Unternehmenskommunikation und Marketing in der Politik

Berufsmaturitätsarbeit Verfasst von Oliver Scherrer Tannenbachstrasse 18 8942 Oberrieden (ZH)

Vertraulich

Unternehmenskommunikation und Marketing in der Politik am Beispiel der FPÖ Vorarlberg

Hinweis Diese Arbeit wurde während des Praktikums in der GOAL AG für Werbung und Public Relations verfasst und bei Thomas Limacher, Kantonsschule Enge (Zürich), am 2. Juni 2009 eingereicht.

Oliver Scherrer

A Zusammenfassung

Inhaltliche Zusammenfassung der Arbeit In meiner Arbeit finden Sie die Grundlagen der Unternehmenskommunikation, die für die Vorbereitung eines Wahlkampfkonzepts ausschlaggebend sind. Weiter werden Sie eine Einführung in die, für den praxisorientier‐ ten Teil notwendigen, Teilbereiche des Marketings erhalten.

Diese beiden Aspekte werden im Kapitel «Kommunikation und Marketing in der Politik» zu den wichtigsten Grundbestandteilen des Politmarketings kondensiert und im Praxisteil am Wahlkampfkonzept der FPÖ Vorarl‐ berg belegt.

Diese Arbeit wurde aus der Betrachtungsweise eines Konzepters geschrieben und befasst sich deshalb nicht mit der direkten Umsetzung des Konzepts, sondern mit den Schritten und Gedankengängen die hinter dem Kon‐ zept stehen.

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A B C

Zusammenfassung Inhaltsverzeichnis Einleitung

I Theoretischer Teil

1. Unternehmenskommunikation

1.1 Kommunikation

1.2 Unternehmenskommunikation

1.2.1 Interne Kommunikation

1.2.2 Externe Kommunikation

1.3 Integrierte Unternehmenskommunikation

1.3.1 Corporate Identity

1.3.2 Marketing in der Integrierten Unternehmenskommunikation

2 3 4

5 5 5 5 5 6 6 7

2. Marketing

2.1 Marketing als Sichtweise

2.2 Entwicklung des Marketings

2.2.1 Marktorientiertes Marketing

2.2.2 Marketing‐Formen

2.3 Dienstleistungsmarketing / Veränderung im Marketing Mix

2.5 Promotion

2.6 Werbung

8 8 8 9 9 10 11 11

3. Unternehmenskommunikation und Marketing in der Politik 3.1 Was ist Politische Kommunikation 3.2 Was ist Politisches Marketing 3.3 Entwicklung in der Politik 3.4 Was ist eine Marke und wie entsteht sie 3.4.1 Welchen Nutzen hat die Marke 3.4.2 Die Politmarke 3.5 Moderner Themenwahlkampf 3.5.1 Die Themenplanung 3.5.2 Die Themenwahl

12 12 12 12 13 13 14 14 15 16

II

Praktischer Teil 4. GOAL AG für Werbung und Public Relation 4.1 Die GOAL AG für Public Relations und Werbung 4.2 Grundwissen Vorarlberger Politlandschaft 4.3 Der Auftrag 4.4 Ausgangslage 4.5 Ziel 4.6 Das Konzept / Die Strategie 4.6.1 Grundvoraussetzung 4.6.2 FPÖ Vorarlberg als Marke 4.6.3 Positionierung 4.7 Die Dachmarke: FPÖ 4.7.1 Corporate Design 4.7.2 Corporate Communications 4.7.3 Corporate Behavior 4.8 Die Submarke: Landtagswahlen 4.8.1 Themenwahl 4.8.2 Kandidatenwahl 4.8.3 Design der Submarke

17 17 17 18 18 19 19 19 19 19 20 20 20 22 23 23 25 25

5. Konklusion / Schlusswort

27

D E F

Ehrenwörtliche Erklärung Quellenverzeichnis Abbildungsverzeichnis

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28 29 30 3

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C Einleitung

Weshalb ich diese Arbeit schreibe Zurzeit des Schreibens dieser Arbeit war ich Praktikant bei der GOAL AG für Werbung und Public Relations in Dübendorf. Da sich das Tätigkeitsgebiet der GOAL AG auf den Bereich Politische Kommunikation konzentriert und ich eine Arbeit schreiben wollte die zeigt, dass ich mich mit dem Bereich auseinandergesetzt habe, wählte ich das Thema «Unternehmenskommunikation und Marketing in der Politik am Beispiel FPÖ Vorarlberg».

Welches Ziel ich mit dieser Arbeit erreichen will in Bezug auf den Inhalt Ziel meiner Arbeit ist es, die Grundsätze der Unternehmenskommunikation sowie die Grundsätze des Marke‐ tings aufzuzeigen und diese auf die Wahlkampfkonzeption der FPÖ Vorarlberg zu übertragen. Der hier beschriebene Gedankengang zeigt die Grundüberlegung des modernen Politmarketings und ist mit der Vorge‐ hensweise der GOAL AG kongruent.

Verdankung aller Beteiligten Eine wichtige Unterstützung während des Schreibens war Christine Wiedmer, meine Praktikumsbetreuerin in der GOAL AG. Sie stellte die richtigen Fragen und gab mir wichtige Hinweise zum Inhalt und der Struktur dieser Arbeit. Weiter waren die Gespräche mit Herrn A. Segert, Geschäftsführer der GOAL AG, eine Bereicherung hin‐ sichtlich der Grundüberlegungen dieser Arbeit. Zusätzlich war Martin Arnold, Geschäftsführer KGV, eine begleitende Unterstützung bei Problemen, die während der Umsetzung auftraten.

Abschliessend möchte ich all jenen danken, die sich während meines Arbeitsprozesses, um die Angelegenhei‐ ten gekümmert haben für die ich keine Zeit mehr hatte.

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I Theorie Teil

1. Unternehmenskommunikation

1.1 Kommunikation Es gibt diverse Arten der Kommunikation und wir wenden sie jeden Tag an. Wenn wir jemanden im Zug treffen und uns mit ihm unterhalten Kommunizieren wir bereits auf mindestens drei verschiedenen Ebenen. Das Ge‐ 1 sprochene nehmen wir am besten als Kommunikation wahr (verbale Kommunikation). Hinzu kommen jedoch noch Aspekte der nonverbalen Kommunikation, welche sich durch Gestik, Mimik und unser Verhalten zusam‐ 2 mensetzten.

Diesen Austausch von Informationen benötigen wir zur Verständigung und zur Definition der Beziehung in der wir zu unserem Gegenüber stehen. Jede weitere Kommunikation baut auf die vorhergehende auf. Gutes Bei‐ 3 spiel hierfür ist die Entwicklung einer guten Beziehung in eine hervorragende und umgekehrt.

1.2 Unternehmenskommunikation Die aufgezeigte Komplexität der Kommunikation und die daraus erwirkten Beziehung zum Gegenüber, hat auch bei einer Unternehmung eine tragende Rolle. Denn eine Unternehmung muss kommunizieren was sie anbietet, wer sie ist und wie sie sich verhält. Diese Kommunikation pflegt sie zu verschieden Anspruchsgruppen, welche in irgendeiner Form von den Tätigkeiten der Unternehmung tangiert werden. Zu diesen Anspruchsgruppen zäh‐ len Kunden, Lieferanten, Kapitalgeber, Konkurrenten, die breite Öffentlichkeit (Medien, Verbände, Vereine), der Staat und die eigenen Mitarbeiter. Hierbei werden die interne und die externe Anspruchsgruppe unter‐ schieden. Die interne Anspruchsgruppe beinhaltet die eigenen Mitarbeiter und wichtige Lieferanten, während die restlichen Anspruchsgruppen zu der externen gezählt werden. Dies hat zur Folge dass auch eine differen‐ 4 zierte Kommunikation gegen innen und aussen statt findet.

1.2.1 Interne Kommunikation Die Interne Kommunikation beschäftigt sich mit den formellen und informellen Aspekten der Kommunikation in einer Unternehmung. Als Formell gelten die, teils vom Gesetzt vorgegebenen Richtlinien und Arbeitsprozes‐ se, welche sich auf den jeweiligen Tätigkeitsbereich beschränken. Beispielsweise die Informierung der Mitarbeiter über Gefahren am Arbeitsplatz oder deren Aufgaben und Pflichten.

Bei der informellen Internen Kommunikation handelt es sich um die gesamte nicht organisatorische Kommuni‐ kation, welche vor allem die sozialen Faktoren der Internen Kommunikation berücksichtigt. Denn diese tragen massgeblich zur Leistungsfähigkeit und Motivation der Mitarbeit bei, welche als Grundlage einer effizienten 5 Unternehmung gesehen werden kann.

1.2.2 Externe Kommunikation Die Kommunikation mit externen Anspruchsgruppen hat zum Ziel, die Tätigkeiten und die daraus resultieren‐ den Ergebnisse einer Unternehmung zu kommunizieren. Das beinhaltet die Informierung der Kapitalgeber über Verlust und Gewinn am Ende eines Geschäftsjahres, ebenso wie die Bewerbung neuer Produkte und Dienstlei‐ 6 stungen der Unternehmung.

1

vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Kommunikation ; Stand 01.06.09 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Nonverbale_Kommunikation ; Stand 01.06.09 3 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Kommunikation ; Stand 01.06.09 4 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Unternehmenskommunikation ; Stand 01.06.09 5 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Interne_Kommunikation ; Stand 01.06.09 6 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Unternehmenskommunikation ; Stand 01.06.09 2

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1.3 Integrierte Unternehmenskommunikation Bei der Integrierten Unternehmenskommunikation handelt es sich um eine Weiterentwicklung der Unterneh‐ 7 menskommunikation. Die ausschlagsgebende Veränderung ist die Koordination der gesamten Kommunikation 8 gegenüber allen Anspruchsgruppen.

Das Element der Integration beschreibt nun mehr die gegenseitige Abstimmung von Verhalten, Umgang und Erscheinungsbild, in Bezug auf die verschiedenen internen und externen Anspruchgruppen.

Die Idee ist somit, über alle Kommunikationswege einer Unternehmung die gleiche Botschaft zu kommunizie‐ ren. In der Umsetzung beginnt dies bei einem einheitlichen Erscheinungsbild aller Werbemittel und geht bis zum Telefongespräch mit einer entsprechenden und zuvorkommenden Betreuung.

