Politecnico di Torino - Tesi di laurea: One O vol I by One O

Volume 1 Brand, pattern & stampa

Progetto di Chiara Cavagion Irene Fucci Con la partecipazione di Piergiuseppe Molinar Fabio Guida

Politecnico di Torino FacoltĂ di Architettura I Corso di laurea in Progetto grafico e virtuale Settembre 2013 Stampa Legatoria Monti

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Mappa dei contenuti Brand identity design Conoscenze preliminari

Brand Identity Branding Stakeholders Architettura di un brand Naming Payoff Comunicazione di messaggi Sostenibilità Proprietà intellettuale Certificazioni

Elementi costitutivi

Logo Wordmarks Letterform marks Pictiorial marks Abstract marks Emblems

Fasi progettuali

Ricerca Definizione strategica Progettazione della brand identity Progettazione della brand identity: immagine coordinata

Casi studio

Il movimento eco-fashion: Littlearth Economicità e vasta scelta: Tiger Semplicità, networking e cura dei dettagli: Bookhou

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Digital branding

Analisi dei pattern

Strumenti web

Social Media Mobile App Video

E-business

Nascita di un e-business Modelli di e-business Prodotti, inventario e messa in opera E-business marketing Servizio clienti

Marketplace

Prodotti “handmade” su marketplace: pro e contro Etsy

Introduzione

Stampa su tessuti 50

Pattern Floreale Pattern Geometrico Pattern Figurativo Pattern Etnico

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Paste per la stampa Le vernici Le tinture

Tecniche di stampa manuale Stampa con stampi Stampa con stampi in linoleum Serigrafia Dévoré e decolorato Batik Serti

Fonti

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Le fibre I tessuti

Materiali: coloranti

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Breve storia della stampa su tessuto

Materiali: tele da stampa

Stile giacobino Barocco e roccocò Neoclassico Arts and Crafts Stile medioevale Impero Biedermeier Revival gotico Art nouveau Modernismo Bell’époque Wiener werkstatte Fauves Costruttivismo russo Stile rinascimentale Art Déco Supergrafiche Psichedelico Graffiti Punk Memphis

Tipologie di pattern

Introduzione

Dalla quotidianità alla comunicazione visiva Il linguaggio La ruota del riuso Un’infinità di simboli Il libro dei campioni Politiche di pattern Superficiale necessità Famiglie Luoghi geografici Periodi storici Uso

Cenni storici

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Ringraziamenti Quando un progetto - nel suo piccolo - articolato ed ambizioso come il nostro prende vita, il merito non è mai solo di chi poi mette la firma, ma anche di tutte le persone che hanno fornito supporto tecnico, morale ed economico durante il percorso. Questo paragrafo è quindi dedicato a loro: ai nostri relatori Piergiuseppe Molinar e Fabio Guida, per i loro consigli circa la stampa, l’esecuzione grafica del progetto, la professione di designer, ma soprattutto per essersi dimostrati entusiasti quanto noi del lavoro, averci spronato a dare il meglio… ed aver risposto talvolta negli orari più improbabili alle nostre mail. A Veronica, per averci insegnato tutto ciò che sappiamo circa il mondo dei tessuti e del cucito. Ai nostri genitori, per averci permesso di intraprendere la carriera universitaria, per averci sostenuto economicamente e soprattutto supportato e sopportato durante il periodo degli esami. Ai nostri ragazzi Alessandro e Federico, per aver creduto in noi e rinunciato a qualche uscita per sporcarsi anche loro le mani di inchiostro per tessuti. Ai nostri amici Alessia, Alice, Angela, Chiara, Elisa, Lorenza, Pasqualino e Teresa, per aver partecipato ai nostri focus group, averci detto sinceramente quali pattern amassero di più e quali no e soprattutto averci ricordato che, spesso, le idee migliori vengono quando si è lontane da libri e pc. Ed infine ad Alice e Federica, perché fra una risata e una porzione di sushi, ci hanno sempre aiutato a mettere a fuoco il lavoro, a trovare spunti, idee, location per gli scatti e a rinnovare, continuamente, la passione per il mondo della progettazione e della creatività.

Abstract Il seguente progetto di tesi si pone come obiettivo primo quello di sviluppare una piccola, ma attuabile realtà aziendale nel campo dei tessili per la casa. La motivazione principale che ha portato a scegliere tale argomento è la volontà di riunire in un unico progetto tutte le conoscenze acquisite durante i 3 anni di corso di laurea: dalla progettazione alla realizzazione di prodotti e stampati passando per la conoscenza delle varie tecniche di stampa, l’esplorazione del mercato e della pianificazione marketing. Nello specifico ciò di cui ci si occuperà sarà in primo luogo la realizzazione di pattern decorativi ed illustrazioni volti a raffinare cuscini, tovagliette e tovaglioli, sottobicchieri, panni da cucina ed altri accessori. In secondo luogo la realizzazione di stampati serigrafici su supporti tessili. Infine, si tratterà la progettazione della comunicazione del brand (logo design della linea per la casa, immagine coordinata, sviluppo grafiche web, eccetera), senza dimenticare la rete di vendita.

One O - Things we lost Volume 1

BRAND IDENTITY DESIGN

Si presentano i concetti fondamentali indispensabili per avviare con successo un processo di brand identity.

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Conoscenze preliminari Dal momento che la competizione fra aziende crea infinite possibilità di scelta, le compagnie hanno iniziato ad elaborare strategie volte a creare una connessione emotiva con i consumatori al fine di instaurare relazioni insostituibili e durature con essi.

l concetto di brand è qualcosa di fortemente presente nella nostra società, si tratta di qualcosa con cui abbiamo quotidianamente a che fare, ma, nonostante ciò, spesso si genera una certa confusione a riguardo. “Con quanti brand interagiamo quotidianamente? Brand di cereali? Di jeans? Di telefoni? Di computer? Di automobili? I nostri acquisti sono influenzati dalla reputazione di un brand? Si può considerare il proprio museo preferito un brand? E l’ospedale locale? Una squadra di calcio? Un politico? Un cantante?”. Per poter ragionare su tali questioni occorre innanzitutto determinare il significato di brand. Molti ritengono che il termine “brand” identifichi un prodotto, un servizio o un’azienda che ha un nome specifico, tuttavia, ad un livello più approfondito possiamo affermare che un brand è la somma di tutte le caratteristiche di un prodotto/servizio/compagnia che lo distinguono dai competitor, nonché la sua percezione da parte dei consumatori. La costruzione di un brand inizia,generalmente, con una fase di naming e logo design, per poi spostarsi verso esperienze quali il packaging design, la corpora-

te communication, il promotional design, la pubblicità ecc.Un brand forte spicca tra la folla ed è la sua percezione a decretarne, o meno, il successo. Un brand ha tre funzioni primarie: - guidare il consumatore attraverso la scelta del prodotto-servizio all’interno delle varie possibilità; - comunicare le qualità intrinseche del prodotto; - rassicurare il consumatore di aver fatto la scelta corretta; - creare engagement.

BRAND IDENTITY Brand identity è qualcosa di tangibile e fruibile dai nostri sensi. Puoi vederla, toccarla, sentirla o vederla muoversi. La brand identity alimenta il riconoscimento, amplifica la differenziazione e rende accessibili significati e grandi idee. La brand identity riunisce elementi disparati e li unifica nell’intero sistema. Nonostante molte persone utilizzino i termini “visual identity”, “corporate identity”, “brand identity” e “branding” come interscambiabili, con “brand” si intende un concetto più ampio che coinvolge il processo di scelta del nome, la comunicazione del prodotto o servizio e la sua pro-

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mozione. “Brand identity”,invece, identifica un determinato ramo del brand: è la sua articolazione grafica e verbale ed include elementi quali il logo, i biglietti da visita, la carta da lettera e le buste. Ad essi, talvolta, vengono integrati packaging, veicoli, uniformi, insegne, punti vendita ecc. Una nuova brand identity è necessaria quando: - si intende presentare sul mercato un nuovo prodotto, un nuovo servizio o una nuova azienda; - si decide di cambiare il nome di una realtà già esistente; - si stabilisce di rinnovare l’immagine percepita di un prodotto/ servizio al fine di restare al passo coi tempi; - si decide di riposizionare il prodotto/servizio; - si opera una fusione di due brand o compagnie; - viene approvato il lancio di un programma che prevede applicazioni su più media, fra loro differenti e precedentemente non considerati. Una buona identità visibile deve essere: - riconoscibile, - memorabile, - distintiva, - durevole nel tempo, - flessibile/estendibile.

BRANDING Con il termine “branding” si identifica un’operazione, quel processo tramite cui si comunica un prodotto, si crea consapevolezza, si coinvolge il consumatore e si fa si che esso si fidelizzi al prodotto. Investire sul branding richiede la volontà di guardare al futuro ed afferrare ogni possibilità di esprimere perché le persone dovrebbero scegliere un brand piuttosto che un altro. Branding è desiderio di emergere, distinguersi e differenziarsi dalla concorrenza. In un mercato sempre più saturo e competitivo, come quello attuale, l’operazione di branding può fare la differenza e rappresentare un grande vantaggio competitivo. Si pensi, per esempio, alla forza di brand quali la Sony, la Coca-

Cola, Google, Nike, Starbucks Facebook, Hanna Montana ecc. immediatamente riconoscibili e distinguibili dalla concorrenza. L’operazione di branding è un processo articolato e complicato che prevede,solitamente, la collaborazione di persone interne alla compagnia ed esterne. Il team incaricato è in genere composto da figure provenienti da campi lavorativi diversi, creativi e tecnici, fra cui esperti di marketing e public relations, designer di identità visive e packaging, pubblicitari ed altri professionisti. Le azioni di branding possibili sono differenti e a seconda di come si opera distinguiamo: - co-branding: realizzazione di partnership con altri brand per distanziare la concorrenza; - digital branding: veicolare l’ecommerce attraverso web, social media e seo; - personal branding: costruire la propria reputazione individuale; - country branding: sforzi volti ad attrarre turisti.

STAKEHOLDERS Con il termine “stakeholder” (letteralmente “portatore di interesse”) si individuano i soggetti influenti nei confronti di un’iniziativa economica, sia essa un’azienda o un progetto. Fanno, ad esempio, parte di questo insieme: i clienti, i fornitori, i finanziatori (banche e azionisti), i collaboratori, ma anche gruppi di interesse esterni, come i residenti di aree limitrofe all’azienda o gruppi di interesse locali. Alcune teorie, inoltre, includono anche i concorrenti all’interno del gruppo di stakeholder di un’azienda.

ARCHITETTURA DI UN BRAND Con il termine “architettura di un brand” si fa riferimento alla gerarchia di un brand all’interno della singola compagnia. Èl’interrelazione fra compagnia principale, succursali, prodotti, servizi e può riflettere le strategie di marketing. Risulta fondamentale

apportare ordine verbale e visuale e separare servizi e prodotti per aiutare una compagnia a crescere e commercializzare i propri prodotti in modo più efficiente. Non esiste un unico modo universalmente riconosciuto di organizzare l’architettura di un brand, ma al contrario le varie strategie di marketing hanno portato a differenti scenari fra cui: - architetture monolitiche: caratterizzate da un solo forte brand principale da cui derivano varie estensioni e che i consumatori scelgono per la fiducia che ripongono nel brand master. È il caso di Google da cui sono derivati Google Maps, Google Translate, Google + ecc. - architetture cooperative : contrassegnate da sinergie fra le varie suddivisioni. Ogni settore o prodotto ha una sua fetta ben definita di mercato ed è sostenuta a livello di visibilità e notorietà dai settori “parenti”. Un esempio può essere fornito dai brand Calzedonia, Intimissimi e Tezenis, tutti di proprietà del gruppo Calzedonia. - architetture eterogenee: caratterizzate da una serie di singoli brand tutti molto noti ai consumatori. Il nome del brand master, tuttavia, risulta per lo più sconosciuto agli utilizzatori e noto solo agli investitori. Un ottimo esempio è costituito dalla Kimberly Clark che riunisce realtà differenti quali Kleenex e Huggies.

NAMING Il giusto nome ha un suono piacevole, è semplice da dire e ricordare e non invecchia mai. Il nome del brand si trasmette quotidianamente nelle conversazioni, mail, sito web, prodotti, bigliettini da visita e presentazioni aziendali. La scelta di un nome sbagliato può ostacolare gli sforzi del marketing o far passare messaggi errati. Il giusto nome, al contrario, cattura l’immaginazione e crea un collegamento emotivo con le persone che si desidera raggiungere. Identificare il giusto nome, pertanto, è un processo complicato:

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Starbucks Nelle pagini precedenti: La catena americana si contraddistingue per la sua immagine ben distinta ed universalmente nota, tanto che i giovani di tutto il mondo sono in grado di riconoscere a prima vista uno dei suoi celebri “coffee to go“. Intimissimi Qui accanto: Punto vendita Intimissimi esempio di brand cooperativo. La catena infatti è di proprietà di Calzedonia.

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occorre verificare che il target sia in grado di leggerlo e ricordarlo con facilità senza dimenticare di verificarne l’utilizzabilità da un punto di vista legale. Per essere efficace un nome deve essere: ricco di significato (deve trasmettere i valori dell’azienda), unico (deve essere distintivo e connotativo, deve poter essere registrato e un dominio web deve essere disponibile), positivo (caratterizzato da connotazioni positive), modulare (possibili estensioni devono poter essere aggiunte facilmente). Fra le svariate possibilità possiamo identificare diversi tipi di nomi: - legati al fondatore come Ralph Lauren, Dolce e Gabbana, Ryanair e Martha Stewart. Si tratta di nomi semplici da proteggere legalmente e che soddisfano l’ego del fondatore, ma restano quindi inconfondibilmente collegati alla persona fisica; - descrittivi come ad esempio WeTransfer, Dropbox e Mail Boxes Etc. Il vantaggio è che comunicano in modo chiaro e diretto l’intento della compagnia. Tuttavia rappresentano un potenziale svantaggio nell’ipotesi che l’azienda cresca e si diversifichi espandendosi in nuovi settori; - inventati come Pinterest o Kodak. Sono nomi semplici da coprire con copyright, ma talvolta richiedono sforzi economici per educare i consumatori alla natura del business, dei servizi o del prodotto; - metaforici come per esempio Nike. Si tratta di nomi evocativi che alludono alle qualità del brand e ripendono i nomi di opere famose, persone, animali, divinità mitologiche ecc; - acronimi come MoMa, DKNY, BMW, Rai, Fiat e Tim. Mediamente risultano difficili da ricordare e da coprire da copyright. Richiedono lauti investimenti nel campo pubblicitario; - spelling “errato”come Tumblr o Flickr che alterano lo spelling di alcune parole per creare nomi unici e distintivi.

PAYOFF Con il termine playoff, o tagline, si definisce una frase breve che cattura l’essenza, la personalità di un brand ed aiuta a posizionarlo e a distinguerlo dalle altre realtà. I migliori playoff sono ricchi di significato, memorabili e per questo sovente diventano parte della cultura popolare, dei veri e propri modi di dire. Esattamente come succede per i differenti nomi, è possibile suddividere i payoff in alcune categorie, fra cui: - imperativi: si tratta di brevi frasi che comandano un’azione e spesso iniziato con un verbo. Esempi sono: “Think different” di Apple o “Just do it” di Nike; - descrittivi: descrivono il servizio, il prodotto, l’azienda o i punti chiave del brand. Fra questi si trovano “Sense and simplicity” di Philips e “Ideas worth spreading” di TED; - superlativi: posizionano la compagnia in vetta alla classe di appartenenza. Ad esempio “There’s no better way to fly” di Lufthansa o “Kings of beers” di Budweiser; - provocazioni: invitano a pensare attraverso domande provocative. Ottimo esempio della categoria è il payoff di Nespresso “What else?” - specifici: esplicativi della tipologia di business svolto. Fra questi annoveriamo “Happy hunting” di eBay e “Drivers wanted” della cassa automobilistica Volkswagen.

COMUNICAZIONE DI MESSAGGI Comunicare un messaggio e restare fedeli ad esso è il mantra del branding. I migliori brand comunicano servendosi di una voce distintiva comune e costante sia che si tratti di una comunicazione web, un tweet, una conversazione in un negozio, un discorso ufficiale del presidente della compagnia e così via. Ogni comunicazione deve necessariamente essere memorabile ed identificabile e deve centrare in

pieno il consumatore. I principi fondamentali per una buona “branding communication” sono stati così enumerati dalla blogger ed economista Lissa Reidel: - utilizzare un linguaggio che sia denso di significato lasciando però spazio ai destinatari di completare il messaggio con la propria esperienza; - mirare a comunicazioni chiare, brevi e precise. Il destinatario è mediamente impegnato ed ha a disposizione sole alcuni minuti; - riporre la massima attenzione a ciascuna frase. Ogni locuzione potrebbe essere interpretata in modo diverso dal consumatore; - eliminare il superfluo. È statisticamente provato che un destinatario medio fatica a percepire e ricordare più di tre messaggi alla volta.

SOSTENIBILITÀ Guardare avanti: ecco il nuovo motto delle aziende. Creare organizzazioni, realtà che siano sempre più eticamente, economicamente e socialmente sostenibili James O’Toole and Warner Bennis, “Harvard Businees Review” Alla base di una buona comunicazione, esattamente come avviene per un processo creativo, vi sono dei concept, delle idee chiave che si intende comunicare. Queste idee restano valide e ferme indipendentemente dal fatto che il brand stia lanciando un’iniziativa imprenditoriale, si stia occupando della creazione di un nuovo prodotto o servizio o stia riposizionando il marchio. I migliori brand si sposano con ideali quali l’autenticità, la chiarezza, la coerenza, la differenziazione, il valore e la sostenibilità. La sostenibilità in particolare, appare, negli ultimi anni come un valore portante, qualcosa che non è possibile trascurare e che permette di associare il brand a un messaggio di fiducia ed intelligenza. Si parla quindi di progetti di eco design, ovvero di un design che crea avendo sempre presente come requisito essenziale la so-

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stenibilità e l’impatto ambientale del prodotto sul’ambiente. Riduzione, riuso, riciclo, disassemblabilità, uso di energie rinnovabili, dematerializzazione, prodotti-servizio sono insieme a tecnologia intelligente e scelta consapevole dei materiali le parole chiave, i valori che è necessario applicare e trasmettere al consumatore.

PROPRIETÀ INTELLETTUALE Parte importante del processo di branding riguarda le protezioni di tipo legale del logo, del payoff, del packaging o di qualsiasi altro elemento che rende unico il brand. Sia che si tratti di prodotti, di personalità del mondo dello spettacolo, di artisti o designer occorre proteggere e preservare l’assetto del brand mettendo in chiaro i possibili utilizzi dello stesso. A tal proposito entra quindi in gioco la proprietà intellettuale, ovvero quel ramo della legge specializzato nel fornire la più ampia protezione legale possibile ai brand. I vari governi forniscono varie politiche di tutela della proprietà intellettuale, come ad esempio il trademark. La registrazione del trademark ha validità nazionale (per coprire un logo con trademark in più stati è necessario registrarlo in ciascun paese) e oltre a garantire il presupposto di utilizzo esclusivo da parte del proprietario, fornisce la possibilità di denunciare riproduzioni e contraffazioni. Il proprietario di un marchio può essere sia un individuo che una società o compagnia ed il processo di registrazione del trademark avviene per fasi: - determinare fascia di mercato occupata dal brand; - decidere quali elementi si desidera coprire con trademark: nome, simbolo, logotipo, design del prodotto ecc; - determinare in quale/i stato/i si desidera effettuare la registrazione; - informarsi circa i luoghi in cui è possibile registrare il marchio (spesso si tratta di realtà differenti da paese a paese. In Italia, per

Ikea AD In questa pagina: esempio di efficace comunicazione di messaggi in un’affissione Ikea del 2012.

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esempio, ci si può rivolgere alla Camera di Commercio); - compilare i moduli necessari; - inserire i simboli appropriati agli elementi coperti da trademark (il simbolo di “Registered Trademark” nel caso di marchi registrati ufficialmente, il simbolo di “Trademark” nel caso di marchi per cui si è iniziata una procedura di copertura legale, il “Service Mark” nel caso di marchi registrati legati a prodotti unici ed esclusivi presenti sul mercato). Una riflessione ulteriore circa la copertura tramite trademark appare necessaria. Essa, infatti, non rappresenta solo la garanzia di non vedere il proprio logo utilizzato da altri, ma anche una possibilità di generare business. La concessione di utilizzo del proprio brand, infatti, genera royalties provenienti dai prodotti che utilizzano il logo, il nome o lo slogan del brand. Nella classifica dei primi cique concessori di licenze per utilizzo del proprio logo troviamo: Disney, Iconix, Warner Brothers, Marvel, Nickelodeon.

CERTIFICAZIONI Altro aspetto importante dal punto di vista legale riguarda le certificazioni. In un mondo in cui

le possibilità di scelta crescono esponenzialmente le certificazioni rappresentano un modo intelligente per distinguersi dalla concorrenza e permettere ai consumatori di scegliere con facilità i brand più vicini ai proprio valori sociali ed ambientali. Fra le innumerevoli certificazioni che è possibile attribuire ai prodotti distinguiamo: - certificazioni che attestano un utilizzo responsabile delle risorse energetiche ( è il caso ad esempio dell’ etichetta “Energy star” che si attribuisce alle apparecchiature da ufficio); - certificazioni che attestano che il prodotto non è stato testato su animali ( come ad esempio il marchio “Cruelty free international”); - certificazioni inerenti il mondo del cibo (per esempio il certificato “Gluten free” che garantisce l’assenza di glutine nel prodotto); - certificazioni che attestano un utilizzo sostenibile delle risorse forestali (si tratta ad esempio del marchio “FSC” che attesta la corretta gestione forestale e la tracciabilità dei prodotti derivati); - certificazioni inerenti il riciclo del materiali (noto è il simbolo composto dalle tre frecce disposte a triangolo riconosciuto dalsistema internazionale per i materiali riciclabili).

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FSC Qui accanto: Prodotti certificati FSC. La sigla indica unâ&#x20AC;&#x2122; organizzazione senza scopo di lucro che si occupa di certificare che si tratta di legno (o materiali cellulosici) proveniente da foreste gestite responsabilmente e in regola con i piĂš rigidi standard ambientali, economici e sociali.

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Elementi costitutivi Avere un brand distintivo significa connotare la propria realtà di una forte personalità. È qui che interviene la comunicazione visiva che per prima cosa si occupa del design di un marchio progettato destreggiandosi fra un’infita possibilità di forme e peculiarità. Un logo professionale è ormai diventato una necessità: infatti permette di riconoscere l’azienda a cui il logo si riferisce con effetto quasi immediato.

LOGO Il logo di un’azienda è costituito da varie componenti: - il logotipo: la parte testuale del logo; - il brandmark: la parte visuale del logo (colore, simbolo, disegno) che non può essere comunicata con il solo utilizzo delle parole - il payoff (che può essere presente o meno) - la struttura: l’insieme delle proporzioni e la configurazione degli spazi che determinano la relazione fra logotipo, brandmark ecc. È possibile che esistano differenti strutture per lo stesso logo, ipotizzando ad esempio di voler utilizzare il suddetto per applicazioni in orizzontale o verticale. A seconda di come si presentano, a seconda di forma e caratteristiche, i loghi (o marchi aziendali) possono essere distinti in: wordmarks, pictorial marks, dynamic marks.

WORDMARKS I wordmarks sono marchi costituiti esclusivamente da acronimi, nome della compagnia o del pro-

dotto. Si tratta di una o più parole che esitono da sé e non necessitano il supporto di ulteriori forme visive. I migliori wordmarks sono facili da leggere e sono costituiti da un carattere tipografico particolare, distintivo, talvolta modificato ad hoc o integrato da elementi astratti o pittoriali. Il mercato offre numerosi esempi di wordmarks fra cui: eBay, Braun, Pinterest, IBM ecc.

LETTERFORM MARKS I letterform, sono loghi il cui design consta di un’unica lettera che funziona da “dispositivo mnemonico” per il nome della compagnia. La singola lettera è spesso utilizzata dai designer come segno distintivo del brand. È spesso infusa di una grande personalità che permette al brand di spiccare. Loghi di questo tipo hanno il vantaggio di essere semplici da trasformare in icone per app. Ottimi esempi di letterform marks sono: Internet Explorer, Unilever, Skype ecc ecc. Le compagnie, talvolta, sono identificate da loghi che, a se-

conda del supporto scelto, sono sia wordmark che letterform. Un ottimo esempio è fornito da Yahoo! il cui marchio è ben noto sia nella versione estesa che in quella contratta.

PICTORIAL MARKS Loghi di questo tipo sono immediatamente riconoscibili in quanto costituiti da immagini semplificate e stilizzate. L’immagine utilizzata solitamente allude al nome della compagnia, alla sua mission o alle peculiarità del prodotto/ servizio. I migliori designer sanno come tradurre tutto ciò in loghi semplici e bilanciati, che si servono di luci e ombre, colori, spazi positivi e negativi o anche solo di semplici outline. I pictorial marks sono molto diffusi. Fra i più noti menzioniamo: Apple, WWF, NBC, Twitter ecc.

ABSTRACT MARKS Gli abstract marks sono costituiti da simboli. Non si tratta di disegni figurativi, ma di astrazioni che comunicano idee e spesso

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Braun, Pinterest Esempi di loghi wordmark. Skype, Unilever Esempi di loghi lettermark. Apple, Twitter Esempi di loghi figurativi. Adidas, Zalando Esempi di loghi astratti. Coverse All Stars, Buster Cofee Esempi di emblemi.

incarnano enigmaticità strategiche. Sono marchi perfetti per grandi compagnie che forniscono prodotti o servizi disparati o per aziende che offrono servizi di tipo tecnologico estremamente difficili da rappresentare. Esempi di abstract marks sono: Renault, British Airways, Adidas Citroen e Zalando.

EMBLEMS Gli emblemi sono composti da elementi tipografici inevitalmente connessi a elementi pittografici. Spesso si tratta di nomi di compagnie o prodotti racchiusi da una forma. Sono marchi perfetti per etichette, cartelli ed insegne, uniformi o dettagli ricamati. La più grande sfida degli emblemi, però, è rappresentata dalla leggibilità; spesso infatti risulta complicato distinguere gli elementi del marchio e leggerli in tranquillità se di molto rimpicciolito (come per esempio nel caso di una mobile app). Ottimi esempi di emblemi sono: Converse All Stars, Buster Coffee, Barilla, Bennet ecc.

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Fasi progettuali Il processo di creazione di brand identity è un processo lungo ed articolato che richiede un mix equilibrato di ricerca, strategia, design ed organizzazione oltre che pazienza, entusiasmo, leadership ed abilità di sintesi.

ndipendentemente dalla natura del cliente o dalla complessità del business, il processo resta lo stesso. Ciò che cambia è il tempo e l’accuratezza con cui si conduce ogni fase progettuale ed il numero di persone coinvolte nel progetto. L’intero processo di creazione è scindibile in determinate fasi; è possibile tagliare o rivedere le fasi per ridurre i costi, ma è sconsigliabile in quanto espone l’azienda a maggiori rischi di fallimento. Seguire un metodo strutturato porta i seguenti vantaggi: - accelera la comprensione dell’investimento di tempo e risorse necessarie; - rende il team decisamente più fiducioso e sicuro; - rende nota la complessità del processo a entrambe le parti (clienti, creativi); - genera credibilità e rafforza l’identità del brand. Una questione particolarmente delicata circa il processo di creazione, riguarda il tempo necessario alla realizzazione della brand identity. I clienti, mediamente, tendono ad avere un senso di urgenza, di necessità impellente. Tuttavia occorre mettere in luce l’importanza di eseguire il progetto nella sua pienezza, senza escludere nessuna fase, per non rischiare di non

raggiungere gli obiettivi a lungo termine. Non esistono risposte immediate e l’impegno ad operare un processo responsabile è un imperativo. In generale, comunque, il fattore tempo dipende dai seguenti fattori: complessità del business, dimensioni dell’organizzazione, numero di mercati serviti dall’azienda, tipo di market target (globale, nazionale, locale), numero delle persone incaricate di prendere decisioni, numero e tipo di piattaforme su cui sarà presente il brand ed infine necessità legali. Altro punto importante circa il processo di brand identity verte sulle personalità responsabili del progetto. A tal proposito distinguiamo in clienti e creativi. Per quanto riguarda i clienti, se si tratta di una piccola azienda, solitamente il project leader è il fondatore o proprietario; in compagnie medio-grandi, al contrario, il comando è generalmente affidato all’amministratore delegato o a qualche suo designato (direttore marketing, brand manager, direttore finanziario). Per quanto riguarda i creativi, invece, nelle grandi compagnie ogni peculiarità (ricerche di mercato, naming, visual ecc.) è affidata ad uno specialista; nelle realtà di dimensioni ridotte il respon-

sabile dei contatti con il cliente e responsabile del progetto è solitamente il direttore creativo o il senior designer. Per quanto concerne il responsabile del progetto dal lato creativo, un buon designer deve possedere: - disciplina (intesa come abilità di pianificare ed organizzare al meglio il lavoro); - buone capacità di comunicazione (ovvero sapersi esprimere con chiarezza e rispetto in ogni situazione, ma anche di tener informato il team su tutti gli sviluppi progettuali); - empatia (capacità di comprendere bisogni, punti di vista e prospettive di ciascun membro coinvolto); - flessibilità (spirito di adattamento e capacità di mantenere il controllo nel caso in cui le cose non vadano per il verso giusto o subiscano importanti modifiche a progetto già avviato); - capacità di risolvere i problemi e intoppi durante il percorso (predisposizione ad affrontare i problemi come sfide stimolanti piuttosto che ostacoli insormontabili); - buone capacità di concentrazione. Il processo di creazione del brand è sintetizzabile in 4 fasi principali: ricerca e analisi, definizione strategica, progettazione dei fondamenti della brand identity e progettazione dell’immagine coordinata.

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RICERCA La creazione di una brand identity richiede acume per il business ed una progettazione alquanto oculata. La prima priorità è comprendere e definire alcuni punti cardine del brand fra cui: mission, vision, target, mercato di riferimento, vantaggi competitivi, punti di forza e debolezze, possibili sfide future. Il momento di ricerca passa attraverso tre fasi: la fase di ricerca vera e propria, l’intervista agli stakeholders e le fase di ricerca di mercato. Nella fase di ricerca si naviga nel web, si leggono business plan di altre aziende, si raccoglie materiale e lo si analizza con esperti del settore. Dunque si procede definendo il proprio business plan in cui saranno raccolti i punti chiave sopra elencati, oltre all’ organizzazione dell’azienda, piani marketing, ricerche circa la concorrenza ecc. Le interviste, invece, possono essere condotte faccia a faccia, via telefono, via internet o tramite posta, anche se la possibilità di parlare vis-à-vis apporta la possibilità di adattare la conversazione a seconda della persona con cui si dialoga anche in base alle risposte da questa fornite. Le domande possono essere di natura molto diversa. Fra le varie possibilità ne riportiamo alcune tipo: - Di cosa si occupa? - Quali potrebbero essere i suoi obiettivi principali? - Perché l’azienda è stata creata? - Descriva il prodotto o servizio - Qual è il suo target? - Quali sono i punti a favori e i contro del prodotto? - Quali sono i competitor principali? Ce n’è qualcuno che stima particolarmente? Se sì perché? - Come pensa di distribuire/distribuisce il prodotto? - Dove si vede fra 5 anni? E fra 10? - Quali sono i potenziali ostacoli che deve affrontare la sua compagnia? - Cosa la tiene sveglio la notte? - Se la sua azienda dovesse espandersi in quale campo lo farebbe? - Se la sua azienda potesse comunicare un solo singolo messaggio

di quale potrebbe trattarsi? Ultimata la fase di indagine che riguarda i leader dell’azienda, si passa alle ricerche di mercato. Ricerche di mercato intelligenti possono rappresentare la chiave di svolta, l’elemento che porta l’azienda al successo. Esse prevedono, infatti, la raccolta, la valutazione e l’interpretazione dei dati circa le preferenze che riguardano i prodotti, i servizi ed i brand. L’emergere di nuove abitudini e comportamenti spesso indica possibilità di future crescite negli ambiti correlati. Comunemente, una ricerca di mercato è definita di tipo quantitativo o qualitativo. Si parla di ricerca quantitativa quando è costruita in modo tale da dare rappresentatività statistica di un’intera popolazione (mercato o segmento), sulla base di un campione. È di tipo qualitativo, invece, quando l’analisi è effettuata in modo destrutturato, in genere attraverso una discussione libera (che attraversa una traccia di discussione) o con una serie di domande aperte, con un’ampia facoltà lasciata all’intervistatore di approfondire le risposte date. Attraverso le ricerche qualitative, il ricercatore formula ipotesi ed opinioni, individua connessioni di pensiero, ma non ottiene alcuna rappresentatività statistica. Le funzioni principali di una ricerca qualitativa sono: - di preparazione alla ricerca quantitativa: per focalizzare tematiche da inserire in essa; - di esplorazione: per ottenere informazioni di carattere emotivo/affettivo nei confronti di prodotti/marche; - di aiuto alle imprese nella scelta dei nomi di marche o prodotti. Le tecniche per condurre le ricerche di mercato sono numerose e differenti. Ne riportiamo qui di seguito alcune fra le più utilizzate dagli esperti del settore: - i product test: valutazioni dell’apprezzamento di un prodotto, espresso in termini quantitativi da un campione rappresentativo di potenziali consumatori. Nel product test il prodotto è ef-

fettivamente presente e talvolta è possibile effettuare una prova (assaggiarlo, utilizzarlo, maneggiarlo ecc.); - i concept test: a differenza del product test, in cui il prodotto è effettivamente presente, nel concept test il prodotto ancora non esiste, o non è fruibile: è perciò mostrato il concetto di prodotto, presentato in genere in forma grafica con breve descrizione, su un formato a tabella che prende il nome di board; - gli area test: il prodotto o servizio viene lanciato unicamente in una parte del mercato, con l’obiettivo di estrapolarne poi i risultati sull’intero mercato (in termini di vendite, stagionalità, effetto sui concorrenti e sugli altri propri prodotti in portafoglio, eccetera). La parte di mercato interessata al test, che assume quindi la funzione, in senso molto lato, di campione, può essere geografica (una sola regione, una sola provincia, talvolta un solo paesino) o commerciale (una sola insegna commerciale); - i focus group: i focus group sono costituiti da un gruppo di persone invitate a parlare, discutere e confrontarsi riguardo all’atteggiamento personale nei confronti di un tema, di un prodotto, di un progetto, di un concetto, di una pubblicità, di un’idea o di un personaggio. Le domande sono fatte in modo interattivo, infatti, i partecipanti al gruppo sono liberi di comunicare con gli altri membri, seguiti dalla supervisione di un conduttore; - le conjoint analysis: in cui si richiede ai partecipanti di effettuare delle scelte (o trade-off ). L’analisi di queste scelte permette di calcolare l’importanza relativa dei componenti o livelli degli attributi testati. A tale fine è buona regola segmentare i partecipanti in gruppi omogenei in base alle caratteristiche sociodemografiche (es: maschi vs. femmine), ai loro comportamenti (es: forti consumatori vs. deboli consumatori di un prodotto), i loro sistemi di valori (es: favorevoli vs contrari all’aborto terapeutico) e/o altri fattori;

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- le interviste: prevedono interviste individuali in profondità. Possono prevedere domande a risposta chiusa o aperta, o al contrario, essere solo semistrutturate (vi è una traccia da seguire, ma le domande variano a seconda della piega presa dall’intervista). Le interviste possono essere condotte faccia a faccia, via telefono, via internet o via posta (oggi poco utilizzate); - i test di eye tracking: in cui vengono registrati i movimenti dell’occhio per esaminare come un individuo si sofferma a guardare i vari elementi che compongono i pack, le pubblicità, le disposizioni sugli scaffali dei punti vendita eccetera eccetera; - i testi di usabilità: in cui viene registrata l’esperienza “live” del consumatore che si interfaccia con un prodotto o più sovente un prototipo (sia questo materiale o meno come nel caso di un’interfaccia grafica). Attraverso le osservazioni fatte dall’utilizzatore il team di sviluppo potrà registrare i feedback e capire al meglio quali sono i punti di forza e/o di debolezza del prodotto ed eventualmente apportare delle modifiche allo stesso.L’approccio previsto da tale test apporta il grande beneficio di porre al centro della progettazione i bisogni e le necessità del consumatore.

DEFINIZIONE STRATEGICA Nella seconda fase progettuale, la definizione strategica, tutti gli aspetti emersi dalle ricerche vengono setacciati e unificati in un unico progetto e strategia di posizionamento. Si raggiunge un accordo circa il mercato target, i valori del brand, i vantaggi competitivi e gli obiettivi della compagnia. La definizione strategia comprende: - la determinazione di un focus, di un obiettivo ben definito. Il focus differisce a seconda di ciascun progetto, senza relazione diretta con il prodotto (se il focus della Mercedes per esempio è prestigio, per la Volvo sarà sicurezza) - il posizionamento del brand.

Il processo di posizionamento permette di identificare ciò che distingue nitidamente il brand. I consumatori hanno a disposizione una vastissima scelta ed il posizionamento permette di creare nuove aperture in un mercato saturo e in continuo cambiamento. I posizionamenti migliori si fondano su una conoscenza profonda dei bisogni e delle aspirazioni del consumatore, tenendo conto dei competitor, delle forze e delle debolezze del brand, dei cambiamenti e trend demografici e di mercato. - la scrittura di un brand brief. Documentare gli elementi chiave del brand è la parte più importante della fase due. I migliori brief sono sintetici e strategici e contengono informazioni circa la vision, la mission, gli attributi del brand, i valori, le linee guida, il target, i competitor più significativi, i vantaggi competitivi, gli stakeholders. Un consiglio pratico che riguarda la stesura del documento è di non lavorare su un file word (sarebbe troppo alta la tentazione di cambiare le informazioni infinite volte), ma di realizzare uno schema chiaro e sintetico in cui tutte le informazioni sono disposte in modo ordinato e facilmente fruibili e quindi di stamparlo; - la fase di naming. Si tratta di un processo spesso lungo ed articolato che comporta non poche difficoltà e richiede conoscenze in campo linguistico, legislativo e commerciale. Trovare un nome identificativo per un prodotto, un servizio od una compagnia che possa essere protetto a livello legale è una sfida non da poco; tuttavia l’ispirazione può essere fornita da: linguaggio, significato, personalità, dizionari, motori di ricerca, lingue antiche, poesia, musica, storia, arte, colori, simboli, metafore, tecnologia, mitologia, scienza, astronomia ecc. Un buon modo per affrontare questa fase cruciale è quella di riunire gli operatori chiave del team, suggerire i più svariati nomi senza scartare a prescindere qualsiasi idea che può apparire sciocca, esaminare il nome proposto nel suo contesto, considerarne il suono, la

cadenza, la facilità di pronuncia. Una volta individuati possibili candidati si consiglia di creare una pagina per nome proposto, sviluppare 5-10 frasi in cui si contestualizza il nome proposto (ad esempio “X” è il prodotto di cui mi fido), attribuire ciascuna frase ad uno stakeholder tipo (ad esempio “X” è il prodotto di cui mi fido. Anna Rossi, consumatrice), leggere le informazioni contenute nel foglio a voce alta e discutere sui punti a favore del nome e così via.

PROGETTAZIONE DELLA BRAND IDENTITY Una volta ultimata l’investigazione e l’analisi e completato il brand brief, ha inizio la fase tre, ovvero la fase di design, quella in cui il contenuto viene integrato dalla forma. I migliori designer chiamati ad occuparsi di tutto ciò sono dotati di un mix di fantasia, intuito, esperienza e strategia. Ridurre un’idea complessa ad una solo essenza visiva richiede abilità, pazienza e disciplina. Un designer può esaminare centinaia di idee prima di focalizzarsi su una scelta finale, quel design che verrà riprodotto centinaia, se non migliaia di volte sui più svariati supporti. I creativi possono scegliere di seguire strade differenti. In alcuni studi numerosi designer lavorano sulla stessa idea mentre in altre realtà ogni creativo sviluppa un’idea differente. Quotidianamente, poi, l’intero gruppo si riunisce per discutere delle proposte elaborate e decide come procedere. È difficoltoso creare una semplice forma che sia unica e distintiva del brand, memorabile ed appropriata soprattutto considerando che viviamo in ambienti visivamente saturi. Uno dei primi elementi a cui i designer si dedicano è il logotipo, ovvero una parola (o più parole) in un determinato type, che può essere standard, modificato o appositamente progettato. Spesso poi, al logotipo viene affiancata

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una parte visuale correlata al testo con una relazione ben precisa. I logotipi non devono essere soli distintivi, ma anche (e soprattutto) fruibili. I marchi infatti devono essere leggibili anche se scalati o posti su supporti differenti.I migliori logotipi sono il risultato di un’attenta esplorazione tipografica. I designer considerano gli attributi di ciascun lettera, così come le relazione fra queste. I caratteri possono poi essere modificati a manipolati al fine di esprimere la personalità della compagnia. I designer iniziano esaminando centinaia di variazioni tipografiche a partire dalle operazioni base come visualizzare il testo in maiuscolo o minuscolo, esaminare come cambiano i pesi a seconda che si scelga un grassetto o un italic, scalando il type ecc. Quindi si procede manipolando e customizzando il logotype considerandone le potenzialità espressive.I rapporti con il visual possono essere univoci o differenziati a seconda dei differenti usi e supporti. Altro elemento fondamentale nella creazione di una brand identity è l’immagine complessiva del sistema, vale a dire l’immagine di insieme data da colore, tipografia, composizione che contraddistingue i vari elementi del brand e fa si che essi appaiano coesi. Nei migliori progetti, i designer creano un look d’insieme che resta impresso nella mente del consumatore ed emerge nella confusione dell’ambiente visivo che ci circonda. Tutti gli elementi visivi di un brand dovrebbero essere sviluppati in modo tale da supportare le strategie di branding, unificandone gli elementi e distinguendolo dalla concorrenza.Come preannunciato in precedenza, gli elementi principali che contribuisco alla costituzione di un brand system sono il colore e la tipografica. Il colore ha una funzione evocativa: comunica emozione ed esprime personalità. Esso, inoltre, stimola l’associazione al brand ed accelera il processo di differenziazione. In qualità di consumatori non abbiamo di certo problemi a distinguere il rosso Coca-Cola e

NEI MIGLIORI PROGETTI, I DESIGNER CREANO UN LOOK D’INSIEME CHE RESTA IMPRESSO ED EMERGE NELLA CONFUSIONE DELL’AMBIENTE VISIVO CHE CI CIRCONDA.

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non abbiamo bisogno di leggere Tiffany per distinguere le celebri scatolette porta gioiello. In ordine di percezione visiva il nostro cervello percepisce dapprima le forme e poi subito dopo il colore. Solo per ultimo si sofferma sui contenuti. Scegliere dunque i giusti colori è fondamentale e nell’operare la scelta definitiva occorre considerare che: - il colore facilita il riconoscimento del prodotto e la distinzione dalla concorrenza; - i colori hanno connotazioni differenti a seconda delle diverse culture e dei diversi luoghi; - i colori variano, talvolta anche di molto, a seconda dei differenti supporti scelti; - il 60% delle decisioni che riguardano l’acquisto di un prodotto è determinata dal colore; - le conoscenze che riguardano il mondo delle cromie si arricchiscono sempre più. Occorre conoscere la differenza fra toni caldi e freddi, tinte, saturazione, cromia, colori complementari ecc.; Mentre alcuni colori vengono utilizzati per creare unità ed identità, altri colori possono essere utilizzati per differenziare i vari prodotti, rendere chiare le architetture del brand o distinguere le varie linee. Solitamente i colori

base del brand vengono assegnati al simbolo ed i secondari al logotipo o al payoff. L’altro elemento imprescindibile per la costruzione di una buona identità visiva è il type. L’aspetto tipografico è spesso il nocciolo della brand identity. Compagnie come Apple o Mercedes risultano immediatamente riconoscibili in gran parte grazie allo stile tipografico, utilizzato con intelligenza ed accuratezza sui vari supporti, per lunghi tempi. Una brand image uniformata e coerente deve necessariamente servirsi di caratteri dalla personalità forte ed unica, ma anche (e chiaramente) semplici da leggere. I font fra cui è possibile scegliere sono innumerevoli: migliaia di type sono stati creati negli anni da tipografi e designer ed altrettanti vengono creati quotidianamente su misura per i clienti. Scegliere il font più appropriato, pertanto, richiede una conoscenza base dell’ampia disponibilità presente sul mercato, nonché una buona consapevolezza circa le funzioni della tipografia. Occorre considerare la capacità di un carattere di svolgere varie funzioni ed adattarsi ai vari supporti: forme differenti, packaging dai materiali più sva-

riati, riviste, siti web ecc. Ricapitolando, quindi, un buon type deve essere espressivo, semplice da utilizzare ed adattare ai vari supporti, chiaro e facilmente leggibile. Una volta scelta la tipografica che si ritiene più appropriata, occorre utilizzarla con grande oculatezza e, a tal proposito, è buona norma considerare i seguenti spunti e suggerimenti: - la tipografia viene scelta per completare il marchio, ma non deve necessariamente essere contenuta nello stesso; - è preferibile scegliere font che presentano un ampio range di pesi e spessori; - limitare il numero di type prescelti è buona regola sia perché aiuta ad unificare l’immagine della compagnia, ma anche perché permette di risparmiare sui costi di licenza; - il numero specifico di font a seconda dei sistemi utilizzati è una semplice questione di scelta. Alcune compagnie scelgono di utilizzare sia type bastoni che graziati, mentre altri ne utilizzano esclusivamente un tipo; - i siti web spesso richiedono appositi font, in modo tale da rispettare gli standard previsti e garantire una corretta visualizzazione.

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Applestore Nella pagina precendete: punto vendita del marchio Apple. Lo store, coi suoi colori sobri e le sue atmosfere pacate, si differenzia in modo netto dalla concorrenza. Mulberry Qui accanto: Immagine coordinata del brand Mulberry realizzata dallo studio londinese Construct.

