рассказывает Вячеслав Демидов, директор по развитию ОАО «Модный Континент», продвигающего бренд INCITY. — До конца года мы планируем открыть в Сочи еще два магазина, а также ведем переговоры по Адлеру. Краснодарский край довольно

перспективен по своему географическому и экономическому положению. Здесь появляется много успешных торговых центров с качественной концепцией, с хорошим покупательским потоком. Люди могут позволить себе тратить деньги на одежду и с большим удовольствием это делают. Так что для одежных марок край, безусловно, имеет огромное значение». Помимо бренда INCITY в Краснодаре и других городах края представлены крупные российские сети BeFree, Zarina, Love Republic, Jeans

Торговый центр «Галерея Краснодар» расположен в самом центре города, недалеко от улицы Красной, и является одним из самых посещаемых торговых объектов Краснодара

регионы По обеспеченности торговыми площадями Краснодар почти сравнялся с Лондоном: на 1000 его жителей приходится 1600 кв. м арендопригодной площади Symphony, Lady&Gentleman City, Kira Plastinina, O’STIN, ТВОЕ, Gloria Jeans и Gee Jay. В регионе присутствуют зарубежные лидеры масс-маркет сегмента — New Yorker, Marks&Spencer, Topshop, H&M, Mango и все бренды компании Inditex, а именно Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius. Средний ценовой сегмент довольно скромно представлен такими марками, как Calvin Klein, Lacoste, Diesel и Levi’s. Правда, Краснодар числится в перспективах на будущее у компании Podium, которая планирует

вполне естественно, что на сегодняшний день административный центр Краснодар является одним из самых обеспеченных торговыми площадями городов России. На тысячу его жителей по данным агентства INFOline приходится 1600 кв. м торгового пространства, и можно ожидать, что совсем скоро столица Кубани по обеспеченности площадями сравняется с Лондоном. По данным агентства GVA Sawyer за первый квартал 2012 года, общий объем торговых площадей в краснодарских ТЦ составил 1063

В марте 2012 года в Краснодаре открылись магазины Escada и Escada Sport, дополнив список люксовых брендов, представленных в любящем роскошь южном крае

открыть в южном городе демократичный универмаг Podium Market. Люкс-бренды распространяются в городах края посредством мультибрендовых бутиков La Scala, «Этажи», «Дюна», «Ангел-VIP» и монобрендовых магазинов Escada и Escada Sport, открывшихся в марте 2012 года, Barbara Bui, Mariella Burani, Chapurin и некоторых других.

Арендный вопрос Интерес брендов к региону развивался параллельно с проектами застройщиков, поэтому

тыс. кв. м, показатель GLA достиг 721 тыс. кв. м, а доля свободных площадей не превышала 10%. Средний диапазон ставок аренды для универмага одежды площадью от 2 до 5 тысяч квадратов составил 4500–8500 рублей за кв. м в год, для оператора торговой галереи площадью от 80 до 120 квадратных метров — от 18 000 до 26 000 рублей за кв. м в год. В стрит-ретейле этот показатель находится на уровне 20 000–28 000 рублей за кв. м в год. Аналитики компании GVA Sawyer отмечают, что если в 2012

Искусственный атолл «Федерация» — один из амбициозных планов по подготовке Сочи к Олимпиаде-2014. На острове должны расположиться спортивные объекты и роскошные резиденции для гостей города

году будут сданы все заявленные объекты с арендопригодной площадью 233 кв. м, рынок предложения перенасытится. Это приведет к снижению арендных ставок в некоторых объектах и к смещению спроса в сторону более качественных торговых центров, непрерывно работающих над своей концепцией и сервисом. «Очевидно, что будущее коммерческой недвижимости — за форматом торгового центра. Но для того, чтобы быть успешными, торговые центры должны постоянно совершенствоваться и чутко реагировать на тенденции в покупательских предпочтениях, — уверен Алексей Бузмаков, директор ТРЦ «Красная площадь» в городе Краснодар. — Например, сейчас стало важно, чтобы торговый центр был не только уютным и приятным для посещения, но и удобным для совершения целевых покупок. Следуя этой тенденции, в краснодарском Мегацентре «Красная площадь» мы изменили подход к организации торговых площадей, объединив крупные категории товаров в специализированные галереи — обувную, мебельную, свадебную, галерею детских товаров, галерею часов и ювелирных изделий». Стремление к совершенствованию краснодарского Мегацентра «Красная площадь» соответствует его статусу первого

крупнейшего торгово-развлекательного комплекса на юге России. Площадь объекта составляет 175 тысяч кв, и он — самый большой и посещаемый по сравнению с тремя другими торговыми центрами сети «Красная площадь» в Туапсе, Новороссийске и Анапе. Однако с открытием в Краснодаре торгово-развлекательного центра Oz Mall, официальный запуск которого перенесен с апреля на сентябрь 2012 года, «Красная площадь» утратит звание крупнейшего торгового центра, ведь общая площадь Oz Mall составляет 227 тысяч квадратов, а GLA —167 тысяч. В данный момент также ведется строительство второй очереди ТРК «ГалереяКраснодар», ТРК «Горизонт», а также ранее «замороженных» ТРК «Сердце города» и ТЦ «Юг». Активность наблюдается и в сфере складской недвижимости. В текущем году откроются два логистических центра класса А: на востоке Краснодара — объект ЗАО «ЕВРАЭС Краснодар» общей складской площадью 30 тыс. кв. м и офисной — 2 тыс. кв. м. и на западе города — объект ООО «Холдинг Кубань» складской площадью 40 тыс. кв. м и 4,8 тыс. кв. м офисной. Также компания ООО «АПСК» летом в поселке Афипском начнет возведение складского комплекса площадью 20 тыс. кв. м. Строительство логистических

FASHION Report

регионы Покупатели Краснодарского края любят все, что выглядит поярче да побогаче, а жительницы крупных городов не расстаются с платьями и туфлями на каблуках морозят», то рынок складской недвижимости Краснодарского края станет высококонкурентным и ретейлерам точно будет из чего выбрать.

«Все поярче и покороче»

Сеть торговых центров «Красная площадь» — одна из самых хорошо развитых на территории Краснодарского края. Ее одноименный Мега-центр в Краснодаре до недавнего времени был самым крупным на Кубани

центров, предоставляющих дополнительные к аренде услуги, — перспективное направление, так как пока на этом рынке конкуренция невысока, а постоянно появляющиеся торговые центры нуждаются в высококлассных складах. Сейчас в Краснодарском крае действует около 300 тыс. кв. м складов, но все они относятся к классу С и ниже. Большинство было построено

еще в XX веке, и собственники этих объектов предлагают прямую аренду без дополнительных услуг. В 2008 году к строительству в Краснодарском крае было заявлено 11 логистических комплексов общей площадью около 1,5 млн кв. м, но многие из них так и не были построены, возможно, по причине длительной окупаемости из-за низких арендных ставок. Если проекты «раз-

Жители Краснодарского края наслаждаются тем, что живут в самом теплом регионе России. Им чуть ли не на уровне генов свойственна расслабленность и уверенность в том, что все будет хорошо. Позитивное отношение к жизни выражается в потребительском поведении: краснодарчане любят красивые, яркие вещи и роскошь, понятие которой каждый понимает в меру своих финансовых возможностей. Однако чрезмерная оригинальность не привлекает жителей этого региона: «На примере Краснодара могу сказать, что вещи с юмором, смешными надписями на футболках или забавными изображениями там не воспринимаются, — говорит дизайнер Наталья Новикова, чья женская одежда

Покупательницы, живущие в Краснодарском крае, любят хорошо одеваться и даже в магазин ходят в полной «боевой готовности»

FASHION Report

представлена в краснодарском ЦУМе. — Зато хорошо идет все, что поярче и покороче. Любимые цвета краснодарцев — красный и белый, а излюбленная одежда покупательниц — платье. Но переплачивать за одежду они не готовы: цена в четыре или пять тысяч рублей считается слишком высокой, и лучше всего, если вещь стоит две, а то и вовсе одну тысячу рублей». Характерной чертой покупательниц Краснодара является стремление к тому, чтобы подчеркнуть свою красоту. Это отмечают многие бренды, изучавшие рынок региона. «Жительницы Краснодара отличаются особой женственностью и любовью к красивой одежде, — рассказывает Анна Шарендо, директор по закупкам универмага Podium Market. — Ни одна уважающая себя краснодарчанка не выйдет в магазин без макияжа и туфель на каблуке. Поэтому, когда мы будем открывать универмаг Podium Market в этом южном городе, обязательно сделаем упор на яркие, женственные вещи». Мужчины из Краснодара и других городов края желают чувствовать себя удобно, в то же время подчеркивая свой статус. Чрезмерная любовь краснодарцев к машинам привела к тому, что в часы пик город стоит в почти столь же безнадежных пробках, как Москва. Одежду краснодарчане выбирают так же: чтобы было удобно и выглядело дорого. Правда, переплачивать за «шмотки» вряд ли будут, ведь одежда, в отличие от машины, для большинства не является столь уж престижным маркером социального статуса. Но, разумеется, найдутся здесь и те, кто станет постоянным клиентом бутиков, коих в Краснодаре довольно много. fr

франчайзинг

Универсальный магазин — выгодный бизнес Несмотря на то что российский покупатель почти забыл, что такое универмаг, у этого формата торговли есть существенные преимущества и перспективы развития. И чтобы ими воспользоваться, вовсе не обязательно запускать новый проект универсального магазина: можно купить франшизу уже существующего известного универмага. О том, какие возможности и трудности скрываются на пути франчайзинговых партнеров, рассказывает эксперт по франчайзингу Наталья Чиненова Забытое, но перспективное явление Универмаг — близкое, но почти вышедшее из оборота российских покупателей слово. Если спросить у знакомого, какие универмаги он знает, то, скорее всего, в ответ прозвучат иностранные названия: Galleries Lafayette, Peek & Cloppenburg, Kaufhof, Harrods, Stockmann, и очень редко — ГУМ или ЦУМ. Вот, пожалуй, и все. Хотя в советское время этот формат магазина процветал. На слуху у каждого покупателя были наименования таких универмагов, как «Петровский пассаж», «Московский», «Весна», «Молодежный», «Москва», «Лейпциг», «Первомайский» и многие другие. В каждом микрорайоне Москвы существовали универмаги «около дома» — небольшого формата, от 400 до 1 000 кв. м, с широким и глубоким ассортиментом товаров. Они были предназначены для удовлетворения покупательского спроса на все промышленные товары, начиная от галантереи и заканчивая одеждой. Сегодня в России универмагов почти нет. Развитие этого сегмента закончилось в середине восьмидесятых годов с началом перестройки, а товарный дефицит девяностых полностью уничтожил все универмаги бывшего Советского Союза. Что же такое универмаг? И почему о его возрождении так много разговоров, но реализация

FASHION Report

идей не находит активной поддержки у предпринимателей? По сути, универмаг — это магазин с широким ассортиментом промышленных товаров. Магазин такого формата площадью свыше 3 000 кв. м предлагает одежду, обувь, косметику, галантерею, товары для дома и прочие группы товаров. Универмаги меньшей площади формируют свой ассортимент, как правило, из одежды и аксессуаров. От обычного магазина универмаг отличается не только размерами торговой площади, но и технологиями продаж, управления и логистики. Именно в этих техно-

логиях и кроются проблемы развития формата универмагов в России. Создание универмага и управление им — очень сложный процесс. Он предполагает формирование и поддержку ассортимента из нескольких тысяч наименований товаров различных категорий, правильное зонирование, мерчандайзинг, автоматизированный учет и своевременное обновление коллекций. Зонирование универмага заключается в группировке товаров по секциям в зависимости от торговой марки или предназначения изделий. Секция

представляет собой полноценный маленький магазин с широким и глубоким ассортиментом. Организация работы универмага основана на том, что каждая секция рассматривается как самостоятельная единица, находящаяся в ведении заведующего, который занимается организацией работы секции и контролирует персонал. Секциями, торгующими сходной продукцией, руководит заведующий отделом, выше которого стоит менеджер группы, подчиняющийся менеджеру универмага. Таким образом, управление универмагом

франчайзинг

гов относятся практически гарантированные покупательские потоки. Потребителей привлекают многочисленные бренды, разнообразие стилей, дополнительные услуги, престижность покупки в универмаге, а не в монобрендовом магазине, реклама и широкий ассортимент товаров, собранных под одной крышей.

представляет собой пирамидальную систему, построенную на специализации сотрудников в выполнении конкретных задач. Логистика универмага — это разветвленная система транспортных потоков от большого количества производителей, нередко не только из разных стран и городов, но и с разных континентов. При этом универмагам с широким ассортиментом товаров известных марок необходимо еще и разрешение правообладателя, что достаточно сложно обеспечить, учитывая количество уже представленных в России известных брендов.

и кошелек. Во-вторых, возможность маневрирования в соответствии с требованиями рынка и гибкостью ассортиментной политики. Невостребованность одной группы товаров компен-

сируется другой, а слабо продаваемый ассортимент конкретного производителя можно заменить более популярным на рынке ассортиментом. В-третьих, к преимуществам универма-

К преимуществам универмагов также относятся: – месторасположение: универмаг можно открыть как в отдельно стоящем здании, так и в торговом комплексе, в центре города и на окраине, в спальном районе; – вариативность размера торговой площади от 300 до 3000 кв. м и более, в зависимости от покупательской способности; – привлекательность для новых брендов и производителей товаров, которые готовы размещаться корнерами или небольшими секциями на работающих торговых площадках; – возможность получать товары на условиях комиссии,

Преимущества универмагов Почему же, несмотря на все сложности технологий, универмаги, называемые в англоязычных странах department store, процветают по всему миру? В Германии и Англии насчитывается свыше 1 000 универмагов, во Франции — более 700, и даже в Японии количество универмагов приближается к 300. Что привлекает бизнесменов в этом формате? Во-первых, широта ассортимента: каждый покупатель может приобрести товары на свой вкус

Схема взаимодействия держателя торговой марки и франчайзи в жесткой модели франчайзинга

FASHION Report

франчайзинг

осуществляя управление продажами и имея административный персонал. О возрождении универмагов в России давно и много говорят девелоперы, торговцы, СМИ и эксперты рынка, понимая привлекательность этого формата и осознавая, что эта ниша на российском рынке сегодня не занята. Поэтому быстрая реклама развивающемуся универмагу, скорее всего, тоже будет обеспечена.

Универмаг как франчайзинговое предложение Понятно, что, несмотря на преимущества, создавать универмаг с нуля из-за сложности технологий практически нере-

FASHION Report

ально. Именно поэтому в мире достаточно развита франшиза универмагов. Например, английский универмаг Debenhams имеет 32 франчайзинговых предприятия в 15 странах, по франчайзингу работают 192 универмага M&S, турецкие компании представляют в мире франшизу универмагов Harvey Nichols, а арабские — сеть универмагов Galleries Lafayette. При этом сеть немецких универмагов одежды Peek & Cloppenburg развивается в Европе самостоятельно, а финская сеть Stockmann, имевшая в России 18 франчайзи, отказалась от дальнейшего развития по франчайзингу и сама управляет бизнесом в Москве и СанктПетербурге. О развитии универ-

магов по системе франчайзинга много говорили и писали такие известные российские сети, как «ХЦ» и «Снежная королева». Однако сегодня «Снежная королева» самостоятельно развивает собственную сеть и осуществляет оптовые продажи, а «Холдинг Центр» управляет только собственной сетью. В чем же сложность франчайзинга универмагов? На самом деле франшиза универмагов — это бизнес-формат франчайзинга, или так называемая жесткая модель франчайзинга, которая предполагает продажу пакета технологий даже без наличия собственного продукта (или товара). Для жесткой модели франчайзинга характерно то, что франчайзер получает основной доход от продажи франшизы и поступления роялти, но при этом обязан иметь современные ERPсистемы, собственные уникальные технологии, развитую систему обучения франчайзи и отработанную форму обратной связи и аудита. Эта жесткая модель франчайзинга подходит для компаний, имеющих современные, обновляющиеся и формализованные процессы управления или (и) выбравших стратегию долгосрочного освоения и удержания рынка. По большому счету, товарное наполнение универмага больше всего напоминает кубик Рубика, где для одержания победы или достижения удачных продаж должны сложиться все стороны. Не продается одна группа товаров — пожалуйста, замените ее другой. Нет возможности завезти товары из-за рубежа — ищите производителей аналогичных товаров необходимого ценового сегмента на местном рынке. Главное в универмаге — это широкий ассортимент, большое количество продаваемых брендов и организация каждой секции или корнера по принципу маленького магазина. Именно поэтому основной предмет франшизы универмагов — технологии. И именно из-за количества технологий стоимость франшизы универмагов достаточно высока.

Всемирно известные универмаги, даже имеющие достаточное количество стандартов фирменной торговли, современные ERP-системы и обновляющиеся технологии, предпочитают хотя бы часть товаров производить самостоятельно под собственными брендами. В большинстве универмагов соотношение собственных и договорных брендов достигает 50% к 50%, а такие универмаги, как C&A, M&C, H&M, вообще торгуют исключительно продукцией собственного производства. Наличие собственных товаров — один из инструментов сдерживания и контроля франчайзи в том случае, когда пакет технологий и возможности аудита ограничены. Наличие собственных товаров — это также и инструмент повышения рентабельности универмага, поскольку наценка на товары собственного производства может быть гораздо выше, чем наценка на товары привлеченных марок. В технологическом пакете франчайзинга универмагов содержится много документов, в том числе процессы, происходящие в каждой из секций, описание процедур, требования к тренингам персонала, мониторинг отчетности, открытость финансовых показателей и пр. Начинать франчайзинг универмагов без большей части технологий невозможно: франчайзи или начнет торговать другими товарами под вашим брендом, или будет терпеть убытки. Так произошло с универмагом Debenhams, который уже дважды открывался в Москве и все равно был вынужден уйти с российского рынка из-за несоответствия товарного предложения и покупательских предпочтений, а также из-за высокой арендной ставки при не очень удачном расположении торговой площадки.

Возможности франчайзи А есть ли желающие развивать франшизу универмагов в России? Конечно же, есть! Ведь преимущества формата очевидны и рынок универмагов пока свободен от конкуренции.

франчайзинг

Подтверждением этому служат многочисленные статьи о франчайзи, планирующих в докризисный период развивать Peek & Cloppenburg, Galleries Lafayette и другие универмаги. Кризис заморозил сделки, но, скорее всего, переговоры уже возобновились или будут возобновлены в ближайшее время. Франшиза универмагов — удовольствие недешевое. Сам торговый знак универмага и пакет технологий стоят от 30 до 500 тысяч долларов, а за маркетинговые услуги и продажу известных торговых марок могут

начисляться ежемесячные роялти в размере от 5 до 12% к товарообороту универмага. Инвестиции в товары составят от 500 до 1 500 долл. на 1 кв. м торговой площади. Инвестиции в торговое оборудование — от 120 до 1 000 евро на 1 кв. м. Освещение, необходимое количество манекенов, смена экспозиций в витринах, программные продукты и обучение выливаются в сумму от 500 тысяч до нескольких миллионов долларов. Открыв универмаг, необходимо будет заняться обучением,

контролем и мотивацией персонала. Хорошо, если франчайзер имеет технологии и стандарты работы и обучения персонала. А если нет? Тогда франчайзи придется тратиться на тренинги и тайных покупателей для того, чтобы понять влияние человеческого фактора, а точнее, работы продавцов на продажи той или иной торговой марки. И все равно франшиза универмага выгодна для франчайзи. Во-первых, потому, что нет конкуренции. Во-вторых, потому что большую площадку можно арендовать за меньшие деньги.

И в-третьих, это прибыльный и престижный бизнес.

Есть из чего выбрать Сегодня на рынке России франшизу универмагов предлагает несколько операторов: английский Debenhams по-прежнему размещает информацию о поиске франчайзи, и уже в сентябре планирует открыть универмаг в «МЕГА Белая дача». Из российских ретейлеров франшизу предлагают «Детский мир» и сеть универмагов Lady & gentleman CITY. Условия покупки франшизы Debenhams не публикуются в открытых источниках. О франшизе «Детского мира» известно только то, что первоначальные инвестиции в бизнес составят от 500 000 долларов. Франшиза сети универмагов Lady & gentleman CITY более подробно освещена на сайте компании и сайтах по продаже франшизы. Инвестиции в открытие универмага составят не менее 15 млн рублей, срок окупаемости — полтора-два года, инвестиции на 1 кв. м площади — 1 700 долларов. Хочется пожелать пионерам возрождения универмагов в России успехов и удачи, поскольку в «светлое будущее» универмагов верят все участники рынка, от экспертов и ведущих девелоперов до рядовых покупателей в регионах. fr

FASHION Report

стартап

Поэзия в сорочке Юлия Великовская, автор проекта JV Fashion you can wear, доказывает: женская офисная сорочка способна на многое. Она может быть строгой и одновременно романтичной, сложносочиненной и одновременно лаконичной, спокойной, но в то же время смелой… Более того, такие оригинальные рубашки-трансформеры из хлопка могут продаваться по доступной цене, через интернет-магазин, с доставкой по всему миру. Согласитесь, настолько грамотный подход к организации fashion-бизнеса — большая редкость для новых марок. Как Юлии удается успешно совмещать функции дизайнера и управляющего, выяснял FR — Юлия, расскажите, с чего все началось, почему решили создать собственную марку? — Очень просто (улыбается). По образованию я — дизайнер по костюму, но никогда не работала по специальности, выбирая профессии около моды. Fashion-ретейл, маркетинг, индивидуальный пошив одежды, визуальный мерчандайзинг – за моими плечами серьезный опыт работы во всех этих сферах. Но, тем не менее, в какой-то момент меня стала преследовать мысль о том, что я занимаюсь не своим делом. И вроде все было неплохо — интересная область деятельности — я тогда работала визуальным мерчандайзером, приличный оклад. Но развиваться было некуда: визуальный мерчандайзинг — очень узкая специальность. Я понимала, что смена места работы и переход на более высокую должность по сути ничего не изменят. Будет просто другая компания, другие люди, другой масштаб. Меня не покидало ощущение, что я должна заниматься тем, о чем мечтала, когда шла учиться на дизайнера одежды. Первый шаг был самым сложным. Чтобы его совершить, потребовалось немало смелости. Но потом стало намного проще – я поняла, что нашла именно то, что искала. Мы запустили проект 20 декабря прошлого года. С тех пор мы уже продали первый неболь-

FASHION Report

шой тираж, состоящий из 100 единиц и 10 моделей, отшили еще несколько, и в разработке — новая коллекция. Если первая коллекция была полностью экспериментальной, с минимальными инвестициями, то сейчас я точно понимаю, что интересно людям. И меня окружает уже целая команда единомышленников. — Сколько в ней сейчас человек? — В штате — только один сотрудник, вне штата — семь. Я считаю, что самое важное — это расставить правильных людей по правильным местам. При этом частичная занятость и сдельная оплата лучше, чем 40 часов в неделю на работе, которая в тягость. А это происходит, когда человек делает не то, что он хочет, или занимается не совсем своим делом. Поэтому я внимательно наблюдаю за тем, как люди чувствуют себя в проекте. — Как вы искали правильных людей? Профессионалы редко ввязываются в стартапы… — Я понимаю, что для определенного типа профессионалов финансовая мотивация очень важна. Они нацелены на продвижение по карьерной лестнице и последовательное повышение зарплаты. Конечно, такие люди не будут бросаться в омут с головой в проекты с неопределенным будущим. Но я-то знаю, что у нас оно будет светлым.