Dies setzt jedoch voraus, dass einheitliche Richtlinien intern kommuniziert werden und diese gegenüber den 9 externen Anspruchsgruppen korrekt kommuniziert wird.

1.3.1 Corporate Identity Diese Richtlinien entstehen durch die Schaffung einer Corporate Identity, also einer Unternehmensidentität, welche aus dem Leitbild einer Unternehmung abgeleitet wird. Trägt ein Unternehmen diese Corporate Identity, mit Hilfe seiner Mitarbeiter nach aussen und wird diese von den Anspruchsgruppen wahrgenommen, bildet sich in den Köpfen der Betrachter ein Bild der Unternehmung: Das Corporate Image.

Die Unternehmung kann demnach auf ihre Identität, mit Hilfe von Richtlinien und Schulungen der Mitarbeiter, Einfluss nehmen. Was jedoch die Bildung des Corporate Images anbelangt, hat die Unternehmung keine direkte 10 Wirkung auf den Betrachter.

In vielen Fällen entspricht deshalb das Bild einer Unternehmung nicht ihrer Identität, was meist daher rührt, dass Richtlinien der Corporate Identity nicht befolgt wurden und so ein verzerrtes Bild der Unternehmung bei 11 den Anspruchsgruppen entsteht.

Die Leitung der Unternehmenskommunikation bemüht sich nun darum, die Kommunikationsrichtlinien so gut es geht bei den internen Anspruchsgruppen zu verankern, dass diese ein klares Bild der Corporate Identity nach aussen tragen. Denn nur auf diese Weise kann das Corporate Image, der Corporate Identity angeglichen wer‐ 12 den.

Abbildung 1: Corporate Identity & Corporate Image

7

vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Unternehmenskommunikation ; Stand 01.06.09 vgl. Integrierte Unternehmenskommunikation; Karin Kirchner; 2001, Seite 36 9 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Unternehmenskommunikation ; Stand 01.06.09 10 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Identity ; Stand 01.06.09 11 Notizen zur Präsentation «Public Relations»; J. Karbe (MarKom 3.1 ‐ SAWI); 16.05.09 12 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Identity ; Stand 01.06.09 8

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Die Corporate Identity setzt sich aus folgenden drei Punkten zusammen:

Corporate Design Beinhaltet den gesamten visuellen Auftritt und insbesondere Logo und Unternehmensfarben.

Hier wird darauf Wert gelegt, dass das Corporate Design der Unternehmung sich von denen der anderen Unternehmungen abhebt, um ein einzigartiges und somit klar erkennbares Er‐ scheinungsbild zu erschaffen. Da der Mensch knapp 80% seiner Eindrücke über die Augen, also visuell, wahrnimmt, wird dem Corporate Design ein sehr hoher Stellenwert zugespro‐ chen. Dies führ jedoch in der Praxis dazu, dass die anderen beiden Bestandteile der Corporate Identity oft vernachlässigt werden.

Corporate Communications Beinhaltet eine abgestimmte Kommunikation einer Unternehmung gegen innen und aussen.

Es wird vor allem auf eine Inhaltliche Kongruenz der Kommunikation wertgelegt, da so ein prägnantes und einheitliches Bild der Unternehmung nach aussen getragen wird. Denn über‐ all wo der Konsument mit der Unternehmung in Kontakt kommt erhält er die gleiche Information. Die Information kann ein Brief sein, der eine Verteilaktion ankündigt; die Ver‐ teilaktion an sich und ein Zeitungsbericht, der die Verteilaktion in den Medien nähre beleuchtet. Über alle Wege wird der gleiche Inhalt kommuniziert. So entsteht eine Multiplika‐ tion der Kommunikationsmassnahmen, weil der Betrachter auf verschiedenen Wegen angesprochen wird. Weiter beinhaltet die Corporate Communications den Slogan einer Un‐ ternehmung. Der Slogan soll in kompakter Form eine Aussage vermitteln und die Anspruchsgruppen klar und prägnant informieren.

Corporate Behaviour Beinhaltet das Verhalten aller Mitarbeiter gegen innen und aussen. Dabei zählt nicht nur das Verhalten der Chefetage bei der Wahl der Unternehmensziele, sondern auch das Verhalten der Rezeptionistin, beim Beantworten eines eingehenden Anrufs. Im Idealfall kommunizieren alle Organisationsstellen denselben Inhalt auf dieselbe Weise. Dies führt dazu, dass die Un‐ ternehmung als Einheit gesehen wird und gut organisiert wirkt.

Obwohl wir beispielsweise als Kunden sehr häufig mit den Mitarbeitern eines Unternehmens Kontakt haben und unser Bild der Unternehmung stark von deren Verhalten geprägt ist, wird in der Praxis leider meist sehr wenig Wert auf ein einheitliches Corporate Behavior gelegt.

Die Corporate Identity und das damit verbundene Corporate Image machen demnach den Charakter einer Un‐ ternehmung aus. Diese Überlegung ist nicht erst mit der Integrierten Unternehmenskommunikation entstanden. Schon früher versuchte man einer Unternehmung einen Charakter oder ein Image zu verleihen.

Man ging jedoch primär von den Produkten aus die eine Unternehmung herstellte oder verkaufte. Somit stand 13 die Identität eines Produktes und nicht die Identität der Firma im Vordergrund.

1.3.2 Marketing in der Integrierten Unternehmenskommunikation Im Marketing steht hingegen das Produkt noch immer im an erster Stelle. Hier ist es die Aufgabe der Marke‐ tingabteilung, das Produkt oder die Dienstleistung der jeweiligen Zielgruppe anzupassen und zu kommunizieren. Es beschäftigt sich spezifischer mit der Marketing‐Kommunikation und mit der Umsetzung des 14

Marketing‐Mixes. Hierzu aber mehr im nächsten Kapitel.

13

Notizen zur Präsentation «Public Relations»; J. Karbe (MarKom 3.1 ‐ SAWI); 16.05.09 vgl. Präsentation «Marketingkommunikation»; T. Frehner (MarKom 3.1 ‐ SAWI); 09.05.09

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2. Marketing

2.1 Marketing als Sichtweise Umgangssprachlich besteht eine grosse Diskrepanz was die Definition des Marketings anbelangt. Oft wird Mar‐

keting mit Werbung oder mit der Manipulation des Konsumverhaltens gleichgesetzt.

Dem kann so aber nicht zugestimmt werden. Vielmehr ist Marketing der Versuch, Strategien und Konzeptionen zu entwickeln, um den Marktteilnehmern, ein auf sie zugeschnittenes Produkt oder eine Dienstleistung anzu‐ bieten und dieses zielgruppengerecht zu kommunizieren. Marketing hat sich jedoch erst im Laufe der Jahre zu dem entwickelt was es heute ist.

2.2 Entwicklung des Marketings Bis nach dem 2. Weltkrieg waren wir eine Mangelgesellschaft, was dazu führte, dass alle Güter die auf den Markt kamen relativ unkritisch gekauft wurden, weil der Bedarf immer grösser war als das Angebot. Aufgrund der starken Position des Verkäufers spricht man hier von einem Verkäufermarkt. Da der Verkäufer bestimmte was auf den Markt kam und die Käufer keinen Einfluss darauf nehmen konnten.

Durch die kostengünstigere industrielle Güterproduktion Mitte des 20. Jahrhunderts stieg das Angebot auf den Märkten und der Käufer erlangte mehr Marktmacht, weil sie nun entscheiden konnten, bei welchem Verkäufer sie welches Produkt kauften. Dies mündete dementsprechend in einem Käufermarkt, weil der Verkäufer nun 15 das Problem hatte, sich gegen seine Konkurrenz behaupten zu müssen und so an Einfluss verloren hat.

Abbildung 2: Entwicklung des Marketings

16

Da diese Umorientierung eine starke Auswirkung auf das heutige Marketing hat und auch die zukünftigen Entwicklungen beeinflussen wird, zeige ich im Folgenden eine knappe Übersicht dieser Entwicklung auf:

Produktionsorientierung Die effiziente, kostengünstige Produktion steht im Vordergrund während eine Standardisie‐ rung der Produkte angestrebt und auf eine grosse Produktevielfalt verzichtet wird.

Produktorientierung Im Gegensatz zur Produktionsorientierung, wo es darum ging am kostengünstigsten zu Pro‐ duzieren, geht es nun darum das technisch beste Produkt zu Produzieren.

Verkaufsorientierung Der Absatz eines Produktes steht im Vordergrund und nicht die Zufriedenheit des Kunden.

15

vgl. Grundwissen Marketing für MarKom; Compedio Autoren; 2009; Seite 12 vgl. Grundwissen Marketing für MarKom; Compedio Autoren; 2009; Seiten 12 ‐ 13

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Kundenorientierung Als Umkehrschluss der Verkaufsorientierung folgt der Schritt zur Kundenorientierung, wobei das Produkt den Bedürfnissen des Kunden erstmals angepasst wurde.  Hier entwickelt sich das Marketing erstmalig zu einer Unternehmens‐Philosophie, bei welcher es verstärkt um die Überlegung geht, dass sich eine Unternehmung in ih‐ rem gesamten Denken und Handel an den Marktgegebenheiten ausrichten muss.

Konkurrenzorientierung Die Weiterentwicklung der Kundenorientierung führt zum Verständnis, dass nicht nur das Kundenbedürfnis zu befriedigen ist, sondern das es darum geht, das Kundenbedürfnis besser und günstiger zu befriedeigen als die Konkurrenz.

2.2.1 Marktorientiertes Marketing Das Endergebnis dieser Entwicklung war schliesslich die Marktorientierung, welche die Kundenorientierung und Konkurrenzorientierung miteinander verbunden hat. Es galt fortan sich auf die Bedürfnisse der Kunden zu konzentrieren und seine Konkurrenten zu kennen. Weiter hatte man gelernt stärker auf den Markt zu hören

und mit den Voraussetzungen des Marktes zu arbeiten anstatt neue Voraussetzungen zu schaffen.

Heute gilt die Marktorientierung als grundlegende Marketing‐Philosophie, welche durch weitere Marketing‐ 17 Formen ergänzt werden, um den neueren Entwicklungen der Märkte zu genügen.

18 2.2.2 Marketing‐Formen Beziehungsmarketing Auch Customer Realtionship Managment (CRM) genannt, hat das Ziel, profitable Kunden stärker an die Unternehmung zu binden und mit ihnen in einen Dialog zu treten.

