Leefstijlatlas Noord-Holland

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord Onderzoek met gebruik van leefstijlen

2

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

Inhoud Inhoud 3 Managementsamenvatting 5 1. Inleiding 8 2. Leefstijlsegmentatie 10 3.

De inwoner van Noord-Holland Noord 14 3.1 Inwoners van Texel 14 3.2 Inwoners van de Kop van Noord-Holland 17 3.3 Inwoners van Westfriesland 19 3.4 Inwoners van Noord-Kennemerland 21 3.5 Conclusies leefstijlprofielen inwoners Noord-Holland Noord 23 4.

Verblijfsrecreatie in Noord-Holland Noord 25 4.1 Toelichting op de werkwijze 25 4.2 Voorbeelden van ‘gekleurde’ accommodaties 26 4.3 Verblijfsrecreatie in de regio´s op kaartbeeld 29 4.4 Kleuring van de accommodaties in de regio’s 34 4.5 Kleuring van de capaciteit in de regio´s 35 5.

Leefstijlen in de regio’s 39 5.1 Texel 40 5.2 Kop van Noord-Holland 41 5.3 Westfriesland 43 5.4 Noord-Kennemerland 44 5.5 Totaalbeeld Noord-Holland Noord 46 5.6 Tot slot 46 6 De culturele sector in vogelvlucht 49 6.1 Culturele vrijetijdsactiviteiten 49 6.2 Belangrijke trends in de culturele sector 50 7 Leefstijlprofielen en cultuur 53 7.1 De lime doelgroep en hun culturele wensen 54 7.2 De groene doelgroep en hun culturele wensen 57 7.3 De aqua doelgroep en hun culturele wensen 60 7.4 De blauwe doelgroep en hun culturele wensen 63 7.5 De paarse doelgroep en hun culturele wensen 66 7.6 De rode doelgroep en hun culturele wensen 69 7.7 De gele doelgroep en hun culturele wensen 72 8 Het programma Westfriese Omringdijk nader bekeken 77 8.1 Inleiding 77 8.2 Relevante leefstijlgegevens 79 8.3 Het programma WFO en de leefstijlen 81 8.4 Conclusies en aanbevelingen 83 Gebruikte bronnen 86 Colofon 88

3

4

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

Managementsamenvatting Om de samenhang tussen de toeristische en culturele sector te verbeteren is een ‘vraaggerichte benadering’ van belang. Deze benadering gaat uit van het zoveel mogelijk tegemoet komen aan de vraag en de wensen van de (potentiële) bezoeker. Om meer inzicht te krijgen in de vraag van de recreant en de toerist, heeft de provincie Noord-Holland aan het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd gevraagd een onderzoek uit te voeren voor de regio Noord-Holland Noord, bestaande uit de deelregio´s Texel, Kop van Noord-Holland, Westfriesland en Noord-Kennemerland. We hebben daarin gebruik gemaakt van de leefstijlsegmentatie uit de RECRON Innovatie Campagne (RIC). Onderstaand figuur geeft de zeven in dit onderzoek gehanteerde leefstijlen aan. Een uitleg van deze doelgroepen wordt in hoofdstuk 2 van het rapport gegeven.

Onderzoeksvragen Het onderzoek richt zich op de volgende vragen: • Voor welke leefstijlen is het verblijfsrecreatieve aanbod in de regio met name geschikt?

• Hoe verhouden deze leefstijlen zich tot de leefstijlkleuring van de inwoners van de regio?

• Wat zijn de vrijetijdswensen op het gebied van cultuur (voorziening én beleving) die passen bij de leefstijlkleuring van het verblijfsaanbod? Idem voor de inwoners?

• Wat zijn de overeenkomsten en de verschillen hierbij?

• Wat betekent dit per deelregio binnen Noord-Holland Noord voor de kansen om toerisme en recreatie beter te verbinden aan het culturele aanbod?

De provincie heeft ons daarbij gevraagd om dieper in te gaan op de deelregio Westfriesland, om op basis van de zogenaamde ´leefstijlkleuring´ in deze regio ook een advies te geven over hoe het programma West-Friese Omringdijk (WFO) beter kan aansluiten op de leefstijl van de lokale inwoners en de kleuring van het verblijfsrecreatieve aanbod in de regio. Op deze casus wordt in het rapport (hoofdstuk 8) nader ingegaan.

