‘Twente jezelf’ Onderzoek naar toeristisch imago Twente oktober 2009
Colofon Uitgave I&O Research BV Stationsplein 11 Postbus 563, 7500 AN Enschede tel. (053) 4825000
Rapportnummer 2009/‌
Datum oktober 2009
Opdrachtgever Twents Bureau voor Toerisme
Auteurs drs. Janneke Dijkers
Bestellingen Exemplaren zijn verkrijgbaar bij de opdrachtgever
Het overnemen uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron duidelijk wordt vermeld.
Inhoud
blz.
Samenvatting
I
1.
Inleiding
1
1.1 1.2 1.3 1.4
1 1 1 2
2.
3.
Imago van Twente
4
2.1 2.2 2.3 2.4
4 4 5 6
5.
Typisch Twente Algemeen oordeel over Twente Beeldvorming Twente Conclusie
Toeristisch bezoek 3.1 3.2 3.3
4.
Aanleiding Onderzoeksvraag Aanpak van het project Leeswijzer
Keuze vakantiebestemming Toerisme in Twente Conclusie
7 7 8 14
Toeristisch imago Twente
16
4.1 4.2 4.3
16 17 20
Tevredenheid over Twente als toeristische regio Beeldvorming van Twente als toeristische regio Conclusie
Campagne ‘Twente jezelf’
21
5.1 5.2 5.3
21 23 24
Televisiecampagne Magazine en website Conclusie
Bijlagen
25
Bijlage 1. Onderzoeksverantwoording
26
Bijlage 2. Profiel van bezoekers en niet-bezoekers
27
‘Twente jezelf‘
Samenvatting
Samenvatting
I
‘Twente jezelf’
Inleiding
1. Inleiding 1.1 Aanleiding In november 2004 is het (vernieuwde) Twents Bureau voor Toerisme van start gegaan. Het bureau zet zich in voor de verdere ontwikkeling van Twente als toeristische regio en daarmee versterking van het toeristisch product Twente. In 2005 is door I&O Research voor het eerst een imago-onderzoek uitgevoerd, dat inzicht gaf in het imago van Twente als toeristische regio. De afgelopen jaren heeft het Twents Bureau voor Toerisme de stimulering van Twente als toeristische regio opgepakt. In 2007 is de campagne ‘Twente jezelf’ van start gegaan, onder meer door spotjes op televisie, een website, het tijdschrift Landgoed en promotie op (vakantie)beurzen. In september 2009 heeft opnieuw een enkele weken durende televisiecampagne plaatsgevonden. I&O Research is gevraagd om na de nulmeting uit 2005 opnieuw een onderzoek uit te voeren naar het toeristisch imago van de regio Twente.
1.2 Onderzoeksvraag Centraal in het onderzoek staat de volgende vraag: “Hoe is het toeristisch imago van Twente bij inwoners van Nederland in de periode 2005-2009 veranderd?” Deze centrale vraag omvat de volgende deelvragen: Hoe bekend is Twente als regio voor toerisme? Met welke aspecten van toerisme wordt Twente geassocieerd? Wat zijn redenen of keuzefactoren om wel/niet voor Twente te kiezen? Wat zijn de toeristische wensen/behoeften van verschillende bezoekersprofielen? Wat zijn ‘concurrerende’ toeristische gebieden voor Twente? In hoeverre is men bekend met de campagne ‘Twente jezelf’ (tv-spotje, magazine, website)? Verschilt het toeristisch imago van Twente bij inwoners in gebieden waar het tv-spotje juist wel of niet wordt uitgezonden?
1.3 Aanpak van het project Onderstaand wordt kort toegelicht hoe de vragenlijst tot stand is gekomen, op welke manier het veldwerk heeft plaatsgevonden en hoe de steekproef is opgebouwd. Vragenlijst In 2005 heeft de nulmeting naar het toeristisch imago van Twente plaatsgevonden. Om het effect van de inspanningen van het Twents Bureau voor Toerisme in kaart te kunnen brengen, is de vragenlijst die tijdens de éénmeting is afgenomen, voor het grootste deel gelijk gelaten aan die van 2005.
Onderwerpen die in de vragenlijst aan bod gekomen zijn, zijn onder meer: algemene associatie met Twente;
1
‘Twente jezelf’
Inleiding
belang toeristische voorzieningen; toeristisch bezoekgedrag; motieven voor wel/geen toeristisch bezoek Twente; voorkeur toeristische regio’s; imago Twente als toeristische regio; achtergrondkenmerken respondenten.
Bovenstaande onderwerpen zijn ook in 2005 gevraagd. Daarnaast zijn in 2009 enkele vragen gesteld over het tvspotje, het magazine en de website. Uitvoeren veldwerk Voor het uitvoeren van het veldwerk is gebruik gemaakt van het panel van PanelClix, een landelijk panel van ongeveer 200.000 panelleden. PanelClix heeft gericht respondenten uitgenodigd voor deelname aan het onderzoek. Via een uitnodiging die per mail is verstuurd, konden respondenten een link aanklikken die doorverwees naar de vragenlijst. Het veldwerk is uitgevoerd in de periode 9 t/m 14 oktober 2009. Steekproefomvang en respons Om een representatief beeld te verkrijgen, is een betrouwbaarheidsniveau van 95 procent gehanteerd. Hiervoor is gekozen voor een steekproef van 1.000 respondenten. De steekproefomvang geeft een representatief beeld en hierbij zijn we voor meer dan 95 procent zeker dat de gevonden uitkomsten niet meer dan drie procentpunten afwijken van de werkelijkheid. De respondenten zijn net als in 2005 verdeeld over drie landsdelen: Noord (Groningen, Friesland, Drenthe, Flevoland); West (Noord-Holland, Zuid-Holland, Utrecht); Zuid (Limburg, Noord-Brabant, Zeeland en Gelderland). Tabel 1.1 Overzicht respons per deelgroep. absoluut
procentueel
Noord
354
33%
West
355
33%
Zuid
353
33%
1.062
100%
totaal
Inwoners uit Overijssel en de Achterhoek zijn net als bij de nulmeting in 2005 uitgesloten voor deelname aan het onderzoek. Van deze groep wordt verwacht dat men bekend is met Twente en deze groep is dan ook minder relevant voor dit onderzoek.
1.4 Leeswijzer In hoofdstuk 2 komt het algemene imago van Twente aan bod. Er wordt onder meer besproken welke associatie men heeft met de regio en welke kenmerken men bij Twente vindt passen om zo inzicht te krijgen in de beeldvorming over de regio. In het derde hoofdstuk wordt nader ingegaan op toerisme. Zowel toerisme in het algemeen als specifiek in Twente. Wat zijn voor respondenten belangrijke aspecten in het vakantiekeuze proces en waarom kiest men wel, of juist niet, voor de regio Twente.
2
‘Twente jezelf’
Inleiding
Hoofdstuk 4 behandelt een belangrijk onderdeel van het onderzoek: het toeristisch imago van Twente. Aan bezoekers is gevraagd wat hen het meest heeft aangesproken tijdens het verblijf aan Twente én wat op het gebied van recreatie en toerisme beter zou kunnen. Verder is door zowel bezoekers als niet-bezoekers aangeven met welke andere toeristische regio zij Twente vergelijken. Tenslotte wordt in hoofdstuk 5 aandacht besteed aan de campagne ‘Twente jezelf’. Er wordt onder meer gekeken naar het bereik van de televisiecampagne, het magazine Landgoed en de website. Ook wordt gekeken of het tvspotje van invloed is op toekomstig bezoekgedrag aan de regio Twente. De bijlage bevat de onderzoeksverantwoording en het profiel van de respondenten. Tot slot Wanneer relevant worden de resultaten uitsplitst naar de drie landsdelen (Noord, West en Zuid) en naar bezoekers en niet-bezoekers. Ook worden indien mogelijk de resultaten vergeleken met de resultaten uit 2005.
