Webinar B2B e-commerce

Digital Meeting - B2B e-commerce Denk groot, groei slim

E-commerce is niet meer weg te denken in ons dagelijks leven en ook in B2B aan een stevige opmars bezig. Reden voor OnlineRetailer om een paneldiscussie te organiseren rondom het thema B2B ecommerce. Samen met een vijftal experts bespreken we een aantal cruciale topics. Een verslag.

B2B E-COMMERCE VRAAGT OM EEN TRANSITIE VAN EEN ORGANISATIE

B2B e-commerce wordt vaak aangevlogen vanuit de techniek, merkt Jurriën Kerstholt van De Nieuwe Zaak. “Het is echter een vak apart om digitaal met je klanten zaken te doen. Je hebt andere mensen nodig in je organisatie, je moet je marketingdisciplines gaan optuigen en ervoor zorgen dat systemen aan elkaar worden gekoppeld. Ook de accountmanager, die voorheen vooral ‘op de baan’ was, gaat hele andere gesprekken voeren en krijgt veel meer een adviesfunctie. Klanten kunnen bestellingen via e-commerce immers prima zelf doen.”

Het digitaal veranderen van je organisatie en het automatiseren van je verkoop- en serviceprocessen, raakt heel veel onderdelen van je bedrijf. Dat wordt heel vaak onderschat. Als je daar niet bewust van bent of als je die cultuur of organisatieverandering niet kan managen, dan wordt het heel ingewikkeld om mee te doen met de grote jongens.”

HOE ZORG JE ERVOOR DAT DE KLANTERVARING OVERAL GELIJK IS?

Een consistente klantervaring is essentieel, zegt Chris Spaander van Exact. “Als dat namelijk niet het geval is, leidt dat onherroepelijk tot klachten. Het is daarnaast goed om te beseffen dat het aandeel aan millennials aan de inkoopkant ook steeds verder stijgt. Een generatie die gewend is aan online zoeken naar informatie en producten. Zij verwachten eenzelfde klantervaring over alle kanalen.”

Het is volgens Spaander belangrijk om softwaresystemen aan elkaar te koppelen, zodat informatie altijd en overal beschikbaar is. “Anno 2022 is het zo dat een inkoper pas veel verder in de salescyclus contact zal opnemen, als hij/zij daar behoefte aan heeft. Zelfredzaamheid is een groot goed tegenwoordig. Mocht er toch persoonlijk contact worden opgenomen, is het zaak dat je snel de gevraagde informatie kunt aanleveren. Ook de verkoopafdeling moet een goed beeld hebben van de voorraad en prijzen Zodra je als verkoper direct antwoord hebt op vragen vanuit de klant, zorgt dit voor vertrouwen en een goede klantervaring.”

B2B KOPERS LIJKEN STEEDS MEER OP B2C CONSUMENTEN

Ze lijken er niet alleen op, het zijn natuurlijk ook gewoon consumenten, zegt Michel Doens van Sition. “De mensen die overdag in de B2B portal ‘winkelen’, shoppen ’s avonds privé online. “Je moet dus echt wel iets meer bieden dan een ‘schrale’ portal aangestuurd vanuit je ERP. Je moet streven naar een optimale ervaring. Als een inkoper inlogt, is het zaak om de voor hem of haar relevante producten te tonen.”

Ook Jurriën Kerstholt van De Nieuwe Zaak kan dat bevestigen en zegt: “Er zijn nog steeds heel veel B2B omgevingen die vooral heel functioneel zijn ingericht. Het mag vandaag de dag allemaal best wel wat fraaier en sexyer ogen, zonder uiteraard het functionele aspect uit het oog te verliezen. Giet er bij voorkeur een ‘retailsausje’ overheen, waardoor het leuker wordt en iets minder als werk voelt. Dat kwartje is nog niet overal gevallen in B2B.”

BEHEER AL JE PRODUCTDATA OP ÉÉN PLEK

Het trieste scenario dat we bijna dagelijks aantreffen, zeker bij groothandels en zelfs bij de merken, is dat men nog alles in Excel probeert te managen, merkt Raoul Straathof van Katana PIM. “Terwijl productdata in feite het belangrijkste instrument is om producten online te verkopen. Productdata voedt je ERP, POS, webshop, B2B portal en alle andere kanalen. Dat moet dus op orde zijn en bij voorkeur ook nog eens centraal beheerd worden in een PIM. Op die manier ben je ervan verzekerd dat je alle kanalen, die vaak afwijkende eisen stellen over de manier waarop content wordt aangeleverd, voedt met dezelfde en up to date productinformatie.”