Umweltorientierung / Gesellschaftsorientierung Marketing soll sich nicht nur auf Kunden ausrichten, sondern alle Anspruchsgruppen mit ein‐ beziehen.

Ressourcenorientierung Hier wird von Kernkompetenzen gesprochen, welche Unternehmen auf‐ und ausbauen müs‐ sen um im Markt bestehen zu können. Als Kernkompetenzen werden Fähigkeiten oder Tätigkeiten gesehen, die ein Unternehmen im Vergleich zu seiner Konkurrenz schneller, besser oder effizienter ausführen kann.

Finanzorientierung Bei einer Finanzorientierung steht die Rentabilität einer Unternehmung im Vordergrund. Ob‐ wohl sich in vielen Unternehmungen die Absichten der Finanz‐ und Marktorientierung decken, kann es zu negativen Erscheinungen kommen, wenn die Interessen der Aktionäre zu dominant werden und nur noch kurzfristige Gewinne angestrebt werden. Denn so kann es sein, dass die Kundenorientierung vernachlässigt wird.

Netzwerkorientierung Netzwerkorientierung richtet sich nicht nur nach den Kunden sondern auch nach dem gesam‐ ten Wertschöpfungsnetzwerk (Handelskanäle, Lieferanten, Broker, ect.).

Serviceorientierung Aufgrund des Strukturwandels auf der ganzen Welt hin zum Dienstleistungssektor, muss im Marketing vermehrt eine Dienstleistung anstelle eines Produktes an den Markt gebracht werden. Aus diesem Ansatz entwickelte sich das serviceorientierte Dienstleistungsmarketing.

17

vgl. Notizen zur Präsentation «Marketing Grundlagen»; G. Heinzmann (MarKom 3.1 ‐ SAWI); 25.04.09 vgl. Grundwissen Marketing für MarKom; Compedio Autoren; 2009; Seiten 13 ‐ 16

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2.3 Dienstleistungsmarketing / Veränderung im Marketing Mix Wichtigstes Instrument des Marketings ist der Marketing Mix. Dieser umfasst alle Möglichkeiten, ein Produkt am Kundenbedürfnissen auszurichten. Er setzt sich aus vier Submixen zusammen, welche jeweils einen Aspekt behandeln der angepasst werden kann, damit dem Kundenbedürfnis entsprochen werden kann.

Dienstleistungsmarketing geht von den gleichen 4 Submixen des Marketing‐Mixes aus, also von den vier P’s Product, Price, Place, Promotion, wie ein normales Produkt auch.

Weil eine Dienstleistung jedoch nicht die gleichen Kriterien erfüllt wie ein normales Produkt, wurden 3 neue Submixes hinzugefügt. Die vier Hauptunterschiede die eine Dienstleistung im Vergleich zu einem normalen Produkt auszeichnen, sind die Unmittelbarkeit, die Nichtgreifbarkeit, die Kundenbeziehung und die Kundenbe‐ 19 teiligung. Um sich diesem Unterschied anzugleichen wurden folgende 3 Submixes neu hinzugefügt:

Markepng‐Mix Product

Price

Place

Promopon

People

Process

Abbildung 3: Marketing‐Mix im Dienstleistungsmarketing

Physical Tangibles

1.

People Die Person, welche die Dienstleistung erbringt, wird vom Konsumenten immer mit der Dienstleistung in Verbindung gebracht. Der Konsument wird nur auf Grund einer guten Be‐ ziehung zu dieser Person, bereit sein, die Dienstleistung wieder in Anspruch zu nehmen.

Bei einem normalen Produkt verbringen wir viel weniger Zeit mit dem Mitarbeiter, der uns das Produkt verkauft. Es ist uns somit auch wichtiger, wie die Handhabung des Produktes ist, als der Kontakt mit dem Verkäufer.

2.

Process Beinhaltet alle Prozesse die zur Erbringung der Dienstleistung nötig sind und ist darauf ausge‐ richtet, die Kundenzufriedenheit zu gewährleisten.

Was hinter einer Dose Cola steckt nehmen wir nicht wahr wenn wir sie kaufen. Bei Abschluss einer Versicherung hingegen sind wir lange in den Dienstleistungsprozess einbezogen, weil wir uns auch aktiv daran beteiligen müssen. Je länger und komplizierter dieser Prozess ist, de‐ sto mehr hegen wir eine Abneigung gegen eine weitere Aufnahme dieses Prozesses und werden diese Dienstleistung somit nicht mehr in Anspruch nehmen.

3.

Physical Tangibles Hier wird versucht die nichtgreifbare Dienstleistung greifbar zu machen oder einen physi‐ schen Bezug zur Dienstleistung herzustellen.

Da dem Konsumenten beim Bezug einer Dienstleistung meist nur ein kurzfristig wahrnehm‐ barer Effekt entsteht, bleibt dieser nur sehr selten in der Erinnerung der Konsumenten. So entscheidet man sich zur Verknüpfung der Dienstleistung mit einem physisch greifbaren Ge‐ genstand. Bestes Bespiel hierfür ist das Sparschwein, das Kinder bei der Eröffnung eines Bankkontos erhalten.

19

vgl. Präsentationsfolien «Marketing Grundlagen»; G. Heinzmann (MarKom 3.1 ‐ SAWI); 25.04.09

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2.5 Promotion Einer der vier Standart‐Submixe ist die Promotion. Sie beschäftigt sich mit der produktbezogenen Strategie der Kommunikationsrichtlinien einer Unternehmung. Das bedeutet, es wird versucht die Richtlinien der Unterneh‐ menskommunikation auf die jeweiligen Produkte herunter zu brechen, um sie dann, mittels des Kommunikation‐Mixes, umzusetzen.

Der Kommunikations‐Mix umfasst die gesamte Palette aller möglichen Kommunikationsmassnahmen. Hierbei sind Massnahmen eine handfeste Umsetzung der gesamten Strategie, sprich: eine Internetseite (Internetmar‐ 20 keting) oder ein Firmenanlass (Eventmarketing).

Product

Price

Promopon

Place

Kommunikapons‐Strategie Kommunikapons‐Mix

Verkauf

Sponsoring

Werbung

Internet‐ Markepng

Verkaufs‐ förderung

Direct Markepng

Event‐ markepng

Public Relapons

Abbildung 4: Von der Promotion zur Werbung

Aufgrund meines Praktikums bei der ‚GOAL AG für Werbung und Public Relations und der Verknüpfung mit Po‐ litmarketing, beschränke ich mich in der weiteren Ausführung einzig auf den Bereich Werbung.

2.6 Werbung Werbung hat zum Ziel Informationen über Produkte und Dienstleistungen mittels sogenannter Werbeträger zu verbreiten. Diese Informationen sollen den Empfänger dazu anregen über den Nutzen des beworbenen nach‐ 21 zudenken und im besten Fall eine Reaktion, in Form eines Kaufsentscheid, hervorzubringen.

Zu den Werbeträgern zählt man die Digital‐, Print‐ und die Aussenwerbung. Somit wird mit dem Träger der Ka‐ nal beschrieben, wie die Information zum Empfänger kommt.

Es wird hierbei unterschieden was ein Werbeträger und ein was Webemittel ist. Das Werbemittel ist die Ergän‐ zung zum Werbeträger und besteht beispielsweise aus einem Flyer, Plakat oder Radiospot. Also wird über 22 einen Radiosender (Werbeträger) ein Radiospot (Werbemittel) gesendet.

In der Werbung werden die Ideen des Marketings zielgruppengerecht aufbereitet und kommuniziert. Das be‐ deutet dass das Kommunikationsziel und die Zielgruppe bereits feststehen. Wenn zum Beispiel unglückliche Leute informiert werden sollen, dass sie mehr Schokolade essen sollten, bereitet die Werbung dieses Kommu‐ nikationsziel zielgruppengerecht auf.

Wichtigstes Element der Aufbereitung ist die Definition eines «reason why», einer Botschaft also, welche der Zielgruppe einen Grund geben soll, die kommunizierte Information anzunehmen. In unserem Fall wäre ein pas‐ 23 sendes Beispiel «Schokolade macht glücklich».

20

vgl. Präsentationsfolien «Marketing Grundlagen»; G. Heinzmann (MarKom 3.1 ‐ SAWI); 25.04.09 Notizen zur Präsentation «Marketingkommunikation»; T. Frehner (MarKom 3.1 ‐ SAWI); 09.05.09 22 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung ; Stand 01.06.09 23 vgl. Präsentation «Marketingkommunikation»; T. Frehner (MarKom 3.1 ‐ SAWI); 09.05.09 21

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3. Kommunikation und Marketing in der Politik

3.1 Was ist Politische Kommunikation Politische Kommunikation wird mit Politlinguistik gleichgesetzt, welche den Kommunikationsprozess in der Politik, wissenschaftlich untersucht. Der Begriff entwickelt sich jedoch immer mehr zum Synonym für die An‐ wendung der Unternehmenskommunikation in der Politik. Im Weitern geht der Text von der zweiten Definition 24 aus.

3.2 Was ist Politisches Marketing Politisches Marketing kann mit Non‐Profit‐Marketing gleichgesetzt werden, denn auch in der Politik ist das Ziel eine Veränderung oder Festigung der Einstellung einer Anspruchsgruppe zu erreichen. Es kann auch von einem 25 immateriellen Gut gesprochen werden, das man versucht unter die Leute zu bringen.

3.3 Entwicklung in der Politik Nach Ende des 2. Weltkrieges waren Kommunikationsmassnahmen wie zum Beispiel die politische Werbung von den Parteien in Europa stark tabuisiert worden. Grund dafür war die negative Konnotation welche die poli‐ tische Werbung erlitt, weil sie oft mit der NS‐Propaganda in Zusammenhang gebracht wurde und als

Manipulation des Volkes abgekanzelt wurde.

Dies hatte zum damaligen Zeitpunkt seine Berechtigung. Doch die Entwicklung des Marketings und der damit verbunden Werbung (Marketing‐Mix – Promotion – Werbung) im Laufe der letzten Jahre, hin zu einer Markt‐ 26 orientierten Betrachtung, liessen die Akzeptanz in der Bevölkerung wieder steigen.

Dennoch ist es heute schwieriger den je, Wähler zu mobilisieren. Es gibt im westlichen Europa kaum noch grundlegende Probleme oder Bedürfnisse, welche die Bevölkerung dazu bringen würden sich kritisch mit den 27 Abstimmungsvorlagen und Wahlkandidaten auseinander zu setzten. Einzig die momentane Wirtschaftskrise 28 weckt bei Teilen der Bevölkerung den Willen zur Auseinandersetzung mit Abstimmungsinhalten.

