Masterclass internationale Marketing – Duitsland / BelgiÍ
Scheveningen 13 en 14 november 2013
Workshop
Opbouw: Nederlandse kust door de ogen van Duitsland De consument aan het woord Nederlandse kust door de ogen van BelgiĂŤ
Deel 1: Duitsland
Op zoek naar‌ de kust in Nederland!
Hoe verder?
Als ik op vakantie ga, zoek ik‌ ‌rust, natuur, een goed gevoel, lekker eten, ontspanning, inspanning of gewoon
mijn eigen vakantie gevoel!
Storytelling
Thema‘s die passen
Sprechen Sie deutsch?
Facts & Figures
82 mln. inwoners Duitsland - 18 mln. in NRW & 8 mln. in Nedersaksen 3 mln. Duitsers jaarlijks naar Nederland - belangrijkste groep (aantallen & bestedingen) - 90% toeristisch & 8% zakelijk - groeiende afgelopen jaren - +1-2% groei verwachting in 2013 - 3.5 mln. Duitsers in 2025
Ontwikkeling internationale aankomsten naar regio 2012-2025
Aantal aankomsten (x 1.000)
2012
6213
Overig NL
2025
6199
Amsterdam
4674
Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Maastricht
Kust
4824
1966 1673
1372 1034
Facts & Figures
1.3 miljoen Duitsers naar de Nederlandse kust Gemiddelde Duitser spendeert 272,- Euro pp per kustvakantie
Doelgroep kust: 55,3% gezinnen / 36% koppels / 8% jongere Lifestyle groepen: Traditional / Postmodern / Mainstream
Algemeen: Doelgroep 50-59 jarigen groeit het meest
Facts & Figures
Duitsland hoort bij de Europese landen met de hoogste vakantieparticipatie – NL staat op de 5e plaats Bezoek van Duitsland voornamelijk in 2e en 3e kwartaal 85% Herhaalbezoeker Hotel belangrijkste accommodatie qua aantal gasten Bungalowparken qua aantal overnachtingen
Auto meest populaire vervoermiddel (80%) Verbeterpunten Imago NL: Culinair aanbod / Verrassende bestemming / Service (Horeca)
Activiteit Duitse toerist
Activiteiten tijdens kustvakantie: Strandwandeling/uitwaaien: 48,8% Strand voor zonnebaden: 16,5% Fietsen: 13% Attractiepark bezoeken: 0,7%
Verblijf aan de kust
Verdeling kustgebied: Noord Holland: 36,9% Zeeland: 28,7% Zuid-Holland: 22,6% Wadden: 11,6%
Verblijf accommodatie Hotel 3*: Kampeer terreinen: Bungalowpark: Hotel 1-2*: Hotel 4-5*:
kust: 36,8% 19,2% 18,7% 10,3% 9,7%
Boekingsgedrag Duitser
Boekingstijd: 2- <4 maanden: >6 maanden: 4 -<6 maanden: 1 - <2 maanden: 2 - <4 weken: <2 weken:
24% 18,5% 17,3% 16,4 % 12,4% 11,3%
Boekingsvehicle: 43% via Internet - 8 op 10 Duitsers toegang Internet (83%) 30% persoonlijke ervaring (reis al eens gedaan) 18% aanbevelingen van vrienden 13% boeking in NL (telefonisch of ter plekke)
Bereik Duitse vakantiegangers
Social
360째 PR
Online
WWW vs. VVV
Bahn.de/deutschebahn.com: Holidaycheck: Booking.com: HRS.de: Hotel.de: Expedia.de:
21,9 mln. unieke bezoekers 8,8 mln. unieke bezoekers 7,6 mln. unieke bezoekers 5,4 mln. unieke bezoekers 4,5 mln. unieke bezoekers 3,8 mln. unieke bezoekers
Gebruik (travel) media
Travel media Website with evaluation by travellers
travel magazines
Travel supplements
Travel tv programmes Never
18
18%
45%
41%
60%
17%
Website to share experience
Websites about travel
56%
19%
14%
30%
Occasionally
10%4%
18% 5%
48%
37%
6%
60%
10%5%
19%
58% Regularly
7%
8%4% Often
Print magazines
Radio and Television magazines
44%
Daily newspaper magazines, weekend supplements in newspapers
31%
Membersâ&#x20AC;&#x2122; magazines
20%
Women's weekly or monthly magazines
17%
Holiday, travel and recreation magazines
13%
Lifestyle and fashion magazines Sports magazines Health and education magazines
11% 10% 8%
Opinion journals
8%
Art and culture magazines
5%
Management magazines Men's weekly or monthly magazines Other magazines None of these
4% 3% 24% 21%
Question: Travel media: You can find/encounter information about holidays and trips in various places. Do you ever read, watch, listen to or visit any of the media below? Newspaper: Which of the newspapers below do you read on a regular basis?
