INVESTIGACION DE MERCADOS-INGENIERIA EN SISTEMAS-PLAN DIARIO-2012-
Qué elementos componen la planeación de la investigación de mercados?
La planeación de una investigación de mercados es un proceso en el que se organiza el cómo se obtendrá la información que se necesita. Es necesario que el investigador tome decisiones sobre las fuentes de información que consultará, el método de investigación que implementará, los instrumentos de investigación que seleccionará, la muestra que evaluará y la forma en que contactará a los miembros de la muestra.
El proceso de la planeación de una investigación de mercados.
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN ¿Qué es una fuente de información y cuántas existen? Toda la información recolectada se clasifica en dos grupos según su fuente u origen: fuentes de información primaria y fuentes de información secundaria. Es tanta la información disponible, que se debe seleccionar cuál utilizará para resolver el problema de la investigación. Esta decisión depende del costo de adquirirla, su aplicabilidad y efectividad para resolver el problema, y el tiempo límite para presentar los resultados.
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA ¿Qué son y cómo se clasifican las fuentes de información primaria? La información primaria es toda aquella obtenida a partir de una investigación de mercados de contenido específico; por tanto, la investigación de mercados se clasifica como información primaria. Una buena investigación de mercados provee información precisa, puntual y manejable, y es más detallada que la información secundaria. Se obtiene a partir de la aplicación de los métodos de exploración, descriptiva o causal; se puede trabajar con uno solo o con varios métodos combinados, todo depende de la investigación que se esté realizando. Las fuentes de información primaria se clasifican en dos grupos según la naturaleza de los datos obtenidos, estos pueden ser datos cuantitativos o métricos y datos cualitativos o categóricos. Juntos, pueden proveer información relevante y enriquecida para la formulación de estrategias de mercadeo exitosas.
Las fuentes de información primaria.
La investigación de información cualitativa es un método de investigación exploratoria sin estructura, cuya información se obtiene a partir de pequeñas muestras no representativas, que proveen datos para inferir y entender el contexto de un problema, o las razones y motivos de una situación. Los instrumentos más comunes en la investigación cualitativa son las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad y las técnicas proyectivas, utilizadas para descubrir los sentimientos y las sensaciones más profundas de los consumidores, que no pueden ser descubiertas en una investigación cuantitativa.
Es necesario considerar que ante preguntas a temas sensibles, los participantes pueden estar poco dispuestos o inhabilitados para contestarlas, se recomienda sentido común para diseñar correctamente el tipo de pregunta y el entorno en que se espera una respuesta. En todo caso, la investigación cualitativa es invaluable en los estudios de campañas y diseños publicitarios y de promoción.
La información cualitativa se clasifica en dos grupos teniendo en cuenta si el verdadero propósito de la investigación se da a conocer al participante o no. En este sentido se clasifican en:
Acercamiento directo cuando el objetivo de la investigación se explica a los participantes o es evidente dada la naturaleza de la entrevista. Los instrumentos más frecuentes en este tipo de investigación son las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad. Acercamiento indirecto cuando el objetivo de la investigación se disfraza para que no influya en sus respuestas. Por ejemplo cuando se quiere construir el top of mind o el share of mind, se debe ocultar información de la empresa que está financiando la investigación, o no mencionar la marca del producto para que la respuesta sea sincera y lo más objetiva posible. Los instrumentos usados en este tipo de investigación son las técnicas proyectivas.
La investigación de información cuantitativa es un método de investigación estructurado que busca cuantificar los datos tomados de una muestra representativa de la población, generalizar los resultados de una muestra para la población de interés, y aplicar análisis estadístico. El instrumento más común en la investigación cuantitativa es la encuesta, utilizada para establecer comportamientos, intenciones, actitudes, preferencias, motivaciones y características demográficas y del estilo de vida de los encuestados.
