13 Investigacion Segmentada de Mercados

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Mercado de Estaciones de Servicio

Junio, 2011


Presentaci贸n

Se realiza una investigaci贸n de mercado semestralmente entre 20112013, a los Franquiciatarios y consumidores finales, con el fin de

identificar las 谩reas de oportunidad para quienes participamos en la Franquicia Pemex, para conocer mas a los clientes y se identifiquen oportunidades de mercado.

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Objetivos

Identificar el comportamiento y expectativas de los consumidores finales y Franquiciatarios y detectar áreas de oportunidad de mejora en el servicio y atención al cliente.

Dar seguimiento al posicionamiento actual de la imagen y de los productos PEMEX con el fin de definir estrategias para su fortalecimiento.

Medir la percepción de satisfacción del consumidor basado en: Instalaciones, Servicio despachadores, los productos PEMEX (gasolina y diesel) y otros factores.

Conocer la aceptación de los negocios complementarios, asi como pago de servicios por medio electrónicos y tarjeta de pago de combustibles.

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Alcance Consumidores Finales El estudio se realizó mediante la aplicación de 3,517 entrevistas en 500 Estaciones de Servicio:

Franquiciatarios Se realizaron 500 entrevistas a profundidad con Franquiciatarios distribuidas en 20 ciudades del país: Región

La población objetivo se divide en dos: Frontera

 Consumidores. Hombres y mujeres de 22 años o mayores, de niveles socioeconómicos B/C+, C y D+, que conducen un automóvil y cargan habitualmente gasolina o diesel. Adicionalmente se buscó que el 65% de la muestra fueran hombres y el 35% mujeres.  Consumidores conductores de vehículos de uso intensivo. Como camiones de carga, transporte público y taxistas que cargan habitualmente gasolina y diesel.

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Norte

Occidente

Centro Sur Norte Sureste Sur Total

Ciudad Ciudad Juárez Tijuana Matamoros Monterrey Saltillo San Luis Potosí Tampico Culiacán Guaymas Guadalajara Toluca D.F. y Área Metropolitana Querétaro Tlaxcala Veracruz Campeche Mérida Cancún Oaxaca Uruapan

Total Entrevistas 20 20 20 40 20 20 20 20 20 40 30 60 25 20 25 20 20 20 20 20 500

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Dinรกmica de compra

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Razón por la que acudió a una gasolinera la última vez

98.4% 98.9% 100% 90% 80% 70% 60%

50%

39.8% 39.1% 31.2% 31.6%

40%

35.0% 23.9%

30%

15.5% 10.5%

20%

3.7% 2.9%

10%

0% Cargar combustible (gasolina, diesel)

Revisar y/o Verificar niveles poner aire a las (aceite, llantas aditivos, anticongelante) Usuarios intensivos

Hacer uso de los baños

Recibir factura

Otros servicios

Público en general

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Numero de veces que acuden los consumidores a las Estaciones de Servicio por semana, donde se puede apreciar diferente en el comportamiento de los grupos. 39.4%

40%

35.8% 30.5%

30% 18.2%

20%

12.2% 10%

13.0%

11.9%

10.9%

4.4%

9.1% 4.7%

1.9%

6.6% 1.4%

0% Usuarios intensivos

Una vez

Dos veces

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Tres veces

PĂşblico en general

Cuatro veces

Cinco veces

MĂĄs de 6 veces

No sabe

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Dinámica de Compra Gasto promedio que realiza el consumidor final en la compra de combustible.

44.4%

45% 40% 31.7%

35%

26.8%

30% 25%

20.9%

20% 15%

12.4% 11.2%

12.9%

16.3%

10.4% 6.9%

10%

3.0%

5%

3.0%

0% Menos de $100 De $101 a $200 De $201 a $300 De $301 a $400 De $401 a $500

Usuarios intensivos

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Más de $500

Público en general

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”El volumen que adquiero lo realizo en función de mi presupuesto”

60%

55.4% 51.6%

50%

35.3% 34.9%

40% 30%

20% 6.1% 5.0%

10%

4.7% 4.2%

2.2% 0.6%

0% De acuerdo

Algo de acuerdo Usuarios intensivos

Indiferente

Algo en desacuerdo

En desacuerdo

Público en general

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Numero de gasolineras diferentes que acuden los consumidores