19
Social media, smartphone & apps
Usage Facebook Yes Follow countries on Facebook? (if using Facebook) Yes, I follow countries, regions or specific cities No, I do not follow any countries, regions or specific cities
Has a smartphone 43%
Yes
52%
22%
Download apps? (if smartphone) Yes, regularly Yes, sometimes No, donâ&#x20AC;&#x2122;t download apps
25% 51% 24%
Download travel apps? (if downloading apps) Yes
31%
78%
Social media Facebook Youtube Google+ XING Twitter Myspace Flickr LinkedIn Pinterest Foursquare Instagram
43% 27% 15% 7% 5% 2% 2% 1% 1% 1% 1%
None of these 42%
20
Destinatiemarketing (1)
Concrete aanbevelingen: Samenwerken! Focusseren! - Voor- najaar, lastminute, winter - Doelgroep bepalen - Doelgebied bepalen, bijv. NRW - Beeld (emotie, eenduidig, afgestemd) Aandacht & aanbod! Offline & Online! Informatieverstrekking in het Duits!
Destinatiemarketing (2)
Thema‘s die aanspreken: Het gaat om emotie/belevenis en niet de goedkoopste prijs! (dat in tweede instantie pas…)
Maak gebruik van seizoenen (in woord en beeld!) Kies voor het juiste thema per doelgroep - Vakantie met kinderen - vakantie met je eigen hond - …
Destinatiemarketing (3)
Verbindende thema’s zoals Wellness Shopping Culinair genieten, regionale streekproducten Duurzaamheid & Authenticiteit Maak een overzicht - Evenementenkalender / koppelen aan bijzondere belevenis - Fietsen, fietsen, fietsen
Last but not least - Geheimtipps! – ook nieuws voor herhaalbezoekers
De doelgroep aan het woord!
DE DOELGROEP AAN HET WOORD! Uitkomsten kwalitatief onderzoek Duitsland & Belgie Qualitativ onderzoek bij de doelgroep
En nu de Belgen!
De Belgen : Wie zijn ze, wat doen ze, wat willen ze? En vooral, hoe verleid je ze ?
Belgen naar Nederland
• • • •
Marktaandeel Belgen in aankomsten in Nederland = 12,6% dit zijn 1,476 miljoen aankomsten Martkaandeel Belgen in overnachtingen in Nederland = 13,2% dit zijn 3,757 miljoen overnachtingen Verdubbeling sinds 2000, steeds stijgende lijn 95% aankomsten Vlamingen (totaal aantal Vlamingen 6,4 miljoen)
Inkomend toerisme naar Nederland (2) Provincie Noord-Holland meest bezocht Hoewel bij de toeristengebieden Zuid-Nederland er als beste uitkomt, zien we bij de provincies dat Noord-Holland de meest bezochte provincie door Belgen is. 272.000 Belgen hebben in 2012 overnacht in deze provincie (19%). Noord-Holland wordt wel op de voet gevolgd door NoordBrabant en Limburg. (CBS, 2012)
Bestemming verblijfsgasten uit BelgiĂŤ (2012) Noord-Holland Limburg Noord-Brabant Zeeland Zuid-Holland Gelderland Overijssel Utrecht Drenthe Flevoland Friesland Groningen
19% 18% 18% 14% 13% 6% 3% 3% 2% 2% 2% 0% 0%
Bron: CBS, 2012
28
10%
Toeristengebied verblijfsgasten uit BelgiĂŤ (2012) Bos en Heide ZuidNederland
411 352 343 331 268
Overig NL (incl. steden)
273 263 231
Kust 152 107 112