DEELNEMERS AAN DEZE DIGITAL MEETING:

Chris Spaander, Exact

Jurriën Kerstholt, De Nieuwe Zaak

Niek Ressing, Semso

Michel Doens, Sition

Raoul Straathof, Katana PIM

HOE BEHEERS JE JE ORDERSTROMEN?

Aansluitend op wat Raoul hierboven schetst, is het heel belangrijk dat in alle bronnen waar je orders vandaan komen, de juiste artikelinformatie te vinden is, zegt Niek Ressing van Semso. “Het is heel lastig om artikelen die wel in je webshop staan, maar niet in je ERP, geautomatiseerd in orders te verwerken. Pas als je je productdata op orde hebt, kun je de orders geautomatiseerd verwerken. Dit natuurlijk via één centrale plek. Meestal gebeurt dat in het ERP of een combinatie van ERP en WMS, het platform waarop je je fulfilment uitvoert.”

Het managen van je orderstromen op één plek, betekent ook dat je er altijd op kunt vertrouwen dat iedere order die binnenkomt op het juiste moment wordt afgehandeld en afgeleverd. Wat je in de praktijk heel vaak ziet, is dat er heel veel systemen aan elkaar worden geknoopt zonder oog voor structuur of een duidelijke visie. Dan ontstaat al heel snel een onbeheersbare en onoverzichtelijke situatie. Het doel is om met zo min mogelijk koppelingen, ook nog eens >>

zoveel mogelijk gestandaardiseerd, alle orders op één plek af te handelen.”

Raoul Straathof van Katana PIM vult aan: “Het tijdperk van de all-in one oplossingen is voorbij. De toekomst van B2B e-commerce lijkt op die van B2C: er is behoefte aan een schaalbare en flexibele infrastructuur, zodat je snel kan schakelen en inspelen op trends in de markt.” Ook Michel Doen van Sition kan dat beamen en zegt: “Het is raadzaam om je software-architectuur juist uit elkaar te trekken in aparte systemen voor PIM, ERP, e-commerce, enz. Dat is misschien nu even wat meer investeren, maar helpt je wel om vervolgens sneller te kunnen groeien.”

HOE VOORKOM JE EEN BREI AAN KOPPELINGEN?

Over koppelingen gesproken, bij veel bedrijven zijn volgens Chris Spaander van Exact, e-commerce en fysieke verkoop nog compleet gescheiden werelden. “Die wil je natuurlijk zoveel mogelijk samenbrengen. Allemaal individuele koppelingen bouwen is lastig en niet bepaald toekomstbestendig. Als je dan iets wijzigt op één plek, moet je het overal laten aanpassen. Wij pleiten dus, net als Niek ook al aangeeft, voor gestandaardiseerde koppelingen. Met bijvoorbeeld een ChannelEngine-koppeling kun je in één keer het marketplace landschap ontsluiten.” Hij maakt een vergelijking met de mobiele telefoon. “Jaren geleden had je allemaal verschillende typen laders, tegenwoordig is het bijna allemaal USB-C. Ook dat wordt gestandaardiseerd.”

Als je werkt aan een omnichannelstrategie is het volgens Chris zinvol om na te denken over waar je data samenkomt, hoe je orderstromen onderscheidt en hoe je ervoor zorgt dat koppelingen doen wat je ervan verwacht, zonder dat je met te veel partijen in zee moet. “Een manier om hiermee om te gaan is om te werken met gestandaardiseerde koppelingen. Bovendien is het belangrijk dat je ERP-software kiest met een sterk ecosysteem aan partners, zodat koppelen heel eenvoudig gaat en je niet in maatwerk hoeft te investeren.” Niek kan dat bevestigen en zegt: “Als je praat over groei en schaalbaarheid aan de kant van verkoopkanalen, is het belangrijk dat je inderdaad op een generieke manier kunt koppelen met je ERP. Want mocht je op een gegeven moment uit je ERP en ander type softwaresysteem groeien, wil je zonder problemen de overstap kunnen maken naar een nieuw ERP. Als er dan tien aparte lijnen naar je ERP vloeien, zal je ook al die lijnen afzonderlijk moeten migreren. Maak je echter gebruik van een middleware oplossing hoef je maar één connector te migreren.” Chris: “Het bouwen, onderhouden en migreren van individuele maatwerk koppelingen is inderdaad iets wat enorm onderschat wordt, men verkijkt zich op de complexiteit daarvan.”