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PROGETTAZIONE DELLA BRAND IDENTITY: IMMAGINE COORDINATA La quarta fase ha a che fare con le ultime revisioni del design e gli ulteriori sviluppi. I concept del brand sono ormai stati approvati ed il cliente inizia a sentire la necessità impellente di avere a sua disposizione i biglietti da visita, il sito web ecc. Nella fase tre vengono sviluppate una serie di applicazioni (reali o anche solo ipotetiche) in modo tale da testare le idee e rafforzare i concept. La priorità è, in questo stadio, rifinire e finalizzare gli elementi dell’identità nonché creare le applicazioni definitive. Il lavoro richiesto pertanto richiede un’attenzione ossessiva per i dettagli nonché una scelta definitiva circa le famiglie dei font da utilizzare ed i colori. Trattandosi di elementi destinati a durare nel tempo, vengono effettuati numerosi test di applicazione del logo su supporti differenti con dimensioni differenti. Contemporaneamente al lavoro dei designer, la compagnia definisce la lista ufficiale delle applicazioni di cui necessita progettazione e realizzazione, e gli

avvocati confermano l’inesistenza di marchi conflittuali e quindi la possibilità di registrare lo stesso. Per realizzare un’immagine coordinata e delle applicazioni del logo ottimale occorre: - comunicare la personalità del brand ed allinearsi alle strategie di comunicazione; - creare un punto di vista ed un look che risulti nuovo e fresco; - creare armonia fra i vari elementi del sistema che sfruttano media differenti; - dimostrare di aver compreso a fondo il target selezionato; - prestare la massima attenzione ai dettagli; - realizzare delle vere applicazioni (modelli) prima di finalizzare gli standard; - lavorare dapprima sulle applicazioni che richiederanno un’ampia visibilità; - considerare l’ipotesi di rivolgersi ad altri esperti del settore per eventuali collaborazioni; - essere ossessivi circa il perseguimento di un’alta qualità, - raccogliere ed appuntare le informazioni circa gli stardard e le guidelines durante l’intera fase. Fra le applicazioni principali di un brand menzioniamo: il sito web, i biglietti da visita, il materiale per la corrispondenza, flyer,

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brochure, pieghevoli, insegne, packaging,stampa ed affissioni, veicoli ed uniformi. Sito Web Il sito web si colloca in cima alle necessità di un brand. Non più collegato al desktop, un sito web si trova sempre a disposizione del consumatore, sia che esso utilizzi il suo tablet o il suo smartphone, sia che si trovi in fila alla posta, al centro commerciale o a letto. I siti web hanno reso accessibili i vari business a chiunque, in qualsiasi parte del mondo. I migliori siti si servono di interfacce invitanti e contenuti coinvolgenti creati e modificati appositamente in funzione dei visitatori, in modo tale da spingerli a ricordare il brand, ma anche a tornare sul sito più e più volte. Un buon numero di specialisti può essere coinvolto nella realizzazione di un sito web: graphic designer, ingegneri, sviluppatori web, project manager, esperti in usabilità e architettura delle informazioni, copyrighter ed esperti in motori di ricerca. Le regole base per un buon sito web sono: - porre al centro di ogni decisione progettuale gli obbiettivi del brand e le necessità del pubblico; - anticipare le tendenze future

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prendendo in considerazione ogni tipo di piattaforma e dispositivo; - strutturare il sito in modo tale che sia evidente e chiara la sua organizzazione interna; - iniziare a strutturare il sito partendo dai contenuti, non dal graphic design; - servirsi di testi scritti appositamente per il web; - verificare l’usabilità del sito; - non pensare di migliorarlo in un secondo momento, ma renderlo il più possibile perfetto dall’inizio, migliorandolo sempre più in modo tale da convincere gli utilizzatori a tornare; - avvertire i visitatori se un plug in specifico è necessario, se il caricamento della pagine può essere lento, se i link portano a siti esterni ecc; - ad ogni step chiedersi: il messaggio è chiaro? Il contenuto è accessibile? L’esperienza è positiva? Elementi ulteriori del sito che è consigliato considerare sono le Favicons ovvero piccole immagini in grado di attirare l’attenzione del pubblico e distinguere il brand dai numerosi altri siti web. Le Favicons non sono nient’altro che quelle piccole icone di 16x16 pixel localizzate affianco alla barra degli indirizzi web dei browser. Esse inoltre compaiono al lato del nome del sito quando questo viene aggiunto ai preferiti. L’aspetto più complicato nel creare un’icona di questo tipo riguarda le dimensioni estremamente contenute e costrette. Si potrebbe pensare che telegrafare l’identità del brand in dimensioni del genere potrebbe essere impossibile, ma non lo è: il segreto è scegliere la forma più semplice, forte e riconoscibile possibile. Biglietti da visita Ogni giorno milioni di persone chiedono: ”Posso avere il suo biglietto da visita?”. La business card è, pertanto, un elemento indispensabile nel mondo del lavoro, uno strumento di marketing semplice e estremamente facile da portare con sé. Le abitudini e gli usi a riguardo,tuttavia, differiscono a seconda delle diver-

se aree geografiche. Mentre nei paesi occidentali, ad esempio, le dimensioni dei biglietti si sono via via standardizzati, nei paesi Orientali si utilizzano svariati formati. Sempre in Asia, si suole utilizzare un lato della card per scrivere le informazioni nella propria lingua e, sull’altro, in Inglese. Ciò che però rimane costante è la sfida che i designer devono affrontare nell’inserire le numerose informazioni circa i contatti (telefono fisso, mobile, indirizzo, e-mail, sito web ecc) in spazi mediamente ridotti. Come per gli atri elementi di comunicazione analizzati, anche per i biglietti da visita è possibile seguire alcune linee guida per una buona progettazione: - progettare pensando al bigliettino da visita come a uno strumento di marketing; - far sì che sia semplice per la persona a cui viene consegnato recuperare le informazioni; - rendere il più semplice possibile la produzione; - minimizzare il più possibile le informazioni presenti; - considerare di utilizzare il retro per la quantità maggiore di informazioni o messaggi di marketing; - scegliere con cura il supporto di stampa per conferire qualità. Altro punto importante nella realizzazione di un biglietto da visita riguarda le abbreviazioni utilizzate, occorre sempre assicurarsi che siano corrette ed accettate dagli standard. Riportiamo quindi qui di seguito quelle più utilizzate: - telefono fisso: Tel, Phone, T, P; - cellulare: Cell, Mobile, C, M; - Email: email, e, semplicemente l’indirizzo mail; - Sito web: web, semplicemente l’indirizzo url.

La carta da lettere (e le buste), pertanto, restano un punto importante nella progettazione di un’identità visiva. Lettere stampate in alta qualità su ottimi supporti sono ancora un elemento importante per la conduzione di un buon business. Esse infatti sono viste come una prova tangibile dell’essere in affari e vengono spesso utilizzate per comunicare messaggi importanti o accordi contrattuali o, in generale, per le comunicazioni che necessità una maggiore formalità. Gli standard per le buste e carte da lettera sono mediamente uniformate e basate sul sistema metrico decimale, fanno eccezione solo alcuni stati fra cui : Canada, Stati Uniti d’America e Messico. Le basi per un design ottimale di carta da lettera sono: - tenere a mente gli spazi necessari per inserire indirizzi, saluti ed altri testi eventuali; - considerare le posizioni delle pieghe evitando di inserire elementi importanti (come ad esempio il marchio dell’azienda) in tali spazi selezionati; - identificare la grammatura ed il tipo di carta adeguato; - provare a far cadere una goccia di inchiostro sul supporto per verificarne le reazioni; - ricercare le dimensioni appropriate nel caso in cui si progetti per un paese straniero; - realizzare dei mock up che mostrano come si presenta la lettera una volta inserito il testo; - fornire un template predefinito con type e dimensione selezionato, posizione del testo; - provare a stampare busta e lettera con stampanti digitali; - considerare di utilizzare carta riciclata o riciclabile.

Buste e carta da lettere Le carte da lettera e l’arte della corrispondenza sono sopravvissute negli anni, nonostante la trasformazione che ha visto la digitazione digitale sostituirsi alla penna. Nonostante l’utilizzo di messaggi online e delle mail, infatti, la comunicazione via posta non è diventata obsoleta.

Flyer, depliant & brochure Capita spesso di essere al bar aspettando il proprio caffè e di vedere una serie di flyer disposti su un apposito espositore, oppure di essere in sala d’attesa dal dottore e ritrovarsi a consultare piccole brochure circa varie aspetti di salute e cura personale, o di entrare in un negozio e trovare

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Attido Nella pagina precedente: Attido, progetto di brand identity a cura di Bond (Helsinki, Finlandia). Woodhouse Qui accanto: Lâ&#x20AC;&#x2122;immagine coordinata di Woodhouse realizzata da Heydays (Oslo, Norvegia) nel 2010.

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cataloghi in cui sono presentate le varie collezioni. Le cosiddette comunicazioni collaterali (flyer, pieghevoli, brochure, cataloghi ecc.), infatti, hanno il compito di comunicare le informazioni giuste al momento giusto alle persone più indicate. Le basi per una buona progettazione in questo campo sono: - mantenere una veste grafica fedele alle altre applicazioni in modo tale da facilitare il riconoscimento del brand; - presentare le informazioni in modo semplice e chiaro; - utilizzare al massimo una famiglia o due di type; - rendere chiara la gerarchia delle informazioni (titolo, sottotitolo, testo, didascalie); - determinare il tipo di comunicazione (si servirà di fotografie/illustrazioni/disegni/tipografia ecc.) - dimostrare di aver compreso i bisogni e le necessità del consumatore/utilizzatore; - considerare che un design molto accurato e particolare necessita di supporti all’altezza, se non è possibile optare per soluzioni d’altissima qualità preferire la semplicità; - includere nei vari supporti informazioni quali i contatti; - realizzare dei prototipi prima di procedere con la stampa definitiva Insegne Dalle strade di città agli edifici, dai musei agli aeroporti, le insegne hanno la funzione di identificare, informare e promuovere le diverse realtà. Nel Diciottesimo secolo la legge prevedeva che ogni albergatore esibisse obbliga-

toriamente un’insegna posta ad un’altezza tale che uomini armati o a cavallo potessero identificare la locanda a distanza. Nel Ventunesimo secolo, invece, le città ed i paesi rivedono continuamente il codice in modo tale da creare un ambiente che supporti l’immagine che una comunità vuole dare di sé e che rispetti gli standard per la pubblica sicurezza. Le insegne definiscono un posto e creano un senso di comunità. Le linee chiave per il design di un’insegna sono la leggibilità, la visibilità, la durabilità ed il posizionamento. La distanza, la velocità, la luce, il colore ed il contrasto giocano invece a favore o a sfavore della leggibilità. Packaging I packaging sono elementi del brand di cui il consumatore si fida a tal punto da portali a casa con sé. Le forme, le grafiche, i colori ed i messaggi che vi si trovano ci convincono, rassicurano e confortano. Gli scaffali degli ipermercati e gli espositori sono probabilmente l’ambiente di mercato più competitivo in assoluto e le questioni che riguardano il packaging design (sostenibilità, costi, tempi, complessità ecc.) assai complesse. Per tale ragione, quest’ambito della progettazione richiede professionisti specializzati e prevede spesso la collaborazione fra designer del prodotto, ingegneri, graphic designer, artigiani e cartotecnici. Per particolari categorie di prodotto come cibo o medicine, inoltre, occorre rispettare i canoni

imposti dalla legge. D’altro canto, però, un buon pack garantisce un ottimo ritorno sull’investimento, il migliore secondo Rob Wallace, manager della Wallace Churce, importante studio di packaging design di New York (”Packaging provides a higher ROI than any other branding strategy” afferma Wallace). Alcune informazioni interessanti circa il mondo del packaging design e la progettazione possono essere così schematizzate: - un buon design rappresenta il maggior vantaggio competitivo; - il posizionamento del prodotto rappresenta l’elemento chiave da cui partire per la progettazione; - un approccio disciplinato e coerente prevede di uniformarsi all’essenza del brand; - le estensioni di un brand già esistente si propongono spesso come un intenso tiro alla fune fra la volontà di stupire e creare qualcosa di nuovo e differente e la necessità di restare coerenti al resto dell’immagine coordinata; - escogitare il lancio di un nuovo pack prevede approvazioni, progettazione, realizzazione distribuzione ed un buon piano strategico di comunicazione; - la grafica è al servizio della struttura e viceversa; - una progettazione che tiene conto dell’intero ciclo di vita del prodotto, dal materiale, alla stampa, all’assemblaggio, alla spedizione, alla distribuzione ad un (eventuale) riutilizzo; - lo sviluppo di forme innovative può richiedere costi e tempistiche importanti, ma rappresenta

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un gran vantaggio competitivo. Stampa ed affissioni Nonostante il progressivo declino della carta stampata e l’incremento delle comunicazioni web (social media compresi), la stampa è ancora uno dei mezzi principali tramite cui veniamo a conoscenza di prodotti, servizi ed idee. La nostra società ha un rapporto di odio-amore nei confronti dell’advertising. Gli esperti ne criticano l’ubiquità e riportano un certo scetticismo da parte del pubblico, ma chi può resistere al fascino di un catalogo nuovo di zecca o ignorare una pubblicità sontuosa su una rivista? La stampa è autorità, informazione, persuasione, comunicazione e spettacolo, ma è anche arte e scienza la cui influenza si ripercuote sulle relazioni fra consumatore e prodotto. Le principali fasi di una campagna pubblicitaria sono: - la conduzione di ricerche (target e trend, mercato, opportunità e necessità); - la definizione strategica (obiettivi, posizionamento, priorità, strategie creative e mezzi che si intende utilizzare); - lo sviluppo creativo (dai concept, alla stesura dei testi, al prodotto visivo); - la fase di testing (per verificare l’efficacia della comunicazione); - la definizione di un piano di comunicazione (budget, spazi da comprare, frequenza e modalità di comunicazione); - la conduzione vera e propria della campagna;

- la raccolta dei dati (verifica impatto campagna ed andamento vendite, discussione finale e decisione di eventuali modifiche da apportare in futuro). Veicoli Costruire il riconoscimento di un brand “on the go” è oggi più semplice che mai. I veicoli sono ampie tele in movimento su cui ogni tipo di comunicazione è possibile. Sia in un’ampia autostrada che in una modesta stradina di campagna l’obiettivo è lo stesso: rendere il brand immediatamente percepibile e riconoscibile. Dai treni agli aerei, dai furgoni agli scooter, dai traghetti alle mongolfiere, i veicoli sono onnipresenti. Anche in questo caso la sfida maggiore per i designer è rappresentata dalle dimensioni, dalla leggibilità, dalla velocità e dalle superfici e per questo motivo occorre calibrare con cura scala dei testi e colori. I designer, inoltre, devono considerare la vita del veicolo, la durabilità media di adesivi e coveraggi e le regole di sicurezza che variano da paese a paese. Un ottimo esempio di azienda che si serve in modo intelligente della comunicazione tramite veicoli è la FedEx. La FedEx consegna 8,5 milioni di spedizioni in 220 paesi ogni giorno e sia a Shangai che a Denver i furgoncini FedEx sono inconfondibili. Uniformi I vestiti sono un altro ottimo mezzo di comunicazione. Dalle divise amichevoli del McDonald’s, alle divise formali della

Shangai Airlines ogni uniforme comunica l’essenza del brand e facilita il contatto con i consumatori (basti pensare alla facilità con cui si identifica un cameriere in un ristorante grazie alla divisa che indossa). Dal punto di vista pratico un team professionale richiede un’uniforme che sia appropriata all’ambiente di lavoro, che lo distingua dalla concorrenza, che sia comoda e generi orgoglio in chi la indossa senza trascurare il fattore mobilità e durabilità. Il modo in cui un impiegato si veste influisco sul modo in cui la persona e l’organizzazione vengono percepiti. Sono vari i settori in cui un’uniforme è necessaria (guardie di sicurezza, operatori sanitari e scolastici, responsabili dei trasporti pubblici, corrieri, personale che lavora in ristoranti e altri punti vendita alimentari, squadre sportive ecc.), tuttavia i criteri per un buon design di uniforme sono i medesimi: - funzionalità (l’uniforme deve tenere in considerazione la natura del lavoro, essere semplice da pulire e lavare); - durabilità (fondamentale è la fattura della stessa); - mobilità (i lavoratori devono poter svolgere le loro funzioni in tutto comfort); - visibilità (riconoscibilità); - vestibilità (uniformi il più semplice e veloce possibile da indossare e togliere); - peso (uniformi che si adattano alle diverse temperature e condizioni meteorologiche) - brand (uniformi che riflettono l’immagine desiderata).

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Casi studio Il seguente paragrafo ha l’obiettivo di focalizzare l’attenzione su particolari casi di business o e-business caratterizzati da determinati punti di forza che si ritiene utile ed interessante approfondire ed analizzare.

on si tratta necessariamente di aziende appartenenti al settore del textile o interior design. Questo perché l’intento della trattazione è quello di analizzare nel dettaglio i punti di forza e debolezza delle realtà già esistenti per comprenderne al meglio le dinamiche che hanno portato i marchi a diventare business del valore di migliaia di euro.

IL MOVIMENTO ECOFASHION: LITTLEARTH “Non devi sacrificarti per essere alla moda o green” sostiene Ava DeMarco, co-fondatrice e presidente di Littlearth, azienda di Pittsburg (Pennsylvania) specializzata nella realizzazione di accessori realizzati con materiali riciclati, pioniera del movimento eco-fashion. Alla base delle prime linee di accessori vi fu l’idea di creare borse e cinture utilizzando targhe automobilistiche, pelle riciclata, scatolette di latta e tappi di bottiglia precedentemente utilizzati. DeMarco riflette nostalgicamente sui primi giorni d’attività quando i design erano fortemente influenzati dagli oggetti che lei e il suo socio, Robert Brandegee, riuscivano a trovare. Una sfida che DeMarco ricorda riguarda quella

di ottenere credibilità da parte del pubblico: Littlearth non è che un business nato in un seminterrato. Oggi, invece, si tratta di un business da sei milioni di dollari che sta per espandersi ad un terzo edificio. Vi furono tempi in cui il successo sembrava molto lontano: “Ci furono anni in cui pensammo di non farcela”, confessa DeMarco. Ciò che giocò a vantaggio del business furono una schiera di virtù che altre aziende non erano in grado di sfoderare: Brandegee aveva interesse per la moda e possedeva ottime capacità di vendita, dote essenziale per ottenere successo durante fiere e mercati. La formazione di DeMarco avvenne invece nel campo del design grafico, e si trovò alle prese con la progettazione di materiale per il marketing e i prodotti. Infine, i genitori di Bandegree possedevano un business nel settore del marketing. I loro messaggi di posta elettronica avevano un look professionale e i loro stand alle fiere erano sempre affollati. DeMarco e Brandegee fecero un’altra scelta decisiva: l’azienda sposò il mezzo virtuale quando non era ancora strettamente necessario farlo, lanciando un sito nel 1996. “Mi ricordo che dicevo alle persone di digitare www.lit-

tlearth.com”, afferma DeMarco. Guardando al futuro, Littlearth ha intenzione di espandersi, come evidenziato dal recente acquisto del terzo immobile. L’azienda si è assicurata la licenza per la vendita di abbigliamento NFL (National Football Team) sotto la sua linea “ProFANity” ed esegue inoltre servizi di dropshipping per colossi quali eBay eAmazon: “Sembra che i prodotti arrivino da loro”, sottolinea DeMarco, “in realtà li confezioniamo e spediamo noi”. Comunicazione Il brand si presenta ai consumatori come un’architettura cooperativa,contraddistinta da sinergie fra le varie suddivisioni: Littlearth Classics, Pop Tank, ProFANity, FANdomU. Ogni settore o prodotto ha una sua fetta ben definita di mercato ed è sostenuta a livello di visibilità e notorietà dai settori “parenti”. Il primo dei marchi enunciati, utilizza un nome metaforico per portare l’immaginazione del consumatore all’animo ecologico e sostenibile dei suoi prodotti, tutti realizzati a partire da materiali riutilizzati. Tutti gli altri marchi si appoggiano al primo facendo leva su i suoi modelli di vendita, la sua diffusione e la sua clientela, a cui

Prodotti Little Earth Alaska Holder Alabama Purse Utah CD Holder Si tratta di prodotti realizzati con reali targhe riciclate provenienti dai differenti stati degli USA.

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si aggiunge quella propria del marchio: Pop Tank propone accessori simili al brand di origine eliminando, però, la caratteristica di riuso che ne era l’essenza, ProFANity propone accessori per tifoseria sportiva eFANdomU realizza gadget che sponsorizzano le maggiori università americane. Il logo di Littlearth è unletterform, il cui design consta di un’unica lettera, la “e” di “earth” (ma anche di eco), che funziona da “dispositivo mnemonico” per il nome della compagnia. La singola lettera è utilizzata come segno distintivo del brand ed è resa unica e ricca di personalità permettendo al brand di spiccare. Ciononostante, il letterform sembra privo di collegamenti con il mondo eco che il nome urla: non vi è, infatti, alcunaconnessione visiva diretta con il pianeta terra e con temi di sostenibilità e salvaguardia ambientale. Inoltre, in alcuni casi il lettermark non è utilizzato, come accade ad esempio sull’intestazione dell’e-shop, in cui il compito è delegato al logotipo, la parte testuale complessivamente meno ricca di personalità. La comunicazione visiva digitale, in generale, risultapoco caratterizzata e anonima: il sito web è ordinato e modulare, ma gli elementi grafici non trasudano certo personalità. La pagina Facebook non solo non è aggiornata, ma dal momento dell’iscrizione, l’azienda non ha inserito alcun contenuto: per questo motivo, 28 “Mi piace” ne decretano l’insuccesso. Infatti, dal sito web ufficiale non esistono collegamenti con la pagina social e l’unico link pubblicizzato in bella vista è l’e-shop: funzionale, ben assortito, con fotografie scattate in studio e brevi descrizioni.

ECONOMICITÀ E VASTA SCELTA: TIGER Tiger è una realtà nata nel 1995 nella bella Copenhagen. Tutto è cominciato con un piccolo negozio destinato a diventare, nel tempo, una catena di oltre 100 negozi distribuiti in tutta Europa: Dani-

marca, Islanda, Gran Bretagna, Germania, Spagna, Svezia, Olanda, Grecia, Lituania, Lettonia, Irlanda e Italia. La missione aziendale è quella di fornire ai clienti prodotti di moda in un ambiente divertente e piacevole, a prezzi sorprendentemente bassi. Tiger è un negozio dalle grandi varietà di prodotti che si distingue dai venditori simili, infattitutto nei punti vendita è valutato a cifre tonde, con nessun prodotto che supera i venti euro. Il risultato è che chiunque entri nel punto vendita, anche solo per curiosare, alla fine compra qualcosa. In Danimarca, Tiger ha provocato una mini rivoluzione nella vendita al dettaglio: si può realizzare una vendita economica e gioiosa e allo stesso tempo vendere prodotti di marca e dimoda in un ambiente divertente con prezzi incredibilmente bassi. Gli oggetti proposti da Tiger sono pratici, divertenti, decorativi ed incoraggiano la creatività. Si passa dai prodotti per la casa, agli utensili da cucina, dagli articoli di cancelleria, ai giocattoli ed articoli per hobby. A Tiger piace stupire i suoi clienti con ciò che è possibile fare a prezzi così bassi. I frequentatori trovano un ottimo servizio e un design store che fa venir voglia di curiosare. I punti vendita nonurlano i prezzi e le offerte, malasciano ai clienti la facoltà di formulare il proprio giudizio. Tapio Kuittinen, amministratore delegato di Tiger Finland da Dicembre 2011, fa notare che il target ideale di Tiger sono le persone in vena di shopping; l’età, il sesso e la classe sociale dei consumatori non sono fattori rilevanti. Una volta entrati nel punto vendita, icompratori sono intrattenuti con la musica pop degli anni ‘70: la stessa lista di 600 canzoni suona in tutti i negozi in tutta Europa. Kuittinen sostiene che Tiger con la sua pratica di rinnovare metà del suo assortimento di prodotti ogni mese è un concetto unico, senza veri concorrenti. “Io in un primo momento pensavo che Tiimari (altro negozio che propone

oggetti per la casa a basso prezzo in Finlandia) sarebbe stato il nostro principale concorrente, ma non è così. Se devo citare eventuali concorrenti, direi che Ikea e Prisma sono nomi papabili. Ma Tiger,in realtà, ha prodotti unici”. I propositi futuri di Tiger sono di aprire molti più negozi nel 2013, seguiti da molti ancora di più nei prossimi anni. La gestionedell’attività con un approccio scandinavo al management incoraggia lo staff a crescere con il business. Comunicazione In generale la comunicazione visiva di Tiger è caratterizzata da semplicità e vivacità, con l’uso di fondi bianco che esaltano i prodotti vivacemente colorati. Il nome, di tipo metaforico, è un termine semplice da pronunciare nelle varie lingue ed è rappresentato visivamente con un wordmark dalla tipografia distintiva. Utilizzato sempre allo stesso modo in tutte le applicazioni, il marchio, in nero, è spesso abbinato a un tratto arancione quando l’impaginato lo richiede.Il pay off, inoltre, è presente soltanto in alcuni stati: quello italiano cita “...è bestiale!” Per quanto concerne la partecipazione digitale, il brand è presente con un sito web visualizzabile nelle lingue europee che accolgono gli store. Il website mostra i prodotti alla clientela ma non offre la possibilità di acquistarli. Dal punto di vista dei social network il brand è presente su diverse piattaforme a seconda delle divisioni nazionali:Tiger Italia presenta una pagina Facebook, con più di sei mila “Mi piace”, e Twitter, con 200 follower. Le pagine sono costantemente aggiornate con le immagini dei nuovi prodotti (sia eseguite in studio sia collocati nei punti vendita), delle nuove aperture (ed i relativi backstage), dei prodotti utilizzati in modo creativi dalla clientela. In questo caso risulta rilevante accennare al design dei punti vendita: parte integrante della comunicazione del brand. Gli store sono organizzati nel me-

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Tiger Store Alcune immagini di un punto vendita della catena danese e di diversi prodotti offerti dallâ&#x20AC;&#x2122;azienda.

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Bookhou

Nella foto il punto vendita Bookhou a Toronto, Canada.

Muzk App

A pagina 36: intefaccia utente Muzk, realizzata da Rodrigo Santino .

desimo modo in tutto il mondo: un percorso obbligato spinge il consumatore curioso attraverso scatole e scaffalature basse, il tutto in un ambiente bianco perfetto per dar risalto ai prodotti vivaci. I prezzi sono in bella vista per ogni prodotto e il materiale è organizzato per tipologie e colorazioni. Gli imballaggi dei prodotti sono altrettanto bianchi ed essenziali, con la foto del prodotto quasi in dimensione realee poche informazioni in più. Non vi sono molti supporti per comunicazioni e manifesti pubblicitari che possano distrarre il cliente dalla merce, vero punto focale del negozio. Infine, gli store sono contornati da grandi vetrate che permettono alla luce del sole di entrare apportando un’elevata luminosità all’ambiente e mostrando ai passanti la presenza di qualcosa di colorato e curioso al suo interno. I punti vendita Tiger vengono aperti esclusivamente in location che registrano un passaggio di almeno 1500 persone l’ora.

SEMPLICITÀ, NETWORKING E CURA DEI DETTAGLI: BOOKHOU Bookhou è stato co-fondato da John Booth e Arounna Khounnoraj nel 2002 con l’obiettivo di presentare al pubblico sia il loro la-

voro individuale che il frutto delle loro collaborazioni. Si tratta di uno studio multidisciplinare che privilegia l’utilizzo di materiali naturali e piccoli pezzi di produzione realizzati a mano quali borse, tovaglioli, cuscini, sottobicchieri, card e tessuti. John Booth si è formato alla Queens University (Ontario) e laureato in architettura presso l’Università di Toronto. Arounna Khounnoraj, invece, ha frequentato l’Ontario College of Art, ilNova Scotia College of Art and Design e l’Università di Waterloo. Nell’autunno del 2008 insieme hanno aperto il loro negozio situato in Toronto. “Quando abbiamo iniziato l’attività, non sapevamo quello che avremmo fatto”, ammetteArounna. Ciò che però era certo era il loro desiderio di unire le conoscenze acquisite per realizzare e vendere al pubblico dei prodotti unici. Il nome del negozio non è nient’altro che un mix dei due cognomi, anche se, di tanto in tanto, la gente ancora presume che vendano libri. Booth stima di trascorrere circa venti ore al giorno in negozio.”A volte ci lamentiamo dell’attività eccessivamente impegnativi e poi ci blocchiamo perché abbiamo altri amici che si trovano nella stessa situazione e che stanno

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lottando, dovendo lavorare in altri posti di lavoro, oltre a cercare di lanciare la propria attività”, dice Khounnoraj. “Così mi sento come se fossimo davvero fortunati, perché siamo stati noi a crearci questo lavoro.” L’atmosfera familiare di Bookhou ha contribuito certamente sul fronte del business, grazie in gran parte al popolare blog di Khounnoraj, dove si racconta la vita familiare e l’ispirazione alla base dei prodotti Bookhou: “Ho iniziato a scrivere un blog, a lavorare con i social media e mi sono accorta che il tutto ha contribuito a portare avanti una narrazione, la storia di chi sei. Il bello di Etsy è che dietro ad ogni venditore e acquirente vi sono persone reali, per cui creando questo network tramite i social media si crea una community di persone che la pensano al tuo stesso modo e a cui piacciono i tuoi prodotti.”, racconta Arounna sul canale Vimeo dei venditori Etsy. “Penso che il blog abbia davvero aiutato il nostro business, perché i lettori mi vedono come qualcuno chevorrebbero essere”, osserva. “Molti di loro sono mammecasalinghe e io sono una specie di mamma-casalinga. Penso che questo gli piaccia e vogliano sostenere quello che sto facendo”. Il blog riceve circa 2.000 visite al

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giorno da tutto il mondo, e ha attirato visitatori da luoghi lontani come il Giappone. In ultima analisi, Khounnoraj considera come punto di forza dei prodotti Bookhouil fatto che lei e Booth siano in grado di adattare i prodotti alle diverse esigenze del consumatore: “Possiamo fare qualcosa, rivolgerci al mercato, ottenere feedback, e quindi compiere le modifiche necessarie”, dice. “Questo è il bello di fare le cose una alla volta. Se producessimo in serie ciò non sarebbe possibile”. Comunicazione L’immagine coordinata è nel complesso equilibrata e progettata nei dettagli, probabilmente anche grazie agli studi universitari dei due proprietari. Il naming è connesso ai fondatori, legando inesorabilmente il marchio ai due progettisti. Il logo è un wordmark tanto semplice quanto efficace: un font in stampatello minuscolo che ricorda la scrittura a mano: le lettere non perfettamente sulla linea di base, con la spaziatura dei caratteri disomogenea e il tratto variabile. Il tutto è completato da un linea tratteggiata e il payoff “since 2002” (“dal 2002”), contraddistinto da un carattere lineare leggero e arioso, utilizzato soltanto quando le condizioni lo permettono. L’immagine coordinata è completata alla perfezione con fotografie create con maestria, con un’attenta selezione delle location e

delle superfici su cui rappresentare al meglio i prodotti (solitamente legni o parquet accostati a muri grigi), sempre abbinati a un’illuminazione naturale. La presenza digitale è molto forte, come testimoniano la popolarità delle pagine Facebook (4840 follower), Twitter (515), Instagram (4518) e Pinterest (1545); a questi si aggiungono gli utenti iscritti al blog e 2390 follower dalla communityEtsy. In sostanza, una community che condivide i valori degli oggetti fatti a mano realizzati con particolare cura. Il blog è aggiornato quasi quotidianamente, sottolineando sempre l’atmosfera familiare da cui nascono le idee per i prodotti. Nei primi anni numerosi “giveaway” si sono rivelati efficaci per la promozione del brand. Un “give-away” non è nient’altro che un concorso a premi a cui si partecipa generalmente iscrivendosi al blog o alla pagina social (anche se le modalità d’iscrizione possono variare a discrezione di chi lo effettua). Al periodo previsto per le iscrizione segue un’estrazione di uno o più vincitori a cui vengono spediti dei prodotti gratuitamente. Ultimo canale attraverso il quale Bookhou si presenta al pubblico è Issuu, sito web su cui troviamo una piccola pubblicazione dei prodotti realizzati fra il 2011 e il 2012: le immagini degli oggetti realizzati fanno da sfondo a ricette, progetti di fai-da-te ed interviste a laboratori artigianali di varia natura.

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DIGITAL BRANDING

Si presentano i principi fondamentali necessari per avviare con successo un brand online.

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Strumenti web Uno degli obiettivi principali delle compagnie è trasmettere i propri valori ai consumatori e far sì di creare con essi engagement. Fondamentale a tale proposito risulta essere la presenza online volta a creare un posizionamento coerente, incrementare la visibilità, alimentare il dialogo con il pubblico di riferimento, e sostenere la reputazione della marca.

o sviluppo di una presenza sviluppata online dà i seguenti benefici: - aumentare la visibilità e la credibilità in rete per raggiungere il proprio target in modo efficace ed efficiente creando relazioni basate sulla reciproca fiducia; - leggere ed interpretare le tendenze di mercato e le informazioni rilevanti, utilizzando gli strumenti della rete per alimentare il proprio sistema informativo di marketing; - sviluppare processi di business collaborativo per aumentare visibilità ed engagement. Gli strumenti di cui si serve il digital branding sono numerosi, fra questi menzioniamo, social media, web e mobile apps e video.

SOCIAL MEDIA I social media sono progressivamente diventati il modo più semplice e veloce per raggiungere il proprio target. Mentre è ancora acceso il dibattito circa le possibilità di misurare il ROI sui social media, una cosa appare certamente chiara: i consumatori sono diventati parte attiva del processo

di brand-building. Le condivisioni su face book o i ri-tweet si diffondono ad una velocità persino maggiore delle campagne pubblicitarie. Ogni singola persona diventa parte attiva: giocatore, produttore, direttore e distributore. Danny Whatmought, esperto di marketing e sviluppi web, ha così sintetizzato cinque punti fondamentali per una buona strategia di “social marketing”: - decidere fra i possibili obiettivi (creare engagement, rendere fedeli i consumatori, sondare l’interesse per nuovi eventuali prodotti) qual è il proprio principale; - creare una community interattiva (a tale proposito risulta fondamentale capire quale sia il mezzo più adatto per raggiungere il proprio target); - creare conversazione con il target riponendo particolare attenzione al contenuto (fondamentale mantenere toni positivi e propositivi); - affidare le comunicazioni su social media alle persone più adatte siano essere interne o esterne alla compagnia - decidere con anticipo come misurare l’efficacia dello sviluppo

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social (si tratta di misurare i follower, i like, i commenti, i visitatori, l’engagement esaminato attraverso la qualità e la profondità delle conversazioni instaurate col pubblico).

MOBILE I nostri dispositivi mobile sono diventati parte integrante della nostra persona, una specie di appendice umana: ovunque andiamo vengono con noi. Digitiamo come pazzi, controlliamo la casella email a mezzanotte, posizioniamo i nostri telefoni sotto il cuscino, compariamo prezzi, guardiamo video su Youtube, leggiamo notizie e dirigiamo il nostro business. Dal momento che smartphone e tablet stanno diventando sempre più “intelligenti”, interattivi ed intuitivi, i vecchi computer vengono via via messi da parte permettendoci di avere così la tecnologia a portata di mano. Tutto ciò che è web design o web application, quindi, deve necessariamente tener conto del nuovo modo di fruire i contenuti. I designer devono progettare tenendo sempre bene a mente che: - le pagine web devono essere fruibili sia visualizzate da pc desktop, che in piccoli formati (come su smartphone). I formati quindi devono essere facilmente adattabili; - occorre mantenere chiare e ben presenti le gerarchie fra i vari elementi della pagine per garantire una navigazione che sia il più semplice possibile; - non tutti i device funzionano allo stesso modo (non in tutti ad esempio basta puntare e cliccare); - è necessario utilizzare font adatti al web per preservare la leggibi-

lità indipendentemente da risoluzione e formato.

APP Le app sono diventate necessità. Esattamente come avviene per i migliori brand, non potresti immaginare la vita senza di esse. Le nostre scelte a riguardo rivelano chi siamo, come ci gestiamo e quali sono le nostre priorità. Questi piccoli software così facilmente accessibili e a portata di mano offrono un’ampia gamma di funzionalità ed interattività. La media delle persone che utilizza uno smartphone ha 23 app installate sul proprio mobile. Sia che si tratti di iPhone, dispositivo Android o Ipade, ci sono centinaia e centinaia di scelte possibili. Esattamente come avviene per i loghi, le app icons possono essere classificare in astratte (p.e. Flickr o Spotify), Letterform (p.e. Pinterest o Shazam), Wordmark (p.e. TED o MoMa) e figurative (p.e. Instagram o Starbucks)

VIDEO Dal momento che la larghezza di banda aumenta e la capacità di restare a lungo concentrati diminuisce, i brand fanno sempre più uso di un mezzo potente che attrae le masse: il video. Youtube è il secondo motore di ricerca più utilizzato del pianeta ed i brand hanno creato i loro personali canali che fungono da playlist personalizzate. Perfezionare l’arte del “brandvideo”, però, non è affatto semplice e può richiedere sforzi anche maggiori della comunicazione scritta. I video maggiormente efficaci raccontano storie, rappresentano

la voce della compagnia, appassionano il consumatore e consolidano il brand, il tutto nel lasso di pochi minuti. Youtube nella sua sezione “Creator Playbook” raccomanda alcuni punti fondamentali per la realizzazione di un canale di successo: - riporre attenzione soprattutto ai primi 15 secondi di ciascun video: sono fondamentali per convincere o meno il visualizzatore a restare; - semplificare soggetti complessi servendosi si storie e/o animazioni digitali; - comunicare informazioni importanti del brand senza però risultare grevi; - coinvolgere il visualizzatore facendolo sentire parte integrante del brand, mostrandogli il lavoro visto dall’interno e le peculiarità proprie del brand; - costruire spirito di squadra: le persone amano i video, specialmente quelli in cui sono presenti; - includere esortazioni all’azione nel video o nel box per le annotazioni sottostante; - pianificare aggiornamenti ricorrenti al canale. Occorre ottimizzare al massimo l’investimento definendo quanto spesso si è in grado di rilasciare nuovi contenuti; - identificare eventi rilevanti per il proprio target e rilasciare contenuti inerenti ad essi; - individuare canali con contenuti similari e/o target rilevanti e lavorare con essi promuovendo collaborazioni e contaminazioni; - servirsi di strumenti per l’analisi dei flussi web (ore di maggiore affluenza, provenienza visualizzatori ecc) per comprendere meglio il target, ottimizzare i contenuti e sviluppare nuove strategie produttive.

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E-business Il termine e-business indica genericamente tutte le attività di interesse economico che possono svolgersi attraverso Internet e altre reti telematiche. Il processo di sviluppo della presenza online di un’impresa è detto Web strategy.

NASCITA DI UN E-BUSINESS Migliaia di nuovi e-business nascono ogni anno. Ciò e reso possibile dai bassi costi di avvio, dal flusso costante di clienti (spesso globali) e dalla possibilità di raggiungere con gran facilità anche le nicchie di mercato. Analizzando nel dettaglio i punti a favore del commercio online segnaliamo: - bassi costi di start-up: l’imprenditore non deve necessariamente investire milioni di euro, ma può facilmente avviare la sua attività con un piccolo budget iniziale, ad esempio vendendo gioielli sul sito Etsy. Per far fronte ad un e-business non è necessario far fronte a nessun costo di affitto e gestione di locali, né costi per personale di vendita, le uniche spese a cui occorre far fronte riguardano il costo di web hosting e mantenimento del sito; - flusso costante di (potenziali) clienti: un piccolo negozio normalmente attirerebbe clienti posti in un raggio limitato di distanza dal punto in cui si trova. Con il potere di internet, invece, un business può attirare facilmente clienti provenienti da tutto il mondo, attraverso una tecnologia di facile accesso, la diffusione della connessione ad alta velocità e la facilità e rapidità dei paga-

menti con carte di credito; - diversi prodotti: su internet è possibile vendere e presentare uno straordinario assortimento di prodotti con una grande varietà di prezzi; i consumatori sono naturalmente attratti da questa vasta possibilità di scelta; - venditori specializzati: nel mondo esistono persone che hanno contatti, esperienza, conoscenze e risorse necessarie per specializzarsi nella vendita di un particolare prodotto a livello globale. Internet dà la possibilità ai venditori di concentrarsi su aree di prodotti che conoscono e creano con piacere; - tempo pieno: la vendita è possibile 24 ore al giorno 7 giorni su 7; - multi accesso: potenzialmente centinaia e più persone possono visitare il negozio online nel medesimo momento; - clientela vasta: è possibile acquisire acquirenti a livello locale, nazionale e internazionale; - informazioni sulla clientela: ottenere informazioni relative ai clienti e alle loro abitudini di acquisto è,grazie ad internet, semplice e legittimo. Tale operazione consente di fornire prodotti e servizi via via sempre migliori; - diffusione: i visitatori ed i clienti possono facilmente riferire l’indirizzo del sito web ad altre persone anch’esse interessate a tali prodotti o servizi. Fra i principali svantaggi di un e-

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business, invece, segnaliamo: - diffidenza: molte persone sono intimorite dall’idea di inserire dati di carte di credito sul web. Tale ostacolo può essere aggirato utilizzando metodi sicuri di pagamento come PayPal o fornendo più di un metodo di pagamento; - intangibilità: sopratutto nel caso di prodotti, il cliente non ha la possibilità di apprezzare quelle caratteristiche percettive che contraddistinguono la vendita in negozio. Per tale motivo le descrizioni dei prodotti devono essere il più dettagliate possibili. Inoltre risulta necessario avere più linee di comunicazioneattraverso le quali i clienti possono contattare il venditore: essi tendono ad essere esigenti e a fare molte domande circa gli oggetti in vendita, per cui è necessario essere disponibili e sempre al passo con richieste e domande al fine di non perdere fiducia e credibilità. - alta concorrenza: è necessaria una forte strategia di marketing sia online che su mezzi tradizionali per far sì che il prodotto sia conosciuto; - alta esposizione: rendendo pubblici i propri contatti si rischia di ricevere molta spam e posta indesiderata; - tempi di spedizione: talvolta i clienti desiderano acquistare un prodotto immediatamente, come avverrebbe in uno store, tuttavia l’acquisto online prevede dei tempi di spedizione che possono essere più o meno lunghi a seconda della distanza fisica fra venditore e consumatore.

MODELLI DI E-BUSINESS Le più popolari tipologie di business online si appoggiano a negozi online, siti di aste o portali. I negozi online sono la realtà che più ricorda la struttura di un tradizionale negozio “fisico”: è la tipologia di vendita più diffusa sulla rete in quanto sono presenti informazioni circa un prodotto o servizio in vendita e si accettano ordini attraverso l’uso di un carrello virtuale. Quest’ultimo è un’applicazione che utilizza un

modulo per elaborare gli ordini e prevede un pagamento attraverso carte di credito o servizi per conto di terzi (come PayPal). I prodotti sono spediti al cliente o inviati tramite download nel caso di file musicali o software. I più efficaci negozi online fanno leva su servizi al cliente fornendo raccomandazioni per prodotti aggiuntivi o complementari all’acquisto, prevedono valutazioni fornite dai clienti, informazioni circa l’ arrivo della merce e la possibilità di parlare con una persona reale nel caso in cui emergano problemi. Questa tipologia di vendita è spesso utilizzata da aziende che già possiedono dei negozi fisici, in quanto più si avvicina alla logica di un negozio reale al dettaglio. I siti di aste permettono di comprare e vendere attraverso procedimenti di offerta. Il venditore paga una tassa al gestore del sito per l’utilizzo del servizio. eBay, avviato nel 1995, è diventato il più grande sito di aste online, con più di 45 milioni di utenti e 15 milioni di aste in corso in qualunque momento. eBay propone, inoltre, delle boutique per designer famosi i quali sono liberi di mettere in mostra le loro ultime collezioni. Le aste online si differenziano dagli e-store perché non si occupano direttamente della gestione, promozione, spedizione del prodotto, ma si limitano a mettere venditore e acquirente in contatto. Il modello delle aste permette a chiunque di entrare nel mondo dei commerci online, dal privato al venditore al dettaglio con l’obiettivo di incrementare vendite e contatti con il mercato target. Un portale è un sito web che fornisce servizi internet, collega commercianti con centri commerciali online e siti di aste, fornendo varie opportunità di compravendita per l’acquirente ed il venditore. I portali raccolgono informazioni riguardo un’ampia gamma di argomenti, permettendo agli utenti di raccogliere dati e navigare più vetrine indipendenti. Un portale famoso è BizOffice, un’azienda online i cui obiettivi

sono proprietari di piccole imprese e imprese casalinghe di ridotte dimensioni. I recenti sviluppi web hanno reso da un lato la creazione di ebusiness sempre più semplice e dall’altra la navigazione nei diversi e-store e vetrine sempre più accessibili ed usabili. Questo ha provocato uno spostamento del potere dai venditori ai consumatori. Questi ultimi, infatti, possono facilmente ricercare nella rete qualunque informazione riguardante un determinato prodotto e servizio, compresi prezzi, costi e tempi di spedizione, comparando spese e stili alla velocità di un click. Molti imprenditori di e-business di successo sottolineano che il loro successo non proviene totalmente dalla scelta di internet come mezzo per le proprie vendite. “Il più grande giudizio erroneo delle persone è pensare che internet sia magico. Pensano che investendo qualche migliaio di dollaro in un business online, i profitti semplicemente cominceranno a moltiplicarsi automaticamente. Il che non è, ovviamente, corretto. Le persone devono seguire molti degli stessi passi che sarebbero necessari per l’ apertura di un business tradizionale” (Jeff Vikari, executive director of Clickincome.com). Se un nuovo imprenditore ha una grossa somma di denaro di partenza ed è a capo di un’azienda affermata, allora può competere con altre grandi aziende online. Nella maggior parte dei business online, però, è più conveniente puntare a un mercato di nicchia piuttosto che decidere di competere contro i giganti della vendita online. Una nicchia, invece, è un piccola e specialistica parte del mercato che non è servita o non è conveniente per le grandi aziende affermate e che permette quindi al piccolo imprenditore di aggiudicarsi la propria fetta di mercato. I modelli di e-business sono molteplici, fra i principali riportiamo: - il modello broker in cui le parti (offerente e compratore) vengono messe in comunicazione per facilitare le transazioni. Solita-

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mente il “broker” chi offre il servizio) richiede una commissione per ogni transazione compiuta e può (o meno) garantire differenti servizi: presenza sul marketplace, analisi mercato, stima dei prezzi definitivi, deposito di una percentuale sulle vendite destinata agli intermediari di transazione (come PayPal ad esempio), il collegamento di differenti venditori attraverso vetrine o cataloghi ecc; - il modello advertising che più ricorda le promozioni ad opera dei media tradizionali. Il sito web offre ed opera servizi quali messaggistica istantanea, blog o banner pubblicitari. I banner in particolare sono gli strumenti che più portano entrate all’azienda. I modelli advertising includono: la presenza su un portale (generalmente un motore di ricerca con un altro volume di traffico) e l’accesso a portali di nicchia utilizzati da utenti ben definito (come ad esempio Yahoo), operazioni di posizionamento sui motori di ricerca e link sponsorizzati, pop up statici o animati che si aprono appena si accede ad un sito, altri contenuti interattivi; - il modello infomediario, per certi versi simile al modello brocker. Si differenzia da questo però perché si fonda sull’intermediazione nello scambio di informazioni. Nello scambio l’ infomediario non permette alla fonte di conoscere il ricevente e viceversa. Il cliente si rivolge all’infomediario spiegando i propri desideri di acquisto ed il suo profilo, l’infomediario dovrà trovare l’offerta migliore e gestire la transazione; è dunque l’infomediario a detenere le informazioni, sfruttando la presenza di asimmetrie informative. Per evitare il contatto diretto tra fonte e ricevente, il pagamento avviene mediante un mandatario. - Il modello commerciante in cui le vendite sono sponsorizzate da grossisti e dettaglianti ed i prezzi possono essere prestabiliti o decisi all’asta. Possono prevedere: commercianti online (ovvero figure che si occupano di gestire il commercio online), cataloghi web che includono prodotti e

CON IL POTERE DI INTERNET UN BUSINESS PUÒ ATTIRARE FACILMENTE CLIENTI PROVENIENTI DA TUTTO IL MONDO.

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contatti e così seguendo; - Il modello produttore diretto in cui il produttore è presente sul web principalmente con lo scopo di raggiungere un ampio numero di compratori che provengono da diverse parti del mondo. Il produttore utilizza il canale web per vendere direttamente ai consumatori o e/o per comunicare e capire meglio gusti, orientamenti e necessità del pubblico. Le transazioni generalmente prevedono l’acquisto di un prodotto, termini d’uso esplicitati che possono includere (o meno) la possibilità di resa del prodotto, licenze (ad esempio nel caso di acquisto di un software); - Il modello affiliato (come Amazon) che dà ai consumatori l’opportunità di acquistare online presso qualsiasi affiliato. Spesso offre espedienti per incentivare le vendite quali sconti, possibilità di finanziamento ecc. Il modello inoltre include servizi di banner placement; - Il modello community basato sul patrocino del consumatore e il cui guadagno può essere generato dalla vendita dei prodotti o da contributi volontari. Le caratteristiche chiave di questo modello sono: l’open source (i software di gestione sono regolati da una community globale e liberi, non coperti da licenza), servizi di networking tramite social network al fine di mettere in contatto differenti figure provenienti dallo stesso ambito lavorativo o con medesimi interessi; - Il modello subscription in cui gli user sono invitati periodicamente ad iscriversi al servizio. Molti siti web combinano contenuti free ad altri “premium” a cui solo gli iscritti, o i membri paganti possono accedere. Questo particolare modello combina contenuti multimediali (audio, video, testo), possibilità di network da persona a persona ecc.