3
‘Twente jezelf’
Imago van Twente
2. Imago van Twente Welk beeld hebben inwoners van Nederland van Twente? Wat is het algemene oordeel over de regio en welke aspecten vindt men passend of juist niet passend voor Twente? Aan de hand van deze vragen wordt inzicht gegeven in het imago van Twente zoals dat leeft bij de inwoners van Nederland.
2.1 Typisch Twente Mooie natuur en veel groen in Twente Als eerste is de respondenten de vraag voorgelegd welk beeld men van Twente heeft en wat hun eerste associatie met de regio is. Veel respondenten geven antwoorden die betrekking hebben op de omgeving van Twente: “groen en bossen” en “een mooie streek, veel groen en natuur”. Circa één op de acht respondenten (13 procent) noemt een associatie die te maken heeft met het bosrijke en groene karakter van Twente, mooie natuur en een mooi landschap. Ook in 2005 associeerde een aanzienlijk deel van de respondenten (15 procent) Twente met deze kenmerken. Naast de mooie natuur en omgeving associeert een tiende deel Twente met begrippen als boers, landelijk en platteland: “Bij Twente denk ik vooral aan boerderijen, weilanden en veel koeien”, “landelijk gebied”, en “het platteland”. Verder worden rust en ruimte veel genoemd. Zeven procent van de respondenten noemt deze of vergelijkbare termen. Ten opzichte van 2005 is het aandeel respondenten dat Twente associeert met FC Twente en voetbal gestegen van zo’n 3 procent naar 6 procent in 2009. De recentelijke successen van de Enschedese voetbalclub zullen hier zeker aan bijgedragen hebben. Andere associaties die meerdere keren genoemd worden, zijn het Twentse dialect en accent, Tukkers, een gezellige, vriendelijke bevolking en de bekende Tukkers Ilse de Lange en Herman Finkers.
2.2 Algemeen oordeel over Twente Meerderheid respondenten oordeelt positief over Twente Aan de respondenten is gevraagd een algemeen oordeel over Twente te geven. Ruim de helft van de respondenten (57 procent) oordeelt (zeer) positief over Twente en (net als in 2005) heeft slechts een klein deel (2 procent) een negatief beeld bij Twente. Circa vier op de tien respondenten antwoordt neutraal en heeft geen uitgesproken mening over Twente. Deze respondenten hebben geen scherp beeld van de regio. Wanneer wordt ingezoomd op landsdeelniveau blijkt dat inwoners uit landsdeel Noord relatief vaak positief over Twente zijn (65 procent).
4
‘Twente jezelf’
Imago van Twente
Figuur 2.1 Algemeen oordeel over Twente. (n=1.062) 100% 80%
41%
33%
42%
42%
56%
57%
West
Zuid
60% 40% 57%
65%
20% 0% Nederland
Noord
(zeer) negatief neutraal (zeer) positief
Verschil bezoekers en niet-bezoekers Het oordeel over Twente van respondenten die wel al eens een toeristisch bezoek aan de regio hebben gebracht en de niet-bezoekers, loopt behoorlijk uiteen. Veruit het grootste deel van de bezoekers (83 procent) oordeelt positief over Twente tegenover 41 procent van de niet-bezoekers. Een groot deel van de niet-bezoekers heeft geen uitgesproken mening over Twente (57 procent). Onbekendheid speelt dus een belangrijke rol in het oordeel over de regio: ‘bekend maakt bemind’. Het aandeel negatief verschilt nauwelijks voor beide groepen.
2.3 Beeldvorming Twente Rustig en groen zijn begrippen die bij Twente passen Om een specifieker beeld te krijgen van welke karaktereigenschappen men bij Twente vindt passen, is aan de respondenten een twaalftal tegenstellingen voorgelegd met de vraag in welke mate men één van de uitersten bij Twente vindt passen: een meer positieve of juist een meer negatieve formulering (figuur 2.2). De respondenten geven een duidelijke mening als het gaat om de begrippenparen groen/grijs, rustig/druk, dorps/stedelijk en gastvrij/niet gastvrij. Het grootste deel van de respondenten kiest hier voor de positieve formulering. Dit was ook in 2005 het geval. De meningen zijn meer verdeeld bij de begrippenparen veilig/onveilig, gezellig/ongezellig en historisch/modern. Hoewel het aandeel respondenten dat het eerste begrip het meest passend vindt het grootst is, kiest ook een deel van de respondenten voor het tegengestelde begrip. Ook over de tegenstelling saai/bruisend komt geen eenduidig oordeel naar voren. Verder blijkt men bij de tegenstellingen veelzijdig/eenzijdig en actief/niet actief minder vaak voor de positieve formulering te kiezen. De nadruk op het groene en rustige karakter van de regio heeft als ‘tegenhanger’ de eigenschappen saai en eenzijdig. Net als in 2005 lopen de meningen van de respondenten uit de verschillende landsdelen niet ver uiteen. Wel vinden respondenten uit het landsdeel Noord de regio Twente relatief minder vaak veilig, rustig, saai en dorps terwijl deze respondenten Twente vaker als gezellig en veelzijdig beoordelen. Respondenten uit het landsdeel Zuid vinden de begrippen gezellig en gastvrij relatief minder vaak bij Twente passen.
5
‘Twente jezelf’
Imago van Twente
Figuur 2.2 Kunt u van de volgende tegenstellingen aangeven in welke mate u één van de uitersten bij Twente vindt passen? (nmax=849) toeristisch
46%
32%
goed bereikbaar
45%
31%
veelzijdig actief
27%
14%
45%
30%
19%
46%
groen
9% slecht 8% eenzijdig 8% niet actief
12% 3% grijs
68% 24%
8% weinig toeristisch
16%
84%
dorps saai
14%
26%
35%
27%
4% stedelijk 14%
35%
bruisend
veilig
58%
gezellig
57%
34%
6% 3% ongezellig
historisch
56%
36%
7% modern
64%
gastvrij
81%
rustig 0%
26%
20%
40%
6% onveilig
7% 3%niet gastvrij 16%
60%
80%
<<
druk 100%
>>
Verschil bezoekers en niet-bezoekers Voor bepaalde begrippenparen zijn verschillen zichtbaar tussen bezoekers en niet-bezoekers. Bezoekers vinden de begrippen actief, veelzijdig, goed bereikbaar en toeristisch vaker bij Twente passen dan niet-bezoekers. Nietbezoekers geven daarentegen vaker aan de begrippen saai en dorps passend te vinden voor Twente. Er blijkt dus een verschil in perceptie tussen bezoekers en niet-bezoekers. Niet-bezoekers hebben wellicht vooroordelen over Twente. Bezoekers die al eens in Twente zijn geweest, kunnen de regio uitdragen.