стартап В разработке сайта активно участвовал мой партнер, который изначально посчитал проект жизнеспособным. Маркетингменеджер нашелся через интернет, а в наш блог стала писать одна из клиенток. Когда у нас еще не было курьера, я развозила вещи сама, потому что мне было интересно, как вещь сидит и что о ней думает покупательница. Так я и познакомилась с внутренним бизнес-тренером одной крупной компании. Ей настолько понравилась наша сорочка и проект в целом, что она предложила свою помощь. Оказалось, она интересно пишет, даже выиграла литературный конкурс. — Кстати, почему вы стали заниматься именно сорочками? — Еще когда я работала с клиентами в частном порядке, поняла, что многие девушки хотят выглядеть интересно, при этом оставаясь в рамках офисного дресс-кода. Так что потребность была давно сформирована, а рыночный ассорти-

мент в этом сегменте до сих пор остается однообразным. Поэтому я с самого начала знала, что проект JV Fashion you can wear будет нишевым. В процессе запуска собственной марки для меня открытым оставался лишь вопрос масштаба и самоподачи. С одной стороны, есть мощный масс-маркет с марками тотал-лук, где покупатель может найти абсолютно все. Но я не хотела ввязываться в эту историю, и пошла по другому пути. Мне нравится работать с хлопком, внутри одного ассортимента. И я очень люблю рубашки. Мы предлагаем сорочки приталенного силуэта с интересными съемными деталями: воротниками, бантиками, брошками. Их можно по-разному сочетать между собой, их можно снимать, надевать, перевязывать, меняя романтический образ на классический и наоборот. Конечно, мне хочется стилистически расширить ассортимент, добавить кэжуал, строгую классику, что-то очень

дизайнерское, чтобы у людей был выбор, а у меня — возможность заявить о себе как марке, которая на российском рынке предлагает хорошие рубашки. Чтобы покупатель задумался, в Zara ему идти за рубашкой или ко мне. Это мои амбициозные планы на ближайший год.

— По каким каналам вы сегодня реализуете свою продукцию? — Мы реализуем вещи только через собственный интернетмагазин. Пока мы не представлены ни на одной офлайновой площадке. Сотрудничество с Sunday up market нам невыгодно — тираж наших коллекций

FASHION Report

стартап небольшой, соответственно, себестоимость сорочек и так высокая, а с учетом наценки 150% стоимость вещи в рознице вообще достигает 7-9 тысяч. Конечно, нашлись бы покупатели, которых устроила бы и такая цена. Однако идея марки заключается в том, чтобы сделать дизайнерские вещи доступными широкому кругу покупателей. Это моя принципиальная позиция, поэтому я буду всеми способами стремиться к снижению себестоимости и розничной цены. — Но это возможно только при условии роста объемов производства. Сможет ли только интернетмагазин обеспечить необходимый объем продаж? — Пока сложно говорить о какой-то системе. Покупки совершаются ежедневно, в среднем по 2-3 вещи, но мы получаем и более объемные заказы. Сейчас

FASHION Report

мы изменили стратегию— у нас на сайте появилась опция заявки для клиента. Этот инструмент помогает нам определить, какое количество продукта нужно производить в единицу времени, чтобы в результате было меньше остатков и больше продаж. Также функция заявки позволяет более детально изучать спрос и лучше понимать, куда двигаться дальше. — Где вы отшиваете изделия? — Пошив мы отдаем на аутсорсинг. Конечно, это рождает свои трудности — приходится постоянно рисковать. Раньше мы отшивали коллекции в подмосковном городе Королев, но качество исполнения оставляло желать лучшего. Потом по рекомендациям мы нашли небольшой цех в Москве. В дальнейшем мы планируем размещать производство либо в одном из городов России, либо в Турции.

— Как вы продвигали марку? — Очень просто. Когда коллекция была готова, я написала письма в редакции интернетжурналов и проектов о моде, в которых рассказала о себе и выразила желание сотрудничать. На мое удивление, многие откликнулись. Информацию о нас бесплатно опубликовали Look at Me, Be-in, Passion.ru и другие сайты. Только однажды мы заплатили за рекламу в журнале Seasons, в фестивале которого мы решили принять участие. Для нас офлайн — это новый формат, в котором мы выступим впервые специально для тех, кому пока страшно заказывать вещь через интернет. — Несмотря на то что вы предлагаете сорочки для офиса, у них совсем не серьезные названия: «Лукошко у окошка», «Цветущий пень», «Память о Леопольде»…

— Я долго думала, как назвать модели. Стандартно «001/004» или «Ника/Анжелика», или поэкспериментировать, играя в ассоциации. Некоторых клиентов названия моделей смешат, некоторых раздражают. Но я не могу сказать, что они сильно влияют на продажи. Вряд ли они способны оттолкнуть от покупки, скорее, они привлекают определенный тип людей. — Какой? — Моя целевая аудитория — это современные горожанки в возрасте 25-40 лет, которые очень осознанно подходят к процессу покупок. Среди них есть и представительницы творческих профессий, и банковские сотрудницы. — У вас действует функция зарубежной доставки. Как она организована? Были ли уже заказы из-за границы?

стартап

— Да, однажды поступил заказ из Италии от русской девушки. Я спросила у нее: «Зачем? В Италии же нет проблем с одеждой». А она отвечает: «Мне просто нравятся ваши сорочки, и я по родине скучаю». Потом рассказывала, что ей не раз делали комплименты и узнавали, откуда вещь. Из регионов России тоже поступают заказы. Доставка осуществляется с помощью ЕМS. Кстати, раньше я хуже думала об этом сервисе, но из Москвы до Владивостока вещь доходит за 7 дней. По сравнению с двумя месяцами «Почтой России» — это прекрасный вариант, и у меня еще не было ни одного случая возврата. Вообще, на мой взгляд, организовать доставку в регионы технически даже проще, чем по Москве. Здесь нужно координировать работу курьера, встречаться с ним — на это расходуется очень много времени. А в случае с регионами я сама по телефону общаюсь с заказчиками и при этом узнаю много интересного. Поскольку мы предлагаем изделия из хлопка, скроенные по фигуре, я всегда перепроверяю все данные. Женская психология такова, что

покупательницы привыкли думать, что они меньше, чем есть на самом деле. Очень часто девушка пишет, что у нее 44-й размер, а узнав из разговора точные мерки, понимаю, что речь идет о 48-м размере. В таких случаях я просто отрезаю бирку с указанием размера, чтобы не травмировать человека. Я знаю, что пока у проекта нет достаточного финансирования, я могу привлечь людей только своим отношением к ним, искренне предлагая то, что им нужно. Я веду клиентскую базу, где детально описываю тип внешности, увлечения и интересы клиенток, чтобы понимать, что можно им предложить в дальнейшем. Я человек скорее практичный, чем творческий. Мой подход к дизайну — это синтез и анализ. Все, что я вижу вокруг, стараюсь обратить в форму и никогда не страдаю от недостатка вдохновения. Работаю методом наколки и анализирую, насколько модель гармонична, и можно ли ее тиражировать в широком размерном ряду. Я не художник, которому плевать, поняли его или нет. Я отталкиваюсь от потребностей людей, комфорта и удобства. fr

FASHION Report

портфолио

Практикум для начинающих дизайнеров: стратегии продвижения В своих предыдущих статьях обозреватель FR Екатерина Перфильева рассчитала затраты на создание первой коллекции коллекции, проанализировала стратегии дистрибуции. На этот раз она собрала коллекцию различных способов продвижения для молодой дизайнерской марки — от самых эффективных до самых нестандартных, с бюджетом от ноля рублей и до полумиллиона ожалуй, рынок моды в большей степени, чем остальные рынки, зависит от маркетинговых коммуникаций бренда. Именно ценность бренда в глазах потребителя, выраженная в добавленной стоимости, и составляет основную часть прибыли домов мод. Для покупателя дизайнерской одежды в первую очередь важны не физические, а эмоциональные и социальные выгоды, которые он получает от нее. Создавать эти ценности можно, лишь формируя имидж и репутацию бренда. Поэтому в модной индустрии в России зачастую выигрывает не тот, кто производит одежду лучшего качества, а тот, кто искусно владеет методами неценовой конкуренции. «Некоторые наши дизайнеры думают, что если они такие талантливые, их заметят и принесут деньги. Никогда такого не будет. А если ты даже без таланта, но везде крутишься, со всеми дружишь: это Машенька, это Таточка, Тусечке подарил бантик, то все будут знать», — комментирует Татьяна Титкова, директор благотворительного фонда и конкурса «Русский Силуэт». Затраты на рекламные кампании с массовым охватом для дизайнерской одежды заведомо абсурдны. И не только потому,

FASHION Report

Капсульная коллекция Игоря Чапурина для российской сети InCity

что у начинающей и даже успешной марки нет таких глобальных бюджетов. Средства продвижения всегда диктует потребитель, а покупатель дизайнерской одежды, уставший от однообразия продукции массовых рынков, зачастую даже не смотрит телевизор. «Мы не даем прямую

рекламу, потому что она не работает. Нужно быть корпорацией, чтобы иметь возможность массированно рекламировать марку. Для такой марки как у нас, гденибудь опубликованное интервью со мной — уже хорошая реклама», — утверждает Леонид Алексеев, дизайнер марки LEO-

NID ALEXEEV. С другой стороны некоторые успешные марки отмечали, что реклама в глянцевых и lifestyle журналах просто необходима для выстраивания серьезных и долгосрочных отношений с байерами. «Байер видит, что бренд рекламируется в журнале, и понима-

портфолио

ет, что у бренда все в порядке, раз он тратит такие бюджеты на рекламу. И у байера есть шансы с помощью этой рекламы продвинуть бренд в своем магазине», — говорит Дмитрий Логинов, дизайнер марки ARSENICUM. Но реклама в глянцевых журналах из-за высокой цены размещения доступна только крупным зарубежным брендам. К сожалению, российскому Vogue пока еще далеко до благотворительности Анны Винтур, поддерживающей новые локальные марки в США.

Холодный голубой экран Самым широким рекламным охватом обладает телевидение, поэтому среди многих успешных дизайнеров распространена практика ведения телепередач. «Можно получать прибыль от участия в передачах и чтения публичных лекций. Немного напоминает то, как действует поп-индустрия, только популярность исполнителя когда-то упадет, а дизайнер всегда будет получать больше», — считает Леонид Алексеев, дизайнер марки LEONID ALEXEEV. Телевидение в этом случае приносит широкую известность, но чаще всего она не конвертируется в продажи, потому что массовая публика не всегда покупает одежду российских дизайнеров. «Максим ведет программу на телевидении. Конечно, это приносит марке известность по всей стране, но, к сожалению, не вызывает повышения продаж», — подтверждает Юлия Пилюгина, директор сети магазинов Ruspublika и марки MAX CHERNITSOV. Поэтому не стоит распылять время и затраты на заведомо проигрышные каналы коммуникаций. Продвижение должно в первую очередь подкреплять созданное предложение необходимым объемом спроса. «Для нас в коммуникации много значит принцип экологичности — лучше о нас недоузнают свои, чем узнают чужие», — поясняет Антон Грачев, бренд-менеджер

марки LOUNGER.

От стратегии марки к стратегии продвижения Что же делать молодой марке, которая имеет весьма ограниченный рекламный бюджет или, что чаще, не имеет его вовсе? Коммуникационная стратегия напрямую зависит от общей стратегии бизнеса. Поэтому прежде чем планировать комплекс продвижения, необходимо вернуться назад в прошлое, к целям создания дизайнерской марки одежды. Это поможет определить своего покупателя, а зная, где проводит время ваша целевая аудитория, можно значительно сэкономить на бюджете продвижения и привлечь максимальное число клиентов минимальными затратами. Как правило, на российском рынке среди игроков распространены два «идеальных» типа бизнес-стратегий, которые не обеспечивают абсолютную успешность и не встречаются в чистом виде. Для кого-то главной целью является создание одежды верхнего ценового сегмента с уникальным авторским почерком, рассчитанного на узкую группу покупателей. Такой бизнес не приносит быстрой прибыли и нуждается в крупных инвестициях в продвижение: в постоянном участии в Неделях моды, светских мероприятиях, кобрендинге с премиальными марками из другой сферы. «Проблема в том, что там, где очень высоко, сложно получить прибыль: больше тратишь и зарабатываешь имя, а потом имя помогает тебе заработать на чемто другом — на рекламе, сотрудничестве с большими компаниями, роликах, на чем угодно, кроме одежды», — поясняет Гусейн Шукюр-Заде, менеджер марки FORTYTWO. Другие, наоборот, ориентированы на создание коммерческого товара, отвечающего общемировым трендам в одежде и рассчитанного на более широкую аудиторию. В этом случае необходимо делать ставку на развитие каче-

Актриса Дарья Мороз в платье дизайнера Марии Рыбальченко

ственного производства большими тиражами, а продвижение должно подкреплять продажи. Частая ошибка этих молодых дизайнерских марок в том, что, не имея средств на прямую рекламу, они совсем не занимаются продвижением, считая, что достаточно делать одежду качественно и тебя заметят. «И PR нужен, и тусовка нужна. Любому творцу необходимо признание публики. Она тебя держит, она тебя несет на этих волнах, подпитывает. Ты ей отдаешь», — не соглашается Кирилл Минцев, дизайнер марки MINTSEV.

Демонстрация возможности Даже если бюджет на продвижение очень ограничен, существует множество других, зачастую более действенных, чем прямая реклама, методов. Рассмотрим несколько способов продвижения для молодой дизайнерской марки — от самых эффективных до самых нестандартных. При этом для их реализации можно ни рубля не потратить, а можно и полмиллиона спустить. Основным каналом коммуникаций традиционно являются

FASHION Report

портфолио СМИ и все виды взаимодействия с ним. Эксперты и успешные игроки утверждают, что организация собственного показа на Неделях моды остается главным информационным поводом для множества СМИ. «Любой показ освещается в прессе. Сейчас дизайнеры делают свои сайты, но самое главное — это событие. Участие в конкурсах, Неделях моды, даже в клубных показах. Дизайнер должен всё время «светиться». Если есть событие — значит, что-то напишут. Эту возможность нельзя упускать», — говорит Татьяна Титкова. Но показ в рамках Недель моды требует хорошего уровня коллекции и менеджмента, а затраты на его организацию могут быть слишком высоки для молодой марки: от 300-400 тысяч рублей. «Показы мы делаем уже последние три года раз в году, не сезонно. По той причине, что показ — демонстрация возможности. Это серьезные деньги, которые нужно найти и заработать», — комментирует Дмитрий Логинов. Среди самых популярных Недель моды, которые освещаются практически всеми отраслевыми СМИ — Mercedes Benz Fashion Week, Volvo Fashion Week, Cycles&Seasons в Москве, Aurora

Fashion Week и «Дефиле на Неве» — в Санкт-Петербурге. «Пиарпродвижение стоит больших денег, и даже участие в Неделе моды не обеспечит его начинающему дизайнеру. Потому что организаторы Недели моды прежде всего заботятся о продвижении генеральных спонсоров», — предупреждает Татьяна Титкова. Но главный минус участия в Неделях моды заключается в том, что при больших затратах на продвижение они имеют низкую конверсию в продажи. Несомненно, для молодой марки подготовка к показу — это необходимый опыт, но если вы избрали бизнес-стратегию, ориентированную на выпуск коммерческого товара для широкой аудитории, то на Неделях вы не встретите ни байеров, ни зачастую даже возможных клиентов. «Дизайнеру, стремящемуся к большим объемам продаж, нужны работники индустрии моды, а на показах — тусовка, все дерутся за место в зале. На показах — друзья швей, кто-то мимо шел, гламурные личности собрались. И показ теряет смысл», — рассказывает Анастасия Горькаева, дизайнер марки OFARIA. Именно поэтому некоторые начинающие игроки объединяются и организовывают совместные показы, трейд-шоу,

Капсульная коллекция Нади Нуриевой для F5

FASHION Report

Рената Литвинова в платье дизайнера Вики Газинской на церемонии Московского международного кинофестиваля

не для продвижения среди клиентов, а для привлечения закупщиков. Таким примером является московско-питерское объединение MY BAND. Недели моды как инструмент продвижения будут полезны для той марки, которая хочет приобрести известность среди гламурной тусовки и привлечь глянцевые СМИ. «На Недели пытаются получить журналистские аккредитации все, кому не лень. Они же потом, не мудрствуя лукаво, чуть-чуть видоизменяют пресс-релиз, и велика вероятность, что это окажется на страницах Cosmopolitan, пусть и не в самой популярной рубрике. Чтобы про вас писали, следите за тем, чтобы чем-то выделиться и запомниться на фоне Недели. Нас ругали, и слава Богу!» —

делится своим опытом Антон Грачев. Если вы не уверены в необходимости показа и ограничены в средствах, можно заявить о себе в профессиональном сообществе Недель моды с помощью отдельных корнеров на входе. Альтернативой также может стать кобрендинг с марками из других сфер — от сигарет до нанотехнологий. Привлекая спонсора, показ можно осуществить с минимальными затратами. «Я расцениваю коллекцию как рекламную площадку для бренда или марки, которым это интересно», — комментирует Татьяна Сударьянто, дизайнер марки SUDARYANTO. Начинающие петербургские и екатеринбургские дизайнеры также устраивают показы на

портфолио льготных условиях с помощью местных модельных агентств, которые заинтересованы в одежде. «У нас в Петербурге самым известным является проект Fashion Presents, его организует крупное модельное агентство LMA. Оно помогает молодым дизайнерам, представляет их и организует шоу практически даром», — поясняет Наташа Мелентьева, дизайнер марки CATS Production. «Эти люди не были никогда мной замечены в предательстве профессиональных интересов в угоду капиталу. LMA Production успешно занимается производством рекламных съемок, в которых, кстати, появляется наша продукция, по достоинству оцененная как стилистами, так и моделями. Через LMA вы неизбежно попадете в питерские журналы Timeout и Собака», — соглашается Антон Грачев.

Урок Марка Джейкобса и принцип синергии Самым доступным способом продвижения для начинающей марки являются различные выставки-распродажи, такие как Sunday Up Market, который сейчас сменил стратегию на

расширение ритейла. Поэтому для входа на рынок наличие широких социальных связей со СМИ желательно, так как оно сокращает издержки на продвижение, но вовсе не обязательно: «Ничего не надо. Мы вышли на SUM, оплатили участие — порядка 5 тысяч рублей за день, познакомились со всеми. К нам подходили магазинчики маленькие, первые СМИ», — рассказывает Гусейн Шукюр-Заде. Еще одной альтернативой показов на Неделях моды может быть демонстрация коллекции в рамках клубных тусовок, с этого начинал даже Марк Джейкобс. Другим удачным и менее затратным способом продвижения, к которому прибегают как успешные, так и начинающие дизайнерские марки, является участие в промо-акциях брендов из других областей или участие в благотворительных, культурных мероприятиях. Необходимо выбирать специальные мероприятия так, чтобы они не навредили позиционированию бренда, чтобы другая марка относилась хотя бы к тому же ценовому сегменту и ее философия была созвучна вашей.

«Спецпроекты могут быть промо-характера, когда нужно сшить униформу для мероприятий. Это могут быть любые марки. Вместе с ними мы выступаем не как дизайнерский бренд, а как производитель с хорошей репутацией. Например, мы работаем с массовыми сегментами: табак, алкоголь», — комментирует Дмитрий Логинов. Совместный брендинг благодаря синергетическому эффекту способен принести начинающей марке не только широкую известность, но и первую небольшую прибыль. Сегодня многие известные бренды проводят специальные конкурсы среди дизайнеров, в числе которых была разработка дизайна шлемов для Формулы-1, дизайна чемоданов Samsonite, а также создание моделей для французского бренда купальников. Чтобы реализовать продвижение этим способом, необходимо тщательно отслеживать информацию о конкурсах и мероприятиях, проводимых другими брендами. Если продвижение играет ведущую роль в бизнес-стратегии, то для этого желательно нанять PR и event- менеджера. Средняя зарплата такого специалиста на

Попадание на страницы модного журнала можно обеспечить и без вложений в рекламу. Достаточно предложить вещи бренда для съемок — редакция с интересом рассмотрит это предложение

аутсорсинге составит порядка 50 тысяч рублей. Маркам с бизнес-стратегией, ориентированной на более широкую аудиторию, можно попробовать свои силы в совместной работе с массовым брендом. В России с дизайнерами успешно сотрудничают компании ТВОЕ, Снежная королева, Savage, F5. «Компании нужно от сотрудничества получить огласку, событийный резонанс. Дополнительно 10 тысяч евро продаж в год — это несерьезно, это не повод. А дизайнеру помимо PR это дает в первую очередь деньги», — указывает Андрей Якоби, директор агентства Real Profit Group.