Dies führt zu einem Wähler der nicht mehr ideologisch handelt, sondern zu einem desinteressierten und unin‐ formierten Wechselwähler, der sich vielmehr seinem Bauchentscheid hingibt als einer selbst gebildeten, fundierten Meinung. Den politisch engagierten Wähler findet man nur noch selten. Dieser ist dann meist nicht von seiner Meinung abzubringen und hat wahltechnisch, sofern er nicht Mitglied der zu bewerbenden Partei 29 ist, kein Potential und kann im Wahlkampf vernachlässigt werden.

Um sich im Wahl‐ und Abstimmungskampf auf diese beiden Anspruchsgruppen einzustellen entwickelte sich über die letzten 10 – 20 Jahre eine neue Art des Marketings und der Kommunikation in der Politik: Die Bewer‐ bung der Politmarke.

24

vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Politolinguistik ; Stand 01.06.09 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Politikmarketing ; Stand 01.06.09 26 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Propaganda ; Stand 01.06.09 27 vgl. Politisches Marketing; M. Karp, Udo Zolleis; 2004; Seite 28 vgl. Gespräche mit Herrn A. Segert; GOAL AG 29 vgl. Politisches Marketing; Markus Karp, Udo Zolleis; 2004; Seite 18 25

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3.4 Was ist eine Marke und wie entsteht sie Marken, auch «Brands» genannt, sind keine neue Erfindung. Bereits in der Antike kennzeichneten Künstler und Philosophen ihre Werke mit ihrer Unterschrift, was den Werken einen Mehrwert gab. Ebenfalls war der Handel im Mittelalter durch Marken geprägt. Da die Leute oft nicht überprüfen konnten, ob es sich um die gewünschte Qualität eines Produktes handelt, orientierten sie sich an Markierungen, die einen Rückschluss auf den Produ‐ 30 zenten erlaubten dem sie vertrauten.

Eine Marke soll demnach «zweckmässigerweise als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unver‐ wechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei [...] über einen länger Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich‐ 31 bleibend oder verbesserter Qualität geboten.»

Die Marke steht somit für einen gefestigten Eindruck des Konsumenten mit dem ein gewisser Standard ver‐ bunden werden kann. Dadurch ist es dem Konsumenten möglich, sich mit einer Marke zu identifizieren, was wiederum zu einer Abgrenzung der Marke von der Konkurrenz bewirkt.

Um nun von diesem Effekt zu profitieren, sollte ein hoher Grad der Wiedererkennung angestrebt werden, da‐ mit der Konsument die Marke auch klar erkennt und sich nicht versehentlich für die Konkurrenzmarke entscheidet. Wesentliche Bestandteile der Wiedererkennung sind das Erscheinungsbild sowie eine eindeutige 32 Positionierung der Marke.

Erscheinungsbild und Positionierung einer Marke entstehen durch die Anwendung des Corporate Designe, des Corporate Behaviour und der Corporate Communication, welche in der Corporate Identity einer Unterneh‐ mung bestimmt werden. Eine Marke ist somit nichts anderes als das Image eines Produktes oder einer Dienstleistung, welches im Normalfall nicht oder nur wenig vom Corporate Image abweicht.

3.4.1 Welchen Nutzen hat die Marke 33 Zusammenfassend läst sich sagen, dass die Marke den Anspruchsgruppen folgenden Nutzen bringt:

Orientierung Ausgehend davon, dass es eine unüberschaubare Anzahl von Unternehmungen gibt, welche das glei‐ che anbieten, ist es wichtig grosse Marken wie Leuchttürme von weitem zu erkennen und auf sie zu oder von ihnen weg zu steuern.

Identifikation Eine Marke wirkt identitätsstiftend und erlaubt es dem Konsumenten eine Beziehung zur Marke auf‐ zubauen. Wer beispielsweise Adidas Schuhe trägt, wird sich beim Kauf der Schuhe überlegt haben, ob er das Image von Adidas vertreten kann oder nicht.

Prestige Prestige ist eine Steigerung der Identifikation mit einer Marke. Auch hier wirkt die Marke identitäts‐ stiftend, jedoch wird diese Identität verstärkt nach aussen getragen und der Konsument definiert sich nicht nur selbst über die Marke, sondern lässt sich auch von seinem Umfeld über die Marke identifizie‐ ren.

Vertrauen Durch die Beständigkeit einer Marke wird das Vertrauen in die Marke gesteigert. Dies führt zu einer stärkeren Akzeptanz aller Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens und der Konsument muss sich nicht ständig neu orientieren.

Qualität Die Qualität einer Marke steht in starkem Zusammenhang mit dem Vertrauen in die Marke. Hier wird die Kompetenz der Marke gewertet. Wenn eine Marke somit für Qualität steht, wird diese Qualität bei

30

vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Markenartikel ; Stand 01.06.09 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Markenartikel ; Stand 01.06.09 32 vgl. Politisches Marketing; Markus Karp, Udo Zolleis; 2004; Seiten 16 ‐ 20 33 vgl. Politisches Marketing; Markus Karp, Udo Zolleis; 2004; Seiten 16 ‐ 20 31

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allen Produkten und Dienstleistungen gesehen und hilft dem Konsumenten, da sich dieser nicht neu orientieren muss. Bestes Beispiel für Qualität als Marke sind Güte‐ oder Qualitätssiegel (BIO, Max Ha‐ velar) bei welchen der Konsument jeweils weiss, für was er sich entscheidet, ohne sich lange informieren zu müssen.

3.4.2 Die Politmarke Überträgt man die Idee, die hinter einer Marke steht, auf die politische Partei, ergeben sich folgende Betrach‐ tungsweisen:

Die Partei wird als gesamtes Unternehmen angesehen welche die Identität (Corporate Identity) ausmacht. Bei‐ spielsweise Kellogg’s. Die Abstimmung oder Wahl wird als Dienstleistung / Produkt der Partei betrachtet, welche eine eigene Marke ist, jedoch inhaltlich mit der Marke des Unternehmens in klarer Verbindung steht.

Hier als Beispiel, Kellogg’s Frosties

Abbildung 5: Kellogg's vs. Frosties

Bei einer Aufteilung, wie oben erwähnt, spricht man von einer Dachmarke (Kellogs oder die Partei) und einer Submarke (Kellogs Frostys oder eine bestimmte Abstimmung).

Mit der Partei als Dachmarke lassen sich somit die Ansprüche der bisherigen Wähler, Parteimitglieder und der Wechselwähler optimal erfüllen. Denn durch die Voraussetzungen in der Wählerstruktur lassen sich zusam‐ mengefasst folgende Bedürfnis der Wählergruppen definieren: Orientierung, Identifikation, Qualität und 34 Vertrauen in die Aussagen einer Partei.

3.5 Moderner Themenwahlkampf Der moderne Themenwahlkampf beschäftigt sich mit der Botschaft, welche der Bevölkerung kommuniziert wird. Aufgrund des mangelnden Interesses der Bevölkerung, an den komplexen Wahlprogrammen der ver‐ schiedenen Parteien geht der moderne Themenwahlkampf vom Prinzip «Weniger ist mehr!» aus. Denn das schlimmste was einer Partei im Wahlkampf passieren kann ist, dass sie sich in zu viele Themen verzettelt und 35 den potentiellen Wähler nur verwirrt.

Die Tatsache, dass sich die Wahlprogramme der meisten Parteien in der Grundsatzüberlegung gleichen, näm‐ lich dass man nur das Beste für die Bevölkerung will, vereinfacht den Schritt zur Informationsreduktion nicht sonderlich. So wächst die Notwendigkeit, sich auf persönlicher und emotionaler Ebene von den anderen Par‐ teien abzugrenzen und Kernkompetenzen auszubilden.

Weiter gilt, dass je undurchschaubarer die einzelne politische Entscheidung wird, desto deutlicher rückt der 36 persönliche Vertrauensaspekt in den Mittelpunkt der Wahlentscheidung.

34

vgl. Moderner Themenwahlkampf; Markus Karp, Udo Zolleis; 2003; Seite 75 vgl. Moderner Themenwahlkampf; Markus Karp, Udo Zolleis; 2003; Seite 76 36 vgl. Gespräche mit Herrn A. Segert; GOAL AG 35

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Im Themenwahlkampf wird deshalb stark auf den Spitzenkandidaten gesetzt, welcher das Politische Handeln vermittelt. Die Themen fungieren hierbei als Vokabeln die der Kandidat verwendet um der Wählerschaft mitzu‐ 37 teilen wer die Partei überhaupt ist und was sie will.

3.5.1 Die Themenplanung Der Themenplanung liegt zugrunde dass eine Partei über Regierungs‐, Handlungs‐ oder Programmkompeten‐ zen verfügt. Diese sollen während des Wahlkampfes zu Kernkompetenzen ausgebildet werden. Dabei besteht die Schwierigkeit, nicht nur ein klares Wahlprogramm zu erstellen, sondern die daraus resultierende Botschaft 38 festzulegen. Es können hierbei zwei Themenarten unterschieden werden:

Kompetenzthemen Kompetenzthemen sind langfristige und wichtige Themen. Sie sind breit abgestützt und bestimmen das Profil der jeweiligen Partei. Somit können Kompetenzthemen nur bedingt va‐ riieren, da sich die Partei ansonsten in Widersprüche verstrickt.

Abbildung 6: Logo SVP ‐ Die Partei

des Mittelstandes

Mobilisierungsthemen Mobilisierungsthemen sind kurz‐ bis mittelfristige Themen. Sie nehmen Bezug auf ein aktuel‐ les Ereignis oder eine Abstimmung und machen dieses zum Mittelpunkt der Botschaft.

Abbildung 7: (Flyer) Nein zur Personenfreizügigkeit

37

vgl. Moderner Themenwahlkampf; Markus Karp, Udo Zolleis; 2003; Seiten 77 ‐ 78 vgl. Moderner Themenwahlkampf; Markus Karp, Udo Zolleis; 2003; Seiten 77 ‐ 78

38

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3.5.2 Die Themenwahl Ist die Themenplanung abgeschlossen folgt die Themenwahl. Da Wähler in Zeiten der Wirtschaftskrise und Ar‐ beitslosigkeit wieder kritischer mit politischen Aussagen umgehen und Taten oder konkrete Vorschläge sehen 39 wollen, ergeben sich folgende Kriterien bei der Themenwahl:

Betroffenheit Die Menschen müssen das Thema bestenfalls alltäglich in ihrer Lebenswelt wahrnehmen und zwingend seine unmittelbare Relevanz spüren.