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA ¿Qué son y cómo se clasifican las fuentes de información secundaria? La información secundaria es toda aquella que ya ha sido recopilada, publicada o que se encuentra disponible, y que fue elaborada con un objetivo diferente al de resolver el problema de la investigación de mercados. Se caracteriza por ser adquirida rápida y fácilmente, a un costo relativamente bajo y en menor tiempo que la información primaria. Antes de usarla debe ser descifrada, examinada e interpretada para encontrar patrones que permitan aportar conclusiones reales. Los pasos son:
1. Reducir la información obtenida según su énfasis, impacto en los resultados o las categorías de información de interés. 2. Construir diagramas, gráficos y matrices para entrelazar la información y encontrar relaciones interesantes.
Este tipo de información se utiliza en el primer paso del proceso de la investigación de mercados porque facilita la definición del problema y ayuda en la planeación de la investigación, mejorando la comprensión de la información obtenida a partir de las fuentes de información primaria. la información secundaria se clasifica como se observa en el siguiente gráfico:
Clasificación de las fuentes de información secundaria. La información interna es toda la información disponible al interior de la empresa. Esta información puede presentarse de dos maneras: lista para usar o la que requiere algún tipo de proceso previo.
La información del microentorno. Son todos aquellos informes internos que ayudan a detectar situaciones. Algunos documentos útiles son los estados financieros, las revisiones al desempeño del producto/servicio, el análisis de mercados, los reportes de ventas e inventarios, los reportes de la actividad comercial, los archivos históricos, los pronósticos, el ciclo pedido-envío-factura y las bases de datos de clientes. Los mejores informes son, por supuesto, los que tiene mercadeo porque estos se concentran en analizar la actividad de los clientes con relación a los negocios que realiza con la empresa, pues su objetivo es alimentar, expandir y proteger la relación con los consumidores. Por ejemplo, al estudiar una base de datos de clientes, se ha descubierto cosas como que una persona puede preferir una marca pero realmente comprar otra, o que las personas con capacidad económica no siempre compran la más costosa. Una buena base de datos de clientes debe contener la información demográfica de cada cliente. Identificación, nombre, dirección, teléfono, género, estado civil, nombres de los miembros de la familia, edad incluyendo a los miembros de la familia, ingresos promedio, nivel de educación, número de hijos, relación patrimonial, tiempo de permanencia en la residencia actual, número de automóviles que posee. Adicionalmente, algunas empresas incluyen información psicográfica del estilo de vida como actividades, intereses y opiniones. Esta información sumada a la información de ventas de la empresa, es una poderosa fuente de información para realizar programas de segmentación.
La información externa es toda la información que proviene de fuera de la empresa. Esta información aparece en publicaciones, bases de datos y servicios de agencia. Las agencias son empresas que realizan investigaciones de mercado y publican los resultados obtenidos. Las bases de datos pueden encontrase directamente en Internet, algunas empresas permiten el acceso a su información en línea, y en otros casos se encuentra en archivos o puntos de atención como en las cámaras de comercio y los gremios. Las publicaciones provienen de fuentes gubernamentales y de la economía en general. Las fuentes generales son las guías, los directorios, los catálogos y la información estadística que aparece en libros, periódicos, revistas, reportes y cualquier otra literatura especializada en negocios. Las fuentes gubernamentales ofrecen censos en la mayoría de los casos. Los más interesantes son las cifras del gobierno y estudios de gremios, publicaciones de investigaciones de mercado (o para la venta) y noticias o artículos de la competencia.
La información del macroentorno o factores externos. Son todas aquellas fuerzas que representan factores incontrolables y que la empresa está obligada a responder. Estas fuerzas se clasifican en seis grupos: demográficas, económicas, socioculturales, medioambientales, tecnológicas y político-legales
CLASIFICACIÓN DE LOS TIPOS DE INVESTIGACIÓN ¿Cuáles son los diferentes tipos de INVESTIGACION DE MERCADOS? La investigación de mercados se clasifica en dos grupos según la profundidad de información recolectada en exploratoria y concluyente. Esta clasificación permite establecer el diseño del modelo de la investigación de mercados que se realizará.