Хождение в культуру Также зачастую успешные марки активно участвуют в культурной и светской жизни, создавая собственные информационные поводы. «Есть специальные проекты, которые мы организуем постоянно, — делится секретом Леонид Алексеев. — Например, прошлой зимой у нас состоялась интересная выставка современного искусства «Заповедник». Также мы принимаем участие в телевизионных передачах и лекциях». Участие и заинтересованность в культурной жизни начинающей марке просто необходима. Иногда стоит просто оглянуться вокруг: возможно, среди ваших друзей есть музыканты или актеры, которым необходимы костюмы, модели и фотографы, которые пополняют свое портфолио. Многие начинающие марки одевают звезд, создают одежду для театра и кино. Это не только богатый опыт производства, но и хороший вклад в продвижение как отдельного бренда, так и индустрии российской моды в целом. «Модные девушки, которые выходят в свет, тоже фактически пиарят российских дизайнеров, что оказывает очень положительный эффект. Потому что выйдет Ксения Собчак в одежде русского дизайнера, и все говорят: «Ой, как здорово! Я тоже так хочу!». Это не стыдно, а, наобо-

FASHION Report

портфолио

Активное участие в жизни «тусовки» обязательно для дизайнеров, которые хотят привести свою марку к успеху. На фото: дизайнер Дмитрий Логинов

рот, круто», — поясняет Татьяна Титкова.

Участие в конкурсах и дружба со стилистами Для продвижения начинающей марки другим доступным информационным поводом может быть участие в различных конкурсах, таких как «Русский силуэт», «Формула стиля», конкурсы массовых брендов. Победа в этих конкурсах — дело второстепенное, но именно здесь можно познакомиться с профессионалами, сидящими в жюри, и обрасти первыми необходимыми связями. «Конкурсы для продвижения уже существующей дизайнерской марки не нужны, они нужны для выпускника вуза, которому надо себя заявить и попасть на Недели моды, на стажировки, познакомиться с представителями профессионального

FASHION Report

сообщества», — отмечает Андрей Якоби. Взаимодействие со стилистами и фотографами — реальный путь попасть на страницы глянцевых или lifestyle журналов, а также в телепрограммы. Часто стилисты журналов и ТВ заинтересованы в бесплатной интересной одежде для ведущих или фотосессий, которую они и находят у начинающих дизайнеров. «Мы работаем с фотографами и моделями, со звездами. Стилисты и фотографы из журналов обращались к нам сами, приходили в шоу-рум, выбирали вещи для съемок. Мы всегда открыты», — говорит Гусейн Шукюр-Заде. Среди открытых к сотрудничеству с начинающими брендами дизайнеры выделяли такие СМИ, как Муз-ТВ и MTV с программой Trendy, журналы MENU

Magazine, Cosmopolitan, Грация, Yes! в Москве, а также Собака, BE-IN, TIMEOUT в СанктПетербурге. «Можно просто позвонить в журнал, прислать им статью, они с удовольствием напишут. На самом деле, они сидят и ждут, пока им подкинут что-то интересное. Поэтому не нужно ничего бояться, необходимо составить о себе какую-то информацию и всем ее рассылать», — советует Наташа Мелентьева. Если же марка еще так молода, что не имеет связей с журналистами, стилистами и фотографами, она может обратиться за начальным продвижением к владельцу шоу-рума или магазина, в котором она представлена. Владелец напрямую заинтересован в продвижении бренда, так как это приводит к нему новых клиентов, и часто разбирается в этом больше начинающих игроков. «Сотрудничество со СМИ — самая популярная история. И наиболее правильный способ ее осуществить — это сотрудничать с мультибрендовым шоу-румом типа Fourth Floor, который уже работает со стилистами различных изданий», — утверждает Андрей Якоби.

Интернет как спасательный круг Но какой бы стратегии ни придерживался дизайнерский бренд, одним из наиболее эффективных и дешевых способов продвижения остается интернет и социальные сети. Это универсальный метод, который при грамотном использовани дает большую конверсию не только в известность, но и в продажи. Если создание сайта с движком интернет-магазина — довольно затратное дело, то регистрация странички на Facebook или Вконтакте ничего не стоит. Именно там чаще всего находятся молодые покупатели продукции начинающих дизайнеров, с которыми можно вступить в открытый диалог, объявить о ближайших мероприятиях или распродажах.

«Продвижением в интернете и через социальные сети пользуются практически все, это доступно и почти бесплатно, если не считать зарплату человека, который это делает. И это самый эффективный инструмент для анонсирования распродажи: объявления на улицах не расклеишь, в телевизоре рекламу не дашь», — комментирует Андрей Якоби. Кроме того, некоторые онлайн-СМИ зачастую более доступны для начинающих марок, нежели глянец. «Некоторые интернет-порталы спокойно размещают прессрелизы и новости как новостной поток. Интернет дает наибольший вклад в продвижение в любом виде», — поясняет Анастасия Горькаева. Раскрутка в социальных сетях позволяет не только найти клиентов, но и обзавестись необходимым социальным капиталом — связями со стилистами, фотографами, журналистами для дальнейшего продвижения. «Во всём мире главное — это сообщество. Когда молодые дизайнеры объединяются, то рядом тут же возникают журналисты, помощники, артистические объединения», — заключает Татьяна Титкова. Анализируя различные каналы продвижения, можно заключить, что большой рекламный бюджет еще не гарантирует эффективного продвижения. Финансовые расходы на PR зачастую окупаются не так хорошо, как временные и умственные затраты. Используя нестандартные методы молодая дизайнерская марка может значительно сэкономить на продвижении. При этом необходимо всегда помнить, что оно лишь подкрепляет ваше предложение. Как говорит Татьяна Парфенова, дизайнер марки TATYANA PARFYONOVA: «Если кто-то думает, что можно управлять СМИ, он глубоко ошибается. Можно управлять известностью только одним способом — выпускать стабильно хорошие коллекции на рынок. И то всегда найдется кто-нибудь, кто скажет: «Мне не fr нравится»».

свой бизнес

Айсель Трудел: «Люди работают не на меня, а вместе со мной» Она убеждена, что в жизни не бывает ничего невозможного, надо только не бояться действовать и не стесняться того, во что веришь. Айсель Трудел — человек, благодаря которому в России появились Кристиан Лубутен, Диана фон Фюрстемберг и еще многие другие. Она всегда мечтала привезти то, чего в нашей стране еще не было, и помнит то время, когда из крупных марок в России продавались только Versace и Prada. Айсель Трудел собирается поддержать молодых российских дизайнеров и обдумывает возможность выхода в новый сегмент. А в апреле 2012 года у бутиков Aizel появился онлайнсобрат, интернет-магазин aizel247.ru, в котором представлены 43 марки. О новом проекте в частности и о работе вообще с Айсель Трудел беседовала Галина Кузнецова — Зачем вам нужна интернетистория? Многие до сих пор считают, что в интернете теряется атмосфера бутика… — Мы уверены в том, что рано или поздно в интернет придут все марки. Хотя к открытию aizel247.ru мы шли долго и тщательно готовились. — Какие трудности пришлось преодолеть? — Сайт мультибренда можно сравнить с коммунальной квартирой, где у каждой марки свой характер, и нам надо было сделать так, чтобы они не перебивали друг друга и не кричали. Была и вторая задача: мы хотели, чтобы была возможность посмотреть вещи детально, оценить, как они сочетаются друг с другом, то есть потребовался серьезный технический функционал и усилия стилистов. И как оказалось, создание сайта связано с трудностями, которые далеко не всегда касаются денег. Совершенно неожиданным было давление со стороны Запада — «мы хотим, чтобы все было сделано только так и никак иначе». Понятно, что на Западе бренды существуют в интернете дольше, там конку-

FASHION Report

ренция выше, и у них больше опыта, но мы старались найти компромиссы, удовлетворяющие всех. — А с какими еще сложностями столкнулись после открытия? — Не все готовы покупать по кредитным картам, нам для этого нужно изменить психологию, но я считаю, что это вопрос времени, уже сейчас 25-30% покупок в Net-a-Porter.com делают русские, мы же предложили им удобный русскоязычный сервис. — Каким был бюджет на запуск сайтов? — Для сайта www.agentprovocateur.ru – около 500 тыс. рублей, www.aizel247.ru дороже в два раза, потому что много сил и средств вложили и продолжаем вкладывать в съемки и в техническое обеспечение. — Совпадает ли аудитория в интернет-магазине и в бутиках? — Нет, это разные покупатели. В интернет-магазине часто делают заказы покупатели из регионов, у которых нет возможности прийти в московские магазины.

Digital Luxury: ключевые цифры – 187 люксовых брендов сейчас существует в мире. – Товары класса люкс предлагаются в 6 категориях: мода, мебель, ювелирные изделия, продукты питания, гостиницы и машины. – На 20% вырастут продажи люксовых товаров в интернете за 5 лет, с 2010 г. до 2015 г., с 4,5 до 11 млрд евро (сейчас весь рынок роскоши составляет 172 млрд евро). – На долю интернет-торговли сейчас приходится 2,6% всех продаж люксовых товаров. – К 2015 году Китай догонит США и станет вторым рынком в мире по размеру онлайн-продаж люксовых товаров ($326 млрд — рынок в Китае, $371 млрд — рынок в США). Источник: Altagamma

свой бизнес — Довольны ли первыми результатами? — В мае этого года у нас было уже более 800 лояльных покупателей и хорошая клиентская база. Еще до запуска проекта мы собрали около 10 000 мейлов тех людей, которые ждали открытия магазина. За два месяца мы добились большой глубины посещения, в среднем каждый посетитель проводит на сайте около 7 минут. Сейчас в одной покупке может быть 5-6 единиц при наценке в 2,5-2,8 раза — это тоже хороший результат. Средний чек составляет 50-60 тыс. рублей в www.aizel247.ru и 5-7 тыс. руб. в www.agentprovocateur.ru. Спасибо блогерам, которые поддержали наш проект, они сами все снимают, пишут, рассказывают, я считаю, что именно благодаря fashion-блогам о нас так быстро узнали.

Как оценить эффективность присутствия в интернете Информированность Количество посетителей в месяц Показатель отказов (люди, которые ушли с сайта, просмотрев одну страницу) Количество уникальных посетителей в месяц Источники трафика Поисковая оптимизация — А обычные магазины вы как продвигали? — Мы приглашали на открытие британскую модель Алексу Чанг, сына бывшего французского президента Пьера Саркози — он музыкант, отличный диджей и выступает под именем Мози. Мы организовали интересную выставку в «Гараже» вместе

Вовлеченность Среднее время визита на сайт Количество страниц, просматриваемых одним посетителем Индекс цитирования в поисковых системах

Лояльность Количество повторных визитов Количество ретвитов и репостов, сделанных пользователями Индекс соответствия Настроение

с Дашей Жуковой. Это был совместный арт-проект Дэвида Линча и Кристиана Лубутена, когда Дэвид фотографировал обувь Кристиана. Выставка пользовалась успехом, около 15 фотографий были проданы коллекционерам из России. В 2010 году мы вместе с Ольгой Свибловой организовали выставку в Манеже. Диана фон

Фюрстенберг, один из крупнейших в мире модельеров и частных коллекционеров, привезла всю свою арт-коллекцию, включая работы других известных дизайнеров. Плюс к этому мы договорились с МГУ, и она читала лекции для студентов на журфаке. То есть мы делаем акцент на событийный маркетинг.

Digital Luxury в России – Рунет растет быстрее европейского сегмента интернета. В 2011 г. он вырос на 11%. – Российская аудитория онлайн-покупателей люксовых товаров всего за один год, с февраля 2011 г. по февраль 2012 г., выросла на 62%. Источник: ComScore

FASHION Report

свой бизнес России. Но я ему сказала, что мне нужно получить от него предварительное согласие здесь и сейчас, чтобы вдохновение сохранилось и после того, как я вернусь в Россию. И он согласился. — Как вы считаете, можно ли открывать бизнес с друзьями? — Все субъективно. Мой ответ: лучше этого не делать, такой бизнес может перерасти в серьезные корпоративные войны. — А что нужно, чтобы открыть свой бизнес? — Я всегда говорю, что кроме смерти преодолимы любые другие препятствия. Если мы рождены видящими, слышащими, думающими, значит, возможно все. Надо делать, а мы часто сомневаемся, как нас оценят, как посмотрят, что скажут. И получается, что на 90% мы беспокоимся о тех вещах, которые еще даже не случились и вряд ли когда-нибудь произойдут. Важно, чтобы у вас была уверенность, но не самоуверенность, а уверенность в себе — это разные вещи. Сферу моды я отношу к сфере обслуживания, потому что мы работаем 364 дня в году, у нас нет выходных — мы всегда ждем наших клиентов, наша задача — сделать так, чтобы им было хорошо.

— Как убедить западную компанию прийти со своей маркой в Россию? — Ничего не надо бояться. К счастью, мы живем в такой стране, где нет ограничений на открытие бизнеса, этим нужно пользоваться. Наша история зна-

комства с Кристианом Лубутеном была просто анекдотической — я приехала на благотворительный вечер универмага Saks Fifth Avenue в Нью-Йорк и, поднимаясь на эскалаторе, увидела, как он на противоположном спускается вниз. А вы долж-

Люксовые марки, лучше всего представленные в Сети Louis Vuitton Hermes

FASHION Report

Ralph Lauren Gucci

Ermenegildo Zegna Salvatore Ferragamo

ны понимать, что Saks Fifth Avenue — это не просто большой, а огромный торговый центр. И я понимаю, что он уезжает, и на размышление у меня нет ни секунды. И тогда я на весь универмаг закричала «Кристиан, подождите меня», и здесь же на эскалаторе добилась права продавать его обувь в России. Маэстро уже готовился к празднику, был в самом нерабочем настроении духа, ему не хотелось обсуждать дела, тем более продажи в какой-то там далекой

— Ваша первая работа тоже была связана с модой? — Нет, когда я училась в США, я подрабатывала бебиситтером и получала 5 долларов в час. — С высоты вашего нынешнего полета вы замечаете то, что происходит в масс-маркете. Как вы относитесь к fast fashion? — С большим интересом, у нас есть программа развития регионов на 2013 год, и мы присматриваемся к этому сегменту рынка. Осенью случится еще много хорошего. Стартует наш проект поддержки молодых дарований, которые получат право на стажировку, материалы

свой бизнес

Как влияет присутствие бренда в Сети на решение о покупке? 67% европейцев и 50% американцев ищут информацию о люксовом бренде в Сети до того, как пойти в магазин. 70% европейцев и 59% американцев пользуются «холодными примерками» для покупки люксовых товаров по интернету. Источник: Altagamma нес по-хорошему, и видеть, как это делается у нас. Но на самом деле важна не национальность дизайнера — Вика Газинская, к примеру, уже продается в парижском бутике Colette. Если ты делаешь востребованные вещи, тебя будут продавать везде. Конечно, начать сложно, надо придумать что-то такое, что будет интересным при огромной конкуренции. Но дальше еще сложнее — надо оставаться все время интересным, идти на опережение. Я с огромной радостью замечаю, как сейчас меняется отношение к России. К нам никогда раньше не приезжали на премьеры, к нам не привозили коллекции для дебютного показа. Мы со своей стороны стремимся устранить разницу между «там» и «здесь», поэтому консультируем многих российских дизайнеров. Создавая сайт, мы одной из задач ставили использование нашей площадки для продвижения русских дизайнеров за границей.

для коллекций и бизнес-консультации, будем поддерживать фотографов, художников, дизайнеров. У нас есть дизайнеры, которым помогают бизнесструктуры или финансисты, но нет единого центра, в рамках которого они были бы между собой связаны. Проект будет

реализован совместно Правительством Москвы.

— А кто вам интересен из российских дизайнеров? — Среди последнего поколения российских дизайнеров много тех, кто интересен иностранным байерам: Александр

Терехов, Вика Газинская, Ульяна Сергеенко. Я была недавно на показе Киры Пластининой, и первый раз мне было не стыдно за российскую моду: то, что я увидела, действительно достойно. И такой прогресс не может не радовать, потому что очень трудно — знать, как должен строиться биз-

— Когда ваш статус изменился и вы из менеджера превратились в собственника бизнеса, что изменилось? — Появилась огромная ответственность перед людьми. Люди работают не на меня, а вместе со мной, это принципиальная разница, которую я считаю важной. — И как стать членом вашей команды? — Решение о работе нисколько не зависит от пола или внешнего вида. Для меня важнее всего энергия, желание работать, умение быть искренним. И знание

FASHION Report

свой бизнес Ключевые показатели для оценки присутствия люксовых марок в Сети

Одежда Драгоценности Машины

Информированность (количество посетителей к объему продаж, млн евро) 2 194 377 3 899

языка — меня искренне удивляет, как в Москве до сих пор могут быть молодые люди, которые не знают иностранного языка, без него нет будущего. — Есть ли какие-то ошибки, на которых вы научились чему-то и о которых можно рассказать? — Ошибаешься в дизайнерах, в количествах закупок, размерах, но это детали, а глобальных ошибок не было. — А из-за чего расставались с дизайнерами? — Чаще всего приходилось прощаться, когда у них падало качество. — Насколько важно для владельца магазина специальное образование? — Важно, когда вы знаете, чего хотите — это в первую очередь. А преимущество образованного человека в том, что ему проще не совершить ошибку. Моей первой задачей на первой в моей жизни работе было пригласить на показ актеров театра Ленсовета — Инну Чурикову, Николая Караченцова, Сашу Захарову, а ни контактов, ни представления о том, как это делается, не было, но в конце концов все пришли и все получилось, то есть все приобретается с опытом. — Хотите ли вы, чтобы дети стали наследниками вашего бизнеса? — Я никогда не загадываю так далеко. Но, конечно, если бы у дочери получилось продолжить мой бизнес, я была бы очень рада. У меня часто появляется чувство вины, что не уделяю детям достаточно времени. Я провожу с ними утро — два или

FASHION Report

Информированность (количество посетителей к объему продаж, млн евро) 2 194 377 3 899

часа, потом еду на работу, и рабочий день заканчивается ближе к полуночи. — И как при таком графике совместить работу и личную жизнь? — С угрызениями совести. К сожалению или к счастью, я не домохозяйка по природе, но я уважаю женщин, которые реши-

Лояльность (тыс. сообщений) 46 174 4 746 115 415

ли посвятить себя дому. Сделать правильный выбор и найти баланс очень сложно. Но я считаю, что женщины все могут, мы сильнее мужчин, потому что на нашу долю выпадает больше. Но, конечно, даже этих сил не всегда хватает. В этом смысле меня восхищает Диана фон Фюрстенберг — когда вы начинаете работать с ней, вам становится стыдно, что

Сколько покупателей ищет информацию о люксовом бренде в соцсетях и на блоге бренда? 68% – для монобрендов 45% – для мультибренда. 40% – для универмага Источник: Altagamma у вас что-то может болеть. Она удивительная — она делает все, чтобы зажигать и вести людей за собой, и я разделяю ее жизненную философию. — А сколько же времени остается на отдых, сколько часов вы спите? — Сплю 5 часов, в выходные не работаю. fr

практикум для байера

Календарь работы байера Перед вами — долгожданная статья Елены Когель, руководителя проекта Model’ery.ru. В прошлых выпусках практикума Елена объяснила, почему дизайнерскую одежду выгоднее закупать, а не брать на реализацию, как эффективнее всего избавиться от остатков и многое другое. В этом номере Елена рассказывает о сроках, которых должен придерживаться байер, чтобы обеспечить успех продажам чень важной составляющей работы байера является сезонность. Именно этот фактор диктует ему определенный ритм работы. Необходимость заранее формировать ассортимент, планировать объем закупок и производственный цикл выливается в четкий план работ, который повторяется из года в год и из сезона в сезон.