PRODOTTI, INVENTARIO E MESSA IN OPERA Un businessman può progettare, confezionare e vendere i pro-

pri prodotti oppure comprare prodotti all’ingrosso e rivenderli online. Imprenditori di stampo creativo possono vendere i loro prodotti su siti di aste come eBay o Etsy o siti simili costituiti appositamente per commerciare determinate tipologie di prodotti o, in alternativa, possono creare il proprio sito web per vendere direttamente i prodotti. Anche se è possibile vendere pressoché ogni tipologia di prodotto sul web, vi sono alcuni fattori che forniscono a taluni articoli vantaggi competitivi. Fra questi menzioniamo: - qualità: gli imprenditori che creano i propri prodotti hanno il completo controllo della qualità del prodotto. Questo può rappresentare un vantaggio competitivo rispetto alle aziende che comprano prodotti da terzi poiché in tale caso la qualità dei prodotti offerti non dipende direttamente dall’offerente; - originalità: oggetti fatti a mano, unici o su misura possono essere molto difficili da commercializzare in massa, mentre hanno ottime possibilità di vendita online; - prodotto di nicchia: un prodotto fatto a mano può anche non essere assolutamente unico ma sarà comunque ricercato da un gruppo specializzato di clienti. Prodotti di nicchia hanno particolare successo online; - target selezionato: un prodotto può essere progettato per attrarre uno specifico gruppo di clienti. Il fatto ad esempio di vendere su Etsy permette di sapere che si ha a che fare con un target di persone che amano il vintage e/o il fatto a mano, fra queste poi ognuno individuerà il suo target specifico. I web consumer ricercano in un negozio online le stesse disponibilità di magazzino che troverebbero in un negozio tradizionale: se un articolo non è presente in magazzino al momento dell’acquisto, gran parte dei clienti online non aspetterà i tempi di arrivo dell’oggetto, ma tenderà a compare lo stesso oggetto o uno simile da un concorrente. Il nuovo imprenditore deve quindi avere le idee chiare circa quali tipi di pro-

dotti proporre e in quali quantità. Quando si decide di avviare un nuovo e-business il primo fattore da tenere in considerazione è il budget: una piccola realtà non potrà certamente avere a disposizione una vasta scelta di prodotti. Un secondo fattore è dovuto alle limitazioni del carrello virtuale. A seconda della tipologia di carrello virtuale utilizzata (dipendente dal costo del software) è possibile o meno acquistare più oggetti contemporaneamente e visualizzare il conto totale calcolato in automatico. Infine il terzo fattore che occorre considerare è la tempistica necessaria per realizzare un determinato prodotto richiesto dalla clientela prima di procedere con la spedizione.

E-BUSINESS MARKETING Nei primi anni di internet gli imprenditori potevano costruirsi siti web, essere menzionati in un paio di pubblicità offline ed in articoli online e ricevere un grande flusso di visitatori. Questi giorni sono finiti: oggi il marketing dev’essere utilizzato per ottenere clienti attraverso operazioni di branding e pubblicità. Bilioni di dollari sono spesi ogni anno per pubblicità online. Le quattro principali tipologie di comunicazione promozionali sul web sono: - banner pubblicitari: simili alle pubblicità tradizionali che si trovano in formato stampato. Si tratta di pubblicità rettangolari che forniscono informazioni di base riguardo un e-business o le linee di prodotti. La differenza principale rispetto alla pubblicità tradizionale è che i banner sono interattivi e conducono con un click l’osservatore interessato al sito di riferimento. I banner risultano particolarmente efficaci quando restano visibili per un lungo periodo di tempo e si trovano su siti web ad elevato traffico. Vista la loro efficacia, costituiscono la tipologia di pubblicità online più costosa. In generale, i gestori di siti web addebitano il costo del servizio con 3 metodologie: il co-

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Asos Nella pagina precedente: la sezione di Asos.com dedicata al marketplace per la vendita da utente ad utente di vestiti vintage. Banner Qui accanto in alto: esempi di banner presenti sul sito www.greenweddingshoes.com. Mailchimp template Qui accanto in mezzo: esempio di template di newsletter che Ă¨ possibile comporre grazie al software gratuito Mailchimp. Alex Beadon pop up Qui accanto in basso: pop up che si apre visitando la home del sito web www.alexbeadon.com ed invita ad iscriversi alla newsletter.

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sto per mille (CPM) che dipende dal numero di persone che visitano il sito web; il click-through rate (CTR o percentuale di click) che prevede che i costi siano calcolati tenendo conto del rapporto visualizzazioni-click; il pay per click (PPC) in cui l’inserzionista paga una tariffa unitaria in proporzione ai click ovvero solo quando un utente clicca effettivamente sull’annuncio pubblicitario; - pop-up: sono delle finestre del browser che automaticamente si aprono sullo schermo dell’utente che ha visitato il sito che ha venduto lo spazio pubblicitario. Da un lato i pop-up richiedono immediata attenzione da parte dell’osservatore e sono molto visibili ed efficaci, dall’altro lato gran parte degli utenti li trova estremamente invasivi e fastidiosi e quindi si serve dei blocchi dei pop-up che i browser rendono disponibili; - search engine advertising (SEM): lo scopo è portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti. Il sito è collegato a delle specifiche parole chiave: quando un utente scrive i termini di ricerca di suo interesse, una o più pubblicità collegate verranno visualizzate. Il leader in search engine

advertising è Google Adwords, che alla destra dello schermo mostra link sponsorizzati quando le parole chiave corrispondenti sono attivate. Inoltre, utilizzando Google Analytics il possessore del sito può tener traccia di come pubblicità e parole chiave stanno funzionando per calcolare il click-through rate; - annunci economici: si tratta di classiche pubblicità, realizzate sul modello delle comunicazioni tradizionali presenti su giornali e quotidiani. Questi annunci vengono spesso ignorati online perché visti come datati. I proprietari di e-business, però, hanno scoperto che annunci economici mirati ad uno specifico prodotto possono essere molto efficaci sul web. - mailing list: è un’e-mail monodirezionale inviata dal venditore sotto forma di newsletter o annuncio. In alcuni casi l’utente può rispondere alla mail, in altri viene semplicemente fornito un link al sito. Indipendentemente dalla formula utilizzata è importante che i membri si siano iscritti volontariamente al servizio ed abbiano sempre la possibilità di annullare tale iscrizione. La spam, inoltre, è un modo poco costoso per inviare pubblicità via mail: molte aziende comprano

grandi liste di e-mail a cui mandare le promozioni e comunicare le news circa la propria realtà. L’obiettivo delle comunicazioni online non è semplicemente reclutare nuovi clienti ma anche spingere i vecchi clienti a ritornare sul proprio acquisto e comprare nuovamente. Studi hanno dimostrato che spingere un cliente soddisfatto a ritornare sul sito web è sei volte più efficace che cercare di sedurre un nuovo cliente. Alcuni clienti richiedono un incoraggiamento per tornare a comprare nello stesso sito; una newsletter è uno dei migliori modi per incoraggiare il ritorno. Essa è un ottimo strumento di comunicazione e contiene articoli, sconti ed altre informazioni che promuovano l’ebusiness e i suoi prodotti. Quando i clienti considerano la newsletter utile, costruiscono una connessione mentale che li convince che l’e-business è una risorsa credibile per futuri acquisti. Altro strumento potente per la comunicazione con i (potenziali) clienti è il blog. Un blog è un diario digitale o forum in cui vengono postati testi, foto, video ed altro materiale ritenuto interessante dal target prescelto. Un buon blog crea engagement, permette di relazionarsi col pubblico

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Irene’s closet Qui accanto in alto: la home del blog della fashion blogger italiana Irene Colzi. Wildflower photography Qui accanto in mezzo: il sito internet di Joy Prouty, fotografa americana di fama internazionale il cui blog è fra i più seguiti al mondo. A Beautiful Mess Qui accanto in basso: blog di lifestyle, DIY, moda, fotografia e ricette a cura di Elsie ed Emma, due giovani ragazze di Springfield.

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e promuovere la propria attività allo stesso tempo. I blog sono versatili, facili da usare e gestire ed in costante crescita. Un e-business può acquisire grazie al blog molti sostenitori postando contenuti quali: - informazioni sulle operazioni quotidiane: questo è particolarmente efficace se l’azienda si trova in settori dinamici e creativi. I venditori possono discutere della nuova merce ricevuta e dei designer da cui sono stati progettati; - dettagli sui prodotti ed anteprime: un designer, ad esempio, potrebbe far vedere in anteprima una nuova linea ed accettare preordini via mail; - annunci riguardo saldi, promozioni ed eventi speciali: gli annunci possono anche essere fatti su misura per invogliare i primi visitatori del blog a ritornarci; - suggerimenti e accorgimenti: i post possono essere consigli riguardo l’abbigliamento per le vacanze estive oppure quale cappotto abbinare all’ultimo stile di stivali in voga; - risposte alle domande: uno dei migliori modi per creare una relazione con i clienti è quella di rispondere alle loro domande con un tono amichevole e discorsivo; - feedback: informazioni sulle linee di prodotto e le preferenze per i migliori prodotti possono essere condivise sui blog per invogliare i lettori ad andare a vedere tali prodotti; - testimonial: citazioni dalle lettere e dai commenti possono essere utilizzate per creare un’immagine positiva ed avvicinare nuovi clienti. Altre tipologie di pubblicità creativa online sono i newsgroup (o gruppi di discussione) e i podcast. I primi sono comunità online di persone interessate a un determinato argomento. L’iscrizione è solitamente gratuita ed un e-business può postare nuove informazioni od offrire promozioni ad un gruppo di potenziali clienti che corrispondono al mercato di riferimento. I podcast sono invece programmi audio realizzati con un semplice computer, un microfono ed un

software. Si tratta di informazioni in formato mp3 pubblicate su appositi siti ed ascoltate dagli utenti.

SERVIZIO CLIENTI Per quanto riguarda le richieste e le aspettative di un cliente, le differenze fra un negozio reale ed uno virtuale sono minime. Si potrebbe pensare che l’esperienza di shopping in rete sia impersonale, ma non è così. Gli e-business utilizzano molti strumenti forniti dalla rete per mettere in piedi un servizio clienti di qualità superiore, ad esempio fornendo rapidamente ed in modo esauriente le informazioni riguardo i prodotti, risposte veloci alle domande ed assistenza post acquisto. I clienti oggi fanno scelte oculate circa l’acquisto di prodotti su internet grazie alla capacità acquisita di fare ricerca prima di comprare e, di conseguenza, trovare i prezzi migliori. Oggigiorno fornire un servizio clienti superiore online è relativamente semplice, grazie ad alcuni accorgimenti quali: - l’utilizzo di e-mail per fornire informazioni ai clienti e rispondere alle richieste. Il servizio clienti tramite e-mail deve essere comunicato dal il sito web del business e tutte le richieste devono essere smaltite entro le ventiquattr’ore dal loro arrivo; - l’utilizzo di un servizio di risposta automatica che notifichi ai clienti la ricezione della richiesta; - l’inserimento di un numero di telefono o un servizio di chat istantanea (ad esempio Olark.com) per fornire supporto immediato. Nel particolare momento storico in cui stiamo vivendo è importante, più che mai, soddisfare le richieste de consumatore. Quella che segue è una lista dei principali elementi che un ebusiness deve gestire: - descrizioni dei prodotti: le descrizioni devono essere stimolanti ed approfondite, ma anche fornite gradualmente; - fotografie: dal momento che i consumatori non sono in grado di toccare o vedere direttamente

il prodotto, è necessario mostrare immagini in cui esso è ritratto da ogni angolo e punto di vista. Ad immagini d’insieme è possibile affiancare particolari; - prodotti affini: fornire suggerimenti e link a prodotti che ben si sposano con il proprio o che sono necessari per il suo utilizzo. I clienti apprezzeranno di essere informati se un prodotto non può funzionare senza altri prodotti; - recensioni: fornire facile accesso alle recensioni realizzate da utenti, esperti, blog o riviste è una pratica molto apprezzata; - spedizioni: i clienti devo comprendere a fondo i metodi e i costi delle spedizioni, altrimenti saranno scontenti quando si aspettano che il prodotto arrivi ma ciò non avviene. Le informazioni fornite devono includere il servizio di spedizione, le opzioni ed i costi. Spesso ai clienti viene fornito un codice di spedizione per tener traccia della spedizione; - politiche di resa: dal momento che i clienti online non hanno potuto toccare fisicamente il prodotto, devono sapere se possono restituirlo in caso di problemi. Gli aspetti che riguardano un estore e che lo differenziano da negozi fisici riguardano alcune aspettative dei consumatori. I clienti, infatti, si aspettano che il negozio sia aperto 24 ore su 24, 7 giorni su 7 e si aspettano di ricevere risposte alle loro richieste in qualunque momento. Inoltre, sono scontenti se un sito è offline per manutenzione o se l’operatore del servizio clienti non è disponibile. Gli imprenditori online possono quindi far leva su queste peculiarità e sfruttarle a proprio vantaggio. Ad esempio, nel caso di particolari periodi dell’anno dove vige la “corsa al regalo”, come nel periodo natalizio, San Valentino, Pasqua e così via gli e-business hanno un enorme vantaggio su negozi o botiques fisiche. Acquistando online infatti, non è necessario entrare in ambienti sovraffollati o restare a lungo in coda alle casseper pagare i propri oggetti.

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Marketplace Con il termine“marketplace” si definisce in inglese il luogo, reale o metaforico, in cui avvengono degli scambi. Nella lingua italiana, invece, la parola “marketplace” identifica i siti internet di intermediazione per la compravendita di un bene o un servizio. In altre parole il marketplace, è un mercato online in cui sono raggruppate le merci di diversi venditori o diversi siti web. L’esempio più noto di marketplace è eBay.

n base alla tipologia di prodotto si distinguono in: - verticali: offrono un’unica tipologia di prodotto, esplorando anche le diverse nicchie di tale settore. (come Auto Scout 24); - orizzontali: offrono prodotti e servizi di diverso tipo (per esempio Pixplace il marketplace di Pixmania). In base agli operatori che partecipano invece si identificano: - Consumer to consumer (C2C) in cui utenti privati interagiscono tra loro e effettuano transazioni commerciali. In genere questo tipo di marketplace non offre garanzie agli utenti che si affidano spesso ad un sistema di feedback per sapere in anticipo l’attendibilità della controparte; - Business to consumer (B2C) in cui uno o più aziende offrono cataloghi di prodotti alla comunità di frequentatori. Questo tipo di marketplace ricorda i grandi centri commerciali (Mall). A differenza del precedente tipo, qui gli utenti hanno garanzie superiori, supportate da sistemi di pagamento sicuri e certificazioni di qualità; - Business to business (B2B) questa tipologia di marketplace ha lo scopo di mettere in contatto aziende manifatturiere o industriali, con aziende commerciali. La merce trattata è in genere per

grandi stock, soprattutto container. È il canale alternativo principale per le transazioni commerciali internazionali.

PRODOTTI “HANDMADE” SU MARKETPLACE: PRO E CONTRO La vendita di prodotti fatti a mano su marketplace presenta innumerevoli vantaggi, fra cui: - la possibilità di sondare il mercato prima di decidere di spendere tempo e denaro per la creazione di un sito web.Sono i marketplace stessi ad attrarre gli appassionati di prodotti artigianali, ricercatori di oggetti unici e spesso di nicchia; - i siti hanno comunità in cui è possibile fare rete con altri artigiani e incoraggiare le persone a condividere il proprio lavoro sui loro blog; - i siti che hanno una tassa di adesione spesso includono operazione di marketing nel prezzo (è un’operazione costosa, ma permette di risparmiare tempo prezioso necessario per la promozione dell’attività), quelli più piccoli, invece, spesso si rivolgono ad un mercato molto di nicchia; - il potere collettivo di promozione di tutti i venditori aiuta a indirizzare il traffico in generale ai

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luoghi di mercato on-line; - le persone possono visualizzare il lavoro di molti designer in un unico luogo, proprio come se fossero a una fiera dell’artigianato reale; - i siti sono in continua evoluzione ed in competizione per una quota di mercato, che è vantaggioso per i venditori; - la maggior parte di questi siti sono sostengono i loro venditori e hanno l’atmosfera di una grande comunità. Fra le caratteristiche che non rendono vantaggiosa la vendita su marketplace segnaliamo invece che: - il negozio non è di proprietà del venditore e quindi può essere chiuso in qualsiasi momento, rischiando di perdere tutti i commenti ed i feedback rilasciati nel tempo; - i clienti spesso tendono a non ricordare il nome del negozio, ma solo del marketplace, per cui tendono a dire: “L’ho comprata su Etsy” piuttosto che “Ho acquistato quest’oggetto nel negozio X su Etsy”. - vi sono dei costi di commissioni obbligatori (costo di pubblicazione, percentuale sulle vendite e gestione paypal). - farsi notare tra la folla può essere dura soprattutto sui marketplace più vasti e conosciuti.

ETSY Etsy è uno dei luoghi più noti fra i marketplace del”fatto a mano”. Si tratta di una società americana, che ha anche un grande seguito

britannico, nonché mondiale. Fra i prodotti handmade presenti su Etsy riultano esserci (dati aggiornati a giugno 2012): - tovaglioli per un totale di 22584 elementi presenti; - runner per un totale di 23411 elementi presenti; - tovagliette per la colazione per un totale di 12243 elementi; - cuscini per un totale di 86613 elementi presenti; - coperte per un totale di 122976 elementi presenti; La concorrenza è evidentemente molto aspra, ma il sito è assai noto (1,23 miliardi di pagine visualizzate durante il mese giugno 2012) ed esistono molti modi in cui le persone possono trovare ciò che cercano navigando su Etsy. Gli acquirenti possono scegliere di navigare negozi solo dal Regno Unito o dalla loro località di provenienza e possono scegliere quale valuta preferiscono. È possibile partecipare ai”Team” dove si può contribuire alla promozione della propria e di altre realtà e ricevere consigli da parte dei venditori del proprio settore di vendita. Inoltre è possibile essere presenti nella sezione “tesori” di Etsy, ovvero una raccolta di oggetti disposti per tema. Questo è un ottimo modo per far notare il proprio business e creare collegamenti con altri venditori. I tesori, inoltre, possono anche essere presenti in prima pagina, fornendo così una grande visibilità al negozio. I costi di Etsy sono di $0,20 ad inserzione e la commissione è del 3,5% del prezzo di vendita.

One O - Things we lost Volume 1

ANALISI DEI PATTERN

Si presentano definizioni, informazioni di tipo storico e classificazioni inerenti in mondo del pattern.

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Introduzione Pattern è un termine d’origine inglese da qualche anno parte integrante anche del vocabolario italiano. La sua traduzione può essere differente a seconda del contesto a cui si fa riferimento. In ambito architettonico e del design la parola “pattern“ indica la ripetizione geometrica di un motivo grafico su un piano sia esso un foglio, un tessuto, una parete o una schermata di un personal computer.

DALLA QUOTIDIANITÀ ALLA COMUNICAZIONE VISIVA Elementi di base dell’esistenza umana, i pattern hanno accompagnato l’uomo sin dalle sue origini. Presenti ovunque, dalle abitazioni ai tessuti e persino nel corpo umano, essi hanno un ruolo fondamentale nella quotidianità e sono stati nel tempo associati a significati culturali, religiosi e filosofici. Dalla spirale di un uragano, alle dune di sabbia, alle onde del mare, alla sinuosità di un bocciolo, fino alle linee delle nostre mani: i pattern consistono nella ripetizione di uno o più elementi all’interno di un sistema. A partire dalle prime rappresentazioni cavernicole e dai testi religiosi ornamentali fino agli attuali usi in pubblicità e identità aziendali, i pattern sono elementi fondamentali di qualunque rappresentazione visiva. Nel mondo della comunicazione visiva, in particolare, i pattern possono avere diversi ruoli. Essi, infatti, non sono soltanto elementi decorativi, ma, se usati correttamente, possono trasmettere un messaggio e rafforzare la comunicazione. Nella società attuale, i pattern possono essere trovati ovunque:

nei vestiti che indossiamo, nei siti web di aziende e associazioni, nelle pubblicità, nelle riviste, negli imballaggi dei prodotti, nelle infografiche, e così via. Di recente hanno vissuto un’innegabile rinascita culturale che ha visto la decorazione tornare ad arricchire la quotidianità della vita umana. Attraverso gli sviluppi tecnologici, oggi è possibile realizzare pattern in modo digitale, aprendo le porte a un mondo di possibilità. In opposizione alla protesta di William Morris(tra i principali fondatori del movimento delle Arts and Crafts), oggi i designer stanno accogliendo con gioia le possibilità di potenziare in questo senso le loro comunicazioni. Parlando di pattern è d’obbligo citare MarianBantjes, il cui lavoro consiste nella realizzazione di pattern decorativi realizzati a mano e vettorializzati. I suoi lavori sono fortemente influenzati dai movimenti stilistici passati, ma ella si serve delle nuove tecnologia per potenziare e sperimentare la sua comunicazione. Pietra miliare del design di pattern ed elementi decorativi, è la sua pubblicazione “I Wonder” (2010), esposta (fra gli altri) al “Design Museum” di Londra. Si tratta di un’opera ricca di pattern in lamina d’oro che adornano i blocchi

di testo posti su fondo bianco. Nel descrivere il suo libro, Marian insiste sull’interrelazione fra pattern e testi “come esperienza di lettura, la relazione fra contenuto e grafiche è molto importante; sono assolutamente interdipendenti e nessuno dei due elementi può esistere senza l’altro”. Non solo esercizio stilistico, i pattern possono essere elemento decisivo nel mettere in risalto un prodotto sullo scaffale di un negozio. Nell’ambito del packaging design, infatti, numerosi e variegati sono gli esempi di prodotti rilanciate con uno studio più attento della loro immagine. Esemplare è a tal proposito, il lavoro del grafico Louise Fili, da New York, il cui progetto per il tè “Ambessa” utilizza un pattern per comunicare con i suoi clienti: confezioni di latta dal look esotico ed esclusivo che si propongono di trasmettere l’idea di un viaggio attorno al mondo. In questo caso il pattern ha funzione informativa, figurativa, e di supporto al brand. Se usati con cautela e particolare attenzione, i pattern possono diventare elementi costitutivi di loghi e identità aziendali: è il caso del logo per IBM, realizzato da Paul Rand nel 1972, che utilizza un semplice pattern a righe racchiuso fra le abbondanti lettere

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che formano la sigla. Una pattern essenziale, ma che definisce l’estetica del marchio in modo determinante, sottolineando i valori di equità, velocità e dinamismo che l’industria informatica veicola tramite tutti i suo apparati di comunicazione. Applicazione più recente dei pattern è quella nel mondo delle infografiche e visualizzazione dati: i pattern possono essere usati come espediente per rendere più interessante, importante e funzionale la disposizione di alcuni dati che altrimenti rischierebbero di non essere presi in considerazione dagli osservatori, sia perché troppo complessi o perché esposti in modo da non permettere una visione globale dei dati emergenti. I pattern possono essere la costruzione base per una forma generale che presenti immediatamente l’argomento dei dati, oppure possono essere usati con colorazioni più o meno intense per sottolineare i quantitativi rispetto ad un determinato dato.

IL LINGUAGGIO In questa trattazione s’intende fornire una sorta di dizionario del linguaggio dei pattern che costituiscono - e che hanno costituito - il mondo dei tessili. Esattamente come avviene per una lingua in cui il dizionario si espande e si contrae, si creano neologismi e si accantonano vocaboli ormai obsoleti, così muta e si evolve il “dizionario dei pattern”.Il suo vocabolario è vasto e variegato, tuttavia la grammatica di base, la struttura, è circoscritta. Nel design tessile occidentale, le parole chiavi sono floreali, geometrie, elementi figurativi ed etnici, a loro volta divisibili in movimenti artistici e periodi stilistici. Ognuna di queste categorie ha sottocategorie,ad esempio come “rose “e “primavera” sono situate nel grande gruppo dei floreali, o “cerchi” e “quadrati” nel gruppo delle geometrie. Il designer tessile di successo non cerca di realizzare necessariamente qualcosa di mai immaginato prima,

ma di creare una variazione di questi temi preesistenti, in quanto è difficile trovare un tessuto stampato che non appartenga a generi emersi nel tempo. È divenuta ormai una prassi comune nel mondo della progettazione tessile, quella di guardare ai generi passati per idee e ispirazione. Nell’alternarsi degli stili, vi è una progressione, una danza, che il designer dovrebbe in qualche modo riuscire a seguire e talvolta ad anticipare.

LA RUOTA DEL RIUSO Nulla scompare e niente appare e così come ogni pattern si ripete incessantemente su alcuni tessuti stampati, i motivi si ripetono nel corso dei decenni. Alcuni sono stagionali, altri seguono i cambiamenti storico-sociali e mutano a seconda che si stia vivendo una fase di benessere o di recessione. Alcuni vengono utilizzati raramente, molti altri, invece, sono costantemente stampati su un qualche supporto, ma nessuno sparisce mai del tutto. Molte delle immagini presentate in questo discussione sono apparse su muri delle caverne nella preistoria, in geroglifici egiziani, su ceramiche greche, in tessili precolombiani, mosaici islamici, e così via. I contesti cambiano ma i simboli rimangono, alterati soltanto superficialmente dall’artista che in quel momento ne modifica i tratti, dandogli le caratteristiche di quel determinato luogo e momento storico.

UN’INFINITÀ DI SIMBOLI Col passare dei secoli, i simboli hanno acquisito e perso significato con molta facilità. Ciò che era influente per una cultura è diventato decorativo per un altra e viceversa. La svastica, per esempio, appare pressoché in ogni cultura antica, rappresentata con un simbolismo variabile ma sempre associata a temi mistici e di connotazione positiva. Fu così per centinaia d’anni, finché i nazisti non se ne appropriarono,

associando a tale segno una serie di significati che oggi fortemente disturbano l’animo umano. A fronte di questa osservazione una domanda nasce spontanea: “È possibile creare una distinzione netta fra ciò che è ricco di significati e ciò che ha intenti puramente decorativi?” Con il volteggiare della ruota del riuso, i simboli acquistano e perdono periodicamente la loro capacità di influenzarci nell’inconscio. Alcuni simboli possono avere significati importanti solo per alcune categorie di persone, come può esserlo ad esempio la croce per un cristiano; ma le croci appaiono in moltissime culture con i significati più svariati, e nei casi in cui non ricoprano ruoli di particolare rilievo, sono abbondantemente utilizzate a livello decorativo. Ne consegue chel’uomo tende a circondarsi di simboli, siano questi più o meno riconosciuti ed espliciti. I vestiti che indossiamo e con cui vestiamo i nostri bambini, le lenzuola in cui dormiamo, i tappeti su cui camminiamo, le tappezzerie dei muri, le tende, gli arredi: i simboli nascono e si diffondono su questi oggetti come se fossero edera. È come se i pattern tessili fossero un’immensa libreria d’immagini in attesa di essere interpretati e caricati di significato. Amiamo vedere questi motivi, li amiamo così tanto che li utilizziamo per ricoprire moltissimi oggetti, al punto tale da diventare comuni e scomparire agli occhi meno attenti.

IL LIBRO DEI CAMPIONI Con il termine “libro dei campioni” (o “dei pattern”) si identifica il registro annuale o stagionale di un produttore tessile. Tale libro contiene: campioni di tessuto, porzioni del disegno originale dell’artista (“croquis”), stampe dei design su carta prima di essere stampati su tessile, oppure veri e propri ritagli dei tessuti stampati. All’inizio del Diciannovesimo secolo nacque, presso

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Libro dei campioni

Esempio di moderno libro dei campioni del 2012 proviene da un’industria tessile americana di Cow Hollow, California.

i produttori tessili, l’abitudine di fornire ai clienti il servizi d’invio di campioni: dapprima spediti sparsi nelle buste e solo in seguito raccolti in dei libri, venivano inviati pacchetti di campioni specifici determinati a seconda della clientela. Tali libri sono registri del design tessile dal valore storico incommensurabile e grandi fonti d’ispirazione. Dal momento in cui pochissimi tessuti sono considerati così pregiati da non essere cestinati dopo l’uso, essi spesso vengono utilizzati e poi semplicemente scompaiono nel tempo, ma il libro dei campioni sopravvive nel negozio. Solitamente, chi ritaglia i campioni non tenta di preservare il pattern nella sua completezza e nemmeno si preoccupa di far capire come esso si ripete su metraggi di tessuto; nonostante ciò, dal frammento inizialeun designer può ricreare il pattern originale, come se il campione fosse il gene di partenza per la costruzione dell’individuo.

POLITICHE DI PATTERN È molto raro poter parlare di stile “puro”, non condizionato da tradizioni estetiche provenienti da

diverse parti del mondo. Già in età antica i Romani intraprendevano scambi e commerci con la Cina, così -quando nel tredicesimo secolo Marco Polo viaggiò attraverso la Via della Seta- egli semplicemente rimarcò una via mercantile ben nota (non a caso il nome della rotta prende spunto da un tessile). Gli scambi culturali, però, non sono sempre stati equi e positivi per entrambe le parti. È impossibile parlare di tessili senza nominare la capacità dell’Occidente, negli ultimi secoli, d’imporre gran parte delle condizioni come più favorevoli per sé. La grande quantità di materiali grezzi presenti in questi paesi, che diventarono colonie,assunsero un ruolo fondamentale nella crescita della manifattura europea dei tessili su larga scala. Immagini “etniche”, ossia non di origine occidentale, si sono gradualmente introdotte nel mondo dell’abbigliamento e dei tessili da interni negli ambienti europei e americani, diffondendosi attraverso due vie: i designer hanno copiato gli stili etnici con l’obiettivo di produrli in massa e rivenderli in Occidente, oppure riadattandoli in base ai gusti e alle preferenze

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del mercato in cui sarebbero poi stati venduti. In ogni caso, il risultato è uno stile occidentale d’ispirazione etnica. L’India ha un ruolo fondamentale nella storia del colonialismo legata al mondo del tessile, in quanto è stata la culla dei tessili per l’Occidente. Gli artigiani indiani svilupparono metodi raffinati di stampa e impressione su tessuti, molti secoli in anticipo rispetto agli Europei. Fino agli inizi del 1700, quando Inglesi e Francesi scoprirono i segreti delle tecniche di tintura indiana, i tessuti con colori resistenti al sole e al lavaggio erano in sostanza solo quelli importanti dall’India. Molti dei termini inglesi per il mondo tessile, infatti, derivano direttamente dalla lingua indiana, ma al giorno d’oggi chi è che pensa ai fiori lussureggianti dei chintz (il chintz, dalla parola Hindi “chint”, robusto tessuto di cotone) come di origine Indiana? La ruota del riuso è vorace: accelera immagini da ogni nazione e da qualunque epoca, le modifica nel tempo e le ripresenta di nuovo trasformate in cima al ciclo, quel che basta per essere di nuovo risucchiate nel tempo e ricominciare il ciclo.

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SUPERFICIALE NECESSITÀ Dal punto di vista strettamente pratico, ciò che si richiede ai tessuti non è poi molto: ci proteggono da sole, dal vento, dall’umidità e dagli sguardi altrui, vivacizzano l’arredo, le pareti e le finestre. I tessuti potrebbero fare tutto ciò senza essere nemmeno tinti, ma gli uomini hanno una necessità intrinseca di colori e forme, la necessità di una ricchezza visuale. La frase “tutti i tessili stampati sono solo decorazione superficiale, ornamenti stesi sulla trama del tessuto e strutturalmente non necessari”ha costituito uno dei principi cardine dell’arte moderna che prevede che la forma esista in quanto inerente la funzione. L’architetto austriaco Adolf Loos nel suo testo “Ornament and Crime” (1908) scrisse: “L’evoluzione della civiltà può essere misurata in base alla rimozione degli ornamenti dagli oggetti d’uso”, evidenziando così la superfluità dei pattern. Ma, dal momento in cui si riuscì a rendere i tessuti stampati economici ed accessibili a tutti, ecco che i pattern divennero la norma nella realizzazione di arredi per qualunque ambiente. La “superficialità” si rivelò in un certo senso una “necessità”, qualcosa di così desiderato da apparire imprescindibile. Tutte le mode nascono in particolari periodi storici e possono essere lette come una guida della storia. Le persone dimostrano la loro appartenenza a un periodo e a un luogo attraverso scelte di determinate linee e colori di vestiti e tessili che utilizzano per l’arredamento delle loro case e per il loro vestiario. L’originalità nel mondo dei tessili è rappresentata dal miglior uso dei vecchi elementi.

FAMIGLIE I designer tessili riconoscono quattro grandi famiglie ufficiali di pattern: floreali, geometrici, figurativi ed etnici. Tali famiglie sono poi scindibili in sottocategorie in base ad uno o più dei

seguenti criteri: - il motivo: è il fattore più importante in qualsiasi disegno e determina la famiglia alla quale il disegno appartiene. Le immagini di base possono essere le più disparate: una rosa, un quadrato, un pagliaccio ecc; - la disposizione: essa descrive la combinazione del motivo, se ha un fondo molto presente o meno, se è presente un ordine preciso o se gli elementi sono disposti a caso ecc; - i colori: i disegni sono così classificati quando una particolare tintura ne determina l’aspetto predominante; - la tecnica di stampa: alcune tecniche riproducono un disegno e ne impongono un certo stile visuale; - il tessuto: anche un tessuto su cui viene stampato il disegno determina l’aspetto dello stesso e taluni tessuti sono diventati sinonimi di alcuni generi, vedasi il “Chintz”, originariamente una tipologia di tessuto, oggi viene associato ad uno specifico disegno.

LUOGHI GEOGRAFICI Sia gli Stati Uniti che gran parte delle nazioni dell’Occidente europeo hanno radici storiche nell’ambito della stampa tessile ma sono Francia, Inghilterra e USA i leader produttivi indiscussi che si sono affermati nel corso degli anni. Nonostante siano stati gli Inglesi ad aprire la strada alla stampa su supporto tessile, con l’introduzione della stampa con lamina di rame cui seguì la stampa a cilindro - che rivoluzionò il mondo dei tessili - furono i Francesi ad essere riconosciuti come i leader del settore, mantenendo tale reputazione fino ai giorni nostri. Infatti, Christophe Philippe Oberkampf, considerato da molti il padre dell’industria di stampa tessile francese, gestì la sua attività nei pressi di Versailles dal 1760 fino alla sua morte, avvenuta nel 1815. Fin dai primi anni del Diciannovesimo secolo, numerosi com-

mercianti tessili da tutti il mondo si recarono periodicamente in Francia alla ricerca dei migliori pattern su tessili o carta. Nel 1836 il governo britannico, stufo di rincorrere i francesi nel design tessile, fondò una serie di scuole per formare i propri studenti in modo da permettergli di realizzare pattern di livello paragonabile. Dodici anni dopo, un comitato fu incaricato di valutare i risultati, poi pubblicati nel libro “The journal of Design and Manifactures”. I membri, però, rimasero delusi dai risultati ottenuti e molti artigiani continuarono a sostenere che i francesi guidassero le tendenze nel mondo dei tessili. Le scuole anglosassoni furono accusate di scarsa organizzazione e in risposta il governo fondò un museo, il “Victoria and Albert” nel 1857, che potesse dare ispirazioni ai giovani progettisti. Anche gli stampatori americani fondarono gran parte del loro lavoro sui progetti provenienti dalla Francia. Un elevato numero di campioni presentati in questo scritto sono di origine francese e per tutti quelli stampati altrove, è molto probabile che si ispirassero comunque a progetti francesi.

PERIODI STORICI Pochissimi esempi di tessili stampati in Occidente precedenti al Diciottesimo secolo sono arrivati ai giorni nostri. La maggior parte dei tessili di pregio, infatti, erano tessuti intrecciati o ricamati. Fino al 1700 gli stampatori europei dovevano far fronte a tinture di cui era difficile prevedere gli effetti e soprattutto a strumenti assai ingombranti che richiedevano il lavoro contemporaneo di diverse persone. Con l’arrivo della stampa con lamina di rame e ancora di più con l’introduzione del cilindro, la produzione crebbe a un ritmo senza precedenti fino ad avere che, verso l’inizio del 1800, le fabbriche europee producevano decine di migliaia di pattern l’anno.

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USO Gran parte dei tessuti presentati in questo scritto è stato prodotto per il mondo dell’abbigliamento o per l’arredamenti d’interni. All’interno di questi mercati, le aziende tessili definirono aree più piccole e circoscritte di clientela. I tessili possono, infatti, essere disegnati specificamente per abbigliamento femminile, maschile, o per bambini, ad esempio. Alcuni possono avere un aspetto più formale, altri più casual o adatti per la biancheria da notte. Categorie come queste sono a loro volta suddivisibili in base a fascia di prezzo, mode, preferenze locali, età dei consumatori e così via. In sostanza, gran parte delle aziende tende a specializzarsi e a puntare un mercato specifico. Certamente, in un negozio di tessili al metro i clienti possono acquistare qualunque tipologia di tessuto per qualunque uso, ma dal momento in cui gran parte degli stampatorirealizzano prodotti per determinate categorie di clienti e visto che i clienti tendono a scegliere tessili più familiari piuttosto che altri dall’aspetto esotico, un certo ordine sembra farsi strada nel definire centinaia di migliaia di pattern in nicchie di clienti ben definite.

GLI UOMINI HANNO UNA NECESSITÀ INTRINSECA DI COLORI E FORME, LA NECESSITÀ DI UNA RICCHEZZA VISUALE.

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Cenni storici La storia del pattern è antica quanto l’uomo. Dal Paleolitico ad Ventunesimo secolo passando per l’Età Vittoriana i motivi ornamentali hanno sempre accompagnato edifici, abiti ed oggett d’uso quotidiano quasi fossero una vera e propria esigenza espressiva dell’essere umano.

primi pattern possono essere individuati fin dai tempi preistorici, quando la comunicazione e l’espressione visiva si manifestavano sulle mura delle caverne. Molte pitture del Paleolitico includono pois, quadrati e altre figure ripetitive, talvolta mischiati a illustrazioni di vita quotidiana. Nel Diciannovesimo secolo alcuni designer e artisti studiarono la struttura dei pattern, individuandone tre forme base: gli elementi isolati, gli elementi lineari e la combinazione di questi due. Ricercando il ruolo dei pattern nelle antiche stampe(soprattutto i grandi manoscritti degli scrivani)emerge ad un primo acchito la funzione decorativa del pattern, tuttavia, osservando più a fondo tali stampati, ci si accorge che i pattern hanno la capacità di creare un senso mistico e spirituale, sentimenti fondamentali nella diffusione dei testi sacri. L’uso dei pattern come forma di decorazione d’interni ha realmente cominciato a farsi presente nel Diciassettesimo secolo, quando carte da parati hanno iniziato a diffondersi nella Londra elisabettiana. Le stampe erano generalmente fogli singoli, a colore unico, impressioni da

blocchi di legno - ma le tecniche miglioravano rapidamente. Dal Diciottesimo secolo, la carta da parati era ormai popolare in ogni edificio e la tecnologia di stampa meccanizzata era comunemente nota. Ai tempi di William Morris e le Arts and Crafts e della rinascita del Diciannovesimo secolo, i rulli a vapore producevano motivi multicolore a gran velocità e con minor numero di imprevisti e difetti di lavorazione. Tuttavia era ancora richiesta una grande specializzazione da parte di chi si occupava della creazione di motivi e stampa. Superati gli ostacoli tecnici la realizzazione di motivi ornamentali conobbe un vero proprio boom, ancora oggi in corso grazie alla continua nascita di nuovi inchiostri, superfici, applicazioni e tecniche. Negli anni i movimenti artistici occidentali hanno conosciuto cambiamenti incessanti, generando nuovi look i cui nomi sono diventati col tempo a noi familiari: Arts and Crafts, Belle Epoque, e così via. Tutti questi stili sono rappresentati su tessili stampati. In alcuni casi il tessuto è progettato da persone che volutamente cercano di rappresentare lo stile

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dell’epoca, come W. Morris e F. L. Wright, altre volte da artisti più orientati verso il mondo della moda, come P. Poiret e M. Fortuni. Designer come questi costituiscono spesso il collegamento fra tessili e arti visive, poiché fanno parte del movimento stilistico e sono spinti a portare avanti tali idee attraverso il supporto tessile. Stili come il Biedermeier o il psichedelico, dall’altro canto, non hanno particolari figure associabili ad essi ma riflettono comunque una sorta di zeitgeist dell’epoca. Il gusto può essere locale e urbano, come nel punk, o educato e rifinito, come nell’Art Nouveau; lo stile può anche durare solo alcuni anni prima di essere considerato fuori moda oppure, come nel caso del Beidermeier, si può trasformare in uno stile di base nel mondo degli arredamenti d’interno, prodotto continuamente dai suoi primi anni fino a oggi che eventualmente non connota più un periodo particolare. Stili che sopravvivono oltre il periodo in cui sono nati, inevitabilmente tentano di coesistere con i nuovi gusti imposti con gli anni. Nonostante un periodo abbia solitamente un look dominante, succede spesso che diverse ere contengano elementi di ciò che sta per arrivare e di ciò che c’è stato. In questa trattazione sono inclusi pattern che ricreano il look di epoche passate, del Rinascimento, del Medioevo o del periodo Giacobino, ad esempio; un pattern medioevale progettato nel Diciannovesimo secolo non può essere chiamato medioevale, per questo è indicato come stile o look medioevale. Il design tessile, come altra forma visiva o artistica, ma anche artigianale, non può far altro che rispecchiare il proprio tempo. Per trovare un mercato, o anche solo per essere progettato, un design tessile non può far altro che riproporre il mood del periodo, anche se è esso stesso generatore dello stile. Pattern provenienti esplicitamente da movimenti artistici hanno strutture più semplici da

comprendere poiché più esplicitamente articolate non solo nella stampa stessa ma anche attraverso le spiegazioni che l’arte tende ad attrarre. I creatori di tali stampe sono in realtà un’anomalia, siccome sono noti maggiormente rispetto ai comuni - e anonimi progettisti tessili.

STILE GIACOBINO Re James I d’Inghilterra (in latino “Jacobus”) diede nome all’epoca Giacobina e a uno stile decorativo del Diciassettesimo secolo composto da incisioni elaborate, arredamenti in quercia, raffinate tappezzerie e ricami con figure arborescenti. È proprio questo lavoro di ricamo quello ad essere abbondantemente imitato nelle stampe negli anni seguenti. I pattern originali sembrano avere due principali risorse: la vegetazione fiamminga rappresentata su arazzi e tappezzeria, importata dagli inglesi in grandi quantità ed essa stessa derivante da antichi design in stile gotico; i “palampores” indiani, un altro popolare tessile d’importazione. Entrambi i pattern includono foglie di acanto stilizzate contenenti pattern “allover”. In realtà i fiori dei palampores non erano completamente invenzioni indiane: molti erano motivi di ricami inglesi reinterpretati, inviati dai mercanti inglesi ai produttori indiani perché li copiassero. Questa tipologia di ricircolo delle influenze è molto comune nell’ibrido mondo dei tessili.

BAROCCO E ROCOCÒ Il termine “barocco” descrive un lungo periodo nell’arte Europea che va dal tardo Sedicesimo secolo fino alla meta del Diciottesimo. Lo stile Rococò, che nacque dal Barocco, si sviluppò in Francia nella prima metà del 1700 e riflette il gusto per la sensualità tipico del regno di Luigi XV. Il significato originale del termine barocco proviene dall’inglese “odd” o “grotesque”e sembra derivare da un termine utilizzato da un gio-

ielliere Portoghese per una perla malriuscita. Secondo gli autori del “The Oxford Companionto the Decorative Arts”, il Barocco è caratterizzato da “pomposità, floridezza ed esuberanza”, mentre l’”Oxford English Dictionary” lo definisce “convenzionali conchiglie e volute decorazione senza significato; privo di gusto ed eccessivamente florido o ornato”. Ciononostante, molti tessili di questo stile hanno un look ricco ed elegante e trovano una certa armonia in quell’abbondanza. Contengono, inoltre, echi dell’ancien régime, rendendoli attraenti per il moderno nostalgico.

NEOCLASSICO Nonostante l’antica Grecia e Roma siano state fonte di ispirazione per artisti Europei fin dal Rinascimento, il termine “neoclassico” solitamente si riferisce all’imitazione dello stile classico che iniziò a metà del Diciottesimo secolo. Un ritorno ad uno stile più austero e semplice, in seguito agli ornamenti esuberanti Rococò, il movimento fu lanciato in parte grazie alla scoperta nel 1748 delle rovine di Pompei. Ciononostante, urne, arabesque e medaglioni neoclassici divennero ben presto un motivo chiassoso e formale, adatto a grandi case classiche ed occasioni di stato.

ARTS AND CRAFTS Il contesto sociale in cui si sviluppò il movimento Arts and Crafts fu la rivoluzione industriale: quando i suoi macchinari automatizzati produssero una grande quantità di prodotti distribuiti a negozi e case, numerose questioni si sollevarono a proposito del ruolo sociale del lavoratore e, in generale, sulla vita quotidiana. Un certo numero di artisti e autori, fra cui W. Morris, J.Ruskin ed O. Wilde, tentarono di riaffermare il ruolo della bellezza in questo nuovo contesto: un amore per la bellezza che si sviluppò in diverse forme e il movimento stesso incluse giovani dandy elitaristi che

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Nella pagina precedente: William Morris, Inghilterra, 1897, motivo per tappezzeria. Qui accanto: Francia, 1920, tessile per la casa.

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supportarono un’esagerata dottrina dell’arte per l’arte, oppure seri artisti nel tentativo di riavvicinare un ambiente di lavoro stile gilda medioevale. Il movimento Estetico raggiunse il suo fulcro nel 1870, ma il suo tentativo di coniugare un buon design con le moderne tecnologie fu portato avanti dall’Arts and Crafts Exhibition Society, fondata in Inghilterra nel 1887 con l’obiettivo di promuovere le arti decorative. Elemento base di entrambi i movimenti fu un ritorno alla natura in stile ruskiniano - girasoli, gigli e pavoni erano i motivi preferiti – rappresentati servendosi di una palette di delicati marroni e terracotte, verdi muschio e gialli. Morris e i suoi seguaci, inoltre, desideravano schierarsi contro la rivoluzione industriale perché accusata di togliere dignità all’uomo e creare i propri lavori a mano promuovendo collaborazioni fra artigiani ed artisti. Ironicamente, però, la volontà di promuovere l’uomo dovette far fronte all’incapacità del lavoratore medio di acquistare stampe tanto dispendiose.

STILE MEDIOEVALE Varie tipologie di ornamenti medioevali appaiono ogni tanto su

tessili stampati. Alcuni si ispirano alla tappezzeria, altri a manoscritti illustrati, altri combinano più elementi della cultura medioevale quali mosaici, grifoni ed incisioni gotiche. Questi motivi furono poi ripresi ed utilizzati successivamenti grazie anche al lavoro di raccolta e testimoniannza svolto da libri di riferimento del Diciannovesimo secolo, come “L’Ornement Polychrome” di A. Racinet o “The Grammar of Ornament” di Owen Jones.

IMPERO Nel 1804 Napoleone si promosse da console ad imperatore di Francia. Questo evento segnò la nascita ufficiale dello stile impero. Tuttavia, prima di tale evento lo stile oggi detto “impero” si stava già diffondendo ed era caratterizzato da un forte gusto neoclassico per gli arredamenti antichi e i motivi decorativi. Nell’ambito dei tessili, i colori erano consoni al potere imperiale: oro, cremisi, viola, blu reale. La ghirlanda di alloro (simbolo di vittoria) e la foglia di quercia o la ghianda (emblemi di forza) erano motivi comuni. Delfini, cigni, foglie di acanto

e medaglioni erano altre forme diffusione, assieme all’ape napoleonica che trae spunto dai geroglifici egiziani.

BIEDERMEIER Gottlieb Biedermeier fu un personaggio immaginario, una personalità archetipica utilizzabile da qualunque autore con l’intenzione di fare satira sulla vita sicura dei borghesi austriaci e tedeschi negli anni fra la caduta di Napoleone, nel 1815, e le prime rivoluzioni nel 1848. Le decorazioni a cui Biedermeier diede il suo nome sono caratterizzate da un senso di sicurezza: i colori non sono né troppo brillanti né troppo pallidi, i motivi né eccessivamente grossi né piccoli, i layout prevedibilmente ordinati. Per opere di stile Biedermeier c’era sempre un mercato disponibile, e motivi di questo stile vengono prodotti ancora oggi, anche se raramente vengono definiti con questo nome. Molti Biedermeier pervenuti non sono Biedermeier originali, ma furono prodotti in Alsazia per il mercato tedesco durante il periodo della guerra franco-prussiana (1870-71).