TECHNIEK WORDT MEER EN MEER EEN COMMODITY

Als je kijkt naar trajecten die we jaren geleden deden, dan vroeg dat over het algemeen heel veel ontwikkeltijd, weet Jurriën Kerstholt van De Nieuwe Zaak. “Tegenwoor-

dig zoek je een cloud oplossing of een set aan oplossingen, die zet je aan en je bent in business. Weliswaar enigszins gechargeerd, maar het is een feit dat er voortaan veel meer tijd en energie gaat naar de voorkant en UX en veel minder naar het installeren, configureren en implementeren van software. Die wereld is enorm veranderd. Dat zien we ook op het gebied van koppelingen, zoals zojuist al is aangehaald. Alles draait om standaardisaties en visuele tools in plaats van heel diep programmeren.”

Volgens Michel Doens van Sition is die trend al even gaande. “Neemt niet weg dat we nog steeds developers aan het werk kunnen houden, die zich met name richten op specifieke features om onderscheid maken ten opzichte van de concurrentie. Ik ben van mening dat je een groot deel van het budget nu veel zinvoller kunt inzetten op hetgeen wat écht waarde toevoegt aan je standaard B2B portal.

EEN PORTAL DAT INZICHT BIEDT IN ONDER MEER BESTELHISTORIE EN ACTUELE LEVERTIJDEN IS ACTUELER DAN OOIT

Over een portal gesproken, het is volgens Michel Doens van Sition cruciaal. “Het is vandaag de dag moeilijker dan ooit voor bedrijven om te communiceren over exacte levertijden, vanwege de enorme leverproblematieken. Als je in je portal kunt aangeven dat je bijvoorbeeld van de twintig producten die iemand bestelt, er tien direct kunt leveren (want op voorraad) en de andere tien over twee maanden (omdat die informatie in je ERP zit), dan maak je echt het onderscheid ten opzichte van je concurrentie. Dat vraagt uiteraard ook weer om de juiste koppelingen en een stukje realtime communicatie tussen systemen.”

OPTIMALISEER JE INTERNE WERKPROCESSEN

Wat Raoul Straathof van Katana PIM hiermee vooral wil aangeven, is dat je software moet gebruiken waarvoor het bedoeld is. “Misbruik een ERP niet om content te verrijken en data te managen. Nee, laat dat aan een PIM over. Optimaliseer je interne werkprocessen en laat software het werk voor je doen, waardoor je vaak met dezelfde meer voor elkaar krijgt. Zorg ervoor dat de data die je aangeleverd krijgt van je leveranciers heel eenvoudig én geautomatiseerd wordt geïntegreerd.”

Laat inderdaad de software voor je werken, resumeert Chris Spaander van Exact. “Wat we vaak terug horen is dat bedrijven dergelijke integraties of de implementatie van nieuwe software vaak uitstellen, vanwege een te drukke agenda. Toch adviseren we altijd om het juist wél te doen. Natuurlijk, het kost extra tijd, maar het geeft juist ruimte op de langere termijn. Zo zul je in de toekomst de steeds toenemende orderstromen ook goed kunnen blijven verwerken. Hoe eerder je die stap zet, hoe eerder de ruimte en rust terugkeert om de groei te faciliteren.”

Niek Ressing van Semso adviseert om in fases te werk te gaan. “Houd het overzichtelijk. Kijk waar de echte pijnpunten zitten en ga deze als eerste automatiseren. Op die manier zien bedrijven al snel resultaat en kunnen ze van het succes profiteren. Het maakt ze doorgaans enthousiaster om de volgende stap(pen) te nemen.”