50% 40.1% 40% 29.2%

30% 20%

25.0%

21.6%

23.7%

18.1% 12.3%

10%

9.8%

5.2%

7.6% 3.3% 3.5%

0% Usuarios intensivos

PĂşblico en general

Una gasolinera

Dos gasolineras

Tres gasolineras

Cuatro gasolineras

Cinco gasolineras

MĂĄs de 6 gasolineras

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”Si pudiera evitaría ir a la gasolinera”

35%

33.1%33.4% 29.5% 29.9%

30% 25% 20%

14.8%

13.9%

15%

11.4%

11.2% 11.6%

11.1%

10%

5% 0% De acuerdo

Algo de acuerdo Usuarios intensivos

Indiferente

Algo en desacuerdo

En desacuerdo

Público en general

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Características del mercado Mexicano  Las Estaciones de Servicio compiten entre sí para atraer

mayor cantidad de clientes mejorando el servicio y realizando promociones.  Diferenciación por el servicio ofrecido en las Estaciones de

Servicio.  Los clientes se consideran usuarios “cautivos”, obligados de

las gasolinerías y no clientes fieles porque reciban siempre un trato diferente.

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Dinámica de Compra Principales argumentos para seleccionar sus estaciones de servicio Confío me despachen el volumen que solicito y pago

88.2%

El personal/despachador atiende con amabiliad

71.5%

Es la gasolinera que está cerca de mi casa u oficina

68.5%

La rapidez con que atienden al cargar…

61.8%

Ofrecen servicios ampliados (limpiar parabrisas,…

50.1% 40.3%

El servicio es rápido

35.4%

La eficiencia y rapidez con la que emiten la… Los servicios sanitarios están limpios

28.5% 16.7%

Aceptan el pago con tarjetas bancarias y vales

Las promociones que realizan

11.2% 0%

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20%

40%

60%

80%

100%

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Los significados racionales y emotivos del consumidor

Gasto importante “un dolor al bolsillo”.

Se vive como algo molesto y que da “flojera”.

Para las mujeres significa penetrar a un mundo masculino.

Rutina necesaria e indispensable.

Situación en la que se adopta una actitud defensiva, se está alerta y se sienten vulnerable frente a abusos.

Pérdida de tiempo.

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Definici贸n de la Estaci贸n de Servicio

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Que representa atención y servicio de calidad Implica, cuidar lo que está en sus manos y lograr que se alcance:  Atender al cliente con amabilidad  Atenderlo con rapidez  Atender al cliente con honestidad; es decir, darle litros completos.  Dar valores agregados como limpiar vidrios y ofrecer revisión de

líquidos del motor.  Contar con el equipo de cobro adecuado, formas de pago

diversas, terminales punto de venta, entre otros.  Medidas de higiene del personal así como de limpieza de las

instalaciones de la estación de servicio.  Certeza de estar vendiendo un producto de alta calidad.

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Misión y objetivos comerciales de los franquiciatarios La generalidad de los Franquiciatairos los identifican como la razón de ser del negocio y el espíritu hacia el que hay que canalizar los esfuerzos

Ofrecer calidad en productos y servicios.

Actuar con honestidad.

Mantener una imagen de la estación de servicio en buen estado.

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Respetar la medidas de seguridad conducentes.

Garantizar el abasto de combustibles al cliente final.

Respetar la normatividad determinada por PEMEXRefinación.

Incrementar ventas, productividad y mantener un crecimiento sostenido -p.e. más sucursales-. 17


Comunicación al personal de la estación Al comentar sobre las acciones que se llevan a cabo en su estación de servicio para dar a conocer la misión y objetivos comerciales, y lograr que éstos se cumplan, la generalidad manifiesta que se realizan las siguientes acciones: 

Cursos de capacitación. No se aprecia una forma concreta para transmitir la información a su personal: resaltan cursos, materiales impresos.

Reuniones y Juntas entre el personal directivo y los empleados de la gasolinera. Se le informa al personal los puntos de mayor interés, y resultados de la supervisión.

Mecanismos de comunicación oficial escrita con oficios o memorándums para dar mayor seriedad; además de anuncios en la pared.

Comunicación verbal. Para tener un contacto más directo para ayudarles entender cosas, aclarar dudas o realizar comentarios al respecto.