О Накануне

Самое горячее время для байера — период Недель мод, который совпадает со временем проведения главных выставок страны, где необходимо посмотреть коллекции производителей и сделать предварительный заказ для магазина. Этот период наступает два раза в год: весной, с марта до конца апреля необходимо определиться с осенне-зимним ассортиментом, а осенью, с октября до конца ноября нужно сделать выбор по весенне-летнему ассортименту. Еще за месяц до начала «горячей поры» байеру необходимо просчитать объем закупок на следующий сезон, при этом необходимо учесть оборот аналогичного сезона в прошедшем году. Для этого потребуется провести детальный анализ каждой товарной группы, определить приоритетные направления закупки, сократить или полностью убрать группы, которые не оправдали себя в прошлом сезоне. Для планирования эффективной ассортиментной матрицы потребуется детально проанализировать прошедший сезон. В результате вы должны выявить следующие данные:

FASHION Report

Этап подготовки к весенне-летнему сезону необходимо завершить в сентябре, а к осенне-зимнему сезону — в феврале • Процентное отношение продаж по каждой товарной группе к общему объему продаж; • Процентное отношение продаж каждого размера к общему объему продаж; • Ценовой диапазон и средний чек по каждой товарной группе; • Процентное отношение каждой ценовой группы к общему объему продаж;

• Наиболее успешные бренды в вашем магазине. Это поможет понять основные стилистические направления; • Неудовлетворенный спрос прошедшего периода; • Остатки прошедшего периода. На основании анализа полученных данных необходимо сформировать детальную ассортиментную матрицу, которой

следует воспользоваться при закупках. В результате байер должен знать, что именно, в каких количествах и по какой цене он ищет, — причем еще до того, как увидит, что предлагают производители. Для удобства можно взять с собой на выставку матрицу, оформленную в виде таблицы. В каждой строке таблицы прописывается одна позиция ассортимента с указанием цено-

практикум для байера

вой категории, необходимого для закупки количества (в денежном эквиваленте) и разбивки по размерам. В такую таблицу удобно вписывать подходящие предложения участников выставки, а то, что в нее не вписывается, автоматически исключается из рассмотрения. После завершения выставок и показов у байера окажется уже заполненная таблица, которая поможет принять окончательное решение по каждому конкретному поставщику и товарной группе. На этом

ставку на вид продукции, ранее не представленной в ассортименте. Но в этом случае закупщик будет опираться не на статистические данные, а на свою интуицию. Этап аналитической подготовки к весенне-летнему сезону необходимо завершить в сентябре, а к осенне-зимнему сезону — в феврале. Поставки к сезону весна-лето начинаются примерно с 15 февраля и могут продолжаться до начала лета. Одежные капсулы выставляются на при-

Праздничные капсулы Помимо планирования основных коллекций необходимо продумать и поступление ограниченных праздничных коллекций, например, выпущенных по случаю Нового года или выпускного вечера. Они тоже просчитываются и заказываются заранее. Время их предзаказа обычно совпадает по срокам с заказом основных коллекций. В продажу праздничные капсулы должны поступить отнюдь не накануне самого события, а за

Нормальным темпом продаж считается реализация 30-50% закупки за первые 4-6 недель сезона этапе следует учесть общий облик будущей коллекции, представить, как все будет смотреться вместе и сочетаться между собой. После согласования с поставщиками ассортимента, условий, сроков и оплаты данный этап работ можно считать завершенным. Безусловно, на этапе закупок что-то может измениться. Например, руководствуясь модными тенденциями следующего сезона, байер может сделать

лавки по мере смены сезона. Сначала — на раннюю весну, затем на весну и в конце — на лето. Подсортировка должна происходить примерно за 2-4 недели до того, как капсула становится востребованной потребителем, иначе говоря, складываются соответствующие ей погодные условия. Аналогично с осенне-зимней коллекцией, поставки которой стартуют 15 августа и продолжаются до начала зимы.

два месяца до него, а то и еще раньше. Чтобы праздничные коллекции продавались успешно, покупатели должны к ним присмотреться. На протяжении торгового сезона байеру необходимо отслеживать темпы продаж и реальный спрос. Нормальным темпом продаж считается реализация 30-50% закупки за первые 4-6 недель сезона. Но ситуация может сложиться поразному. В зависимости от этого

следует принимать оперативные решения по дополнительным закупкам, подсортировке самых востребованных позиций или, наоборот, мерам стимулирования сбыта. Особенно большое значение такая детальная работа получила после кризиса, когда на фоне общего падения продаж стало необходимым поддерживать прибыль на приемлемом уровне и постоянно стимулировать темпы продаж. До кризиса байеры рассчитывали на постоянное увеличение спроса и продаж и планировали закупки, увеличивая объем. Сейчас ситуация изменилась: характер закупок стал более осторожным. Это, впрочем, тоже способствует оперативному анализу продаж, вынуждает чаще обновлять ассортимент и делать мелкие подсортировки на протяжении сезона. Коммерческий успех магазина всегда зависел от работы байера, но сейчас как никогда имеют огромное значение мельчайшие детали для жизнеспособности магазина. Поэтому желаем байерам принимать продуманные решения. fr

FASHION Report

практикум для байера

Профессиональные хитрости удачных закупок Коммерческий успех мультибрендового магазина напрямую зависит от профессионализма байера, от его умения подбирать марки из всего многообразия, что предлагает мир. Как не ошибиться и сделать правильный выбор, знают только опытные закупщики. Луиза Епремян, генеральный директор компании Rado -S – FASHION и байер со стажем, рассказала FR о том, как собрать прибыльный портфель марок и поделилась маленькими профессиональными хитростями – Сколько марок в вашем портфеле? Что их объединяет? – На сегодняшний день наша компания сотрудничает более чем с двадцатью американскими марками и успешно продвигает их на рынке. Все их коллекции уникальны и отличаются не только от коллекций итальянских брендов и всего того, что представлено на российском рынке. Мы ищем и предлагаем необычные, но в то же время классические вещи, позволяющие женщине подчеркнуть свою индивидуальность, по доступным ценам. – Расскажите подробнее о самых успешных марках в вашем портфеле. Как они дополняют друг друга? – Особенно полюбились нашему потребителю бренды EVA FRANCO, FAITH CONNEXION, ANALILI. Дизайнер Ева Франко с особой ответственностью относится к созданию коллекций, ведь она создает одежду для it-girls, желающих подчеркнуть свою женственность в деловом мире. Мы считаем, что нам очень повезло с этой маркой, поскольку ее коллекции коммерчески успешны из года в год. Над маркой FAITH CONNEXION работает целая команда дизайнеров. Она предлагает одежду в стиле glam-rock, девушки в ней предстают в женственнодерзком образе. В коллекции используются натуральные материалы, но в соотношении «цена – качество» абсолютно доступны.

FASHION Report

Бренд ANALILI был создан дизайнером и владелицей компании в одном лице, которая собственноручно разрабатывает принты для платьев. В коллекции доминируют платья разной длины. Их обязательно нужно примерить, чтобы понять, насколько они прекрасны. Мы выбираем бренды с разным характером, поскольку такая стратегия позволяет нам угодить большему количеству женщин, которые ищут доступные, красивые и качественные вещи. – Почему вы выбрали американские бренды? Приходилось ли вам работать с марками других стран? – Американский рынок мы выбрали в силу огромного предложения интересных марок. Конечно, привозить товар из Америки труднее и дороже с точки зрения логистики, нежели из Европы. Но сотрудничать с американскими компаниями намного удобнее в плане предзаказов, цен и ассортимента. Другие страны для сотрудничества мы не рассматриваем, поскольку Америка полностью нас устраивает и распыляться нет никакого смысла. – Как происходит процесс выбора брендов? Какими принципами вы руководствуетесь? – Мы находимся в постоянном поиске брендов. Каждый день мы с партнером просматриваем более 80 марок, из которых в результате отбирается не более

Добивайтесь скидки от производителя, в среднем она может доходить до 30% десяти. Такая избирательность продиктована жесткими критериями цена/качество/тренд, заданными нашими основными партнерами – интернет-магази-

нами wildberries, kupivip, shoptime. Мы должны оправдывать надежды конечного покупателя и поддерживать высокую репутацию компании.

практикум для байера

Но, несмотря на такую большую ответственность, от своей работы я получаю огромное удовольствие. Мне нравится наблюдать за модой, за тем, как она меняется, и понимать, что наша команда тоже играет роль в формировании вкуса нашего потребителя. Сегодня он стал очень требователен. Спустя два десятилетия мы отошли от крупно написанных, кричащих брендов на майках и джинсах. Появился огромнейший выбор брендов на любой вкус и размер кошелька. При формировании пула марок наша компания всегда отталкивается от пожеланий клиента и тщательной аналитики рынка.

– Как часто необходимо обновлять пул марок и почему? – Пул марок нужно обновлять постоянно, не всегда коллекции из года в год бывают коммерчески успешными. В запасе всегда должно быть несколько брендов, способных заменить уже имеющиеся в портфеле, иначе вам нечего будет предложить клиентам. – Какие ошибки чаще всего совершают байеры? Как их можно избежать? Какими хитростями можно воспользоваться, чтобы совершить наиболее удачную закупку? – Имея большой опыт, дам несколько советов байерам.

Совет № 1. Никогда не заключайте договор об эксклюзивных правах на продажу в вашем регионе до тех пор, пока не увидите, что марка продается успешно. Иначе вы дискредитируете себя перед производителем, не оправдав его надежды на объем закупок от вас. Совет № 2. Не распыляйтесь на все марки сразу, составьте четкий бюджет на сезон и список марок, а также совместите период ваших собственных заказов для свободного склада с заказами от оптовых клиентов. Таким образом, можно получить большую скидку от производителя. Совет № 3. Добивайтесь скидки от про-

Никогда не заключайте договор об эксклюзивных правах на продажу в вашем регионе до тех пор, пока не увидите, что марка продается успешно. Иначе вы дискредитируете себя перед производителем, не оправдав его надежды на объем закупок от вас

изводителя, в среднем она может доходить до 30%. При выборе брендов, прежде всего, отталкивайтесь от общего ожидания ваших клиентов в вопросах цены и стиля. Если такая задача не стоит, то выбирайте бренды сегмента средний и средний плюс. Пропорции марок зависят от спроса, если бренд привозится впервые, то нужно отталкиваться от финансовых возможностей компании и аналитики будущих продаж. В завершение хочу сказать, что сегодня в отличие от предыдущих лет у нас появилась большая свобода в выборе брендов. Мода стала свободнее в цветах, фактурах, стилях. Это огромнейший плюс, как для потребителя, так и для дизайнеров. Нам, байерам, остается лишь находить для женщин красивые линии одежды и дарить им уверенность и уникальность. Желаю успехов партнерам, коммерчески успешных марок и хорошего сезона продаж. fr

FASHION Report

тренд

Удержать ускользающих покупателей: свежие ретейлидеи из Европы Эхо кризиса до сих пор проносится по европейскому рынку одежды. Оно слышится в показателях покупательской способности, которую отныне регулируют сами потребители. Интернет в корне изменил их поведение, но и сами производители уже успели оценить преимущества электронной коммерции. На этой почве стали зарождаться новые бизнес-модели, позволяющие одновременно воздействовать на потребителей через многочисленные каналы коммуникаций и при этом сохранять их лояльность. Специалисты тренд-агентства Carlin International составили обзор самых свежих тенденций в европейском ретейле Как покупатель покупателю

Такое интернет-сообщество персонального имиджа насчитывает около 5000 членов, существуя всего один год, и представляет уникальное пространство для диалога между профессионалами сектора одежды, производителями и покупателями. Несколько иную интерпретацию этого тренда предлагает марка Mango. Уже на протяжении двух лет на своем сайте она запускает 9-минутную серию роликов под названием «Что же мне надеть?». Эпизоды иллюстрируют различные модные образы девушек с улиц НьюЙорка, составленные полностью из одежды марки Mango. При этом зрительницы роликов в интернете могут сами программировать луки, которые они хотят видеть в следующем эпизоде, и влиять на решения, которые примут персонажи сайта. И это всего лишь пара примеров роста влияния сообществ в процессе потребительских коммуникаций и покупок.

Согласно исследованию IFM в 2011 году, 70% европейцев носят только 50% своего гардероба. Чтобы освободить шкафы, переполненные ненужными, но не изношенными вещами, европейцы обращаются к онлайн-секондхендам, число которых за последнее время выросло просто колоссально. При этом они отличаются остромодным позиционированием и четкой сегментацией. По примеру www.ebay.com, www.videdressing.com, новые динамичные игроки разрабатывают онлайнмагазины с особой эстетикой, как английский Asos Marketplace и французский Ugotawish, предлагающие обмен стильными и единичными вещами между притязательными покупательницами.

Влиятельные сообщества Идеи совместного пользования и синергии становятся все более популярными, что подтверждают исследования IFOP в 2011-м: 94% европеек в процессе принятия решения о покупке, прежде всего, опираются на мнение своих друзей. Это заставляет производителей одежды ориентироваться не только на своих целевых покупательниц, искушенных и ускользающих, но и на их круг общения.

FASHION Report

Следуя этой логике, французский сайт www.looknbe.fr предложил разделять свой статус и свой выбор с друзьями по сообществу и получать от них объективную оценку. Обмен мнениями происходит между членами группы, от новичков до самых модников,

но также и с помощью специальных анкет экспертов по стилю. На базе этого сайта в Европе были созданы многочисленные приложения для iPhone, которые позволяют узнать мнение друзей не выходя из примерочной кабины в магазине.

Многоканальные продажи Наиболее выигрышные стратегии для дистрибьюторов построены на сочетании традиционных форм продажи с торговлей онлайн — мультиканальное продвижение является един-

тренд

Carlin International Groupe — это единственное в мире тренд-бюро, сочетающее экспертизу по стилю, маркетинговые исследования и коммуникационные стратегии. Выпускает 14 тренд-буков дважды в год. Основано во Франции в 1946 году Фредом Карлэном. Сегодня имеет представительскую сеть в 32 странах мира.

Представитель в Москве: Exalis Russia, Анастасия Котова Тел. +7(925)743-97-03 +7 (499) 249 6778 E-mail: kotova@exalismoscow.com

ственным эффективным способом. Этим объясняется успех popup stores, или временных бутиков, которые позволяют маркам из сети интернет создавать специальные события в реальной жизни, обращаясь к своей нишевой аудитории потребителей. Например, интернет-марка Les Composantes, объединяющая более 7000 поклонников в Cети с 2010 года, каждый месяц устраи-

вает живые встречи во временных бутиках с частными распродажами изысканных креативных и винтажных вещей в ограниченном тираже. Другой пример подобной инициативы – обменные распродажи, организованные универмагом BHV, имеющим опыт сетевых продаж. В выходные дни участники акции обмениваются вещами, которые они уже не носят, или меняют их на новую одежду из универмага.

Праздничные мероприятия Объединить и привлечь сообщества можно и по-другому. Например, Levi’s в октябре прошлого года в Лондоне запустили программу концертов The Craft of Music. В продолжение трех вечеров во флагманском бутике на Риджент Стрит молодые группы музыкантов

играли перед аудиторией покупателей, в ходе которых они выбирали две группы для финального концерта во главе с известными музыкантами Primal Scream. Следуя этой же стратегии, Galeries Lafayette в рождественские праздники под девизом Rock’n Mode поместили в свои витрины молодых музыкантов, которые на протяжении нескольких вечеров играли живые концерты. Специально для события была даже создана звукозаписывающая компания Le studio Lafayette Records. Главная цель таких акций — вовлечь покупателя в центр события, включить его в сам процесс коммуникаций марок и тем самым привлечь его внимание к самому продукту. Коллективная эйфория гарантирует успех подобных мероприятий, позволяя магазину

выделиться и поддержать лояльность своих покупателей.

Отдых в магазине Магазины наряду со своей основной функцией могут привлечь покупателей не только яркими развлечениями, но и предложениями разных видов релаксации, атмосферой доверительного общения без прямой рекламы продаж. Например, в Нью-Йорке марки Weatherproof или First Floor & Paris предоставили своим посетителям настоящие пространства для отдыха в виде квартиры, в которой хорошо и уютно. Постоянные покупатели могут приходить просто отдохнуть на канапе, выпить стаканчик и поболтать с симпатичными незнакомцами из магазина. Материалы для статьи предоставлены агентством Carlin International fr

FASHION Report

тренд

Модный прогноз сезона лето - 2013 Специалисты французского тренд-агентства Carlin International Groupе выявили четыре модные тенденции, которые раскроются в женской моде летом 2013 года. На специальном семинаре в Москве о них рассказали Маюри Сенгшан, маркетолог агентства и Анастасия Котова, представитель в России Тема 1. Виртуозы Основная идея: знания и опыт взаимодействия с другими культурами — источник вдохновения для создания моды завтрашнего дня. Древние техники переплетаются с передовыми исследованиями для того, чтобы получился высокотехнологичный продукт. Так, под азиатским влиянием родился красочный гардероб, который можно носить и по особым будничным поводам

изысканностью — ирис, темная морская волна, изумрудный, черная пыль, цветочные оттенки, лилия, зеленый перец, фуксия, холодный розовый Ткани: жаккард, кругловязаное трикотажное полотно Образы: «мальчиковый» дизайн, плиссировка («стиль складок»), спортивная пышность

Тема 2. Свидетельства Цвета: характеризуются восточной глубиной, сладостью и

Основная идея: путешественницы-гуманистки, обеспокоен-

Тенденция, названная «виртуозной», собрала в себе лучшие традиции прошлого и находки современности

FASHION Report

Тенденция «экстраординарности» сочетает минимализм с легким налетом ретро и спортивными акцентами

тренд

Тенденция «свидетельств» акцентирует внимание на элементах разных культур, которые позволяют создать удобный функциональный гардероб

ные экологическим состоянием, наблюдают за жизнью людей других культур, пытаясь впитать мудрость простых идей. В результате получается функциональный гардероб, в котором сочетаются дух кочевничества и очарование богемы Цвета: липа, глициния, черная пыль, море, папайя, красная глина, слоновая кость Ткани: «варварские» узоры и деревенские принты Образы: блестящая рабочая одежда, украшенный кэжуал, «этническая» женственность, художественная этнология

Тема 3. Эйфория Основная идея: праздник высвобождает энергию и энтузиазм. Эта смесь приводит к развитию смелых стилей: «гламур», «байкер» и графический шик Цвета: «лазерный» оранжевый, черный, гранат, фуксия, пепельный, папайя, цвет океанской глубины, ирис, фиолетовые чернила

«Эйфория» порождает жизнерадостную смесь стилей, которые беззастенчиво сочетаются друг с другом несмотря на свое различие

Ткани: трикотаж с бахромой, люрекс, похожий на деревенский холст, гламурный микс на базе денима, абстрактные рисунки Образы: свободный стиль, смесь жанров, стиль smocking shoking, ар-деко 50-х, гламур, клубный техностиль

Тема 4. Экстраординарный Основная идея: вырваться из слишком обязывающей повседневности помогут мечты, фантазии, сны и дизайнерский подход к делу. Смесь этих элементов рождает странную и минималистичную нежность с акцентами спортивного стиля и легким налетом ретро. Минималистичный стиль уступает место ониризму («ониризм» — сны наяву) Цвета: графичность, хлорофилл, нуга, розовый мрамор, естественные оттенки и спортивный флюоресцент, белый, кислотно-желтый, латекс Ткани: узоры на жаккарде: геометрические фигуры и цветочные фантазии, перфориро-

Маркетолог Carlin International Маюри Сенгшан и представитель агентства в России Анастасия Котова

ванные, компактные крепы, ткани с покрытием, которое придает им легкую шелковистость

Образы: спортивная романтика, жизнерадостная графичность, природный минимализм, воинственный флюоресцент fr

FASHION Report

тренд

Трансформации fashion-ретейла Сенсорные панели, электронные витрины, «волшебные зеркала» — далеко не последние слова в современном эпосе о слиянии форматов торговли. Проникновение виртуальной реальности в физическую перешло в новое качество. Недавно в Шотландии открылся первый реально-виртуальный магазин House of Fraser же сейчас начинают сбываться некогда казавшиеся фантастическими предсказания футурологов торговли о возникновении магазинов, где вместо кронштейнов с одеждой в дистиллировано-белоснежном пространстве стоят экраны с ее изображениями. Оплата товара производится из электронных кошельков через интернет, а функцию его выдачи покупателю выполняют роботы. Первым шагом в этом направлении стало появление в традиционных магазинах «умных зеркал», сенсорных киосков и виртуальных витрин, с помощью которых у покупателя появилась возможность сэкономить время и не только быстро подобрать комплекты одежды из широкого ассортимента, но даже их виртуально примерить. А ретейлеры тем самым получили возможность сократить метраж торговой площади, но при этом расширить ассортимент, избегая затоваривания складских помещений, а также увеличить средний чек и товарооборот в целом. Недавно в далеком Абердине компания House of Fraser совершила второй шаг в процессе оцифровки торговли, открыв первый виртуально-реальный

магазин. Так, всего на 140 квадратных метрах представлен ассортимент более чем тысячи лейблов на Ipad`aх и компьютерах. (Кстати, недавно эту же идею частично воплотила московская сеть кафе «Кофеин», которая теперь на прикассовых Ipad`aх предлагает расширенное меню.) Минималистичный внутри House of Fraser выполняет функцию приема заказов и выдачи товара. Обстановка более чем комфортная: посетители магазина могут воспользоваться услугами консультантов, выпить чашку кофе и пообщаться с другими покупателями — клубная атмосфера House of Fraser к этому вполне располагает. Заказанные вещи доставляются уже на следующий день либо домой к покупателю, либо в магазин, где можно их примерить и отказаться, если что-то не подошло. Потраченная при покупке сумма будет немедленно возвращена. Чем интересен такой формат для покупателей и какими соображениями руководствовалась компания House of Fraser, создавая проект виртуальнореального магазина? Прежде всего стоит отметить, что House of Fraser — это старейшая английская сеть из 61 универмага, где покупателям предлагается широчайший выбор одежды,

Всего на 140 квадратных метрах представлен ассортимент более чем тысячи лейблов на Ipad`aх и компьютерах 80

FASHION Report

аксессуаров, товаров для дома, а также электроники и бытовой техники. Кроме того, у компании уже есть интернет-магазин, в котором доставка осуществляется по всему миру. Немаловажно и то, что компания всегда отличалась новаторством в соотношении «формат - дислокация». В частности, она приобрела широкую извест-

ность благодаря тому, что открывала свои огромные красивые универмаги в спальных районах и реализовывала продукцию класса luxury по адекватным для такого качества ценам. Так что, открыв инновационный магазин в Абердине, небольшом шотландском портовом городке, House of Fraser выступила в своем репертуаре.