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In questa pagina: Francia, 1906, stampa a rulli su cotone; Germania, 1900, stampa a rulli su cotone; Francia, 1898, stampa a rulli su cotone; Francia, 1900, stampa a rulli su cotone;. Nella pagina successiva: Francia, 1933, modello su carta.

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REVIVAL GOTICO Il revival gotico fu uno degli stili dominanti nell’architettura inglese appena dopo il 1800 fino ai primi anni del Ventesimo secolo. Fu popolare tanto in Europa quanto in America. Come la pittura PreRafaelita e le tendenze medioevali delle Arts and Crafts, questo revival riflette la stessa nostalgia per un periodo precedente e con esattezza per il preindustriale: tempo in cui maestose chiese erano costruite manualmente con la collaborazione d’intere comunità in un ambiente lavorativo ben lontano dalla condizioni disumane dell’era vittoriana.

ART NOUVEAU Il periodo che precede l’Art Déco viene denominato Nouveau. Esso durò dal tardo ‘800 fino al 1910 circa. Fu uno stile di“fin-desiècle”, nonostante il suo nome mostrò un desiderio di abbandono del passato nel tentativo di abbracciare il futuro. Il movimento nacque in Inghilterra ma si diffuse rapidamente in Europa, ed assunse nomi differenti a seconda delle diverse regioni: Stile Liberty in Italia, Jugendstil in Germania, Sezessionstil in Austria, Modernista in Spagna e Style Moderne in Francia. Anche artisti del calibro di A. Mucha si cimentarono nel disegno per stampe su tessili dimostrando come motivi difficili come le lumache (che sarebbero state evitate da molti artisti per la sensazione di viscidità che trasmettono) possono essere rappresentate con estrema eleganza trasformando le loro strisce in ondulazioni delicate. I designer Art Nouveau preferirono i motivi naturali, senza però appoggiare particolari cause sociali o argomentando con dottrine estetiche. Gli oggetti e i tessuti di questo movimento, spesso prodotti con materiali lussuosi per il segmento di mercato più alto, non ebbero mai molta presa sul grande pubblico e al contrario dell’Art Déco non sono mai stati oggetti di revival stilistici. La

distorsione dei motivi Art Nouveau, la sua complessità nelle linee e nelle forme intrecciate e la sua sofisticata palette colori,hanno reso il movimento vagamente inquietante per il cliente medio.

MODERNISMO Il gusto modernista del Ventesimo secolo, al contrario di molti altri movimenti, poté ricoprire il decoro casalingo di un’intera filosofia estetica e sociale. Il designer di queste stampe, F. L. Wright, tentò di rappresentare non solo gli edifici che avrebbero racchiuso il moderno vivere, ma anche dettagli di mobilia e tessili, provando a controllare il rapporto fra la struttura e il suo ambiente circostante. La sua casa intesa come un ambiente unico è solo una delle tante teorie utopistiche del movimento. Il precetto Modernista per cui “la forma segue la funzione” in realtà portò a una discriminazione nei confronti dei tessuti stampati, in quanto superfici puramente decorate i cui pattern non seguono la struttura della tessitura.

BELLE EPOQUE I design della Belle Epoque incarnano lo stile Vittoriano più alto, evocando i soffocanti saloni del 1890, con ogni superficie ricoperta di pattern diversi. I tessuti erano pesanti e i colori stucchevoli: rosa salmone, verde acido, blu veleno. Furono questi gli interni spazzati via dai muri semplici dell’architettura Modernista.

WIENER WERKSTATTE La battaglia dell’Arts and Crafts per il mantenimento di una qualità elevata dei prodotti d’uso quotidiano fu portata avanti in Austria dal Wiener Werkstatte, fondata nel 1903 da J.Hoffmann e K. Moser. Il movimento anticipò la volontà bauhausiana di collaborazione fra il designer e la moderna industria. I design del Wiener Werkstatte erano un punto di collegamento

fra il movimento dell’Arts and Crafts e le forme più moderne dell’Art Déco. I designer del movimento erano dediti a metallurgia, pellame, legatoria ed ebanisteria, ma anche ceramica, tappeti e tappezzerie, abbigliamento e tessuti intrecciati su telai, ricamati e stampati. L’architetto scozzese C. R. Makintosh ebbe un’importante influenza sul movimento, spingendo la ricerca verso forme geometriche sobrie.

FAUVES Al “Salon d’Automne “di Parigi del 1905, il critico d’arte L. Vauxcelles, osservando una statua rinascimentale circondata da dipinti moderni, esclamò “Donatello au milieu desfauves!” (“Donatello in mezzo alle bestie!”). Quasi per caso, il critico assegnò così il nome a un movimento artistico guidato da H. Matisse e contraddistinto da colori vivaci e sorprendenti. Molti pattern tessili furono influenzati da questo stile, ma sembrano esserci anche relazioni con i Balletti Russi, i quali apparvero per la prima volta a Parigi nel 1909. Come i Fauves, L. Bakst, progettista di scenografie e costumi per i Balletti Russi, utilizzò intensi colori e contrasti, nonché motivi eccentrici, avviando così una nuova moda. Negli anni ‘20 e ‘30, le donne indossarono turbanti, pantaloni alla turca, giacche persiane e bracciali alla schiava ispirati dai costumi esotici della celebre compagnia di ballo.

COSTRUTTIVISMO RUSSO I cambiamenti nella società che seguirono la rivoluzione industriale influenzarono la vita quotidiana di Europei ed Americani per tutto il Diciannovesimo secolo, finché all’inizio del Ventesimo secolo una nuova era sembrò imminente. Quest’impressione fu particolarmente sentita in Russia, dove-nei primi due decenni del secolo- un gruppo tumultuoso di

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rivoluzionari rovesciò la radicata aristocrazia per un nuovo ordine sociale. L’utopica promessa del comunismo sembrò vasta quanto i problemi che la nazione stava affrontando. È logico che i suoi artisti promovessero un’arte che divinizzava i macchinari, simbolo della nuova era ed elemento necessario alla rinascita del paese. Divinizzare i macchinari significava esaltare il lavoro, allineando i costruttivisti all’ideologia proletaria del regime. Addirittura le astrazioni sui tessili erano idealistiche, con l’obiettivo di creare un linguaggio unico ed internazionalmente comprensibile che evocasse la libertà della moderna velocità e delle forme geometriche di oggetti industriali. Tuttavia, è inquietante pensare che in questo nuovo mondo intelligente i carri armati e gli aerei militari stampati su alcuni tessili potessero essere considerati decorativi.

STILE RINASCIMENTALE Tale stile è ispirato ai sontuosi tessili realizzati a mano della vecchia aristocrazia europea. Il design stampato tenta di riproporre la ricchezza del velluto, dei damaschi in seta e dei broccati intessuti con fili d’oro e d’argento. Fra i designer menzioniamo M. Fortuny: un creativo italiano i cui tessuti furono richiesti dalla Prima Guerra Mondiale fino al 1949. La palette colori si distingueva per i suoi delicati metalli e, essendo il suo studio a Venezia, la sua prima ispirazione fu proprio il Rinascimento Italiano.

ART DÉCO L’Art Déco, o Arte Moderna, fu uno degli stili artistici dominanti degli anni a cavallo fra le due guerre. Apparve negli anni ‘20 e fu battezzato ufficialmente movimento con la “Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Indutriels Modernes” nel 1925 (evento al quale parteciparono anche diversi designer tessili). Nell’ambito dell’Art Déco segnaliamo il lavoro di P. Poiret.

L’ART DÉCO FU INFLUENZATA DAI PRECEDENTI DUE DECENNI DI ARTE MODERNA.

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La sua carriera iniziò ben prima del movimento Decò, con l’apertura del suo negozio a Parigi nel 1903. Figura influente nel settore dei tessili, è noto per aver liberato le donne Vittoriane dalla costrizione del corsetto, progettando abbigliamenti che si adattassero maggiormente alle loro forme. Fondò anche l’Atelier Martine, promotore di numerosi tessili per arredamenti casalinghi. L’Art Déco fu influenzata dai precedenti due decenni di arte moderna. Ne risultò un mix di piani geometrici cubisti, celebrazione della velocità futurista, amore costruttivista per i materiali industriali e gusto fauvista per forme semplici piatte e colorate. Proprio per questo motivo all’interno del movimento è possibile scindere diversi stili ed influenze fra cui: - il periodo “zigzag moderno” degli anni ‘20, esemplificato dalle linee del Chrysler Building di New York e da motivi dai bordi netti di animali stilizzati; - lo “streamline moderno” degli anni ‘30, con linee dritte e punti ammorbiditi come se spazzati via dal vento; il “classico moderno” associato agli anni della Depressione, caratterizzato da un look più austero di forme neoclassiche stilizzate. Nonostante gran parte dei pattern mostrati in questa pubblicazione siano di origine Europea, anche gli Americani crearono numerosi lavori di alto livello all’interno di questo movimento. Ciononostante, quando nel 1925 la Francia invitò gli Stati Uniti a partecipare alla “Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Indutriels Modernes”, essi rifiutarono sottolineando di non avere nulla di moderno da mostrare.

SUPERGRAFICHE Il marchio finlandese Marimekko, fondato da Armi e ViljoRatia nel 1951, iniziò a esportare i suoi tessili in America nei tardi anni ‘50, proclamando l’immediato successo dell’azienda. I pattern si basavano su audaci forme grafiche con colori piatti e brillanti,

spesso in contrasto, con motivi sovradimensionati. Questo stile fu tutt’altro che nostalgico: rappresentò un gusto moderno che prese il nome di supergrafiche.

PSICHEDELICO Solitamente, la moda filtra attraverso i vari livelli sociali, dal più alto al più basso, tramite un procedimento inverso, la moda degli anni ‘60 arrivò dalle strade conformando la società fino ai livelli più alti. Le forme ondulate e i colori neon dello stile psichedelico sembrarono catturare sul tessuto le illusioni di un viaggio allucinogeno. Infatti i pattern psichedelici erano spesso associati ad una cultura giovanile alla scoperta di sé, abbinata a determinate ideologie riguardo società, politica e piaceri. Quasi venticinque anni dopo, nel 1990, il mondo della moda fece risorgere tale look e un’altra generazione di giovani indossò questo stile, senza che però fossero presenti gli ideali degli anni Sessanta. Per questo motivo, quindi, lo stile apparve vuoto.

GRAFFITI Esempi di graffiti furono ritrovati in alcune rovine di Pompei e Roma, ma lo stile a cui si fa riferimento è originario delle città americane ed in particolare grandi centri come la New York degli anni ‘70. In quegli anni era assai diffuso l’uso di bombolette spray per decorare (o imbrattare) i muri della città, i vagoni della metropolitana, i manifesti pubblicitari in disuso. Al contrario di molti graffitisti che utilizzarono i “tags” (versioni stilizzate dei propri nomi d’arte), l’artista K.Haring ebbe una formazione artistica scolastica e riprodusse immagini reali nei suoi lavori: persone, cani, TV, bambini. Ben presto comincio a realizzare i suoi lavori su tela anziché sparsi per la città, ma egli fu un populista e non abbandonò mai la passione per i lavori in esterni e la produzione di prodotti economici come

t-shirt, bottoni e, non meno importanti, tessuti.

PUNK Il look punk fu l’ultima glorificazione di una moda di strada: aggressiva ed in opposizione agli stili convenzionali. I giovani della fine degli anni ‘70 compravano abbigliamento comune ma realizzavano strappi e macchie sui tessili in modo da renderli il più possibile una propria creazione. Il nuovo look fu immediatamente considerato interessante dagli imprenditori nel settore abbigliamento, i quali cominciarono a produrre linee punk. L’idea di produrre in massa abbigliamento personalizzato è, però, di per sé contraddittoria. Nel mondo dei tessili lo stile punk viene ripreso per lo più rappresentando catene, spille da balia, teschi, toppe, rammendi grossolani e personaggi in ambientazioni stravaganti, con uso abbondante di colori quali rosso, nero e blu jeans.

MEMPHIS Il collettivo Memphis (il cui nome venne ispirato da una canzone di Bob Dylan “Stuck Inside of Mobile with the Memphis Blues Again”) nasce da un incontro informale organizzato a Milano da E. Sottsass l’11 dicembre 1980, a cui parteciparono alcuni suoi colleghi. Insieme decisero di creare un gruppo di lavoro come reazione allo stile di design che aveva caratterizzato gli anni settanta, molto minimalista, ritenuto senza personalità e caratterizzato da un aspetto patinato e da colori poco brillanti. Gli oggetti e i design Memphis offrirono forme poco familiari, abbinate al lusso di curve e spigoli non forzati. I colori spaziano fra dai primari brillanti a tutto ciò che si trova in mezzo, inclusi viola e rosa prepotenti, dissonanti nuance non complementari. Quando si entra in una stanza arredata con questo stile, ogni elemento spicca e sembra lottare per l’attenzione dell’osservatore.

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In questa pagina: USA, 1988, Keith Haring per Stephen Sprouse, serigrafia su cotone; USA, 1988, Keith Haring per Stephen Sprouse, serigrafia su cotone;

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Tipologie di pattern Nel mondo dei tessili si sono alternati vari stili a seconda delle varie epoche, tuttavia è possibile evidenziare quattro marcocategorie sempre presenti sul mercato: pattern floreali,geometrici, figurativi ed etnici.

PATTERN FLOREALE Nell’industria tessile, pattern di rose riccamente colorate e di pungenti spine sono entrambi considerati appartenenti alla categoria dei floreali. La classe, infatti, include tutti gli elementi di un giardino, compreso il prato, mentre i prodotti agricoli come frutta e verdura sono considerati figurativi, esattamente come noci e pigne. Anche gli alberi sono compresi nella famiglia dei pattern figurativi, le foglie, invece,vengono poste tra i floreali, come il fieno. Effettivamente, gran parte dei fiori appartenenti alla categoria floreali sono in qualche modo astratti dalla realtà e solo se appaiono come fossero dipinti in un quadro pittorico allora possono essere considerati figurativi. I fiori stampati meccanicamente sui tessuti hanno una connotazione ironica nell’iconografia, dal momento in cui la stampa è ormai una tecnica industriale, e fu proprio la rivoluzione industriale a modificare drasticamente il concetto di spazio urbano all’interno della cultura occidentale. L’istante in cui fu possibile produrre ingenti quantità di tessili floreali stampati coincise con la progressiva scomparsa di fattorie e giardini dalla quotidianità delle persone. Sem-

pre di più, la terra e i suoi frutti divennero qualcosa da visitare nel weekend, o da tenere in un piccolo vaso nell’appartamento. In questa prospettiva, i fiori catturati sui tessili racchiudono una certa malinconia: piatte fioriture senza fragranza in un eterno fiorire come promemoria di una società urbana privata dell’infinita varietà e abbondanza della natura. D’altro canto, significa anche che i fiori sono talmente presenti nell’immaginario collettivo che è impossibile sradicarli dalla quotidianità. I motivi floreali sono certamente i più popolari nel mondo dei tessili, probabilmente per motivazioni sociologiche: nonostante gli uomini del Diciottesimo secolo (e precedenti) indossarono molto volentieri abiti riccamente decorati, negli ultimi due secoli gran parte dell’abbigliamento maschile è stato certamente più sobrio e disadorno. Questo significa che le donne tendono a comprare maggiormente tessili con stampe floreali rispetto agli uomini, sia per quanto riguarda l’abbigliamento che per quanto concerne l’ambito dei tessili per la casa. In media, comunque, sia gli uomini che le donne tendono ad acquistare capi d’abbigliamento dotati di queste caratteristiche: capi basic, tessuti in tinta unita, semplici gessati.

Questi perché si tratta di capi senza tempo, che non seguono la moda del momento e, proprio per questo motivo,possono essere indossati a lungo, potenzialmente finché il capo non si sgualcisce. Un capo floreale all’ultima moda potrebbe invece non durare più di una stagione prima di essere relegato al fondo dell’armadio. In un certo senso, questo è ciò che la moda produce: un’impressione illusoria che cattura i nostri occhi. L’artificialità della vita quotidiana moderna potrebbe produrre un’impercettibile spinta a portare immagini di fiori nella propria casa o nella propria vita tramite i tessuti. D’altro canto, il simbolismo che i fiori portano con sé è ricco ed antico: la fioritura, che può durare dal mattino al crepuscolo, è una metafora del ciclo della vita stesso, un teatro del passaggio da giovinezza a maturità. Dal momento in cui nascono, alla loro massima fioritura, le piante sono maestose e fragili allo stesso tempo. Rappresentano un’immagine poetica della ricchezza e mutevolezza della vita. Tale duplice simbolismo proclama gloriosamente che i fiori saranno di nuovo lì il prossimo anno. In questo senso, fiori stampati e reali sono allo stesso modo perenni.

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ALL OVER ADIREZIONALE

AEROGRAFO L’uso dell’aerografo, una particolare pistola che spruzza l’inchiostro, diventò popolare grazie ai dipinti di Man Ray del 1917, che introdussero un look liscio, stilizzato e moderno che influenzò a fondo i pattern tessili Art Déco degli anni ‘20 e ‘30. Per ottenere l’effetto, gli artigiani combinarono spesso la tecnica dell’aerografo con quella degli stencil, appoggiando sul tessuto delle forme ritagliate da matrici in zinco o rame e spruzzandole con l’aerografo, ottenendo colorazioni finemente sfumate.

Un layout all over contiene più figure che sfondo: il pattern copre più del 50% dello spazio a disposizione. Tale disposizione è popolare nell’industria tessile e nella moda poiché tende a camuffare la ripetitività del pattern e non ha una particolare direzione: non vi è il “sopra” e il “sotto”. Per questo motivo sono tessili amati dall’industria di confezionamento: i pezzi possono essere tagliati senza nessuna cura del verso della stampa, diminuendo così in modo considerevole gli sprechi di tessuti.

ALL OVER MONODIREZIONALI Motivi floreali all over monodirezionali hanno un “sopra” e un “sotto”. Per questo motivi i diversi tagli dovranno essere effettuati tutti nella stessa direzione con conseguente necessità maggiore di tempo e produzione di scarti in gran quantità. Sin dalla Prima Guerra Mondiale, i progettisti impiegati nell’industria dell’abbigliamento hanno cercato di eliminare tali sprechi riducendo al minimo l’uso di all over monodirezionali che, infatti, appare raramente nell’abbigliamento del Ventesimo secolo. I designer precedenti erano probabilmente più parsimoniosi, ma adottarono questi pattern forse perché la forza lavoro era più economica e più specializzata, o forse perché avevano un differente senso di convenienza. Alla fine, i monodirezionali sono layout consueti per i pattern floreali, mostrando la naturale crescita verticale del fiore verso la luce.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1920-30, tempera su carta; Francia, 1920-30, tempera su carta; USA, 1920, tempera su carta; Francia, 1949, stampa su carta; USA, 1930. cotone; USA, 1930, tempera su carta.

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ALL OVER IMPACCHETTATI In questa tipologia di pattern i fiori sono così fitti che il fondo scompare quasi totalmente, creando un effetto d’insieme dal look ricco e sontuoso. I consumatori hanno spesso risposto in modo positivo alla generosità di questo genere di tessili.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1888, tempera su carta; Francia, 1950-60, tempera su carta; Francia, 1900, stampa su carta; Francia, 1930, tempera su carta; Francia, 1795, tempera su carta USA, 1930, tempera su carta, USA, 1940, tintura su carta, Francia, 1945, stampa su carta.

ALL OVER SET L’all over set è un layout composto da griglie e diagonali. Tende a essere un design statico, talvolta contrastante con le delicate linee organiche che costituiscono il mondo floreale, anche se quando il motivo è sufficientemente stilizzato e semplificato la ripetitività e l’ordine diventano maggiormente protagonisti della forma stessa del fiore.

ALL OVER CASUALE In questa tipologia, i fiori sembrano appena colti e sparsi delicatamente sulla superficie del tessuto. I gambi puntano tutti in direzioni diverse, dando un senso di movimento generale e un look arioso alla stampa.

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BAMBÙ ARBORESCENTI

ALL OVER BIDIREZIONALE Nella tipologia bidirezionale il “sopra” e il “sotto” del tessuto sono intercambiabili, dando un minimo di libertà all’addetto al taglio. Ciononostante, dove gli adirezionali possono essere utilizzati indifferentemente orizzontalmente o verticalmente, vestiti da tessili bidirezionali devono essere conformi alla verticalità del disegno.

I pesanti e sinuosi rami di questi design, solitamente usati nei tessili per la casa, possono contenere volatili e fiori esotici, molti frutto della creatività del designer. Tramite la tecnica che sfrutta un mordente per la tintura, i produttori tessili indiani del XVII secolo riuscivano a realizzare stampati con colori resistenti al lavaggio e al sole e utilizzare questo metodo per la realizzazione a mano su larga scala di pannelli di cotone chiamati “palampores”, ricchi di fantasiosi alberi in fiore. Gli Europei ammirarono questi tessili a tal punto da richiederne delle versioni adattate ai loro gusti. Uno dei risultati fu la stampa arborescente, un’interpretazione indiana dell’adattamento europeo ad un motivo tradizionale indiano. Le stampe mostrate qui sono imitazioni europee e americane dall’adattamento indiano, le quali furono prodotte costantemente in Occidente dal Diciottesimo secolo.

I sottili gambi del bambù sono diritti, verticali e parzialmente astratti ma la loro naturale geometria è ammorbidita dalle immagini delle foglie e dei giunti. Il bambù è un motivo frequente nella storia d’amore con l’Oriente, apparso con il giapponesismo e la precedente tradizione delle “chinoiserie”. Verso la metà del Diciassettesimo secolo divenne un motivo in voga in Europa, importando dalla Cina grandi quantità di seta e pannelli da muro in carta. Motivi con il bambù apparvero alla mostra “Japanese Court” tenutasi all’”Esposizione Internazionale di South Kensington” (Londra) del 1862, fornendo una vasta ispirazione per i designer tessili dell’epoca. Ancora oggi il bambù è associato all’Oriente e ai piaceri dell’esotico, che sia utilizzato per gli arredamenti del portico o su magliette hawaiane.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1940, tintura su carta, Francia, 1945, stampa su carta, Francia, 1799, cotone; Francia, 1879, cotone.

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STAMPA A BLOCCHI

CESTINI E VASI Questi oggetti servono per ordinare un motivo floreale, focalizzando l’attenzione o fungendo come base su cui disporre un mazzo di boccioli. I fiori che traboccano dal vaso possono dare un senso di romanticismo e allegria, suggerendo che gli emblemi naturali della primavera e del rinnovamento non possono essere semplicemente contenuti da un oggetto dell’uomo. Ovviamente, cestini e vasi permettono di gestire al meglio l’inestetismo delle radici.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Inghilterra, 1950, tempera su carta; Francia, 1840, tempera su carta; Inghilterra, 1805, cotone; Inghilterra, 1850 cotone.

Nella tecnica della stampa a blocchi, gli stampi di legno inciso sono ricoperti di pigmento, appoggiati su un tessuto e colpiti con un martello per imprimere il disegno inciso nello stampo sul tessuto. Dopodiché il blocco viene spostato avanti, attentamente allineato, e il procedimento si ripete. Un certo numero di colori possono essere ottenuti ripetendo il processo con diversi blocchi. Nel 1834 Louis Jéròme Perrot di Rouen inventò una macchina per la stampa a blocchi che poteva stampare fino a tre colori contemporaneamente, aumentando notevolmente la velocità di produzione. Verso la metà del XIX secolo, la stampante a rullo metallico inciso, introdotta nel 1783 dallo scozzese Thomas Bell, aveva ormai meccanizzato completamente l’industria della stampa su tessili, tuttavia alcuni tessuti stampati a blocchi a mano vengono ancora tutt’ ora realizzati.

RISERVA BLU Gran parte dei metodi di stampa prevede l’impressione di pigmenti su un tessuto, la stampa a riserva fa esattamente l’opposto: ciò che è stampato sarà alla fine lasciato vuoto. In questa tecnica, infatti, la riserva (una pasta o una cera resistente all’inchiostro ) viene trasferita sul tessuto, in seguito il tessuto viene tinto e poi la riserva viene rimossa. L’immagine appare nelle parti bianche del disegno, dovunque l’inchiostro non sia stato in grado di raggiungere il tessuto. Tradizionalmente si utilizzavano tinte indaco, ma con la scoperta dei pigmenti chimici è stato possibile introdurre praticamente qualsiasi cromia. Nel 1700 in America le stampe con riserva furono particolarmente in voga ed i motivi floreali blu su sfondo bianco erano i prediletti.

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PATTERN BORDI

BONNESHERBES Questo stile provinciale francese (il cui nome significa “erba fine”) apparse per la prima volta attorno al 1800 ed è oggi associato alla rinomata industria di Christophe Philippe Oberkampf di Jouy en Josas, vicino a Versailles. Questo stile ebbe un grande successo e fu largamente imitato da artigiani tessili francesi, soprattutto nella regione dell’Alsazia. Ben disegnati, a volte figurativi e stilizzati, i design “Bonnesherbes” conquistarono il cuore dei francesi soprattutto per la loro semplice presentazione di fiori di campo dai colori vivaci in contrasto con i fondi verdi scuri o neri.

Questi pattern lineari hanno l’obiettivo di decorare il bordo di un vestito o il fondo di un drappeggio casalingo. Per questo motivo sono elementi chiassosi che portano l’attenzione a sé, accompagnati da un pattern complementare solitamente più semplice e arioso in modo da non entrare in competizione con il bordo. I bordi sono potenti mezzi visuali, ma gli artigiani tendono a usarli il meno possibile in quanto limitano enormemente le possibilità di taglio di un tessuto. Se un vestito è troppo lungo, infatti, risulta difficile accorciarlo senza compromettere il bordo.

BOTANICO Rappresentazioni più naturalistiche di fiori e piante sia su abbigliamento che su tessili per la casa, furono molto utilizzate durante la seconda metà del Diciannovesimo secolo. Essi riflettono il rispetto per la natura annunciato dall’influente critico d’arte J.Ruskin, ma anche il vittoriano fascino per le scienze empiriche (molti dei disegni traggono ispirazione da incisioni botaniche). Tuttavia, vi furono artisti che furono cultori della minuta rappresentazione dei fiori e i disegni d’ispirazione botanica gli permisero di mostrare al meglio le loro capacità artistiche, ottenendo meravigliose fioriture su tessili altrimenti solo visibili su alcuni libri. Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, fine 1800, tempera su carta; Francia, 1800, tempera su carta; Francia, 1900, tempera su carta; Francia, 1880, tempera su carta; Francia, 1880, tempera su carta.

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FIOCCHI E NASTRI

BOUQUET E MAZZOLINI DI FIORI Questo tipo pattern è molto popolare fra i designer perché permette di combinare una certa quantità di fiori in un motivo. Si tratta di motivi che evocano immagini romantiche, momenti di gioia e gli stati d’animo tipici della primavera. Mazzolini di mughetto e viole sono motivi tradizionali francesi.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1850-60, stampa su carta; Francia, 1890, tempera su carta; Francia, 1880-90, tempera su carta; Francia, 1875, tempera su carta; Francia, 1860, tempera su carta; Francia, 1820-40, tempera su carta; Francia, 1920, tempera su carta; USA, 1950, cotone.

Sin dall’origine della stampa su tessuti, fiocchi e nastri sono stati utilizzati per organizzare romantici pattern floreali. Un delicato nastro drappeggiato permette di organizzare i fiori su delle linee senza allineare realmente questi ultimi. Le pieghe dei nastri e dei fiocchi aggiungono, inoltre, punti di luce e ombra che danno movimento ed un effetto tridimensionale al pattern.

LAYOUT A SCATOLA L’uso di una griglia è uno dei metodi di base che serve ad ottenere l’allineamento degli elementi (come dimostrano le piantine della città già dai tempi della Grecia classica). Incorporare dei fiori all’interno di una griglia ne ammorbidisce i tratti, ma rischia talvolta di rendere i tessuti come ”appiattiti”(in inglese letteralmente “boxy”). Questo tipo di disposizione, oggi desueta,risultava maggiormente graditaal consumatore del XIX secolo.

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BREAD AND BUTTER, DITSIES E DUMB-DUMBS I “dumb-dumbs” sono motivi inoffensivi, leggeri a tal punto da non affermare nulla. I “ditsies” sono piccole e simpatiche rappresentazioni, mentre i “breadand-butter” sono i pattern che vendono sempre. Questi termini gergali vengono utilizzati nell’industria tessile americana del Ventesimo secolo, anche se ogni era e regione ha i suoi equivalenti. Mai considerati pattern di grande pregio, sono stati utilizzati spesso per stampe di massa a basso costo.

LOOK BROCCATO

EFFETTO PENNELLATO

I tessili stampati sono spesso considerati i cugini poveri delle stoffe ornamentali tessute a mano, quei prodotti costosi frutto del lungo e intenso lavoro di artigiani. Il cugino povero, talvolta, cerca di riprodurne lo stile, alcune volte imitandolo in modo preciso ma, ovviamente, su materiali meno costosi. Queste stampe risalgono al Diciannovesimo secolo e riprendono i motivi dei broccati di seta intrecciati del secolo precedente. Tale tipologia di motivo è presente oggigiorno, si tratta di una famiglia di tessili “finti”adatti agli amanti del lusso che possiedono budget contenuti.

I design per i tessili solitamente partono da un dipinto che viene trasferito tramite una tecnica o l’altra sullo stampo in legno, sul piatto in rame, sul rullo o sul telaio serigrafico con cui viene stampato. Solitamente l’aspetto pittorico degli sketch non è voluto e viene perso nel trasferimento, ma le immagini di questa categoria sono progettate per mantenere l’aspetto fondamentale dei dipinti: le pennellate. Infatti, la riproduzione meccanica delle immagini rese la pittura una tecnica antica, trasformando i prodotti fatti a mano in una minoranza nel mercato. Di conseguenza, il loro prestigio e il loro valore aumentano. Da un certo punto di vista l’effetto pennellato è un’altro esempio di imitazione di un artefatto più prestigioso. Questi motivi cominciarono ad apparire su tessili degli anni ‘20 e ‘30 e continuano a essere popolari ai giorni nostri.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1940, stampa su carta; USA, 1920, stampa con rullo su cotone; Francia, 1892, stampa con rullo su cotone; Francia, 1874, stampa con rullo su cotone; USA, 1930 tempera su carta.

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CALICO

BOCCIOLI I boccioli sono uno delle stampe più popolari fra i motivi floreali dopo le rose, e i boccioli più popolari sono quelli della rosa, appunto. I fiori in generale suggeriscono giovinezza, freschezza, nuovi inizi: i boccioli non fanno altro che raddoppiare queste qualità, in quanto “piccoli” di fiori.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1860-70, tempera su carta; Francia, 1820-30, tempera su carta; Francia, 1861, stampa a rullo su cotone; USA, 1920-30, stampa a rullo su cotone; Francia, 1880, tempera su carta; Inghilterra, 1840, stampa a rullo su cotone; Francia, 1850, stampa a rullo su cotone.

Il calico, che conobbe i suoi inizi non come stampa ma come vero e proprio tessile in cotone, prese il suo nome dal porto della città indiana di Calicut. Dopo essere stato tessuto finemente, il calicut poteva essere facilmente stampato. Il termine oggi viene utilizzato in riferimento al motivo floreale su piccola scala vivacemente colorato della varietà “Bread-and-butter”. Verso la metà del Diciannovesimo secolo, ogni negozio di tessuti e tendaggi in USA vendeva rotoli di tessuto calico, pronto per essere cucito in vestiti per ogni giorni, grembiuli e coperte in patchwork. Il calico è da sempre un tessuto economico e lo testimonia il fatto che fu il tessuto più venduto proposto dal catalogo “Sears, Roebuck” del 1926. L’interesse per il calicut è progressivamente calato a partire dagli anni ’50.

LAYOUT CAMEO Nel Diciannovesimo secolo una cornice di forma ovale (il Cameo) racchiudeva fiori al posto dell’effige umana: questo motivo fu ripreso dal mondo dei tessili stampati sia ad uso casalingo che per l’ abbigliamento. Oggi, però, questo design formale è utilizzato soltanto più per l’arredamenti d’interni.

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CARTIGLIO In architettura, il cartiglio può rappresentare una varietà di ornamenti. Ciò che ha in comune con i pattern tessili è un “effetto srotolato”, come carta che si svolge su se stessa. Le volte delle colonne ioniche greche sono anch’esse chiamate cartigli. Dal Diciottesimo secolo il termine si riferisce a pannelli decorativi, dipinti sul muro o sul soffitto o in rilievo, che racchiudono un’inscrizione. Elementi ornamentali o immagini, i cui bordi sono formati da rotoli e curve che suggeriscono uno “srotolamento”. Trasferiti su tessuto, in un gruppo di pattern apparsi frequentemente nel 1830-1840, i bordi dei cartigli vengono liberamente reinterpretati in arabesque.

CHALLIS

CHINTZ

Il nome deriva dalla parola angloindiana “shalee”, “morbido”. Fu originariamente un tessuto leggero di lana e seta prodotto a Norwich, in Inghilterra, nel 1832. La sua popolarità aumentò con l’invenzione di W.H Perkin nel 1856 di inchiostri a base di catrame e aniline che portarono alla nascita di colori brillanti e profondi, nuovi per il periodo. Dal momento che lana e seta assorbono efficacemente l’inchiostro, tessuti dalla trama stretta,erano perfetti per esser stampati con anilina e diventarono in voga per la realizzazione di sciarpe e vestiti dai pattern vistosi. Oggi gli challis hanno costi ingenti di produzione e vengono, in alternativa, realizzati in rayon; mantenendo però i tipici pattern e i colori sgargianti tipici dello stile.

Dall’India derivano molti termini utilizzati nel vocabolario tessile. Gli chintz rappresentano la categoria più importata nel vecchio continente,a partire dai portoghesi, seguiti dagli olandesi nel 1597, dagli inglesi nel 1600, dai danesi nel 1616 fino ad arrivare ai francesi nel 1664. Il termine chintz è un inglesismo,la contrazione parola Hindi “chint” (variegato e puntinato). In quest’ottica tale termine può idealmente riferirsi a qualsiasi stampa con un motivo all over su piccola scala, ciò che distingue lo chintz, però, è uno strato di cera, amido o resina originariamente strofinato a mano ed oggi applicato con calandre meccaniche. La finitura lucida, che si pensava potesse respingere polvere e sporco, fece dello chintz una scelta comune per tende, tappezzeria e biancheria. Sfortunatamente però tale lucidatura sparisce coi lavaggi. La stampa su chintz è spesso (ma non necessariamente) a tema floreale.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1840, tempera su carta; Francia, 1857-60, stampa a blocchi e con rullo su lana; Francia, 1850, stampa a blocchi su lana; Francia, 1855, stampa a blocchi su cotone.

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CRETONNE

CORNICI CHINTZ Questi motivi erano stampati su lunghi tessili lineari con l’obiettivo di ripetere lo stesso motivo più volte riempiendo il tessuto da capo a fine. Da tali tessuti, poi, venivano tagliate singole strisce utilizzate come finiture per coperte, tende e drappeggi.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Inghilterra, 1800, stampa a blocchi su cotone; Francia, 1800, stampa a blocchi su cotone; Inghilterra, 1825, stampa a blocchi su cotone; Francia, 1860-80, stampa a rullo su cotone; Francia, 1860-80, stampa a rullo su cotone; Inghilterra, 1920, stampa a rullo su cotone.

ROSA CANNELLA Tema floreale di piccole dimensioni dalle tonalità rosa su fondo rosa, questi pattern costituivano un look peculiare del 1860-1920. Motivi come questi non erano considerati alla moda, ma erano tessili di base nei negozi delle piccole cittadine in giro per tutta l’America e l’Europa. Dal feeling rurale e dall’aspetto grazioso, furono spesso utilizzati per la realizzazione di coperte patchwork o abbigliamento per bambini. Il termine “rosa cannella” è una traduzione dall’inglese americano, in Europa erano anche noti con il termine “doppi rosa” per ovvi motivi.

Originariamente un tessuto di canapa e lino proveniente dalla città di Creton, Normandia, negli anni ’20 il cretonne divenne un cotone robusto di medio peso popolare per l’arredo d’interno, grazie alla sua durabilità ed il suo prezzo (di 19 cent/yard in USA). Una combinazione di elementi danno alle stampe in cretonne un look unico nel suo genere: si trattava di un tessile economico, rigido e dalla texture poco attraente, che si distingueva però per i colori ed i pattern appariscenti. Il cretonne si diffuse largamente negli anni ’20, in un periodo estremamente vivace per il design e per l’arte moderna. Utilizzando tali audaci e vibranti design su tessuto economico, i produttori riuscirono a portare un look alla moda e “pseudoartistico” al mercato di massa.

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STILE DAMASCATO Composto da una trama ornamentale reversibile solitamente monocolore, originariamente prodotto in seta e lana, tale stile raggiunge l’Europa da Damasco nel periodo dei viaggi di Marco Polo verso le Indie. Le imitazioni stampate più recenti sono le versioni a basso costo dell’originale damasco. Entrambe le versioni sono tradizionalmente utilizzate in drappeggi e arazzi nonché tappezzeria per le famiglie facoltose. Il design di questo stile è caratterizzato da motivi floreali stilizzati.

STILE RICAMATO Tale stile, prodotto a macchina, imita il ricamo a mano – una stampa piatta con l’aspetto di una cucitura tridimensionale rendendo l’effetto disponibile a basso costo. Le tecniche imitate possono essere varie, creando graficamente l’illusione del punto di cucito e del filo steso per contornare i motivi.

AIUOLE FLOREALI I giardini tradizionali combinano geometrie, che rimandano all’ordine della mente umana, con l’influenza leggera della natura. Le aiuole sono inconsuete nelle stampe tessili, probabilmente perché implicano l’indesiderabile presenza di terra e sporco su abiti puliti, o forse perché elevano a livello visivo ciò che normalmente è calpestato. Dall’altro canto, design con aiuole sono una scelta consona per tappeti. Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1940-50, tempera su carta; Francia, 1920-40, tempera su carta; Francia, 1882, stampa con rullo su cotone; Francia, 1920, tempera su carta; Francia, 1880, tempera su carta; Francia, 1940, tempera su carta; Francia, 1800, tempera su carta.

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ERBA E FIENO

FESTONI Negli antichi giorni di festa i festoni erano drappeggiati all’ingresso dei templi come simbolo di benvenuto ed amicizia. Questi pattern possono essere utilizzati come bordature o in design all over con l’obiettivo di collegare due motivi diversi e dare movimento al tessuto. Nonostante il loro fresco fogliame, costituiscono uno stile formale.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1850, stampa a blocchi su seta; Francia, 1910-20, tempera su carta; Francia, 1888, stampa con rulli su cotone; Francia, 1850, stampa a rullo su cotone; Francia, 1870, stampa a rullo su cotone; USA, 1880, stampa a rullo su cotone.

Il fieno è l’antico simbolo della raccolta, emblema di prosperità e fertilità. Durante il Ventesimo secolo fu poco utilizzato dai progettisti che lo ritenevano eccessivamente collegato al concetto di campagna e frugalità o ai fasci di fieno dell’immaginario Comunista. I mercanti tendevano, inoltre, a non comprare pattern che potevano evocare sensazioni di prurito a cause del loro aspetto ruvido e pungente. D’altro canto, però,motivi con erbe selvatiche, senza particolari simbolismi, potevano diventare graziose cornici per bouquet di fiori, sui tessili così come nella realtà.

MEZZO LUTTO: CIOCCOLATA, PORPORA E GRIGIO I termini furono utilizzati nell’industria tessile del Diciannovesimo secolo per tessili calico di colore scuro, indossati solitamente dalle vedove appena uscite dal periodo di lutto. Sorelle tristi delle stampe “rosa cannella”, questi tessili furono anche utilizzati dalle lavoratrici della campagna, non necessariamente per lutto, ma perché questi pattern dall’aspetto “maculato” rendevano i lavaggi soventi meno necessari.

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INDIENNE

TOVAGLIOLI

IMPRESSIONISTI

I tovaglioli in cotone stampati erano molto comuni nell’America degli anni ’40 e ’50, soprattutto fra le ragazze giovani attratte dal loro aspetto grazioso. I pattern stampati sui tovaglioli di quegli anni avevano un aspetto piacevole e decorativo, ma non molto comunicativo. Essi venivano collezionati dalle famiglie “perbene” e riposti con cura nel cassetto del comò, piegati ordinatamente e conservati nelle loro custodie di raso imbottito.

Scambi tra designer e artisti sono affare comune in moltissimi ambiti. Ciò però non porta necessariamente a prodotti ed opere estremamente innovative: le pulsanti tele Op Art degli anni ’60, per esempio, hanno precedenti in design tessili dell’inizio del Diciannovesimo secolo. Le stampe impressioniste al contrario, con i loro lineamenti sfocati, le linee semi astratte e i colori che si mescolano, sono uno stile del tutto nuovo, emerso nel 1930, ben cinquant’anni dopo il periodo d’oro Impressionista. Applicati a seta e altri tessuti dall’aspetto leggero, forniscono un look che è rimasto popolare fino ai giorni nostri.

Le indienne sono stampe rare che rivendicano una storia di persecuzioni. Si tratta di reinterpretazioni francesi di cotoni indiani stampati a mano introdotti in Europa da compagnie commerciali dell’Est India nel XVII secolo, Si tratta di prodotti che furono richiesti a tal punto da infastidire le aziende occidentali che decisero di bandirli: in Francia dal 1686 al 1759 e in Inghilterra dal 1700 fino a circa il 1764, l’indienne non poteva essere né importato né indossato. La conseguenza fu quella di rendere questo tipo di tessuto stampato ancor più popolare e desiderato. Fu grazie al porto di Marsiglia, protetto dalle leggi sulle importazioni, che i cotoni indiani furono commerciati e diffusi illegalmente nel paese. Essi venivano indossati soltanto in privato ed anche dopo la loro legalizzazione la richiesta del mercato fu sempre elevata. Gli indienne divennero una specialità dell’industria francese di Oberkampf a Jouy, amati da Napoleone e da Josephine e sopravvissuti anche al 1789. Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1940-50, serigrafia su cotone; Francia, 1950, serigrafia su cotone; Francia, 1790, tempera su carta.

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INDACO L’indicano più che un vero e proprio motivo di stampa è una sfumatura di colore, tuttavia i pattern stampati con l’inchiostro indaco (solitamente con la tecnica della riserva) hanno un look distintivo. Già dal 3000 a.c. piante del genere “indigofera” erano coltivate in India per la loro capacità di tingere di un profondo blu i tessuti. Introdotta in Europa verso metà del Sedicesimo secolo, la nuova tintura sostituì rapidamente l’uso della precedente e più complessa tecnica del guado con una serie di proteste da parte dei produttori locali. L’indaco era, e tuttora è, una delle tinture vegetali più utilizzate (ad esempio per tingere i celebri blue jeans) anche se oggigiorno viene talvolta sostituito da un pigmento sintetico di colore simile. Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1890, stampa a rulli su cotone; Francia, 1810-20, stampa con blocchi su cotone; Francia, 1876, stampa con rulli su cotone; Francia, 1848, stampa a rullo su lana; Francia, 1820, tempera su carta; Francia, 1880, tempera su carta.

FOGLIE

RETICOLI E GRATICOLE Questi oggetti, presi in prestito dal giardino, permettono al designer di utilizzare una griglia dando l’illusione della tridimensionalità. I reticoli possono essere utilizzati come sfondo, oppure costituire loro stessi un motivo. Solitamente vengono utilizzati per tessili per arredamenti casalinghi ed abbigliamento.

Gli uomini hanno indossato le foglie fin dai tempi di Adamo ed Eva. Si tratta di un motivo di ispirazione naturale, che però non si serve di fiori ed impartisce un rigoglioso verde o una marcata astrattezza al tessuto apportando un look organico.

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STILE LIBERTY Il negozio “Liberty” di Londra è stato una pietra miliare nel monto del pattern e più in generale dell’arte sin dal 1875, quando fu fondato da A.L. Liberty. Lo stile presentato nel punto vendita è sinonimo di Art Nouveau (a tal punto che gli italiani chiamarono il movimento del tardo XIX secolo “stile Liberty”). Godwin, Butterfield, Napper, Voysey, Silver ed altri noti designer inglesi del periodo crearono stampe floreali per Liberty. Oggi il termine “stile Liberty” si riferisce non tanto alle stampe all over che Liberty rese popolari negli anni ’20 – cotoni leggeri con uno stile floreale grazioso e poco impegnativo. Tale stile è stato ampiamente imitato nel corso degli anni.

ROBBIA DISEGNO AL TRATTO Trasferire su tessuto le ombreggiature ed il delicato lavoro di penna e inchiostro è un modo per conferire texture ed interesse a un disegno monocromatico. Questa tecnica inoltre è perfetta per diminuire drasticamente i costi di stampa.

La radice della robbia, produce una tintura vegetale utilizzata fin dai tempi degli antichi Egizi. Si applica rapidamente, sfrutta un processo di tintura semplice e può produrre una grande varietà di tinte – rossi, arancioni, neri, marroni, viola e ruggini – a seconda del mordente utilizzato. Anche se robbie naturali sono raramente utilizzate oggi, perché il loro ingrediente attivo (l’alizarina) è stato riprodotto chimicamente dal 1869 a partire dall’antracite, esse furono comunemente usate nelle tinture del XVIII e XIX secolo. Resti di stampe con robbia ampiamente acquistate dalle famiglie americane, finirono inevitabilmente per essere utilizzate per la creazione di coperte patchwork del XIX secolo.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Inghilterra, 1970, serigrafia su cotone; Francia, 1920-30, stampa a rulli su seta; Francia, 1940, tempera su carta; Francia, 1950, penna e inchiostro su carta; Francia, 1877, stampa a rulli su cotone; Francia, 1850-60, stampa a rullo su cotone.

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INCISIONI

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1820-25, stampa a rulli su cotone; Francia, 1920, tempera su carta; Francia, 1930-40, tempera su carta; Francia, 1900, stampa a rullo su cotone.

Questo metodo di stampa, basato su incisioni sull’acciaio, fu utilizzato per stampare pattern in piccola scala con dettagli molto fini. L’acciaio è assai complicato da incidere, ma è durevole nel tempo e permette la realizzazione di linee sottilissime; al contrario, il rame è più morbido e facile da incidere, ma i dettagli fini si usurano col tempo. La soluzione dell’incisore fu quella d’incidere i pattern a mano su un rotolo d’acciaio di piccole dimensioni e di consistenza morbida, in seguito indurito. Tale rullo è detto matrice ed è inserito in una macchina dove ruota a contatto con un secondo rullo d’acciaio morbido delle medesime dimensioni su cui è trasferito il pattern in rilievo. Dopo esser stato indurito il secondo rullo (detto mulino) viene spinto contro un rullo di rame con diametro maggiore al fine d’imprimere il pattern. Il processo è quindi ripetuto tante volte quante ne occorrerebbero per ricoprire tutta la superficie del rullo.

MOIRÉ Il moiré è una tecnica di stampa che non prevede tinture. Il tessuto, solitamente seta, è fatto passare attraverso dei rulli che schiacciano il pattern in modo da creare onde permanenti visibili a seconda di come viene riflessa la luce. Tale tessuto è detto “seta annaffiata”. Ciò nonostante, l’effetto Moiré può essere imitato da tecniche di stampa convenzionali su qualsivoglia tessile, dando ad un modesto cotone o rayon l’aspetto di un tessile assai più costoso. Dal momento in cui i rulli sono stati già incisi e le presse attivate, perché non fare del Moiré uno sfondo al motivo floreale? È difficile resistere alla volontà di abbellire un tessuto e spesso un motivo “arricchito” permette un maggior successo commerciale.

MONOTONI Stampare un tessuto con un numero rilevante di colori implica l’applicazione in successione di tinte, ognuna col suo pattern e ognuna su un telaio o rullo, che dev’essere allineato perfettamente con il precedente. Stampe monotono riducono i costi utilizzando unicamente una tintura, quindi solo un telaio o un rullo. Solitamente i motivi sono scuri su fondo bianco – nuovamente per ragioni economiche. Pattern chiari su fondi scuri sono tradizionalmente prodotti con tecniche di stampa più complesse e costose.