2.4 Conclusie Een meerderheid van de Nederlandse bevolking heeft een positief beeld bij Twente; slechts een klein deel beoordeelt de regio negatief. Voor respondenten die al eens een toeristisch bezoek aan de regio gebracht hebben, oordelen positief over Twente. Net als bij de nulmeting in 2005 blijkt men Twente vaak te associëren met een mooie natuur en omgeving, landelijk, boeren en boerderijen. Ten opzichte van 2005 lijkt de voetbalclub FC Twente in bekendheid te zijn toegenomen en denkt een groter deel van de bevolking bij Twente het eerst aan deze club. Verder vindt net als in 2005 het grootste deel van de respondenten de begrippen rustig, dorps en groen bij de regio passen. Er blijkt een belangrijk verschil te zitten tussen bezoekers en niet-bezoekers voor wat betreft de beeldvorming over Twente. Niet-bezoekers oordelen vaker neutraal, waarschijnlijk omdat zij geen goed beeld van de regio hebben. En het beeld dat deze niet-bezoekers hebben, lijkt een beetje ‘cliché’.
6
â&#x20AC;&#x2DC;Twente jezelfâ&#x20AC;&#x2122;
Toeristisch bezoek
3. Toeristisch bezoek In dit hoofdstuk wordt het toeristisch bezoekgedrag van de respondenten nader onder de loep genomen. Aan de respondenten zijn vragen voorgelegd over welke aspecten van belang zijn bij de keuze voor een vakantiebestemming, wat men een geschikte verblijfsduur vindt voor een toeristisch bezoek aan Twente en over eventueel toekomstig bezoek aan de regio. Ook komen de niet-bezoekers aan het woord: waarom hebben zij de afgelopen 3 jaar geen toeristisch bezoek aan Twente gebracht?
3.1 Keuze vakantiebestemming Prijs belangrijkste aspect in keuze vakantiebestemming Om een beeld te krijgen wat bij de respondenten meespeelt bij de keuze voor een vakantiebestemming is hen een aantal aspecten voorgelegd met de vraag of deze van belang zijn in hun vakantiekeuzeproces. Bij de nulmeting in 2005 is een deel van deze aspecten ook aan de respondenten voorgelegd. Destijds is echter gevraagd naar een rapportcijfer en is een uitsplitsing gemaakt naar korte vakanties (midweek of korter) en lange vakanties (vanaf 1 week). Meest belangrijk bij het uitkiezen van een vakantiebestemming blijkt de prijs te zijn. Driekwart van de respondenten vindt de prijs relevant. Na de prijs komt de kwaliteit van de verblijfsaccommodaties op de tweede plek (64 procent). Ook in 2005 werd dit aspect als belangrijk benoemd. Verder geeft 40 tot 50 procent van de respondenten aan dat bereikbaarheid, mogelijkheden om te ontspannen, een bosrijke omgeving en het aanbod bezienswaardigheden meespeelt in de vakantiekeuze. Minder relevant blijken een waterrijke of heuvelachtige omgeving, het evenementenaanbod en het wellness aanbod; voor minder dan een vijfde deel zijn deze aspecten belangrijk bij het kiezen van een vakantiebestemming. De verschillen tussen de landsdelen zijn niet groot. Respondenten uit landsdeel Noord hechten wel relatief meer belang aan een waterrijke omgeving (23 procent) dan de andere landsdelen en voor deze respondenten is het culinaire aanbod en de prijs minder relevant (respectievelijk 13 en 69 procent). Wel is prijs ook voor respondenten uit landsdeel Noord nog steeds het belangrijkste aspect in de keuze voor een vakantiebestemming. Voor respondenten uit landsdeel Zuid zijn de aanwezigheid van een stad of stedelijke omgeving (22 procent) en bereikbaarheid (46 procent) minder belangrijk dan in de andere landsdelen bij de vakantiekeuze.
7
‘Twente jezelf’
Toeristisch bezoek
Figuur 3.1 Welke aspecten zijn voor u van belang bij de keuze van een vakantiebestemming? de prijs
74%
kwaliteit verblijfsaccommodatie
64%
bereikbaarheid
50%
mogelijkheden om te ontspannen
45%
bosrijke omgeving
41%
aanbod bezienswaardigheden, attracties en/of musea
40%
zee en strand
32%
landelijke omgeving
30%
de reisduur
27%
aanwezigheid van stad/stedelijke omgeving
27%
mogelijkheden voor sportieve activiteiten
24%
cultureel aanbod
23%
culinair aanbod
20%
waterrijke omgeving
18%
aanbod evenementen
17%
heuvelachtige omgeving
17%
wellness aanbod
10% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Verschil bezoekers en niet-bezoekers Tussen de respondenten die in de afgelopen drie jaar wel een toeristisch bezoek aan Twente hebben gebracht en de niet-bezoekers zijn enkele verschillen zichtbaar met betrekking tot de keuze van een vakantiebestemming. De bezoekers blijken meer belang te hechten aan de aspecten bereikbaarheid, een bosrijke, heuvelachtige en landelijke omgeving, de prijs, mogelijkheden voor sportieve activiteiten en het aanbod bezienswaardigheden, attracties en/of musea dan niet-bezoekers. Niet-bezoekers vinden de aanwezigheid van zee en strand beduidend meer relevant.
3.2 Toerisme in Twente Circa een derde deel heeft een toeristisch bezoek gebracht aan Twente… Aan de respondenten is gevraagd of men in de afgelopen drie jaar wel eens een toeristisch bezoek aan de regio Twente heeft gebracht. Circa tweederde deel van de respondenten (68 procent) geeft aan dat dit niet het geval is. In landsdeel Zuid is dit aandeel hoger, namelijk 73 procent. In 2005 gaf nog 76 procent van de respondenten aan Twente niet bezocht te hebben. De oriëntatie op toerisme in Twente is toegenomen. Bij respondenten die wel een toeristisch bezoek aan de regio hebben gebracht, is dit met name gebeurd tijdens een dagje uit (18 procent). Een kwart van de respondenten uit landsdeel Noord is een dagje uit geweest in Twente. Minder vaak geven respondenten aan een korte (weekendje/midweek) of lange (1 week of langer) vakantie in Twente te hebben doorgebracht.
8
‘Twente jezelf’
Toeristisch bezoek
In 2005 kwamen bezoekers met name voor korte vakanties naar Twente, gevolgd door een dagje uit. Weekendtrips lijken dus plaats te maken voor een dagje Twente. Figuur 3.2 Heeft u de regio Twente de laatste 3 jaar tijdens een vakantie of een dagje uit bezocht?
Nederland
18% 13% 3% 68% 25%
Noord
12% 3% 61% 19% 14% 4%
West
65%
Zuid
14% 11% 3%
een dagje uit een korte vakantie een langere vakantie nee
73% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
… de meest genoemde bezoekfrequentie is circa 1 keer per jaar Het grootste deel van de respondenten die in de afgelopen drie jaar een toeristisch bezoek aan Twente gebracht heeft (78 procent), geeft aan dit de afgelopen drie jaar één tot drie keer gedaan te hebben. Dit was ook in 2005 het geval (76 procent). Circa één op de zeven (14 procent) heeft Twente ongeveer twee keer per jaar bezocht en negen procent van de bezoekers geeft aan minimaal één keer per kwartaal een toeristisch bezoek aan de regio gebracht te hebben. Bij vergelijking tussen de drie landsdelen valt op dat bezoekers uit landsdeel Zuid de regio de afgelopen drie jaar minder frequent hebben bezocht dan bezoekers uit Noord en West. Figuur 3.3 Hoe vaak heeft u Twente de afgelopen 3 jaar bezocht? 1-3 keer (circa 1 keer per jaar)
78% 76%
4-6 keer (circa 2 keer per jaar)
14% 15%
7-12 keer (circa 1 keer per kwartaal)
5% 6%
13 keer of vaker
4% 3% 0%
2009 (n=326) 2005 (n=167) 20%
40%
60%
80%
100%
Een weekend wordt de meest geschikte bezoekduur geacht Aan zowel bezoekers als niet-bezoekers is gevraagd wat volgens hen de meest geschikte verblijfsduur is voor een toeristisch bezoek aan Twente.