тренд

Открыв инновационный магазин в Абердине, небольшом шотландском портовом городке, House of Fraser выступила в своем репертуаре Понятно, что открывать большой универмаг House of Fraser в маленьком населенном пункте было бы крайне затратно даже при наличии спроса. Тем не менее открытым остается вопрос о том, почему House of Fraser решила не привлекать потенциальную целевую аудиторию из Абердина в традиционный

интернет-магазин, как подсказывает здравый смысл. Возможно, это такой европейский ответ на фриланс, ибо людям свободных профессий, число которых сегодня растет в геометрической прогрессии, однажды надоедает сидеть дома. А магазин — это современный инструмент бесплатной социа-

лизации. Остальные варианты социального энтертеймента — кино, театр, галереи, рестораны — требуют обязательной платы. У посетителей House of Fraser есть выбор — тратить деньги на покупки или просто прийти пообщаться. Парки, катки и другие ландшафтные места требуют физической активности. Кроме

того, погодные условия в приморской зоне часто оставляют желать лучшего, а внутри торгового пространства комфортная температурная среда всегда ждет тебя с распростертыми объятиями. Кроме того, многие европейцы опасаются за собственную безопасность и факт присутствия в доме курьера способен выбить покупателя из персональной зоны комфорта. Поэтому с эмоциональной точки зрения иногда проще получить заказ в нейтральном месте. Ну и конечно, виртуальный магазин House of Fraser можно расценивать просто как удачный маркетинговый ход. Ведь своим появлением он однозначно «улучшил карму» компании, сыграв на повышение узнаваемости старейшего бренда и его связь с современностью. Как бы то ни было, виртуальный магазин House of Fraser ознаменовал собой новый этап взаимодействия виртуальной и физической реальности в fashion-ретейле. Очевидно, что на следующей стадии появится магазин с роботами вместо продавцов. Первая ласточка нового тренда уже была зафиксирована в Японии, где впервые робот был использован в роли манекена. Накануне Дня святого Валентина компания Takashimaya Co в витрину своего универмага в Токио для демонстрации одежды поместила человекоподобного робота Geminoid-F, созданного японским инженером Хироси Исигуро. Джеминоид имеет внешность реально существующей японки, умеет воспроизводить простейшие человеческие эмоции. В его памяти хранится более 60 действий, например, поворот головы, моргание и улыбка. С учетом того что сегодня работа живых продавцов сводится к автоматическому воспроизведению типовых реакций на ряд паттернов поведения потребителей, нечего удивляться, если однажды в магазине мы встретимся взглядом с холодными глазами, лишенными человеческого тепла. fr

FASHION Report

бренд-легенда

Daniel Hechter: спортивный интерес к моде Французский кутюрье Даниэль Эштер (Daniel Hechter) любил спорт и моду, поэтому создавал лаконичные, удобные и красивые вещи, и всегда стремился к лидерству. История моды свидетельствует о том, что он умел добиваться своего. Даниэль Эштер стал одним ведущих из создателей одежды прет-a-порте и был первым, кто представил на подиуме спортивную коллекцию одежды наменитый дизайнер родился 30 июля 1938 года в Париже в еврейской семье, которая владела небольшой компанией по производству готовой одежды, и, таким образом, вырос в окружении людей, увлеченных модой. Но прежде чем заняться дизайном одежды, Даниэль сначала обучился торговому делу, успел поработать простым кладовщиком, коммивояжером и затем закалил свой характер в армии. Вернувшись, он выучился в школе выкройки Гер-Лавинь (нынешний ЭСМОД), а уже в 1956 году основал свою дизайнстудию. Его эскизы стали покупать такие известные дизайнеры, как Луи Феро (Louis FОraud) и Жак Эстрель (Jacques Esterel). А с 1958 года Даниэль стал создавать модели для компании Pierre d'Alby. Широкую известность молодой дизайнер получил в 1957 году благодаря костюмам, созданным для Бриджит Бардо в фильме «Парижанка». Вдохновленный успехом, в 1961 году он создал собственную марку и компанию Daniel Hechter Group при участии его друга Армана Орнштейна (Armand Ornstein). Целью компании было создание комфортной каждодневной одежды, сочетающей высокое качество и яркую самобытность, для широкого круга потребителей. Тогда про Эштера говорили, что он изобрел прет-а-порте и вынес моду на улицы.

FASHION Report

Новому времени – новый стиль Талантливому дизайнеру удалось уловить дух времени. К началу 60-х годов разрушенные войной страны Западной Европы снова достигли уровня прежнего благосостояния – приходило время новых идей. Началась эпоха женской эмансипации. Женщины распрощались с идеалом дамы, отныне они хотели быть занятыми, мобильными, предприимчивыми, а не привязанными лишь к семье и домашнему очагу. В своей первой коллекции прет-а-порте в 1962 году Даниэль Эштер предложил женщинам одежду спортивно-элегантного стиля, отражающую их новое самосознание и отвечающую новому образу жизни. В числе его нововведений – блейзер, который мог на выбор комбинироваться с юбкой или брюками, блузы в стиле мужской рубашки, вязаные ансамбли, дубленки-макси, юбка-брюки до середины икры, кожаные пальто и макинтоши. Если в 50-х годах такие пальто все еще считались типичной одеждой для городских героев, то благодаря Даниэлю Эштеру они стали неотъемлемой частью гардероба стильной

В числе нововведений Даниэля Эштера– блейзер, который мог на выбор комбинироваться с юбкой или брюками, блузы в стиле мужской рубашки, вязаные ансамбли, дубленки-макси, юбка-брюки до середины икры, кожаные пальто и макинтоши

бренд-легенда современной женщины, привлекательной и независимой. Эти предметы гардероба стали сенсацией в эру шпилек и высоких искусственных причесок. Даниэль Эштер также считал, что мода не должна быть лишь привилегией немногочисленной элиты, которая может позволить себе одежду haute couture и живет в мире «хороших поводов». Креативная одежда должна быть намного более доступна и одновременно пригодна для ежедневной носки. И это касалось не только женской моды. Заметный след оставил он и в мужской моде, которой также посвятил себя с 1969 года. Будучи страстным спортивным болельщиком и владельцем собственного футбольного клуба, в 1971 году первым из модельеров решился представить на подиуме коллекцию спортивной одежды, а также стал одним из первых дизайнеров, разрабатывавших специальные линии для тенниса и лыжного спорта. Исходя из убеждения, что границы между такими сферами жизни, как работа и свободное время, весьма расплывчаты, его спортивная коллекция предлагала убедительный симбиоз стиля и функциональности. Благодаря своему свежему образу, она была адресована молодым людям,

Детская коллекция имела такой успех, что ее стали покупать представители королевских семей Европы. Вслед за ней в 1970 году он выпустил линию аксессуаров, потом – текстиля для дома и мебели в 1983-м, а затем в 1989 году был выпущен первый аромат CaractОre. Правда, второй парфюм был создан Даниэлем лишь через семь лет под названием XXL. Со временем ассортиментная линейка расширилась настолько, что сегодня под брендом Daniel Hechter выпускается 9 типов различных товаров, среди которых не только одежда для женщин и мужчин, модные аксессуары, но также товары для дома, ювелирные изделия и даже письменные принадлежности.

Новая жизнь марки Энергичный даже в зрелом возрасте, Даниэль Эштер не стал замыкаться на мире моды и развернул масштабную общественную деятельность. В 1992 году модельер занялся политикой и был избран в региональный совет Марселя (Marseilles). В 1997 году он отошел от дел и переехал в швейцарскую Женеву (Geneva, Switzerland), где стал вице-президентом футбольного клуба Etoile-Carouge. В 1998 году Даниэль Эштер продал свою компанию немецкой группе

чайзи сегодня марка представлена на пяти континентах, в 63 странах, в 350 монобрендовых бутиках и 2500 мультибрендовых магази-

Благодаря многолетнему сотрудничеству с оптовыми покупателями и франчайзи сегодня марка Daniel Hechter представлена на пяти континентах, в 63 странах, в 350 монобрендовых бутиках и 2500 мультибрендовых магазинах которые уже добились определенного положения, но предпочитают активный образ жизни.

Вширь и в длину Даниэль Эштер, как царь Мидас, всегда и во всем достигал успеха, к чему бы ни прикасался. Еще в 1967 году Эштер начал выпускать коллекцию одежды для детей, повторяющую в миниатюре одежду для взрослых.

Miltenberger Otto Aulbach GmbH, окончательно удалился от модных дел, сосредоточившись на литературной деятельности. В 2000 году была опубликована его книга «Босс» (Le Boss). Но марка Daniel Hechter не прекратила свое существование. Напротив, она ускорила свое развитие и стала активно завоевывать новые рынки сбыта. Благодаря многолетнему сотрудничеству с оптовыми покупателями и фран-

нах. На первом месте по их количеству стоит Европа, на втором, как ни странно, Африка, на третьем месте – Азия. Оптовый товарооборот за год составляет 250 млн евро, 80% приходится на мужскую одежду, 20% на женскую. Помимо актуальной концепции бренда, его богатой истории и высокого качества изделий компания известна внимательным отношением к своим торговым партнерам. Она оказывает

поддержку клиентам в форме концепций логистики, которые предусматривают экономные складские запасы и надежные и регулярные поставки. При необходимости коллекции могут быть дополнены и даже расширены. Неудивительно, что марка Daniel Hechter успела заслужить доверие у российских партнеров. Сегодня на территории России марка присутствует в 90 городах и в 200 мультибрендовых магазинах, таких как «Холдинг-Центр», Lady & Gentleman City, MoDaMo, Season в Красноярске, Diplomat в Санкт-Петербурге, Gentleman в Новосибирске. Во второй половине 2012 года компания планирует открыть шоу-рум марки в Москве и направить свои усилия на дальнейшее увеличение числа партнеров по франчайзингу и оптовых клиентов. fr

FASHION Report

маркетинг

Виртуальные примерочные онлайн: игра дороже свеч Виртуальные примерочные, установленные в интернет-магазине, способны превратить процесс шопинга в увлекательную игру, в ходе которой посетители сайта охотнее совершают покупки. Однако предложить это простое развлечение способны далеко не все онлайн-магазины. В чем загвоздка? Современный двигатель торговли Совершенствование интернет-магазина как формата происходит за счет воспроизведения элементов традиционного магазина и повышения юзабилити. Ничего удивительного в этом нет, поскольку глобальная миссия интернет-торговли и заключается в том, чтобы составить реальную конкуренцию магазинам из стекла и бетона или, как минимум, стать полноценной альтернативой традиционному ретейлу. При этом следует заметить, что формат традиционного магазина не превращается в реликтовую окаменелость, продолжая эволюционировать на базе культурно-развлекательной составляющей. Пространство магазина превращается в зону интертеймента, где люди снимают стресс, реализуют творческий потенциал, подбирая вещи для создания «луков», ликвидируют пробелы в образовании с помощью лекций, которые читают различные эксперты (Магазин N8), наслаждаются живой музыкой (Grunge John Orchestra.Explosion), развлекаются, участвуя в конкурсах, утверждают свою гражданскую позицию в зеленых, социальных проектах (Levis или Nike). Поэтому онлайн-магазины вынуждены постоянно их догонять, находя достойные замени-

Онлайн-примерочные решают проблему большинства покупателей, для которых основной преградой к интернет-покупкам является незнание нужного размера

тели тех радостей, которые сегодня сыпятся как из рога изобилия на покупателей в обычных магазинах. В числе таких заменителей — виртуальные примерочные как альтернатива реальным. Но тут возникает вопрос: зачем интернет-магазину виртуальная примерочная при условии отлажен-

Журнал Cosmopolitan еще в 90-х годах распространял на дисках виртуальную примерочную в качестве приложения к журналу 84

FASHION Report

Интернет-департамент корпорации SELA: «Пока виртуальною примерочную создавать мы не планируем. Дело в том, что покупатели нашего интернет-магазина — в основном люди из регионов, где скорость работы интернета пока не очень высокая, и создание такой примерочной пойдет не на пользу, а только усложнит людям процесс заказа в магазине. Кроме того, пока эта технология достаточно дорогая — большие затраты на прорисовку вещей в 3D-редакторе, и не всегда точная – пользователь может внести какие-то данные с ошибкой. Так что пока мы не видим острой бизнес-необходимости в виртуальной примерочной. Несмотря на это, мы всегда отслеживаем все технические новинки, в курсе последних достижений. Регулярно обновляем свой сайт и интернет-магазин и активно взаимодействуем с пользователями в соцсетях».

маркетинг

С момента установления онлайнпримерочной Tissot зафиксировал скачок посещений сайта на 50% и рост продаж на 85% ной курьерской службы доставки, приличного количества офлайновых магазинов, как, например, у H&M? Собственно, с целью обеспечения покупателю того же интертеймента и еще большего удобства. Известно, что ассортимент H&M настолько универсален и огромен, а стояние в длинных очередях в примерочную до того утомительно, что покупателю удобнее сделать выбор одежды не отходя от монитора. Виртуальная примерочная позволяет сделать процесс интернет-шопинга еще более увлекательным для посетителей — 3D-манекену можно задавать различные параметры фигуры, цвета и длины волос, формы лица и цвета кожи, и до бесконечности упражняться в составлении различных комплектов одежды. Посетитель интернет-магазина, оснащенного такой примерочной, чувствует себя не только покупателем, но и одновременно стилистом — процесс выбора одежды превращается в творческую игру. В комфортных условиях дома или офиса, не будучи ограниченным во времени, в количестве вещей, которые можно примерить, человек свободен в реализации идей и экспериментов в процессе создания гардероба. Скорее всего, довольный результатами своего творчества посетитель захочет стать покупателем. Счетчик, установленный в примерочной, автоматически выдает стоимость всего комплекта, таким образом стимулируя пользователя сервиса на комплексные покупки.

обзаводиться такими приложениями. И это несмотря на то, что выигрышная идея лежит на поверхности и даже не является чем-то новым. Например, Алексею Макееву, владельцу проекта virtualservice.ru и разработчику примерочных, идея их

Анастасия Сартан, CEO и основатель TrendsBrands.ru: «Да, планируем обязательно создать виртуальную примерочную — как только будет хорошая разработка этого сервиса. Самое главное в этом вопросе — визуальное отображение и удобство для пользователя. Это не должен быть слабо похожий на человека манекен, в идеале нужна полноценная копия покупателя, вплоть до прически. А дальше при сочетании вещей в виртуальной примерочной должны быть детализированные опции, такие как выправить или заправить блузку, подобрать колготки, надеть рюкзак на одно плечо или на оба — абсолютно все детали для возможности полного соответствия вкусу клиента. Иначе эта затея для нас не имеет смысла. Для нас принципиально важно всегда превосходить ожидания, а не раздражать покупателей непродуманной функциональностью».

Забытое старое Однако большинство интернет-магазинов, как российских, так и зарубежных, насколько можно заметить, пока не спешит

FASHION Report

маркетинг создавать пришла в голову еще в далеком 2001 году. «Я тогда служил в армии и искал приработка. Поскольку заниматься доставкой товара под неизвестный спрос невозможно, в голову пришла мысль — изучить спрос, используя наложение фотографии одежды на фото фигуры человека, и в зависимости от кликабельности моделей закупать и привозить товар». Потом уже выяснилось, что журнал Cosmopolitan еще в 90-х годах распространял на дисках виртуальную примерочную в качестве приложения к журналу. Желающие могли загрузить свою фотографию и примерить путем наложения макияж, прически и одежду. Затем у Cosmopolitan`a эстафету приняли косметические компании, которые также стали использовать примерочные на дисках с целью повышения продаж своей продукции. Поскольку линия косметики предполагает более узкий ассор-

FASHION Report

Сеть магазинов Hawes & Сurtis в качестве эксперимента установила онлайн-примерочную с манекеном, который обладает способностью по заданным параметрам подстраиваться под абсолютно любой тип фигуры. Маркетологи не были уверены в успехе разработки, но результаты показали, что продажи возросли на 57% тимент, нежели коллекция одежды, под программу виртуальной примерочной требовалось создать сравнительно небольшое количество заготовок. Тем не менее массового распространения подобные проекты так и не получили. В чем же дело?

Коварная арифметика С точки зрения программирования создание виртуальной примерочной — несложная задача. Любой толковый фрилансер-программист в состоянии сделать

простое наложение одной картинки на другую. И это только одна из причин, из-за которых сегодня на рынке существует крайне мало компаний, которые специализируются на продаже онлайн-примерочных. «Одно дело — разработать примерочную, — объясняет Алексей, — другое — подготовить для примерки сами модели одежды. Просто фотографию использовать нельзя — нужно сфотографировать вещи с правильным единообразным освещением, на манекене или на человеке, причем в одной и той же

позе. Затем из фото нужно удалить лишнее — фон, части тела, помехи, то есть необходимо полностью обработать каждую фотографию. А теперь простая математика: платье стоит, допустим, 1000 рублей, теперь добавьте сюда стоимость фотографирования и обработки — это непростая работа и, соответственно, недешевая. К стоимости изделия придется добавить как минимум 200-300 рублей. Эта сумма сравнима с запланированной прибылью от продажи этого платья. А если говорить обо всей

маркетинг коллекции? Притом что она меняется несколько раз в год, и через несколько месяцев все фотографии можно удалять — они уже потеряли актуальность. Все эти факторы говорят о том, что виртуальные примерочные — экономически нецелесообразное мероприятие. Автоматизировать такой огромный труд не получится, я пробовал. Не помогут ни маски, ни фильтры. Ну, если конечно, вы не найдете сверхдешевого и качественного работника для обработки фото», — констатирует Алексей.

Круг избранных Получается, что создание виртуальных примерочных может быть оправдано в нескольких случаях. Во-первых, если речь идет о люксовых марках, как Ermenegildo Zegna, где сервис выходит на первое место в стоимости товара, а коллекции меняются не чаще двух раз в год. Или наоборот, как в случае с H&M, когда затраты на содержание примерочной компенсируются объемами продаж. Точные цифры выяснить не удалось, однако можно обратиться к опыту сети магазинов Hawes & Сurtis, которая в качестве эксперимента установила онлайнпримерочную с манекеном, способным по заданным пара-

метрам подстраиваться под абсолютно любой тип фигуры. Маркетологи компании поначалу не были уверены в успехе разработки, но результаты показали, что продажи возросли на 57% за счет того, что иностранные граждане стали покупать в два раза больше обычного. В-третьих, примерочная может успешно выполнять функцию привлечения покупателей необычной услугой. Для этого необходимо обработать совсем небольшое количество классических моделей. Примером может служить одна из работ Алексея — примерочная в интернет-магазине солнцезащитных очков сafafrance. Фотографии коллекции очков, обработанные однажды, висят в примерочной уже не первый год и при этом не теряют своей актуальности и кликабельности. В эффективности этой стратегии убеждает и зарубежный опыт. С момента установки интерактивной онлайн-примерочной часовой бренд Tissot зафиксировал скачок посещений сайта на 50% и рост продаж на 85%. Эта информация уже заставила другие часовые бренды сильно задуматься о скорейшем внедрении технологии. Tag Heuer уже объявили о запуске примерочной.

Елена Коперник, директор по маркетингу и рекламе FiNN FLARE: «Интернет-магазин FiNN FLARE готовится к большим переменам: летом 2012 года будет запущена новая версия сайта FiNN FLARE — результат масштабной работы, нацеленной на максимальное удобство как с точки зрения покупателей, так и для управления порталом. Тем не менее виртуальная примерочная (по крайней мере, на данном этапе) не предусмотрена. Основная аудитория бренда — люди старше 35 лет. Исследования, предшествовавшие подготовке нового интернет-магазина, показали, что покупатели FiNN FLARE ориентированы и в первую очередь ценят функциональность. По мнению руководства компании, «виртуальная примерочная» — развлечение для более молодого поколения, лучше владеющего веб-инструментами, экспериментирующего и проводящего больше времени в Сети. Именно поэтому в интернет-магазине нашего дочернего молодежного бренда AppleMoon «виртуальная примерочная» была запущена более двух лет назад и действует до сих пор. Посетители с удовольствием собирают собственные комплекты на виртуальных манекенах и публикуют результаты в социальных сетях бренда. Щелкнув мышкой по каждой детали одежды на манекене, можно перейти на страницу данного товара в интернет-магазине, а также оперативно узнать цену изделия. Что, в свою очередь, помогает покупателям в развлекательной форме выбрать из множества товаров подходящие комплекты. В процессе разработки к онлайн-примерочной AppleMoon предъявлялись следующие требования: исправная и быстрая работа (примерочная не должна «зависать», вещи должны загружаться немедленно); «молодежный», «уличный» стиль — яркость, многообразие «фонов», забавных деталей; полнота отображения всего ассортимента бренда; простота перехода на страницу каждого изделия в интернет-магазине и отображение стоимости непосредственно в приложении; возможность поделиться результатами в различных социальных сетях/блогах/порталах.

И наконец, виртуальная примерочная может быть самостоятельным проектом, как onlinedress.ru. Она имеет вид «комму-

нальной примерочной», где на одной платформе соседствует одежда разных марок. Такой мультибрендовый формат обладает рядом преимуществ для компаний — партнеров проекта. Им уже не нужно фотографировать и обрабатывать всю коллекцию самостоятельно. Вещи из новой коллекции они могут разместить выборочно, акцентируя внимание посетителей сайта только на самых коммерчески успешных моделях одежды fashion-группы. Третий плюс — сайт onlinedress.ru интегрирован с социальными сетями, поэтому креативные образы, созданные пользователем, могут увидеть все его друзья. Так или иначе, фактором успешности виртуальной примерочной является ее юзабилити. Эффективной она будет лишь в случае, если сможет составить реальную конкуренцию традиционной примерочной. Вопрос – в серьезности намерений и инвестиций. fr

FASHION Report

мерчандайзинг

Штрихи правильного мерчандайзинга В вопросах мерчандайзинга нет предела совершенству. Специалисты по мерчандайзингу компании Olsen продемонстрировали типичные ошибки в развеске на главной презентационной панели и рассказали, как их можно исправить

Главная презентационная панель ДО… 1. Фронтальная презентация смотрится негармонично за счет отсутствия контраста между фоном, на котором представлен товар, и самим товаром. 2. В развеске представлено слишком много моделей, которые не читаются. Каждая модель должна представлять собой один цветовой блок. В развеске не соблюден принцип развески комплектами. 3. В выкладке трикотажа отсутствует единая схема презентации.