Clasificación de los tipos de investigación de mercados.
En una misma investigación pueden realizarse varios tipos de investigación, porque en la práctica no son excluyentes y por lo general se complementan unos con otros. Una vez el investigador escoge el o los modelos para su investigación, tendrá en cuenta las posibles fuentes de error para controlarlas y así obtener una investigación más confiable.
LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA La investigación exploratoria es un diseño de investigación cuyo objetivo principal es reunir datos preliminares que arrojan luz y entendimiento sobre la verdadera naturaleza del problema que enfrenta el investigador, así como descubrir nuevas ideas o situaciones. Se caracteriza en que la información requerida es definida libremente, el
proceso de investigación es flexible, versátil y sin estructura. El concepto estructura hace referencia al grado de estandarización impuesto en el proceso de recolección de datos.
En una investigación exploratoria, la muestra es pequeña y no representa a la población, y el análisis de información primaria es cualitativo. Los resultados que arroja este tipo de investigación son preliminares. Los instrumentos más usados en esta investigación son las entrevistas con los expertos, las encuestas piloto, la investigación cualitativa, y el análisis cualitativo de las fuentes de información secundaria o toda aquella información que ya ha sido recopilada, publicada o que se encuentra disponible. Este tipo de investigación es la mejor para definir el problema con mayor precisión en la primera etapa de la investigación.
Si las personas que toman las decisiones y los investigadores ya tienen definido con certeza el problema, no se requiere realizar una investigación exploratoria.
LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE La investigación concluyente es un diseño de investigación cuyo objetivo principal es facilitar la toma de decisiones al determinar, evaluar y seleccionar el mejor curso de acción ante una situación dada. En ella, se prueban las hipótesis específicas y se examina la relación entre las variables. Una hipótesis es la herramienta que orienta y delimita la investigación. Una investigación concluyente se caracteriza por proveer información definida puntualmente, el proceso de la investigación es formal y estructurado, la muestra es mayor porque debe representar a la población, y el análisis de los datos es cuantitativo. Los resultados que arroja este tipo de investigación son definitivos. La investigación concluyente se clasifica en dos grupos: descriptiva y causal. Ver investigación causal. Ver investigación descriptiva.
LA INVESTIGACIÓN CAUSAL La investigación causal es un tipo de investigación concluyente que tiene como principal prioridad obtener evidencia de la relación causa y efecto de un fenómeno. Se utiliza con
frecuencia en las pruebas de mercado para nuevos productos o innovaciones de los actuales. Este tipo de investigación permite al investigador:
Identificar cuáles de las variables son causas o variables independientes, o aquellos factores que serán manipulados para causar efectos. Entender cuáles de las variables son efectos o variables dependientes, o aquellos factores que serán medidos para comparar los cambios en los efectos. Inferir la naturaleza de las variables independientes para predecir las variables dependientes.
El método usado en este tipo de investigación es el experimento. El investigador manipula las variables independientes en un ambiente controlado para medir los efectos en las variables dependientes. Lo interesante de los experimentos es que actúan en un ambiente similar a la vida real, recreando experiencias. Un ambiente controlado se logra estableciendo las variables extrañas, que son otras variables diferentes a las independientes que pueden influir en el efecto. Algunos ejemplos de variables extrañas son: las fuerzas del macroentorno; los cambios, errores en la asignación o abandono de las unidades de prueba; efectos inesperados entre el antes y le después del experimento o por regresión estadística que ocurre con los resultados extremos; y cambios en los instrumentos de la investigación. Los experimentos pueden realizarse en un ambiente real donde se experimentan las condiciones del mercado actual, o artificialmente en un ambiente de laboratorio en donde se construyen las condiciones específicas para el experimento. Este ofrece el más alto nivel de control porque aísla variables extrañas y se monitorea el entorno. Ambos modelos tienen sus ventajas y desventajas, el investigador seleccionará aquella que más se ajuste a su necesidad de información. Adicionalmente, los experimentos le ayudan al investigador a inferir causalidad. La causalidad en la investigación de mercados significa que al ocurrir X aumenta la probabilidad de que ocurra Y. En este sentido, existen cuatro tipos de relaciones según la causalidad, estos son:
X es solamente una de las posibles causas de Y. Si ocurre X es muy probable que ocurra Y. Nunca se podrá demostrar que X sea la causa de que ocurra Y. Se puede inferir que X es la causa de Y.