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OMBRÉ

ORDINATI Layout ariosi e semplici composti da fiori di piccole dimensioni o motivi geometrici erano grandi classici nell’industria tessile della seconda metà del Diciannovesimo secolo. Chiamati ordinati per ovvie ragioni, erano economici da stampare. Si trattava solitamente di figure nere, rosse o blu applicate su fondo bianco, o immagini chiare su fondo nero, marrone, rosso, viola o blu. Economici e basic, tali tessili erano utilizzati per vestire l’intera famiglia (anche se i fiori erano perlopiù utilizzati per le donne ed i geometrici per gli uomini).

Noti anche come irisé, stampe arcobaleno e fondu, tali pattern si distinguono per una lieve ombreggiatura e per una graduale fusione di un colore in un altro. L’effetto fu ottenuto dapprima su carta e, all’inizio dell’Ottocento, il marchio dell’Alsazia “Zuber” divenne famoso per i suoi ombré. La tecnica fu subito applicata a stampe a blocchi, anche se si dimostrò complessa e laboriosa. L’aspetto fu particolarmente popolare su cotone e vestiti in challis di lana tra il 1840 e il 1850. A causa della sua complessità e del conseguente ingente costo di produzione, raramente può essere trovato in tessili fabbricati dopo il 1850.

STAMPE PATIO Con il termine stampe patio ci si riferisce a stampe con fiori di grandi dimensioni prodotti negli anni ’40 e ’50 impresse su cotoni pesanti e robusti denominati “corteccia” a causa della texture ruvida. Durante la Seconda Guerra Mondiale i tessili pregiati scarseggiavano e, tessuti come quello preso in esame, costituivano ottimi sostituti. Stampe brillanti e appariscenti tentarono di renderli attraenti, tendendo al tropicale e all’esotico. Divennero tessili utilizzati nei patii, nei portici e nelle verande soprattutto nel periodo post-bellico. Tali stampe, inizialmente amate per la loro economicità, divennero popolari negli anni ’80 a prezzi concretamente più alti che negli anni passati.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1899, stampa a rulli su cotone; USA, 1880-90, stampa a rulli su cotone; Francia, 1840-55, stampa a blocchi su lana; Francia, 1840-55, stampa a blocchi su lana; USA, 1940, serigrafia su cotone.

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PATTERN DI BASE: POIS PATTERN DI BASE: SCACCHIERA E PLAID

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1820, serigrafia su cotone; USA, 1920-40, stampa a rullo su cotone; USA, 1930-40, stampa a rullo su rayon; Francia, 1930, tempera su carta; Francia, 1920, stampa a rullo su cotone; Francia, 1820-30, stampa a rullo su cotone; Inghilterra, 1860, stampa a rullo su cotone.

Un pattern sovrapposto ad un altro è un ottimo modo per aggiungere interesse, profondità e ricchezza ad un tessuto. I designer contemporanei giocano con questo sistema creando pattern coordinati: usano, ad esempio, lo sfondo da solo su di un lenzuolo ed entrambi i design su federe coordinate. Motivi a scacchiera e disegni utilizzati comunemente su plaid sono spesso accoppiati a temi floreali, giacché la base d’imitazione fornisce un elevato contrasto alle ovvie stampe a fiori.

I fondi a pois sono probabilmente i più utilizzati, dato che riempiono lo sfondo in modo giocoso senza essere invasivi.

PATTERN DI BASE: FLOREALI Motivi di fiori sovrapposti ad altri fiori creano una lussuosa stratificazione, o – in alternativa- il fondo può sottilmente rimarcare il mood del motivo principale.

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PATTERN DI BASE: RIGHE

PATTERN DI BASE: GEOMETRICI I motivi floreali stampati su fondo geometrico danno vita ad un contrasto interessante con cui i designer amano sperimentare. Le due tipologie di pattern così differenti, possono coesistere in armonia oppure apparire in competizione.

I motivi floreali stampati su un fondo a righe danno al designer l’opportunità di sperimentare con layout contrastanti: la sistemazione spensierata di pattern floreali disordinati, ad esempio, in opposizione alla rigida formalità delle righe.

PATTERN DI BASE: TEXTURE Una texture può fare da complemento ad un fiore, senza competere con esso ed aggiungendo allo stesso tempo densità all’aspetto del tessuto.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1940, tempera su carta; Francia, 1830, stampa a blocchi su seta; Francia, 1910-20, tempera su carta; Francia, 1900, tempera su carta; Francia, 1850, tempera su carta; Francia, 1930, tempera su carta; Francia, 1890, tempera su carta; Francia, 1930, tempera su carta.

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STILE PILLEMENT

PICOTAGE Noto in Italia come “puntinato”, il Picotage deriva dalla tecnica della stampa a blocchi del Diciottesimo secolo. L’incisore, incapace di scalfire punti di minuscole dimensioni in rilievo, utilizza perni d’ottone di diverse dimensioni per incidere il blocco di legno, riuscendo ad ottenere giochi di ombre e luci sul tessile stampato. Anche se la tecnica originale non è più in uso, il look è rimasto nel vocabolario dell’industria tessile. Effetti picotage sono solitamente utilizzati su chintz floreali tradizionali che tentano di imitare il look retrò delle stampe a blocchi.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1840, stampa a blocchi su cotone; Francia, 1840, stampa a rulli su cotone; Francia, 1900, tempera su carta; Francia, 1910, tempera su carta; Francia, 1820-30, tempera su carta.

J.B.Pillement, pittore di corte di Maria Antonietta, si specializzò in estrose ambientazioni cinesi, le quali furono dipinte sui muri della corte della regina. Ciò che rendeva il look esotico erano disegni di pagode e figure orientali; i paesaggi da lui rappresentati prendevano spunto da ambientazioni francesi e dalla sua fervida immaginazione, con personaggi che si riparano sotto giganti piante parasole e petali di fiori che ricordano le ali di farfalle. I suoi murali erano così popolari che tessitori della fine del Diciottesimo secolo nei pressi di Lione iniziarono a imitarli, subito seguiti dalla stampa dell’industria tessile. Lo stile elegante e giocoso dei tessili Pillement è tutt’oggi richiesto, principalmente per uso d’arredamento d’interni.

PROVENZALI Il nome “provenzali” deriva dall’associazione di determinati motivi con la Provenza, regione in cui il clima soleggiato spinge la popolazione ad indossare cotoni con stampe vivaci inseriti nei loro costumi tradizionali. Questi pattern segnano l’inizio della produzione tessile su larga scala. La tipologia nota come “mignonettes” fu prodotta in larga misura agli inizi dell’Ottocento (inizialmente con laboriose stampe a blocchi), ed erano il “bread-and-butter” della nuova industria tessile occidentale. L’azienda Oberkampf a Jouy, anche se meglio nota per i suoi sofisticati dipinti stampati con l’utilizzo del rame, insistette su questi design e li esportò con grande successo.

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PATTERN A NASTRI

BORDI PROVENZALI Una sciarpa quadratain cotone col bordo floreale, nota anche come “mouchoir”, era parte del vestito tipico femminile. La zona centrale era caratterizzata da un motivo in piccola scala, con ruolo secondario rispetto al bordo decorativo. I bordi di tali sciarpe sono tuttora prodotti in massa, ed è un modello del look provinciale francese, utilizzato non solo perla creazione di sciarpe ma anche per lenzuola, coperte, tende e tovaglie.

I nastri di seta erano elementi di moda durante il Diciannovesimo secolo. Questi motivi erano solitamente prodotti tramite l’utilizzo di telai jacquard, un tipo di telaio per tessitura che ha la possibilità di eseguire disegni complessi. Si tratta di un normale telaio a cui si è aggiunto un macchinario che permette la movimentazione automatica dei singoli fili di ordito. Tali passamanerie potevano essere larghe anche 0,31 m ed usate come fusciacche, ma molte di esse fornirono al designer solo una sottile striscia di tessuto con cui attirare l’attenzione del consumatore. Erano degli importanti accessori su camicette, vestiti, cappelli e molta attenzione fu dedicata loro. Gli esempi riportati in seguito sono esemplari di S. Etienne, uno dei maggiori centri di produzione di tale accessorio. Oggigiorno questi oggetti sono per lo più scomparsi, così come i fiocchi decorativi.

ROSE Il più popolare soggetto nei tessili a tema floreale è la rosa. I primi celebri produttori di stampe con rose furono i Tudor, emblema dei signori d’Inghilterra del XVI secolo. Variazioni di tale fiore piatto e stilizzato possono essere trovati, inoltre, nei design di W. Morris e degli altri artisti del movimento Arts and Crafts. Maggiormente realistiche sono le rose dipinte dal francese P.J.Redouté, che fu incaricato dall’Imperatrice Josephine di realizzare una raccolta di acquerelli di tutte le specie di rosa presenti nel giardino imperiale. Il più noto esempio del XX secolo fu quello di P. Poiret, un fashion designer francese, attivo fra gli anni antecedenti la Prima Guerra mondiale fino agli anni venti, che rese il disegno di una rosa altamente stilizzata il suo emblema. Per realizzare i suoi tessili ingaggiò molti artisti, con i quali fondò l’Atelier Martine.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1810-20, tempera su carta; Francia, 1810-20, tempera su carta; Francia, 1850, tempera su carta; Francia, 1920, tempera su carta.

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Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1930, stampa a rullo su cotone; USA, 1930, stampa a rullo su cotone; Francia, 1938, stampa su carta; Francia, 1950, stampa su carta; Francia, 1880, tempera su carta; Francia, 1900, tempera su carta.

SACCO IN TELA

SCIARPE

Il sacco in tela è un prodotto tipicamente americano. Durante la Depressione emerse l’idea di riprodurre vivaci pattern all over sui sacchi del mangime per le galline. In passato sacchi di farina e grano erano già stati utilizzati dalle umili donne delle campagne per farne un uso diverso, sbiancandoli e trasformandoli in vestiti. Comprando un sacco di mangime di un determinato brand, il cliente riceveva gratuitamente all’incirca una iarda di tessuto pronto per essere cucito. Dato che questi pattern avevano lo stesso aspetto di quelli venduti in negozi di tessili, a molti bambini fu evitata l’umiliazione di andare a scuola ed essere visti indossare infelici sacchi di mangime.

La forma quadrata libera il designer dalla preoccupazione di dover creare pattern che si ripetono all’infinito: il bordo può, infatti, fare da contorno ad una singola immagine, come fosse un dipinto. Poiché una sciarpa in seta è un accessorio lussuoso, comprato per lo più per il suo aspetto che per l’uso, essa permette al designer di esprimere al meglio la propria creatività. Le sciarpe permettono alle donne di aggiungere un tocco in più al proprio look senza la necessità di comprare un completo nuovo, e permettono al produttore di ottenere interessanti margini di guadagno poiché il prezzo di vendita può anche essere più elevato rispetto alla quantità di tessuto necessario per un completo intero.

DISTANZIATI FONDO SCURO Un layout distanziato permette di vedere maggiormente il fondo e fa in modo che i motivi abbiano abbondante spazio attorno a loro. Molto più isolati dal resto degli elementi, i fiori sono più in vista rispetto ad altri pattern perciò devono essere disegnati con particolare attenzione. Tradizionalmente, i fondi scuri erano usati per i tessili invernali ed autunnali, mentre i fondi chiari erano più indicati per estate e primavera.

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DISTANZIATI FONDO CHIARO La scelta fra pattern distanziati a fondo chiaro o scuro non è solo dettata da questioni stagionali. Vi sono anche considerazioni tecniche e di costo: solitamente, è più semplice stampare motivi su un fondo più chiaro di essi poiché per stampare su tessuti scuri pattern chiari è spesso necessario un passaggio di decolorazione chimica, che aumenta i tempi e i costi di produzione.

RAMETTI

MAZZOLINO Un bouquet è un sistema compatto di fiori, mentre un mazzolino è una conformazione più libera e casual, quasi compostasi per caso. Può includere gambi lunghi e varie erbe per un look campagnolo, oppure può essere costituito da un singolo ramo con boccioli sparsi sulla sua lunghezza dando l’impressione che nessun progettista avesse avuto la libertà di disporli a suo piacimento.

I rametti includono piccoli fiori singoli ognuno sul proprio ramo e sono solitamente disposti in layout a caso. Informali ma rigorosi ed intensamente femminili, erano popolari nei secoli Diciottesimo e Diciannovesimo, utilizzati soprattutto per la creazione di vestiti estivi a tal punto che il tessuto su cui erano stampati divenne noto con il termine “cotone ramage”.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1930, stampa a rullo su seta; Francia, 1890, stampa a rullo su seta; Francia, 1920, tempera su carta; Francia, 1980, tempera su carta; Francia, 1880, stampa a rullo su lana; Francia, 1880, stampa a rullo su cotone; Francia, 1899, stampa a rullo su cotone; Francia, 1895, stampa a rullo su cotone.

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STRISCE

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1970, stampa a rullo su cotone; Francia, 1845, stampa a rullo su lana; Francia, 1820, tempera su carta; Francia, 1830, stampa a rullo su cotone; Francia, 1970, stampa a rullo su cotone; Francia, 1884, stampa a rullo su cotone.

La striscia, elemento grafico geometrico, può essere adornata con fiori o può essere interamente composta da essi. Le strisce sono delle costanti sia nei tessili per abbigliamento che per casalinghi, ma erano più popolari nel Diciannovesimo secolo che ai giorni nostri. Le strisce possono essere poste verticalmente, orizzontalmente e anche diagonalmente, ma i tessili saranno necessariamente bidirezionali, per questo motivo i produttori del Ventesimo secolo evitano questa tipologia di pattern. Essi, infatti, limitano le possibilità di taglio del tessuto e le strisce devono essere cucite con attenzione per non avere disallineamenti. Un chiassoso pattern all over potrebbe nascondere un mancato allineamento delle parti, ma le righe lo rendono più che mai evidente.

STILE TAPPEZZERIA

SERPENTINE Strisce ondulate erano un “must”nel Diciottesimo e nel Diciannovesimo secolo, mentre raramente sono utilizzate oggi più che altro per un pregiudizio verso le forme serpentine. Il forte senso di movimento di strisce rese sinuose potrebbe addirittura risultare sconcertante per alcuni osservatori.

Molte stampe sono progettate con l’obiettivo d’imitare tessili più costosi, in questo caso tappezzerie tessute a mano. Questa forma d’arte è sempre appartenuta ai benestanti e tale associazione aristocratica rende la tappezzeria attraente per i designer che intendono creare tessili dall’aspetto lussuoso. Quando un comune tessile realizzato a macchina è stampato per imitare la trama e l’ordito della tappezzeria, si ottengono pattern che possono risultare estremamente realistici. Nel Diciottesimo e Diciannovesimo secolo, quando il ruolo della tappezzeria come ornamento da muro era divenuto familiare, tale stile era limitato ai tessili per la casa. Più recentemente pattern stile tappezzeria sono apparsi anche nel mondo dell’abbigliamento.

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SPINE

CON TEXTURE Tali stampe simulano una texture ma non cercano di imitare l’aspetto di qualche tessuto più costoso, come avviene in molti design. Tali motivi aggiungono profondità e un senso tattile alla stampa. La texture permea sia sul fondo sia sul motivo, come se una superficie grezza attraversasse i pattern stampati su di essa.

Questi pattern erano accettati nel Diciottesimo e Diciannovesimo secolo, ma vengono perlopiù evitati oggigiorno poiché la moderna industria tessile censura ciò che è appuntito, tagliente e spinoso. Le spine presenti in un cespuglio di rose enfatizzano l’antitesi tra piacere e dolore, per tale motivo i pattern con le rose sono solitamente ricchi di boccioli e scarsi di gambi. Nel decennio passato questi motivi avevano una connotazione religiosa positiva, associati alla corona di spine che Cristo indossò sulla croce.

PIANTE E VITI RAMPICANTI Le piante rampicanti costituiscono una graziosa rete altamente indicata a supportare ed esporre i fiori. Le loro linee fluenti forniscono una copertura all over, conservando un aspetto delicato e arioso. Abbondantemente utilizzati nell’abbigliamento femminile del Diciottesimo e Diciannovesimo secolo, tali design appaiono raramente nei tessili del Ventesimo secolo poiché questi tendono ad essere monodirezionali.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1920, tempera su carta; USA, 1950, tempera su carta; Francia, 1950, tempera su carta; Francia, 1850, stampa a rulli su lana; Francia, 1895, stampa a rulli su cotone; Francia, 1820, tempera su carta; Francia, 1830, tempera su carta.

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STAMPE DEFORMATE ROSSI TURCHI

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1810, tempera su carta; Francia, 1880, seta; Francia, 1860, seta; Francia, 1900, tempera su carta; Francia, 1900, tempera su carta.

Anche noti come “rossi Adrianopoli”, tali pattern sono sicuramente tra i più estrosi. Anche se basati sulla robbia, la tintura rosso-turco era più complicata e richiedeva più tempo per la sua fattura rispetto ad una normale tintura. Nel 1810 il tintore D. Koechlin scoprì il modo per decolorare chimicamente su tessuti tinti con rosso-turco e, allo stesso tempo, come convertire i pattern in blu o nero. I risultati furono delle fantasie esuberanti, con un tipico senso di movimento rotatorio e colori brillanti. Probabilmente fu la ritrovata libertà di colori a portare avanti tali pattern selvaggi. Oggi tali stampe sono rare, ad eccezione di bandane in cotone dai colori attenuati. Il pulsante rosso potrebbe inviare un messaggio subliminale di intensa emozione, passione o rabbia, che porta molte persone a pensare “è troppo rosso!”.

Le stampe deformate consistono in tessuti in cui la trama viene stampata con un pattern prima ancora che l’ordito venga intrecciato. In questo modo il tessuto finale avrà un effetto sfocato, che ammorbidisce i bordi del motivo. La tecnica è costosa e poco maneggevole ed il metodo analizzato è solitamente utilizzato per la seta e dà vita a stampe note col nome di “ sete ombreggiate”. I francesi le chiamano “chines”, dalla loro parola ”variegata”. Una specialità di Lione, tali stampe erano popolari per l’abbigliamento femminile nella seconda metà del Diciannovesimo secolo e sono divenuti molto rari nel XX secolo.

STAMPE DEFORMATE SIMULATE Sono imitazioni poco costose dell’effetto deformato; molto comuni alla fine del Diciannovesimo secolo e nei primi decenni del Ventesimo secolo, oggi sono inconsuete. Ciò che nella trama potrebbe sembrare un piacevole effetto confuso, in una stampa potrebbe trasformarsi in indesiderato aspetto di fuori registro: per questo la progettazione dev’essere eseguita in modo meticoloso.

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FIORI SELVATICI

STILE ACQUERELLO Come l’effetto pennellato, queste stampe costituiscono un punto di raccordo fra pittura e stampa industriale. Alcune qualità estetiche come leggerezza e freschezza delle stampe acquerello suggeriscono l’uso di tessili altrettanto leggeri e delicati, come la seta. Lo stile divenne di moda con l’introduzione delle stampe serigrafiche fra tardi anni ‘20 e inizio anni ‘30, poiché lo stile fluido dell’acquerello poteva essere raggiunto più facilmente con questa tecnica che con stampe a rulli.

Centinaia se non addirittura migliaia di pattern con fiori selvatici furono realizzati ogni anno per tutto il Diciannovesimo secolo. In quel periodo vi era un certo interesse per il naturalismo ed una sete di novità a tal punto che persino un modesto soffione diventava degno di rappresentazione. Un trio particolarmente caro ai francesi fu quello che includeva fiordaliso, margherita e papavero, concretizzando un emblematica rappresentazione della bandiera francese.

GHIRLANDE Le ghirlande combinano il simbolismo dei fiori con la figura del cerchio. Come emblema funerario rimandano ad illustrazioni risalenti ai tempi degli antichi Egizi, epoca in cui apporre un anello di fiori alla tomba del defunto significava includerlo nel cerchio della vita. Ai loro banchetti, i Romani usavano indossare ghirlande di fiori in testa per ricordarsi dell’effimera natura della vita e della necessità di “bere, mangiare ed essere felici”. Ma non è tutto, le ghirlande, infatti, rappresentano anche la vittoria (la corona di allora usata da greci e romani e rivisitata da Napoleone), l’onore e la pace (simbolo delle Nazioni Unite) ed i riti primaverili. Giovani fanciulle e ninfe sono spesso rappresentate danzanti mano nella mano con ghirlande di fiori in testa. I designer tessili tendono ad enfatizzarne tutte le connotazioni positive associate alle ghirlande piuttosto che quelle negative.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1930, tempera e acquerello su carta; Francia, 1950, tempera e acquerello su carta; Francia, 1886, stampa a rullo su lana; Francia, 1920, tempera su carta; Francia, 1880, tempera su carta.

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Tipologie di pattern

PATTERN GEOMETRICO Il termine geometrico deriva dal gergo dell’industria tessile, ma potrebbe far pensare a una lezione di matematica. In effetti cerchi, quadrati e triangoli della geometria euclidea sono ivi presenti - ma lo sono anche mezzelune e cartigli, spirali e scale, girandole, pois e plaid. Un motivo geometrico è un motivo astratto e non figurativo, una forma che non è un’immagine di qualcosa appartenente al mondo reale. Un fleur de lis, per esempio, può essere classificato come geometrico: esso infatti, è un iris stilizzato, ma è troppo lontano dalla forma canonica per essere chiamato floreale. Altri esempi di pattern geometrici sono quelli a cubi (geometrici finché l’artista non li trasforma nella rappresentazione figurativa di blocchi per le costruzioni dei bambini), trame di cesti (qualora il cesto non sia direttamente riconoscibile) ecc. I motivi geometrici hanno sempre accompagnato la storia dell’uomo e nei secoli si sono arricchiti di significati intrinseci. Ad esempio e difficile osservare un pattern contenente triangoli senza risentire dell’influenza delle celebri piramidi egizie, anche se a livello subliminale. Tale connessione con le piramidi relaziona la forma con

l’immortalità e l’eternità. Nell’arte moderna, l’astrazione, all’inizio controversa a tal punto da essere considerata scandalosa, racchiude ancora un’aurea di difficoltà o, per lo meno, di pesantezza intellettuale; fuorché non raggiunga il punto in cui le persone la considerino come meramente decorativa. Nelle stampe tessili l’astrazione è sempre stata una presenza rassicurante ed è intrinsecamente decorativa. I vari significati simbolici dei pattern geometrici sono spesso antiche questioni dottrinali e gran parte delle persone sono ignare a tali significati. Ciononostante, questi motivi ancora continuano ad attrarre il pubblico. Probabilmente provocano senso di familiarità per alcune memorie culturali che non devono essere enunciate, per essere efficaci o fungono da lavagne bianche per l’interpretazione dell’osservatore. In ogni caso risultano essere efficaci, basti pensare che il cerchio sia l’elemento non floreale più ricorrente e venduto. Non v’è dubbio che la popolarità sia un tema centrale: i tessuti sono fatti per essere venduti al consumatore. La diffusione presso la nostra società dei geometrici è dovuta al grado in cui essi hanno mantenuto i loro risultati nel tempo.

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AEROGRAFO ASTRATTI Gli artisti che iniziarono a realizzare arte astratta all’inizio del XX secolo pensarono di aver introdotto qualcosa di radicalmente nuovo. Le immagini astratte, al contrario, sono sempre state presenti negli artefatti e negli oggetti di diverse culture, compresi i tessuti. Un pattern puntinato o rigato, ad esempio, è astratto. Il termine “astratto” è usato più genericamente nell’industria tessile per descrivere un motivo non figurativo. Se gli artisti hanno seguito i designer nell’elaborazione di motivi astratti, i designer hanno seguito gli artisti per sviluppare particolari stili e pattern: arte e design spesso collaborano per produrre il look di un periodo. Tessili ispirati dall’ arte astratta apparvero in contemporanea ad essa, tra il 1915 ed il 1920 e crebbero in popolarità dopo la Seconda Guerra Mondiale.

I pattern aerografati hanno un contorno morbido che il designer può utilizzare per evidenziare la comodità del tessuto. Prima che il pattern tessile raggiunga l’ultimo compratore nella vendita al dettaglio, il suo creatore dev’essere in grado di venderlo all’ingrosso e, dal momento in cui un pattern aerografato su carta include già una certa dose di sfocatura che un tessuto massiccio e lanoso darebbe alla stampa, il dipinto aiuta il potenziale compratore ad immaginare l’aspetto che acquisirà effettivamente sul tessuto. Solitamente tali pattern sono riprodotti su flanella.

ALL OVER Come i floreali all over, tali pattern occupano gran parte dello spazio rispetto allo sfondo. Sono tutti pattern adirezionali, basati su un layout diagonale o a griglia, ma possono essere anche casuali o compatti, monodirezionali o bidirezionali. Ciò che accomuna i vari pattern all over geometrici è la copertura quasi totale del tessuto e la relativa oscurità del fondo.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1940-50, tempera su carta; Francia, 1920, tempera su carta; Germania, 1930, tempera su carta; Francia, 1930, tempera su carta; Francia, 1920-30, stampa a rulli su seta; Francia, 1943, stampa a rulli su rayon.

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TRAME E RETICOLI

ARABESCO I design curvilinei e intricati delle“arabesque” derivano principalmente dall’arte islamica. Poiché le leggi musulmane impediscono la raffigurazione di animali viventi, gli artisti islamici hanno creato pattern geometrici complessi e altamente stilizzati. Simili sistemi appaiono anche in decorazioni greco-romane, da cui si sono fatti strada fino all’arte rinascimentale.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1850, stampa a rullo su cotone; Francia, 1880, tempera su carta; USA, 1940, stampa a rulli su cotone; Francia, 1883, stampa a rulli su cotone; USA, 1920-40, stampa a rulli su seta.

Qualcosa di fisicamente rassicurante e piacevole è presente nelle trame e nei reticoli. Gli architetti del Diciannovesimo secolo hanno creato pattern come questi incisi nella pietra da cui hanno costruito dando l’illusione di morbidezza e collegandoli a un’antica tradizione di rifugi. A un certo livello mentale probabilmente s’interpreta tali pattern come ingrandimenti della trama del tessuto, associandoli a protezione e calore. Ciò che è attraente è il senso di ordine in una forma allo stesso tempo realizzata dall’uomo e organica. In più, tali design hanno l’aspetto piacevole dei trompe l’oeil, nella forma confortevole di un pattern familiare.

BLOCCHI E CUBI Quadrati e diamanti sono forme facili da combinare per ottenere un effetto tridimensionale, un cubo. Questa è una di quelle forme geometriche, l’estensione solida del quadrato, chiamata anticamente col termine di “solido platonico”, abbinata a una serie di teorie filosofiche relazionate al mondo ideale della mente. Ad eccezione che nei cubi per le costruzioni infantili, essi non hanno un grande ruolo nella vita quotidiana; infatti, gli arredamenti e gli oggetti che costituiscono i casalinghi, come libri, tavoli, letti hanno solitamente un lato più lungo degli altri due e difficilmente sono di forma cubica. La sua proiezione isometrica, in cui le linee sono parallele e non convergono verso un punto prospettico, è un sistema decorativo largamente utilizzato.

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BORDI Minore è lo spazio a disposizione per una stampa, più difficile sarà per essa distinguersi dalle altre. I pattern che costituiscono le bordature, inoltre sono mediamente molto più vistosi rispetto al resto del tessuto.

LAYOUT QUADRATO Dal momento in cui i layout di forme quadrate sono molto più facili da tessere nella stoffa, essi sono diventati grandi classici nell’industria tessile ben prima dell’avvento della stampa meccanizzata. Il tipico disegno dei plaid è un ottimo esempio di layout a quadrati. La stampa, poi, ha reso questi pattern molto più economici e più accessibili al pubblico, accelerando il processo di esplorazione, sviluppo e trasformazione di questa tipologia. Il designer può, attraverso la stampa, complicare il pattern ad un livello non raggiungibile tramite la tessitura. Il layout quadrato, infine, offre moltissime possibilità di variazioni, possibilmente utilizzando il pattern in piccola scala per non rendere “squadrato” il corpo che lo indossa.

EFFETTO PENNELLATO Floreali con l’effetto pennellato permettono di trasformare una stampa in un dipinto; ma se l’obbiettivo è quello di suggerire una tela dipinta, i fiori non sono effettivamente necessari, e delle pennellate da sole renderanno l’effetto desiderato.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1910, tempera su carta; Francia, 1920, stampa a rulli su cotone; Francia, 1910, stampa a rulli su cotone; Francia, 1920, tempera su carta; Francia, 1970, tempera su carta.

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CARTIGLI E LOSANGHE

OCCHIO DI BUE Nel “mandala” hindu, i cerchi concentrici sono uno strumento di meditazione contemplativa necessaria a raggiungere lo spirito. In Occidente, invece, gli occhi di bue sono immediatamente associati alle armi e agli obiettivi del tiro con ‘arco soprattutto quando vengono combinati con ciò che potrebbe sembrare un oggetto appuntito. Motivi di questo tipo danno una sensazione di movimento, come se i cerchi girassero di fronte agli occhi dell’osservatore.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1930, tempera su carta; USA, 1930, tempera su carta; Francia, 1830, tempera su carta; Francia, 1830, tempera su carta; Francia, 1910, tempera su carta.

I cartigli, con le loro curve Rococò, possono essere considerati la versione più complessa delle losanghe. Queste ultime sono molto meno “fiammeggianti” e dalla forma regolare, con lati paralleli e proporzioni simmetriche. Entrambi sono utilizzati come motivo principale, spesso contenente un altro pattern. I cartigli sono più associati al Rinascimento, al Barocco e al Rococò rispetto alle losanghe, le quali raggiunsero il loro massimo splendore in un genere cupo e spoglio degli anni ‘30 e ’40.

CELLULARE Design venati e lobulari sono apparsi nel Diciannovesimo secolo per poi sparire nel XX secolo. Il loro successo riscosso durante il periodo vittoriano potrebbe essere collegato alla diffusione nel 1840 di microscopi venduti per la prima volta anche a privati, Per un breve periodo, infatti, tali strumenti tecnici sono stati esposti nelle vetrine dei negozi rendendo il “microcosmo” alla portata di ogni passante. Durante il Ventesimo secolo, però , la novità era ormai svanita e caddero quindi progressivamente in disuso tanto che oggigiorno si considera decisamente inusuale l’utilizzo di elementi propri dell’interno del corpo per decorare l’esterno.

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SCACCHIERA

CHALLIS Tali motivi ornamentali propri della metà del Diciannovesimo secolo appartengono alla tradizione. Il dibattito circa tale classificazione si fa spesso aspro, questo perché gli challis non si somigliano fra loro, ma sono unici e distinti da qualsiasi altro motivo. Ciò che però hanno in comune sono i tessuti e le ricche tonalità dovute alle tinture a base di anilina. Prima ancora che tali tinture fossero introdotte, nel 1856, le forme dei pattern sembravano competere con i loro stessi colori, come se vi fosse una competizione per ottenere la maggiore popolarità. Probabilmente perché tali tessuti erano utilizzati per vestiti casalinghi, i designer potevano permettersi di osare particolarmente.

Alcune delle antiche case a Pompei esponevano segnaletiche a scacchiera all’esterno al fine di invitare i Romani a entrare per dei giochi da tavola. Il pattern però è universale, forse perché l’alterazione tra scuro e chiaro suggerisce un equilibrio degli opposti, come lo Ying e lo Yang, o come nell’araldica la dualità tra intelletto e spirito, oppure ancora perché la loro precisa conformazione è simbolo supremo di ordine. Oggi i pattern a scacchiera sono più facilmente associati alla bandiera a scacchi delle gare automobilistiche, con le conseguenti implicazioni di coraggio e vittoria.La scacchiera definisce marcatamente dei limiti in realtà offuscati dalla mente: il mondo visto letteralmente in bianco e nero senza interferenza di grigi.

CHEVRON E A LISCA DI PESCE Tutti i design di questo tipo sono frutto della tessitura a lisca di pesce in cui piccole colonne di righe diagonali si uniscono formando delle “V” simili alla lisca di pesce per l’appunto. Alcune stampe imitano fedelmente i tessili da cui discendono con tanto di linee irregolari dovute alla grossolanità di tessiture lanose. Altri invece dichiarano apertamente la loro indipendenza dai loro antenati, ad esempio scomponendo le “V”. Altri infine presentano “V” ingrossate, divenendo loro stesse un pattern denominato Chevron.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1885, stampa a rulli su lana; Francia, 1920, stampa a rulli su rayon; USA, 1920-40, stampa a rulli su seta; Francia, 1900, tempera su carta; Francia, 1920, tempera su carta.

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CERCHI E POIS

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1930, tempera su carta; Francia, 1930, tempera su carta; Francia, 1820-40, tempera su carta; USA, 1930-40, tempera su carta; Francia, 1880-90, stampa a rulli su cotone; Francia, 1910-20, tempera su carta.

Il cerchio è la più comune figura geometrica stampata su tessile, notevolmente più popolare del suo competitor principale, il quadrato. Il suo simbolismo è antico e universale: un segno di eternità, unicità, di ciclo della vita e del mondo. L’aria, uno dei quattro elementi riconosciuti dai filosofi greci classici, è rappresentata con un cerchio, così come lo è il paradiso, in alcune culture, inoltre, è anche considerato un simbolo mascolino di movimento e attività fisica. L’industria tessile fa una distinzione tra cerchi e pois: nel primo caso i motivi sono larghi abbastanza da inglobare pattern interni o variazioni di colore, mentre per i pois le forme generali non sono necessariamente circolari ma sono formate da pois di piccole dimensioni. I pois sono troppo piccoli perché contengano un pattern interno, hanno tinta unita e possono suggerire ombreggiature attraverso effetti di picotage con dimensioni e spaziature variabili.

VIRGOLE

CHICCHI DI CAFFÈ, TESTE DELLE VITI E FAVE Un cerchio bi-sezionato è denominato fava o testa di vite. Le linee divisorie possono essere allineate tra di loro o produrre diversi vettori di movimento. Se il cerchio è trasformato in ovale, diventa poi un chicco di caffè.

Secondo i cinesi la natura è dualistica: tradizionalmente il loro concetto di due principi interdipendenti – freddo e scuro Yin e caldo e chiaro Yang – è rappresentata da un motivo con virgole a incastro. Una virgola da sola può essere interpretata come lo Yin senza lo Yang. In alcuni pattern tale simbologia cinese è sostituita da un ricciolo ondeggiante, che dona al motivo un senso di rotazione. La combinazione di tre virgole è invece una simbologia Buddista giapponese. Tutti questi pattern hanno un’aurea orientale, alcuni dei quali echeggiano i tradizionali “mon” giapponesi, simboli araldici di una famiglia, ma essi sono solitamente isolati nel loro uso e non si ripetono come avviene nelle stampe occidentali.

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MEZZELUNE

CORIANDOLI Quando i pois (o “polka dots”) divengono “frenetici” essi assumono il nome di coriandoli. Nel Diciannovesimo secolo tali pattern vivacemente colorati e contraddistinti da pois posti casualmente (e talvolta abbinati ad altre macchie si colore) venivano detti“cotoni puntinati”. I venditori del Ventesimo secolo, però, hanno sostituito tale denominazione con il termine “coriandoli” ritenuto di maggior appeal.

Dall’ associazione con le dee della luna Selene e Diana e, ancor prima con la Asthroth mediorientale, la luna crescente divenne il simbolo della Vergine per i Cristiani del Medioevo. La mezzaluna, inoltre, è stata utilizzata dagli abitanti di Costantinopoli nel momento di massimo splendore della città, questo perché la leggenda narra che quando il re macedone Filippo stava assediando la città, una luna crescente rivelò ai difensori il suo piano di minare i muri della città. Quando nel 1453 Costantinopoli cadde nelle mani dei Turchi, la mezzaluna però divenne simbolo dell’Impero Ottomano. Da quel momento è stata raramente utilizzata come motivo per le stampe. Inoltre probabilmente per il suo antico collegamento con le divinità, la mezza luna è stata spesso associata a misteriosi poteri magici.

DIAMANTI E ARLECCHINI I quadrati trasformati in parallelogrammi sono una costruzione base per i designer ed una costante nei design tessili. Quando sono spaziati rispetto al fondo, sono detti diamanti, mentre se sono organizzati in modo fitto in una sorta di scacchiera a diagonali diventano arlecchini. Nonostante il termine, i designer sono ben lungi da creare pattern così vivaci da far sembrare chi li indossa una maschera.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1920, stampa a rulli su cotone; Francia, 1860, stampa a rulli su cotone; Francia, 1910, stampa su carta; Francia, 1890, tempera su carta; Francia, 1830, serigrafia su seta; Francia, 1845, stampa a rulli su cotone.

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ECCENTRICI

PEZZE Nell’industria tessile il termine “pezze” si riferisce a una tipologia di pattern geometrici di piccola scala sistemati in layout regolare a incastro o con elementi estremamente vicini. Nel Quindicesimo secolo, le pezze erano delle stoffe in lino costose, realizzate in modo che la conformazione della tessitura creasse un pattern a rombi. Infatti, molte pezze discendono da questa visione e mantengono la conformazione a diamante, il termine però si è esteso e viene utilizzato anche per descrivere delle grandi varietà di tessuti dalle geometrie fittamente articolate. Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1920, stampa a rulli su seta; Francia, 1910-20, stampa a rulli su cotone; Francia, 1810-20, stampa a rulli su cotone; Francia, 1910, tempera su carta; Francia, 1882, stampa a rulli su cotone; Francia, 1880-90, tempera su carta.

I pattern eccentrici sono motivi geometrici caratterizzati da linee fini che si piegano e si contorcono in un pattern stile Op Art. Si dice che essi siano nati per caso nel 1820 quando in un’industria inglese, la Simpson & Co. di Foxhillbank, una matassa di tessuto che entrava fra i rulli dei macchinari fu caricata in modo erroneo trasformando il pattern regolare in uno fuori dal comune che fu venduto lo stesso riscuotendo immediato successo. Questo pattern prese il nome di “Lane’s Net” e molti designer ne seguirono l’esempio. Da esso nacque il “Hoyle’sWeave”, il noto tessuto con effetto ad onde. I motivi eccentrici sono stati largamente venduti fra gli anni ‘20 e ‘40, mentre è più raro ritrovarli in stampe del Ventesimo secolo, anche se furono interpretati con successo dagli eccentrici artisti Op Art.

EFFETTO RICAMATO Esattamente come per i floreali dall’aspetto ricamato, questi pattern tentano di imitare un più costoso sistema di decorazione a mano. Possono essere sostituti più economici per passamanerie e bordature, oppure imitare il punto a croce del ricamo popolare o, ancora, si propongono come copie di eleganti pezzi di tessuti realizzati a mano.

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FOULARD

GIGLIO (O FLEUR-DE-LIS) Nonostante l’utilizzo in Francia del fleurde-lis come simbolo dell’armata reale rese quest’ iris stilizzato molto popolare nella monarchia, il simbolo è in realtà molto più antico, risalente al 1851. Nel testo di Layard “Popular Account of the Discovery of Nineveh”, il fleur-de-lis viene descritto come un dio di un’antica città siriana che indossava “un elmetto sormontato da una punta a fiore stilizzato “. La forma, che si trova anche nell’antica popolazione egizia, durante il Medioevo si è diffusa in Europa come simbolo della Vergine, a causa della sua forma a croce (un fusto verticale con un’asta orizzontale) abbinata a simil-foglie che suggeriscono un giglio o un iris, simbolo di Maria. Il giglio è attualmente sinonimo di eleganza francese, specie al di fuori dalla Francia.

Nel Diciannovesimo secolo, il termine “foulard” indicava morbidi e leggeri tessuti di seta solitamente usati come tovaglioli stampati a blocchi con pattern di piccole dimensioni. Oggi il termine si riferisce più al pattern che al tessuto vero e proprio. I foulard sono un motivo costante per cravatte e abiti da uomo, principalmente stampati a macchina. Sono caratterizzati da piccole forme geometriche regolari disposte in layout altrettanto regolari, tradizionalmente con palette contenenti profondi rossi, blu, verdi ed in alcuni casi tonalità della robbia.

GRECA I pattern stile greca simboleggiano eternità, dal momento che non hanno né inizio né fine. Le corte linee dagli angoli retti si incastrano ma non si sfiorano, creando quadrati e griglie. Nei pattern all over, le greche hanno un senso di apertura assente nei motivi a scacchiera e quadrati, anche se potrebbero suggerire un effetto labirintico senza vie d’uscita. Questo pattern racchiude al suo interno un tono etnico che i designer tendono ad evitare, a meno che quella particolare tipologia di etnicità sia in voga nel dato momento storico. Le greche, al contrario, sono utilizzate più spesso per le bordature e, infatti, lo stile più noto è il fregio Greco: una linea dalle curve nette e a incastro che percorre le trabeazioni dei templi classici.

Francia, 1887, stampa a rulli su cotone; Inghilterra, 1950-70, stampa a rulli su seta; Inghilterra, 1950-70, stampa a rulli su seta; Francia, 1900-10, stampa a rulli su cotone.

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ESAGONI E OTTAGONI

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1840, tempera su carta; Francia, 1880, stampa a rulli su cotone; Francia, 1940, seta; Francia, 1930, tempera su carta; USA, 1940-50, stampa a rulli su cotone; USA, 1850, stampa a rulli su cotone; USA; 1860-80, stampa a rulli su cotone; Francia, 1875, stampa a rulli su cotone.

Come molte altre figure geometriche, gli esagoni possono essere incastrati in modo tale da formare un pattern allover che non lascia alcuno spazio al fondo. Se le forme geometriche hanno più di sei lati, allora succede che intervengono altre forme, come quadrati o rombi per riempire gli spazi fra le figure principali. È un pattern facilmente plasmabile: se usato semplicemente a esagoni all over può contenere al suo interno altre figure ed essere associato agli alveari o al guscio della tartaruga, se invece è sovrastato da un altro pattern formato da triangoli, può spingere l’occhio a organizzare tali geometrie con esagoni composti di triangoli minori. Infine, talvolta il designer può trasformare un ottagono in un medaglione decorativo.

PIED DE POULE

INDACO

Il suo nome viene dal francese, piede di gallina, è un pattern nato molto prima della stampa meccanizzata su tessuti e se la sua dimensione è elevata, viene anche chiamato “pied de coq” (piede di gallo). Formato da una serie di quadrati stile svastica con quattro protuberanze, è un pattern classico dal look conservatore, anche se il designer può ravvivarlo sperimentando con dimensioni e colori differenti ed innovativi.

Esattamente come per i floreali indaco, l’elemento caratterizzante di questi pattern è il colore, con i disegni di tonalità chiare che si stagliano dallo sfondo grazie al contrasto. Per secoli la tintura è stata utilizzata per realizzare tessili da lavoro e per la vita quotidiana, sia per uomini sia per donne. Gli indaco originali, tinti con l’estratto vegetale e non con il corrispettivo chimico utilizzato ai giorni nostri, solitamente rilasciano un gradevole aroma floreale quando sono stirati a vapore, indipendentemente dall’età del tessuto.

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ROBBIA

A INCASTRO L’effetto a incastro può essere ottenuto tramite due vie: attraverso un’illusione di profondità, con le linee che fingono di passare sopra e sotto l’una all’altra, o semplicemente per continuità. Le circonferenze a incastro sono simbolo di amicizia e unione, come si può dedurre dall’emblema dei giochi Olimpici; possono anche essere associati agli anelli d’acciaio del mago misteriosamente incastrati.

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OCCHIELLI E SCARABOCCHI Sono la primissima tipologia di disegni che viene realizzata dai bambini non appena imparano ad impugnare una matita e molti adulti non perdono il vizio di scarabocchiare sui fogli. In effetti, gli scarabocchi derivano dalla preistoria: ve ne sono esempi nelle figurazioni neolitiche, realizzate impregnando il dito nel fango. Trasformati in pattern ordinati e ripetitivi, gli scarabocchi diventano pattern a occhielli, che possono ricordare la calligrafia umana. Talvolta si trasformano dall’inchiostro a una metafora tessile, rappresentando bobine di filo allentato nell’intento di annodarsi. Altre volte, possono essere linee fluide dalla disposizione casuale abbinate a un fondo a strisce regolare.

Tessuti tinti a base di robbia combinano la ricchezza del colore con una palette scura che li rende particolarmente pratici: né troppo chiari, né troppo scuri, nascondono perfettamente lo sporco e le macchie. Per questo motivo tra il Diciottesimo e Diciannovesimo secolo questi tessuti erano assai utilizzati per l’abbigliamento femminile quotidiano. I pattern si sono modificati nei decenni ma la palette colori è rimasta costante; dalla metà del ‘800 fino agli anni ‘80 dello stesso secolo,i pattern geometrici a base di robbia erano probabilmente il genere di stampe su tessili più venduti in Europa e America.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1930, tempera su carta; Francia, 1910-20, stampa a rulli su cotone; Francia, 1900-10, stampa a rulli su lana; USA, 1930-40, stampa su rayon; Francia, 1860, stampa a rulli su cotone; Francia, 1861, stampa a rulli su cotone.

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EFFETTO MARMO Le sguardie delle pubblicazioni del Diciottesimo e Diciannovesimo secolo erano solitamente decorate con vorticose colorazioni-imitazioni del marmo. Per ottenere l’effetto desiderato, si immergevano alcuni inchiostri non solubili in una bacinella d’acqua e li si trasferiva dunque sulla carta attraverso un rapido contatto. La tecnica può essere realizzata analogamente su tessili, ma è poco pratica nel caso in cui l’obiettivo sia quello di produrre grandi quantità di tessuto con tale effetto. Il designer tenta, quindi, di imitare l’effetto realizzando un pattern ricco di venature e vortici cercando di renderlo ripetibile all’infinito. Se sulla carta questo effetto sembra imitare il marmo, su tessuto sembra più che altro imitare la carta marmorizzata. Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1930, stampa a rulli su seta; Francia, 1950, stampa a rulli su seta; Francia, 1920, tempera su carta; Francia, 1810-15, tempera su carta; Francia, 1885, stampa a rulli su cotone; Francia, 1885, tempera su carta; Francia, 1885, tempera su carta.

MEDAGLIONI I medaglioni sono elementi circolari che racchiudono una certa dose di formalità al loro interno. Erano popolari alla fine del Diciottesimo secolo e si collegano ad una tipologia decorativa tipica dello stile aristocratico neoclassico ed Imperiale. Forme quali stelle e rosette erano le più gettonate, ma apparsero anche motivi stile “moneta” o “medaglia”. Più raramente, questi pattern risentono dell’influenza di altre culture, come ad esempio un medaglione con toni Persiani, probabilmente ispirato da colori e costumi dei balletti russi.

INCISIONI Questi design sono per lo più “capricci” astratti, ma a molti dei motivi è dato spessore attraverso ombreggiature come se fossero elementi a tre dimensioni. Perciò diamanti, cerchi, quadrati, esagoni e addirittura banali barre verticali diventano oggetti di una certa importanza e carattere. Le ombre esemplificano i dettagli fini, possibili grazie alla tecnica dell’incisione.

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FLUTTUANTI E SCULTURE AL TRATTO Figure astratte incredibilmente simili alla mobilia progettata da A. Calder, apparvero nell’industria tessile all’inizio del 1800, ma i pattern risalenti alla metà del Ventesimo secolo erano creati con l’obiettivo specifico di essere da complemento per tali arredamenti, ispirati da artisti quali Calder, Arp e Mirò.

MOIRÉ Queste stampe si rifanno al pattern delle sete moiré, anche se è esso stesso un’imitazione delle onde sulla superficie dell’acqua, come se il tessuto fosse stato impresso dal flusso di un fiume. Al di là della distinzione fra “reale” e “imitazione” che qui sembra perdere di significato, il designer deve fare attenzione a riprodurre il moiré in modo minuzioso e delicato, altrimenti il tessuto rischia di assomigliare più ad una cartina tipografica che ad una morbida onda acquatica.

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MONOCROMATICI E MONOTONI I motivi monotoni sono realizzati utilizzando una sola tonalità di un colore e si distinguono dal fondo lasciando parti del tessuto non inchiostrate. Sono tessili economici da produrre perché richiedono l’uso di un solo rullo o un solo telaio. I design monocromatici, al contrario, utilizzano varie tonalità dello stesso colore. È possibile ottenere una lieve variazione di tonalità con un solo telaio o rullo (tecnica nota come “mezzatinta”) ma se è necessario usare tonalità sensibilmente diverse allora è necessario trattare ognuna di queste come se fosse un singolo colore.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1940-50, tempera su carta; USA, 1940-50, serigrafia su cotone; USA, 1940-50, stampa a rulli su cotone; Francia, 1950, stampa a rulli su cotone; Francia, 1895, stampa a rulli su cotone; Francia, 1899, stampa a rulli su cotone; Francia, 1948, stampa a rulli su rayon.

