Spójne dane to klucz do strategii OMNICHANNEL

Trzeba działać dynamicznie i w czasie rzeczywistym. Tutaj z pomocą przychodzą wszelkiego rodzaju algorytmy, każdy klient może bowiem oczekiwać innej interakcji. Nasza odpowiedź czy reakcja musi być relewantna – mówi Piotr Łobaczewski, lider rozwiązań Salesforce Marketing Cloud.

ROZMAWIAŁ:ŁUKASZ IZAKOWSKI, OMNICHANNEL VOICE

Orozwijaniu biznesu w oparciu o strategię omnichannel słyszymy od wielu lat. Widać już realne efekty?

PIOTR ŁOBASZEWSKI: Niemal dwie dekady temu, gdy zaczynałem pracę w tej branży, ktoś powiedział: prawdziwy omnichannel to dostarczenie klientowi spersonalizowanej oferty w odpowiednim miejscu i we właściwym czasie. I tak naprawdę dopiero teraz, dzięki nowym funkcjonalnościom na naszej platformie, stało się to realne i możliwe do zrealizowania.

Co jest kluczowe do wdrożenia strategii omnichannel?

P.Ł.: Bez wątpienia kluczowe są spójne dane. Dzięki naszej technologii Salesforce Genie, niedawno ogłoszonej, Platforma Salesforce jest pierwszym rozwiązaniem chmurowym CRM dla branży B2C, które jest w stanie połączyć wszystkie dane w czasie rzeczywistym. Przewagę konkurencyjną daje nam strategiczna współpraca z firmą Snowflake, a ta zajmuje się przechowywaniem i przetwarzaniem danych w chmurze. Dzięki temu wszystkie interakcje i aktywności klientów z daną firmą spływają w czasie rzeczywistym, niezależnie od tego, w jakim kanale się one odbywają czy w jakim systemie są przechowywane, nawet jeśli jest to system typu legacy. W rezultacie pozwala to dobrze zrozumieć intencje klienta i zaproponować mu optymalną usługę lub odpowiedni produkt.

Mamy już dane zbierane w czasie rzeczywistym. Co dalej?

P.Ł.: Kolejny krok to umiejętność podejmowania trafnych decyzji. Trzeba działać dynamicznie i w czasie rzeczywistym. Tutaj z pomocą przychodzą z kolei wszelkiego rodzaju algorytmy, każdy klient może bowiem oczekiwać innej interakcji. Nasza odpowiedź czy reakcja musi być relewantna. Dzięki zaawansowanym rozwiązaniom analitycznym wiemy, któremu klientowi zaproponować od razu zakup konkretnego produktu, a któremu wyświetlić baner, ankietę do wypełnienia albo zaoferować subskrypcję newslettera bądź produktu. Ponadto dzięki strategicznej współpracy z AWS

nasza platforma CDP nie tylko będzie mogła korzystać z wbudowanych modeli, ale także pozwoli na aplikacje modeli zewnętrznych. Mowa dokładnie o Amazon SageMaker – wyrafinowanym narzędziu, które umożliwia profesjonalnym programistom budowanie wysoce złożonych modeli dla sztucznej inteligencji. Platforma CDP umożliwia tzw. Bring Your Own Model (lub BYOM).

Na jakiej podstawie podejmowane są te decyzje?

P.Ł.: Przede wszystkim musimy wiedzieć, skąd i dlaczego klient do nas przychodzi. Tutaj pomaga nam kolejny filar naszych strategicznych partnerstw z Google, Amazon, Meta oraz poprzez AppExchange z firmami takimi jak Criteo, Live Ramp czy theTradeDesk, które już integrują się z ekosystemem Salesforce. Dzięki tym integracjom jesteśmy w stanie precyzyjnie określić, z jakiego źródła klient do nas przychodzi: czy była to reklama search, display czy social, wiemy też, czego dotyczyła. To jest pierwszy element, który pozwala nam określić intencję klienta.

Drugim ważnym aspektem jest już interakcja w czasie rzeczywistym bezpośrednio na stronie oraz w aplikacji, przy czym nie mówię tutaj tylko o kliknięciach, ale przede wszystkim o czasie spędzonym przez klienta na danej stronie, na przeglądaniu określonej kategorii czy sprawdzaniu produktu. Posiadając spójny event stream, obejmujący dane behawioralne, transakcyjne, CRM-owe, lojalnościowe – zarówno online, jak i offline – można dopiero ustalić, czy dana osoba jest realnie zainteresowana kupnem, czy tylko na szybko przegląda oferty bądź może przyszła w celu dokonania zwrotu. Nasza możliwość zrozumienia i zareagowania w czasie rzeczywistym (mniej niż 30 milisekund) będzie miała fundamentalne znaczenie w budowaniu relacji z danym klientem i jego dalszą lojalizacją.

Jednym słowem: musimy dobrze poznać klienta i trafić w jego oczekiwania?

P.Ł.: Oczywiście. Należy jednak przy tym pamiętać, że oczekiwania i bodźce zakupowe każdego klienta mogą zmieniać się z dnia na dzień. Na podstawie wszystkich interakcji klienta z daną marką jesteśmy

w stanie stworzyć coś, co nazywa się po angielsku affinities, czyli tzw. krąg jego zainteresowań. Wiemy, co oglądał, jak długo to robił, czy szuka koszuli w rozmiarze S, czy XL, czy woli kolor niebieski, czy żółty. I na tej podstawie wiemy, jakie rekomendacje mu przedstawić. To dotyczy jednak tylko i wyłącznie danej sesji zakupowej. Ta sama osoba może wrócić do naszego sklepu następnego dnia i szukać prezentu dla żony czy męża. Wówczas przedstawienie jej propozycji kupienia niebieskiej koszuli mija się z celem. Dlatego podkreślam jeszcze raz, że w zrozumieniu intencji klienta kluczowa jest rola danych zbieranych w czasie rzeczywistym.

Co jeszcze warto zrobić, żeby doświadczenie zakupowe czy szerzej – relacje klienta z daną marką stały na możliwie wysokim poziomie?

P.Ł.: Budowanie lojalności powinno odbywać się na dwóch płaszczyznach. Po pierwsze, trzeba zaoferować możliwie przyjazny i wygodny sposób dokonywania zakupów. Poprzeczkę bardzo wysoko na tym polu zawiesił np. Amazon, którego aplikacja jest wyjątkowo intuicyjna i przyjazna dla użytkownika. Chodzi nie tylko o tzw. user experience, ale o optymalizację doświadczenia poprzez skracanie procesu zakupowego, inteligentne rekomendacje, tak aby szybko znaleźć to, czego szukamy, i sfinalizować zakupy, ewentualnie zrealizować inny cel wizyty.

A druga płaszczyzna?

P.Ł.: Chodzi o mechanizmy wynagradzające klienta. Nie mówimy tutaj tylko i wyłącznie o zwykłych punktach w programie lojalnościowym, które przyznawane są za dokonanie zakupu. Możemy i powinniśmy nagradzać klienta nie tylko za zakupy. Podam przykład. Wiemy, że klient często odwiedza nasz sklep albo że dodał dobrą opinię o naszej marce np. w social mediach. Wynagródźmy go za to. Chodzi o zaoferowanie mu jakiejś dodatkowej usługi. To może być zmniejszenie czasu oczekiwania na połączenie z call center czy darmowe skrócenie spodni zakupionych w sklepie. Metod jest wiele. Ważne, żeby wzbudzić w nim pozytywne emocje, które łączą go z naszą marką.