HEB JE VERSTAND VAN IT NODIG OM SOFTWARE TE KOPPELEN?

Voor het daadwerkelijke koppelen wel, zegt Niek Ressing van Semso. “Maar die kennis heb je als B2B organisatie in principe niet nodig in eigen huis. Natuurlijk is het wel afhankelijk van de keuzes die je maakt en de grootte van je organisatie. Het is veel belangrijker om kennis te hebben van je eigen processen en weet wat je wilt en hoe je processen optimaal kunt inrichten. De integratiepartner zal vervolgens de techniek uit handen nemen, zodat je samen tot een hele mooie oplossing komt.

Kies een partner en geen leverancier, adviseert Raoul Straathof van Katana PIM. “Zoek een bedrijf dat je met raad en daad, en het juiste advies wil bijstaan. Probeer bovendien voor jezelf niet het unieke bedrijf te zijn dat het op zijn eigen manier wil (blijven) doen. Inmiddels is er heel veel standaard software die allemaal op een bepaalde manier is ingericht. Probeer systemen vooral niet naar je eigen hand te zetten, maar pas wellicht je eigen processen aan. Het is zonde om in maatwerk te investeren, puur om je eigen processen te kunnen bijhouden.”

Om tot een flexibele en schaalbare oplossing te komen, zal je verschillende partners moeten uitnodigen op elk vakgebied (PIM, ERP, WMS,…), erkent Michel Doens van Sition. “Zet daarom altijd een stip op de horizon en bekijk wat de eerste stappen moeten zijn om dat doel te bereiken en welke partners daar het beste bij passen.”

HOE MAAK JE ONLINE DE DREMPEL ZO LAAG MOGELIJK OM BIJ JOU TE BESTELEN?

Jurriën Kerstholt van De Nieuwe Zaak: “Het is in die zin vrij eenvoudig om een goed platform en een goede UX neer te zetten, maar de uitdaging ligt inderdaad in het onboarden van klanten. Dat is een kwestie van er veel tijd en energie insteken. Stuur je accountteams bij klanten langs om ze wegwijs te maken in portal. Dat gaat namelijk niet vanzelf en anders dan in de consumentenwereld. De stap van de eerste naar de tweede bestelling is een hele belangrijke. Zodra de tweede bestelling is geplaatst, kost het minder moeite om er een vaste (online) klant van te maken.

Het is dus heel belangrijk om je buitendienst goed te trainen misschien zelfs te belonen om nieuwe klanten te onboarden op je portal. Daarnaast moet het platform zo aantrekkelijk zijn dat de klant niet maar van e-mail, telefoon of zelfs de fax gebruik wil maken.”

WAT IS HET BELANG VAN MARKTPLAATSEN?

Marktplaatsen dragen zeker bij aan je online presence, zegt Chris Spaander van Exact. “Research voor een nieuw product wordt bijna altijd eerst online gedaan. Het is dus belangrijk dat jouw producten overal gevonden kunnen worden.” Raoul Straathof van Katana PIM gaat nog een stap verder en zegt: “Vandaag de dag start men eerder een zoekactie op een marktplaats dan op een

>>

”Misbruik een ERP niet om content te verrijken en data te managen”

COMMERCE AGENCY PARTNER

Why is Logitail the logical choice for NetSuite SuiteCommerce ? • • • •

Enabler of customer success and business growth. One of the leading NetSuite Solution Providers in the Benelux. Part of the Cronos group, the largest e-business partner in Belgium. First and only Commerce Agency Partner for SuiteCommerce in the Benelux and surrounding countries. Team of experts in ERP to ensure seamless implementation and integration. Full-service implementation partner from A to Z, including:

- Strategy/Coaching - Frontend development - Back-office customization - Digital commerce - Digital marketing - Workshops - Ecommerce Optimization

When to contact us?

Is your ERP holding you back? ERP software, legacy or from one of the major vendors. (Microsoft, SAP, Epicor, Sage,...) is in need of expensive upgrades or maintenance? Think twice. Time for e-commerce (B2X) has arrived, let’s discuss unified commerce and avoid complexity on integrations. Scaling has become a challenge.

For NetSuite customers and partners,

enable your customers with unified commerce and SuiteCommerce.

Let’sworktogether!