Supervisión. vigilancia directa durante la operación cotidiana.

Inducción temprana al personal de nuevo ingreso. Los principios básicos se les transmiten desde el momento de su contratación.

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Auto-imagen

La imposibilidad de manejar de manera autónoma la imagen de la gasolinera o grupo gasolinero es calificado como una debilidad de PEMEX-Refinación y que les afecta, ya que restringe a las franquicias llevar a cabo campañas publicitarias y de mercadotecnia en las que puedan lograr un posicionamiento unipersonal, y, en consecuencia favorecer a que el cliente reconozca las

ventajas competitivas de su estación (estaciones) de servicio. Manifiestan el riguroso control respecto a la imagen y comunicación impuesta por PEMEXRefinación, “es contraproducente a un ambiente de sana competencia”.

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Visi贸n de la Franquicia

Franquiciante

Franquiciatario

Se fija en el sistema

Se fija en la Unidad

Vislumbra cambios en el negocio

Quiere influir en decisiones que le importan

Largo plazo

Centrado en operaciones diarias

Consistencia/estandariza

Busca flexibilidad/ Autonom铆a

Busca conocer informaci贸n

Celoso con su informaci贸n

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Percepci贸n sobre el servicio y nivel de

satisfacci贸n

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Principales aspectos del consumidor En este mercado y en muchos otros los consumidores dan importancia a: Producto

Proceso

Personal de contacto

Instalaciones

Tecnolog铆a e Informaci贸n

Las marcadas con letra roja se midieron, las otras se considera que existen.

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Instalaciones de Estaciones de Servicio Indiferente

Algo en desacuerdo/ en desacuerdo

No sabe/ NR

93.2%

3.7%

2.5%

0.4%

02. Están limpias

93.0%

3.9%

2.9%

0.1%

03. Nunca he tenido problemas de seguridad personal , ni mis familiares o amigos

90.9%

4.6%

4.2%

0.3%

04. Tienen señalamientos distinguibles para el conductor

89.2%

5.4%

5.1%

0.3%

05. Siempre hay gente por lo que la siento segura

88.9%

5.8%

4.9%

0.4%

06. Son espaciosas

88.7%

4.8%

6.4%

-

07. Ofrecen bienes y servicios de consumo diferentes a gasolina/diesel

85.9%

6.4%

6.8%

0.9%

08. Tienen imagen moderna

85.9%

6.1%

7.8%

0.1%

09. Son seguras

84.8%

6.4%

8.1%

0.6%

10. Tienen instalados sistemas y equipos modernos

83.0%

7.2%

6.5%

3.3%

11. Las fachadas son homogéneas

80.5%

10.4%

6.6%

2.2%

12. Cuidan el medio ambiente

74.6%

10.8%

10.5%

3.9%

13. Tienen sistemas de vigilancia, cámaras/policías

74.0%

7.7%

12.0%

6.3%

De acuerdo/ algo de acuerdo

01. Están iluminadas

Aspectos

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Imagen del Despachador Aspectos

Muy bueno/ bueno

Aceptab le

Regular

Malo

No tiene

1. Tiene capacidad y conocimiento de su trabajo

83.3%

12.5%

3.1%

0.6%

0.4%

2. Es amable y brinda una atención rápida

81.2%

14.4%

3.2%

0.5%

0.7%

3. Viste ropa de trabajo en buen estado (uniforme)

78.7%

17.5%

3.0%

0.5%

0.4%

4. Es honesto

78.0%

16.3%

4.3%

0.5%

0.9%

5. Tiene actitud positiva por la propina que le dio

76.8%

15.8%

4.8%

1.0%

1.5%

6. Está limpio y peinado

75.7%

18.5%

5.0%

0.5%

0.2%

7. Realiza la limpieza de parabrisas, revisión de niveles y aire a las llantas, etc.

74.6%

14.6%

6.6%

2.4%

1.8%

8. Porta identificación con nombre y fotografía (gafete)

46.7%

12.9%

8.2%

6.3%

25.8%

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Servicio del Despachador Servicios que ofrece y/o realiza el despachador mientras los consumidores finales cargan combustibles,

