Mercado de Estaciones de Servicio
Junio, 2011
Presentaci贸n
Se realiza una investigaci贸n de mercado semestralmente entre 20112013, a los Franquiciatarios y consumidores finales, con el fin de
identificar las 谩reas de oportunidad para quienes participamos en la Franquicia Pemex, para conocer mas a los clientes y se identifiquen oportunidades de mercado.
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Objetivos
Identificar el comportamiento y expectativas de los consumidores finales y Franquiciatarios y detectar áreas de oportunidad de mejora en el servicio y atención al cliente.
Dar seguimiento al posicionamiento actual de la imagen y de los productos PEMEX con el fin de definir estrategias para su fortalecimiento.
Medir la percepción de satisfacción del consumidor basado en: Instalaciones, Servicio despachadores, los productos PEMEX (gasolina y diesel) y otros factores.
Conocer la aceptación de los negocios complementarios, asi como pago de servicios por medio electrónicos y tarjeta de pago de combustibles.
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Alcance Consumidores Finales El estudio se realizó mediante la aplicación de 3,517 entrevistas en 500 Estaciones de Servicio:
Franquiciatarios Se realizaron 500 entrevistas a profundidad con Franquiciatarios distribuidas en 20 ciudades del país: Región
La población objetivo se divide en dos: Frontera
Consumidores. Hombres y mujeres de 22 años o mayores, de niveles socioeconómicos B/C+, C y D+, que conducen un automóvil y cargan habitualmente gasolina o diesel. Adicionalmente se buscó que el 65% de la muestra fueran hombres y el 35% mujeres. Consumidores conductores de vehículos de uso intensivo. Como camiones de carga, transporte público y taxistas que cargan habitualmente gasolina y diesel.
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Norte
Occidente
Centro Sur Norte Sureste Sur Total
Ciudad Ciudad Juárez Tijuana Matamoros Monterrey Saltillo San Luis Potosí Tampico Culiacán Guaymas Guadalajara Toluca D.F. y Área Metropolitana Querétaro Tlaxcala Veracruz Campeche Mérida Cancún Oaxaca Uruapan
Total Entrevistas 20 20 20 40 20 20 20 20 20 40 30 60 25 20 25 20 20 20 20 20 500
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Dinรกmica de compra
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Razón por la que acudió a una gasolinera la última vez
98.4% 98.9% 100% 90% 80% 70% 60%
50%
39.8% 39.1% 31.2% 31.6%
40%
35.0% 23.9%
30%
15.5% 10.5%
20%
3.7% 2.9%
10%
0% Cargar combustible (gasolina, diesel)
Revisar y/o Verificar niveles poner aire a las (aceite, llantas aditivos, anticongelante) Usuarios intensivos
Hacer uso de los baños
Recibir factura
Otros servicios
Público en general
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Numero de veces que acuden los consumidores a las Estaciones de Servicio por semana, donde se puede apreciar diferente en el comportamiento de los grupos. 39.4%
40%
35.8% 30.5%
30% 18.2%
20%
12.2% 10%
13.0%
11.9%
10.9%
4.4%
9.1% 4.7%
1.9%
6.6% 1.4%
0% Usuarios intensivos
Una vez
Dos veces
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Tres veces
PĂşblico en general
Cuatro veces
Cinco veces
MĂĄs de 6 veces
No sabe
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Dinámica de Compra Gasto promedio que realiza el consumidor final en la compra de combustible.