Watersportgebieden
93 81 81
Bos en Heide Midden-Nederland Bos en Heide NoordoostNederland
75 64 65 0
Bron: CBS, 2012
20%
526
2012 2010 2008
200 400 600 (Aantal gasten x 1.000)
Belangrijkste bestemming Zuid Nederland Belgen zijn het meest te vinden in de bos en heide gebieden in Zuid-Nederland (Brabant en Limburg). Ook de steden en de kust in Nederland zijn populair. (CBS, 2012)
Internet en reizen 81.4% van de Belgen heeft toegang tot Internet Dit komt overeen met 8,49 miljoen Belgen. Er zijn nog steeds iets meer mannen dan vrouwen online. Daarnaast ligt de internetpenetratie in Vlaanderen net iets hoger dan in Wallonië. (Internetworldstats, 2012 & ETC new media review, 2013)
Websites meest gebruikte informatiebron Het belang van papieren brochures neemt af. (WES, 2012) 92% van de Belgen die over internet beschikken zoeken informatie op het internet over een vakantie, 43% gaat zelfs wekelijks of maandelijks op zoek naar informatie over vakanties. Het nieuws staat op nummer twee, daarna volgen muziek, films en cultureel nieuws. (InSites Consulting, 2008)
Belgen actief op social media , impact op reisgedrag echter nog beperkt Drie op de vier Belgen zit op sociale netwerk site, één op de drie op Facebook. In totaal zijn dat zo’n 4 miljoen Facebook gebruikers. Uit onderzoek van het WES blijkt echter dat weinig vakantiegangers nieuws of acties van bestemmingen, reisorganisatoren, accommodaties etc. volgen via sociale netwerksites.
Internet belangrijk bij vakanties naar Nederland Bij 83% van de lange vakanties en 67% van de korte vakanties is het internet als informatiebron gebruikt. In 2010 is 62% van de lange vakanties online geboekt (in 2008 was dit 29%). Hierbij kan men het transport, de logies of beiden via het internet hebben geboekt. Bij korte vakantie ligt dit percentage op 56% (2008: 36%). (WES, 2010)
Hoe korter de reis, hoe vaker men voor het reserveren van de accommodatie gebruik maakt van een online boekingsorganisatie. Met name wanneer men een stedentrip wil boeken. (WES, 2012) Impact van e-mail marketing is groot in België E-mailen is de meest ondernomen activiteit op het internet. 20% van de online Belgen die reizen, hebben weleens gereageerd op een aanbieding die is ontvangen via e-mail. 56% van de reizigers geeft aan zeer geïnteresseerd te zijn in last minute aanbiedingen via de mail.
29
(Bron: WES, 2012)
Inkomend toerisme naar Nederland
Bezoek vanuit BelgiĂŤ verspreid over hele jaar Vergeleken met andere landen is het bezoek vanuit BelgiĂŤ meer verspreid over het gehele jaar, met een daling in het eerste kwartaal (jan-mrt: 18%) en een kleine piek in het derde kwartaal (jul-sept: 30%). Het voorjaar en het najaar zijn zeer belangrijk voor het Belgische bezoek aan Nederland, respectievelijk 27% en 25% van het totaal aantal Belgische gasten.