FASHION Report

Главная презентационная панель ПОСЛЕ… 1. В фронтальной развеске представлен жакет более светлого оттенка. Он лучше выделяется на темном фоне и привлекает внимание. 2. Каждая модель в развеске представлена цветовым блоком. Соблюден принцип цветовой симметрии. В центр латеральной развески выгодно поместить модель в наиболее светлом цвете. Это облегчает презентацию. Соблюден принцип развески комплектами. 3. В выкладке трикотажа дублируется одна схема презентации товара: крест-накрест.

АБАКАН БЛАГОВЕЩЕНСК ВЛАДИМИР ВОЛГОГРАД ВОРОНЕЖ ЕКАТЕРИНБУРГ ИЖЕВСК КАЗАНЬ КАЛУГА КРАСНОДАР МИНСК МОСКВА САМАРА САНКТ-ПЕТЕРБУРГ ТОЛЬЯТТИ ТОМСК ТУЛА ТЮМЕНЬ УЛЬЯНОВСК УФА

ШОУ-РУМ & СКЛАД В МОСКВЕ ООО «Ольсен РУС» Бизнес-парк «Дербеневский» Москва, 115114, ул. Дербеневская, 1/2, корпус 5б, офис 16 Тел.: +7 (495) 926 01 35 Факс: +7 (495) 926 01 33 office@olsenrus.com olsenfashion.com

недвижимость

Недвижимость уходит в регионы Начало 2012 года не может порадовать арендаторов увеличением количества свободных торговых площадей в столице. В качественных торговых объектах города их попрежнему насчитывается меньше 3%, а стрит-ретейл в состоянии предложить не более 5% вакантных площадей. Между тем на рынке недвижимости развиваются тренды, которые в самой ближайшей перспективе могут сыграть ретейлерам на руку дной из ярких тенденций, окончательно набравших силу в начале 2012 года, стал интерес инвесторов к регионам. По данным компании Cushman & Wakefield, более 80% сделок пришлось на региональные проекты. Такая активность неудивительна, ведь на московском рынке торговой недвижимости давно ощущается дефицит качественных объектов. Высокий спрос со стороны ретейлеров, низкий объем введенных площадей и ограниченное предложение в действующих торговых центрах привели к еще большему сокращению доли свободных площадей даже по сравнению с концом 2011 года. Как отмечают специалисты компании Jones Lang LaSalle, вакантных торговых площадей в Москве в I квартале текущего года насчитывалось не более 3%, а в 2013 году можно ожидать лишь дальнейшего сокращения их объема до 2%. При этом по сведениям Cushman & Wakefield доля свободных площадей в качественных торговых центрах с 2010 года по-прежнему составляет менее 1%. Максимальная арендная ставка осталась на уровне прошлого года: 4000 долларов за 1 кв. м в год. Дефицит предложения со стороны торговых центров стимулирует спрос на помещения стритретейла: в центре Москвы на данный момент их насчитывается не более 5%, и конкуренция между банками, предприятиями питания и фэшн-ретейлерами клас-

FASHION Report

Торговый центр OZ Mall в Краснодаре особенно впечатляюще выглядит ночью. Но его внешний вид — не единственный повод для удивления, ведь торговая площадь объекта составляет 164 тыс. кв. м. Исполинские размеры делают OZ Mall не только самым большим в Краснодарском крае, но и одним из крупнейших в Европе

сов люкс и премиум сказалась на арендных ставках. Макси-мальная ставка в стрит-ретейле увеличилась по сравнению с IV кварталом 2011 года на 11% и составила 5000 долларов за 1 кв. м в год. Аналитики ожидают ее дальнейшего увеличения на 5% до конца года.

Столичные прогнозы и реальность В 2012 году девелоперы прогнозируют открытие в Москве около 13 качественных объектов

стичные прогнозы: по данным компании GVA Sawyer, в целом в Москве будет введено около 411 тыс. кв. м арендопригодных площадей. Этот показатель на 80% превышает прошлогодний (231 тыс. кв. м), правда, в основном за счет объектов, открытие которых перенесено с 2011 года. При этом довольно велика вероятность того, что не все заявленные к сдаче в 2012 году проекты будут завершены в срок. На сегодняшний день уже ждут открытия МФК «Калейдоскоп» у стан-

говый центр «МЦ» на юго-западе столицы (15 700 кв. м). В сентябре откроется обновленный ТЦ «Митино», в котором появится вторая очередь и будет представлена новая концепция первой очереди. В IV квартале ожидается запуск ТРЦ GoodZone на Каширском шоссе (70 тыс. кв. м): в данный момент проект находится в стадии инженерно-проектных работ. В ближайшем Подмосковье готовятся к открытию ТЦ «Солнечный рай» в Красногорске, «Июнь»

Инвестиционный интерес к регионам на данный момент является главной тенденцией. По данным компании Cushman & Wakefield, в 2011 году более 80% сделок пришлось на региональные проекты с общей GLA примерно в 390 000 кв. м, а в Подмосковье – 5 объектов с общей GLA 152 000 кв. м. Есть и иные, чуть более оптими-

ции метро «Сходненская» (41 тыс. кв. м площади для аренды), ТРЦ «Парус» на Новокуркинском шоссе (35 тыс. кв. м) и тор-

и «Красный кит 2» в Мытищах, а также вторая очередь торгового парка «Отрада» на 7 км Пятницкого шоссе.

недвижимость Интересно отметить и ожидаемый запуск сразу трех аутлетцентров: Vnukovo Outlet Village (26 тыс. кв. м) в сентябре, Outlet Village Белая Дача (38 тыс. кв. м) в июле и аутлет-центра Fashion House (28 тыс. кв. м). В целом в России на данный момент ведется работа над 14 объектами формата «аутлет», три из которых приходится на Санкт-Петербург. Это число явно говорит об интенсификации развития новых форматов как о еще одной назревшей тенденции, которую, наравне с выходом девелоперов в регионы, можно выгодно использовать. В I квартале 2012 года совокупный ввод торговых площадей в столице составил 25,5 тыс. кв. м, обеспеченный сдачей двух торговых центров, — и это всего лишь одна десятая от того, что заявлено к открытию в этом году в городе. К ним относится торговая галерея «Москва» в здании одноименной гостиницы и районный торговый центр Ego Mall в Южном Медведково. Галерея «Москва» рассчитана на арендаторов люксового и премиального сегмента, и ее флагманом стал магазин Podium Market, расположившийся на двух этажах. По состоянию на май текущего года на первом этаже галереи «Москва» насчитывалось 160 кв. м вакантных площадей по ставке 2000 у.е. за кв. м/год, а на третьем этаже — 206 кв. м по ставке 1000 у.е. за кв. м/год (где под условной единицей Торговый центр «Рио» в Калуге торжественно открылся 1 марта 2012 года. Торговая площадь объекта составляет 14 000 кв.м, и прежде в этом здании находился торговый центр «Пассаж»

Новые торговые центры в России, открывшиеся с начала 2012 года Торговый центр

Город

GLA (кв.м.)

Галерея «Москва» Ego Mall «Космос» «Рио» «Рио» «КомсоМолл» «Июнь» OZ Mall «Красная площадь» «Сиеста» Green House

Москва Москва Санкт-Петербург Ростов-на-Дону Калуга Волгоград Уфа Краснодар Анапа Саратов Балаково

20 000 5 500 27 000

Приблизительный порядок ставок (кв.м. в год) 1000 - 2000 у.е. До $ 4000 $ 600 - 1600

14 000 42 000 25 500 164 000 23 000 9 000 10 000

В средн. $ 350 – 550 300 – 3500 euro $ 1000 – 3000 В средн. $1200 В средн. $360

Свободные площади* 366 кв.м. 30 кв.м. 30% 5% 0% 20% 2% 18% 0% 0% 30%

* По состоянию на 23 мая 2012 года

понимается бивалютная корзина, состоящая из 0,55 долл. и 0,45 евро; в ставку не входят НДС и эксплуатационное обслуживание). В торговом центре Ego Mall, рассчитанном на покупателей с доходом среднего уровня, к середине мая под аренду остались только «островки» совокупной площадью 30 кв. м по цене от 3500 до 4000 долларов за кв. м в год.

В регионах будет где развернуться В регионах России, особенно в Центральном районе, в Поволжье и в Краснодарском крае ожидается ввод 1,9 млн кв. м качественных торговых площадей, из которых 50 000 GLA придется на 13 крупных объектов. Причем внимание инвесторов сосредо-

точено не только на городах миллионниках. «В 2012 году девелоперы продолжат поиск возможностей для строительства новых объектов не только в основных крупных городах страны, но и в городах с населением от 300 000 жителей, где активно развивается средний класс и существует нехватка качественного торгового предложения», — отмечает Чарльз Слейтер, партнер и руководитель отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield, Россия. В общей сложности в 32 городах России в текущем году должно открыться более 40 торговых центров совокупной площадью в 2,4 млн кв. м. И если все заявленные объекты будут сданы в срок, общий объем торгового пространства в этих городах и регионах составит около 32 млн кв. м. В течение первых пяти месяцев 2012 года в разных городах России открылось как минимум восемь торговых центров. Группа компаний «Ташир» представила два новых центра «Рио», в Ростове-на-Дону и Калуге. Общая площадь южного объекта составила 100 тыс. кв. м, и на момент открытия в середине мая торговый центр был заполнен на 95%. Калужский «Рио» располагает 14 тыс. кв. м торговой площади, которая была полностью заполнена уже на момент открытия в марте. Весной девелопер DVI Group открыл в Волгограде ТРЦ «КомсоМолл» с торговой

площадью в размере 68 тыс. кв. м, а компания «Регионы» представила ТРЦ «Июнь» в Уфе. В Краснодаре AIM Property Development запустила крупнейший региональный центр OZ Mall (164 000 GLA), а в Анапе для посетителей открылся торговый центр «Красная площадь» (23 тыс. GLA) группы компаний РАМО-М. Говоря о торговых объектах меньших размеров, стоит упомянуть саратовский ТЦ «Сиеста» с торговой площадью в 9000 кв. м и объект Green House, расположенный в городе Балаково Саратовской области. В Санкт-Петербурге за первые пять месяцев года был сдан и открыт только один торговый центр: «Космос» в Приморском районе (GLA 27 000 кв. м), возведенный группой компаний «Элис». В ближайшие полгода можно ожидать сдачи следующих объектов: «Рио» (64 тыс. кв. м торговой площади), «Континент на Бухарестской» (25 600 кв. м торговой площади), первой очереди «Жемчужной плазы» (58 400 GLA) и ввода торговых площадей в комплексе аквапарка Piterland (35 тыс. кв. м торговой площади). В других городах страны самыми ожидаемыми станут открытия торговых центров «Сургут Сити Молл» (154 тыс. кв. м общей площади) и «Аура» (92 тыс. кв. м) в Сургуте, «Акварель» в Волгограде (121,8 тыс. кв. м) и «Рио» в Нижнем Новгороде (100 тыс. кв. м). fr

FASHION Report

персонал

Гуру наставнику рознь: лучшие тренеры по продажам в России К мысли о тренинге по продажам каждая компания приходит по-разному: кто-то обращается к тренерам, потому что так делают другие компании, кто-то — потому что мелеют входящие финансовые потоки. Одни приходят по рекомендации, другие — методом проб и ошибок. А иногда бывает так, что совпадает место, время и действие, снаружи давит растущая конкуренция, изнутри — увеличивающееся число клиентов, которое требует изменений в работе. Галина Кузнецова, глава пиар-отдела обувной компании Analpa.inc, делится на страницах FR своим опытом общения с лучшими salesтренерами России и СНГ Дано: у оптовой компании есть несколько сотен клиентов, работающих по всей России от Калининграда до Камчатки и в странах СНГ. У клиентов в магазинах есть несколько тысяч продавцов. Доля марок компании в магазинах-мультибрендах составляет от 5 до 7%. Задача формулировалась максимально широко: разработать для продавцов программу обучения, чтобы они не просто знали, но и любили торговые марки, которые продают. Главным результатом была бы вовлеченность продавцов в жизнь бренда, приводящая к увеличению продаж. То есть изменить требовалось ни много ни мало установки продавцов. Способ решения. Стратегических альтернатив было немного: взять одного или нескольких тренеров в штат или обратиться к внешним агентствам. В итоге мы остановились на втором варианте и решили заказать тренинг лучшим из лучших. И вот каким по нашей версии получился рейтинг лучших sales-тренеров России и СНГ.

Лучшие sales-тренеры России и СНГ Александр Деревицкий Использует опыт спецслужб, разведки, дипломатии, актерско-

FASHION Report

Как ставить цель тренинга? Предельно четко ответить на вопрос: что должно измениться в действиях участников, в их манере поведения, в их навыках, в их установках Тренинг будет максимально эффективным, если компания совершенно четко представляет себе цель и желаемые результаты обучения

персонал

Самые лучшие тренеры по продажам в России с странах СНГ

Общая схема запуска обучающего проекта • кого учим. Составляем список категорий сотрудников, нуждающихся в обучении; • чему учим. Определяем область изменений и тот набор навыков и компетенций, которых не хватает продавцам; • что мешает получить эти навыки самим. Проводим диагностику: выявляем стереотипы мышления и поведенческие модели, которые мешают продавать эффективно; • как учим. Решаем, кто, где, когда и в какой форме будет учить продавцов го мастерства, режиссуры, опыт шпионов, психоаналитиков, шаманов и шоуменов. Автор нескольких бестселлеров «Коммерческая разведка», «Иные продажи», «Школа продаж». Формально живет и работает в Киеве, фактически — по всему постсоветскому простран-

ству. В России открыты представительства в Екатеринбурге и Перми. Действия «снял с вешалки — принес на кассу» продажами не считает в принципе. По его мнению, «продать — значит заставить человека выложить деньги за то, что ему было совсем не нужно. Или дать то, что было

нужно, но не по его, а по своей цене. Или дать то, что он хотел иметь, но в гораздо большем объеме, «с запасом». К нему лучше обращаться в том случае, если вам нужно «встряхнуть» свой отдел продаж — тем, кто работает с большими контрактами, это будет полезнее.

Дмитрий Левицкий и Елена Комкова Авторы и ведущие программы «Менеджмент магазина». Совладельцы компании Retail Training Group. Сейчас у них в арсенале более 10 краткосрочных образовательных программ для продавцов, в том числе до сих пор актуальный у нас спецкурс для персонала «Как заставить их улыбаться». Спецкурс отвечает на самые частые вопросы собственника: деньги и «не деньги», что и когда использовать, всех ли можно мотивировать и как набрать тех, кто действительно подойдет, специальные программы игр и развлечений для персонала — битвы «за показатели». Работа с компанией Retail Training Group хороша для тех, у кого большая часть продавцов работает в регионах, потому что у компании есть представительства и в миллионниках, и в менее крупных городах — Ижевске, Иркутске, Владивостоке.

FASHION Report

персонал Радмило Лукич Единственный из тренеров, запатентовавший свой торговый знак для тренингов по продажам — Saleсraft. Легенда среди тренеров по продажам, причем не только сам Лукич, но и его команда. С Радмило работают очень сильные тренеры — Александр Фридман, Игорь Вагин, Андрей Кулинич. 47% клиентов заказывают повторные тренинги. Константин Бакшт Владелец компании «КапиталКонсалтинг» и автор интернетжурнала «Профессиональные системы продаж», Константин может подключиться на любом этапе работы — построение отдела продаж с нуля, усиление продаж. На вопрос о том, когда нужно создавать отдел продаж, отвечает, что опытный переговорщик в состоянии вести 200 клиентов, но все, что больше, требует перехода к командной работе. Марк Кукушкин Философ и психотерапевт по образованию Марк Кукушкин провел молодость, налаживая фирменное обучение в «РОСНО» и «Русском алюминии». С 1998 года работает тренером-консультантом компании Best training (с 2011 года – Best T&D Group), сам ведет тренинги по лидерству и тренинги для тренеров, а за тренинги продаж отвечает Александр Белов. Самой большой ошибкой при заказе корпоративных тренингов Марк Кукушкин считает отсутствие четких целей: «ну вы же лучше знаете, ну сделайте чтонибудь, исправьте как-нибудь ситуацию». Цель, по словам Марка, это четкий ответ на вопрос: что должно измениться в действиях участников, в их манере поведения, в их навыках, в их установках. Плюсы компании Best T&D Group — большой опыт и обширная тренерская деловая сеть. Особая фишка — коммуникативный тренажер NEODIALOG, который можно купить и пользоваться внутри компании. Это речевой бизнес-симулятор, под-

FASHION Report

Во многих случаях тренеру потребуется изучать нюансы рынка, на котором работает клиент, составлять кейсы по трудным случаям из практики работы компании, чтобы провести «тонкую» настройку обучения под аудиторию, на этом этапе тренеру нужна максимальная поддержка со стороны руководителей компании ключаемый к компьютеру. Анализирует темпоритм, степень интонирования речи продавца, невербальные характеристики презентации и дает рекомендации по улучшению. Татьяна Мужицкая Психолог и тренер с 12-летним стажем, работала с Центробанком, Внешторгбанком, «Никойлом», «Мегафоном». В активе более 50 тренинговых программ, притом что Татьяна предпочитает работать автономно, не обрастая собственной командой. Если вам нужно зарядить продавцов бодростью и оптимизмом, то вам — к ней: Татьяна излучает радость и все, что угодно, может перевести

Радмило Лукич — легенда среди sales-тренеров и владалец собственного товарного знака для тренингов по продажам Salescraft. Почти половина его клиентов заказывают повторный тренинг

на простой и понятный человеческий язык, приправив юмором. Ася Барышева Может выстроить всю цепочку продаж, от мотивации отдельно взятого продавца до CRM. Автор книги «Как продать слона». Начинала с челночного бизнеса по торговле одеждой. Использует традиционные техники, но выбирает примеры, на 100% подходящие аудитории. Считает, что использование объема продаж в качестве единственного критерия оценки является ошибочным, и даже процент от продаж в некоторых случаях не мотивирует продавцов, к примеру, когда возникают

перебои с товаром или марка находится на стадии вывода на рынок. Петр Офицеров Один из специалистов по взаимодействию с сетями. Его книгу «Техники и приемы эффективных продаж» нельзя назвать фолиантом — в ней не более 150 страниц текста, но в «Техниках» собраны самые сливки: реальный опыт продаж, причем российский, что очень важно. Короче написано только у Ямагучи, но у Петра Офицерова — нагляднее, можно брать и использовать. Его книга не для вдохновения, а для применения. В миру Петр — генеральный директор компании «Реал Ворк Менеджмент», у которой есть корпоративные программы для продавцов «под ключ», от одноразового тренинга до создания корпоративного университета. Системность — главный принцип Офицерова. С небес на землю Понятно, что у внешних тренеров нет такого глубокого знания продукта, как у владельцев компаний, нет причастности. Но у них отсутствуют стереотипы и «замыленность» взглядов на продукт и рынок. С другой стороны, профессионализм тренера заключается в том, чтобы максимально быстро погрузиться в отрасль, понять место компании на рынке и особенности продукта, «схватить» особенности корпоративной культуры, стиль руководства, систему мотивации и понять, как применить свой опыт на пользу компании. Это в идеале. Но на практике в лучших тренинговых компаниях работают простые смерт-

персонал ные и ничто человеческое им не чуждо, поэтому стоит упомянуть и о трех ложках дегтя в бочке меда. • Потрясающе удивительным фактом для нашей компании стало то, что некоторые тренеры приехали на встречу, не получив представления о компании — не посмотрев сайт, не собрав информацию в открытых источниках. Вряд ли такой недостаток профессионализма можно оправдать отсутствием времени, проще было бы перенести встречу. К счастью, это было исключением из правил. • Понятно, что тренер должен обладать хорошими навыками презентации своего труда и при необходимости уметь с легкостью рассказать о своих достижениях. Но когда этот рассказ растягивается на 40 минут, он превращается в самолюбование и оказывает обратный эффект. • Ни один из тренеров не усомнился в том, что компании нужен именно тренинг продаж, и не попытался более глубоко исследовать потребности компании. Однако тренинг продаж нужен далеко не всегда. Если цель — рост прибыли компании, тогда больше подойдет семинар по управлению затратами. Если цель в том, чтобы увеличить объем продаж, то компании необходим семинар по маркетингу или психологии рекламы. Когда компания решает вопрос о направлениях развития, тогда ей нужна консультация по стратегическому управлению.