44.4%
45% 40% 31.7%
35%
26.8%
30% 25%
20.9%
20% 15%
12.4% 11.2%
12.9%
16.3%
10.4% 6.9%
10%
3.0%
5%
3.0%
0% Menos de $100 De $101 a $200 De $201 a $300 De $301 a $400 De $401 a $500
Usuarios intensivos
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Más de $500
Público en general
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”El volumen que adquiero lo realizo en función de mi presupuesto”
60%
55.4% 51.6%
50%
35.3% 34.9%
40% 30%
20% 6.1% 5.0%
10%
4.7% 4.2%
2.2% 0.6%
0% De acuerdo
Algo de acuerdo Usuarios intensivos
Indiferente
Algo en desacuerdo
En desacuerdo
Público en general
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Numero de gasolineras diferentes que acuden los consumidores
50% 40.1% 40% 29.2%
30% 20%
25.0%
21.6%
23.7%
18.1% 12.3%
10%
9.8%
5.2%
7.6% 3.3% 3.5%
0% Usuarios intensivos
PĂşblico en general
Una gasolinera
Dos gasolineras
Tres gasolineras
Cuatro gasolineras
Cinco gasolineras
MĂĄs de 6 gasolineras
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”Si pudiera evitaría ir a la gasolinera”
35%
33.1%33.4% 29.5% 29.9%
30% 25% 20%
14.8%
13.9%
15%
11.4%
11.2% 11.6%
11.1%
10%
5% 0% De acuerdo
Algo de acuerdo Usuarios intensivos
Indiferente
Algo en desacuerdo
En desacuerdo
Público en general
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Características del mercado Mexicano Las Estaciones de Servicio compiten entre sí para atraer
mayor cantidad de clientes mejorando el servicio y realizando promociones. Diferenciación por el servicio ofrecido en las Estaciones de
Servicio. Los clientes se consideran usuarios “cautivos”, obligados de
las gasolinerías y no clientes fieles porque reciban siempre un trato diferente.
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Dinámica de Compra Principales argumentos para seleccionar sus estaciones de servicio Confío me despachen el volumen que solicito y pago
88.2%
El personal/despachador atiende con amabiliad
71.5%
Es la gasolinera que está cerca de mi casa u oficina
68.5%
La rapidez con que atienden al cargar…
61.8%
Ofrecen servicios ampliados (limpiar parabrisas,…
50.1% 40.3%
El servicio es rápido
35.4%
La eficiencia y rapidez con la que emiten la… Los servicios sanitarios están limpios
28.5% 16.7%
Aceptan el pago con tarjetas bancarias y vales
Las promociones que realizan
11.2% 0%
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20%
40%
60%
80%
100%
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Los significados racionales y emotivos del consumidor
Gasto importante “un dolor al bolsillo”.
Se vive como algo molesto y que da “flojera”.
Para las mujeres significa penetrar a un mundo masculino.
Rutina necesaria e indispensable.
Situación en la que se adopta una actitud defensiva, se está alerta y se sienten vulnerable frente a abusos.
Pérdida de tiempo.
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Definici贸n de la Estaci贸n de Servicio
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Que representa atención y servicio de calidad Implica, cuidar lo que está en sus manos y lograr que se alcance: Atender al cliente con amabilidad Atenderlo con rapidez Atender al cliente con honestidad; es decir, darle litros completos. Dar valores agregados como limpiar vidrios y ofrecer revisión de
líquidos del motor. Contar con el equipo de cobro adecuado, formas de pago
diversas, terminales punto de venta, entre otros. Medidas de higiene del personal así como de limpieza de las
instalaciones de la estación de servicio. Certeza de estar vendiendo un producto de alta calidad.
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Misión y objetivos comerciales de los franquiciatarios La generalidad de los Franquiciatairos los identifican como la razón de ser del negocio y el espíritu hacia el que hay que canalizar los esfuerzos
Ofrecer calidad en productos y servicios.
Actuar con honestidad.
Mantener una imagen de la estación de servicio en buen estado.
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Respetar la medidas de seguridad conducentes.
Garantizar el abasto de combustibles al cliente final.
Respetar la normatividad determinada por PEMEXRefinación.
Incrementar ventas, productividad y mantener un crecimiento sostenido -p.e. más sucursales-. 17
Comunicación al personal de la estación Al comentar sobre las acciones que se llevan a cabo en su estación de servicio para dar a conocer la misión y objetivos comerciales, y lograr que éstos se cumplan, la generalidad manifiesta que se realizan las siguientes acciones:
Cursos de capacitación. No se aprecia una forma concreta para transmitir la información a su personal: resaltan cursos, materiales impresos.
Reuniones y Juntas entre el personal directivo y los empleados de la gasolinera. Se le informa al personal los puntos de mayor interés, y resultados de la supervisión.
Mecanismos de comunicación oficial escrita con oficios o memorándums para dar mayor seriedad; además de anuncios en la pared.
Comunicación verbal. Para tener un contacto más directo para ayudarles entender cosas, aclarar dudas o realizar comentarios al respecto.
Supervisión. vigilancia directa durante la operación cotidiana.