LET’S WORK TOGETHER

”We believe that the CAP program challenged us in a manner that brought the best out in us and made us think how we could stand out in the program. Therefore we believe that our photoshoot and design of the webstore is a result of excellent teamwork and ideas”

Logitail

zoekmachine. Amazon is de grootste catalogus van de wereld. Je hebt juist deze kanalen nodig om je artikelen extra showcase te geven online.”

Jurriën Kerstholt van De Nieuwe Zaak is iets minder enthousiast. “Ik kan me vinden in wat Chris en Raoul schetsen, maar tegelijkertijd is een marktplaats voor 95 procent van de bedrijven het meest misbruikte buzzword. Als je het goed wil doen, kost het serieus tijd, geld, bloed, zweet en tranen. Het merendeel denkt via een marktplaats heel gemakkelijk meer bereik en omzet te genereren en is veel minder geïnteresseerd in klanten of marges, stoot vervolgens zijn neus en trekt zich weer terug. Wees er dus heel voorzichting mee. Er kan veel, maar het gaat zeker niet vanzelf.”

B2B VRAAGT OM MEER BETAALOPTIES DAN ALLEEN KOPEN OP FACTUUR

Wat je ziet is dat bij grote bedrijven die klassieke deals onderhandelen met grote contracten en logge contractstromen, het best een tijdje duurt voordat er een order tot stand komt, merkt Michel Doens van Sition. “Met e-commerce oplossingen kun je werken met een soort creditsysteem, een tegoed voor medewerkers binnen een organisatie om micro-orders te plaatsen. Zo ontstaat in feite een consumentenmodel waarin vele kleine orders kunnen worden geplaatst en waar één grote transactie bovenligt. Het sluit aan op de verandering in de markt die reeds gaande is, waarbij grote orders steeds meer worden opgesplitst in vele kleinere orders.”

Dergelijke oplossingen maken het volgens Michel ook mogelijk om kredietlimieten te bewaken en goedkeuringsprocessen in te richten per contract en te ontsluiten via de B2B portal.” Jurriën Kerstholt van De Nieuwe Zaak vult aan: “Vooral de inrichting van het besturingsmodel van de betalingen is een hele belangrijke. Autorisatie, quota en de onderliggende factuurstroom is dan minder relevant. Wat we ook nog wel eens zien voor nieuwe klanten om de drempel te verlagen, is dat eerste betaling met iDEAL of een creditcard wordt gedaan, waarna de klant wordt vrijgegeven om via de ecommerceoplossing de volgende keer op rekening te kopen.”

”Een creditsysteem is een tegoed voor medewerkers binnen een organisatie om micro-orders te plaatsen”

DE TIJD VAN DE MONOLITHISCHE SYSTEMEN IS VOORBIJ

We zijn het hier met het panel redelijk eens dat je moet inzetten op meer dan één systeem, resumeert Jurriën Kerstholt van De Nieuwe Zaak. “Tegelijkertijd kampen veel B2B organisaties met een volwassen ERPsysteem en een dun bestelformulier dat ze een webshop noemen. Dat is niet bepaald toekomstproof.” Niek Ressing van Semso voegt toe: “Helaas wordt een grote groep bedrijven op deze manier in de greep gehouden, waarbij je als bedrijf met een draak van een ERP gedwongen wordt om te investeren in oplossingen die geen meerwaarde opleveren. Als je zelf geen IT kennis in huis hebt, laat je dan bijstaan door een partner / adviseur die effectief meekijkt en nadenkt op de lange termijn.”

“De tijd van monolithische systemen is echt voorbij”, zegt Jurriën. “We zien steeds meer gefragmenteerde oplossingen die je met moderne integraties met elkaar laat ‘praten’. Met andere woorden, B2B moet investeren in een best of breed set aan oplossingen waardoor je eenvoudig kan meegroeien en inspelen op de veranderende behoeften van de klant. Denk groot, maar rol het gefaseerd uit. Zet iets neer, doe ervaringen op en pas het aan waar nodig. Wees vooral niet bang om een uitglijder te maken, dat is altijd nog beter dan niets doen en afwachten. Natuurlijk, dat is best ingewikkeld en spannend, zeker voor B2B organisaties, maar wel the way to go. I <