Para que un investigador pueda inferir causalidad, existen tres condiciones que facilitan evidenciarla, estas son:
1. La variación concomitante o la posibilidad de que una causa X y un efecto Y ocurran juntos para predecir la hipótesis en consideración. 2. El tiempo de ocurrencia que define si la causa X debe ocurrir antes o simultáneamente al efecto Y. 3. La ausencia de otras posibles causas que pongan en duda la relación planteada en la hipótesis.
Es necesario aclarar que, a pesar de presentarse una o todas las condiciones, no se puede demostrar que la causalidad sea concluyente. En todo caso, la razón dice que si se presentan las tres condiciones y el investigador ha controlado todas las variables extrañas, entonces la evidencia de causalidad será muy fuerte, pero no definitiva. Aunque los hallazgos de este tipo de investigación sean válidos, deben ser examinados por una vía formal. La validez de un experimento cumple dos objetivos: interno cuando se obtienen conclusiones válidas sobre los efectos de las variables independientes en el grupo de estudio; y externo cuando los resultados se pueden generalizar a la población de interés. Los experimentos requieren un diseño especial que se plantea estableciendo cuatro preguntas:
¿Cuáles son las unidades de prueba y cómo serán divididas homogéneamente en submuestras? Las unidades de prueba son el medio que será expuesto a la variable independiente y que responde ante ella mostrando el efecto. ¿Cuáles son las variables independientes que serán manipuladas? ¿Cuáles son las variables dependientes que serán medidas? ¿Cómo serán controladas las variables extrañas?
¿Cómo serán controladas las variables extrañas? Existen tres medidas de seguridad para disminuir el efecto nocivo de las variables extrañas en la causalidad de los experimentos, estas son: Aleatorización. A cada versión experimental se le asignan aleatoriamente los miembros que formarán la unidad, manteniendo un promedio equitativo en cada grupo. De esta manera, las variables extrañas están representadas en igual medida en cada unidad de prueba y en la implementación de la prueba, por tanto son controladas. No se recomienda en muestras pequeñas.
Igualación. Cada unidad de prueba es evaluada según sus características o variables clave y a partir de sus similitudes, son asignados a los grupos antes de implementar la prueba. Estas características deben ser relevantes para el experimento.
Control estadístico. Midiendo las variables extrañas se pueden ajustar sus efectos durante el análisis estadístico. El más utilizado es el análisis de covarianza. Una vez establecidas las respuestas, se diseña el experimento. Los experimentos se clasifican en cuatro modelos, estos son: Pre experimental. Es un modelo en el que las variables extrañas no se pueden controlar por aleatorización. Se recomienda para investigaciones exploratorias. El diseño pre experimental tiene tres variantes:
Caso de estudio en una toma, en el que una sola unidad de prueba es expuesta al experimento, y se toma una medición simple de la variable dependiente. Pre y post prueba en un grupo, en el que una sola unidad de prueba es medida antes y después del experimento en las mismas variables. Grupo estático, en el que dos unidades de prueba no aleatorias, son medidas después del experimento. Una de ellas se denomina grupo de control, el cual no toma la prueba, y el segundo o grupo experimental el cual toma la prueba.
Experimental. Es un modelo en el que el investigador puede asignar aleatoriamente tanto a las unidades de prueba como la implementación de la prueba. El diseño experimental tiene tres variantes:
Pre y post prueba en un grupo de control, en el que dos unidades de prueba aleatorias, son medidas antes y después del experimento. El grupo de control no toma el experimento, mientras que el grupo experimental sí. Post prueba en grupo de control, en el cual el grupo experimental es expuesto al experimento, y después se toma la medición del grupo y del grupo de control. Es el más usado en investigación de mercados. Cuatro grupos Solomon, en el cual se controlan explícitamente la interactividad de los efectos de la prueba y todas las variables extrañas. Por lo cual es el más costoso y requiere de mayor tiempo que otros modelos.