9
‘Twente jezelf’
Toeristisch bezoek
Hoewel eerder bleek dat bezoekers met name gedurende een dag een toeristisch bezoek aan de regio gebracht hebben, geeft men aan dat een weekend de meest geschikte verblijfsduur is (49 procent), gevolgd door een korte vakantie van maximaal één week (31 procent). De meest geschikt geachte bezoekduur is dus strijdig met het huidige bezoekgedrag. De bezoekduur heeft de potentie van een weekend maar in de praktijk blijkt het vaker een dag te zijn. Wellicht dat men het korte bezoek positief heeft ervaren en bij een eventueel volgend bezoek langer in de regio zou willen blijven. Volgens een kwart van de bezoekers is een dagje uit het meest geschikt voor een toeristisch bezoek in de regio. Ook volgens niet-bezoekers is een weekend de beste periode om een toeristisch bezoek aan Twente te brengen (39 procent). Ruim een vijfde deel (22 procent) lijkt een vakantie van maximaal een week het meest geschikt en volgens 13 procent is dit een dagje uit. Ook in 2005 is aan de niet-bezoekers gevraagd wat volgens hen de beste verblijfsduur is. Een weekend werd toen het meest genoemd, gevolgd door een vakantie van maximaal een week. Voor zowel bezoekers als niet-bezoekers geldt dat slechts een klein deel de regio Twente niet geschikt vindt voor een toeristisch bezoek. Figuur 3.4 Wat vindt u een geschikte verblijfsduur voor een toeristisch bezoek aan Twente? 25%
dagje uit
13% 49%
weekend (2 á 3 dagen)
39% 31%
vakantie van maximaal één week
vakantie van 1 tot 2 weken
22% 17% 6%
vakantie van 2 weken of langer
6% 1%
helemaal niet aantrekkelijk voor toeristisch bezoek
1% 4% 0%
bezoekers (n=341) niet-bezoekers (n=721) 10%
20%
30%
40%
50%
60%
Natuur en landschap belangrijkste reden voor toeristisch bezoek aan Twente Net als bij de nulmeting is ook dit jaar gevraagd aan de respondenten die in de afgelopen drie jaar een toeristisch bezoek aan Twente hebben gebracht, wat hiervoor de belangrijkste reden was. Ook nu blijkt dat natuur en landschap (17 procent), bezoek familie of kennissen (15 procent) en rust en ruimte (14 procent) de belangrijkste redenen zijn om voor Twente te kiezen. Daarnaast geeft circa een tiende deel aan dat de grote Twentse steden (Enschede, Hengelo en Almelo) reden zijn om voor een dagje uit of een vakantie naar de regio Twente te gaan. In 2005 werd dit niet genoemd door de respondenten. Verder is voor acht procent het leren kennen/ontdekken van de regio en het fietsen een belangrijke motivatie om voor Twente te kiezen. Bij vergelijking tussen de drie landsdelen zijn nauwelijks verschillen waarneembaar. Respondenten uit landsdeel Noord geven wel relatief vaak aan dat natuur en landschap een belangrijk aspect is in de keuze voor Twente (21 procent). Verder zijn voor deze respondenten de mogelijkheden om te fietsen minder belangrijk dan voor respondenten uit landsdeel Zuid (respectievelijk 5 en 11 procent). Figuur 3.5
10
‘Twente jezelf’
Toeristisch bezoek
Wat was de belangrijkste reden voor uw toeristisch bezoek aan Twente? (n=341) natuur en landschap
17%
bezoek kennissen/familie
15%
rust en ruimte
14%
grote Twentse steden
9%
Regio leren kennen\ontdekken
8%
fietsen
8%
combinatiemogelijkheden stad en platteland
5%
evenementenbezoek
4%
wandelen
3%
winkelen
3%
interesse in cultuur(historie) speciaal voor dagrecreatie
2% 2%
wellness
1%
uitgaan
1%
anders 0%
6% 10%
20%
30%
40%
50%
Eerder bezoek en advies van familie en vrienden belangrijk in oriëntatie op Twente Naast de belangrijkste reden voor een toeristisch bezoek aan Twente is aan de bezoekers ook gevraagd hoe zij op het idee gekomen zijn om Twente te bezoeken. Een derde deel van de bezoekers geeft aan dat een eerder bezoek aan de regio goed is bevallen. Ook geeft een zelfde deel aan dat men op aanraden van familie/vrienden voor Twente heeft gekozen. Verder blijkt één op de tien bezoekers via kranten of tijdschriften geattendeerd te zijn op een bezoek aan Twente. Een klein deel is via televisie, een (vakantie)beurs of internet op het idee gekomen Twente te bezoeken.
11
â&#x20AC;&#x2DC;Twente jezelfâ&#x20AC;&#x2122;
Toeristisch bezoek
Figuur 3.6 Hoe bent u op het idee gekomen om een toeristisch bezoek aan Twente te brengen? (n=341) een eerder bezoek aan Twente is goed bevallen
34%
op advies van familie/vrienden
34%
via kranten/tijdschriften
10%
via televisie
6%
via een beurs (bijvoorbeeld vakantiebeurs)
3%
via internet
3%
anders
11% 9%
weet niet 0%
10%
20%
30%
40%
50%
Niet-bezoekers noemen geen specifieke reden om niet te kiezen voor Twente Aan de niet-bezoekers is tenslotte gevraagd wat voor hen de belangrijkste reden is dat men de afgelopen 3 jaar geen toeristisch bezoek aan Twente heeft gebracht. Een kwart van de niet-bezoekers geeft aan dat het er nog niet van gekomen is en 22 procent heeft hier geen specifieke reden voor. Bijna een vijfde deel (18 procent) geeft aan in de afgelopen drie jaar helemaal niet in Nederland op vakantie te zijn geweest. Verder vindt 10 procent Twente niet aantrekkelijk genoeg voor een toeristisch bezoek. Bij vergelijking tussen de drie landsdelen zijn geen noemenswaardige verschillen te zien.
12
‘Twente jezelf’
Toeristisch bezoek
Figuur 3.7 Wat was de belangrijkste reden dat u in de afgelopen 3 jaarniet in Twente als toerist bent geweest? (n=639) is er nog niet van gekomen
25%
geen reden
22%
ik ben de afgelopen 3 jaar helemaal niet in Nederland op een korte of lange vakantie geweest
18%
niet aantrekkelijk genoeg voor toeristisch bezoek
10%
te ver weg
4%
andere regio’s hebben mijn voorkeur
3%
niet genoeg te beleven
2%
niet genoeg te zien
1%
te duur eerder bezoek heeft niet geleid tot herhalingsbezoek anders
4%
weet niet
11% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
Een kwart wil Twente (opnieuw) bezoeken en de helft is dit misschien van plan Aan alle respondenten (bezoekers en niet-bezoekers) is gevraagd of men van plan is in de nabije toekomst (opnieuw) naar Twente te gaan voor een toeristisch bezoek. Een kwart van de bezoekers geeft aan dit van plan te zijn. Verder geeft bijna de helft (47 procent) aan misschien een toeristisch bezoek aan de regio te zullen brengen. In vergelijking met 2005 (23 procent) is dit aandeel aanzienlijk toegenomen. Het aandeel respondenten dat niet van plan is Twente in de nabije toekomst te bezoeken (13 procent) is aanzienlijk verminderd ten opzichte van 2005 (45 procent). De oriëntatie op een toeristisch bezoek aan Twente blijkt te zijn toegenomen. Uitsplitsing naar de drie landsdelen laat geen verschillen zien in de toekomstige bezoekplannen van Twente.