Bedeutung Die Menschen müssen emotional wie auch materiell vom Thema berührt sein.

Kompetenz Das Thema muss sich klar abgrenzen lassen und die Partei muss das Thema in der Wahrneh‐ mung der Menschen kompetent besetzten können.

Glaubwürdigkeit Durch utopische Forderungen wird die Glaubwürdigkeit der Partei untergraben. Deshalb muss das Thema als lösungsfähig angesehen werden.

Transparenz Der Lösungsweg für das Thema muss in wenigen Schritten anschaulich vermittelt werden können.

Personalisierung Das Thema muss zum Spitzenkandidaten passen da diesem nicht geglaubt wird wenn er das Thema nicht glaubwürdig vermitteln kann

Exklusivität Das Thema muss neu sein und die Partei muss es als erste erfolgreich besetzten können.

Mobilisierung Durch eine visualisierte Kampagne muss das Thema den Menschen verständlich näher ge‐ bracht werden können, um auch emotional für die Politik einer Partei zu überzeugen.

Weiter müssen die Parteimitglieder davon überzeugt sein, das es sich lohnt, sich im Wahl‐ kampf zu engagieren.

Penetranz Der Slogan des Themas muss klar verständlich sein und auf die aktuellen Probleme und Be‐ dürfnisse heruntergebrochen werden können. Dies gilt als Grundvoraussetzung für eine wiederholbare und einprägsame Botschaft

Sind die Themen oder das Thema eruiert, muss nur noch darauf geachtet werden, dass die Partei geschlossen hinter den Themen und dem Kandidaten steht und die Themen keine Angriffsfläche für die politischen Gegner bietet.

39

vgl. Moderner Themenwahlkampf; Markus Karp, Udo Zolleis; 2003; Seite 79

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II Praktischer Teil

4. Der Auftrag ‐ Landtagswahl der FPÖ Vorarlberg

4.1 Die GOAL AG für Public Relations und Werbung Wir wollen Ihren Erfolg! Mit diesem Leitspruch behauptet sich die GOAL AG seit 1994 in der Werbe‐ und Kom‐ munikations‐Branche. Hauptbestandteil des Umsatzes bildet mit 55% die politische Kommunikation.

Als erfahrener Berater und hoch engagierter Geschäftsmann führt Alexander Segert die Gesellschaft seit sechs Jahren. Grosse Erfolge konnte die Unternehmung mit Wahl‐ und Abstimmungswerbung für die grösste Partei des Kantons Zürich und der Schweiz, der SVP, verzeichnen. Weitere Kundensegmente liegen bei Überparteili‐ chen Komitees, Verbänden und einigen KMU’s. Seit Anfangs 2008 betreut die GOAL AG auch ausländische Parteien, unter anderem die Freiheitliche Partei Österreich.

Aufgrund der am 20. September stattfindenden Landtagswahlen im Österreichischen Bundesland Vorarlberg, entschloss sich die FPÖ Vorarlberg, ihre politische Kommunikation in die Hände der GOAL AG zu legen.

Meine Aufgabe währen der gesamten Betreuung der Landtagswahlen war die direkte Unterstützung von Herrn Segert. So konnte ich viele Entscheidungsprozesse miterleben und aktiv an der Planung und Umsetzung der ge‐ samten Strategie mitwirken. Dies galt ebenfalls für die Ausarbeitung des Wahlkampfkonzepts.

4.2 Grundwissen Vorarlberger Politlandschaft Vorarlberg ist ein Bundesland Österreichs mit rund 368'000 Einwohnern. Davon ist ein Grossteil in der Industrie beschäftigt. Vorarlberg erlebt, wie ganz Österreich, seit der Eingliederung von Oststaaten in die EU, eine starke Zuwanderung aus diesen Gebieten. Wegen der tiefen Löhne, zu welchen Gastarbeiter aus Oststaaten in der In‐ dustrie beschäftigt werden können, ist der Kampf um Arbeitsplätze für Vorarlberger sehr verschärft worden.

Hinzu kommt, dass der Dienstleistungssektor aufgrund seiner Abhängigkeit von der Industrie und der momen‐ tanen Wirtschaftskrise einen Rückgang von Arbeitsplätzen verzeichnet.

Am politischen Geschehen sind folgende Parteien beteiligt:

ÖVP Die Österreichische Volkspartei (ÖVP) ist eine der beiden grossen Volksparteien Österreichs. Sie ver‐ steht sich als eine christlich‐soziale Partei und ist faktisch dem konservativ‐bürgerlichen Lager zuzuordnen. Umgangssprachlich werden sie nur als die Schwarzen bezeichnet, da ihre Parteifarbe schwarz ist.

Die ÖVP hat eine grosse Zustimmung in der Bevölkerung. Dies rührt daher, dass sie schon seit langem in der Regierung vertreten ist und sich so eine Regierungskompetenz verschafft hat, welche nahezu unerschütterlich scheint. Verglichen mit der schweizerischen Politik lässt sich die ÖVP am besten mit einer rechtsgerichteten CVP vergleichen.

SPÖ Die Sozialdemokratische Partei Österreichs (SPÖ) ist eine der ältesten bestehenden Parteien Öster‐ reichs und die andere der beiden grossen Volksparteien des Landes. Man bezeichnet sie oft auch nur als die Roten, aufgrund ihrer Parteifarbe rot. Inhaltlich gesehen ist die SPÖ vergleichbar mit der schweizerischen SP.

FPÖ Die Freiheitliche Partei Österreichs (FPÖ) ist eine rechtspopulistische Partei in Österreich, die in den Landtagen und vielen Gemeinderäten vertreten ist. Ihre Parteifarbe ist blau und sie ist vergleichbar mit der schweizerischen SVP.

Grüne Die Grünen sind derzeit die kleinste Partei im österreichischen Nationalrat und haben ihr Pendant in den Grünen aus der Schweiz.

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BZÖ Das Bündnis Zukunft Österreich (BZÖ) ist eine Abspaltung der FPÖ, welche aufgrund von extremeren Ansichten in Migrationsfragen vollzogen wurde. Die Abspaltung erfolge im April 2005 unter der Lei‐ tung von Jörg Haider († 11.10.08) und schwächte die FPÖ in den folge Jahren stark. Das BZÖ kann, auf Schweizerische Verhältnisse umgemünzt, als SD bezeichnet werden.

Die FPÖ kann aufgrund ihrer Grösse nicht die gesamte Regierung stellen. Ziel ist es jedoch, einen hohen Stim‐ menanteil zu erreichen, damit die ÖVP als dominante Partei eine Koalition mit der FPÖ eingeht und die FPÖ nicht in die Opposition wechseln muss.

4.3 Der Auftrag Am 31. Januar 2009 hat die GOAL AG den Auftrag zur Ausarbeitung eines Wahlkampfkonzepts, für die Land‐ tagswahlen in Vorarlberg erhalten. Auftraggeber war der Leiter der Geschäftsstelle (Generalsekretär der Partei) der FPÖ Vorarlberg, Gerhard Dingler, und der FPÖ Landesobmann (Kantonaler Parteipräsident), Dieter Egger.

4.4 Ausgangslage Die Analyse der Ausgangslage war verbunden mit einer genauen Recherche. Glücklicherweise hatten wir die Daten der im September 08 durchgeführten Nationalratswahlen. Dies erleichterte uns das Sammeln von Wäh‐ lerdaten, was uns ein ziemlich genaues Bild der Politik in Vorarlberg aufzeigte.

Zur genaueren Analyse der sonstigen Umstände, wie zum Beispiel der Stimmung in Vorarlberg, mussten wir uns ins Tagesgeschehen einarbeiten. Hierzu waren die Internetportale der Vorarlberger Zeitungen (vol.at) und die meist verbreitete Tageszeitung, Vorarlberger Nachrichten (VN), eine geeignete Hilfe.

Am Ende der Analyse konnten wir folgende Punkte benennen und deren Zusammenhang mit dem bevorste‐ henden Landtagswahlkampf der FPÖ verknüpfen:

a. Die FPÖ hat nach der Trennung vom BZÖ einige parteiinterne Schwierigkeiten gehabt, welche sich durch einen massiven Wählerverlust in den Jahren 2005 bis 2007 niederschlug. Diese Trennung scheint aber überwunden zu sein, da in den Nationalratswahlen 2008 erstmalig wieder an Wähler‐ stimmen zugelegt werden konnte.

b. Die übrigen Parteien befinden sich auf nationaler Ebene wie auch in Vorarlberg in einer Krisensituati‐ on. Grund dafür sind innerparteiliche Auseinadersetzungen und Kritik aus der Bevölkerung. Besonders bei der ÖVP, welche schon seit geraumer Zeit die Landesregierung führt, rührt dies daher, das über die Jahre eine Kompromisslösung die andere jagt und niemandem mit den Entscheiden geholfen wird. Aus Sicht der ÖVP ist dieser Kompromiss‐Kurs jedoch ein Muss, da sie versucht eine extrem breite Palette an Themen zu bearbeiten.

c. Weiter ist zu erkennen, dass die FPÖ im letzten Jahr mit der Wahl des Ausländerthemas, insbesondere des Themas «Minarett‐Verbote» und «Islamisierung», den Puls der Zeit getroffen hat. Die starke Zu‐ wanderung aus islamischen Ländern und die momentane Wirtschaftskrise, welche den Leuten das Gefühl gibt, den Halt im eigenen Land zu verlieren, verstärkt hierbei die Zustimmung in der Bevölke‐ rung für solch populistische Themen.

d. Ebenfalls ist zu erkennen, dass Landesrat (vgl. Kantonsrat) und Landesobmann (vgl. Kantonaler Partei‐ präsident) Dieter Egger die FPÖ Vorarlberg wieder stärker geeinigt hat. Weiter hat er persönlich an Stärke und Ausstrahlungskraft gewonnen, was der gesamten Partei einen weiteren Motivationsschub versetzt hat.

e. Schlussendlich kann gesagt werden, dass die Vorarlberger Freiheitlichen (FPÖ Vorarlberg) wieder eine geeinte, schlagkräftige und dynamische Partei darstellt, die in den Augen der Bevölkerung das Poten‐ tial zur Winner‐Partei hat.