А теперь о личном С каждым тренером мы списались, созвонились, с кем-то встретились и поговорили. Поделимся впечатлениями от некоторых встреч. Ася Барышева потратила минимум времени на презентацию предыдущих достижений, зато внимательнее всех выясняла, чем живет компания: «Что мотивирует покупателей на покупки? Критерии, по которым вы понимаете, что марка продается хорошо? В каком конкурентном окружении вы работае-

10 вопросов, усиливающих эффективность тренингов Эти вопросы нужно обязательно ставить внутри компании, и их же желательно задавать тренеру 1. Почему возникла потребность в обучении? 2. На чем необходимо в ходе обучения сделать отдельный акцент и почему? 3. Планируется ли проведение диагностики для подготовки программы и нужно ли учитывать результаты внутренней оценки участников программы обучения для адаптации программы? 4. Каковы ожидания от планируемой программы, какой результат хотели бы получить (что участники должны знать/уметь)? 5. Какова желаемая степень адаптации тренинга и в какой мере необходимо использовать рабочие кейсы? 6. Насколько интерактивным должно быть обучение? (семинар/тренинг и т.п.) 7. Какими важными компетенциями должен обладать тренер и каков должен быть его стиль работы? 8. Каким образом планируется оценивать эффективность программы обучения? 9. Планируются ли какие-либо мероприятия после обучения (какие формы и в какое время будут наиболее удобны)? 10. Каковы критерии принятия решения по проекту? те? После обучения будете ли заниматься поддержкой обученных? Какова сейчас доля продаж марки в общем объеме продаж магазина? Какую долю вы хотите получить?» Ее вопросы помогли многое прояснить: из общего количества продавцов мы выделили категории, которым обучение необходимо, и определили, как должен вписаться тренинг в общую систему клиентских отношений. Вместе с Асей мы пришли к выводу, что оптимальным способом оценить его эффективность будет метод тайного покупателя. Ася четко разложила по полочкам «узкие» места и предложила план по обучению, в котором предлагалось учить только старших про-

давцов, которые являются лидерами мнений на уровне магазинов. Кстати, Ася Барышева — единственный тренер, который после ознакомительной встречи с компанией (без подписания контракта) побывал в магазинах, где продаются марки, и сделал экспресс-оценку навыков и умений продавцов. Елена Комкова из Retail Training Group поделилась опытом проведения мотивационных игр-конкурсов для продавцов. Эти игры вызывают соревновательный интерес, и продажи из рутины превращаются в азартное удовольствие. На первой же встрече мы с Еленой проговорили несколько типичных сомнений покупателей, и тренер поде-

лилась новыми вариантами работы с ними. Елена предложила самый понятный вариант интеграции продукта в тренинг, что тоже было одной из задач. Мы обсудили, как перейти от реактивного метода обучения к проактивному, то есть «не затыкать дыры, а строить корабль». Елена предложила разработать стандарты продаж, сделать справочник продавца и видеоролик для трансляции в те регионы, куда трудно доехать, а также поддержку после тренинга. Александр Новиков, представлявший Best T&D Group, сделал самую нестандартную градацию продавцов, у которых может возникнуть потребность в обучении. В отличие от других тренеров,

FASHION Report

персонал которые говорили, что нужно углублять знания у лидеров мнений, он считал, что учить нужно в первую очередь тех, кто находится в стагнации. Того, кто не видит перспектив роста, устал от рутины, демотирован или работает с неправильно простроенными KPI. И только после них — тренировать самых влиятельных продавцов. Для подготовки коммерческого предложения компания Best T&D Group запросила самый большой пакет документов: информацию о лучших и худших продавцах, о лояльных и сомневающихся, список задач на краткосрочный и долгосрочный период, рейтинг 20 моделейхитов продаж за год и за сезон, чтобы определить то, что продается само, и рейтинг 20 клиентов, которые больше всего заинтересованы в обучении наших продавцов. С Александром Новиковым мы договорились о том, что нужно менять не только навыки, но и отношения. Сразу же на встрече мы определили, что для экономии времени нужно продумать географию передвижения тренеров, и оптимальным будет «кустовой» принцип — все магазины в Южном округе России, все магазины в Восточной Сибири, все магазины на северозападе. И просчитали количество тренингов, исходя из того, что в группе не должно быть больше 12 человек. Александр предложил мотивационную игру — жесткие ситуационные переговоры, которые «растрясут и убедят по-другому взглянуть на цель». Ключевой вывод нашего общения со всеми перечисленными тренерами логичен: в первую очередь надо максимально конкретно определиться с желаемыми результатами, потому что в противном случае никакой внешний тренер не поможет. Лучшее, что он сможет сделать, — стимулировать процесс обсуждения и определить, что из желаемого реально можно воплотить в жизнь. После ответа на этот главный вопрос можно переходить к деталям — кого, как, как долго, за какие деньги и где мы учим. fr

FASHION Report

Константин Бакшт, владелец компании «Капитал-Консалтинг» и автор интернетжурнала «Профессиональные системы продаж» может подключиться на любом этапе построения цепочки продаж

персонал

Шпионы сервиса Качество сервиса не только напрямую влияет на размер выручки, но и является сегодня конкурентным преимуществом компании на рынке. Но самостоятельно следить за соблюдением стандартов обслуживания и оценивать его качество крупной сети магазинов крайне сложно. Миссия выполнима для тайных покупателей, профессионалов в области независимой оценки работы продавцов. Надир Алимов, глава компании Serviceman, рассказал FR о том, кто на самом деле виноват в низком качестве сервиса и что с этим делать — Какие компании обращаются к вам? Почему компании не могут самостоятельно контролировать работу продавцов? Ведь существуют четкие регламенты, за выполнением которых должны следить директора магазинов? Кроме того, во многих магазинах установлены камеры видеонаблюдения… — К нам обращаются различные компании сектора b2c, которые занимаются обслуживанием большого количества людей, начиная от фитнес-клубов и заканчивая банками, страховыми компаниями. Мистеришопинг становится необходим, когда у компании количество торговых точек вырастает до 5 и выше, то есть возникает торговая сеть. В этот момент формируются стандарты обслуживания, которые могут быть очень слож-

печить выполнение этих стандартов, потому что не контролируют работу персонала, и люди расслабляются. За 10 лет работы мы поняли, что людей можно качественно подобрать, мотивировать, обучить, но без контроля все усилия окажутся напрасными. Контроль может быть внутренним — когда директор непосредственно следит за работой кассира или продавца-консультанта. Но он не совершенен, потому что под пристальным наблюдением сотрудник будет выполнять свою работу идеально. Поэтому и был придуман мистеришопинг как инструмент независимого внешнего контроля и объективный взгляд на качество сервиса. Скрытые камеры наблюдения с этой функцией не справ-

Если человек приходит в коллектив, где все работают по стандартам, его работа четко организована — он тоже будет соблюдать регламент, потому что не хочет быть белой вороной ными. Естественно, руководство компании, которое издает стандарты, хочет, чтобы они выполнялись вне зависимости от того, следит за этим директор или нет. К сожалению, директора магазинов не всегда могут обес-

FASHION Report

ляются, потому что записывают только картинку. А в обслуживании важен текст — что сказал продавец и как, как он посмотрел, улыбнулся или нет. К тому же чтобы охватить весь зал, нужно поставить очень много

Надир Алимов — глава российской компании Serviceman, которая более 10 лет предоставляет ретейлерам услугу «тайный покупатель»

камер и посадить кого-то расшифровывать все эти записи. Процедура мистери-шопинга намного дешевле. Тайный покупатель может проверить все —

от чистоты торгового зала до технологии выдачи чека. — У каждой компании свои стандарты обслуживания. Вы про-

персонал Если в компании принято дружелюбное отношение к клиенту, а продавец не хочет работать по стандартам — здороваться и прощаться, — от таких сотрудников необходимо избавляться

Многие сети заинтересованы в возрастных продавцах, потому что их целевая аудитория — люди того же возраста. Кроме того, продавцы старше 30 лет не «скачут» с места на место, как студенты, и привыкли выполнять свою работу правильно

веряете четко по списку регламентов, предоставленному заказчиком, или согласно универсальным принципам качественного сервиса? — Мы работаем более чем со ста компаниями. У кого-то стандарты отличаются, но в большинстве случаев они универсальны. Приветствие при входе в магазин требуется во всех компаниях. Предложение помощи покупателю — этот стандарт варьируется. Некоторые считают, что не нужно навязывать свое общение покупателю, а кто-то наоборот. Предложение пойти примерить и помощь около примерочной требуется повсеместно. Существуют разные стандарты работы в примерочной, но консультант обязан

помогать покупателю. Оценивается также чистота торгового зала, примерочной, зеркал, комфортность атмосферы: музыка, наличие диванов (если они предусмотрены). Стандарты работы на кассе у всех одинаковы. У кого-то жестко регламентировано проговорить правила возврата вещи, спросить наличие дисконтной карты. Собираясь совершить мистери-шопинг, мы согласовываем с заказчиком чек-лист и легенду. Например, если мы проверяем магазин мужской одежды, то легенда может быть следующая: «Я иду на свадьбу к другу, помогите выбрать костюм». Таким образом, мы подаем сигнал кон-

сультанту, что он может «обработать» клиента по полной — продать ему костюм, две рубашки, галстук, носки, ремень. Если продавец этого не делает — он непрофессиональный продавец. Затем мы согласовываем анкету, в которой содержатся вопросы, разделенные на несколько блоков. Первый блок — внешний вид магазина и общая ситуация внутри: чем заняты консультанты, разговаривают ли они по телефону, между собой, может быть, жуют, принимают пищу — мы это фиксируем, это важно. Также отмечаем, опрятно ли они одеты, может быть, не по стандартам компании, или у них нет бейджа. По

второму блоку вопросов оценивается качество консультаций. В зависимости от стандартов компании выделяется подблок — примерочные. Третий блок включает вопросы по работе на кассе. У кого-то жестко регламентирован цикл продаж — выявление потребности, презентация товара, работа с возражениями, примерка, непосредственно продажа. Кто-то хочет, чтобы продавцы просто вежливо общались. Мы составляем анкету и формируем график посещения компании, подбираем и обучаем агентов. Далее они совершают покупки, а потом возвращают товар. Бывают также проверки со вскрытием. Агент сначала покупает товар, а потом показывает удостоверение о том, что он агент, совершает возврат, заполняет анкету и оставляет копию анкеты менеджеру. В течение двух рабочих дней он отдает ее нам. Мы делаем расшифровку аудиозаписи, если таковая имеется, и затем заносим данные о проверке в общую систему отчетности, которая видна клиенту. — Бывает так, что продавцы не очень четко соблюдают регламенты компании, но при этом хорошо продают. Как оценить их по достоинству? — Да, есть и такие, но если кто-то сверху решил, что нужно здороваться, то это нужно делать. Некоторые продавцы говорят: «Я делаю суперпродажи не здороваясь». Но если он будет здороваться, то будет продавать еще лучше. Как правило, такие продавцы успешно продают только какой-то одной категории людей, которых они лучше всего чувствуют, как правило, себе подобных. Если такого продавца обучить, он сможет продать всем: и студенту, и пожилому человеку. — Как часто ваши проверки приводят к увольнениям? — Я считаю, что если человек не хочет работать по стандартам — здороваться и прощаться, а в компании принято дружелюбное

FASHION Report

персонал отношение к клиенту, пусть идет работать на рынок. От таких людей нужно избавляться. Сегодня выполнение стандартов — конкурентное преимущество компании на рынке. Компаний, предлагающих аналогичные услуги, — великое множество. При прочих равных условиях человек придет туда, где ему понравилось обслуживание. — Какие ошибки наиболее распространены среди продавцов? — Наш линейный персонал не любит делать ничего дополнительного и склонен идти по пути наименьшего сопротивления. Если принято делать дополнительные предложения, то из сотни человек он сделает предложение пятидесяти. Если компания сможет довести этот стандарт до уровня Макдональдса, то у нее на треть повысятся продажи. Экспериментально установлено, что треть всех покупателей готова приобретать дополнительные товары, раз уж они пришли в магазин. Треть покупателей как воск — из них можно лепить все, что угодно. Вторая треть — это жесткие маркетологи, которые

точно знают, что им нужно купить. Остальные — сомневающиеся. В зависимости от того, куда они пришли, они могут купить дополнительные товары. Если они пришли в супермаркет, то покупают по списку, но в ресторане не откажутся от дополнительного напитка. — Как выглядит ваш отчет о проверке? — Мы предоставляем компании отчеты о выполнении стандартов в процентном соотношении. Существует несколько видов отчетов, во-первых, так называемые рейтинговые. Вы можете увидеть, что точка на Тишинке работает хуже, чем в «Европейском». Есть отчет по отдельной точке — отчет для директора. Он может посмотреть анкеты и узнать, кто как работает и динамику точки — рост или снижение качества сервиса. Также мы можем представить отчет по одному вопросу. Он позволяет оценить ситуацию по всей сети по отношению к какому-то одному стандарту. Таким образом, можно понять, над чем стоит работать, чтобы улучшить качество обслуживания, какие пока-

Компаний, предлагающих аналогичные услуги, — великое множество. При прочих равных условиях человек придет туда, где ему понравилось обслуживание затели тянут сеть вниз. Если вопрос выполняется на 100%, мы рекомендуем убирать этот вопрос из чек-листа. — Но ведь все равно будут погрешности — вы же не можете оценить работу всех продавцов... — В любом случае есть минимальная выборка, которая позволяет экстраполировать показатели на всю сеть. То есть совершив более 10 проверок, мы можем утверждать с вероятностью 2-3%, что такая ситуация характерна для всей сети. — Получается, что в низком качестве сервиса следует винить директоров магазина? — Да, я убедился за годы работы, что чем сильнее директор, тем тщательнее у него порядок. Если человек приходит в коллектив, где все работают по стандар-

Треть покупателей, оказавшись в магазине, готова к покупке дополнительных товаров и с интересом рассмотрит предложение продавца помочь подобрать что-нибудь еще

100

FASHION Report

там, его работа четко организована — он тоже будет соблюдать регламент, потому что не хочет быть белой вороной. У такого директора при замене персонала ситуация в магазине не меняется. И если он меняет место работы, то с его уходом обстановка резко ухудшается, потому что новый директор не поддерживает порядок, а в том, куда он пришел — улучшается. — Осознание ситуации — лишь половина решения проблемы. Что делать владельцу сети после того, как он получил информацию о том, что директора его магазинов плохо работают? — Мы не консультируем наших клиентов, однако даем рекомендации, как лучше поступить в такой ситуации. Дело в том, что любой директор будет работать по-разному. Нужно разработать четкую систему критериев и оценки их работы. Понятно, что ими являются показатели выручки, продаж, среднего чека, качества обслуживания. Я считаю, что мистери-шопинг позволяет количественно измерить качество обслуживания. Не важно, какая мотивация у директоров, денежная или карьерная, она должна быть привязана к результатам проверок. Если директор показывает хорошие результаты, то его можно либо продвинуть по службе, либо поощрить. Директора, который каждый месяц демонстрирует плохие результаты, необходимо увольнять, чтобы другим было неповадно. Основная функция директора — мотивировать людей, поэтому 80% времени он должен проводить в торговом зале. — Какова средняя текучесть кадров среди директоров? — Не очень большая, около 20% в год, в зависимости от компании. Если сеть бурно растет, то

персонал

«Когда продавцы в магазинах научатся здороваться, прощаться, улыбаться на автомате, как в Америке, среди ретейлеров начнется креативная борьба», — убежден Надир Алимов

текучка будет выше. Как правило, директора привязаны к одному месту. И когда сеть покупают, директора уходят вместе с прежним владельцем. Для них важна культура компании, к которой они привыкли. — Как часто должны проводиться проверки? — Если вы сравниваете магазин А с магазином B, то за отчетный период должно пройти три проверки. То есть если вы проверяете работу магазина за месяц, то за это время его необходимо проверить трижды. Если за квартал, то три проверки в квартал. Это минимальная выборка. Также количество проверок должно сопоставляться с количеством персонала в точке за единицу измерения. Если мага-

зин маленький, за смену работает один человек, то делать больше одной проверки раз в квартал нет смысла. — Влияет ли размер компании на качество сервиса? — Совсем нет, размер компании на качество сервиса совершенно не влияет. Есть компании, у которых 100 – 200 магазинов, и у них налажено качество сервиса, а есть компании, у которых всего одна точка продаж, притом это люксовый бутик, где

все хорошо. Но чаще всего люди, попадая в ту или иную компанию, не знают, что в ней принято, почему нужно делать так, а не иначе. — Ваша компания существует на рынке уже 10 лет. Насколько за это время изменилось качество сервиса и структура регламентов в российских магазинах? В каком направлении они меняются? — Они меняются в сторону уменьшения количества пунктов. Если раньше мы замеряли широ-

карт. Что говорить — 10 лет назад в России ретейл не был так развит. За это время объем розничной торговли вырос в 20 раз. Однако качество линейного персонала сильно ухудшилось. Если раньше в торговлю приходили люди с высшим образованием, то сейчас линейные позиции занимают либо эмигранты с близлежащих стран, которые с удовольствием работают за любые деньги, либо студенты, которые ищут временную работу. Раньше на рынке труда про-

Экспериментально установлено, что треть всех покупателей готова приобретать дополнительные товары качество сервиса крайне низкое. Если система выстроена и существует человек, который следит за выполнением стандартов, то

кий круг стандартов, то сегодня он значительно сузился. Раньше были проблемы с чистотой, выкладкой, приемом кредитных

сто не было столько вакансий для продавцов и менеджеров, как не было и такого количества сетей. А теперь если кто-то

FASHION Report

101

персонал

демонстрирует хорошие показатели продаж, хотя бы немного умеет управлять людьми, его сразу делают директором магазина. Кроме того, существует стереотип о непрестижности работы продавцов. Хотя есть страны, где продавцами люди работают по 50 лет. Лично я скорее куплю костюм у такого продавца, чем у молодого человека, который костюмы никогда не носил. То же самое и с ювелиркой — мно-

— Каким вы видите российский ретейл в будущем? — Все движется в сторону качественного обслуживания. Когда продавцы в магазинах научатся здороваться, прощаться, улыбаться, как в Америке — на автомате, среди ретейлеров начнется креативная борьба. Они будут придумывать различные фишки на уровне психологии подсознания, способные побудить покупателей снова приходить в их магазин. Потому

Основная функция директора — мотивировать людей, поэтому 80% времени он должен проводить в торговом зале гие сети заинтересованы в возрастных продавцах, потому что их целевая аудитория — люди зрелого возраста. Я считаю, что это позитивный тренд, потому среди возрастных продавцов текучка ниже, и они привыкли выполнять свою работу правильно. Если их обучить, встроить в систему, они будут служить вам верой и правдой и не скакать с места на место, как студенты.

102

FASHION Report

что чистый маркетинг с дисконтными картами, скидками — это вчерашний день, он не работает. Люди должны получать эмоциональный позитив и приходить в магазин как на праздник. Но это произойдет тогда, когда к нам придут все иностранные ретейлеры, рынок насытится, и человек начнет выбирать бренды на эмоциональном уровне. fr

редкая ниша

Мир моды стирает границы Численность людей с ограниченными возможностями составляет около 10% населения планеты. Они испытывают огромную потребность в одежде, которая бы учитывала особенности строения нестандартной фигуры и при этом была модной. Однако fashionиндустрия даже в развитых странах до сих пор полностью игнорирует эту категорию покупателей одежды. С целью изменить эту печальную ситуацию в Москве уже во второй раз состоялся международный конкурс Bezgraniz Couture International Fashion and Accessoire Award Большой нестандартный мир Современный рынок модной одежды, при всем своем разнообразии, крайне узко смотрит на мир. Сегодня его предложение обращено, главным образом, к людям со стандартными типами фигуры. Широчайшая аудитория потенциальных покупателей одежды, обладающих особым строением тела, оказалась за бортом fashion-индустрии. Специфику их

В социально ориентированной Европе эта ситуация немного лучше. Там существуют специализированные офлайновые, а также интернет-магазины, такие как http://www.silverts.com, http://www.clothingsolutions.co.nz Тем не менее одежда для людей с ограниченными возможностями по-прежнему далека от подиумов. К счастью, мир моды придуман людьми, а значит, его можно изменить. Эту грандиозную мис-

Уже во второй раз конкурс Bezgraniz Couture доказывает: люди с ограниченными возможностями точно так же, как и обычные люди, хотят выглядеть красиво, радоваться жизни, участвовать в общественных процессах — словом, вести нормальную жизнь потребностей в России учитывают лишь единицы, такие как Валентина Альбрехт, которая начала разрабатывать одежду для инвалидов без обеих рук еще 40 лет назад, Галина Волкова, открывшая в 2010 году студию универсального дизайна «Ортомода», Альбина Бекбулатова и Оксана Холодная, которые являются специалистами в области разработки костюмов для иного тела.

104

FASHION Report

сию взяли на себя организаторы конкурса Bezgraniz Couture. «Мы считаем, что fashion-индустрии давно пора выйти за пределы общепринятых рамок и увидеть огромное количество людей, которые не являются стандартом и которым тоже нужно хорошо и элегантно одеваться. Их гораздо больше, чем многим кажется. Создание модной одежды для людей с особенностями фигуры — это на самом деле вызов каж-

дому профессиональному дизайнеру», — считает Янина Урусова, генеральный директор НП Культурный центр «Без границ». После успешной премьеры конкурса в прошлом году организаторы вновь пригласили дизайнеров одежды и аксессуаров, дизайнерские агентства создать коллекции одежды, которые бы отвечали креативным, функ-

циональным и коммерческим требованиям людей с разной степенью инвалидности и были сконструированы таким образом, чтобы их можно было отшивать и в малых, и в больших количествах. «Наша цель — сделать особую моду функциональной и доступной всем, — объяснил Тобиас Райзнер, председатель наблюда-

редкая ниша Призеры конкурса Bezgraniz Couture 1-е место — Наталья Костина (Архангельск), коллекция одежды для детей с тяжелой формой ДЦП (10 000 USD); 2-е место — Кристина Вольф (Берлин), коллекция «Архитектура моды» для женщин, пользующихся инвалидной коляской (7 500 USD); 3-е место — Дмитрий Ключевский (Москва), коллекция «Анализируя анатомию» для мужчин, пользующихся инвалидной коляской (5 000 USD). Премию за инновацию (2 500 USD) получили Инайе Бриту и Юлия Сато (Сан-Паулу) за внеконкурсную коллекцию для незрячих детей «Жили-были».

тельного совета конкурса Bezgraniz Couture. — Сегодня одежда для людей с особенностями фигуры является очень дорогой. Наша задача — достичь такой функциональности, которая может быть запущена в массовое производство. Но главное — не только функциональность, но и креативность. Мы хотим обратиться ко всем дизайнерам и призвать их создавать одежду для людей с инвалидностью. Мы надеемся, что особая мода в ближайшие три года станет для нас привычным направлением. Дизайнерам-участникам конкурса мы помогаем представлять коллекции на выставках моды, организовывать производство, а также оказываем им логистические услуги для продвижения на рынке. Наши планы на будущее — сотрудничество с Неделями моды. То, что происходит сейчас, — это лишь основа на ближайшие 10-15 лет. Мы планируем

развиваться. В этом году все получилось гораздо лучше, чем в прошлом».