Cuasi experimental. Es un modelo en el que el investigador puede asignar aleatoriamente las unidades de prueba pero no tiene el control total sobre la implementación de la prueba. El diseño cuasi experimental tiene dos variantes:
Series de tiempo, en el cual se realizan mediciones periódicas de la variable dependiente para una unidad de prueba. Luego, son expuestos intencionalmente al experimento o de forma natural, para luego continuar con las mediciones periódicas y así determinar los efectos. Esta variante permite medir los efectos en el corto, mediano y largo plazo de un fenómeno.
Múltiples series de tiempo, es exactamente igual a la variante series de tiempo, con una unidad de prueba adicional que servirá como grupo de control. Según el fenómeno, se debe seleccionar cuidadosamente a las unidades de prueba del grupo de control sin exposición a la prueba, por ejemplo los paneles.
Estadístico. Es un modelo que permite el control estadístico de varios experimentos básicos realizados simultáneamente, el análisis de más de una variable independiente y el control de las variables extrañas. El diseño estadístico tiene tres variantes:
Bloqueo aleatorio, cuando solo hay una variable externa identificada claramente como la que influye en la variable dependiente. Las unidades de prueba se agrupan con relación a la variable externa. El investigador se concentra en identificar y medir específicamente esa variable. Cuadro latino, cuando se requiere medir el efecto en la variable dependiente de dos variables externas que no interactúan entre sí. Para poder aplicar esta variante el investigador debe igualar los niveles de información de las columnas y las filas en la matriz. Esta variante tiene un modelo adicional un poco más amplio que se llama Cuadro Greco-latino. Factorial, se utiliza para medir los efectos de dos o más variables independientes en varios niveles y medir la interacción entre ellas. Esta variante tiene la opción de seleccionar parte de sus resultados en fracciones para que el investigador pueda observar los efectos por separado.
Los problemas más frecuentes con los experimentos es que son altamente costosos, y no se recomiendan para productos de larga vida como los automóviles, ya que los competidores pueden copiar rápidamente las decisiones estratégicas tomadas a partir de la investigación y la empresa no alcanzaría a recuperar la inversión.
LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA La investigación descriptiva es un tipo de investigación concluyente que tiene como principal prioridad la descripción de las funciones y características del mercado. Por ejemplo: la descripción de las características relevantes de un grupo de consumidores, vendedores, otras empresas y áreas de mercado; el cálculo del porcentaje de unidades en una población específica que presentan cierto comportamiento; el conocimiento sobre la percepción de las características de un producto/servicio; el cálculo del grado de asociación de las variables de mercadeo; y el establecimiento de predicciones específicas. El diseño de este tipo de investigación responde a las preguntas: quien, que, cuando, donde, porque y como. Los instrumentos más utilizados en esta investigación son: el análisis cuantitativo de información secundaria, encuestas, paneles y observaciones.
Según la forma en que se aplique el método, este tipo de investigación se puede clasificar en dos diseños: transversal y longitudinal. Un diseño longitudinal es un diseño de investigación en el cual, la muestra de la población involucra a los mismos sujetos a través del tiempo, para ser medida repetidamente en las mismas variables. Este tipo de diseño, provee una gran cantidad de información que al verla en conjunto representa una imagen clara de la situación, detectando cambios a través del tiempo con gran precisión. Este tipo de diseño es el mejor para medir la lealtad de marca. Como los participantes deben tener voluntad a cooperar y a comprometerse a permanecer el tiempo necesario, se recomienda ofrecer motivadores como obsequios, bonos y cupones para evitar la mortalidad. No se recomienda pagar en dinero, porque se puede atraer un tipo de personas que no coinciden con la población.