13
â&#x20AC;&#x2DC;Twente jezelfâ&#x20AC;&#x2122;
Toeristisch bezoek
Figuur 3.8 Bent u van plan om in de nabije toekomst naar Twente te gaan voor een toeristisch bezoek? 6%
ja, binnen nu en een half jaar
14% 1% 11%
ja, binnen een half jaar tot een jaar
29% 2% 9%
ja, maar niet binnen een jaar
18% 5% 47%
misschien
33% 53% 15%
nee 3% 20% Nederland (n=1.062) bezoekers (n=341) niet-bezoekers (n=721)
13% weet niet
3% 18% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Verschil bezoekers en niet-bezoekers Respondenten die Twente al eens bezocht hebben en niet-bezoekers verschillen in hun plan om Twente in de nabije toekomst te bezoeken. Zes op de tien bezoekers (61 procent) is van plan Twente opnieuw in de nabije toekomst te bezoeken. Er is dus sprake van veel herhalingsbezoeken. Bij de niet-bezoekers is dit bij acht procent het geval. Niet-bezoekers geven relatief vaak aan Twente in de toekomst misschien te zullen bezoeken (53 procent). Ook is onder niet-bezoekers het aandeel dat aangeeft Twente niet te zullen bezoeken (18 procent, 2005: 20 procent) aanzienlijk groter dan onder de bezoekers (3 procent). Het aanboren van nieuwe bezoekers blijkt lastiger te zijn.
3.3 Conclusie Belangrijke aspecten voor Nederlanders in de keuze voor een vakantiebestemming zijn de prijs, de kwaliteit van de verblijfsaccommodaties en de bereikbaarheid van de locatie. Ook mogelijkheden tot ontspanning, een bosrijke omgeving en het aanbod van bezienswaardigheden, attracties en/of musea wegen voor een relatief groot deel van de bevolking mee in de keuze voor een vakantiebestemming. Wellness aanbod is minder bepalend in de keuze van een bestemming, net als een waterrijke of heuvelachtige omgeving en het aanbod van evenementen. Respondenten die in de afgelopen drie jaar een toeristisch bezoek aan Twente hebben gebracht, geven met name aan de natuur en landschap, het bezoek aan familie of kennissen en de rust en ruimte belangrijke aspecten zijn om te kiezen voor Twente. Ook in 2005 was dit het geval. Verder blijkt dat een eerder bezoek aan Twente en advies van familie of vrienden bijdraagt om aan Twente te denken als keuze voor een vakantiebestemming. Nietbezoekers noemen niet echt duidelijke redenen waarom men Twente niet heeft bezocht. Een groot deel van de niet-bezoekers geeft aan dat het er gewoon (nog) niet van gekomen is of dat men geen echte reden heeft. Slechts een klein deel bezoekt Twente niet omdat er niet genoeg te beleven of te zien zou zijn. Bezoekers die de afgelopen drie jaar in Twente zijn geweest, hebben Twente vooral bezocht door een dagje uit en in mindere mate tijdens een korte of langere vakantie. Als echter gevraagd wordt naar de meest geschikte verblijfsduur voor een toeristisch bezoek aan Twente, is dit volgens bezoekers in eerste instantie een weekend,
14
‘Twente jezelf’
Toeristisch bezoek
gevolgd door een korte vakantie van maximaal één week. Ook volgens niet-bezoekers is een weekend of een vakantie van maximaal één week de meest geschikte verblijfsduur. Over het algemeen lijken bezoekers positief tegen een toeristisch bezoek in Twente aan te kijken. Bezoekers vinden over het algemeen een langere verblijfsduur geschikt dan de periode dat men zelf in Twente is geweest en ruim de helft van hen (61 procent) is van plan Twente in de nabije toekomst opnieuw te bezoeken.
15
‘Twente jezelf’
Toeristisch imago Twente
4. Toeristisch imago Twente Om te kunnen bepalen welk beeld men heeft ten aanzien van toerisme in Twente, en hoe dit eventueel is gewijzigd sinds 2005 is aan de respondenten een aantal vragen voorgelegd over het toeristisch imago van de regio. Wat vindt men sterke punten en wat kan beter? Ook is gevraagd naar een vergelijking van Twente met andere toeristische regio’s en hebben de respondenten gereageerd op een aantal stellingen over de vakantiebestemming Twente.
4.1 Tevredenheid over Twente als toeristische regio Aan de bezoekers is de mogelijkheid geboden aan te geven wat hen het meest heeft aangesproken tijdens hun verblijf in Twente en wat volgens hen het belangrijkste aspect is dat (nog) kan worden verbeterd ten aanzien van toerisme en recreatie in Twente. Rust, omgeving en sfeer positieve aspecten bij bezoek aan Twente Op de vraag wat hen het meest heeft aangesproken tijdens het bezoek aan Twente, noemen de bezoekers het vaakst de volgende aspecten: rust en ruimte; natuur, bos en landelijke omgeving; gastvrijheid, gezelligheid en vriendelijkheid. Bezoekers hebben een breed scala aan positieve punten genoemd, waarvan bovenstaande aspecten het vaakst naar voren zijn gekomen. Ruim een derde deel (36 procent) noemt de rust en ruimte als meest positieve punt, ‘in Twente kom je tot rust’ en bij een kwart van de bezoekers (24 procent) zijn de natuur, bossen en landelijke omgeving het meest positief opgevallen. Verder noemt bijna één op de zeven bezoekers (15 procent) aspecten die te maken hebben met het karakter van de inwoners van Twente: gastvrijheid, gezelligheid en vriendelijkheid. Bereikbarheid en bekendheid regio kunnen beter Naast het meest positieve aspect hebben de bezoekers ook aangegeven wat volgens hen verbeterd zou moeten worden op het gebied van toerisme en recreatie in Twente. De meest gegeven punten zijn: geen idee; niets veranderen; bereikbaarheid Twente; bekendheid van Twente; groter aanbod activiteiten, attracties, evenementen en dergelijke. Een meerderheid van de bezoekers (61 procent) weet geen verbeterpunten aan te geven op het gebied van toerisme en recreatie en daarnaast antwoordt 7 procent dat Twente moet blijven zoals het is, en dat er dus geen verbeteringen nodig zijn. Ook in 2005 noemde het grootste deel van de bezoekers geen punten ter verbetering of vond men dat de regio moet blijven zoals het is. Bezoekers die wel verbeterpunten aandragen, geven met name aan dat de bereikbaarheid en bekendheid van Twente beter moet en dat men graag een ruimer aanbod wil van activiteiten, attracties en evenementen. Verder worden diverse andere verbeterpunten genoemd, zoals meer en gezelliger horeca, meer verblijfsaccommodaties, een ruimer aanbod van fiets- en wandelroutes en betere bewegwijzering naar de diverse bezienswaardigheden.