5

Aanpak In het onderzoek hebben we gekeken naar: • De ‘kleuring’ in leefstijlen van de inwoners van de verschillende deelregio’s, gebruik makend van de leefstijlatlas van Noord-Holland.

• De ‘kleuring’ van het verblijfsrecreatieve aanbod in de verschillende deelregio’s. We daarmee aan op welke leefstijlen de verblijfsrecreatie in de meeste aantrekkingskracht heeft. We geven dus antwoord op de vraag: voor welke leefstijl(en) is de verblijfsrecreatie in de regio’s met name aantrekkelijk?

Vervolgens hebben we deze twee kleuringen per regio met elkaar vergeleken en aangegeven welke leefstijlkleuringen als prioritair beschouwd kunnen worden voor het culturele aanbod.

Belangrijke kanttekening Uiteindelijk is een evenwichtig cultureel aanbod een aanbod dat tegemoet komt aan de diversiteit van de vraag. Dat betekent dat in iedere deelregio er cultureel aanbod dient te zijn voor álle leefstijlen, omdat in alle deelregio’s alle leefstijlen te vinden zijn. De mate waarin per leefstijl dient te worden voorzien, is uiteraard afhankelijk van de omvang van elke leefstijlgroep in elke deelregio.

Omdat we het culturele aanbod niet hebben ‘gekleurd’, kunnen we niet aangeven of er al voldoende aanbod is voor de verschillende leefstijlgroepen.

Dat wij bepaalde groepen hieronder als prioritaire doelgroepen beschouwen, wil dus niet zeggen dat er in onze ogen geen ruimte is voor culturele voorzieningen voor andere (soms veel kleinere) doelgroepen.

6

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

Prioritaire doelgroepen Op basis van het onderzoek beschouwen we voor de verschillende regio’s uit onderzoek de volgende leefstijlen als prioritair voor cultureel aanbod: Regio

Prioritaire doelgroep(en) verblijfsrecreatie

Prioritaire doelgroep(en) inwoners

Texel

Geel en lime

Lime en geel

Kop van Noord-Holland

Lime en groen

Lime en geel

Westfriesland

Lime en groen

Lime en geel

Noord-Kennemerland

Geel, aqua en groen

Aqua en lime

Vertaling naar ‘cultuursheets’ Omdat een evenwichtig cultureel aanbod tegemoet aan de diversiteit van de vraag van inwoners én toeristen, betekent dat dat er voor iedere leefstijl cultureel aanbod dient te zijn. De mate waarin verschilt echter per regio. Om overheden, culturele instellingen en ondernemers inzicht te geven in de culturele wensen van de zeven verschillende leefstijlen, hebben we voor iedere leefstijl ’cultuursheets’ gemaakt per leefstijl, waarin we ingaan op de algemene leefstijlkenmerken, vervolgens aangeven wat voor soort culturele voorzieningen bij de betreffende leefstijl passen, en vervolgens ingaan op de gewenste beleving en communicatie van elke leefstijl. Tot slot geven we per leefstijl een concreet voorbeeld van een bestaande culturele voorziening die aansluit bij de betreffende leefstijl. Deze cultuursheets vindt u in hoofdstuk 7 van het rapport en zijn ook als losse bijlagen per leefstijl beschikbaar.

7

1. Inleiding ‘Topdrukte in Nederlandse musea´ kopt dagblad Trouw op 27 december 2012. Het bijbehorende artikel behandelt de stijging van de bezoekersaantallen aan de musea in Nederland die zijn aangesloten bij de Museumvereniging. ´De toename van dit jaar zou mede een gevolg kunnen zijn van het feit dat meer Nederlanders op vakantie gaan in eigen land´, stelt de Museumvereniging in het artikel.

De koppeling tussen de culturele en toeristische sector is in Nederland een zeer actuele. Ook in de provincie Noord-Holland, die onlangs haar kadernota voor het cultuurbeleid 2013 – 2016 heeft vastgesteld, is dit het geval. In het thema ‘cultuur en economie’ spreekt de provincie de ambitie uit om de aantrekkingskracht van het Noord-Hollandse cultuuraanbod op inwoners en op de huidige en toekomstige bezoekers te stimuleren. Ook wil de provincie optimaler gebruik maken van de synergie tussen cultuur en toerisme.

Kortom, de Noord-Hollandse parels op het gebied van cultuur, zijn in potentie waardevermeerderend voor de hele provincie Noord-Holland. Ook in haar economische beleid (Economische Agenda 2012 – 2105) heeft de provincie de ambitie benoemd om meer samenhang tussen cultuur, toerisme en recreatie te stimuleren.