Un diseño transversal es un diseño de investigación en el cual, se recolecta la información de una muestra de la población por una sola vez, y no se vuelve a usar esa misma muestra. Se caracteriza por tener muestras representativas de la población y por reaccionar a la predisposición. Se clasifica en dos diseños:
Diseño transversal simple cuando la muestra de participantes se toma de la población objetivo.
Diseño transversal múltiple cuando se miden dos o más muestras de participantes. Este diseño consiste en la realización de una serie de encuestas en diferentes intervalos de tiempo, por lo que sus resultados permiten comparar a nivel de agregados pero no a nivel de respuesta individual. Un ejemplo de este tipo de diseño es el análisis de series, y hace referencia a un grupo de participantes que experimentan el mismo evento pero no en el mismo intervalo de tiempo. Por ejemplo: cada 10 años se estudia el consumo de pollo en varias muestra de personas con edades entre 16 y 25 años, 26 y 35 años, y 36 y 45 años. Cada 10 años los sujetos de la muestra son diferentes pero al presentar los datos consolidados se lee en diagonal para estimar el cambio. Este tipo de diseño es el mejor para medir hábitos de consumo.
LOS INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¿Qué es un instrumento de investigación y cómo se clasifican?
Un instrumento de investigación es la herramienta utilizada por el investigador para recolectar la información de la muestra seleccionada y poder resolver el problema de la investigación, que luego facilita resolver el problema de mercadeo. Los instrumentos están compuestos por escalas de medición. Todos los pasos previos realizados hasta este punto, se resumen en la elaboración de un instrumento apropiado para la investigación. Los investigadores cuentan con diversos instrumentos para recopilar información. Estos se clasifican en:
Instrumentos de naturaleza cualitativa. Instrumentos de naturaleza cuantitativa.
Los instrumentos de naturaleza cualitativa. Son principalmente herramientas dinámicas en las que se observa y escucha atentamente a los participantes. Es el caso de las sesiones de grupos, las entrevistas y las observaciones.
Las sesiones de grupo. Las entrevistas. Las observaciones.
Los instrumentos de naturaleza cuantitativa. Son principalmente herramientas estáticas en las que se recopila información de los participantes por escrito a través de un cuestionario. Es el caso de las encuestas y los paneles.
Encuestas. Paneles.
EL PLAN DE MUESTREO ¿Qué es una muestra, cómo se calcula y cuáles son las etapas del plan de muestreo?
El plan de muestreo es el proceso de selección de las personas que participarán en la investigación de mercados y de las cuales se tomará la información requerida. Se le denomina muestra porque es un subgrupo de los elementos que conforman la población seleccionada para participar en el estudio. Un plan de muestreo sigue un proceso de cinco pasos, estos son:
El proceso del plan de muestreo.
1. Definir la población objetivo. La población es la suma de todos los elementos que comparten un grupo de características comunes en el universo. Cuando estas características son relevantes al problema que se resolverá a través de la investigación de mercados, se le denomina población objetivo, o aquellos elementos de la población que tienen la información que requiere conocer el investigador. Se determina a partir del censo que es la enumeración completa de los elementos que conforman la población objeto de estudio. Esta se presenta detallando sus características demográficas y socioeconómicas, así como particularidades del comportamiento del consumidor. 2. Identificar las unidades de prueba. La unidad de prueba es cada persona o elemento que conforma la muestra. Una buena muestra reunirá unidades de prueba con las características relevantes de la población objetivo. Por ejemplo cuando se requiere hacer una prueba de producto, se buscarán personas que efectivamente pueden y consumen el producto/servicio que será probado. Este paso se cumple al especificar en el censo, la información de contacto de cada persona. 3. Seleccionar la técnica de muestreo.
A continuación se presenta la clasificación de todas las técnicas de muestreo disponibles en investigación de mercados y se detallan las principales características de cada una.