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MOSAICO Curiosamente, pattern di tipo mosaico sono utilizzati più per l’abbigliamento che per il settore degli arredamenti d’interni, nonostante nascano come imitazione di decorazioni di edifici. L’effetto puzzle degli intricati mosaici ben si presta alla riproduzione su tessile, e gli innumerevoli luminosi e colorati frammenti producono una dinamicità e un’impressione tattile che ha sempre affascinato i clienti. Dal momento in cui la tecnica è fiorita in molte culture europee sin dai tempi di Alessandro il Grande, i designer contemporanei hanno una grande tradizione da cui trarre ispirazione. Alcuni sembrano anche essere ispirati a vetri colorati e riccamente decorati. Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1950, stampa a rulli su cotone; Francia, 1950, tempera su carta; Francia, 1880, stampa a rulli su cotone; USA, 1880, stampa a rulli su cotone; Francia, 1850, stampa a rulli su lana; Francia, 1920, stampa a rulli su cotone.

ORDINATI

OGIVA

I pattern geometrici ordinati erano comuni nella seconda metà del Diciannovesimo secolo, esattamente come i floreali. Erano economici da produrre, con uno o due colori e motivi semplici. Inoltre, i pattern regolari non richiedevano grande ingegnosità da parte del designer, diminuendo i tempi di progettazione. Nel tardo ‘800 americano, un cotone importato di questo tipo costava otto centesi a iarda, uno nazionale anche meno ed erano usati principalmente come abbigliamento per uomini, donne e bambini.

Trasferita sul tessuto, l’ogiva produce un elegante ovale a forma d’occhio, il quale si restringe alle estremità per poi allargarsi nuovamente, creando un ritmo sinuoso a forma di “S”. Infatti, il pattern può essere considerato come composto di una serie di “S” continuamente ripetute e specchiate tramite una serie di riflessioni. Lo spazio che si forma fra le curve è un’area che può essere decorata con medaglioni. I pattern ogivali spesso apparvero in broccati italiani, turchi e persiani del Sedicesimo secolo. Quando realizzati per tessili di grandi dimensioni per uso casalingo, i decori tendono a riflettere la loro provenienza mediorientale o rinascimentale.

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OPTICAL

OMBRÉ Questi design raggiunsero, nel Diciannovesimo secolo, una raffinatezza senza precedenti: in alcuni, ad esempio, il fondo è formato da un pattern a strisce reso morbido ed elegante dalla fusione di un colore nell’altro. Su di esso viene poi aggiunto un pattern a serpentina allungata, anch’esso riempito con effetto ombré in modo da avere le parti chiare del pattern sovrastante in contrasto con le parti scure del fondo e viceversa. Tessili del genere devono essere stati piuttosto complessi e costosi da produrre, e dev’essere proprio per questo motivo che sono stati gradualmente abbandonati verso la metà dell’Ottocento.

Questi pattern dalle immagini distorte potrebbero sembrare ispirati ai dipinti di artisti del Ventesimo secolo quali B. Riley e V. Vasarely: in realtà, molti sono stati prodotti diversi decenni prima. Alcuni imitano pattern tessuti a macchina dei secoli passati, mentre altri si ispirano all’Op Art e sono stati creati agli inizi dell’Ottocento, quasi contemporaneamente con la comparsa dei primi dipinti Optical in Germania ed America. I motivi optical risultano spesso critici all’occhio dell’osservatore, ma molto apprezzati su grande scala. Molto di essi sono semplicemente variazioni del tema a scacchiera, oppure allungano e stringono altri motivi.

OVALI E SEMI Gli ovali sono una variazione del pattern a cerchi, ma sono certamente più rari nelle stampe tessili. Se le estremità sono appuntite si parla di mandorle, una forma mistica che simboleggia l’unione fra terra e paradiso. Questo pattern non è mai stato molto popolare, forse perché gli ovali potrebbero ricordare all’utente moderno delle pillole. A tal proposito allora il designer cerca di allontanare tale associazione riempiendo gli ovali con altri motivi, puntini e strisce che sembrano ricordare gli incarti dei cioccolatini.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1855, stampa a blocchi su lana; Francia, 1880, tempera su carta; Francia, 1900, stampa a rulli su cotone; Francia, 1900, stampa a rulli su cotone; Francia, 1830-40, tempera su carta; Francia, 1880, stampa a rulli su cotone.

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GIRANDOLE E SPIRALI

FONDO A FANTASIA Talvolta i motivi geometrici, specie se particolarmente distanziati, possono stagliarsi su un fondo con un pattern di accompagnamento: griglie, punti e altre texture. Spesso i floreali sono associati a fondi geometrici, la combinazione contraria, invece, è molto rara.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1920-30, tempera su carta; Francia, 1920, stampa a rulli su cotone; Francia, 1900-20, tempera su carta; Francia, 1810-20, tempera su carta; Francia, 1820, stampa a blocchi su cotone; Francia, 1920, tempera su carta.

La spirale è una linea continua in rotazione attorno ad un asse, le girandole sono invece composte di una serie di raggi che si espandono da un fulcro. La spirale sembra espandersi verso l’esterno, come una nebulosa nello spazio, o contrarsi come un mulinello. Possono anche avere un effetto statico, a ricordare la conchiglia di una lumaca. Forma antichissima, ritrovata numerose volte nell’arte preistorica,la spirale riesce ancora a evocare un significato profondo: l’evoluzione e la crescita dell’universo. La girandola invece suggerisce un movimento rotatorio, come se i raggi fossero piegati dal vento che essa stessa crea. Ricorda stelle marine, fiori stilizzati o ventilatori: è un pattern decisamente mutevole.

PLAID: BIANCO E NERO Il motivo tipico dei plaid si basa su un layout quadrato ricco di strisce verticali e orizzontali, incrociate ad angoli retti. Questa descrizione sicuramente non è esaustiva, poiché i plaid sono stati prodotti in così tante varietà sin dagli inizi dell’industria tessile che una definizione più minuziosa potrebbe escluderne alcuni. La loro origine va ricercata ai tempi della tessitura con telaio, ma ai giorni d’oggi la stampa del motivo permette di ottenere molte più varietà che con la tessitura non era possibile raggiungere. Motivi bianchi e neri scavalcano il problema del colore semplicemente non adottandolo, sperimentando con null’altro che linee e angoli retti. Sono essenzialmente monotoni, qualunque singolo colore stampato su fondo bianco, anche se il nero permette di ottenere un piacevole livello di contrasto col fondo.

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PLAID: SCACCHIERA, SCACCHI A PERCALLE E SCACCHI A FINESTRE

PLAID: CHALLIS Siccome è sempre stato più economico stampare un tessuto piuttosto che tesserlo, molti stampati tentano di imitarle particolati tessiture senza però esplorare le possibilità visive dello stile. Per questi challis riccamente colorati, tuttavia, il motivo a plaid fu solo il punto di partenza. Grazie alla loro storia fatta di precise tradizioni questi motivi hanno un aspetto unico che li contraddistingue.

Le righe in un plaid sono spesso irregolari in larghezza e, raggruppate assieme, formano una scacchiera. Una particolare tipologia stampata nel 1851 era soprannominata “California”, probabilmente dall’attrazione per la corsa all’oro, dal suo produttore Koechlin di Alsazia. I plaid a percalle consistono in pattern all over con quadrati a tinta unita sovrapposti a strisce della stessa dimensione; il termine a percalle, in inglese “gingham”, trae le sue origini dal malese “giggang” (a strisce). Quando la scacchiera è di notevoli dimensioni, come nel tessuto tradizionale rosso e nero delle giacche da boscaiolo, è detta scacchiera a bufalo. Il tema a percalle è un design classico e poco pretenzioso, semplice da tessere o da stampare. Il tema a finestre infine è composto da quadrati creati con linee sottili che rimandano alle cornici di una finestra.

PLAID: CAMICERIA I plaid del tipo camiceria sono tipici del tardo Ottocento quando le tecnologie di stampa permisero la riproduzione di dettagli fini. Si trattava solitamente di plaid tessuti a macchina piuttosto costosi. Il look dato da questi motivi fu un successo: era amato tanto dagli impiegati di medio livello quanto dai contadini che lo sceglievano per i giorni di festa. Alcuni di questi tessuti presentano pattern “a dobby”, piccole figure geometriche originariamente create nella trama che ne aumentavano i costi del tessuto, ma permettevano al designer di distribuirne riproduzioni a nessun costo extra.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1850, stampa a rulli su lana; Francia, 1850, stampa a rulli su lana; Europa, 1950, stampa a rulli su cotone; Francia, 1860, stampa a rulli su cotone; USA, 1900-20, stampa a rulli su cotone.

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PLAID: FLANELLA I plaid flanella sono caratterizzati da un design grezzo e audace realizzato per essere stampato su flanella. Questi motivi erano utilizzati per le camice da lavoro o per l’abbigliamento sportivo. Più economici rispetto ai corrispettivi tessuti, sono rimasti un prodotto di base per tutto il XX secolo.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Europa, 1950, stampa a rulli su cotone flanella; Europa, 1950, stampa a rulli su cotone flanella; Europa, 1950, stampa a rulli su cotone flanella; Francia, 1843, stampa a rulli su cotone; Francia, 1840-50, stampa a rulli su cotone; Francia, 1910-20, tempera su carta; Francia, 1930, tempera su carta; Francia, 1920-30, tempera su carta.

PLAID: ROBBIA Il colore distintivo di tali tessili li differenzia dai rispettivi cuciti. Nonostante il design potrebbe essere stato creato su telaio, il loro aspetto generale li inserisce nettamente nel mondo dei tessili stampati.

PLAID: NOVITÀ I plaid novità sono tessuti stampati che osano tonalità vistose e colorante che un tessitore mediamente fatica ad azzardare. Erano pattern particolarmente popolari utilizzati per la realizzazione di vestiti estivi negli anni ’30, ’40 e ’50.

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PLAID: CAMICERIA SPORTIVA

PLAID: PROVENZALI Tali design francesi dell’inizio del Diciannovesimo secolo venivano realizzati con la stessa palette brillante dei pattern floreali provenzali; infatti, tali erano spesso indossati assieme nei costumi tradizionali.

Si tratta di cotoni economici per l’abbigliamento maschile e femminile utilizzati per il tempo libero o il lavoro. Furono introdotti nel Diciannovesimo secolo e sono utilizzati tutt’oggi, anche se in minor quantità. Era una categoria persistente nel mercato americano fino agli anni ’60, quando diventò economico importarli già tessuti piuttosto che stamparli in loco. Il plaid per camiceria sportiva è un tessuto che mira più a economicità e praticità che alla moda, salvo essere inserito all’interno di capi haute-couture parigini.

PLAID: TARTAN Sono plaid associati particolarmente alla Scozia, infatti, la parola “plaid” deriva dal gaelico “coperta”. Storicamente, ogni clan scozzese era intensamente orgoglioso del proprio particolare tartan, inclusi il vestiario comune e quello da caccia. Tale condizione rende i plaid in tartan unici nel mondo dei geometrici, poiché altri tessuti geometrici gratificano l’occhio, ma tendono a non coinvolgere emotivamente il consumatore. I cotoni stampati di questo tipo non solo cercano di esser associati al nome di un prestigioso clan, ma fingono anche di essere tessuti a telaio. Plaid: texture e tweed Tali pattern riproducono non solo il layout del plaid, ma anche la trama della tessitura, la texture e il pelo. Al contrario delle camicerie, tali design non rappresentano la migliore imitazione di un prodotto realizzato su telaio.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1810-20, tempera su carta; Francia, 1810-20, tempera su carta; Francia, 1810-20, stampa a blocchi su cotone; Francia, 1900, stampa a rulli su cotone; Francia, 1899, stampa a rulli su cotone; USA, 1950, stampa a rulli su cotone.

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POLKA DOT

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1886, stampa a rulli su cotone; Francia, 1810, tempera su carta; Francia, 1850, stampa a rulli su lana; Francia, 1850, stampa a rulli su lana; Francia, 1850, stampa su carta.

Un pattern fra i preferiti dei designer, il polka dot non è mai passato moda. La differenza fra il polka dot e il pois è data dal fatto che questi ultimi contengono qualche motivo interno, oppure sono semplicemente una traccia; i polka dot sono cerchi di colore pieno. I cerchi che contraddistinguono i polka dot sono sistemati in modo casuale o su griglie ordinate; il più piccolo è il punto a spillo mentre il più largo è quello a moneta. Ciò non toglie che ne appaiano anche di più grandi chiamati fuori misura. Il polka dot è un pattern classico primaverile, utilizzato soprattutto nei colori blu, bianco e rosso. Il suo nome deriva da una danza popolare boema, presentata per la prima volta a Praga del 1837 e giunta a Parigi nel 1840. Verso il 1845 la polka si era diffusa in Inghilterra, negli Usa e persino in India. Divenne così popolare che numerosi prodotti di largo consumo ne presero il nome: budini, esche da pesca, tessuti d’arredamento ed altri nella speranza di condividerne la popolarità.

QUADRIFOGLI E TRIFOGLI PROVENZALI Pattern geometrici vivacemente colorati furono stampati in gran quantità agli inizi del Diciannovesimo secolo in Francia come tessuti per l’ abbigliamento femminile. Un altro uso comune fu quello di utilizzarli come riempitivi per “mouchoirs” (sciarpe), combinati con un bordo di un altro pattern. In Provenza, geometrici e floreali caratterizzati da una data palette cromatica potevano essere utilizzati assieme, creando un ricco livellamento di diversi pattern accomunati dallo schema a colore.

Nel simbolismo tradizionale, il quadrifoglio indica il numero quattro, con tutti i significati a esso collegati: i quattro elementi, i punti cardinali, le stagioni. Visto come una croce arrotondata ha rappresentato anche un elemento architettonico (ritrovato nelle cattedrali gotiche) e un simbolico araldico. Il trifoglio, per contro, simboleggia il numero tre e la Trinità. Tali forme probabilmente avevano alcune di queste antiche associazioni per i designer vittoriani, ma erano anche comodi medaglioni che potevano contenere altri pattern. Sono meno popolari oggi che nel Diciannovesimo secolo, a eccezione di stampe per foulard in piccola scala.

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SCIARPE

RETTANGOLI Nella vita quotidiana siamo circondati più da rettangoli che da altre forme geometriche. Nonostante ciò i designer sembrano essere più devoti al quadrato poiché i rettangoli sono poco utilizzati nell’industria tessile. In parte questo è dovuto al fatto che i design con rettangoli tendono a essere bidirezionali – possono essere capovolti senza che nessuno se ne accorga, ma avrebbero sembianze diverse se fatti ruotare; pattern direzionali sono più costosi nel taglio dell’abbigliamento. Probabilmente le proporzioni del quadrato offrono una soddisfazione psichica e un senso di ordine che il rettangolo distorce.

PATTERN A SQUAME I pattern a squame sono archi sovrapposti anche noti come gusci di vongole (o capesante), o trasformati in volte architettoniche. Questo motivo è antico e universale, ritrovato in mosaici romani, broccati orientali, “palampores” (cotoni indiani pitturati a mano) e nelle coperte americane. Quando si basano su squame di pesce o di rettile, piume di volatili o finiture architettoniche, sono organizzati con la parte curva verso il basso come per formare una copertura protettiva. Quando si basano invece su conchiglie o semplicemente in forme decorative, la parte curva è rivolta verso l’alto.

Un bordo ornamentale è una presenza naturale su una sciarpa stampata – una sorta di cornice e un modo soddisfacente per concludere il pattern centrale. Spesso il pattern su bordo è più marcato rispetto a quello centrale, ma il designer cerca di evitare che esso abbia molto impatto, cercando di integrare sottilmente l’uno con l’altro. Il bordo può prendere elementi dal motivo centrale e farne qualcosa di più ambizioso.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1950-70, tempera su carta; Francia, 1925, stampa su carta; Francia, 1850, stampa a blocchi su cotone.

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ACANTO Citando A. Racinet e il suo L’ornementpolychrome: “L’irrefrenabile acanto è passato attraverso ventidue secoli senza perdere nemmeno una foglia e ha coperto con i suoi rami l’intero mondo”. Tali pattern comparvero in tessili stampati a partire dal Diciottesimo secolo, talvolta simili alle foglie d’acanto, altre volte stilizzati in un pattern astratto di viti e fogli arrotolate.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1849, stampa a rulli su cotone; Francia, 1898, tempera su carta; USA, 1950, tempera su carta; Francia, 1890, tempera su carta; Francia, 1890, tempera su carta; USA, 1930, stampa a rulli su rayon; USA, 1930, tempera su carta; Francia, 1886, stampa a rulli su cotone.

QUADRATI DISTANZIATO Ciò che caratterizza i motivi distanziati è la presenza di un motivo che occupa una porzione di spazio decisamente inferiore rispetto allo sfondo. Come per i floreali, i distanziati possono essere costituiti da motivi geometrici di qualunque tipologia disposti su un campo relativamente vuoto. Solitamente il fondo è un colore pieno ma capita che esso possa essere un ulteriore pattern: in tal caso si avrebbe un geometrico distanziato su fondo a pattern.

Dopo il cerchio, il quadrato è la figura geometrica più utilizzata nell’industria tessile. Le proporzioni identiche del quadrato forniscono una sensazione di stabilità, razionalità e fermezza. In Cina e India è il simbolo di uno dei quattro elementi (terra) e vi sono associate caratteristiche femminili, mentre il cerchio è una figura maschile, simbolo dell’aria. Quadrati inseriti in quadrati, quadrati che escono da una griglia, quadrati dispersi o asimmetrici rispetto alle diagonali. I designer hanno inventato una grande varietà di modi per rappresentare una figura così semplice.

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STELLE Le stampe figurative che i designer chiamano celesti spesso includono le stelle ma, i pattern di tale categoria non contengono il cielo. Infatti, rimossi dal loro contorno celestiale, divengono figure geometriche, esattamente come la mezzaluna. Hanno da cinque a otto punte e un tempo si pensava che le avessero una potente influenza sulla vita umana. Le stelle erano emblemi di nobiltà – inseriti fra i simboli di ogni ordine cavalleresco britannico – e della lotta spirituale della luce contro il buio. Tali motivi ebbero un’impennata nell’uso nell’abbigliamento nel 1777, durante la rivoluzione americana quando divennero simbolo di libertà e di sconfitta della tirannia, con la conseguente realizzazione della bandiera americana con tredici di esse. Infine, le stelle sono combinate talvolta con motivi nautici.

STRISCE Nell’industria tessile, il termine strisce non si riferisce a bande orizzontali di colore, ma ad un layout in cui i motivi si allineano a formare delle strisce. Alcuni ad esempio creano strisce utilizzando una pila di triangoli, altre inseriscono quadrati fra le strisce; indipendentemente da come sono formate, sono solitamente verticali (in particolar modo nell’abbigliamento).

STRISCE: CAMICERIE Strisce come queste hanno un look senza tempo, ma erano più popolari a cavallo fra l’Ottocento ed il Novecento, quando molti uomini in Europa e Stati Uniti passarono dal lavoro nelle fattore a mansioni d’ufficio con la conseguenza di avere più tempo libero a disposizione. Essi infatti, ebbero bisogno di vestiti ordinati e dal bell’aspetto da indossare al lavoro e nei momenti di svago. Tali stampe riproducevano la texture di pattern tessuti su telaio, in modo cosi preciso che solo un occhio attento poteva accorgersi della differenza. Nonostante l’attenzione che gli artisti ponevano nella realizzazione di tali design, le strisce per le camicie erano prodotti economicamente in grandi quantità.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1950, stampa a rulli su cotone; Francia, 1840, tempera su carta; Francia, 1930-40, tempera su carta; Francia, 1850-60, tempera su carta; Francia, 1855, stampa a rulli su cotone e Inghilterra, 1920, stampa a rulli su cotone; Inghilterra, 1880-1920, stampa a rulli su cotone e Inghilterra, 1920, stampa a rulli su cotone.

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STRISCE: PROVENZALI

STRISCE: ROBBIA Tali pattern rappresentano il ricco ma sobrio colore di tinture a base di robbia. I plaid e strisce a base di robbia solitamente non imitano un tessuto realizzato a telaio, ma definiscono un look distintivo.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1858, stampa a rulli su cotone; Francia, 1858, stampa a rulli su cotone; Francia, 1842, stampa a rulli su cotone; Francia, 1820, tempera su carta; Francia, 1820, tempera su carta; Francia, 1820, tempera su carta; Francia, 1888, stampa a rulli su cotone; Francia, 1840, stampa a rulli su lana; Francia, 1820-25, stampa a blocchi su cotone.

I motivi geometrici e le strisce in stile provenzale erano pattern molto popolari, visti come una vivace alternativa all’aspetto formale dello stile impero. Originariamente ispirati alla tradizione contadina provenzale, essi mantennero la loro associazione con la campagna anche quando indossati al di fuori dell’ambito provenzale. Il loro fascino svanì nel tempo, ma sopravvivono come stampe regionali realizzate specificamente per la Provenza.

STRISCE: SERPENTINE E ONDE Le strisce ondulate erano utilizzate nel Diciottesimo secolo, ma oggigiorno sono considerate troppo “serpentine”. Nonostante ciò esse possono suggerire increspature acquose, oppure essere versioni stilizzate di pieghe, o un effetto ottico astratto sulla scia dell’Op Art.

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STRISCE: TEXTURE

STRISCE: CAMICERIA SPORTIVA Nel Diciannovesimo secolo le strisce erano principalmente utilizzate per l’ abbigliamento femminile, ma col boom dell’industria delle camice dopo la Seconda Guerra Mondiale, sono divenute un’opzione abbordabile anche per gli uomini. Sono più colorate e audaci rispetto alle strisce per camicerie comuni e sono state progettate per situazioni informali, poiché gran parte delle cravatte stonerebbero abbinate ad esse.

Un designer che tenta di imitare la texture di un tessuto potrebbe finire col realizzare un pattern a strisce. Dopotutto un tessuto non è altro che una trama con linee dritte. Con la combinazione di tali texture “trompel’oeil” con un altro pattern a strisce, può essere difficile capire la distinzione tra lo sfondo e il primo piano. Molti designer tentano d’imitare pattern a trama, cosicché i propri tessili possano essere sostituti economici. Tali strisce erano elementi di moda esse stesse, esercizi giocosi nel vocabolario della progettazione.

TEXTURIZZATI Tale pattern combinano un motivo con l’illusione di un tessuto realizzato a telaio, come se un tessuto a trama spessa s’intravedesse attraverso il pattern stampato. Forniscono un interesse visivo extra e aggiungono densità a ciò che potrebbe essere altrimenti un design semplice.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1880-90, stampa a rulli su cotone; Francia, 1899, stampa a rulli su cotone; Francia, 1895, tempera su carta; Francia, 1899, tempera su carta; Francia, 1920, tempera su carta; Francia, 1920, tempera su carta.

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TRIDIMENSIONALI Qualsiasi pattern geometrico può apparire tridimensionale se dà l’impressione di profondità. Ombreggiature e punti luce suggeriscono il passaggio della luce su di un volume solido; una semplice ombra aggiunta ad una striscia fa in modo che essa “esca” dal tessuto. Le figure geometriche astratte non esistono solo sul tessuto, ma prendono vita con l’illusione materica.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1890, stampa a rulli su cotone; Francia, 1880-90, stampa a rulli su cotone; Francia, 1886, stampa a rulli su cotone; Francia, 1940-50, stampa a rulli su seta; Francia, 1850, stampa a rulli su cotone challis; USA, 1940, serigrafia su rayon.

PATTERN DA CRAVATTA

TRIS Il cancelletto utilizzato nel gioco “tris”, tolte le “o” e le “x”, apparve nelle stampe dell’inizio del Diciannovesimo secolo. È utilizzato ancora oggi e sembra un motivo appropriato per decorare un tessuto: è un simbolo stilizzato dell’unità base del cucito. Il termine “tris”(in inglese “tic-tac-toe”) non apparve prima del 1860, allora in connessione a un altro gioco.

Una cravatta può ipoteticamente riportare qualsiasi motivo. I pattern specifici di questa categoria e qui riportati, derivano dagli anni ’40, quando una generazione di uomini abbandonò le proprie semplici uniformi in cerca di uno stile unico. Per compensare alle privazioni degli anni di guerra, gli uomini si orientarono verso un abbigliamento casual dai pattern vivaci che diede vita ad una nuova industria. Il settore dell’abbigliamento da ufficio o formale era ancora relativamente contenuto, l’ unica eccezione era rappresentata dalle cravatte, larghe abbastanza da essere chiamate “scalda ombelico”. Di conseguenza i pattern erano di dimensioni maggiori, in modo che la ripetitività non si notasse: le stampe sembravano uniche nel loro genere.

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PATTERN A MATTONELLA Al contrario dei mosaici, essi non mostrano le fughe tra una mattonella e l’altra. In tal caso le piastrelle sono più larghe dei minuscoli tasselli dei mosaici e, se il pattern fosse troppo realistico, il tessuto sembrerebbe rigido e inflessibile. I pattern a mattonelle possono essere realizzati con alternanza di colori, oppure ogni unità può divenire superficie per altri ornamenti. Alcuni sono interpretazioni vittoriane di design persiani basati sul quadrato.

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VERMICOLARE

TRIANGOLI Forma geometrica di base, il triangolo appare meno spesso del quadrato o del cerchio nei pattern tessili, ma assai più sovente del rettangolo. Simbolicamente rappresenta uno dei quattro elementi (fuoco) e su un piano spirituale la trinità. Come la piramide, i cui i lati sono triangoli, è emblema di immortalità, ma nell’era moderna, è solo un elemento decorativo, talvolta troppo appuntito per trasmettere un’idea di comodità.

Tale design, che ricorda l’articolazione del corallo è rimasto vivo e presente nei secoli: scavato nella pietra come ornamento architettonico, è passato alla tradizione occidentale del design tessile, rinforzato dalla popolarità dei “palampores” indiani. È più raro nel Ventesimo secolo ed il termine che dà il nome alla categoria, risale dal latino “vermiculari”, ovvero pieno di vermi, il che potrebbe suggerire il motivo per cui i designer moderni non scelgono questo motivo.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1920, tempera su carta; Francia, 1950, tempera su carta; England, 1920, stampa a rulli su cotone; Francia, 1887, stampa a rulli su cotone; Francia, 1915, stampa a rulli su cotone; Francia, 1900, stampa a rulli su cotone; Francia, 1895, stampa a rulli su cotone.

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ZIGZAG

DISTORTI La stampa distorta è un prodotto della tecnologia occidentale e il suo look distintivo è spesso utilizzato per dare un gusto esotico ai pattern. Nei pattern distorti simulati, il tocco di esotico diviene più ampio grazie all’imitazione dei “kat” afghani, indonesiani o giapponesi.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1900, stampa a rulli su seta; Francia, 1851, stampa a rulli su cotone; USA, 1920, stampa a rulli su seta; Francia, 1960, tintura su carta; Francia, 1940, stampa a rulli su seta; Francia, 1960, tintura su carta; Francia, 1840, stampa a rulli su lana; Francia, 1896, stampa a rulli su cotone; Francia, 1850, stampa a rulli su cotone.

ACQUARELLI Gran parte dei pattern geometrici con effetto acquarello risale agli anni ’50 o a periodi successivi. Quando sono ben eseguiti, i pattern geometrici acquarelli sono gradevoli e caratterizzate da palette traslucide che ricordano le cromie dei gioielli.

I pattern di tipo “chevron”possono assomigliare ai motivi a zigzag, ma questi ultimi sono più liberi ed irregolari. Anche quando inseriti in una striscia, sembrano richiedere l’uso della diagonale. Tali pattern ricordano la forma del tuono ed i designer appartenenti all’Art Déco li utilizzavano spesso per il loro collegamento con l’energia. L’unico aspetto negativo di questo motivo riguarda l’aspetto frenetico dello stesso che spesso lo rende difficile da gestire.

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Tipologie di pattern

PATTERN FIGURATIVO Le stampe figurative sono quelle che rappresentano animali, persone o oggetti del mondo (esclusi i fiori, che costituiscono una categoria a sé). Talvolta ripropongono intere scene (paesaggi campagnoli o urbani ad esempio), altre volte il designer decide di isolare un singolo oggetto dal suo ambiente naturale e disporlo in uno dei possibili layout dell’industria tessile. I pattern di tipo figurativo tendono ad attrarre l’attenzione dell’osservatore in modo più lampante rispetto ai motivi di tipo geometrico, floreale ed etnico e, all’interno della categoria, è possibile inserire anche le versioni stampate di dipinti, fotografie o modelli architettonici. I motivi figurativi sono anche noti col termine di “novità”, poiché le loro immagini sono facilmente identificabili e tendono ad essere più soggette ai cambiamenti storici e ai gusti del momento. La stampa di un panda, per esempio, può entrare e uscire dalle mode molto rapidamente, in base ad esempio all’esposizione data dai media (nel caso in cui ad esempio nasca un nuovo cucciolo in uno zooe così via). Di questa categoria infine fanno parte anche le stampe commemorative, realizzate in onore di qualche oc-

casione speciale: ipoteticamente, qualunque evento con un pubblico entusiasta abbastanza ampio può guadagnarsi una stampa commemorativa, dalle elezioni agli eventi sportivi, dagli anniversari di eventi storici ai progressi nei campi tecnologici, tutti illustrati con immagini relazionate all’evento. Sono la tipologia di design figurativi che più rapidamente passa di moda, non appena l’evento che li ha generati termina. Eventualmente, possono riacquisire valore come elementi da collezione. Una categoria particolarmente lucrativa dei pattern figurativi è costituta dalle immagini coperte da licenza. Nei secoli passati un designer poteva prendere in prestito a suo piacimento qualunque elemento dalla storia delle immagini; i motivi che devono essere pagati per essere utilizzati sono quindi un’invenzione moderna assai recente. Fra questi troviamo molti cartoni animati, come Topolino, Paperino e Minnie per esempio, ed altri strettamente legati all’industria televisiva, filmica e dei videogames. I pattern figurativi sono antichi quanto lo sono le famiglie nell’industria della stampa meccanica; fra i primi esemplari troviamo i “voile”, pittoreschi tessuti caratterizzati da grandi dimensioni che assomigliano ad acqueforti ripetute come pattern.

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ANIMALI FAR WEST AMERICANO Le stampe western furono ispirate dalla letteratura cowboy del Ventesimo secolo, dai fumetti, dai film e dagli spettacoli televisivi. Nonostante il tema sia storico di Hollywood, le sue immagini stereotipate non apparvero sui tessuti prima degli anni ‘40 e ‘50. Si trattava di immagini progettate perlopiù per i bambini, con elementi occasionalmente estrapolati dalla cultura e dal paesaggio del West. Il massimo della loro popolarità si ebbe dopo la guerra, quando l’America apparve come la più eroica delle nazioni. Tuttavia dopo gli anni ‘60 il loro successo declinò gradualmente per poi riemergere negli anni ‘80, durante la presidenza Reagan.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1950, serigrafia su rayon; USA, 1950, serigrafia su rayon; Francia, 1945stampa a rulli su rayon. Italia, 1842,stampa a rulli su cotone.

Gli animali apparvero sulle stampe tessili fin dai tempi degli antichi Egizi quando i significati ad essi collegati erano mistici e simbolici. Successivamente, fino alla Seconda Guerra Mondiale, quando la vita contadina era ancora realtà per molte persone o comunque un ricordo ancora fresco in memoria, gli animali da fattoria come le pecore, i maiali e le mucche, erano molto rari. L’unica eccezione è rappresentata dai “toiles” europei, progettati per essere utilizzati dalle classi alte, per cui le immagini della vita contadina dei pastori erano volutamente rese romantiche. Oggigiorno, il designer alla ricerca di “qualcosa di diverso” include nuovi animali nel mondo delle stampe tessili, anche se rimane sempre raro l’utilizzo di animali considerati comunemente “brutti” o spaventosi. Rinoceronti e pipistrelli, per esempio, sono due tipologie di animale raramente utilizzate per la creazione di motivi di stampa per tessili.

ANIMALIER Le prime stampe animalier risalgono agli inizi del XIX secolo, quando Napoleone tornato a Parigi portò con sé diverse pelli di animali raccolte durante le sue spedizione in Nord Africa. All’inizio le immagini di queste pelli esotiche apparvero solo come motivi per tappeti e complementi per la casa, tuttavia, poco alla volta si diffusero gradualmente anche nel settore dell’abbigliamento, specialmente quello femminile. Le due tipologie più note (felini e serpenti) sono, da quei tempi, in costante popolarità, poiché forniscono un look primitivo, selvaggio ed esotico, talvolta sexy. Recentemente, con la crescente attenzione per l’ecologia e per i diritti animali, le pelli finte sono diventate via via più popolari.

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CINTURE, CATENE, NODI E CORDE

ARCHITETTONICI I motivi architettonici comprendono diverse tipologie, solitamente, includono un senso di tridimensionalità che apporta profondità al motivo, sia esso strutturale (come gli intrecci decorativi gotici) o ornamentale, come nel caso dei bassorilievi. Talvolta, può non essere presente la tridimensionalità ma un’impressione simile è data comunque dalle strutture, come ad esempio nel caso di ornamenti a soffitto di un palazzo rinascimentale.

Solitamente simbolo di schiavitù, intrico ed eternità, alcuni di questi pattern sono abbinati ai nodi labirintici dell’arte Celtica, o alle linee intrecciate dello stile Gotico. Cinture, catene, nodi e corde, potrebbero rimandare al mondo nautico o, molto più semplicemente, essere un riferimento agli accessori e all’abbigliamento stesso. Dal punto di vista tecnico, queste forme forniscono al designer un modo intelligente per realizzare un pattern ripetitivo, poiché possono legare assieme diversi elementi.

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VOLATILI La rappresentazione dei volatili è sempre stata una costante nel mondo dei tessili: piccoli, vivacemente colorati e delicati, sono parte integrante dell’immaginario femminile e spesso vengono utilizzati nei tessili per abbigliamento primaverile. Da secoli inoltre si ritrovano nei tessili d’arredamento apportando eleganza ed interesse agli ambienti. Fra questi i pattern con i galli, sono molto popolari in Francia, poiché simbolo nazionale. In alcune zone dell’Est Europa, al contrario, si crede che i volatili stampati sui tessuti portino cattiva sorte, un’idea probabilmente derivata dall’interpretazione folcloristica dell’uccello come simbolo dell’anima. La superstizione è poi giunta anche in America, anche se negli ultimi decenni questo tabù è lentamente svanito.

Francia, 1900-20, tempera su carta; USA, 1900, tempera su carta; Francia, 1887, stampa a rulli su lana; Francia, 1850, tempera su carta; Francia, 1880, stampa a rulli su cotone; Inghilterra,, 1830, stampa a rulli su cotone.

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EDIFICI FIOCCHI E NASTRI Esattamente come per i pattern di catene e corde, i nastri e i fiocchi hanno un’innata capacità di essere ripetuti e collegati fra loro con estrema semplicità. I loro delicati drappeggi si accoppiano alla perfezione con i drappeggi di un vestito o di una tenda. Questo stile non è mai passato di voga e quando la moda si sposta verso temi romantici, essi appaiono in tutto il loro splendore, sia da soli che accompagnati da ghirlande o bouquet.

Francia, 1830, tempera su carta; Francia, 1840-50, stampa a blocchi su lana; Francia, 1950, tempera su carta; Francia, 1883, stampa a rulli su cotone; Francia, 2890, tempera su carta; Francia, 1890, stampa a rulli su cotone; USA, 1950, tempera su carta; stampa a rulli su cotone.

BOLLE E SFERE La bolla di sapone, involucro di aria, è un’illusione evanescente, proprio come le mode. Il motivo è inusuale nei tessili e quei pochi esempi giunti a noi sono dei periodi più disparati. Le sfere possono rappresentare bolle di sapone che fluttuano nell’aria, o bolle d’aria incastrate sott’acqua con alghe marine.

Gli edifici appaiono raramente come motivo principale nei tessili: sono solitamente forme complesse stese su tessuto morbido e l’impressione di superficie rigida non è sempre piacevole su tessili. I “toiles” però sono un’eccezione, in quanto stampe commemorative come quelle che ritraggono la Tour Eiffel. Gli edifici appaiono sovente invece su stampe del periodo Art Déco, in cui molti oggetti familiari vengono stilizzati e ridotti ad angoli retti e piani. Alcune volte, il designer fa un uso naturale della ripetitività intrinseca delle architetture, come nel caso di mattoni e finestre che, combinati, creano un delicato pattern all over.

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CAMOUFLAGE

FARFALLE Le farfalle, simbolo di gioia, vita e spirito, appaiono spesso nelle stampe tessili. Esattamente come per i volatili, quando sono riprodotte in piccole dimensioni, sono naturalmente forme delicate ricche di colori vivaci ed elemento di base dell’immaginario femminile. Solo in rare occasioni, quando sono di dimensioni assai elevate, rischiano di trasmettere la sensazione di un insetto fastidioso. Alcuni esempi fauvisti in cui la sfrontatezza dei colori e delle forme è il punto chiave, sono reminiscenti delle farfalle pubblicate attorno al 1920 nel portfolio del designer e naturalista E. A. Séguy.

Il diffondersi di motivi militari fu dovuto all’uso di velivoli durante la guerra, che sostituirono i classici vestiti da battaglia delle armate britanniche. Un tempo, però, soltanto i benestanti potevano permettersi vestiti riccamente colorati, ma con l’arrivo dei tessili stampati industrialmente, i pattern colorati divennero decisamente più economici e le classi medio alte necessitarono di un nuovo modo di vestirsi per distinguersi dai propri dipendenti. I camouflage hanno anche la capacità di nascondere efficacemente lo sporco, argomento non di poco conto per donne lavoratrici sia in campagna che nelle industrie. A partire dagli anni ‘80, questo stile fu accolto dall’industria delle moda, portando la giungla nelle strade cittadine, assieme a memorie aggressive di tempi di guerra. Con gli eventi armati degli anni ‘90, tali memorie furono trasformate in realtà (Guerra del Golfo), e improvvisamente gli scialbi camouflage olivastri furono sostituiti da quelli “desertici” delle nuove battaglie.

CARTOON Gran parte dei pattern non ha creatori noti e appaiono in infinite variazioni. I personaggi dei cartoni animati del Ventesimo secolo, invece, sono marchi registrati coperti da copyright e licenze. Sono gli unici elementi che un designer tessile deve pagare per poter usare, ma allo stesso tempo i risultati sono mediamente i più lucrativi. Realizzati per essere fotogenici, i personaggi dei cartoon si applicano facilmente a sciarpe, magliette, lenzuola e cuscini. Molti sono progettati specificamente per bambini, ma alcuni, come Topolino, attraggono il bambino insito in ogni uomo.

Francia, 1810-20, tempera su carta; Francia, 1860, tempera su carta; USA, 1983, serigrafia su cotone, USA, 1950-60, serigrafia su cotone.

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GATTI I gatti erano un tema nuovo ed innovativo nel tardo Diciannovesimo secolo, quando molti abitanti cittadini scoprirono che questi animali potevano essere tenuti come animali domestici ed ottimi cacciatori di topi allo stesso tempo. Da allora, nonostante restino ampiamente presenti sui prodotti cartacei e di largo consumo, i pattern con i gatti sono via via diminuiti dai supporti tessili. I designer tessili cercano di evitare motivi che potrebbero sembrare scomodi - appuntiti o ruvidi - e forse i gatti ricordano artigli e allergie. Sono comunque un tema di successo per l’ abbigliamento infantile, dove solitamente si trovano gattini teneri.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1880-90, stampa a rulli su cotone; Francia, 1880-90, stampa a rulli su cotone; Francia, 1880-1900, stampa a rulli su cotone; Francia, 1820-25, stampa a rulli su cotone; Inghilterra, 1969, serigrafia su cotone, progettata da Eddie Squires per Warner Fabrics.

CORPI CELESTI: DICIANNOVESIMO SECOLO Stelle, pianeti, soli, lune, comete ma anche nuvole, arcobaleni e fulmini: sono tutti elementi del gruppo dei pattern celesti. Fin dai tempi della storia dell’uomo sulla Terra, essi hanno avuto una grande influenza sulla vita umana. Gli uomini li hanno pregati, temuti ed hanno attribuito loro innumerevoli significati mistici, magici e spirituali. La scienza moderna indica che le stelle non sono effettivamente corpi a cinque punte, la luna non è a forma crescente e il sole è una palla di gas bollente, ma nonostante ciò questi antichi simboli continuano a trasmettere sensazioni di potere, energia e mistero.

CORPI CELESTI: VENTESIMO SECOLO Con il lancio dello Sputnik 1, nell’Ottobre del 1957, il cielo acquisì una sorta di “aspetto meccanico”. Da quel momento in poi il cielo si è arricchito di satelliti, astronavi e svariati oggetti orbitanti che ben presto apparvero sui tessuti. Alcune stampe sono di tipo commemorativo e celebrano ad esempio l’arrivo dell’uomo sulla luna; altre cadono nella tradizione delle illustrazioni spaziali, questa volta rappresentanti un cielo pieno di meraviglie appena rivelate dai telescopi del Ventesimo secolo.

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CIRCO E CLOWN Immagini umoristiche e giocose sono apparse sui tessili sin dal 1800, anche se più spesso commerciate nei primi anni del Novecento, quando la vendita di stampe per bambini aumentò. Le stranezze dei protagonisti del circo s’intrufolano furtivamente nei pattern quotidiani, arrivando a rappresentare, ad esempio, giocolieri che giocano con abiti a pois. Dal punto di vista storico, i clown o i giullari erano i buffoni di corte, una figura in antitesi con il re e la più umile figura fra i suoi assistenti, ma paradossalmente in un certo senso posta al di sopra di tutti. Il giullare, infatti, era l’unico autorizzato a dichiarare la verità, l’unico in grado di puntare il dito ai capricci della corte, del re e del mondo. Oggi questa figura è facilmente sostituita da cartoni e personaggi dei film.

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CORALLO E ALGHE

COMMEMORATIVI Nel 1783 i fratelli Montgolfier lanciarono il loro primo pallone aerostatico e questo evento fu prontamente celebrato nel mondo dei tessili, rappresentanti un motivo con il pallone. Stampe commemorative hanno registrato, negli anni, i grandi avvenimenti politici, storici, e qualunque evento sufficientemente popolare da poterci capitalizzare attraverso design decorativi. Alcuni rappresentano anche due eventi in un tessile, ad esempio la scoperta dell’America da parte di Colombo e la “Chicago World’sColumbianExposition”, oppure possono essere souvenir di fiere ed esposizioni, o ancora celebrare anniversari particolari come fu per il centenario degli Stati Uniti nel 1876.

Questi pattern furono popolari all’inizio del 1800, dopodiché scomparvero per ritornare solo negli ultimi due decenni del Ventesimo secolo. Una sorta di versione organica del corrispettivo pattern allover, rappresentano motivi caldi evocativi di mari tropicali. L’astrazione potrebbe mitigare il loro esotismo, ma i loro colori e le particolari forme intricate sono stati utilizzati come decorazione in Occidente sin dai tempi antichi. Lo scrittore inglese Chaucer nei suoi racconti descrive donne che indossano bracciali di corallo, anche se questi erano occasionalmente stampati su tessili per la casa nel Ventesimo secolo e mai usati per abbigliamento. Di recente i temi a base di coralli e alghe stanno ritornando di moda come pattern dal look fresco e riccamente decorativo.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1886, stampa a rulli su cotone; USA, 1892, stampa a rulli su cotone; Francia, 1880-90, tempera su carta.

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CANI CORNUCOPIA Il mito greco narra la storia del titano Kronos, sovrano dell’universo, che teme di essere sostituito dai figli, così li mangia. La moglie Rhea, però, riesce a nascondere il loro ultimo figlio, Zeus, in una caverna di Creta. Lì il bambino cresce, accudito dalle ninfe che lo nutrono con il latte della capra Amaltea. Quando Zeus cresce dona alle ninfe un corno di capra promettendo loro che sarebbe sempre stato ricco di miele e latte. Questa è l’origine della cornucopia, il corno dell’abbondanza. La sua ascendenza classica e il suo simbolismo, collegata a un raccolto abbondante, la rendono un motivo presente nel mondo dei tessili, anche se non molto comune. Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1886, stampa a rulli su cotone; Francia, 1885, stampa a rulli su cotone; Inghilterra, 1675, tempera su carta; Inghilterra, 1820, stampa a rulli su cotone.

Solitamente i pattern che ritraggono cani rappresentano quelli di razza, mai meticci. Questi ultimi, anche se dall’aspetto grazioso e affettuoso, hanno una collocazione sociale non ben definita, fatto che li rende meno affidabili e quindi poco utilizzati per la stampa. Il cane con pedigree, invece, è tradizionalmente associato ad aristocrazia e tradizione.

DRAPPEGGI L’immagine di un tessuto stampato su un tessuto rappresenta il motivo tipico delle tende durante il periodo della Reggenza di Giorgio IV (18111820). Altri pattern di questo tipo sono stati utilizzati negli anni ’40 e hanno apportato ai tessuti un look naif neoclassico. In altri casi i drappeggi fungono da trompe l’oeil, rendendo un tessuto piatto tridimensionale, oppure intensificando il senso di peso e le pieghe di una tenda. Questo motivo, infine, rappresenta un’interessante opportunità per l’artista di dimostrare le proprie abilità artigianali.

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PIZZI, OCCHIELLI E RETI Un tempo costosi pizzi decoravano i vestiti di uomini e donne, ma nel Diciannovesimo secolo l’abbigliamento maschile mutò alla ricerca di sobrietà e semplicità, per cui oggi il pizzo è usato esclusivamente su tessuti femminili. Nel Diciottesimo secolo si realizzavano pattern che imitavano i pizzi tramite block printing, ma questi motivi non erano in grado di raggiungere elevati livelli di perfezione, raggiunti in seguito con la tecnica della stampa con rulli in rame. Anche con tale tecnica passarono decenni, sino al Diciannovesimo secolo, prima che l’imitazione dei pizzi si affinò con le stampanti di grandi dimensioni. Gli occhielli combinano i look dei pizzi con aree di ricamo, mentre le reti sono più semplici e a griglia.

IMITAZIONI Tali pattern hanno l’obiettivo d’imitare pieghe, moiré, tele crespe. Nel 1850 l’editore della pubblicazione inglese Journal of Design and Manufactures si lamentò del fatto che queste imitazioni spingessero la popolazione femminile verso l’ipocrisia. Egli stava combattendo una battaglia persa in partenza: l’unica minaccia alla produzione di questi motivi era mossa dalla possibilità che nascessero nuove tecniche che avrebbero reso la produzione più economica della stampa. La moda può essere manipolata in molti modi e oggi le imitazioni possono essere più desiderabili di ciò che imitano.

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VENTAGLI Tali forme arcuate e graziose si trovano nei pattern di tutti il Ventesimo secolo, ma sono meno utilizzate nei tessuti contemporanei dal momento che i ventagli veri e propri sono progressivamente caduti in disuso sostituiti da ventilatori e condizionatori. Questi pattern offrono l’opportunità di combinate diversi pattern: si può avere un primo pattern costituito dai ventagli ed un secondo motivo che va ad adornare i ventagli rappresentati. La forma dei ventagli varia storicamente a seconda dei paesi in cui si utilizza; il tipico ventaglio occidentale è quello a pieghe e il simbolismo lo associa alle fasi lunari, emblema di femminilità e cambiamenti di umore.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1950, stampa a rulli su cotone; USA, 1890. stampa a rulli su cotone; USA, 1890. stampa a rulli su seta; Francia, 1880-90, USA, 1890. stampa a rulli su cotone; Francia, 1880, USA, 1890. stampa a rulli su lana.

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Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1880-84, tempera su carta; Francia, 1880-84, tempera su carta; USA, 1900-14, stampa a rulli su cotone; Francia, 1920, tempera su carta; USA, 1940-50, tempera e colori a olio su carta.