Om deze samenhang te verbeteren is een ‘vraaggerichte benadering’ van belang. Deze benadering gaat uit van het zoveel mogelijk tegemoet komen aan de vraag en de wensen van de (potentiële) bezoeker. Om meer inzicht te krijgen in de vraag van de recreant en de toerist, heeft de provincie Noord-Holland aan het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd gevraagd een onderzoek uit te voeren voor de regio Noord-Holland Noord, bestaande uit de deelregio´s Texel, Kop van Noord-Holland, Westfriesland en Noord-Kennemerland. We hebben daarin gebruik gemaakt van de leefstijlsegmentatie uit de RECRON Innovatie Campagne (RIC), die we in hoofdstuk twee nader zullen toelichten.

1.1 De onderzoeksvragen Het onderzoek richt zich op de volgende vragen: • Voor welke leefstijlen is het verblijfsrecreatieve aanbod in de regio met name geschikt?

• Hoe verhouden deze leefstijlen zich tot de leefstijlkleuring van de inwoners van de regio?

• Wat zijn de vrijetijdswensen op het gebied van cultuur (voorziening én beleving) die passen bij de leefstijlkleuring van het verblijfsaanbod? Idem voor de inwoners?

• Wat zijn de overeenkomsten en de verschillen hierbij?

• Wat betekent dit per deelregio binwnen Noord-Holland Noord voor de kansen om toerisme en recreatie beter te verbinden aan het culturele aanbod?

De provincie heeft ons daarbij gevraagd om dieper in te gaan op de deelregio Westfriesland, om op basis van de zogenaamde ´leefstijlkleuring´ in deze regio ook een advies te geven over hoe het programma West-Friese Omringdijk (WFO) beter kan aansluiten op de leefstijl van de lokale inwoners en de kleuring van het verblijfsrecreatieve aanbod in de regio. Daarbij hebben we breder gekeken dan alleen naar het culturele aspect.

8

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

1.2 Leeswijzer In dit rapport geven we de resultaten van het onderzoek weer en gaan we uiteraard in op de gestelde onderzoeksvragen. In hoofdstuk 2 geven we een korte inleidende toelichting op de leefstijlsegmentatie vanuit de RECRON Innovatie Campagne, die een centrale plek in dit onderzoek inneemt. In hoofdstuk 3 gaan we vervolgens in op de inwoners van de verschillende deelregio´s: welke leefstijlprofielen hebben deze regio´s? In hoofdstuk 4 kijken we naar het bestaande verblijfsrecreatieve aanbod in de regio NoordHolland Noord. Voor welke leefstijlen is het verblijfsrecreatieve aanbod in de regio met name geschikt?

Hoofdstuk 5 gaat kort in op de culturele sector en geeft wat actuele trends en ontwikkelingen weer. In hoofdstuk 6 zetten we de ´kleuring´ van de inwoners en de verblijfsrecreatie tegen elkaar af en trekken we conclusies per deelregio. Daarbij benoemen we de prioritaire doelgroepen voor cultureel aanbod per deelregio op basis van het onderzoek. In hoofdstuk 7 geven we de belangrijkste culturele wensen weer voor alle zeven leefstijlen, zodat helder wordt welke activiteiten en bijbehorende beleving het beste aansluiten bij de zeven verschillende leefstijlen. We illustreren dat telkens met een praktisch voorbeeld. In hoofdstuk 8, tenslotte, gaan we nader in op de West-Friese Omringdijk en het programma WFO en geven we enkele aanbevelingen op basis van dit onderzoek met betrekking tot de brede programmering (breder dan cultuur alleen dus) voor deze regio.

9

2. Leefstijlsegmentatie Smart Agent Company en RECRON hebben samen de ‘Recreantenatlas’ ontwikkeld. Die geeft inzicht in het gedrag en de beleving van recreanten op basis van psychologische en sociologische kenmerken. Zowel voor de verblijfsrecreatie (kampeer- en bungalowsector) als voor de dagrecreatie zijn belevingswerelden onderscheiden, zie onderstaande figuren.