Inducción temprana al personal de nuevo ingreso. Los principios básicos se les transmiten desde el momento de su contratación.
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Auto-imagen
La imposibilidad de manejar de manera autónoma la imagen de la gasolinera o grupo gasolinero es calificado como una debilidad de PEMEX-Refinación y que les afecta, ya que restringe a las franquicias llevar a cabo campañas publicitarias y de mercadotecnia en las que puedan lograr un posicionamiento unipersonal, y, en consecuencia favorecer a que el cliente reconozca las
ventajas competitivas de su estación (estaciones) de servicio. Manifiestan el riguroso control respecto a la imagen y comunicación impuesta por PEMEXRefinación, “es contraproducente a un ambiente de sana competencia”.
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Visi贸n de la Franquicia
Franquiciante
Franquiciatario
Se fija en el sistema
Se fija en la Unidad
Vislumbra cambios en el negocio
Quiere influir en decisiones que le importan
Largo plazo
Centrado en operaciones diarias
Consistencia/estandariza
Busca flexibilidad/ Autonom铆a
Busca conocer informaci贸n
Celoso con su informaci贸n
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Percepci贸n sobre el servicio y nivel de
satisfacci贸n
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Principales aspectos del consumidor En este mercado y en muchos otros los consumidores dan importancia a: Producto
Proceso
Personal de contacto
Instalaciones
Tecnolog铆a e Informaci贸n
Las marcadas con letra roja se midieron, las otras se considera que existen.
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Instalaciones de Estaciones de Servicio Indiferente
Algo en desacuerdo/ en desacuerdo
No sabe/ NR
93.2%
3.7%
2.5%
0.4%
02. Están limpias
93.0%
3.9%
2.9%
0.1%
03. Nunca he tenido problemas de seguridad personal , ni mis familiares o amigos
90.9%
4.6%
4.2%
0.3%
04. Tienen señalamientos distinguibles para el conductor
89.2%
5.4%
5.1%
0.3%
05. Siempre hay gente por lo que la siento segura
88.9%
5.8%
4.9%
0.4%
06. Son espaciosas
88.7%
4.8%
6.4%
-
07. Ofrecen bienes y servicios de consumo diferentes a gasolina/diesel
85.9%
6.4%
6.8%
0.9%
08. Tienen imagen moderna
85.9%
6.1%
7.8%
0.1%
09. Son seguras
84.8%
6.4%
8.1%
0.6%
10. Tienen instalados sistemas y equipos modernos
83.0%
7.2%
6.5%
3.3%
11. Las fachadas son homogéneas
80.5%
10.4%
6.6%
2.2%
12. Cuidan el medio ambiente
74.6%
10.8%
10.5%
3.9%
13. Tienen sistemas de vigilancia, cámaras/policías
74.0%
7.7%
12.0%
6.3%
De acuerdo/ algo de acuerdo
01. Están iluminadas
Aspectos
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Imagen del Despachador Aspectos