Bezoek Belgische gasten naar kwartaal (2012) okt-dec 25%
jul-sept 30% Bron: CBS, 2012
30
jan-mrt 18%
apr-jun 27%
Inkomend toerisme naar Nederland Hotel belangrijkste accommodatie De meeste Belgische gasten verblijven in Nederland in een hotel. Daarnaast verblijft 32% van de gasten in een bungalow. Meeste Belgische vakantiegangers komen uit Vlaanderen Gemiddeld 9 op de 10 Belgische vakantiegangers die naar Nederland afreizen in de zomer, is woonachtig in Vlaanderen. Voor lange vakanties ligt dit aandeel zelfs nog hoger (93%). Met name gezinnen met kinderen bezoeken ons land voor een vakantie. Daarnaast is er een aanzienlijke groep koppels zonder kinderen, die vooral voor een korte vakantie naar Nederland komen. (CBS, 2012)
31
Verdeling gasten naar accommodatie (in 2012) (x 1.000)
gasten
%
Hotels
885
61%
Bungalows
461
32%
Campings
100
7%
16
1%
Groepsaccommodaties
Gemiddeld bestedingen tijdens zomervakantie in NL (2012) Per persoon per nacht
Per persoon per verblijf
Korte vakanties
€ 88,-
€ 181,-
Lange vakanties
€ 39,-
€ 246,-
Dagtochten Totaal aantal dagtochten van Belgen in Nederland april 2011 – maart 2012: 5,25 miljoen
NoordHolland: 198.000
Overig Nederland: 358.000
ZuidHolland: 252.000
Zeeland: 1,7 miljoen
Noord-Brabant: 1,16
Limburg: 1,58 miljoen
(Bron: WES, 2012)
Nederland populairste buitenlandse bestemming voor een dagtocht Van alle buitenlandse dagtochten van Belgen in april 2011 tot september 2012 wordt bijna de helft (46%) in Nederland doorgebracht. In totaal zijn deze 5,25 miljoen dagtochten goed voor 200 miljoen Euro aan bestedingen. Wat overeenkomt met 5,3% van de totale bestedingen aan dagtochten in deze periode (incl. binnenland) en 31% van alle buitenlandse bestedingen. Kenmerken van de dagtochten Overwegend Vlamingen ondernemen een dagtocht naar Nederland,. Afstand blijkt een belangrijke rol te spelen bij de keuze van de bestemming voor een dagtocht. Men kiest vaak voor de aangrenzende Nederlandse provincie (zie figuur). Ten aanzien van de ondernomen activiteit is openluchtrecreatie het meest in trek (34%). Bij één op de vier dagtochten bezoekt men een stad, waarbij Maastricht de populairste bestemming is met 835.000 dagtochten. Bestedingen Er wordt gemiddeld 37 euro per persoon besteed tijdens een dagtocht in ons land. Dat is meer dan de gemiddelde besteding tijdens alle dagtochten van Belgen (in binnen- en buitenland). Vanzelfsprekend worden de bestedingen sterk beïnvloed door de bestemming en ondernomen activiteit. (WES, 2012)
32
Bekendheid kustregioâ&#x20AC;&#x2122;s Nederland ?
Scheveningen
Zeeland
Cadzand Domburg Waddeneilanden
Texel
Noordwijk
Zandvoort
Nederlandse kust versus Belgische kust
Onbekend
natuurlijker
minder geanimeerd
rustiger
uniek minder commercieel
saai
Destinatie Holland: SWOT
Sterktes
Zwaktes
• Groot aantal herhaalbezoekers • Geen taalbarrière voor Vlamingen • Dichtbij, korte reisafstand-bestemming voor korte vakanties • Goede organisatie en infrastructuur NL voor evenementen en fietsproduct • Kennis over NL product/aanbod is groot bij herhaalbezoeker: verscheidenheid en diversiteit (meer dan Amsterdam) • Natuur aanbod • Gastvrijheid van de Nederlanders • Diversiteit van de bestemming Nederland
• Vooroordelen over Nederland en inwoners/ luidruchtig imago • NL wordt vaak aanzien als een dagtrip bestemming (korte afstand, dichtbij) • Minder gunstig klimaat t.o.v. Zuid-Europese landen: variabele weersomstandigheden • Vanuit Wallonië: talenkennis beperkt en economisch, cultuurhistorisch minder interesse • Onvoldoende bekendheid van de diversiteit, vernieuwing en kwaliteit van het NL product (aanbod) bij de niet-bezoeker • Geen verrassende bestemming • Prijs/kwaliteit verhouding Horeca
Kansen • • • • •