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4.5 Ziel Das Ziel des Wahlkampfkonzepts war durch die Vorgaben des Auftragsgebers gegeben und wurde mit 20 Pro‐ zent des Stimmenanteils definiert.

Die Analyse dieser Zielsetzung liess uns zum Schluss kommen, dass es sich bei einem errechneten Stimmenpo‐ tential von 15 bis 20 Prozent zwar um ein anspruchvolles, aber erreichbares Ziel handelt.

Um dieses Ziel zu erreichen würde es jedoch nötig sein, die bisherigen Wähler zu 100 Prozent zu mobilisieren, der ÖVP Stimmen abzujagen, einen hohen Anteil der unentschlossenen Wähler zu überzeugen und möglichst wenige Stimmen an das BZÖ zu verlieren oder sogar dort noch Stimmen gut zu machen.

4.6 Das Konzept / Die Strategie Mit dieser Ausgangslage schien es am besten eine Strategie auszuarbeiten, welche die Marke «FPÖ» sowohl im Wahlkampf, als auch allgemein stärker profiliert. Dies sollte mit den Überlegungen aus der Integrierten Unter‐ nehmenskommunikation und des Marketings umgesetzt werden.

4.6.1 Grundvoraussetzung Grundvoraussetzung zur Ausarbeitung einer passenden Strategie ist nun der Vergleich einer politischen Partei mit einem wirtschaftlichen Unternehmen. Die daraus entstehenden Parallelen sind, dass die Partei als gesam‐ tes Unternehmen gesehen wird und die einzelne Abstimmung als Dienstleistung der Partei für die Bevölkerung eingeordnet werden kann. Die Kandidaten einer Partei stellen hierbei die Verkäufer der Dienstleistung dar, während alle Mitglieder als Mitarbeiter betrachtet werden können.

4.6.2 FPÖ Vorarlberg als Marke Um die FPÖ als Marke zu stärken, musste vorerst definiert werden, aus was sich die Marke zusammensetzt.

Schnell wurde klar, dass die FPÖ in erster Linie eine Grundhaltung vertritt, welche sich langfristig nicht ändern wird und eine Meinung zur jeweiligen Abstimmung oder Wahl hat. Diese Meinung ist wiederum eine Ableitung aus der Grundhaltung der FPÖ. Somit konnte festgehalten werden, dass es sich bei der FPÖ um eine Dachmar‐ ke handelt und die Landtagswahl eine befristete Submarke war.

4.6.3 Positionierung Die Positionierung der Marke war eine heikle Angelegenheit, denn die bisherigen Wähler und Mitglieder durf‐ ten nicht vergrault werden und gleichzeitig musste die Marke genug Attraktivität und Fortschritt ausstrahlen, damit sich Neuwähler einfach damit identifizieren konnten.

Dies führte dazu, dass die Dachmarke FPÖ so positioniert werden sollte, dass sich die bisherigen Wähler und Mitglieder damit identifizieren können und das Vertrauen in die Partei gestärkt wird. Zeitgleich sollte die Sub‐ marke Landtagswahlen so ausgerichtet werden, dass sie gut annehmbar für Neuwähler ist und für die Lebensqualität in Vorarlberg steht. Ein weiterer Effekt bei dieser Überlegung ist, dass man davon ausgehen kann, dass wenn ein Neuwähler die Submarke angenommen hat, also gewählt hat, sich automatisch auch stär‐ ker mit der Dachmarke FPÖ identifizieren kann und so in Zukunft eher FPÖ wählt. Natürlich ist dieser Effekt erst nach mehren Wahlen und Abstimmungen erkennbar, da sich das Verhalten eines Wählers nicht innert kurze Zeit nachhaltig verändern lässt.

Damit die unterschiedliche Bearbeitung der Dach‐ und Submarke umgesetzt werden konnte musst zuerst die Dachmarke genauer definiert werde, da sich die Submarke nur über die Dachmarke definieren lässt.

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4.7 Die Dachmarke: FPÖ Aus der Geschichte der FPÖ heraus liessen sich vor allem konservativ‐nationalistische Kernpunkte definieren, welche die FPÖ als Partei ausmachten. Diese wurden mehrheitlich von Kleinunternehmern, Unternehmern so‐ wie jüngeren Wähler befürwortet. Um diese Wählergruppe zu mobilisieren war es demnach nötig, die Kernpunkte in die Gestaltung der Dachmarke mit einzubeziehen.

4.7.1 Corporate Identity Die Identität der Dachmarke FPÖ ergibt sich zu einem Grossteil aus dem Parteiprogramm. Da dieses jedoch nur von wenigen Mitgliedern der FPÖ gelesen und von der Mehrheit der Bevölkerung überhaupt nicht beachtet wird, musste man den Inhalt auf ein allgemein verständliches Niveau herunterbrechen. Als Ergebnis erhielten wir folgende drei Botschaften, welche die Dachmarke FPÖ ausmachten:

Wir sind immer noch die FPÖ Vorarlberg Wir sind modern und schauen nach Vorn Wir sind für dich da und kümmern uns mit Nachdruck um deine politischen Belange

Diese galt es nun, über die verschieden Bestandteile der Corporate Identity zu kommunizieren.

4.7.2 Corporate Design Das Corporate Design durfte nicht stark geändert werden, weil sich sonst die bisherigen Wähler nicht mehr mit dem neuen Erscheinungsbild identifizieren könnten. Also wollte man nur kleine Veränderungen beim Design herbei führen, die der Dachmarke FPÖ aber eine neue Ausstrahlung geben konnten, welche mit den drei Hauptbotschaften identisch war. So kreierte Mario Rigettho (Rigettho Grafik) aus dem alten Logo ein neues Er‐ scheinungsbild für die FPÖ Vorarlberg:

Abbildung 8: FPÖ‐Logo alt

Abbildung 9: FPÖ‐Logo neu

Kernpunkte des neuen Erscheinungsbilds waren der rot‐weisse Schwung, der für die Österreichische Landes‐ flagge steht und den Nationalstolz verkörpern sollte und die verstärkte Arbeit mit weiss und blau. Weiss stand hierbei für eine unschuldige Haltung der Partei, gegenüber brisanten Themen wie Ausländerfeindlichkeit, wäh‐ rend Blau die Parteifarbe widerspiegelt.

4.7.3 Corporate Communications Bei der Corporate Communications musste darauf geachtet werden, dass es eine leicht verständliche Botschaft bleibt, die den Leuten zusagt und die Themenwahl für die Landtagswahl nicht einschränkte. In anbetracht der drei Botschaften die sich herauskristallisiert haben, entschlossen wir uns zu einer Reduktion auf eine Botschaft, mit der man sich leicht identifizieren konnte und die prägnant genug war, um über länger Zeit zu bestehen oh‐ ne die Themenwahl für zukünftige Urnengänge zu beschränken.

Daraus resultierte der Slogan: FPÖ – Wir für dich!

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«Wir für dich» vermittelt dem Zuhörer oder Betrachter eine starke Verbundenheit und ein Verständnis für sei‐ ne Anliegen. Somit geht die FPÖ mit «Wir für dich» weg von der Idee, dass mit einer fixen Ideologie Wähler gebunden werden können. Vielmehr geht sie auf den Wähler zu und vermittelt ihm, dass seine Einflussnahme ausschlaggebend ist, wenn es um die Politik geht. So ist eine Identifikation mit der FPÖ immer individuell, weil sich jeder sagen kann: «Richtig, das haben sie für mich gemacht». Weiter ist durch die Kürze des Slogans eine extreme Prägnanz erreicht.

In der Umsetzung dieser Idee in Verbindung mit dem Corporate Design war die Schaffung einer Mitgliederzei‐ tung geplant, die den Titel haben sollte «FPÖ – für dich». Die Mitgliederzeitung bezweckt, dass sich ein Mitgliede der Partei stärker in die Partei integriert fühlt und das es weiss, wie sich die Partei verhält. Somit wird parteiintern, oder auch unternehmensintern, formell und informell kommuniziert.

Abbildung 10: FPÖ FÜR DICH (altes Layout)

Leider wurde vom Kunden auch nach langen Gesprächen die Version «FPÖ – Klartext» gewählt, welche nicht mit der Corporate Communication übereinstimmt. In meinen Augen ist dadurch die gesamt Strategie nicht un‐ brauchbar geworden, hat jedoch an Prägnanz verloren.

Weiter wurde die Umsetzung einer neuen Webpage geplant. Vorab ist zu sagen, dass sich die Vorarlbergr Me‐ dienlandschaft recht einseitig präsentiert. Das Vorarlberger Medienhaus hat das Monopol auf den Kanälen Internet (vol.at) und Print (Vorarlberger Nachrichten). Somit ist eine objektive Berichterstattung kaum möglich und das Medienhaus ist aus politischen Gründen sehr ÖVP getreu.

Aus diesem Grund war das Ziel des neuen Webauftritts der FPÖ Vorarlberg, eine Website zu schaffen, die ge‐ nügend News‐Charakter hat, um die Leute dann anzuziehen, wenn sie wissen wollten was die FPÖ macht und was in Vorarlberg sonst noch aktuell ist. So sollte das Medienhaus kurzerhand ausgeklammert werden und der direkte Kontakt zur Bevölkerung hergestellt werden.

Bei der Konzeption legten wir also einen hohen Wert auf Aktualität und Kurzweiligkeit, damit ein Besucher der Website nicht Stunden damit verbringt, die gewünschten Informationen zu finden. Ebenfalls war die Video‐ Berichterstattung in unseren Augen der beste Weg, Informationen leichtverständlich und spannend aufzube‐ reiten.

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Aus diesen Gründen entschieden wir uns für eine CMS‐Lösung (Content Management System) welche sich da‐ durch auszeichnet, dass zur Aktualisierung eines Berichts keine Programmierkenntnisse erforderlich sind. So war es jedem Vertreter der FPÖ möglich, innert weniger Sekunden einen neuen Artikel online zu stellen. Die Informationen stammten somit immer aus erster Hand und man wusste von wem sie kamen. Weiter wurde definiert, dass wöchentlich zwei Videos mit den aktuellsten Neuigkeiten der FPÖ aufgeschaltet werden sollten.

Die gesamte Planung und Konzeption wurde von uns vorgenommen, während die Umsetzung von einem Vor‐ arlberger Privatmann in enger Zusammenarbeit mit uns ausgeführt wurde. Das Ergebnis dieser Zusammenarbeit ist unter www.vfreiheitliche.at zu begutachten.