Muy bueno/ bueno
Aceptab le
Regular
Malo
No tiene
1. Tiene capacidad y conocimiento de su trabajo
83.3%
12.5%
3.1%
0.6%
0.4%
2. Es amable y brinda una atención rápida
81.2%
14.4%
3.2%
0.5%
0.7%
3. Viste ropa de trabajo en buen estado (uniforme)
78.7%
17.5%
3.0%
0.5%
0.4%
4. Es honesto
78.0%
16.3%
4.3%
0.5%
0.9%
5. Tiene actitud positiva por la propina que le dio
76.8%
15.8%
4.8%
1.0%
1.5%
6. Está limpio y peinado
75.7%
18.5%
5.0%
0.5%
0.2%
7. Realiza la limpieza de parabrisas, revisión de niveles y aire a las llantas, etc.
74.6%
14.6%
6.6%
2.4%
1.8%
8. Porta identificación con nombre y fotografía (gafete)
46.7%
12.9%
8.2%
6.3%
25.8%
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Servicio del Despachador Servicios que ofrece y/o realiza el despachador mientras los consumidores finales cargan combustibles,
Muy bueno/ bueno
Aceptable
Regular
Malo
No tiene
1. Limpian el parabrisas
67.9%
16.1%
9.6%
1.6%
5.0%
2. Cuentan el dinero enfrente de usted
62.3%
17.7%
5.9%
2.5%
11.6%
3. Tramitan la factura o le dio recibo
55.8%
20.1%
6.3%
1.7%
16.1%
4. Verifican el aire de las llantas
53.8%
18.3%
10.0%
2.3%
15.6%
5. Revisan los niveles del vehĂculo
53.6%
18.0%
9.6%
2.5%
16.3%
6. Aspiran el interior del vehĂculo
17.9%
8.5%
5.2%
5.8%
62.6%
Aspectos
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Combustibles Pemex
De acuerdo/ algo de acuerdo
Indiferente
Algo en desacuerdo/ en desacuerdo
100.0%
Me siento seguro al usar la gasolina/ diesel
La gasolina/ diesel es la que necesita el autom贸vil Identifico f谩cilmente la gasolina/ diesel por su nombre
82.6%
No he tenido problemas con la gasolina/ diesel que consumo
17.4%
8.7%
91.3%
La calidad de la gasolina/ diesel se ha mejorado considerablemente
17.4% 4.3%
78.3%
Cuando platico con alguien sobre gasolina/ diesel lo hago positivamente
69.6% 0%
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4.3%
95.7%
20%
40%
60%
21.7%
8.7%
80%
100%
26
Productos.- Magna y Premium Indiferent e
Algo en desacuerdo/ en desacuerdo
No sabe/ NR
72.1%
11.8%
12.1%
3.9%
2. La gasolina Premium tiene más rendimiento que la gasolina Magna
70.0%
10.6%
14.9%
4.5%
3. La gasolina Premium es para carros modernos, para los otros es la gasolina Magna
65.0%
14.3%
17.2%
3.5%
4. La calidad de la gasolina en México es tan buena como en otros países
61.2%
11.1%
19.2%
8.5%
5. La gasolina Premium es para carros de lujo y la gasolina Magna para los demás
60.8%
13.4%
22.3%
3.4%
6. Por su calidad vale pagar más por la gasolina Premium
53.1%
10.5%
33.9%
2.5%
7. Las gasolinas Magna y Premium tienen la misma calidad
50.2%
9.8%
37.3%
2.8%
8. Es justo el precio que tiene la gasolina considerando su calidad
46.9%
8.3%
43.0%
1.7%
9. El precio de la gasolina es menor en México www. ref.pemex .com que en estados Unidos
44.3%
9.2%
34.6%
11.9%
De acuerdo/ algo de acuerdo
1. El vehículo tiene mejor desempeño con gasolina Premium que con gasolina Magna
Aspectos
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Satisfaction del consumidor La percepción que tienen los consumidores, en orden de importancia
predomina “las instalaciones”, seguido de “actitud y capacidad del personal” y por último los “servicios que ofrecen las ES”. Los factores con mayor oportunidad de mejora según la percepción de
ambos tipos de consumidores son: “Instalaciones”, en particular respecto a los sistemas de vigilancia y el
cuidado del medio ambiente. “Actitud y capacidad del personal”, en particular respecto a la
identificación del despachador mediante gafete, aspirar el interior del vehículo, revisar niveles de líquidos, verificación de la presión del aire en llantas y la entrega oportuna de facturas. “Productos”,
en particular relacionados con comparativos de gasolinas y contra estados unidos.
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Decepcionado (1)
Poco Decepcionado (2)
Algo Satisfecho (3)
(4) Satisfecho
Muy Satisfecho (5)
Por importancia
Percepción de satisfacción del cliente
La atención y amabilidad del personal/despachador
1
38.1% 51.9%
7.4%
1.8%
0.8%
Las opciones para el pago de la gasolina/diesel
2
31.1% 55.5% 10.7% 2.2%
0.4%
El volumen que me despachan por lo que solicito y pago
3
33.4% 49.6% 10.5% 4.6%
1.9%
La limpieza de parabrisas, revisión de niveles y aire a las llantas, etc.