Clasificación de los tipos de muestreo. El muestreo no probabilístico. Un muestreo no probabilístico quiere decir que el profesional de mercadeo involucra ciertos juicios de valor conscientes o arbitrarios durante la selección de la muestra. Aunque favorece la operatividad, no es conveniente para el análisis estadístico. Este tipo de muestreo no representa a la población, por lo que se considera una muestra homogénea, que se utiliza con frecuencia en las investigaciones exploratorias, sesiones de grupo, estudios piloto, prueba de cuestionarios y llamadas de opinión. Tiene cuatro variantes:
La muestra por juicio es aquella en la que el investigador selecciona los elementos de la muestra según su criterio y experiencia en el tema de la investigación de mercados. Por ejemplo, cuando se realizan pruebas de mercado para determinar el potencial de un nuevo producto, entrevistas en profundidad con especialistas de la industria, prueba de mensaje con clientes en el punto de venta.
La muestra por conveniencia, también llamada por accidente, es aquella en la que los elementos se seleccionan según la oportunidad de contacto. Por ejemplo, cuando se utilizan grupos de estudiantes, miembros de organizacionales sociales, transeúntes, usuarios y visitantes de lugares públicos que son fácilmente interceptados. La muestra por cuota inicia como la muestra por conveniencia, es decir que los elementos se seleccionan según la oportunidad de contacto. Sin embargo, durante el proceso de interceptación, se establecen unas características de control, principalmente demográficas, fácilmente identificables durante la
observación, que mejoran la posibilidad de aceptar o descartar algunos de los elementos. Por ejemplo, cuota 1: interceptar mujeres que visitan el centro comercial el fin de semana, con niños. Cuota 2: interceptar mujeres que visitan el centro comercial el fin de semana sin niños. La muestra por referidos es aquella que funciona como un efecto de bola de nieve. Se realiza la prueba a un primer grupo de muestreo y ha este grupo se le pide el nombre de otras personas que reúnan las características de la población objetivo para hacerles la prueba; este a su vez refiere a otro grupo nuevo, y así sucesivamente hasta completar el número de pruebas requerida. Por ejemplo cuando se requiere información de minorías o de grupos sensibles.
El muestreo probabilístico. Un muestreo probabilístico quiere decir que cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para participar en el estudio. Este tipo de muestreo favorece el análisis estadístico porque permite calcular el margen de error y el intervalo de confianza, y representa con mayor precisión a la población, por lo que se considera una muestra heterogénea. Existen treinta y dos (32) variantes del muestreo probabilístico, aquí se resumen los utilizados con mayor frecuencia en la investigación concluyente:
La muestra aleatoria simple es aquella en la que cada elemento de la población recibe un número que lo identifica exclusivamente de los demás elementos. Este número le otorga la misma probabilidad de ser elegido para participar que a los demás. Por ejemplo, todos los clientes de una empresa y se seleccionan algunos para una prueba de producto.
La muestra sistemática es similar a la muestra aleatoria simple, es decir que cada elemento de la población recibe un número que lo identifica exclusivamente de los demás elementos. Sin embargo, los elementos no son seleccionados totalmente aleatorios sino siguiendo un intervalo. Por ejemplo, un intervalo de cada 20 elementos, iniciando aleatoriamente por el número 8, quedarían seleccionados el 8, 28, 48, 68… hasta completar el tamaño requerido. En esta técnica, el investigador conoce el orden en que fueron asignados los números de identificación de cada elemento de la población; esto es fundamental para establecer la proporción de los elementos en la muestra y su representación de la población. La muestra estratificada es aquella en la que se divide a la población en subgrupos a partir de una condición excluyente, que puede ser una característica demográfica o socioeconómica. Se recomienda utilizar un máximo de seis criterios de división. Cuando la muestra se compone de elementos de cada subgrupo según su participación en el total de la población, se dice que es proporcionada. Por ejemplo, de una población de 10 millones de personas (6 millones de hombres y 4 millones de mujeres), se selecciona una muestra de 1000 participantes así: 600 hombres y 400 mujeres. Si la muestra fuese 500 hombres y 500 mujeres, se dice que es desproporcionada. La muestra por agrupación es similar a la técnica de la muestra estratificada, en la que se divide a la población en subgrupos a partir de una condición excluyente.