10

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

De Recreantenatlas onderscheidt voor dagrecreatie zeven belevingswerelden, of ook wel leefstijlen genoemd, met allemaal een eigen kleur. Voor de kampeer- en bungalowsector zijn vijf groepen gedefinieerd: hierbij vallen de belevingswerelden blauw, rood en paars uit de dagrecreatie samen in één belevingswereld: avontuurlijk paars1. Elke kleur staat voor een specifiek vrijetijdsprofiel: Uitbundig Geel

Echte levensgenieters. Houden van samen met anderen actief en sportief recreëren. Vaak jonge gezinnen. Zoeken graag de gezellige drukte op, recreëren is lekker eten, genieten en leuke dingen doen. Beschikken over iets meer budget dan gemiddeld.

Gezellig Lime Recreëren is lekker vrij zijn, rust en ontspanning. Zijn gericht op het eigen gezin, de directe leefomgeving. Het gemiddeld inkomen ligt wat lager, zijn prijsgevoelig. Een braderie of rommelmarkt is gezellig, je komt er altijd wel iemand tegen. Veel gezinnen met wat oudere kinderen en oudere tweepersoonshuishoudens.

Rustige recreanten. Geen grote wensen, houden van privacy en rust. Vaak Rustig Groen één en tweepersoonshuishoudens in de oudere leeftijdscategorie. Willen de drukte vermijden en gaan daarom dus niet graag naar evenementen en grote attracties. In de eigen omgeving is genoeg moois te zien en te ontdekken, je hoeft er niet ver voor te reizen. Doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg.

Ingetogen Aqua Rustige, geïnteresseerde recreanten. Zoeken inspirerende activiteiten.

Gaan vaak samen met hun partner op stap. Waarderen sportieve en culturele mogelijkheden. Willen meedoen met de maatschappij en alle veranderingen die zij daarin zien.

Avontuurlijk Paars (dagrecre- Laten zich graag verrassen en inspireren, met name door cultuur. Nieuwe atie: ondernemend paars) dingen zien, ontdekken en beleven. Het gewone is vaak niet goed genoeg, op zoek naar een bijzondere ervaring. Cultuur, activiteit en sportiviteit.

Ontspannen door sauna of een wellness arrangement. Vaker mensen van middelbare leeftijd, 35-54 jaar. Mat name één en tweepersoonshuishoudens. Voorkeur voor individuele activiteiten.

De segmentatie van de dagrecreanten (en andere vormen van verblijfsrecreatie, zie alinea hieronder) levert nog twee extra belevingswerelden op, namelijk: Stijlvol en Luxe Blauw

Creatief en Inspirerend Rood

2

Zelfverzekerd. Vinden dat ze in hun vrijetijd wel wat luxe en stijlvolle ontspanning verdienen. Zakelijk en intelligent. Houden van stijl en klasse, meer gericht op exclusievere vormen van recreatie. Recreëren is ontspanning en afstand nemen van de dynamiek van alledag. Actief sporten en aandacht besteden aan het sociale netwerk (ons soort mensen). Jonge één en tweepersoonshuishoudens en huishoudens met oudere kinderen.

Creatief, op zoek naar uitdagingen en inspirerende ervaringen. Bewegen zich graag buiten de gebaande paden. Vaak hoog opgeleid, maar door het grote aandeel jongeren nog niet altijd een hoog inkomen. Recreatie betekent naast sportiviteit en ontspanning ook het zoeken naar vernieuwende stromingen, moderne kunst en andere culturen.

Voor andere vormen van verblijfsrecreatie (bijv. hotels en bed & breakfasts) heeft de RECRON geen aparte recreantenatlas ontwikkeld. Wij hanteren voor de kleuring van het verblijfsrecreatieve aanbod wel de zeven belevingswerelden. Zie de kanttekening later in dit hoofdstuk.

11

Deze ‘leefstijlen’ zijn het uitgangspunt voor de analyse van vraag van de inwoners en de ´kleuring´ van verblijfsrecreatief aanbod in de regio Noord-Holland Noord2. De provincie beschikt daarnaast overigens nog over een toolkit voor praktische toepassingen om zelf aan de slag te gaan met de leefstijlsegmentatie (dagrecreatie).

Kanttekening bij onderzoeksmethodiek We moeten een kanttekening plaatsen bij de onderzoeksmethodiek: voor andere vormen van verblijfsrecreatie dan de kampeer- en bungalowsector (bijv. hotels en bed & breakfasts) heeft de RECRON geen aparte recreantenatlas ontwikkeld. De creatief en inspirerend rode en stijlvol en luxe blauwe belevingswereld worden bij de kampeer- en bungalowsector samen onder avontuurlijk paars geschaard.