Muy bueno/ bueno

Aceptable

Regular

Malo

No tiene

1. Limpian el parabrisas

67.9%

16.1%

9.6%

1.6%

5.0%

2. Cuentan el dinero enfrente de usted

62.3%

17.7%

5.9%

2.5%

11.6%

3. Tramitan la factura o le dio recibo

55.8%

20.1%

6.3%

1.7%

16.1%

4. Verifican el aire de las llantas

53.8%

18.3%

10.0%

2.3%

15.6%

5. Revisan los niveles del vehĂ­culo

53.6%

18.0%

9.6%

2.5%

16.3%

6. Aspiran el interior del vehĂ­culo

17.9%

8.5%

5.2%

5.8%

62.6%

Aspectos

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Combustibles Pemex

De acuerdo/ algo de acuerdo

Indiferente

Algo en desacuerdo/ en desacuerdo

100.0%

Me siento seguro al usar la gasolina/ diesel

La gasolina/ diesel es la que necesita el autom贸vil Identifico f谩cilmente la gasolina/ diesel por su nombre

82.6%

No he tenido problemas con la gasolina/ diesel que consumo

17.4%

8.7%

91.3%

La calidad de la gasolina/ diesel se ha mejorado considerablemente

17.4% 4.3%

78.3%

Cuando platico con alguien sobre gasolina/ diesel lo hago positivamente

69.6% 0%

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4.3%

95.7%

20%

40%

60%

21.7%

8.7%

80%

100%

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Productos.- Magna y Premium Indiferent e

Algo en desacuerdo/ en desacuerdo

No sabe/ NR

72.1%

11.8%

12.1%

3.9%

2. La gasolina Premium tiene más rendimiento que la gasolina Magna

70.0%

10.6%

14.9%

4.5%

3. La gasolina Premium es para carros modernos, para los otros es la gasolina Magna

65.0%

14.3%

17.2%

3.5%

4. La calidad de la gasolina en México es tan buena como en otros países

61.2%

11.1%

19.2%

8.5%

5. La gasolina Premium es para carros de lujo y la gasolina Magna para los demás

60.8%

13.4%

22.3%

3.4%

6. Por su calidad vale pagar más por la gasolina Premium

53.1%

10.5%

33.9%

2.5%

7. Las gasolinas Magna y Premium tienen la misma calidad

50.2%

9.8%

37.3%

2.8%

8. Es justo el precio que tiene la gasolina considerando su calidad

46.9%

8.3%

43.0%

1.7%

9. El precio de la gasolina es menor en México www. ref.pemex .com que en estados Unidos

44.3%

9.2%

34.6%

11.9%

De acuerdo/ algo de acuerdo

1. El vehículo tiene mejor desempeño con gasolina Premium que con gasolina Magna

Aspectos

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Satisfaction del consumidor  La percepción que tienen los consumidores, en orden de importancia

predomina “las instalaciones”, seguido de “actitud y capacidad del personal” y por último los “servicios que ofrecen las ES”.  Los factores con mayor oportunidad de mejora según la percepción de

ambos tipos de consumidores son:  “Instalaciones”, en particular respecto a los sistemas de vigilancia y el

cuidado del medio ambiente.  “Actitud y capacidad del personal”, en particular respecto a la

identificación del despachador mediante gafete, aspirar el interior del vehículo, revisar niveles de líquidos, verificación de la presión del aire en llantas y la entrega oportuna de facturas.  “Productos”,

en particular relacionados con comparativos de gasolinas y contra estados unidos.

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Decepcionado (1)

Poco Decepcionado (2)

Algo Satisfecho (3)

(4) Satisfecho

Muy Satisfecho (5)

Por importancia

Percepción de satisfacción del cliente

La atención y amabilidad del personal/despachador

1

38.1% 51.9%

7.4%

1.8%

0.8%

Las opciones para el pago de la gasolina/diesel

2

31.1% 55.5% 10.7% 2.2%

0.4%

El volumen que me despachan por lo que solicito y pago

3

33.4% 49.6% 10.5% 4.6%

1.9%

La limpieza de parabrisas, revisión de niveles y aire a las llantas, etc.