Groeiende doelgroepen ‘medioren/ senioren’ (vergrijzing): herhalingsbezoekers bij actieve 60+ bevolking Groeiende vraag destinatie NL (door recessie op zoek naar budgetvriendelijke vakanties) Vakantie op maat: vraag naar doelgroep (trend) en NL biedt mogelijkheden door gevarieerd aanbod Groeiende vergader- en congresmarkt Interesse in actieve/sportieve vakanties en funshoppen
35
• • • • • •
Bedreigingen Stijgende concurrentie door low cost verbindingen, all-in formules Economische situatie komt de koopkracht niet ten goede Stijgende budgetten promotie binnenlandse regio’s Laag consumenten vertrouwen Stijgende spaarquote Stijgende werkloosheid (VL: 8,3%-WA 16%-BR 18;8%)
Rare jongens, die Belgen! Paul (Upperclass) : In Nederland 12% van de bevolking In België 23% van de bevolking
Enkele kenmerken : houden van traditionele normen en waarden, familie georienteerd, sociale status, etiquette is belangrijk,…
Michael (Achievers) : In Nederland 9% van de bevolking In België 21% van de bevolking
Enkele kenmerken : houden van status, actief genieten, zoeken spannende dingen, veel op social media en tablets, …
Mary (Traditionals) : In Nederland 35% van de bevolking In België 21% van de bevolking
Enkele kenmerken : traditionele normen en waarden, leven eerder sober, doe maar normaal dat is gek genoeg, niet te veel risico, …
Belgen zijn geen Nederlanders die toevallig in een ander land wonen.
Rare jongens, die Belgen!
Rare jongens, die Belgen!
• Ontevreden Belg zegt niets op moment zelf, maar het thuisfront zal het wel weten. • Belg wil het op reis minstens even goed hebben als thuis. Is minder bereid om comfort in te leveren. • Belg koopt ook overnachtingen met aanbieding, maar zal ter plaatse zeker bereid zijn om portefeuille te trekken. • Goed eten en drinken zijn een wezenlijk onderdeel van de kwaliteit van het leven. • Genieten is zeer belangrijk. Geen 40 km fietsen, liever 4 km fietsen en stoppen aan een leuk terras.
Zelfde taal? Pardon, wat zei u?
Van alle gemak voorzien
Graag gids regelen
We nodigen u uit voor de koffie
Zelfde taal? Pardon, wat zei u?
Even bijkomen
bijkomen
Uitdaging
• Wat is uw ervaring met de Belg?
• Wat heeft u gedaan om de Belg aan u te binden? • Hoe krijgt u ons in uw zaak? En bovenal : worden we vaste gasten? • Wat doet u om onze beleving aantrekkelijk te maken? • Maakt u het ons gemakkelijk?
Tips
• Mik op lange weekends of midweken, afstand is (soms) te groot voor 1 nacht • Kijk wanneer de schoolvakanties zijn, zowel in BE als in NL • Kijk wanneer er in BE feestdagen zijn en niet in NL • Zorg dat ‘herfstvakantie’aanbiedingen/wandelingen/bezoeken ook de week van de Belgische herfstvakantie te beleven zijn.
Tips
â&#x20AC;˘ Aanbiedingen blijven een grote troef als trekker, bestedingen ter plaatse volgen zeker â&#x20AC;˘ Persoonlijke aanpak wordt erg gewaardeerd. Hier kent men mij Hier weet men wat ik graag drink Hier wil men oprecht dat ik een leuke vakantie heb
Tips
•
Weet wat je product is in vergelijking met rest van aanbod (ook buiten Nederland) Louvre-Lens op 1,5 h rijden van Brussel Red Star Line Museum Antwerpen Kustpas (23 attracties aan de Belgische Kust)
•
Vergelijk je prijs met rest aanbod
•
Breng je aanbod mooi in beeld.
Tips
van € 190,00 voor € 161,50 15% korting! Plus € 15 pp voor ontbijt = € 190 voor 1 overnachting met ontbijt per koppel
Tips
Tips
€ 111 (€ 190 voor overnachting in Nederland)
Tips
• Wees realistisch over de inspanningen (zowel in € als in de tijd) • Bundel de krachten, gedurende langere periode
• Maar bovenal, vertel het verhaal van de diverse kust en wat je er kan beleven en ervaren.
Dank voor uw aandacht! Vragen? Veerle Hellemans vhellemans@holland.com Martin Pohl mpohl@holland.com