Abbildung 11: Screen‐Shot von www.vfreiheitliche.at

4.7.3 Corporate Behavior Das Verhalten der FPÖ war bis anhin nicht sonderlich geordnet. Jeder Funktionär und jedes Mitglied hatte sei‐ ne eigen Vorstellung, was politische Vorstösse betraf. Dies bewirkte in den letzten Jahren, dass die FPÖ nicht als Einheit gesehen wurde sondern als Auffangbecken von gescheiterten Politikern, die zwar unter der Flagge der FPÖ Politik machten, aber lieber ihre eigen Partei gehabt hätten.

Herr Egger (Landesobmann) hatte sich der schlimmsten Auswüchse dieses Phänomens erstmalig 2008 ange‐ nommen und sich für ein einheitliches Verhalten der FPÖ stark gemacht. Um Verhalten der Parteimitglieder und Funktionäre noch mehr an die Parteirichtlinien anzugleichen schlugen wir vor, ein Schulungsprogramm zu‐ sammen zu stellen, welches sich der wichtigsten Themen eines einheitlichen Parteiverhaltens annimmt. Diese Schulungen richteten sich an die Mitglieder und die Vertreter der FPÖ.

Um auf den Vergleich einer Partei mit einem Unternehmen zurück zu kommen, also an die Mitarbeiter und an die Verkäufer. Wie auch in der Wirtschaft bedarf es im Verkauf einer besseren Kommunikations‐ und Verhal‐ tensschulung als zum Beispiel in der Finanzabteilung. Deshalb beschlossen wir die Schulungen jeweils an Mitglieder und separat an Vertreter der FPÖ zu richten.

Hier ist ein Zusammenhang mit dem Dienstleistungsmarketing nachweisbar. Denn mit den Schulungen wurde eine Verbesserung der Aspekte Process und People aus dem Marketing‐Mix des Dienstleistungsmarketing an‐ gestrebt.

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Folgende Schulungen wurden geplant und durchgeführt:

Grundlagen der FPÖ ‐Politik Kurzbeschrieb Wer sich politisch engagiert, sollte die Grundlagen der Politik, die eigene Partei, ihren Aufbau sowie die politischen Prozesse kennen.

Inhalt Partei/Organisation/Inhalte/Positionen

Rhetorik Kurzbeschrieb Wer gewählt werden möchte, muss sich dem Wähler präsentieren können. Immer mehr Wähler suchen Kandidaten nach rein emotionalen Gesichtspunkten, dem er‐ sten Eindruck aus. Der erste Eindruck hat aber nur eine Chance. Wie nutze ich diese für mich?

Inhalt Grundzüge der Rhetorik mit praktischen Übungen/Der überzeugende Auf‐ tritt/Mimik/Gestik

Argumentationstraining Kurzbeschrieb Wer den Wähler für sich gewinnen will, muss ihm einen Nutzen «verkaufen». Denn der Wähler wählt nur die Kandidaten, die glaubwürdig sind und von denen er sich etwas für sich erhofft. Die Teilnehmer lernen anhand des 4‐Farben‐Modells die Spra‐ che ihrer Zielgruppe zu sprechen.

Inhalt Nutzenorientierte und zielgruppenspezifische Argumentation/Praktische Übungen

Schlagfertigkeitstraining Kurzbeschrieb Wer gewählt werden will, setzt sich Wettbewerb, Kritik und Angriffen aus – vor al‐ lem, wenn er für die FPÖ kandidiert. Wie nutze ich diese Situation zu meinen Gunsten?

Inhalt Wie gehe ich mit Angriffen um? Wie platziere ich auch bei Gegenwind meine Argu‐ mente und Positionen?

4.8 Die Submarke: Landtagswahlen Nach der Definition der Dachmarke FPÖ folgte die Submarke Landtagswahlen 09. Inhaltlich musst hier beachtet werden, dass in den letzten Abstimmungen und Wahlen ein Trend, im Anstieg der Wählerstimmen der soge‐ nannten Arbeiterklasse zu spüren war.

Damit nun die Ideen der Dachmarke auf die Submarke übertragen werden konnten wurden die Gruppen der Kleinunternehmer, Unternehmer, jüngere Wähler sowie die Arbeiterklasse zusammengefasst. So liessen sich die Zielgruppe der Dach‐ und Submarke im Begriff Mittelstand zusammenfassen.

Der Begriff «Mittelstand» ist positiv und führt zu einer breiten Identifikation in der Bevölkerung, denn jeder möchte zum Mittelstand gehören. Niemand zählt sich gerne zur Unter‐ oder Oberschicht, weil die beiden Be‐ griffe, die für Arm und Reich stehen, negativ vorbelastet sind.

4.8.1 Themenwahl Bei der Themenwahl mussten vor allem aktuelle Probleme und Sorgen der Bevölkerung aufgegriffen werden.

Zu diesem Zweck gaben wir eine Umfrage mit dem Titel «Einstellung der Vorarlberger Bevölkerung zu aktuellen Themen der Landespolitik» in Auftrag.

Die Auswertung dieser Umfrage ergab, dass auch in Vorarlberg die Zahl der ideologischen Wähler stark zurück geht und die unentschlossenen «Schnäppchen‐Wähler» massiv zulegen. Weiter war ein hohes Interesse an Migrations‐ und Ausländerthemen zu verzeichnen. Insbesondere das Thema «Islamisierung» wurde von über‐ durchschnittlich vielen befragten Personen als Defizit der momentanen Regierung genannt. Die nächst folgenden Themen waren Sozialmissbrauch und Finanzen.

Bei der Suche nach den passenden Themen wurde immer klarer, dass es nicht ausreicht nach den Kriterien der Themenwahl vorzugehen. Die Themen waren jeweils zu genau und liessen keinen Spielraum für eine Änderung

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beim herunterbrechen. Der Begriff «herunterbrechen» bedeutet die Verknüpfung eines Themas mit einem all‐ täglichen Problem. Haben wir beispielsweise das Thema Frieden, so lässt es sich auf die Probleme Weltfrieden, Frieden der Toten oder Frieden im Wohnquartier herunterbrechen.

Dieses Herunterbrechen musste es jedoch zulassen, dass wir im Wahlkampf auf aktuelle Probleme wechseln können, ohne unsere Themen zu wechseln. Denn würden wir im Wahlkampf unsere Themen wechseln, würde eine Unglaubwürdigkeit entstehen, die der Submarke und somit auch der Dachmarke schaden könnte.

Unter diesen Voraussetzungen ergaben sich folgende Themen für die Landtagswahlen der FPÖ Vorarlberg, wel‐ che in erster Line als Kompetenzthemen bezeichnet werden können, aber bei einem entsprechenden Verknüpfen der Themen mit den aktuellen Problemen zu Mobilisierungsthemen werden können:

Thema: Heimat und Freiheit FPÖ – Die Heimat‐ und Freiheitspartei Begründung der Auswahl vor dem Kunden Viele Vorarlbergerinnen und Vorarlberger fühlen sich angesichts steigender Ausländerzahlen, die zu einem grossen Teil islamischen Glaubens sind, sowie angesichts der zunehmenden Bevormundung durch die EU‐Bürokratie immer fremder und unfreier im eigenen Land.

Begründung der Auswahl vor der Bevölkerung Grund dafür ist, weil die Schwarzen und Roten nichts gegen die Islamisierung unseres Landes tun. Im Gegenteil: Sie wollen eine Multikulti‐Gesellschaft.

Grundaussage für den Wahlkampf (Heruntergebrochenes Thema) Die FPÖ will, dass sich unsere Bürgerinnen und Bürger geborgen und wohl im eigenen Land fühlen.

Ansätze zur Übernahme der Themenführerschaft Deshalb kämpft die FPÖ - gegen die schleichende Islamisierung unseres Landes - gegen die immer vehementer erhobene Forderung Minarettbauten zu errichten - gegen den immer grösser werdenden Einfluss der EU‐Bürokratie auf unser Land, unsere Politik, unsere Gesetzgebung und unsere Rechtssprechung.

- gegen Rauchverbote und staatliche Bevormundung.

Thema: Sicherheit FPÖ – Die Sicherheitspartei Begründung der Auswahl vor dem Kunden Immer mehr Vorarlbergerinnen und Vorarlberger fühlen sich angesichts zunehmender Gewalt und Kriminalität sowie steigender Ausländerzahlen immer unsicherer im eigenen Land.

Begründung der Auswahl vor der Bevölkerung Warum ist das so? Weil die Schwarzen und Roten den Täterschutz über den Schutz der Bevölkerung stellen. Sie verhätscheln Verbrecher mit laschen Gesetzen und milden Strafen.

Grundaussage für den Wahlkampf (Heruntergebrochenes Thema) Die FPÖ will, dass sich alle Vorarlbergerinnen und Vorarlberger sicher im eigenen Land fühlen.

Ansätze zur Übernahme der Themenführerschaft Deshalb kämpft die FPÖ - gegen die zunehmende Ausländerkriminalität - gegen die Gewalt auf Pausenhöfen und in den Quartieren - gegen die zunehmende Islamisierung und die Forderung nach Minaretten - gegen den Missbrauch unserer Sozialwerke durch Ausländer und Asylanten - für eine konsequente Bestrafung von Sexualstraftätern

Zusammengefasst wurden die Themen im Slogan « FPÖ für mehr Sicherheit, Freiheit und Heimat»

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Diese drei Themen sprechen die Urbedürfnisse der Menschen an, in dem sie den Wunsch nach Sicherheit (Si‐ cherheit), Geborgenheit (Heimat) und Selbstverwirklichung (Freiheit) auffassen. Somit sollte sich jeder Vorarlberger zumindest die Argumente der FPÖ anhören wollen, bevor er sich Entscheidet.

Leider konnte das Thema Mittelstand nicht gewählt werden, da die FPÖ hier nicht die Themenführerschaft übernehmen konnte. Das Thema Mittelstand ist bereits seit Jahren durch die ÖVP besetzt und hätte nur durch einen hohen Finanziellenaufwand neu besetzt werden können.

4.8.2 Kandidatenwahl Dieter Egger ist als Landesrat und Landesobmann der FPÖ bereits designierter Spitzenkandidat der FPÖ. Er bringt seinerseits auch die nötige Erfahrung und positiven Charaktereigenschaften mit, um als Aushängeschild der FPÖ aufzutreten. Deshalb ist an der Wahl des Spitzenkandidaten auch nichts auszusetzen.