16
‘Twente jezelf’
Toeristisch imago Twente
4.2 Beeldvorming van Twente als toeristische regio Twente vooral vergeleken met Achterhoek en Drenthe Aan zowel de bezoekers als niet-bezoekers van Twente is gevraagd op welke toeristische regio in Nederland zij vinden dat Twente lijkt. Drie op de tien respondenten noemen de Achterhoek en 18 procent vindt dat Twente op Drenthe lijkt. In 2005 was dit nog andersom en noemde men Drenthe het vaakst gevolgd door de Achterhoek. De Veluwe wordt door een tiende deel van de respondenten genoemd (9 procent) en andere regio’s worden beduidend minder vaak genoemd. Een kwart van de respondenten heeft geen idee met welke regio Twente te vergelijken is. De verschillen tussen de drie landsdelen zijn klein. Wel vinden inwoners uit landsdeel Noord relatief gezien wat vaker dat Twente op de Achterhoek lijkt (33 procent) en daarentegen vinden zij minder vaak dat Twente gelijkenis vertoont met Drenthe (15 procent) dan inwoners uit de andere landsdelen. Figuur 4.1 Met welke toeristische regio in Nederland vergelijkt u Twente? Achterhoek
18%
Drenthe Veluwe
5%
Zuid-Limburg
5% 6%
Salland
Friesland (excl. Waddeneilanden)
24%
9%
4% 2% 2%
Noord-Brabant
29%
15%
7%
2% 5%
overig
5% 6%
anders
1%
8% 2009 (n=1.062) 2005 (n=713)
25% 22%
weet niet 0%
10%
20%
30%
40%
50%
Verschil bezoekers en niet-bezoekers Bezoekers en niet-bezoekers vertonen geen grote verschillen als het gaat om regio’s waarmee Twente volgens hen te vergelijken is.
17
‘Twente jezelf’
Toeristisch imago Twente
Bezoekers positief over diverse aspecten van toeristische regio Twente Aan de bezoekers van de regio is gevraagd Twente als toeristische regio te beoordelen ten aanzien van een vijftiental aspecten. Waar mogelijk zijn de beoordelingen van bezoekers uit 2005 ter vergelijking in de figuur weergegeven. Net als in 2005 oordelen bezoekers het meest positief over natuur en landschap (8,1). Ook het aanbod fiets- en wandelroutes wordt hoog gewaardeerd. In 2005 werd naar één rapportcijfer voor het aanbod fiets- en wandelroutes gevraagd, en dit aspect werd met een 7,7 beoordeeld. Minder tevreden is men over de aspecten musea (6,4) en moderne architectuur (6,2) maar deze aspecten worden in tegenstelling tot 2005 nu wel met een voldoende beoordeeld. Bezoekers uit de verschillende landsdelen verschillen niet significant van elkaar in hun beoordeling van de aspecten over Twente als toeristische regio. Figuur 4.2 Kunt u met een cijfer aangeven hoe tevreden u bent over Twente als toeristische regio ten aanzien van de volgende aspecten? 8,1 8,2
natuur en landschap aanbod fietsroutes
7,8
aanbod wandelroutes
7,7
aanbod verblijfaccommodaties
7,6 7,6
horeca-aanbod
7,5 7,3 7,4 7,7
plattelandsbezienswaardigheden
7,4 7,0
winkelaanbod
7,1
gezelligheid steden
6,9 7,0
cultuur(historisch) erfgoed stedelijke bezienswaardigheden
6,4
6,9
evenementen
6,7
aanbod ‘slecht weer’ voorzieningen
6,6 6,2
culturele festivals
6,5
musea
5,9
moderne architectuur
5,3
0
2
4
6,4
6,2
6
2009 (nmax=331) 2005 (nmax=171) 8
10
Twente als toeristische regio met een 7,4 beoordeeld Dit jaar is ook aan de bezoekers gevraagd of zij hun tevredenheid over Twente in het geheel als toeristische regio kunnen uitdrukken in een rapportcijfer. De cijfers 7 en 8 worden het vaakst toegekend (beide 39 procent) en een tiende deel van de bezoekers (11 procent) waardeert Twente als toeristische regio met een 9 of 10. Een klein deel van de bezoekers (4 procent) beoordeelt de toeristische regio Twente met een onvoldoende. Gemiddeld geven de bezoekers het rapportcijfer 7,4.
18
‘Twente jezelf’
Toeristisch imago Twente
Bezoekers uit de landsdelen Noord en West geven een gemiddeld rapportcijfer 7,5 en door bezoekers uit landsdeel Zuid wordt Twente als toeristische regio met een 7,2 beoordeeld. Dit verschil is niet significant afwijkend. Figuur 4.3 Kunt u met een cijfer aangeven hoe tevreden u in het geheel bent over Twente als toeristische regio? (n=334) 50% 40% 39%
39%
30% 20% 10% 4%
7%
1 t/m 5
6
11%
0% 7
8
9 en 10
Bezoek aan Twente draagt bij aan positieve beeldvorming… Aan zowel bezoekers als niet-bezoekers is een aantal stellingen voorgelegd over toerisme in Twente. De meeste instemming is er met de stelling dat het bezoek aan Twente het beeld van Twente positief heeft beïnvloedt (71 procent). Dit was ook in 2005 het geval. Dit gegeven ligt in de lijn met andere uitkomsten van dit onderzoek. Slechts vier procent van de bezoekers is het oneens met deze stelling. … maar bekendheid en profilering regio kan beter Wel blijkt dat de bekendheid van Twente als toeristische regio (nog) niet optimaal is. Een meerderheid van 63 procent is het eens met de stelling dat men te weinig hoort, leest of ziet over toerisme in Twente. Daarmee samenhangend geeft zestiende deel (59 procent) aan zich tot op heden te weinig verdiept te hebben in de mogelijkheden die Twente biedt om te kunnen kiezen voor een toeristisch bezoek aan Twente. Dit beeld is vergelijkbaar met 2005. Het belang van zenden en ontvangen, komt hier naar voren: men vindt Twente niet interessant als toeristische regio en men zal dan ook minder gefocust zijn op promotie van Twente. Verder geeft 44 procent aan Twente als een interessante vakantiebestemming te beschouwen, terwijl 20 procent het niet eens is met deze stelling. De meningen over de stellingen dat Twente een vooral een vakantiebestemming is voor senioren of voor gezinnen zijn verdeeld. Een relatief groot deel van de respondenten antwoordt hierop neutraal en het aandeel dat het eens of oneens is met deze stellingen ligt vrij dicht bij elkaar. Wanneer ingezoomd wordt op landsdelen blijkt dat respondenten uit landsdeel Noord het relatief vaak eens zijn met de stelling ‘ik beschouw Twente als een interessante vakantiebestemming’ (53 procent). Verder komt net als in 2005 naar voren dat deze respondenten minder vaak vinden dat ze te weinig horen, lezen of zien over toerisme in Twente (52 procent) dan in de andere landsdelen. Tenslotte zijn bezoekers uit de landsdelen West en Zuid het relatief minder vaak eens met de stelling dat een bezoek aan Twente het beeld over Twente positief beïnvloed heeft (beide 65 procent).