PIUME

BANDIERE

FRUTTA

In alcune culture come quella nativa americana, le piume non rappresentavano solo elementi decorativi, ma venivano utilizzate per collegare la persona allo spirito di un determinato volatile in modo tale da associare le caratteristiche dell’animale alla persona che le indossava. Talvolta i pattern con le piume rispettano i colori naturali, altre volte i designer si servono di motivi monotoni, ed altre volte ancora sono il mero frutto della fantasia del creativo. Anche la disposizione degli elementi è altamente variabile: le piume possono essere sistemate in layout compatti, che non lasciano pressoché intravedere il fondo, oppure essere distribuite in modo casuale su fondi dai pattern leggeri.

Le bandiere nazionali sono la rappresentazione più vicina ai motivi araldici, utilizzati per identificare una famiglia, una casata, i fondatori di una nazione ecc. Un altro tipo di motivo è costituito dalle bandiere sportive e nautiche mediamente contraddistinte da una minor personalità e talvolta utilizzare per l’abbigliamento casual. Altre bandiere ancora si collegano all’industria del tabacco e vengono stampate su feltro o seta e donate dai produttori in seguito all’acquisto, in modo tale da stimolare le vendite. Queste bandiere possono essere di diverse dimensioni e raffigurare i più disparati soggetti incluse farfalle, giocatori di baseball, tappeti persiani e capi indiani. Le persone solevano collezionarle per cucirle assieme al fine di realizzare coperte patchwork.

Le stampe con motivi che raffigurano la frutta solitamente rappresentano fragole, mele e ciliegie. Quando realizzati per i tessuti, i motivi hanno mediamente una disposizione piuttosto formale e sovente i frutti sono disposti in cesti ordinati. Sia le stampe per la casa che per il settore dell’abbigliamento, però, utilizzano perlopiù frutta locale piuttosto che esotica e questo perché il cliente è restio ad acquistare tessuti raffiguranti frutti mai assaggiati. L’unica eccezione è rappresentata dall’ananas: un frutto esotico esportato in Europa per l’alta società, diventato negli anni simbolo di ospitalità in Europa ed America.

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FERRAMENTA GIOCHI E GIOCATTOLI Agli inizi del Ventesimo secolo i giocattoli vivacemente colorati fungevano da motivo spesso utilizzato per l’abbigliamento infantile. Oggigiorno, però questi pattern vengono utilizzati anche per tessuti per il vestiario degli adulti. Ottimo esempio è costituito dai motivi evocanti le tessere del domino o degli scacchi.

GROTTESCHI Le decorazioni fantastiche con un gusto malvagio erano assai popolari nell’antica Roma; nelle epoche successive scomparvero fino al Rinascimento quando vennero rispolverati dagli amanti del periodo classico. G. Vasari, il grande biografo del Rinascimento, descrive nei suoi scritti la piacevolezza del riportare alla luce i motivi grotteschi, tuttavia nel Diciottesimo secolo, quando si andava formando una versione purificata del neoclassicismo, i grotteschi caddero in disuso perché considerati decadenti e ripugnanti. Ancora oggi sono raramente utilizzati nei tessili stampati.

Tali pattern sono apparsi più frequentemente in due particolari periodi storici: nel 1880, quando i progettisti producevano migliaia di pattern l’anno e avrebbero spinto qualsiasi motivo verso la vendita, e nel 1920 quando l’influenza del Costruttivismo raggiunse il suo massimo splendore. Questi motivi riflettono l’ ”ethos”dell’industria, i primi forse in modo più libero e meno cosciente rispetto alla nota celebrazione della macchina costruttivista.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1886, tempera su carta; Francia, 1880-84, tempera su carta; Francia, 1883, stampa a rulli su cotone; Francia, 1880-90, stampa a rulli su cotone; Francia, 1885, stampa a rulli su cotone; Francia, 1888, stampa a rulli su cotone; Francia, 1886, stampa a rulli su cotone.

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CUORI

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1930, tempera su carta; Francia, 1890-1910, tempera su carta; Inghilterra, 1910, stampa a rulli su cotone; Francia, 1890, stampa a rulli su cotone.

Il cuore umano stilizzato così come noi lo conosciamo oggi è stato rappresentato solo nel Medioevo, appare quindi semplice capire perché non ci è giunta traccia di motivi con cuori precedenti a quel periodo. Il cuore (visto come emblema della religione cristiana) è un tema ricorrente nell’arte contadina: stampato sui contenitori del corredo, ricamato su tessuto o inciso sui tronchi d’albero, il suo simbolismo si espanse gradualmente fino ad includere rimandi all’amicizia, alla lealtà, alla cordialità e all’amore. Per i produttori odierni le stampe a cuore rappresentano un rischio, questo perché si tende ad associare il motivo a cuori a San Valentino e di certo non vi è molto mercato per una stampa utilizzata solamente un giorno all’anno.

ARALDICHE Gli stemmi medievali europei erano un simbolo che raffigurava l’appartenenza della famiglia alla nobiltà, perciò erano considerati d’alto rango. Erano maggiormente diffusi negli USA rispetto all’Europa. Gli stemmi utilizzati per la stampa sono il frutto dell’ingegno dell’artista, per questo motivo hanno progressivamente perso la loro associazione alla famiglia, divenendo semplicemente un simbolo decorativo.

MOTIVI FESTIVI Ogni festività ha la propria simbologia: i cuori si ricollegano a San Valentino, i pulcini a Pasqua, le zucche e i pipistrelli ad Halloween, le renne e gli angeli a Natale ecc. Il mercato di tali stampe è assai limitato data la scarsa durata delle festività. L’unica eccezione è rappresentata dal Natale, periodo dell’anno a cui i designer tessili hanno dedicato numerosi motivi.

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FERRI DI CAVALLO

CAVALLI Più energici e veloci degli umani, i cavalli hanno simboleggiato la forza per ben tremila anni di storia dell’arte, anche se tale attributo appare talvolta essere collegato più alle persone che li comandano che a loro stessi. Anche oggi che il loro lavoro è stato sostituito dai motori a combustione, i cavalli rimangono un motivo utilizzato collegato particolarmente ad un’immagine aristocratica. Gli artisti Déco infine hanno spesso utilizzato i cavalli stilizzati come immagine di velocità e movimento.

Una leggenda narra che l’arcivescovo di Canterbury Dunsan tentò di ferrare gli zoccoli di Satana, facendogli talmente male che egli promise di non avvicinarsi mai più ad uno di quegli archi d ferro; da allora anche coloro che non conoscono il mito ritengono che i ferri di cavallo portino fortuna.

CACCIA Le scene di caccia apparvero su tessili nel tardo Diciottesimo secolo, con “toile” francesi ed inglesi e, nel tardo Diciannovesimo secolo, con grandi scene che imitavano la tessitura delle tappezzerie. Emblemi della corsa sono stati popolari da sempre, inizialmente utilizzati per i tessili d’arredamento e successivamente per l’abbigliamento. La caccia raffigurata non è mai quella svolta per la sopravvivenza, per procacciare il cibo, ma è piuttosto lo sport del benestanti, il celebre e costoso passatempo.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1928, stampa a rulli su seta; Francia, 1940, serigrafia su rayon; Francia, 1890, tempera su carta; Francia, 1886, stampa a rulli su cotone; Francia, 1890, tempera su carta; Inghilterra, 1920, serigrafia su lino.

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GIOIELLI

INSETTI Le coccinelle sono graziose, le farfalle sono maestose ma, ad eccezione dell’ape napoleonica, gli altri insetti raramente vengono utilizzati per decorare un tessuto – almeno nel Ventunesimo secolo. I designer del 1800 erano invece maggiormente propensi a stampare insetti su tessuto: a quei tempi non era inusuale stampare piccole quantità di tessuto, adatte ad ospitare piccoli soggetti. Oggigiorno i tessili prodotti in quantità limitata sono rari, per cui i piccoli animali muniti di antenna sono stati eliminati. L’unico settore in cui potrebbe succedere d’imbattersi in stampe d’insetti su seta è l’ “haute-couture”.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1810, tempera su carta; USA, 1930, stampa a rulli su cotone; Francia, 1920, stampa su carta; Francia, 1930-40, tempera su carta; Francia, 1930-40, tempera su carta; Francia, 1930-40, tempera su carta.

FERRO BATTUTO Noti anche con il termine francese “ferronnerie”, questi motivi non furono utilizzati fino al momento in cui scomparvero le ultime armature. I motivi che rappresentano il ferro possono trasmettere l’idea di qualcosa di scomodo e pesante da indossare, per questo motivo vengono finemente filigranati e resi più leggeri, cosicché quando stampati sul tessuto (una lussuosa seta ad esempio), diventano piacevoli da vedere e quindi da indossare.

I gioielli stampati (dalle perle ondeggianti alle pietre utilizzate per ornare i bijoux) hanno decorato i tessuti fin dalla metà del Diciannovesimo secolo. In particolare gli artisti Déco hanno puntato alla cristallinità e alle scintillanti sfaccettature delle gemme. Dal punto di visto simbolico, i gioielli riconducono a varie letture: se nascosti in luoghi oscuri o caverne rappresentano gli antri nascosti dell’inconscio, se custodi da mostruose creature simboleggiano, invece, la difficoltà della ricerca della consapevolezza di sé stessi.

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GIUNGLA La giungla verde, con le sue bestie selvagge e i suoi volatili vivacemente colorati, apparve sui tessili dalla metà del XIX secolo. Come per i tessuti animalier, inizialmente le illustrazioni delle giungle sui tessili furono considerate eccessivamente esotiche per poter essere indossate e furono impiegate solo per la creazione di tessili per la casa. Soltanto nel XX secolo questi prodotti entrarono a far parte dell’industria tessile e negli anni ‘80 un nuovo termine - “safari” - s’impose nel vocabolario industriale e con esso i grandi proprietari terrieri passarono dall’utilizzo di mere stampe con volpi e fagiani all’utilizzo di tessili raffiguranti animali di grandi dimensioni. Negli anni ‘90 però, il termine “safari” è stato abbandonato per le sue associazioni con la caccia: i nuovi termini della moda sono “ecologia” e “salvaguardia” e si riporta quindi l’attenzione verso le lussureggianti foreste tropicali, le regioni selvagge e la savana.

GIOVENTÙ La parola “gioventù”è un termine arcaico utilizzato per descrivere un tipo di pattern realizzati specificatamente per i bambini, diffusisi soprattutto in seguito alla Seconda Guerra Mondiale. Fu l’artista inglese K. Greenaway a rendere celebre tale tipologia, grazie alle sue illustrazioni vittoriane di bambini che giocavano. Fu principalmente negli anni in cui i genitori sceglievano l’abbigliamento per la propria prole, che veniva imposto ai bambini di indossare immagini idealizzate, ma nel periodo storico in cui viviamo i bambini hanno maggiore libertà nella scelta. Oggi quindi i pattern gioventù sono caduti in disuso, sostituiti dalle stampe dei cartoni animati.

LETTERE E NUMERI Le poesie rappresentate sui tessili non sono mai state apprezzate dal grande pubblico, le uniche frasi stampate dalle masse sono i messaggi popolari,semplici e diretti. L’ altra alternativa possibile è utilizzare le lettere e i numeri in modo astratto, così come appaiono; ad esempio utilizzando gli ideogrammi cinesi per il mercato Occidentale in cui i consumatori non conoscono il significato delle iscrizioni e spesso nemmeno se ne chiedono il significato.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Inghilterra, 1850, tempera su carta; Francia, 1927, stampa a rulli su cotone; USA, 1920-30, tempera su carta; USA, 1950-60, serigrafia su cotone; Francia, 1940-50, stampa a rulli su rayon.

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ARMI E PERSONAGGI ARMATI VITA MARINA Le creature marine fanno vivere il tessuto di vita propria esattamente come i volatili ed offrono una vastissima varietà di scelta fra colori e forme differenti. Questi pattern, però, non sono mai stati eccessivamente popolari nell’arco dei secoli passati e questo forse perché potrebbero trasmettere la sensazione di qualcosa di viscido. Con il proliferare dell’ abbigliamento casual nella seconda metà del Ventesimo secolo, però, la società ha perso i pregiudizi nei confronti delle immagini marine ed oggigiorno questi motivi sono più amati che mai.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1950, zcotone; Francia, 1950, stampa a rulli su cotone; Francia, 1930-40, stampa a rulli su seta; Francia, 1890, tempera su carta.

Ogni cultura ha collegato determinati tipi di armi ad eroi specifici e a questi significati intrinseci: a Zeus viene ricollegato il fulmine, a Thor il martello, a Mosè il bastone ecc. Per secoli le armi simboleggiarono la vittoria del bene sul male, in un senso spirituale ma anche fisico. In araldica,inoltre, spesso compaiono i trofei utilizzati come motivi principali per le stampe del Diciannovesimo secolo. Probabilmente fu la Prima Guerra Mondiale a porre fine a tanta gloria alle armi. Dopo la guerra, infatti, esse erano associate a un sentimento di repulsione ed ancora oggi vengono viste come elementi tabù dai i designer. L’unica eccezione è rappresentata dalle stampe inoffensive e giocose (come il soldatino di latta per es), o dalle stampe volutamente “minacciose” ed “inquietanti” dei punk.

INCISIONI Le incisioni erano stampe molto popolari in America come in Europa verso il 1875. Le industrie producevano centinaia di modelli ogni stagione, per cui i designer erano costretti a lasciarsi ispirare dai più disparati elementi senza porre troppa attenzione all’ estetica. I risultati pertanto coincidono spesso con semplici layout stampati al massimo in due colori (solitamente rosso e nero), talvolta un po’ bizzarri. Qualunque oggetto poteva essere incluso nei design, anche i campionari di tessuto cari al progettista: qualunque fosse l’immagine, essa si distingueva per i suoi dettagli finissimi che la tecnica rendeva possibile. Il motivo realizzato tramite incisione è poco utilizzato oggi, giacché gran parte dei tessili vengono serigrafati o stampati in digitale.

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MITOLOGICI

STRUMENTI MUSICALI Gli strumenti musicali appaiono spesso nel design tessile. Liuti, cornamuse, corni, timpani e arpe sono raffigurati nei tessili del Diciannovesimo secolo come trofei, insiemi di oggetti accorpati a formare un sistema decorativo utilizzato sin da Rinascimento per celebrare una qualche vittoria o traguardo. Essi possono anche essere rappresentati in modo meno romantico, utilizzando colori vivaci e tratti spessi un po’ più grossolani.

I tessili stampati sono stati spesso abitati da numerose creature mitologiche, quasi fossero uno spazio comune dove ninfe, cupidi, draghi, satiri, unicorni e angeli potessero vivere insieme serenamente (anche se non contemporaneamente). Cupido, in particolare, è un motivo onnipresente: grazioso, romantico e inoffensivo. Più rari sono invece i centauri ed i satiriche compaiono nelle stampe Art Nouveau e Déco. Angeli, fate e draghi, invece, si trovano più sovente nel movimento Arts and Crafts, mentre l’unicorno era un motivo assai amato per le tappezzerie medioevali. Il drago, infine, è tradizionalmente inserito nei ricami cinesi e nelle derivate imitazioni.

NAUTICO I motivi nautici appaiono per la prima volta nel Diciannovesimo secolo, ma divengono dei classici della moda nel Ventesimo secolo, in particolare con la nascita dell’abbigliamento sportivo. Si tratta perlopiù di tessuti freschi adatta alla brezza marina colorati in rosso, blu e bianco. Altro elemento nautico sovente utilizzato sono le bandiere che suggeriscono un’immagine patriottica: chi le indossa s’identifica con il capitano della nave piuttosto che col marinaio.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1960, tintura su carta; Francia, 1950, tempera su carta; Francia, 1920, stampa su carta; Francia, 1880-85, tempera su carta; USA, 1950, tempera su carta; USA, 1940-50 stampa a rulli su cotone.

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NOCI E CASTAGNE Una semplice forma a noce permette di creare un polka dot attraverso l’utilizzo di un oggetto riconoscibile, tridimensionale e saporito. Alcune noci più complesse richiedono dettagli fini e sono poco usate oggi nell’era della serigrafia. Le castagne sono troppo stagionali perché siano un motivo ricorrente utilizzato tutto l’anno, tuttavia il messaggio che comunicano è positivo: sono un simbolo di immortalità e fertilità.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1883, stampa a rulli su cotone; Francia, 1886, stampa a rulli su cotone; Francia, 1880-85, stampa a rulli su cotone; Francia, 1930, tempera su carta; Francia, 1950, tempera su carta; USA, 1880, stampa a rulli su cotone.

OGGETTI Tutto ciò che il designer desidera può essere inserito in una stampa: palle da beach volley, caramelle, ceramiche e persino posacenere. Un motivo deve però dimostrare la propria popolarità prima di esser ristampato e distribuito alle masse. Quando A. Warhol trasformò la Zuppa Campbell in un pattern all over, non stava facendo nient’altro che porre su tela ciò che il designer tessile ha fatto da secoli, ovvero rimuovere un oggetto quotidiano dal suo contesto usuale, isolando l’immagine su tessuto e ripetendola innumerevoli volte.

PATCHWORK Elemento fondamentale per le coperte patchwork è la pezza, un piccolo pezzo di tessuto cucito assieme a molti altri in modo tale da creare un pattern continuo. Patchwork stampati offrono lo stesso look senza il lungo lavoro di cucito, motivo per cui fu il patchwork fu denominato “tessuto ingannevole”. Nel tardo Diciannovesimo secolo quando molte trapunte erano realizzate a mano, soprattutto in America, la stampa patchwork era un prodotto considerato basilare, spesso utilizzato per foderare il retro di un patchwork reale, altre volte per simulare l’effetto trapunta.

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STAMPE FOTOGRAFICHE

PERSONE Le persone sono un tema ricorrente nelle stampe artistiche, come le “toiles de Jouy”. Ad eccezione di incisioni e design giovanili, però, è raro trovare motivi realizzati solo con persone, forse perché potrebbe sembrare disumanizzante inserire figure umane ridotte a motivo, oppure perché potrebbe risultare imbarazzante “indossare una fiumana di persone”.

La tecnica per stampare le fotografie sul tessuto fu perfezionata negli anni ’30 e da allora i souvenir e gli oggetti commemorativi iniziarono a riprodurre l’esatto aspetto di persone o luoghi, anche se il senso spaziale di una scena può diventare confusionario quando trasformato in un pattern ripetitivo. In realtà, dal momento in cui il tessuto doveva esser pronto per esser venduto come souvenir nelle fiere, lo stampatore sembrava aver fotografato solo la maquette degli edifici piuttosto che le costruzioni finite. Alcuni tessuti ritraggono monumenti cittadini: p.e. a New York sono state vendute numerose stampe che ritraggono il Chrysler e l’Empire State Building utilizzate su camice sportive maschili realizzate principalmente per i turisti.

STAMPE CON COLONNE Popolari per tende e copriletti in Inghilterra tra il 1815 ed il 1830, le stampe con le colonne creano un pattern con delle strisce relazionate all’architettura. Esse riportano i giunti, la profondità, le decorazioni delle colonne neoclassica spesso ammorbidite da elementi floreali. Tali stampe non ebbero un grande mercato in Europa, ma vennero importate in grande quantità in America, dov’erano trasformate in maestosi copriletto.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1920, tempera su carta; USA, 1920, tempera su carta; USA, 1920, tempera su carta; USA, 1939, cotone; Inghilterra, 1820, stampa a rulli e a blocchi su cotone.

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RETTILI

MOTIVI CON CARTE DA GIOCO I designer del 1880 si divertivano a giocare con questi motivi rosso-neri che erano realizzati per mezzo di incisioni. Il mazzo di carte utilizzato oggi trae la sua origine dal pacchetto di tarocchi medievale.

Qui accanto, dallâ&#x20AC;&#x2122;alto, da sinistra verso destra: Francia, 1883, stampa a rulli su cotone; Francia, 1880-90, stampa a rulli su cotone; Francia, 1880, tempera su carta; Inghilterra, 1850, stampa a rulli su cotone; Francia, 1880, tempera su carta; Francia, 1873, tempera su carta; Francia, 1860-70, tempera su carta.

Come per gli insetti, i rettili erano un motivo socialmente accettato ed utilizzato per le stampe del Diciannovesimo secolo. Alcuni motivi ritraggono salamandre e tartarughe â&#x20AC;&#x201C; le cui corazze nascondono la pelle squamata - altri ancora ranocchie e serpenti. Abbiamo testimonianza di un motivo in cui un serpente attacca una pantera: si tratta di un design che non avrebbe venduto in Occidente, ma venne progettato per essere esportato nelle colonie.

BALZE Alcune balze sono progettate per essere tagliate in bande per poi esser utilizzate come bordi, altre sono pattern allover che danno lâ&#x20AC;&#x2122;illusione di tessuto in eccesso. Oggigiorno le balze sono utilizzate principalmente per la biancheria da notte e, se abbinati a floreali, in chintz per arredamento casalingo.

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CONCHIGLIE

DIPINTI PITTORESCHI Rispetto ai paesaggi pittoreschi, tali dipinti aggiungono le figure umane ed un accenno di narrazione alla stampa: la leggenda della Bella Addormentata, completa di principessa, principe e fate oppure la festa di un aristocratico elegantemente vestito del Diciottesimo secolo. Scene intricate come queste erano popolari nei tessili realizzati per l’arredamento ed erano stampate con una precisione tale da esser maniacale. Un esempio è un tessile stampato con un rullo con diciotto colori su di un cotone a coste fini chiamato “Gobelin “, dal nome del suo produttore.

Motivi presenti nell’industria tessile fin dagli albori, divennero popolari con la nascita dell’abbigliamento casual dopo la Seconda Guerra Mondiale. La conchiglia maggiormente utilizzata è la capasanta, con la sua forma piatta e simmetrica simile ad un ventaglio. Nel Medioevo il mare a largo di Compostela, un importante sito di pellegrinaggio spagnolo, era ricco di capesante ed i pellegrini abitualmente indossavano questa conchiglia sul cappello in modo tale da dimostrare il loro passaggio nel luogo. Anche i Crociati le indossarono, perciò la capasanta prese la connotazione di cristianità.

SILHOUETTE E. De Silhouette fu il ministro francese delle finanze nel 1759. Nella battaglia fra le industrie produttrici di tessili e le aziende stampatrici, egli fu un personaggio chiave, passato alla storia per aver abrogato il divieto di stampare su tessili. In risposta alla sua imposizione, i suoi oppositori fecero circolare fogli neri con la sua caricatura: ecco perché le silhouette sono state chiamate in questo modo. I motivi che ritraggono silhouette furono molto in voga verso gli anni ’80 dell’Ottocento.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1882, tempera su carta, progettato da Atelier Martin; Francia, 1883, stampa a rulli su cotone; Francia, 1810, tempera su carta; Francia, 1880, tempera su carta; Francia, 1880, tempera su carta.

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VETRATE E ROSONI SPORT I motivi sportivi sono raramente utilizzati nei tessili del tardo Diciannovesimo secolo, e sono visti più come pattern fortuiti che come emblemi di stile di vita. In seguito alla Prima Guerra Mondiale, con la crescita dell’industria del tempo libero e dei business legati agli sport, questi motivi sono diventati un modo per gli uomini di dimostrare la loro identità.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1870-80, stampa a rulli su lana; USA, 1950, tempera su carta; Francia, 1900, stampa a rulli su cotone; USA, 1930-40 stampa a rulli su rayon; Francia, 1880, stampa a blocchi su cotone.

L’imitazione delle vetrate, tipiche delle cattedrali o dei palazzi più prestigiosi, sono rari nelle stampe tessili, forse proprio per la loro associazione con la religione. Quando utilizzati però, il designer si preoccupa perlopiù di imitare l’effetto luminescente dei colori di queste vetrate, utilizzando bordature dallo spessore considerevole.

EFFETTO TAPPEZZERIA Queste stampe tentano di imitare il look delle tappezzerie medioevali nello stile e nei soggetti, utilizzando colori smorzati estrapolati dagli originali ormai sbiaditi. Per quelli realizzati con la stampa a blocchi, l’opera poteva arrivare anche a ventiquattro blocchi di legno utilizzati per ottenere efficacemente l’effetto del cucito delle tappezzerie.

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TOILE: ALLEGORICO, STORICO E MONUMENTALE I “toile” sono utilizzati perlopiù per l’arredamento casalingo, per copriletto, drappeggi e decori della camera da letto. In origine “toile” significava semplicemente “in cotone o lino”, ma dalla metà del Diciottesimo secolo il termine è stato utilizzato anche per indicare i disegni incisi su larga scala che decorano questi tessuti. Stampati solitamente a rullo con un colore soltanto (rosso, seppia, nero, blu o viola scuro), possono essere raggruppati in diverse categorie. Quelli allegorici, ad esempio, possono portare avanti una satira nei confronti di personalità dell’epoca, quelle storiche rappresentano importanti eventi come il rogo di Giovanna d’Arco, quelle monumentali rappresentano famosi ed imponenti edifici, in particolare francesi.

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TRASPORTI TOILE: MITOLOGICO, PASTORALE E ROMANTICO I primi “toile”sono stati prodotti in Irlanda da F. Nixon di Drumcondra nel 1752. Divennero rapidamente popolari, addirittura B. Franklin e G. Washington li importarono per uso casalingo. I francesi ben presto appresero la tecnica per produrre tali tessuti, e i “toile” più famosi divennero quelli di Jouy, cosiddetti per la prestigiosa industria Oberkampf che li produsse a partire dal 1783. L’azienda, infatti, fu famosa in tutto il mondo per i suoi tessili floreali in stile provenzale e la linea di “toile” rappresentò alla perfezione quello che oggi potrebbe essere chiamata “linea premium”.

Questo tema fu utilizzato principalmente dagli artisti Déco con l’obiettivo di catturare la velocità di macchina, aerei e treni. Alcuni motivi sono progettati per le stanze dei bambini e sovente utilizzati nei tendaggi. Un motivo più raro è , invece, quello costituito da un treno che percorre i bordi di una sciarpa femminile.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Inghilterra, 1800, litografia su cotone; Francia, 1810, litografia su cotone; USA, 1930-40, stampa a rulli su cotone; Francia, 1885, stampa a rulli su cotone; Francia, 1887, stampa a rulli su lana.

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ALBERI

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1900 tempera su carta; Francia, 1870-80, stampa a rulli su cotone; Francia, 1873, stampa a rulli su cotone; USA, 1940, stampa a rulli su cotone; Francia, 1880, stampa a rulli su seta.

Monodirezionali, dalle folte chiome voluminose e difficili da lavorare in pattern ripetitivi, gli alberi non sono un motivo molto popolare per i progettisti tessili, anche se appaiono spesso in stampe arborescenti o come sfondo a stampe di giungle. In alcuni casi gli alberi sono utilizzati per realizzare un bordo ripetitivo che racchiuda qualche altro pattern, soprattutto nel periodo dell’Art Nouveau. Alcuni alberi hanno significati simbolici, anche se spesso si tende ad ignorarli o per lo meno metterli in secondo piano nelle stampe più moderne: la quercia ricorda la longevità, la forza e la fermezza; il salice piangente è simbolo di lutto e nel Diciottesimo e Diciannovesimo secolo le vedove solevano utilizzare questi alberi nel loro abbigliamento.

TROMPE L’OEIL

RITAGLI Come per altre stampe realizzate per i bordi, molti di questi motivi contenenti frange e trecce erano progettati appositamente per essere tagliati in strisce fini. Erano ottimi sostituti per ritagli reali o forse ne erano solo ironiche parodie.

Il trompe l’oeil ha l’obiettivo di spingere alla sua forma più estrema la capacità di trasformazione del tessuto in qualcosa di tridimensionale, ma, al contrario di molti altri design, i trompe l’oeil non tentano di imitare tessuti più costosi e pregiati. Talvolta, presentano una bordatura ironica: gli aghi apparentemente dimenticati sul bordo da parte del sarto oppure coleotteri giapponesi legati al tessuto tramite filo e spillo. Altri invece imitano - talvolta non troppo bene - dei patchwork in raso, oppure passamanerie su velluto di seta.

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TROFEI Per gli antichi romani e greci, collezioni d’armi e altri bottini di guerra erano ottimi trofei da issare su un albero o su un palo nel campo di battaglia per commemorare la vittoria e onorare gli dei che l’avevano resa possibile. Nel Quattordicesimo secolo il trofeo era divenuto un elemento decorativo formale che trasformava gli elementi rinascimentali in graziose decorazioni per muri o dipinti. Nei secoli successivi, i progettisti tessili hanno preferito utilizzare soggetti più delicati: ghirlande, strumenti musicali e pastorali. La vittoria ora sembra essere dovuta al raggiungimento di una civiltà armoniosa e rilassata.

VERDURE

TROPICALI Molto simili alle stampe con giungla (tolti gli animali selvaggi), le stampe tropicali trasmettono un look caraibico e isolano, ricco di fiori e volatili esotici, foglie e frutti lussureggianti, palme e mare. È un genere tipico del Ventesimo secolo, una conseguenza dell’aumento di turisti nelle zone tropicali e della richiesta di abbigliamento da indossare durante le crociere e villaggi turistici.

Meno delicate e profumate dei fiori, le verdure esercitano minor fascino sui designer tessili rispetto al resto del mondo vegetale. I Gallesi però si sono serviti del porro, simbolo nazionale, e negli anni ‘50 la moda ha proposto stampe di verdure sui tessili per la cucina. Nella storia del design tessile, le verdure sono state usate più o meno a seconda del loro collegamento con il raccolto e ricchezza della terra. In generale, la macedonia vince sulle ratatouille e i boccioli in fiore sono preferiti rispetto ai cavolini di Bruxelles. I tessili con le verdure possono essere facilmente associati o rappresentati con tanto di radici, dando l’impressione di un tessuto terroso. Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1870, stampa a rulli su cotone; Francia, 1890, stampa a rulli su cotone; Francia, 1883, stampa a rulli su cotone; Francia, 1950, serigrafia su seta.

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Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1920, stampa su carta, Francia, 1950-60, tempera su carta; Francia, 1950-60, tempera su carta; Francia, 1940-50, stampa a rulli su cotone.

ACQUA E ONDE

EFFETTO VIMINI

Questi motivi dal look orientale apparvero con la mania occidentale per tutto ciò che era giapponese, soprattutto dalla seconda metà del Diciannovesimo secolo. Le onde sono un motivo classico nell’arte giapponese, così comune che i diversi stili con cui erano rappresentate portarono alla nascita di diversi generi, ognuno con il proprio vocabolario. Ciononostante, non sono mai state popolari in Occidente, poiché molte stampe in stile etnico sono state considerate di moda - e non - nei diversi periodi storici: lo stile etnico considerato “in” per questa stagione non lo sarà certamente per la prossima. A livello percettivo, l’acqua è ricca di simbolismi: una forza di creazione, quanto di distruzione, che rappresenta l’inconscio e l’incomprensibile; può essere contenuta ma a volte nulla la può contenere, né la può disturbare o tranquillizzare.

Il vimini può essere tessuto da una grande varietà di piante robuste tipo le canne, ma il materiale tradizionale è il “rattan”, un’erba Orientale usata come contrappeso nei viaggi commerciali del Diciannovesimo secolo. Gettato sulle banchine del porto di Boston come rifiuto, il materiale era raccolto dai produttori locali come materiale per mobilia. La tecnica della tessitura dei vimini è antica e non necessariamente legata all’Oriente, anche se talvolta evoca il calore atmosfere asiatiche. Nonostante le stampe che imitano i vimini fossero meno utilizzate nei portici e negli arredamenti da esterno rispetto alle simili stampe con bambù, entrambi i motivi utilizzano morbidi elementi lineari e linee organiche.

ZODIACO Lo zodiaco, com’è noto a noi oggigiorno, apparve per la prima volta su una targa persiana del Sesto secolo a.c., ma probabilmente ha origini molto più antiche risalenti all’impero di Babilonia nel Diciottesimo secolo a.c., e derivate dai Sumeri del 2430 a.c. Fino ai tempi di Galileo, nessuno crebbe al fatto che le dodici fasi solari avessero influenza sulla vita umana, ed ancora oggi i tessili con i segni zodiacali non sono molto popolari, probabilmente perché strettamente correlati alla persona (è difficile immaginare di indossare indumenti che ripropongono segni zodiacali altrui).

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Tipologie di pattern

PATTERN ETNICO I commerci europei con i paesi attualmente definiti del Terzo Mondo precedono l’invenzione della stampa meccanica e i tessili sono sempre stati oggetto di scambio fondamentale con quei luoghi. La rivoluzione industriale ha, nondimeno, drammaticamente modificato l’equilibrio delle relazioni internazioni: non solo ha dotato l’Occidente di potenti strumentazioni di guerra, ma ha anche creato un’insaziabile domanda di materiale grezzo adatto ad essere trasformato e lanciato nel mercato dei beni. Con il crescere delle industrie europee crebbero parallelamente i nuovi mercati. Volente o nolente, il mondo deindustrializzato fornì il materiale di base per questi nuovi consumatori. Dunque, il colonialismo del Diciannovesimo secolo dipese sostanzialmente da questo squilibrio tecnologico. Dal momento in cui l’Occidente era il centro di produzione del mondo, doveva realizzare anche prodotti da esportare ai paesi colonizzati; quindi alcuni prodotti mostrati in questo capitolo non sono altro che interpretazioni occidentali estrapolate da design provenienti da diverse parti del mondo, rielaborati e prodotti per essere rivenduti a tali parti del mondo. Il risultato è solitamente un affascinante effetto mélange, poiché

un pattern indiano reinterpretato in Europa non è né eccessivamente indiano né eccessivamente europeo. Il fenomeno fu considerevole, a tal punto che alcune stampe saturarono il mercato per cui erano pensate fino al punto da sembrare quasi prodotti locali. Molti dei pattern illustrati in questo capitolo furono però progettati per il mercato occidentale. La moda dell’etnico - intendendo con il vocabolario del mondo tessile, qualunque pattern o stile con un look estero o esotico - va e viene nel mondo del design occidentale. Le associazioni cambiano secondo il paese che è imitato, ma un comune implicito è la volontà di accogliere una società meno industrializzata, più semplice (ipoteticamente) e antica. Molti design simulano pattern o tecniche regionali, ma sono sempre interpretazioni occidentali di quelli stili locali. Le stampe in questo capitolo non sono etniche, ma hanno un look etnico; talvolta possono anche essere offensive nei confronti di chi tenta di imitare: molti messicani, ad esempio, potrebbero considerare le stampe per sombrero di questo capitolo come una distorsione della loro cultura. Gli stili etnici hanno vissuto periodi di grande successo nella cultura occidentale e sono poi scomparsi, finché qualcuno ha deciso di farli ricomparire, ritenendo il momento storico adatto al “nuovo” look folkloristico.

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AFRICANO Stampe di questo tipo sono oggi parte della tradizione africana, ma ben note anche in Occidente, dove alcuni li indossano orgogliosamente come simbolo della propria provenienza, mentre altri li prediligono come abbigliamento da spiaggia. Inaspettatamente, però, le origini dei motivi africani sono europee: a partire dal XVIII secolo, le industrie europee vendettero tessuti ai paesi che oggi chiamiamo Terzo Mondo. Con lo svilupparsi del sistema coloniale intere aziende poterono prosperare e rivolgersi al solo mercato estero. I pattern dell’ epoca erano così ibridi e particolari: in parte generati dai concept elaborati da un progettista europeo nel tentativo di assecondare i gusti stranieri, in parte nati grazie ad una forma di ricerca di mercato ancestrale. Verso la metà del XIX secolo, le esportazioni in Africa da parte dell’Europa erano pressoché ridotte a zero, sia a causa dei moti per l’indipendenza africana, sia grazie al fatto che oggi moltissimi africani vestono in stile Occidentale. Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1950, tempera su carta; USA, 1950-50, serigrafia su cotone, USA, 1950, tintura su carta.

INDIANO D’AMERICA

AMERICANO Spesso modellati sulle stile dei dipinti naif come quelli di Grandma Moses, le stampe americane rappresentano prosperosi paesaggi rurali, la buona vita di fattoria e delle piccole cittadine americane. Erano motivi popolari negli anni ‘40 e ‘50, quando migliaia di soldati americani rientravano dalla Seconda Guerra Mondiale per ricominciare a vivere in patria. Il periodo del look americano riscosse principalmente successo nel mondo degli arredamenti.

I nativi indiani non hanno alcuna tradizione nel campo dei tessuti stampati, ma i sofisticati pattern dei loro tessuti creati a telaio hanno profondamente ispirato un genere di stampe dai colori della terra, basati su linee a zigzag, diamanti ed altre figure spigolose. Queste stampe sono tipiche del Ventesimo secolo, quando i conflitti fra indiani e cowboy erano ormai parte della storia. La moda però, come detto in precedenza, è ciclica, per cui accade che in certi periodi i motivi indiani vengano riscoperti e utilizzati per esempio per la pigiameria infantile. I patter indiani sono motivi geometrici ispirati dal mondo nativo americano, si contraddistinguono per il loro stile tutto sommato astratto, che sembra essere diventato un classico della moda, anche detto look “del deserto” o “Santa Fe”.

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BANDANE Il termine “bandana” deriva dall’Indostano (Pakistan e India del Nord) “bandhnu” (tintura con legatura), suggerendo che questi tovaglioli sovradimensionati per uomini una volta erano formati dai pattern astratti che distinguono tale tecnica. Nel Diciannovesimo secolo però, la bandana era diventata un tessile su cui sperimentare ogni tipologia di stampa moderna, dai motivi geometrici ai floreali ai figurativi. Interessante notare come questi ultimi erano perlopiù pattern commemorativi, divulgati come souvenir di campagne politiche ed altri eventi storici. A causa della loro associazione con i cowboy, che le utilizzavano per proteggersi il viso dal sole a dalla polvere, esse hanno un collegamento particolare con la mascolinità. Indipendentemente dai disegni, i colori furono principalmente rosse e bianco, seguiti da blu e bianco.

BATIK E INDONESIANO Gli artisti di Batik originariamente disegnavano il pattern direttamente sul tessuto, utilizzando uno strumento particolare (detto pipetta) per applicare la cera. Il tessuto veniva quindi tinto, la cera rimossa, lasciando le parti precedentemente coperte non tinte. Per velocizzare il processo, la cera può essere stampata con un blocco di legno su cui sono inserite delle parti in rame - oppure un designer occidentale può tentare di imitarne il look con una stampa convenzionale. Molti motivi batik furono realizzati in Europa per essere poi esportati in Oriente, dalla metà del XIX secolo fino alla Seconda Guerra Mondiale.

EFFETTO TAPPETO I pattern dei tappeti del vicino Oriente ispirarono tessili per arredamenti occidentali attraverso il Diciannovesimo secolo, in particolare negli ultimi 25 anni del secolo quando Egitto, Turchia e Persia divennero tappe fisse dei viaggi della classe media e aristocratica. Il look dei salotti turchi si trasformò gradualmente nello stile vittoriano per gli interni, ricco di cuscini e pouf imbottiti con tessili stampati in finto stile Orientale. A quei tempi, questi pattern erano stampati su tessili (spesso velluto) cuciti per simulare la trama del tappeto. Oggigiorno, su materiali più leggeri, sono passati dall’uso domestico al settore dell’abbigliamento.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1880, stampa a rulli su cotone; Inghilterra, 1850, stampa a rulli su cotone; Francia, 1898, stampa a rulli su cotone.

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CINESERIE

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Inghilterra, 1810, stampa a blocchi su cotone; Inghilterra, 1850, tempera su carta; Francia, 1920, stampa a rulli su seta; Inghilterra, 1896, tempera su carta.

Il termine deriva dal francese “chinoiserie”, utilizzato per indicare tessili Occidentali con interpretazioni di motivi cinesi. L’Occidente è sempre stato affascinato dai disegni Orientali, sin dai tempi del ritorno di Marco Polo a Venezia nel 1295; ma tali prodotti apparvero soltanto nel Diciottesimo secolo, quando a promuoverli furono il pittore di corte J. B. Pillement e Madame de Pompadour. Secondo quanto riportato nel testo Encyclopedia of Textiles ( di E.Flemming), quest’ultima era un’azionista di rilievo nella Compagnia delle Indie, ed è per questo ch’ella spinse verso tessili cinesi e indiani, i cui motivi furono conseguentemente imitati dalle industrie francesi. Le cineserie sono un tema classico ed abbondantemente utilizzato nell’arredamenti e tutt’oggi, dopo quasi un secolo di guerra civile e rivoluzione in Cina, permangono nel romantico immaginario occidentale. Fra gli oggetti maggiormente riproposti menzioniamo le lanterne di carta, le pagode, i draghi e le scene di corte con mandarini.

STILE EGIZIANO Lo stile egiziano apparve sui tessili stampati dopo la campagna napoleonica in nord Africa nel 1789-99. Divennero poi ancor più famosi nel XIX secolo con l’aumento del turismo in Egitto, per poi conoscere l’apice della popolarità nel 1923, quando fu portata alla luce la tomba di Tutankhamon. L’arte egizia e i geroglifici sono costituiti perlopiù da figure piatte che ben si prestano al trasferimento su tessuti. Mai eccessivamente schematici né freddamente razionali, il loro grande senso dell’ordine è arricchito dai misteri delle simbologie.

ESPORTAZIONI INGHILTERRA INDIA L’introduzione dell’industria meccanica all’inizio del XIX secolo portò alla produzione e stampa di tessili a basso costo. I tessuti formati da cotone grezzo importato dalle colonie in Europa erano più economici dei tessuti prodotti localmente a mano. I design combinavano motivi indiani con altri occidentali ed anche quando l’India sviluppò una rete d’industrie che potesse fare concorrenza al colosso britannico, esse furono limitate tramite leggi coloniali. Molti produttori tessili sostennero ferocemente il movimento per l’indipendenza guidato da Gandhi, che dopo la Prima Guerra Mondiale organizzò il boicottaggio dei cotoni inglesi. La proclamazione dell’indipendenza indiana avvenne nel 1947, sferrando un duro colpo all’industria della stampa su tessile inglese.

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ESPORTAZIONI RUSSIA AFGHANISTAN E UZBEKISTAN ESPORTAZIONI FRANCIA AFRICA Queste “indiennes de traite”, erano tessuti prodotti in industrie francesi del Diciottesimo secolo appositamente per l’esportazione all’Africa, dov’era barattati con schiavi. In Francia possedere degli schiavi era illegale, ma era possibile venderli oltreoceano, particolarmente in America, dov’erano a loro volta barattati con cotone usato per creare altri motivi. Il sistema aveva una logica di autosostentamento. Gran parte dei motivi erano esplicitamente in stile Africano, per adattarsi ai capi tribali per cui erano progettati; il rosso e il nero una combinazione di colori molto popolare.

ESPORTAZIONI INGHILTERRA MEDIO ORIENTE Motivi come quello rappresentato, tinto con rosso turco a Manchester, erano evidentemente progettati per essere esportati in Medio Oriente, poiché non vi era alcun mercato interno per queste tipologie di prodotti. Originariamente il motivo veniva stampato due volte, da un lato all’altro, ripetuto per tutta la lunghezza del rotolo. Occasionalmente, venivano realizzate coperte con due tessuti di questo tipo cuciti assieme.

Non solo in Inghilterra e Francia, anche in Russia furono prodotti tessili stampati a basso costo pronti per essere esportati in Afghanistan e Uzbekistan, le sue “colonie”, e venduti a commercianti nomadi che operavano in Persia. Questo tipo di commerciò si avviò nel Diciannovesimo secolo e continuò nel Ventesimo secolo. I motivi più gettonati erano i floreali, le imitazioni di motivi cachemire o di ricamo, progettati per una fascia di popolo non particolarmente sofisticato. Rossi, rosa, gialli e rossi: questa è la palette colore più comune. I tessuti sono utilizzati per abbigliamento comune e mai per avvenimenti particolari.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1780, stampa a blocchi su carta; Francia, 1780, stampa a blocchi su carta; Inghilterra, 1850, stampa a rulli su cotone; Russia, 1880, stampa a rulli su cotone; Russia, 1850, stampa a rulli su cotone.

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FOLCLORICO

ESPORTAZIONI INGHILTERRA PORTOGALLO Nei giorni di massimo splendore, gli stati Occidentali produttori di tessili esportarono prodotti ovunque potessero trovare un mercato e fu pratica comune quella di modificare i design per adattarli ai gusti locali. Così una stampa blu cobalto con un vaso e fiori e layout a strisce fu un genere talmente esportato in Portogallo che oggi sono considerati genericamente disegni tipicamente portoghesi.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Inghilterra, 1927, stampa a rulli su cotone; Inghilterra, 1850 stampa a rulli su cotone; Francia, 1941-45, stampa su carta; Francia, 1945, stampa a rulli su seta; USA, 1940, stampa a rulli su cotone; Francia, 1860-80, stampa su carta; Francia, 1938, acquerello su carta.

Il termine “folclorico” indica genericamente una tipologia di pattern del passato Europeo, siano essi Slavi, Nordici o non ben definibili. L’obiettivo di questi motivi, infatti, non è quello di rappresentare un particolare gruppo etnico ma quello di evocare un luogo o un tempo esotico e colorato, né sofisticato né primitivo.

STILE GRECO L’avvio della stampa industriale nel Diciottesimo secolo coincise con la riscoperta dell’antichità classica Europea e i motivi greci a apparvero anche su tessili. Talvolta si rappresentavano vicende estrapolate dalla tragedia greca, molto più popolari nelle commedie che nel mondo dei tessuti. Ciononostante, la greca è un motivo abbondantemente usato nel design tessile: simbolo di eternità, senza né inizio né fine.

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GIAPPONESISMO HAWAIANO Il vestito tradizionale hawaiano non include camice; esse arrivarono nel Diciannovesimo secolo quando i missionari Cristiani decisero di avere l’obbligo morale di vestire gli abitanti. Verso gli anni ‘20, la produzione delle camice era un’industria locale sostenuta in parte dal numeroso personale militare americano che risiedeva nelle isole. I pattern venivano adattati da vecchi design di tessili in “tapa”, il tessuto locale prodotto dalla corteccia della pianta “wauke. Verso gli anni ‘30, invece, il business delle magliette-souvenir si era così espanso da richiedere industrie apposite e le camice in stile hawaiano divennero sempre più popolari dopo la Seconda Guerra Mondiale quando vennero ampiamente utilizzate dai soldati. Il successo di tali pattern è stato portato avanti con il diffondersi dell’abbigliamento casual e vacanziero. Durante tutti questi anni, i pattern hanno però perso la loro simbologia polinesiana originale.

Il Giappone rifiutò ogni contatto con l’Occidente fino al 1853, quando il comandante C. M. Perry varcò il porto di Kurihama con una lettera del Presidente che richiedeva l’apertura dei commerci. 9 anni dopo, un’esposizione di oggetti acquistati nei negozi giapponesi dal primo ambasciatore Inglese in Giappone fu esposta alla “Japanese Court” in South Kensington, Londra. Nel 1867 il “shogun” (comandante dell’esercito) tentò di raccogliere fondi inviando alcuni sui averi ad un esposizione francese. Nel 1870 le importazioni di grandi oggetti d’arte giapponese influenzarono profondamente artisti e designer: le immagini della natura stilizzata ma fluida e l’impostazione asimmetrica sembravano colmare una necessità che gli artisti europei sentivano.

MESSICANO, PRECOLOMBIANO E SUD AMERICANO La contadina felice, la bottiglia di tequila, la pistola, la chitarra, la siesta, i sombrero e gli speroni: questo è il Messico rappresentato nel mondo dei tessili. Oggigiorno, la consapevolezza sociale del pubblico non permetterebbe a simili tessili stereotipati di aver successo sul mercato. In ogni caso, alcuni tessili adottavano motivi classici precolombiani, altri imitavano la “mola”, un cotone formato da strati di applicazioni realizzati dai Cuna, popolazione situata a Nord di Panama.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA (Hawaii), 1940, serigrafia su rayon, Francia, 1900, tempera su carta; USA, 1930-40, stampa a rulli su cotone; USA, 1950, serigrafia su cotone.

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STILE OLANDESE Zoccoli in legno, cuffie bianche, mulini a vento e tulipani sono solitamente elementi utilizzati per stampe in stile olandese, creati perlopiù per l’abbigliamento infantile. I Paesi Bassi, esattamente come è avvenuto per il Messico, sono stati ridotti sui tessili ad un gruppo stereotipato di motivi, non particolarmente apprezzati dai nativi.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: USA, 1920-30, stampa a rulli su cotone; Francia, 1890, stampa a rulli su cotone; Francia, 1920, stampa a rulli su cotone; Francia, 1960, serigrafia su cotone,; Francia, 1920-30, stampa a rulli su seta; Francia, 1920, tempera su carta.