Bei der Wahl der übrigen Kandidaten muss jedoch ein klares Auswahlverfahren bestehen, dass die bestmögli‐ che Zusammensetzung zulässt. Denn in seiner Rolle als Verkäufer (Vergleich Partei mit Unternehmung), hat er im Einsatz beim Wähler, an Standaktionen oder Hausbesuchen eine hohe Einflussnahme auf den Wähler. Dies, weil wie bereits erwähnt, ein Grossteil der Wähler politisch nicht mehr gebunden ist, sich von emotionalen Im‐ pulsen leiten lässt und sich einen direkten Kontakt zu den Politikern wünscht.

Um möglichst passende Kandidaten zu finden sollte nach Personen gesucht werden, die einen hohen Bekannt‐ heitsgrad haben, ein hohes Vertrauen in weiten Kreisen der Bevölkerung geniessen, kompetent und glaubwürdig die Politik der Partei vertreten, sowie die definierten Themen den Wählern auf einfache Weise näher bringen (herunterbrechen) können.

Wir hatten bei der Wahl der Kandidaten keine tragende Rolle, da wir nicht abschätzen konnten wie gut die vor‐ geschlagenen Kandidaten die Kriterien erfüllen können. Unsere Unterstützung lag einzig in der Definition der Auswahlkriterien.

4.8.3 Design der Submarke Um den Auftritt der FPÖ für die Landtagswahlen zu komplettieren war nur noch die Integration der Themen in das erarbeitete Corporate Design nötig. Hierbei wurde vor allem Wert darauf gelegt, dass der Spitzenkandidat zusammen mit den neuen Themen kommuniziert wird.

Der so erzeugte Effekt sollte dazu führen, dass der Betrachter sich primär durch dem Spitzenkandidaten ange‐ sprochen fühlt und die Themen über den Kandidaten wahrnimmt. Der Spitzenkandidat in seiner Rolle als Vertreter der Partei öffnet dem Betrachter sozusagen die Augen und führt ihn an die Partei und ihre Themen heran.

Abbildung 12: Themeninserat ‐ Mehr Heimat

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Abbildung 13: Inserat gegen Hassprediger

Durch das Arbeiten mit dem Corporate Design, konnte jeweils ein aktuelles Problem behandelt werden, ohne das Design grundlegend zu verändern. Die hat den Vorteil mit jedem Inserat zwar für die Submarke Landtags‐ wahl zu werben, jedoch auch die Dachmarke FPÖ zu stärken.

Bei einigen Werbemitteln hatten wir sogar die Möglichkeit einen themenbezogenen Gegenstand zu verwenden um die Themen zu kommunizieren.

Abbildung 14: Streuartikel FPÖ (Pflasterbox & Feuerzeug)

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5. Konklusion / Schlusswort

Aufgrund des momentanen Datums (2. Juni, 2009) ist eine Kontrolle oder ein Fazit des Wahlkampfkonzepts lei‐ der nicht möglich. Dennoch ist ein Anstieg der Mitgliederzahl bei der FPÖ Vorarlberg zu verzeichnen, seitdem der Wahlkampf begonnen hat.

Grund dafür, ist laut Aussagen der FPÖ Vorarlberg, die Tatsache, dass die Leute stärker von der FPÖ und ihren Themen angezogen werden, weil sie sich von der Partei besser verstanden fühlen. Dies zeigt dass der Schritt zum marktorientierten Politmarketing der richtige weg war und für die Zukunft seien wir. Die Entwicklung, wie sie im normalen Marketing durchgemacht wurde wartet demnach noch auf den Bereich des Politischen Marke‐ tings und wird diesen massgebend prägen.

5.1 Arbeitstechnik Arbeitstechnisch war die anfängliche Strukturierung meiner Arbeit sehr komplex, da die beiden Grundlagen (Unternehmenskommunikation und Marketing) sehr breit gefächert sind und es schwierig war, die entschei‐ denden Punkte fassbar zu machen.

Für mich persönlich habe ich festgestellt, dass mir die Ausarbeitung von Texten ohne Kontext sehr schwer fällt, da ich dazu neige einen grossteil des Inhalts zwischen den Zeilen zu plazieren, was für diese Arbeit nicht förder‐ lich war.

Ebenfalls war die Einhaltung des Zeitplans aufgrund meiner Tätigkeit in der GOAL AG nicht möglich. Um dem Vorzubeugen hätte ich den Zeitplan besser mit der GOAL AG durchsprechen müssen und meinen Betreuer von der Kantonsschule Enge vorab informieren müssen.

Trotz allem denke ich, mir eine hilfreiche Basis geschaffen zu haben, die mir bei meiner Tätigkeit in der GOAL AG zu gute kommen wird.

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D Ehrenwörtliche Erklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig verfasst und keine andern als die angegebenen Hilfsmittel verwendet habe.

Alle wörtlichen und sinngemässen Übernahmen aus anderen Werken habe ich als solche kenntlich gemacht.

Datum: 2. Juni 2009

Unterschrift:

Oliver Scherrer, geboren 1989, wohnhaft in Oberrieden (ZH)

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E Quellenverzeichnis

1 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Kommunikation ; Stand 01.06.09 2 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Nonverbale_Kommunikation ; Stand 01.06.09 3 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Kommunikation ; Stand 01.06.09 4 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Unternehmenskommunikation ; Stand 01.06.09 5 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Interne_Kommunikation ; Stand 01.06.09 6 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Unternehmenskommunikation ; Stand 01.06.09 7 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Unternehmenskommunikation ; Stand 01.06.09 8 vgl. Integrierte Unternehmenskommunikation; Karin Kirchner; 2001, Seite 36 9 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Unternehmenskommunikation ; Stand 01.06.09 10 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Identity ; Stand 01.06.09 11 Notizen zur Präsentation «Public Relations»; J. Karbe (MarKom 3.1 ‐ SAWI); 16.05.09 12 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Identity ; Stand 01.06.09 13 Notizen zur Präsentation «Public Relations»; J. Karbe (MarKom 3.1 ‐ SAWI); 16.05.09 14 vgl. Präsentation «Marketingkommunikation»; T. Frehner (MarKom 3.1 ‐ SAWI); 09.05.09 15 vgl. Grundwissen Marketing für MarKom; Compedio Autoren; 2009; Seite 12 16 vgl. Grundwissen Marketing für MarKom; Compedio Autoren; 2009; Seiten 12 ‐ 13 17 vgl. Notizen zur Präsentation «Marketing Grundlagen»; G. Heinzmann (MarKom 3.1 ‐ SAWI); 25.04.09 18 vgl. Grundwissen Marketing für MarKom; Compedio Autoren; 2009; Seiten 13 ‐ 16 19 vgl. Präsentationsfolien «Marketing Grundlagen»; G. Heinzmann (MarKom 3.1 ‐ SAWI); 25.04.09 20 vgl. Präsentationsfolien «Marketing Grundlagen»; G. Heinzmann (MarKom 3.1 ‐ SAWI); 25.04.09 21 Notizen zur Präsentation «Marketingkommunikation»; T. Frehner (MarKom 3.1 ‐ SAWI); 09.05.09 22 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung ; Stand 01.06.09 23 vgl. Präsentation «Marketingkommunikation»; T. Frehner (MarKom 3.1 ‐ SAWI); 09.05.09 24 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Politolinguistik ; Stand 01.06.09 25 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Politikmarketing ; Stand 01.06.09 26 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Propaganda ; Stand 01.06.09 27 vgl. Politisches Marketing; M. Karp, Udo Zolleis; 2004; Seite 28 vgl. Gespräche mit Herrn A. Segert; GOAL AG 29 vgl. Politisches Marketing; Markus Karp, Udo Zolleis; 2004; Seite 18 30 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Markenartikel ; Stand 01.06.09 31 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Markenartikel ; Stand 01.06.09 32 vgl. Politisches Marketing; Markus Karp, Udo Zolleis; 2004; Seiten 16 ‐ 20 33 vgl. Politisches Marketing; Markus Karp, Udo Zolleis; 2004; Seiten 16 ‐ 20 34 vgl. Moderner Themenwahlkampf; Markus Karp, Udo Zolleis; 2003; Seite 75 35 vgl. Moderner Themenwahlkampf; Markus Karp, Udo Zolleis; 2003; Seite 76 36 vgl. Gespräche mit Herrn A. Segert; GOAL AG 37 vgl. Moderner Themenwahlkampf; Markus Karp, Udo Zolleis; 2003; Seiten 77 ‐ 78 38 vgl. Moderner Themenwahlkampf; Markus Karp, Udo Zolleis; 2003; Seiten 77 ‐ 78 39 vgl. Moderner Themenwahlkampf; Markus Karp, Udo Zolleis; 2003; Seite 79

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F Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Corporate Identity & Corporate Image selbst erstellte Grafik nach Vorlage der Präsentation "Integrierte Kommunikation"; Compedio Autoren; 2009

Abbildung 2: Entwicklung des Marketings kopiert aus "Grundwissen Marketing für MarKom"; Compedio Autoren; 2009; Seite 12

Abbildung 3: Marketing‐Mix im Dienstleistungsmarketing selbst erstellte Grafik nach Vorlage der Präsentation "Marketing Grundlagen"; G. Heinzmann; 2009

Abbildung 4: Von der Promotion zur Werbung selbst erstellte Grafik nach Vorlage der Präsentation "Marketing Grundlagen"; G. Heinzmann; 2009

Abbildung 5: Kellogg's vs. Frosties selbst erstellte Colage aus Bildern; 2009

Abbildung 6: Logo SVP ‐ Die Partei des Mittelstandes GOAL AG intern

Abbildung 7: (Flyer) Nein zur Personenfreizügigkeit GOAL AG inter

Abbildung 8: FPÖ‐Logo alt GOAL AG intern

Abbildung 9: FPÖ‐Logo neu GOAL AG intern

Abbildung 10: FPÖ FÜR DICH (altes Layout) GOAL AG intern

Abbildung 11: Screen‐Shot von www.vfreiheitliche.at selbst erstellter Screen‐Shot; Stand 01.06.09

Abbildung 12: Themeninserat ‐ Mehr Heimat GOAL AG intern

Abbildung 13: Inserat gegen Hassprediger GOAL AG intern

Abbildung 14: Streuartikel FPÖ (Pflasterbox & Feuerzeug) GOAL AG intern

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