Мода одна для всех На этот раз в конкурсе приняли участие уже 80 дизайнеров из России, Германии, Франции, Италии, Бразилии, Китая (в прошлом году на Bezgraniz CoutureTM было прислано 60 заявок). Коллекции конкурсантов оценивало серьезное международное жюри, состоящее из признанных деятелей в области моды, текстильной промышленности, СМИ и Human Centered Design. Среди них – директор Бостонского Института универсального дизайна Валери Флетчер, генеральный директор компании ОТТО Russia Йозеф Теекен, президент латиноамериканской Ассоциации Fashion Weeks Сократ МакКинни, шеф-редактор Forbes Woman и Forbes Style

Ирина Михайловская и другие. В финал вышли 12 дизайнеров из России, Германии и Бразилии, чьи работы были продемонстрированы 11 мая в рамках московской выставки «Интеграция. Жизнь.Общество». В роли моделей выступили женщины, мужчины и дети с инвалидностью. Благородная дама в кресле, юная красавица на костылях, очаровательные незрячие дети, мужественные мужчины, неспособные ходить, — глядя на то, как они улыбаются перед объективами в прекрасных нарядах, которые специально для них создали дизайнеры, зрители показа могли убедиться: они такие же люди и тоже любят моду и красивую одежду. «Одежда — это то, по чему нас встречают, — рассуждает Янина Урусова. — Одежда — это социальный язык и то, что близко телу, и нормальному, и иному. Вопрос: что считать нормальным — остается открытым». В жизни может случиться все, что угодно — инвалидная коляска может резко изменить судьбу и образ жизни человека, но потребность

в модной одежде и попросту желание выглядеть красиво никуда не исчезают.

Трудная тема Создание коллекций для конкурса Bezgraniz CoutureTM оказалось непростой задачей для профессиональных и опытных дизайнеров. Изучая требования к одежде для людей с различной степенью инвалидности, многие из них специально консультировались с врачами, общались с их пациентами. Так поступила, например, дизайнер Елена Шипилова, разработавшая коллекцию одежды, которая обеспечивает комфорт женщинам, работающим в банке, офисе, салоне, но передвигающимся в инвалидной коляске или имеющим ограничения в движении рук и ног. Ее консультантом стала Наталья Мартинюкас, заведующая неврологическим отделением Центра восстановительной медицины и реабилитации города Москвы. «Главными принципами для меня были удобство, комфортность, чтобы ткани дышали и не мялись, —

FASHION Report

105

редкая ниша Российские специалисты в области разработки одежды для иного тела: Валентина Альбрехт, которая начала разрабатывать одежду для инвалидов без обеих рук еще 40 лет назад, Галина Волкова, открывшая в 2010 году студию универсального дизайна «Ортомода», Альбина Бекбулатова и Оксана Холодная рассказала Елена, — поэтому выбор пал на японские материалы, португальскую шерсть с бамбуком и эластаном, очень простую в уходе». Также Елена использовала инновационную фурнитуру: магниты, вшиваемые в застежку вместо крючков и кнопок, и легко расстегивающиеся молнии, расположенные в необычных местах, например, на спинке изделия и на рукавах. При этом дизайн офисных костюмов выдержан в самых актуальных трендах. Елена Лукьянова предложила необычное конструктивное решение — скреплять части

106

FASHION Report

изделия между собой при помощи кнопок, пуговиц и лент. Именно эти элементы и легли в название ее коллекции — PushButton-through. Использование фурнитуры таким не совсем обычным образом помогает легко адаптировать все модели коллекции под любую особенность фигуры, размер и возможности движения женщины. Такие предметы одежды дают максимальный комфорт в ежедневной носке и состоят из двух или четырех деталей. Визуальный акцент вещей сделан на их элегантной и нарядной верхней части, в то время как их нижняя часть остается сдержанной, не привлекающей ненужного внимания. Черные юбки-брюки сшиты из мягкой шерсти, они удобны в носке и крое, который также предусматривает функциональное крепление при помощи пуговиц и лент. Что важно: все модели могут быть произведены в промышленных масштабах. Дизайнерский дуэт из Бразилии Инайе Бриту и Юлия Сато представил коллекцию ярких эффектных и элегантных вечерних платьев свободного покроя, которые дают свободу движения женщинам любой комплекции, находящимся в инвалидных колясках. Пуговицы, запонки и пояса были изменены и расположены таким образом, чтобы можно было легко надеть и снять одежду без посторонней помощи. Ткани, использованные в коллекции,

редкая ниша

В конкурсе приняли участие 80 дизайнеров из России, Германии, Франции, Италии, Бразилии, Китая прошли специальную антибактериальную обработку, которая предотвращает распространение кожных заболеваний. Другая работа Инайе и Юлии получила премию за инновацию — за внеконкурсную коллекцию для незрячих детей «Жили-были». На платья и сарафаны с помощью выпуклых вышивок шрифтом Брайля были нанесены сказки. В финал конкурса также вышли коллекции Анжелы Теннис (Берлин), Фирузы Баяновой (Томск), Вивиен Шлютер (Эрцен, Германия) и Ирины Танноус-Филичкиной (Мюнхен, Германия, Пермь, Россия).

Одежда безграничных возможностей Первое место жюри присудило дизайнеру из Архангельска Наталье Костиной, которая разработала коллекцию для детей с церебральным параличом. Наталье, к сожалению, хорошо известны сложности, которые испытывают дети с ДЦП и их родители с готовой неадаптированной одеждой из магазинов. Дети с ДЦП не могут самостоятельно сидеть и передвигаться. Именно поэтому основное внимание в своей коллекции

Наталья уделила особенностям кроя. Специальные конструктивные решения позволяют одеть ребенка быстрее, чем в обычную одежду. Также в своей коллекции Наталья использовала ткани, которые не мнутся в процессе носки, содержат большой процент натуральных волокон в своем составе, обладают высокой гигроскопичностью и теплоемкостью. Второе место досталось Кристине Вольф из Германии, представившей коллекцию «Архитектура моды». Точные графические линии, отстроченные подгибы, вставки в форме эллипсов и круглые объемы — это основные элементы коллекции, которая имитирует структуру и линии архитектурных сооружений и скульптур российского скульптора Наума Габо и испанского архитектора Сантьяго Калатрава. Идею дизайна подчеркивают и ткани: шелковая органза, чистый хлопок, лен и шерсть. Третье место заняла мужская коллекция «Анализируя анатомию» Дмитрия Ключевского. Дизайнер предложил альтернативный вид брюк для мужчин, передвигающихся на инвалидных колясках, которые внешне

напоминают чехол или спальник. Как объяснил сам Дмитрий, в основе лежит идея одеяла, к которой он пришел, переосмысляя саму концепцию брюк – обеспечивать свободу движения на двух ногах. «Принципиально у одеяла та же функция, что и у одежды, — считает дизайнер, — за исключением того факта, что обычно мы используем его когда лежим». В соответствии с этой теорией Дмитрий составил

несколько простых правил кроя одежды для людей, передвигающихся на инвалидных колясках. Первое: крой любого предмета одежды должен быть изначально ориентирован на сидячее положение. Второе: карманы должны размещаться так, чтобы было удобно их использовать именно в сидячем положении. Третье: брюки, которые в данном случае не исполняют свою основную функцию, могут быть заменены на некую альтернативу, а молнии и прочие застежки следует сделать достаточно длинными и расположить их так, чтобы дать человеку возможность одеться и раздеться без посторонней помощи. «Сначала я не понял, зачем нужны такие брюки — слишком уж странно они выглядят, но потом оценил их удобство, — поделился молодой человек, который демонстрировал коллекцию Ключевского. — Но еще больше мне понравились короткие дождевики, которые тоже не купишь в обычном магазине. Продаются только длинные плащи, но они мнутся и неудачно сидят на моей фигуре». Хочется надеяться, что скоро у людей с особенностями фигуры появится, наконец, возможность не только примерить, но и приобрести такую одежду. Но, похоже, случится это не скоро. По словам Янины Урусовой, коллекции одежды конкурсантов могут считаться исключительно прототипами. Прежде чем быть запущенными в массовое производство, идеи и конструктивные разработки дизайнеров должны пройти стадию стандартизации и получить одобрение у сообщества медиков, специалистов по реабилитации и представителей специализированных учреждений. Так что, в конечном счете, дальнейшая судьба прототипов остается пока неизвестной. Судя по всему, реальные шаги по преодолению границ мира моды предстоит сделать самим дизайнерам, которым никто не запрещает продавать одежду для людей с инвалидностью в своих магазинах уже сейчас. fr

FASHION Report

107

детали

Зеленый старт Russian Eco Fashion Week Сегодня eco-fashion – важный сегмент ключевых выставок одежды в Европе, а принцип экологичности производства и его продуктов – довольно популярная концепция брендов и их продвижения. Европейцы уже давно знают, что такое этическая одежда и сознательное потребление. Легкое эхо экологического бума докатилось и до России. 5-10 июня в Москве состоялась первая русская Неделя Экомоды – Russian Eco Fashion Week, нацеленная на формирование общественной потребности в «зеленой» одежде Экологичность по-русски Мероприятие проходило в Ботаническом саду МГУ им. Ломоносова среди живописных флористических пейзажей. Местом для показов стало стеклянное пространство пустой оранжереи. Рядом – раздельные урны для мусора, видимо, поставленные в воспитательнообразовательных целях, а также большой фотогеничный сеновал неподалеку. Декорации дополнили экологически безопасные посадочные места для зрителей показов, сделанные из снопов сена, которые после мероприятия были отданы на корм животным, как заявили организаторы. Справа от входа в оранжерею возвышался полусферический купол 3D-кинотеатра, где шел показ научно-популярных фильмов о тайнах космоса. Перечень объектов, также имеющих весьма косвенное отношение к экологичности в моде, продолжала выставка фотографа Павла Чвилева под названием «Жизнь цветка – коротка», где были показаны фотопортреты красивых девушек в белой дымке (главное, что не в черной рамке). Концептуально сравнивая моделей с природными объектами, фотограф, судя по всему, призывал к бережному отношению с манекенщицами – экология в моде невозможна без экологии самого модного бизнеса. Так что организаторы Недели экомоды взяли на себя миссию, выходящую за рамки классического модного события.

108

FASHION Report

Мероприятие легко могло бы называться экофестивалем, поскольку включало множество дополнительных элементов, не относящихся к fashion-бизнесу, ведь функция недели моды как формата заключается в том, чтобы быть коммерческим ориентиром для тех, кто занимается торговлей одеждой. Среди них – индийская роспись хной на руках, дегустация чая, вегетарианской еды, перфоманс от экобалета «Сны бамбука». Впрочем, ожидать от Russian Eco Fashion Week профессиональной направленности было бы крайне наивно. Для начала необходимо под-

готовить сознание покупателей и сформировать у них потребность в экологичной одежде, чем и занялись организаторы Недели экомоды. Таким образом, Russian Eco Fashion Week можно считать первым масштабным мероприятием для широкой публики, направленным на пропаганду экологичных продуктов и воспитание сознательного потребления.

Вариации на тему green-fashion Портрет события сформировали показы 26 дизайнеров, которые продемонстрировали

коллекции этической одежды. Все-таки по-настоящему экологичной представленную на показах одежду назвать нельзя. Единственным реальным подтверждением экологичности производства является наличие у марки сертификата Oeko-Tex Standard 100, все остальное – вариации на тему green-fashion. Одной из таких вариаций стала этическая одежда без использования кожи и меха. Например, Алена Добедина показала коллекцию офисной одежды из органических и полимерных материалов – конопляной ткани и искусственной экокожи.

детали

Следующая вариация – вещи в концепции reuse (повторное использование), reduce (сокращение отходов) и recycle (переработка). Это направление greenfashion представила известный дизайнер Татьяна Сударьянто. В прошлом году она получила приз и грант за победу в конкурсе «Экомода», организованном компанией DHL, представив проект по ресайклингу в одежде и материалах. Победную экоколлекцию The Forest она показала на выставке Mi Milano pret-aporter, в ноябре – на Первых выходных экомоды в Москве и на прошедшей Неделе экомоды. Коллекция выполнена из вискозы второй переработки (recycle viscose) и дополнена авторскими принтами с изображением исчезающих лесов. Ну и еще ни одна русская Неделя моды не могла обойтись без знаменитых павло-

посадских платков. Дизайнеры Евгения Мартынова и Вера Папкова продемонстрировали коллекцию, созданную из отходов производства платков. Благодаря использованию техники нунофелтинга традиционные мотивы платков получили новое, актуальное прочтение. Третье направление – это одежда из тканей с международным сертификатом, подтверждающим соблюдение требований справедливой торговли (fair trade). Его представителем стала Ксения Семенча, дизайнер бренда Shemech-ki, которая для своей коллекции выбрала домотканые икатовые ткани из Узбекистана. Эти ткани с семейными узорами были созданы руками исключительно взрослых людей по старинным технологиям. Собственно этническую одежду, изготовленную в тради-

ционных техниках, показала Екатерина Щукина из дизайнбюро Schu-Ka-Felt. Путем валяния из шерсти, которое является самым древним способом создания нетканого полотна, дизайнер создала коллекцию «Руносфера». Экомех, созданный с помощью воды и мыла, с применением только ручного труда, позволяет сохранить жизнь животным и выглядит весьма необычно. Елена Торопова своей коллекцией пальто из собачьей шерсти удивила еще больше. Для ее изготовления использовался подшерсток длинношерстных собак, таких как колли, чау-чау, ньюфаундленд, южно-русская овчарка. Одежда выполнена в технике ручного прядения и вязания. Пальто получаются легкими, они не боятся ни дождя, ни снега, очень долговечны. Большинство участников Недели экомоды продемонстрировали вещи из натуральных тканей, полученных без химической обработки: бамбука, хлопка, льна, конопли, крапивы, шерсти и биошелка. Последний еще называют «диким», или «гуманным», шелком – если при производстве обычной ткани коконы стараются не повредить и убивают гусениц паром, то в этом случае производители сначала дожидаются, пока шелкопряд расправит крылья и добровольно покинет свое временное жилище. Такой «веганский»

шелк изготавливают сегодня в Индии, Китае и Юго-Восточной Азии. Так, Алиса Толкачева – светский модельер, который специализируется на создании сценических образов и костюмов для звезд российского шоу-бизнеса, представила романтичную и роскошную коллекцию платьев под названием «Дикие лебеди», в которой использовала натуральный шелк, лен и хлопок разной выделки. Показ открывала модель в легком белом платье с яблоком. Образ напомнил Еву, первую женщину и, кстати, первую вегетарианку . Коллекция платьев члена палаты ремесел Алены Пермикиной была выполнена из 100%-ной шерсти, 100%-ного шелка, волокон льна, крапивы. В коллекцияи «Начало мира» дизайнер Евгения Рогачева использовала необработанную шерсть овец, яка и альпаки, шелка, молочной вискозы, волокна крапивы, льна и конопли. «Натуральное» направление также поддержали дизайнеры Олег Наумов, Юлия Синдревич, Милана Шлыкова, Елена Головина, Артем Костенко, Олег Ажгихин и многие другие. И все это только начало. Russian Eco Fashion Week планируется как ежегодное событие проекта Rusecomoda, который будет включать и другие мероприятия, направленные на развитие сообщества экодизайнеров и продвижение этичной одежды.

FASHION Report

109

детали

Итоги Belarus Fashion Week by Marko FW 2012/2013 С 24 по 29 апреля 2012 состоялась четвертая сессия Belarus Fashion Week, которая в этот раз прошла при поддержке генерального партнера мероприятия, обувной компании Marko (www.marko.by), крупнейшего производителя высококачественной мужской, женской и детской обуви а главном модном подиуме страны свои коллекции сезона осень-зима 2012/2013 продемонстрировали ведущие белорусские дизайнеры: Fur Garden, Tarakanova, Harydavets&Efremova, Boitsik, Davidova, Historia Naturalis, Kucherenko, Tsu ran, Sisters Parfenovich, Светлана Тодорская, O.Jen, Varashkevich, Nataliya Gaidarzhi и другие. Гостями этого сезона Belarus Fashion Week стали дизайнеры из России — бренды I Am Lovely (Даша Самкович), Nastya

Makkey, Lat’el, Diana Pavlovskaya, Dasha Gauser, Грузии — Tinatin Magalashvili и Madonna, а также Lucja Wojtala — представитель польской Недели моды Кроме основных показов на Belarus Fashion Week by Marko был представлен ряд независимых проектов: уже ставший традиционным финал конкурса молодых дизайнеров New Names BFW, проводимый Оргкомитетом BFW. Партнером New Names BFW в этом сезоне стал Оршанский льнокомбинат («Беларускi Лён») — компания, известная качеством своих тканей во всем мире. Компетентное жюри, состоящее

из известных дизайнеров, деятелей моды, преподавателей художественных вузов и непосредственно представителей льнокомбината, выбрало двух победителей — Валентину Неборскую и Елену Плескач, которые в ближайшее время приступят к созданию коллекций для предприятия. А уже в следующем сезоне они продемонстрируют свои капсульные коллекции на подиумах Belarus Fashion Week и Istanbul Fashion Week. Благотворительная акция «Детская Мода» на BFW представляла собой демонстрацию

110

FASHION Report

одежды торговых марок «Оранжевый Верблюд» и «Инжель». Специальными гостями мероприятия стали воспитанники ГУО «Ветринская базовая школа-интернат Полоцкого района», которые получили приятные подарки от партнеров проекта, кондитерской фабрики «Спартак», компаний «8 Марта», Белпромэнергия, «Онега» и «Долина злаков». Светящиеся от радости глаза зрителей в зале стали лучшим доказательством того, что мероприятие проходит не зря. В рамках проекта «Детская Мода» в сотрудниче-

детали стве с фондом «Прикосновение к жизни» проходил сбор средств на лечение двух мальчиков — Али Валиева и Оглы Эльшада. Пилотным проектом этого сезона стал конкурс fashion-блогеров и молодых журналистов Fashion Blog Competition, в котором приняли участие 8 независимых и молодых журналистов. В течение трех недель они подробно освещали работу Недели моды, выполняли конкурсные задания членов жюри и боролись за приз — поездку на Mercedes-Benz Kiev Fashion Days в октябре 2012 года. Жюри единогласно выбрало Майю Старовойтову, которая смогла проявить себя с самой лучшей стороны и покорила всех своими подробными и качественными отчетами о каждом мероприятии в рамках Belarus Fashion Week by Marko. Информационным партнёром проекта выступил портал Kyky.org, который учредил свою собственную номинацию. Еще одна участница конкурса блогеров, Ольга Ковтуненко, получила возможность стать официальным штатным автором Kyky.org по темам моды и стиля.

В отличие от прошлого сезона, шоу-рум BFW в этот раз представлял собой совместную работу двух креативных команд — Оргкомитета BFW в лице дизайнеров одежды, обуви, аксессуаров, и группу «Open Шкаф», называющую себя «культурной» барахолкой. Именно такое сочетание помогло охватить большую часть модной целевой аудитории, представив разные направления моды. Особенно ярко и примечательно прошла работа Fashion Study Centre BFW. В образовательной программе этого сезона приняли участие именитые гости — Yvan Rodic (Великобритания) и Marcellous Jones (Франция), которые поделились с белорусской публикой секретами работы с международными СМИ и байерами. Не менее интересными секретами поделились гости из ближнего зарубежья: Даша Гаузер (Россия) рассказала дизайнерам и fashion-маркетологам об особенностях продвижения дизайнерской марки в России; Ана Варава и Наталья Лукъянец (Украина) представили публике подробный анализ работы модных изданий и возможностей сотрудничества между дизайнерами и СМИ. Данный сезон Недели моды отличался тесным сотрудничеством с партнерами на локальном уровне. Официальный прием по случаю закрытия Belarus Fashion Week by Marko проходил в загородном комплексе Robinson Club, где проживали международные гости BFW. Дизайн - студия «Макей» и креативная команда «Фарбы души» подготовили для гостей мероприятия сувенирную продукцию, а сладкие подарки для посетителей Belarus Fashion Week предоставила кондитерская компания «Plaisir». Креативную поддержку события, как и в прошлые сезоны, оказала декоративная косметика MAYBELLINE New York, а команда стилистов, работающая на BFW, представляла Дом красоты «Муссон».

От лица Организаторов BFW выражается отдельная благодарность успешным белорусским компаниям (ОАО «Сукно», ОАО «Камволь» и РУПТП «Оршанский Льнокомбинат» («Беларускi Лен»), которые оказали поддержку в создании коллекций и продвижении дизайнерских брендов-участников BFW. Информационными партнерами Недели моды этого сезона стали: телеканал Fashion One, издание L’Officiel Ukraine, радио Unistar, информационно-справочный портал Interfax.by, портал стиля и красоты Diva.by, портал об отдыхе и развлечениях Relax.by, интернет-портал Filetmagazine, журнал «ЭШ», журнал «Ателье», журнал Yoga+Life, журнал Where Minsk, журнал Famous, журнал Pink, журнал XXL, гид, дисконт и справочник Promenade, журнал Fashion Report, порталы KYKY.org и 360.by. Также информационную поддержку мероприятию оказал телеканал ОНТ.

FASHION Report

111

Rich Fashion Шоу-рум мультибрендовой одежды www.richfashion.ru Телефон: 8 (495) 646 32 22 Адрес: Москва, Шмитовский проезд д. 16 корп. 2

www.baronia-fashion.de CPM Forum D38 the Gallery D端sseldorf Fashion House 2, C102