19
‘Twente jezelf’
Toeristisch imago Twente
Tabel 4.1 Uitkomsten stellingen over toerisme in Twente (nmax=921). neutraal
oneens
ik beschouw Twente als een interessante vakantiebestemming
eens 44%
36%
20%
Twente onderscheidt zich duidelijk van andere nabijgelegen regio’s
22%
56%
22%
ik hoor, lees of zie te weinig over toerisme in Twente
63%
27%
10%
ik heb me tot op heden te weinig verdiept in de toeristische mogelijkheden in Twente om te kunnen kiezen voor Twente
59%
25%
16%
Twente is vooral een vakantiebestemming voor senioren
27%
46%
28%
Twente is vooral een vakantiebestemming voor gezinnen
26%
55%
19%
het bezoek aan Twente heeft mijn beeld van Twente positief beïnvloed (alleen bezoekers)
71%
26%
4%
Verschil bezoekers en niet-bezoekers De eerste zes stellingen zijn aan bezoekers en niet-bezoekers voorgelegd. Bij deze stellingen zijn verschillen zichtbaar in de uitkomsten. Bezoekers geven aanzienlijk vaker aan Twente als een interessante vakantiebestemming te beschouwen (74 procent) dan niet-bezoekers (25 procent). Verder vindt een groter deel van de bezoekers (36 procent) dat Twente zich onderscheidt van andere nabijgelegen regio’s dan de nietbezoekers (13 procent) en zijn bezoekers het vaker eens met de stelling dat Twente vooral een vakantiebestemming is voor gezinnen dan niet-bezoekers (respectievelijk 35 en 20 procent). Niet-bezoekers zijn het daarentegen vaker eens met de stellingen dat men te weinig hoort, leest of ziet over toerisme in Twente dan bezoekers (77 versus 67 procent) en dat men zich tot nu toe te weinig verdiept heeft in de toeristische mogelijkheden in Twente om voor de regio te kunnen kiezen (74 versus 32 procent). Dit gegeven maakt het ook moeilijk om deze groep te bereiken.
4.3 Conclusie Respondenten die Twente al eens bezocht hebben, zijn zeer te spreken over de rust en ruimte in de regio. Ook dragen de aanwezigheid van mooie natuur, bossen en landelijke omgeving en de sfeer in Twente bij aan een positieve ervaring van het toeristische bezoek in Twente. De natuur en het landschap worden door de bezoekers dan ook met een gemiddeld rapportcijfer 8,1 gewaardeerd. Ook het aanbod fiets- en wandelroutes worden met respectievelijk een 7,8 en 7,7 goed beoordeeld. Verbeterpunten zijn voor bezoekers lastiger aan te dragen. Een groot deel van hen weet deze niet te noemen of vindt dat Twente moet blijven zoals het is; men is tevreden over de regio. Wel wordt meerdere keren aangegeven dat de bereikbaarheid én bekendheid van Twente beter zou kunnen. Bezoekers zijn over het algemeen te spreken over hun bezoek aan de regio. Zeventiende deel geeft aan dat het bezoek aan Twente het beeld over de regio positief heeft beïnvloed. Toch geeft nog tweederde deel van de bezoekers aan dat men te weinig informatie hoort, leest of ziet over toerisme in Twente, en bij de niet-bezoekers is dit aandeel nog hoger (77 procent). Daarnaast blijkt dat een meerderheid van de respondenten niet vindt dat Twente zich duidelijk profileert ten opzichte van andere nabijgelegen regio’s.
20
‘Twente jezelf’
Campagne ‘Twente jezelf’
5. Campagne ‘Twente jezelf’ De afgelopen jaren heeft het Twents Bureau voor Toerisme de stimulering van Twente als toeristische regio opgepakt. In 2007 is de campagne ‘Twente jezelf’ van start gegaan, ondermeer door televisiespotjes, een website en tijdschrift en promotie op vakantiebeurzen. In het voorjaar en in september 2009 is opnieuw gedurende enkele weken een televisiecampagne te zien geweest. Om het bereik en eventueel effect van deze campagne te kunnen bepalen, is aan de respondenten gevraagd of men de diverse uitingen gezien heeft en of dit van invloed is geweest op de oriëntatie op Twente.
5.1 Televisiecampagne Televisiecampagne door kwart respondenten (misschien) gezien In het voorjaar en september 2009 is gedurende enkele weken het televisiespotje ’Twente jezelf’ uitgezonden op enkele commerciële (RTL)zenders in specifieke gebieden: namelijk Noord-Holland, Zuid-Holland, Utrecht en Brabant. In 2007 en 2008 was het tv-spotje via de publieke zenders in heel Nederland te zien. Aan de respondenten is het televisiespotje getoond met de vraag of men dit spotje wel eens gezien heeft. Een tiende deel weet zeker dat men het spotje gezien heeft en 14 denkt het misschien gezien te hebben. Ruim de helft (59 procent) geeft aan het tv-spotje nooit gezien te hebben. Figuur 5.1 Heeft u dit tv-spotje wel eens gezien? (n=1.062) ja, zeker wel
10%
misschien wel
14%
weet niet
17%
nee, zeker niet
59%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Een duidelijke boodschap Het aandeel respondenten dat het tv-spotje heeft gezien, is redelijk gelijk verdeeld over de provincies. Inwoners uit Noord-Holland, Zuid-Holland, Utrecht en Brabant geven niet vaker aan het spotje gezien te hebben dan respondenten uit de overige regio’s. Wellicht dat respondenten uit de overige regio’s zich het filmpje nog weten te herinneren uit 2007 en 2008 toen het wel landelijk werd uitgezonden. Aan de respondenten die het tv-spotje wel eens gezien hebben, is uitgelegd wat de boodschap is van het filmpje: “Twente is het Landgoed van Nederland. Een streek waar het leven groen is. In combinatie met een authentiek cultureel erfgoed vormt Twente het ideale decor voor een heerlijk verblijf en een verrijking van het leven”. Vervolgens is gevraagd in hoeverre men vindt dat de boodschap duidelijk door het tv-
21
‘Twente jezelf’
Campagne ‘Twente jezelf’
spotje wordt overgebracht. Het grootste deel van deze respondenten (85 procent) vindt dat de boodschap voldoende tot zeer duidelijk naar voren komt. Een minderheid (15 procent) is het hier niet mee eens. Figuur 5.2 In hoeverre vindt u dat de boodschap duidelijk door het tv-spotje wordt overgebracht? (n=243)
14%
0%
71%
20% zeer duidelijk
40% voldoende duidelijk
11% 4%
60%
80%
onvoldoende duidelijk
100% zeer onduidelijk
Respondenten die de boodschap van het tv-spotje duidelijk vinden, geven aan dat dit goed wordt uitgebeeld door de mooie natuur in het filmpje, de bossen en vanwege het feit dat het spotje een rustige sfeer uitstraalt. Wel wordt af en toe opgemerkt dat de tekst ervoor zorgt dat men weet dat het over Twente gaat, en niet de beelden op zich. Respondenten die de boodschap niet duidelijk vinden, geven ook aan dat dit ook een ander gebied had kunnen zijn. Verder wordt meerdere keren opgemerkt dat omdat in het filmpje vooral een paard en bossen in beeld zijn, de link met cultuurhistorie niet duidelijk is. Zien televisiecampagne bij een vijfde deel van invloed op toeristisch bezoek Twente Een belangrijke vraag is of de televisiecampagne van invloed is op de oriëntatie op Twente als toeristische regio. Voor ruim een kwart (28 procent) is het tv-spotje niet van invloed op toekomstig bezoek van Twente; men gaat al naar Twente of is dit van plan te doen. Een derde deel (34 procent) geeft aan dat het tv-spotje voor hen (waarschijnlijk) geen aanleiding vormt een toeristisch bezoek aan Twente te brengen. Hoewel bij een meerderheid het tv-spotje niet van invloed is op het toekomstige bezoekgedrag, geeft toch nog één op de vijf respondenten die het tv-spotje gezien heeft aan naar aanleiding van dit spotje (waarschijnlijk) een toeristisch bezoek aan Twente te brengen. Een klein deel (4 procent) is dit nu zeker van plan.