En este caso, el investigador solo selecciona uno de los subgrupos para concentrarse principalmente en una zona geográfica y así reducir los costos de la investigación. 4. Calcular el tamaño de la muestra. Algunos autores recomiendan que la muestra alcance el 1% de la población objetivo. En la vida real, el tamaño de la muestra depende del costo y la dificultad para acceder a las personas o los elementos que serán investigados. Sin embargo, recordar que entre mayor la muestra, mayor será la representación de la población, con lo que disminuyen los errores por muestreo, y aumenta la confiabilidad de los datos. En muchos casos, el éxito radica en recoger la información de múltiples grupos de personas, es decir diseñar una muestra heterogénea de la población objetivo. Existen algunos rangos estandarizados para calcular el tamaño de la muestra sugeridos para la investigación de mercados, que aplica para las investigaciones de pymes y microempresas. Estas son:
Para identificar un problema de investigación de mercados el rango está entre 1.000 y 2.500 elementos. El tamaño mínimo de la muestra es de 500. Para solucionar un problema de investigación, hacer pruebas de concepto y de mercado, el rango está entre 300 y 500 elementos. El tamaño mínimo de la muestra es de 200. Para evaluar las estrategias y las tácticas del plan de comunicaciones integradas, el rango está entre 200 y 300 elementos. El tamaño mínimo de la muestra es de 150. Si la empresa cuenta con varios puntos de venta o tiene una amplia comercialización de sus productos y requiere auditar los canales de distribución, se recomienda visitar y evaluar entre 10 y 20 puntos comerciales. Si la empresa va a realizar una investigación causal, cada grupo experimental debe estar formado por una muestra mínima de 30 elementos.
Si la investigación de mercados que se requiere realizar, no aplica para las sugerencias anteriores, se puede calcular el tamaño de la muestra y según los datos que tenga el investigador puede calcularla por la media o la proporción. Veamos la aplicación de las fórmulas con un ejemplo: El investigador quiere conocer el consumo promedio mensual en alimentos de los hogares en la ciudad capital. Durante la definición del problema de investigación, el investigador descubrió que el consumo promedio de alimentos en la ciudad es de $167,5 y que la desviación estándar es de $75. Determinar el tamaño de la muestra según la media. 1) Especificar el nivel de precisión: es la diferencia máxima permitida entre la media de la muestra y la media de la población. D = $5 2)
Especificar el nivel de confianza: CL = 95%
3)
Determinar el valor z para ese nivel de confianza: Valor z 1,96
4)
Estimar la desviación estándar de la población: = 75
5)
Calcular el tamaño de la muestra utilizando la fórmula del error estándar:
6)
n = (^2 z^2) / D^2 n = (75^2 1,96^2) / 5^2 n = 864
Determinar el tamaño de la muestra según la proporción. 1) Especificar el nivel de precisión: es la diferencia máxima permitida entre la media de la muestra y la media de la población. D = p – π = $5 2)
Especificar el nivel de confianza: CL = 95%
3)
Determinar el valor z para ese nivel de confianza: Valor z 1,96
4)
Estimar la desviación estándar de la población: π = 0,64
5)
Calcular el tamaño de la muestra utilizando la fórmula del error estándar:
6)
n = (π (1-π) z^2) / D^2 n = (0,64 (1-0,64) 1,96^2) / 5^2 n = 355
Esto es solo un ejemplo para nuestro curso utilizaremos valores reales aplicados a nuestra investigacion 5. Ejecutar el proceso de muestreo. El último paso, requiere contactar a los elementos seleccionados para la muestra, verificar que los criterios de selección se cumplan efectivamente, confirmar la participación en la investigación en la fecha y lugar programados, y verificar la asistencia a la prueba durante el proceso de inscripción.