4

32.9% 48.7% 11.5% 4.5%

2.3%

La emisión de comprobante de pago/factura

5

27.3% 52.9% 14.9% 3.5%

1.4%

El servicio de sanitarios limpios (baños)

6

29.0% 47.4% 14.9% 6.7%

2.0%

La realización de pagos electrónicos y vales

7

29.4% 48.1% 16.0% 4.4%

2.1%

Servicios que ofrece la gasolinera

Estudio de mercado del primer semestre de 2011

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29


Negocios complentarios

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Crecimiento vía negocios alternos

Un rasgo característico en la investigación es conocer si los negocios complementarios son vistos como fuente para obtener mayores ganancias, se centra en el tema de las oportunidades que representaría

sumar al negocio base –venta de combustible-, una serie de negocios o

servicios

complementarios,

tales

como:

aditivos,

cajeros

automáticos, tiendas de conveniencia, cafeterías, restaurante, sucursal bancaria y servicio de lavado de autos, entre otros. Es importante comentar que existe controversia en torno a la viabilidad de establecer o no otros negocios en función de los lineamientos con los que opera la franquicia; de tal suerte que en varias ocasiones, las recomendaciones van seguida de comentarios de una supuesta imposibilidad debida a lineamientos.

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Frecuencia de compra de bienes o servicios en ES

Siempre

Tiendas de conveniencia

Cajeros o sucursal bancaria

MĂĄs del 75% veces

11%

CafeterĂ­a/ restaurante Venta de hielo

2% 3%5%

Lavado de autos

2%4% 3% 0%

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9%

20%

3% 8% 4% 2% 3%6%

La mitad de las veces

35%

68%

71%

17%

74%

82%

9%

20%

Nunca

25%

17%

18%

10%

Hasta el 25% veces

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90% 100%

32


Clientes más satisfechos y mayores ganancias  Ofrecer una gama mayor de servicios a los clientes.  Aumento el flujo de clientes.  Aumenta la cantidad de dinero en el negocio.  Clientes más satisfecho con más productos y servicios disponibles de

manera cómoda y a la mano.  Más atractiva la visita a la estación de servicio  Fuente para generar empleos.  La franquicia, se volvería un negocio más competitivo, con mayor

penetración y relevancia en la mente del público.  Podría haber un aumento en las ventas de las gasolinas, pues clientes

llegarían por otros servicios y de paso, cargar gasolina.

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Importancia para realizar pagos de servicios en la ES

Muy importante/ algo importante

Indiferente

Poco importante/ nada importante

67.5%

Recarga de teléfono celular

51.7%

Pago de teléfono celular o de línea Pago de luz

47.7%

Pago de agua

45.7%

Pago de cablevisión

36.3%

Envío de dinero de otra localidad

28.2%

Pago de remesas (recibir dinero del…

28.2%

40.3%

11.5% 11.8% 12.8%

39.0%

Pago de predial

36.2%

11.8%

41.5%

Pago de tenencia

25.0%

7.3%

14.2% 13.9%

41.9% 45.2% 46.3% 49.4%

14.1%

56.9%

14.3%

56.8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

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34


Seguridad personal

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35


Problemas respecto a seguridad

NO 45.4% SI 54.6%

Tipo de problemas 100%

90.3%

79.9%

88.8%

90.0% 66.4%

80% 60% 40% 9.7%

20%

20.1%

33.6% 11.2%

10.0%

0% Asaltos a Robo nocturno despachadores de la caja fuerte

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Secuestros

Cobros por derecho de piso

AlgĂşn otro

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Sugerencias

Principal anotación Evite manejar efectivo en sus gasolineras. aunque limita el número de clientes. Mientras se continúe manejando efectivo, las medidas tradicionales son bien recibidas pero no garantizan que se evitarán eventos riesgosos. Medidas para amortiguar Policía / vigilancia institucional o privada. Medios de seguridad electrónicas y de comunicación también.

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Propuesta medidas para disminuir el riesgo No importante

Interconectar la estación de servicio con autoridades… Instalar botones de pánico con sirenas Instalar cámaras de video vigilancia con grabación…

7.0%

81.6%

15.8%

77.2%

1.9% 5.3%

92.8%

24.5%

13.7%

Modificar horarios de operación

61.8%

39.9%

28.7%

29.7%

Autoservicio

31.4%

35.9%

34.4%

.2% 2.1%

0%

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Prioritario

6.3% 12.0%

Contratar personal de vigilancia

Iluminación

Regular

97.7%

20%

40%

60%

80%

100% 38


Gracias por su atenci贸n Sigamos trabajando por un mejor servicio reconocido por nuestros clientes

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