PAISLEY: ALL OVER STILE OTTOMANO La corte ottomana era ricca di sontuose sete e velluti, spesso stampate con pattern ricamati di garofani stilizzati. Queste stampe sono versioni occidentali di pattern turchi, ispirate dalle produzioni originali del Diciannovesimo e Ventesimo secolo.

Il motivo paislay (noto anche come stile cachemire o pini) è divenuto un motivo di dibattito: generalmente si ritiene che la sua forma derivi da una pianta stilizzata cucita sugli scialli in cachemire indiani del diciassettesimo e XVIII secolo. Questi pattern arrivarono in Europa nel XVIII secolo, per adornare coloro che potevano permetterseli, e nel 1800 erano diventati una necessità dei benestanti. Uno scialle originale, richiedeva fino a cinque anni di lavoro per il tessitore e costava quanto un alloggio in centro a Londra. Per realizzare prodotti ancora più attraenti per il mercato occidentale, i designer europei solitamente collaboravano con i produttori indiani. Il risultato fu un mix di culture, con un pattern che divenne sempre più complesso negli anni.

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PAISLEY: BUTI PAISLEY: BOTEH Il boteh è un motivo paisley utilizzato nelle bordature degli scialli indiani. Originariamente cucito a mano; fu adattato dai designer occidentali del Diciannovesimo secolo per renderlo decisamente più economico. Il boteh (versione inglese del termine Hindi “buta”che significa “fiore”) è solitamente costituito a partire da elementi disposti in un layout a griglia spaziato, oppure posti in fila a formare un bordo. È raro oggigiorno vedere pattern con paisley semplici, ad eccezione delle stampe per foulard.

“Buti”è la parola Hindi per “piccolo fiore”, e questa versione ridotta del boteh fu un pattern riempitivo utilizzato per gli scialli indiani. Riempiva discretamente lo spazio lasciando il fuoco dell’attenzione sui grandi boteh laterali. Comune su tessili occidentali dell’inizio del Diciannovesimo secolo, spesso il buti era disegnato con il tratteggio come rimando alla

loro origine cucita a mano. Nonostante il fiore stilizzato del buti abbia un aspetto leggermente esotico, è possibile combinarlo e variarlo in un’innumerevole quantità di motivi diversi ed è questo il motivo che gli ha permesso di sopravvivere per tutto il XX secolo.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1800-10, tempera su carta; Francia, 1800-10, tempera su carta; Francia, 1890, tempera su carta, Francia, 1825-30, stampa a blocchi su cotone; Francia, 1810-20, tempera su carta; Francia, 1900, tempera su carta; Francia, 1830-40, tempera su carta.

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PAISLEY: FOULARD Paisley di piccole dimensioni sono divenuti uno standard nei tessili per foulard, un’eccezione ai motivi solitamente geometrici della categoria. Per gli uomini particolarmente conservatori, le cravatte con questi pattern sono un’ottima opportunità per aggiungere un tocco di colore al completo.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Inghilterra, 1900, stampa a blocchi su seta; Inghilterra, 1900, stampa a blocchi su seta; Inghilterra, 1900, stampa a blocchi su seta; Scozia, 1850, stampa a blocchi su lana; Francia, 1850, stampa a blocchi su carta.

PAISLEY: SCIALLI Gli scialli in cachemire originali da cui deriva il nome del pattern furono capi eccezionali e straordinariamente costosi. Nonostante gli Inglesi fossero i primi ad accedervi attraverso la Compagnia delle Indie, si dice che la moda per gli scialli dilagò particolarmente quando Napoleone ne regalò uno a Josephine. Il motivo paisley però prende il suo nome dalla città di Paisley, in Scozia, dove i produttori locali cominciarono ad imitare, nel XIX secolo, i cachemire indiani sui telai di tessitura jacquard. Ciò che realizzarono manteneva lo stesso fascino ad un prezzo più basso,.Verso la fine del 1860 qualunque donna poté permettersi uno scialle in paisley per pochi centesimi. Ne conseguì che un’intera industria morì: alcuni villaggi indiani erano stati completamente dediti alla produzione di scialli per secoli.

PAISLEY: STRISCE Il motivo paisley fu anche organizzato a strisce, una disposizione non così popolare come gli allover, anche se a metà del Diciannovesimo secolo gli scialli di paisley a strisce, chiamato zebra, andavano di moda. Paisley: rossi turchi Fra i tanti design del Diciannovesimo secolo spiccano i pattern che si basano sulla tintura rosso turca, perfettamente combinabili con i paisley all’epoca tanto di moda. Il risultato fu particolarmente popolare nelle esportazioni Russe, in sciarpe provenzali francesi, ed in alcuni prodotti inglesi.

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STILE POMPEIANO

STILE PERSIANO Questa tipologia di motivi trae ispirazione dai tappeti e broccati persiani, che sovente rappresentavano su un tessuto degli animali feriti dalla caccia. Oggigiorno, e probabilmente anche allora, la crudezza di tali design era sdramatizzata prima di essere mandata in stampa.

Pompei era una località molto nota dell’antica Roma. Sfortunatamente fu sommersa dall’eruzione del Vesuvio nel 79 a.c. e null’altro accadde fino al 1748, quando furono trovati i primi resti della civiltà perduta. In seguito, una serie di scavi portarono alla luce edifici, arredamenti ed affreschi che influenzarono fortemente la cultura visiva del Diciottesimo secolo fra cui ad esempio lo stile Luigi XV di Francia. Durante il Diciannovesimo secolo la palette colori degli affreschi pompeiani con i suoi rossi color terra, i gialli mostarda e i neri, era tanto familiare in Inghilterra da essere soprannominate pompeiana.

STILE RUSSO L’aristocrazia della Russia zarista guardò con interesse verso le mode europee, guardando in particolare alle corti francesi. Fu quindi il genere di stampe comuni fra la popolazione ad essere considerato il look etnico tipicamente russo composto da fiori rosa e rossi ampiamente sbocciati con foglie dal verde brillante, solitamente su fondo scuro con challis neri o rossi, più raramente su fondi bianchi. Questo stile fu riproposto perlopiù dai produttori francesi.

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1880, tempera su carta; Francia, 1883, tempera su carta; Francia, 1950-60, serigrafia su lana.

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EFFETTO TINTURA CON LEGATURA

Qui accanto, dall’alto, da sinistra verso destra: Francia, 1890-1900, stampa a rulli su lana; USA, 1925, stampa a rulli su cotone; Svizzera, 1850, stampa a blocchi su cotone.

Chiamato “shibori” in Giappone e “plangi” in Indonesia, la tintura ottenuta tramite legatura è una tecnica antichissima di tintura a mano, tradizionale di molte regioni dell’Asia e dell’Africa. Il tessuto viene per l’appunto legato utilizzando differenti spaghi a seconda del disegno che si vuole ottenere. Viene poi tinto e slegato: dove il tessuto era stretto l’inchiostro non è passato o è passato solo in parte. In alternativa, il look può essere imitato con una stampa sul tessile. Questo stile viene periodicamente riproposto dal mondo della moda:tipico delle magliette hippie degli anni ‘60, negli anni ‘70 e ‘80 fu considerato “out” mentre ritornò in voga negli anni ‘90.

STILE TIROLESE Questo look folcloristico racchiude i motivi provenienti dal Tirolo, dalle regioni alpine italiane e austriache. Consta di cuori e fiori naturali, giovani uomini in “lederhosen” (tradizionali pantaloncini in pelle) e donne in “dirndl”, chalet di montagna e mucche con campanacci al collo. Questo stile è perennemente riproposto, con alti e bassi nel mondo della moda ma mai assente.

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STAMPA SU TESSUTI

Si presentano i concetti fondamentali indispensabili per stampare immagini e pattern su tessuto.

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Introduzione L’azione di stampare o imprimere qualcosa consiste nel trasporre (o trasferire) un’immagine da una matrice o stampo al supporto scelto. Lasciare un’impronta o un segno su qualcosa è un’azione molto antica e quasi insita nell’essere umano (già gli imperatori o i consoli romani, ad esempio, stampavano il loro sigillo precedentemente inciso sul loro anello a seconda del rango occupato e dei poteri conferiti), ma per trovar traccia di stampa su tessuto in Europa occorre guardare all’epoca moderna.

a stampa su tessuto è un procedimento relativamente attuale, con un’anzianità di soli 300 anni. Questo aspetto può sembrare bizzarro perché sembra facile stampare un disegno su una superficie di fibre tessili, tuttavia se si pretende che le decorazioni resistano all’usura dell’utilizzo quotidiano, al contatto con l’aria, al sole, ai lavaggi, allora è necessario che da un lato la tela sia opportunamente preparata e, dall’altro che il colorante sia costituito da addensanti ed additivi appropriati per la sua applicazione al materiale.

BREVE STORIA DELLA STAMPA SU TESSUTO L’essere umano ha sempre sfruttato ciò che la natura gli offre, trasformandolo ed adattandolo alle proprie esigenze. Così ottenere coloranti a partire da elementi naturali è una pratica nota sin dalla preistoria. Si conservano tutt’oggi resti di tessuto di colore blu ottenuto dalle foglie della pianta guado risalenti al Neolitico, oppure tutti ricordiamo le vesti color porpora dei fenici ottenute grazie all’estratto colorante dei molluschi del genere murex.

Tuttavia in Europa non si è conosciuto per lungo tempo nessun sistema che consentisse di riprodurre le immagini di un disegno su un tessuto, ovvero di stampare con colori solidi. Le decorazioni, fino ai secoli XVII e XVIII consistevano prevalentemente in ricami su tele di velluto o seta i cui disegni si ottenevano durante la tessitura combinando diversi fili di diversi colori, d’oro e d’argento. A partire dal Sedicesimo secolo le nuove rotte marine avviate dai portoghesi alla ricerca delle preziose spezie, spinsero i più temerari a solcare i mari dell’Asia e così dalla Cina e dall’India iniziarono ad arrivare, insieme a perle, porcellane ed altri oggetti, le tele stampate e dipinte a pennello. Si trattava di iconografie affascinanti che riproducevano perlopiù fauna e flora locali, ma l’aspetto più importante agli occhi dei fabbricanti europei era la solidità e la varietà delle cromie. L’arrivo di quelle merci segnò l’inizio dell’importazione dei materiali tintori e l’avvio di un’ardua ricerca volta a verificare e scoprire i componenti adatti a fissare e stabilizzare il colore sulle fibre tessili. Sorsero quindi i primi laboratori di stam-

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pa europei a Marsiglia, Londra ed Amsterdam. Il procedimento era lungo ed articolato: occorreva preparare con cura l’immagine da stampare, quindi trasferirla su uno stampo o matrice o cilindro e solo successivamente procedere con la stampa. Gli incisori dovevano essere dotati di grande pazienza, abilità e conoscenza poiché il disegno scelto doveva essere scomposto a seconda della quantità di colori che si sarebbero dovuti stampare, dal momento che per ogni colore serve uno stampo. I designer dei motivi d’altro canto, dovevano lavorare a stretto contatto con gli stampatori per sapere quali colori erano riproducibili in stampa e quindi utilizzabili. Alcuni disegnatori diventarono veri e propri artisti specializzati nei motivi per le “tele indiane” (tessuti stampati cosiddetti perché realizzate sulla falsa riga dei tessuti provenienti dalle Indie) e nel XX secolo grandi nomi dell’arte si dedicarono alla realizzazione di motivi da stampa. Fra questi la pittrice russa Sonia Delaunay, il surrealista Henri Matisse, il poliedrico Salvador Dalì e molti altri. Ed è stato proprio il secolo appena trascorso il periodo di grande svolta: nei primi decenni si è recuperata dal Giappone e instaurata nel Vecchio Continente l’antica forma serigrafica e nel periodo successivo alla seconda guerra mondiale i progressi in campo tecnico hanno reso possibile l’incisione automatica delle lastre-forma grazie all’utilizzo di sistemi informatici e plotter. Evidentemente, quindi, cambia anche l’ottenimento ed il trasferimento della parte artistica, poiché a partire dalla scansione di un disegno originale, la scomposizione dei colori è molto più semplice: consente il rapido adeguamento delle misure, la realizzazione di prove su carta per verificare il risultato finale, eccetera. Poco a poco vengono introdotte anche le attrezzature informatiche integrate, le quali possono consentire anche la stampa del tessuto direttamente dalla stampante.

Pattern di Sonia Terk Delaunay In questa pagina in basso: modelle posano con abiti ed accessori stampati con pattern disegnati dalla pittrice e designer ucraina. Cotone Nella pagina seguente: campo di cotone in North Carolina, Stati Uniti d’America.

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Materiali: tele da stampa Al fine di ottenere una stampa su tessuto in grado di resistere all’esposizione solare, all’usura nel tempo e ai vari lavaggi occorre che la tela sia costituita da corretti materiali ed opportunamente preparata.

LE FIBRE Le tele sono tessuti confezionati a partire da fibre tessili ovvero composte da numerosi filamenti lunghi e sottili. Tali fibre costituiscono la materia prima delle tele e sono gli elementi che ne determinano le caratteristiche fondamentali. A seconda della loro provenienza, possono essere distinte in naturali o artificiali. Le fibre naturali Le fibre naturali possono essere di origine vegetale (lino, cotone, canapa ecc.) o animale (seta o lana), sebbene ne esistano anche di origine minerale, come l’amianto. Le fibre vegetali provengono dalle piante e sono composte prevalentemente da cellulosa, un polimero di molecole di glucosio. La cellulosa è una molecola chimicamente molto stabile e insolubile in acqua, igroscopica (assorbe l’acqua e si gonfia), che si decompone in presenza di acidi e si degrada per varie cause. Le fibre di origine animale si ottengono a partire dal pelo di alcuni mammiferi o filamenti secreti da un determinato insetto, composti da proteine, macromolecole formate da catene di amminoacidi. Queste proteine, dette fibrose,

presentano lunghe catene, sono insolubili in acqua e nelle soluzioni acquose e conferiscono resistenza e robustezza al pelo o filamento. Le principali fibre naturali utilizzate nell’elaborazione delle tele sono: - Cotone: la pianta del cotone è una pianta erbacea o arborescente che può raggiungere da l a 2 m di altezza. Il cotone è la fibra che ricopre il seme della pianta. A seconda della specie di pianta, il materiale che ne risulta (la fibra di cotone) si differenzia per colore, brillantezza, tatto, elasticità e dimensione. Il cotone, formato in gran parte da cellulosa, è molto igroscopico, per cui in presenza di umidità reagisce rapidamente: le fibre si gonfiano e poi si restringono provocando delle forze meccaniche di contrazione. Ha una buona durata, è resistente alle tarme e agli acidi ma è facilmente infiammabile; - Lino: il lino è una pianta dalla corteccia fibrosa e dai fiori azzurrati. Le fibre tessili, che si ottengono dalla macerazione delle fibre dello stelo ligneo della pianta, sono costituite quasi completamente da cellulosa, sono più resistenti di quelle di cotone, molto sottili, ma poco elastiche e flessibili; - Lana: è il pelo di alcune specie animali il quale, una volta tosato,

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lavato, essiccato, sgrassato, imbianchito, tinto e filato, si utilizza come fibra per la preparazione delle tele. Si ottiene principalmente dalle pecore domestiche, ma può provenire anche da altri animali quali ad esempio: cammelli, alpaca, lama, vigogne, varie specie di capra ecc. Le fibre della lana, composte prevalentemente da proteine di cheratina, sono molto elastiche (si possono allungare fino al 50% senza rompersi) e sottili, ma sono poco resistenti e le più igroscopiche tra quelle impiegate nella confezione di tessuti. Sono inoltre sensibili al calore; - Seta: è un filamento di bava che si solidifica a contatto con l’aria, secreto dal baco da seta (per produrre il bozzolo all’interno del quale avviene la sua metamorfosi). Dal bozzolo si ottiene un filamento che va dai 400 ai 1500 m di lunghezza. La seta è un materiale molto resistente e di facile colorazione, ma s’indebolisce con il tempo. Inoltre, è suscettibile all’attacco d’insetti e micro-organismi ed estremamente sensibile alla luce.

Le fibre artificiali Le fibre artificiali sono quelle fabbricate in modo sintetico. Possono essere fibre rigenerate, fabbri-

cate a partire dalla trasformazione di polimeri naturali come la cellulosa, o fibre sintetiche, prodotte a partire da polimeri ottenuti in modo industriale, prevalentemente con derivati del petrolio. Le principali fibre artificiali utilizzate nell’elaborazione delle tele sono: - Acrilico: le fibre acriliche vengono prodotte a partire da un composto chimico (l’acido acrilico) che deriva dal propilene, un sottoprodotto gassoso della raffinatura del petrolio. Le fibre acriliche vengono utilizzate per imitare l’aspetto della lana; sono molto leggere ed elastiche, resistenti all’attacco degli insetti, agli oli e ai prodotti chimici e alla luce solare; - Poliestere: la fibra del poliestere è una delle fibre sintetiche più utilizzate, che si combina con altre fibre come il cotone, il lino o la lana per la creazione di tessuti. Le caratteristiche di questa fibra dipendono dalla sua composizione chimica, ma in genere sono molto resistenti ed elastiche, stabili nei confronti della luce e dei solventi. Assorbono meno umidità rispetto alle fibre acriliche; - Poliammide: i poliammidi, conosciuti in origine come nylon, sono fibre molto resistenti alla trazione, alla rottura, all’abrasione e alla fles-

sione e presentano un’elevata capacità di assorbimento dell’acqua e dell’umidità. Sono resistenti agli oli e ai grassi, così come ai solventi, ma non agli acidi.

I TESSUTI I tessuti sono realizzati mediante l’intreccio dei fili composti da fibre tessili; in questo modo il sistema di intreccio o di tessitura dei fili definirà il tipo di tela. A seconda della loro struttura, si classificano in: - tessuti in piano o tradizionali: costituiti dall’intrecciatura di una serie longitudinale di fili con altri perpendicolari ad essi, ovvero l’ordito e la trama. L’intrecciatura della trama con l’ordito viene chiamata armatura e il sistema in cui si intrecciano è detto legatura. I tipi di legatura più diffusi sono il taffetà (in cui ogni filo dell’ordito s’intreccia con un filo della trama, che passa una volta sopra e una volta sotto il filo dell’ordito; i tessuti così non hanno né dritto né rovescio e sono caratterizzati da una struttura dei fili perpendicolari ben visibile), il raso (in cui vi sono dei punti non legati nei quali la trama passa sopra o sotto l’ordito, disposti in modo da risultare invisibili e permettendo

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Tessuti In questa pagina dallâ&#x20AC;&#x2122;alto in basso: porzioni di tessuto batista, shantung e chiffon sbiancati e colorati.

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di ottenere una superficie liscia e brillante) e la saia, saglia o batavia (in cui i punti della legatura si spostano lateralmente in ogni passaggio del filo della trama, fornendo un tessuto ricco di nervature disposte diagonalmente); - tessuti a maglia: costituiti da una maglia intrecciata; - tessuti non tessuti: elaborati con fili che, uniti in modo casuale mediante un sistema di speciale fabbricazione, formane uno strato che ha l’aspetto di un tessuto senza averne la struttura tipica. I tipi di tessuto maggiormente noti e più utilizzati per i lavori di stampa sono: - La batista: tela molto fine generalmente di lino o cotone così denominata dal suo primo fabbricante: il tessitore francese Baptiste vissuto nel XIII secolo. Viene sostanzialmente utilizzata per la confezione di camicie, abiti, fazzoletti e tende; - Il shantung: in origine, tessuto di seta che veniva prodotto a Shantung (Cina), attualmente detto anche seta cruda, è il tessuto con armatura taffetà elaborato con seta selvatica che presenta una trama con fili spessi in alcune zone, sviluppando una superficie irregolare che conferisce il tipico aspetto rustico. La seta selvatica viene elaborata a partire da fili di seta frammentati, come quelli derivanti da bozzoli in cui la farfalla ha rotto le fibre per uscire una volta conclusa la metamorfosi, e altri residui di fili di seta; - Lo chiffon (noto anche come voile): tela molto sottile, leggera, brillante e abbastanza ruvida al tatto. Può essere confezionato con fibre di cotone, seta, poliestere o nylon. Viene utilizzato principalmente per la confezione di biancheria, camicette e decori; - Il crepe: tessuto in taffetà che presenta un aspetto opaco e ru-

goso e viene solitamente utilizzato per abiti, camicette e camicie. Varianti note del crepe sono: il crepe de Chine (in seta, più leggero e morbido, con rilievi meno evidenti); il crepe georgette (trasparente, leggero ed elastico); il crepe satin (detto anche pelle d’angelo, presenta una faccia opaca e grinzosa e l’altra brillante e satinata); - Il voile: denominazione che deriva dall’arabo classico “hazz” o “qazz” e questo dal persiano “gaz” o “kaz”, che significa “seta”. Si tratta di un’armatura taffetà caratterizzata dalla scarsa densità dei fili di trama e ordito. Può essere di cotone, poliestere, nylon o seta. È molto fine e trasparente, leggera, sottile e molto morbida. Viene utilizzata nella confezione di capi d’abbigliamento; - L’organdis: è un tessuto di cotone con armatura taffetà confezionato con fili molto sottili e trama regolare e fitta. Riceve uno specifico trattamento chimico che modifica le caratteristiche della fibra, conferendole rigidità e trasparenza. Le tele di organdis si raggrinzano facilmente, eccetto quelle a cui è stata conferita una particolare finitura. Si produce anche un’imitazione dell’organdis, in cui la rigidità viene ottenuta mediante un’inamidatura che scompare con il lavaggio. Viene utilizzato per la confezione di tende e tendine, fiori, decorazioni, abiti, ecc; - L’organza: tessuto in seta o cotone trattato chimicamente al fine di conferirgli trasparenza e rigidità. Viene utilizzata per la confezione di tende, abiti, decorazioni ecc; - Il pongé: originariamente proviene dalla Cina. Nei telai delle case (pen-shi) si elaborava una tela di seta di qualità media, di colore bianco brunastro o giallastro. Detto anche pongée, pon-

guis o hobotai, si tratta di una tela di seta con armatura taffetà, leggera o di medio peso e leggermente brillante; è fitta e durevole, morbida e dalla trama liscia. Viene confezionata anche con cotone o rayon. - Il popeline: la denominazione di questa tela sembra provenire dalla parola francese “pepelina”, sebbene alcuni autori pensino si tratti di una derivazione di “pope”, sacerdote della chiesa ortodossa greca, o da “Papa”, capo della chiesa cattolica, poiché iniziò a essere prodotta a fini liturgici e venne utilizzata nell’epoca in cui la città di Avignone (Francia) era sede papale. Si tratta di una tela di cotone pettinato (operazione utilizzata per depurare e dare una direzione parallela alle fibre) con armatura taffetà, abbastanza brillante e molto durevole. Viene prodotta anche con misture di cotone, seta, lana e fibre artificiali. Viene fondamentalmente utilizzata per la confezione di uniformi, camicie, camicette, ecc. - Il raso o satin: è abbastanza spesso e morbido e presenta una superficie liscia e brillante. Viene utilizzato nella confezione di capi d’abbigliamento di qualità. - Il velluto: presenta una superficie vellutata a pelo corto, fitta e morbida, perpendicolare alla superficie del tessuto. Può essere confezionato con seta, lana o altre fibre artificiali. - Il twill: tela di seta abbastanza spessa con armatura di saglia o batavia, dalla trama molto fitta e molto resistente, che non si strappa molto facilmente. Presenta una superficie caratteristica con righe in diagonale. - La maglia: può essere elaborata con tessuti in lino, cotone, seta o fibre artificiali intrecciati e si realizza tramite l’utilizzo di un solo filo che si intreccia in una serie di cappi.

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Tessuti In questa pagina dallâ&#x20AC;&#x2122;alto in basso: porzioni di tessuto crepe de Chine, organza e voile.

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Materiali: coloranti Il risultato della stampa su tessuto, varia in base al materiale su cui avviene la stampa, ma anche -ovviamente - in base al colorante che si sceglie di utilizzare. I principali coloranti utilizzati per la stampa su tessuto sono: le paste per la stampa, le vernici e le tinture.

PASTE PER LA STAMPA Le paste per la stampa si ottengono a partire da una pasta base semifluida, lattiginosa a cui si aggiungono i pigmenti. La maggior parte delle stampe utilizzate per i lavori manuali sono a base d’acqua con l’aggiunta di addensanti, ma senza solventi. Oltre a queste, esistono anche paste a base d’acqua o acquaragia a cui vengono aggiunti solventi sintetici che ne migliorano la qualità, ma rendono il composto costoso, infiammabile ed inquinante. Per tali motivi esse vengono utilizzate prevalentemente a livello industriale. Le paste a base d’acqua si fissano per azione chimica durante l’essiccatura ed il fissaggio completo sulle tele avviene tra le 72 e le 96 ore dalla conclusione del lavoro di stampa. Tali tempi, però sono soggetti alle condizioni ambientali. Le principali paste per la stampa sono: - I colori: paste pigmentate dallo scarso potere coprente, motivo per cui vengono utilizzate perlopiù su colori chiari; - Gli smalti: paste pigmentate dal grande potere coprente, utilizzare per lavori di stampa su tessuti scuri. Sono decisamente più opa-

chi rispetto ai colori, ma hanno consistenza spessa e si asciugano con rapidità, motivo per cui non consentono lavori di stampa con serigrafia per troppo tempo; - Le paste per rilievo: sono paste pigmentate che, con il calore, si gonfiano varie volte rispetto al loro volume (da 8 a 12 volte il volume di partenza). Sono paste dense, applicabili sia su tessuti chiari che scuri, che conferiscono un colore coprente ed opaco.

LE VERNICI Le vernici sono paste pittoriche dalla consistenza fluida composte da pigmenti miscelati con un agglutinante a base acqua. Una volta depositate sulle fibre tessili le vernici polimerizzano tramite essiccazione. I tempi di tale reazione sono di circa ventiquattro ore e, al termine di essa, il tessuto risulta irrigidito (sebbene recentemente siano state sviluppate delle vernici che lasciano il tessuto più flessibile al tatto). In commercio si trova una grande varietà di vernici: per cotone, seta, fibre sintetiche, coprenti, trasparenti, madreperlate con riflessi iridescenti, fluorescenti, metallizzate, glitterate ed ogni al-

tro tipo di colorazione possibile.

LE TINTURE Le tinture sono sostanze coloranti utilizzate perlopiù per tingere i tessuti immergendolo in un bagno. Le tinture penetrano le fibre tessili formando, dopo il fissaggio, un’unione chimica con i componenti di queste. A differenza delle vernici, non conferiscono rigidità al tessuto. Le tinture possono essere naturali (e nella maggior parte dei casi richiedono la presenza di un mordente per fissarle), oppure sintetiche. Le tinture naturali possono essere di origine naturale (come i Murex da cui si ricava un colorante porpora), vegetale (come ad esempio le cipolle che conferiscono una colorazione giallastra) o minerale (come l’ossido di ferro il cui risultato è colore rosso). Le tinture artificiali, invece, sono sviluppate a partire dalla sintesi di vari elementi in laboratorio. Le tinture si vendono in polvere o liquidi e le caratteristiche di preparazione del tessuto, essiccazione e fissaggio variano anche di molto a seconda della composizione, pertanto è bene considerare di volta in volta le indicazioni fornite dai produttori.

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Paste per la stampa In questa pagina dall’alto in basso: pasta per la stampa color corallo, grigio scuro e azzurro-menta. Si tratta di colori a base acqua perfetti per la stampa serigrafica su tessuto. Per accertarsi che il colore aderisca in modo permanente al tessuto, però, è necessario unire al composto un’apposita emulsione fissante. Block printing Nella pagina successiva: artigiano indiano stampa il tessuto con l’ausilio di blocchi in legno.

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Tecniche di stampa manuale Le tecniche di stampa consistono nello stampare il motivo o i motivi desiderati imprimendoli sul tessuto. La stampa si realizza trasferendo il motivo per mezzo di pressione sulla tela. Le tecniche utilizzabili sono diverse: le principali sono la stampa con stampi e la serigrafia e da queste ne derivano altre (come ad esempio il devoré) in seguito elencate.

STAMPA CON STAMPI La stampa con stampi è una delle tecniche più abbordabili e facili per stampare un motivo riproducendolo su tessuto. In sintesi, consiste in uno stampo che si usa come un timbro per imprimere la forma desiderata sul tessuto. Le possibilità che offrono gli stampi sono infinite: se ne possono confezionare partendo dal disegno scelto in linoleum, legno o metallo, sebbene si possano anche utilizzare materiali di uso comune o elementi vegetali in maniera innovatrice. In questo senso, si apre un ampio ventaglio di possibilità per la sperimentazione, poiché tale tecnica coniuga la semplicità del procedimento di stampa con le numerose risorse espressive che offrono i materiali. Sfortunatamente, questa tecnica non permette la creazione di serie o tirature molto lunghe, poiché i contorni delle forme degli stampi, soprattutto quelli di legno e linoleum, possono perdere definizione con l’uso. Lo studio del disegno assume rilevanza speciale, dato che la stampa sarà l’immagine specu-

lare del motivo, ed è pertanto fondamentale tenere presente questo aspetto sin dall’inizio. Per stampare con stampi si impiegano paste di media consistenza come ad esempio le paste per la stampa. Tradizionalmente, gli stampi per stampa erano in legno, sebbene per la creazione di grandi serie si utilizzassero soprattutto stampi di metallo applicati a una base di legno. l legni più adatti per la produzione di stampi sono quelli duri e resistenti, come il bosso, il faggio rosso o il sicomoro. Ovviamente, la creazione di stampi o timbri di legno richiede un lavoro molto specializzato poiché la padronanza del taglio della materia è fondamentale. L’intaglio del legno è una disciplina artistica complessa che richiede grande manualità e precisione per realizzare le incisioni di taglio, così come la conoscenza della direzione delle fibre, le venature e le contro venature del legno. Pertanto, la produzione di stampi è una disciplina lontana dalla stampa in senso stretto e tradizionalmente è stata eseguita da artisti e artigiani del legno.

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STAMPA CON STAMPI IN LINOLEUM Oggi il legno viene spesso sostituito dal linoleum per la creazione di stampi in laboratorio. Il linoleum è un materiale di grande diffusione, facile da reperire e poco costoso, molto leggero e sottile, venduto in fogli di vario formato. È omogeneo e, a differenza del legno, non presenta direzione, per cui risulta facile da lavorare. S’intaglia allo stesso modo, estraendo materia e realizzando il taglio con scalpelli specifici per linoleum. Richiede una minore padronanza della tecnica d’intaglio e con un po’ di pratica è possibile ottenere forme complesse. In sintesi, la tecnica consiste nel trasferire il motivo sul foglio di linoleum con l’aiuto di carta auto copiante e nell’intagliare poi la forma mediante incisione con scalpelli diversi, contornando il motivo e scavando le zone che non vanno stampate. Per agevolare il procedimento di stampa sul tessuto si può poi fissare il foglio di linoleum su un supporto di legno dotato di manico. Nel caso di motivi con forme complesse o colori diversi dovranno essere confezionati vari stampi, poiché i blocchi molto grandi sono difficili da maneggiare e potrebbero dare luogo a stampe difettose, non uniformi. Gli stampi più adatti per il lavoro in laboratorio sono quelli che si possono maneggiare con una sola mano. Lo stampato può essere fatto manualmente, seguendo il procedimento tradizionale o con l’aiuto di un torchio. Nel caso di stampa tradizionale si procede semplicemente posizionando lo stampo nella posizione desiderata e premendo saldamente con la mano sul tessuto stando attenti a esercitare una pressione uniforme per ottenere una stampa il più possibile precisa e pulita. Nel caso di stampa con torchio è preferibile porre tessuto e stampo fra due fogli di carta assorbente (per evitare eventuali macchie) ed eseguire alcune prove prima di procedere con la stampa defi-

nitiva per regolare quantità d’inchiostri e pressione esercitata. Se la pressione dovesse essere insufficiente si otterrebbe un motivo irregolare con variazioni di colore, se invece fosse eccessiva si rischierebbe di danneggiare il torchio.

SERIGRAFIA La serigrafia è un procedimento di stampa molto versatile. Sostanzialmente consiste in una maschera composta da un telaio che funge da supporto a un retino, sul quale compaiono zone con retino aperto, con l’immagine che si vuole stampare, e altre chiuse. L’impressione si ottiene facendo passare la pasta serigrafica, mediante pressione e con una spatola, sul retino a contatto con il tessuto. La pasta attraversa soltanto le parti aperte e rimane depositata sulla maschera nelle parti chiuse, lasciando il motivo impresso sul tessuto. La sua denominazione proviene dal vocabolo francese “serigraphie”, il quale è a sua volta una contrazione del termine” séricigraphie” che significa “seta” (poiché prima della comparsa delle fibre sintetiche i retini venivano preparati con questo materiale), e dal francese “graphie”, ovvero “grafia”. La serigrafia è un sistema di stampa specializzato, ma tecnicamente accessibile, che semplifica la realizzazione di qualsiasi tipo di motivo, dai più semplici ai più complessi, come ad esempio le riproduzioni fotografiche. Consente la riproduzione del motivo in tutti i suoi dettagli un elevato numero di volte e ciò la rende la tecnica più adatta per eseguire stampe in serie, come quelle delle magliette o dei tessili di arredo. Il passaggio che precede stampa serigrafica vera e propria è la realizzazione della maschera. Sebbene sia possibile reperire maschere già pronte nei negozi specializzati, si possono preparare maschere anche manualmente. Ciò permette di ridurre i costi e controllare tutte le fasi di lavoro. Per preparare una maschera bisogna disporre di telai

di legno formati da listelli uniti o, in alternativa, ci si può servire dei telai per quadri. I retini più adatti, invece, sono quelli di poliestere, molto stabili e resistenti all’umidità. Per le stampe normali si utilizzano solitamente retini da 48 fili/cm (o 75 se si desidera una maggiore risoluzione). Una volta montati listelli e retino occorre fissare il motivo. Esistono vari procedimenti, ma quello più utilizzato è la fotoincisione (sebbene sia possibile anche eseguire riserve dirette sulla maschera con vari materiali, come ad esempio cera, vernice, colla bianca, carta o pellicola di plastica auto adesiva). La fotoincisione è un procedimento tecnico che prevede l’utilizzo di un disegno, di un’emulsione fotosensibile e dell’attrezzatura per l’esposizione. Il primo passaggio consiste nell’emulsione della maschera. Questo procedimento deve essere sempre svolto in una stanza che possa rimanere completamente al buio e dotata di una sorgente di luce inattinica gialla (la stessa utilizzata anche in camera oscura per la stampa fotografica). L’emulsione viene preparata secondo le indicazioni del produttore e la si applica sulla maschera con la spatola da emulsione, o con una semplice spatola ad uso domestico. Si colloca un po’ di emulsione su un’estremità della maschera e la si stende a croce (se la maschera è grande) e in modo alternato sulle due facce della stessa con la spatola; si esegue l’ultima passata sulla parte interna della maschera in modo che lo strato più spesso rimanga a contatto con il disegno durante il procedimento di fotoincisione. L’obiettivo è ricoprire il retino con uno strato molto sottile e il più possibile omogeneo di emulsione, che può essere verificata osservando la maschera in trasparenza. A tale fine, si devono evitare vibrazioni e cambiamenti di pressione, velocità o angolazione della spatola durante le passate. Bisogna inoltre impedire che l’emulsione copra il telaio, poiché potrebbe poi staccarsi e provocare problemi.

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Stampa con stampi Qui accanto: stampo in legno tradizionale indiano utilizzato per il block printing manuale su tessuto. Appare evidente come solo la parte in rilevo si inchiostri.

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Una volta terminata tale fase, si procede con la fotoincisione ovvero il procedimento mediante cui si forma il disegno sulla maschera serigrafica a partire dall’ indurimento dell’emulsione fotosensibile per effetto della radiazione ultravioletta. Questa tecnica comprende vari procedimenti: innanzitutto si mette il retro della maschera a contatto con il disegno, che può essere su acetato o carta vegetale, sebbene in alcuni casi si può trattare anche dell’originale, poi la si espone nella macchina espositrice, a una fonte di luce ad elevato contenuto di radiazioni ultraviolette. Tali radiazioni attraversano le parti trasparenti del disegno e provocano l’indurimento dell’emulsione per reazione chimica. Quindi si risciacqua la maschera con acqua e si verifica che le zone del disegno rimaste coperte non abbiano ricevuto radiazioni, non si siano indurite e pertanto si stacchino dal retino. In questo modo si ottiene la matrice della maschera che sarà il motivo che verrà stampato sul tessuto. Un aspetto fondamentale nella fotoincisione è il tempo di esposizione del retino emulsionato alla luce della macchina espositrice. Il tempo di esposizione corretto

dà come risultato una maschera con una matrice resistente con buona definizione delle forme; al contrario, se è stata troppo corta o troppo lunga può ad esempio causare problemi di resistenza all’emulsione oppure otturare il retino. Nelle applicazioni industriali è possibile calcolare il tempo ottimale di esposizione con vari metodi, ma eseguendo tale operazione manualmente la cosa più pratica è consultare le specifiche tecniche di ogni produttore, in cui sono indicati i tempi per una fonte di luce reale con una determinata intensità. La fase ultimale è quindi la stampa. La stampa si realizza sistemando la maschera nella posizione desiderata, a contatto col tessuto, ben disteso e precedentemente fissato sulla superficie di lavoro con spilli o con colla riposizionabile spray. Si dispone un cordone di pasta da stampa nella parte superiore o su un lato e lungo il motivo, su una zona che presenti l’emulsione indurita; si trascina la pasta con l’aiuto della spatola, inclinata di 45°, esercitando una pressione mentre la si distribuisce sul motivo. La spatola deve essere un po’ più lunga del motivo e bisogna spostarla sulla maschera con un movimen-

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Serigrafia Qui accanto: sequenza di stampa serigrafica manuale. Il colore viene caricato nelle maglie prima di essere poi premuto e trasferito sul supporto.

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to delicato e facendo pressione in modo uniforme. Nella maggior parte dei casi sarà necessario ripetere la passata per ottenere una stampa corretta. Questa si può realizzare spostando la spatola fino al punto iniziale e passandola nuovamente nel verso precedente o partendo dalla posizione finale della prima passata e tornando indietro. Tutto dipenderà dalla pratica e dall’accuratezza personale. Una volta terminata la stampa si solleva con cura la maschera, prima da un lato, staccando il tessuto. Se si desidera realizzare una sola stampa, si lava la maschera con abbondante acqua fredda fino ad eliminare qualsiasi residuo di pasta. Nel caso si realizzi un lavoro a più stampe si consiglia di impiegare il minor tempo possibile tra una stampa e l’altra.

DEVORÉ E DECOLORATO Il devoré e il decolorato sono due tecniche di stampa che, a differenza della stampa con stampi o della serigrafia, non si basano sulla creazione di uno stampato mediante il colore. Entrambe, infatti, si basano sulla modifica di alcune qualità dei tessuti cui sono applicate, pertanto non prevedo-

no l’applicazione di colore, ma la variazione delle cromie del tessuto.

penetri nel tessuto impregnandolo del tutto.

Il devoré Il devoré è un procedimento che consiste nel realizzare una stampa con un prodotto chimico caustico, che, una volta asciutto ed in presenza di calore, distrugge un particolare tipo di fibre che formano il tessuto lasciando intatte le altre. Esistono divoranti che distruggono le fibre proteiche ed altri che distruggono quelle cellulosiche. Un esempio di applicazione è quella di un divorante cellulosico su un tessuto quale il velluto. Il velluto è composto da una componente cellulosica (la viscosa nel pelo) e da una componente proteica (la seta, il tessuto nella base), per cui una volta applicato il divorante, lavato con acqua abbondante ed esposto a fonti di calore (per esempio il ferro da stiro), le fibre di viscosa inizieranno a staccarsi ed il risultato sarà quello di un tessuto “devoré”, con disegnata l’illustrazione o il motivo desiderato. Il divorante va spalmato sul retro del tessuto e può essere applicato a mano con un pennello, tuttavia i risultati migliori si hanno con la serigrafia poiché la pressione che si esercita assicura che il prodotto

Il decolorato Il decolorato è un procedimento che consiste nel realizzare una stampa con un prodotto che provoca la decolorazione delle fibre, dando come risultato un colore o tono diverso da quello originale del tessuto, che in certi casi può essere quasi bianco. Si tratta di un procedimento facile e poco costoso, dato che il prodotto decolorante si produce in laboratorio. Si può applicare con pennello o mediante serigrafia e i risultati più spettacolari si ottengono su tessuti di cotone tinto, come il jeans. In altri tessuti, soprattutto sintetici, il decolorato può dare come risultato colori molto diversi da quelli del tessuto originario, cosa per cui sarà imprescindibile effettuare prove su ritagli dello stesso tessuto prima di realizzare la stampa definitiva. Bisogna tenere presente che concentrazioni diverse dell’agente decolorante nella miscela per fare il prodotto daranno luogo a diverse tonalità finali del decolorato. In genere, viene usato in tre concentrazioni, un 25% di agente decolorante con un 75% di acqua per ottenere un decolorato delicato, un 50% di

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DevorĂŠ Qui accanto in alto: esempio di stampato con effetto devorĂŠ. Decolorato Qui accanto in mezzo: esempio di stampato decolorato. Batik Qui accanto in basso:esempio di stampato batik tradizionale indiana.

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agente decolorante con un 50% di acqua per un decolorato medio, e un 75% di agente decolorante con un 25% di acqua per un decolorato totale.

BATIK Batik è una parola indonesiana che deriva probabilmente dal vocabolo “ambatik”, che significa “scrivere e disegnare”. Viene considerata una tecnica molto antica, praticata soprattutto in India, Asia Centrale, sud-est Asiatico e Africa, sebbene siano state trovati pezzi di tessuto indiani realizzati a batik in tombe del l secolo d.C. in Egitto e alcuni tessuti precolombiani in Perù realizzati con questa tecnica di stampa. In genere, il batik viene eseguito su tessuti di cotone, sebbene possa essere fatto anche su seta o altre fibre naturali. La tecnica consiste nella creazione di riserve sul tessuto applicando cera fusa e, una volta fredda, nell’effettuare la colorazione. La cera può essere applicata con l’aiuto di una pipetta, un pennello o attraverso stampi. La riserva protegge il tessuto, ne preserva il colore originario dalla colorazione. In generale, si eseguono riserve successive e colorazioni che danno luogo alla stampa. Dalle colorazioni successive deriva il colore di fondo finale, che sarà la somma di tutte le cromie fra loro combinate. Pertanto, sarà importante pianificare le successive colorazioni, iniziando dai colori più chiari fino ai più scuri. Si tratta di un procedimento che comprende colori diversi, mentre le parti coperte di cera rimangono del colore sottostante, vale a dire, di quello che proteggono. In questo modo, la prima riserva di cera proteggerà il tessuto; la seconda, la prima colorazione; la terza, la seconda colorazione, e così via. Sebbene non implichi alcuna difficoltà, è importante comprendere il metodo di lavoro, poiché offre un interessante ambito di sperimentazione cromatica e formale. Una delle caratteristiche distintive del batik è l’effetto di cavillatura della

cera che si produce a causa delle fessurazioni prodotte dal maneggiare il tessuto durante i processi di colorazione e dal penetrare in esse di una certa quantità di tinta. In quanto derivante dalla composizione della cera utilizzata e dalla manipolazione, è possibile ottenere opere con maggiore o minore cavillatura. Ciò conferisce rilievo al lavoro e originalità al risultato finale. La cera per batik può essere acquistata pronta all’uso o essere prodotta manualmente. Ciò permette di contenere i costi e di correggere le qualità della cera in base alle proprie esigenze. Normalmente si realizza cera per batik mescolando in un contenitore il 50% di cera d’api ed il 50% di paraffina, ma se si desidera una maggiore cavillatura si prepara una mescola di 70% di paraffina e 30% di cera.

SERTI Serti è una parola francese che significa “incastonare” e che, per estensione, denomina la tecnica di stampato su seta in cui si usano riserve, prevalentemente di gutta, per delimitare e contenere la zona su cui viene applicato il colore. Quindi serti dà il nome a una tecnica mediante la quale si delimita la parte che si desidera colorare, contenendola con il materiale di riserva che determina la forma, in modo che funga da cornice esterna circondandola. La zona colorata appare come se fosse incassata, ovvero, incastonata, all’interno di una cornice. Generalmente, il serti viene considerato una delle tecniche di stampa più giovani, sebbene la sua origine sia molto incerta. Alcuni autori ritengono che abbia un’origine tradizionale in Indonesia, di certo però si sa solo che tale tecnica si è diffusa durante il XX secolo dall’Europa dell’Est. La tecnica offre numerose potenzialità applicative: - Riserve con gutta: le forme della stampa sono delimitate da riserve realizzate applicando la gutta direttamente sul tessuto e che, una

volta terminate, devono essere lasciate ad asciugare. Per controllare che la sigillatura della gutta sia buona, vale a dire, che non ci siano linee deboli o discontinue, si osserva il lavoro in controluce. Se necessario si ripassano le parti con una nuova applicazione. Il tessuto viene preparato con una base di diluente e dipinto con un colore di fondo. Una volta asciugato si disegnano i motivi con la gutta, applicandola direttamente dal tubetto del prodotto, si controlla la sigillatura e si lascia asciugare. Infine, si colorano le diverse aree con un pennello medio morbido, senza la necessità di portare il colore fino ai bordi dei disegni, poiché questo si espanderà naturalmente fino alla gutta che lo conterrà; - Riserve con cera: le riserve con cera si usano allo stesso modo di quelle di gutta, definendo zone di assenza del colore. Una volta sciolta con l’ausilio di un fornetto, può essere incorporata al tessuto con un pennello, pennellessa o pipetta, fatta raffreddare e poi applicato il colore. L’uso di pennelli vari offre importanti possibilità espressive derivanti dai tratti che rimangono sul tessuto e dai giochi formali del colore depositato negli interstizi delle riserve. Si possono anche combinare i due tipi di riserve, applicando gutta una volta terminato il lavoro con la cera; - Pittura con gutta colorata: la gutta non serve solo per creare riserve, può anche essere impiegata per stampare direttamente, vale a dire, per contornare e decorare motivi precedentemente stampati o per colorare il tessuto. Quindi le gutte di colori e finiture varie (metalizzate, fra le altre) permettono un ampio ventaglio di possibilità. Ad esempio, creare ritagli in parti d’indumenti, a prescindere dall’orlo, poiché una volta asciutte evitano lo sfilacciamento del tessuto; - Vaporizzazione: il procedimento finale del serti è il fissaggio del colore sul tessuto, mediante vaporizzazione per tinture a base alcolica.

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Batik Qui accanto: stesura della riserva tramite l’ausilio di un’apposita pipetta. Nelle porzioni di tessuto su cui è stata posta la cera la tintura non aderirà.

Altri colori si fissano attraverso la stiratura o applicando un prodotto specifico da asciutti, altri si fissano direttamente con l’essicazione. Il tessuto viene arrotolato in carta kraft attorno al tubo dell’albero di carico del vaporizzatore; in questo passaggio possono anche essere arrotolati più tessuti, distanziati da altra carta, se i formati lo permettono. Il tutto viene inserito nel vaporizzatore, uno strumento cilindro verticale collegato, tramite un tubo di gomma, ad una pentola a pressione situata su un fornello: scaldando con il fornello emetterà il vapore che entrerà nel cilindro.

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Fonti Bibliografia

Sitografia

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Steven Heller e VĂŠronique Vienne 100 idee che hanno rivoluzionato il graphic design editore Logos Tamborrini Paolo Design sostenibile. Oggetti, sistemi e com portamenti editore Electa

Wheeler Alina Designing brand identity (fourth edition) editore Wiley

www.mjuliarossi.blogspot.it www.papermilldirect.co.uk www.plum-handmadedesig www.printmaking.com www.prweb.com www.retromenagerie.com www.sabinafaybraxton.com www.tafterjournal.it www.tech.fortune.cnn.com www.tiger-stores.com www.wfto.com