22
‘Twente jezelf’
Campagne ‘Twente jezelf’
Figuur 5.3 Zet het tv-spotje u aan om een toeristisch bezoek aan Twente te brengen? (n=254) ik ga al naar Twente voor een toeristisch bezoek, of ben dit van plan te doen; en het tv-spotje is hier niet
28%
nee, ik ga n.a.v. het tv-spotje waarschijnlijk geen toeristisch bezoek aan Twente brengen
26%
ja, ik ga n.a.v. het tv-spotje waarschijnlijk een toeristisch bezoek aan Twente brengen
17%
nee, ik ga n.a.v. het tv-spotje zeker geen toeristisch bezoek aan Twente brengen ja, ik ga n.a.v het tv-spotje zeker een toeristisch bezoek aan Twente brengen
8%
4%
weet niet
18% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
Televisiecampagne met een 6,7 beoordeeld Tenslotte is de respondenten die bekend zijn met het tv-spotje gevraagd met welk rapportcijfer zij dit beoordelen. Ruim een derde deel geeft een 7 (37 procent) en een kwart beoordeelt het spotje met een 8. Bijna een zevende deel (15 procent) is niet zo enthousiast over het tv-spotje en waardeert het met een onvoldoende. Gemiddeld genomen wordt de televisiecampagne met een 6,7 beoordeeld. Figuur 5.4 Welk rapportcijfer zou u willen geven aan dit tv-spotje over ‘Twente jezelf’? (n=248) 50% 40% 37%
30%
25%
20% 10%
15%
18% 5%
0% 1 t/m 5
6
7
8
9 en 10
5.2 Magazine en website Weinig bekendheid met magazine en website Naast de televisiecampagne kent de campagne ‘Twente jezelf’ ook een magazine Landgoed en een eigen website (www.twentejezelf.nl). Aan de respondenten is een afbeelding van de meest recente cover van het magazine Landgoed getoond met de vraag of men dit heeft gelezen of gezien. De bekendheid met dit magazine is niet groot; veruit het grootste deel van de respondenten (92 procent) geeft aan het magazine niet gezien te hebben. Eén procent heeft Landgoed gelezen en daarnaast geeft nog vijf procent aan het magazine (misschien) te hebben gezien.
23
‘Twente jezelf’
Campagne ‘Twente jezelf’
Figuur 5.5 Heeft u dit magazine gezien of gelezen? (n=1.062) ja, ik heb het gelezen
1%
ja, ik heb het zeker gezien
1%
ik heb het misschien gezien
4%
nee, ik heb het zeker niet gezien
92%
weet niet
2% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Vervolgens is een afbeelding van de website getoond. Ook de bekendheid van de website is niet groot; 92 procent geeft aan de website nooit gezien te hebben. Eén op de twintig respondenten heeft de website (misschien) wel gezien. Figuur 5.6 Kent u deze website? ja, zeker wel
2%
misschien wel
3% 92%
nee, zeker niet weet niet
4% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
5.3 Conclusie Een belangrijke taak voor het Twents Bureau voor Toerisme is de stimulering van Twente als toeristische regio, onder meer via de campagne ‘Twente jezelf’. In 2007 is de campagne van start gegaan middels een televisiecampagne, een website, het tijdschrift Landgoed en promotie op vakantiebeurzen. Ook in september 2009 is weer een televisiecampagne geweest. Een kwart van de respondenten geeft aan het tv-spotje over ‘Twente jezelf’ (misschien) gezien te hebben en het grootste deel van hen vindt de achterliggende boodschap duidelijk. Toch wordt aangegeven dat de beelden niet voor iedereen duidelijk laten zien dat het om de regio Twente gaat. Het tv-spotje lijkt effect te sorteren op de bezoekoriëntatie op Twente. Eén op de vijf respondenten die bekend is met het tv-spotje is naar aanleiding hiervan (waarschijnlijk) van plan een toeristisch bezoek aan Twente te brengen. Het bereik van het magazine Landgoed en de website www.twentejezelf.nl is minder groot. Voor beide communicatiemiddelen geldt dat het grootste deel van de respondenten (92 procent) er niet bekend mee is.
24
‘Twente jezelf’
Bijlagen
Bijlagen
25
‘Twente jezelf’
Bijlagen
Bijlage 1. Onderzoeksverantwoording Opzet Voor dit onderzoek zijn via een landelijk internetpanel respondenten uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek. Met een steekproef van 1.000 respondenten (1.000 ingevulde vragenlijsten) is een representatief beeld verkregen en kan met meer dan 95 procent zekerheid aangenomen worden dat de gevonden uitkomsten niet meer dan drie procentpunten afwijken van de werkelijkheid. De respondenten zijn niet-proportioneel verdeeld over drie landsdelen: Noord (Groningen, Friesland, Drenthe en Flevoland); West (Noord-Holland, Zuid-Holland en Utrecht); Zuid (Limburg, Brabant, Zeeland en Gelderland). Het online veldwerk is uitgevoerd in de periode 9 t/m 14 oktober 2009. Respons De focus van het onderzoek ligt bij Nederlanders die in de afgelopen drie jaar geen toeristisch bezoek aan Twente hebben gebracht (een dagje uit, een korte of lange vakantie). Ook is er een (kleinere) groep respondenten die wel Twente bezocht hebben. Aan deze groep zijn extra vragen gesteld over de ervaringen van het toeristisch bezoek in de regio. Tabel 1 Overzicht respons per deelgroep. abs.
%
Noord
354
33%
West
355
33%
Zuid
353
33%
1.062
100%
totaal
De resultaten zijn herwogen om representatieve uitspraken te doen op landelijk en op landsdeel niveau. Voor uitspraken op landelijk niveau heeft weging plaatsgevonden op inwonertal, leeftijd en geslacht. Voor uitspraken op landsdeel niveau heeft weging plaatsgevonden op leeftijd en geslacht.
26
â&#x20AC;&#x2DC;Twente jezelfâ&#x20AC;&#x2122;
Bijlagen
Bijlage 2. Profiel van bezoekers en niet-bezoekers Achtergrondkenmerken respondenten bezoekers (n=341)
niet-bezoekers (n=721)
totaal (n=1.062)
opleidingsniveau laag
9%
14%
13%
midden
56%
55%
55%
hoog
34%
31%
32%
20%
20%
20%
3%
6%
5%
gehuwd/samenwonend zonder thuiswonende kinderen
45%
33%
37%
gehuwd/samenwonend met thuiswonende kinderen
25%
31%
29%
ik woon bij mijn ouder(s) / verzorger(s)
5%
7%
7%
anders
1%
4%
3%
t/m 29 jaar
16%
24%
22%
30 t/m 49 jaar
29%
39%
36%
50 jaar e.o.
55%
37%
43%
man
53%
50%
51%
vrouw
47%
50%
49%
huishoudensamenstelling ik woon alleen ik woon alleen (zonder partner) met kinderen
leeftijd
geslacht
27