4
32.9% 48.7% 11.5% 4.5%
2.3%
La emisión de comprobante de pago/factura
5
27.3% 52.9% 14.9% 3.5%
1.4%
El servicio de sanitarios limpios (baños)
6
29.0% 47.4% 14.9% 6.7%
2.0%
La realización de pagos electrónicos y vales
7
29.4% 48.1% 16.0% 4.4%
2.1%
Servicios que ofrece la gasolinera
Estudio de mercado del primer semestre de 2011
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29
Negocios complentarios
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30
Crecimiento vía negocios alternos
Un rasgo característico en la investigación es conocer si los negocios complementarios son vistos como fuente para obtener mayores ganancias, se centra en el tema de las oportunidades que representaría
sumar al negocio base –venta de combustible-, una serie de negocios o
servicios
complementarios,
tales
como:
aditivos,
cajeros
automáticos, tiendas de conveniencia, cafeterías, restaurante, sucursal bancaria y servicio de lavado de autos, entre otros. Es importante comentar que existe controversia en torno a la viabilidad de establecer o no otros negocios en función de los lineamientos con los que opera la franquicia; de tal suerte que en varias ocasiones, las recomendaciones van seguida de comentarios de una supuesta imposibilidad debida a lineamientos.
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Frecuencia de compra de bienes o servicios en ES
Siempre
Tiendas de conveniencia
Cajeros o sucursal bancaria
MĂĄs del 75% veces
11%
CafeterĂa/ restaurante Venta de hielo
2% 3%5%
Lavado de autos
2%4% 3% 0%
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9%
20%
3% 8% 4% 2% 3%6%
La mitad de las veces
35%
68%
71%
17%
74%
82%
9%
20%
Nunca
25%
17%
18%
10%
Hasta el 25% veces
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
32
Clientes más satisfechos y mayores ganancias Ofrecer una gama mayor de servicios a los clientes. Aumento el flujo de clientes. Aumenta la cantidad de dinero en el negocio. Clientes más satisfecho con más productos y servicios disponibles de
manera cómoda y a la mano. Más atractiva la visita a la estación de servicio Fuente para generar empleos. La franquicia, se volvería un negocio más competitivo, con mayor
penetración y relevancia en la mente del público. Podría haber un aumento en las ventas de las gasolinas, pues clientes
llegarían por otros servicios y de paso, cargar gasolina.
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33
Importancia para realizar pagos de servicios en la ES
Muy importante/ algo importante
Indiferente
Poco importante/ nada importante
67.5%
Recarga de teléfono celular
51.7%
Pago de teléfono celular o de línea Pago de luz
47.7%
Pago de agua
45.7%
Pago de cablevisión
36.3%
Envío de dinero de otra localidad
28.2%
Pago de remesas (recibir dinero del…
28.2%
40.3%
11.5% 11.8% 12.8%
39.0%
Pago de predial
36.2%
11.8%
41.5%
Pago de tenencia
25.0%
7.3%
14.2% 13.9%
41.9% 45.2% 46.3% 49.4%
14.1%
56.9%
14.3%
56.8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
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34
Seguridad personal
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35
Problemas respecto a seguridad
NO 45.4% SI 54.6%
Tipo de problemas 100%
90.3%
79.9%
88.8%
90.0% 66.4%
80% 60% 40% 9.7%
20%
20.1%
33.6% 11.2%
10.0%
0% Asaltos a Robo nocturno despachadores de la caja fuerte
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Secuestros
Cobros por derecho de piso
AlgĂşn otro
36
Sugerencias
Principal anotación Evite manejar efectivo en sus gasolineras. aunque limita el número de clientes. Mientras se continúe manejando efectivo, las medidas tradicionales son bien recibidas pero no garantizan que se evitarán eventos riesgosos. Medidas para amortiguar Policía / vigilancia institucional o privada. Medios de seguridad electrónicas y de comunicación también.
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37
Propuesta medidas para disminuir el riesgo No importante
Interconectar la estación de servicio con autoridades… Instalar botones de pánico con sirenas Instalar cámaras de video vigilancia con grabación…
7.0%
81.6%
15.8%
77.2%
1.9% 5.3%
92.8%
24.5%
13.7%
Modificar horarios de operación
61.8%
39.9%
28.7%
29.7%
Autoservicio
31.4%
35.9%
34.4%
.2% 2.1%
0%
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Prioritario
6.3% 12.0%
Contratar personal de vigilancia
Iluminación
Regular
97.7%
20%
40%
60%
80%
100% 38
Gracias por su atenci贸n Sigamos trabajando por un mejor servicio reconocido por nuestros clientes
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