Wij kiezen ervoor om bij de kleuring van verblijfsrecreatief aanbod wél gebruik te maken van de zeven belevingswerelden, als het gaat om bijvoorbeeld bed & breakfasts en hotels, maar ook bij de kampeersector, bijvoorbeeld bij kleinere campings of bij kleine segmenten op een grotere camping (bijvoorbeeld trekkershutjes), omdat dat beter tegemoet komt aan de diversiteit van de totale verblijfsrecreatieve sector. Tevens is op deze manier de vertaalslag naar het cultuuraanbod ook beter (passender bij de doelgroep) te maken.

Tot slot is het nog relevant om te noemen dat de segmentatie van toepassing is op de voorkeuren van de Nederlandse consument. Er is geen specifiek leefstijlonderzoek gedaan naar de Duitse consument, die in sommige van de regio’s uit voorliggend onderzoek een aanzienlijk deel van de toeristische bezoekers vormt.

2

Het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd is RIC-gecertificeerd, waarbij RIC staat voor RECRON Innovatie Campagne. Met dit certificaat geeft RECRON, Vereniging van Recreatieondernemers, aan dat ons bureau beschikt over de juiste kennis, expertise en training om de leefstijlsegmentatie in advieswerkzaamheden toe te passen.

12 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

13

3. De inwoner van Noord-Holland Noord De provincie Noord-Holland heeft de wens om haar inwoners en bezoekers een aantrekkelijk cultureel aanbod te bieden. Daarom is het van belang om te weten wie er potentieel gebruik kan maken van deze culturele voorzieningen én wat hun vrijetijdsvoorkeuren zijn voor wat betreft de invulling hiervan. De vrijetijdswensen en -voorkeuren van de inwoners van Noord-Holland hangen sterk samen met hun leefstijl. De leefstijlen zijn op gemeente én regio niveau beschreven in de Leefstijlatlas Dagrecreatie Noord-Holland, die in 2012 door de provincie Noord-Holland is aangekocht.

Deze atlas is te vinden op de website van de provincie, via www.noord-holland.nl/leefstijl.

In dit hoofdstuk beschrijven we de leefstijlen van de inwoners in Noord-Holland Noord in de vier verschillende deelregio’s.

3.1 Inwoners van Texel Het leefstijlprofiel van de inwoners van de gemeente Texel is weergegeven in figuur 1.

Het is goed om te beseffen dat op het kaartje (alleen) de meest dominante leefstijlkleur zichtbaar is3. Het is dus goed mogelijk dat in een ‘gele’ wijk bijvoorbeeld ook ‘rode’ mensen wonen. Uiteraard geldt dit ook voor de kaartjes van de andere regio’s die we in de volgende paragrafen gebruiken.

3

14

De top drie omvangrijkste leefstijlen (in Nederland) zijn: gezellig lime, uitbundig geel en ingetogen aqua.

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

Figuur 1: de overwegende (meest voorkomende) leefstijl van de inwoners van TexeL.

15

De exacte omvang van de leefstijlen op Texel is in figuur 2 in percentages weergegeven. Om beter inzicht te krijgen hoe hun leefstijlprofiel zich verhoudt tot het Nederlands gemiddelde (is de groep nou relatief groot of juist klein?) is ook het Nederlands gemiddelde weergegeven. Op Texel wonen 13.668 mensen4, 1% staat dus voor ca. 137 mensen. Texel is daarmee de kleinste regio qua inwoneraantallen in dit onderzoek.

Leefstijlprofiel Texel 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Texel Nederland

Figuur 2: omvang van de leefstijlen uitgedrukt in percentages van de totale bevolking van Texel. Het Nederlands gemiddelde is ter vergelijking weergegeven.

Leefstijlprofiel Kop van Noord-Holland We kunnen op basis van deze gegevens over Texel een tweetal conclusies trekken:

35%

• De grootste 30% groepen leefstijlconsumenten zijn gezellig lime (31%), uitbundig geel (24%) en rustig groen (21%). De kleinste 25% groepen zijn ondernemend paars (3%), stijlvol en luxe blauw (3%) en creatief en inspirerend rood (7%).

20%verschillen ten opzichte van het Nederlands gemiddelde zijn de oververtegenwoordi• De opvallendste ging van gezellig 15%lime, uitbundig geel en rustig groen.

Deze groepen leefstijlconsumenten zijn al omvangrijk, gemiddeld in Nederland, maar op Texel zijn ze 10% Kop vanvan Noord-Holland nog een factor 1,3 groter. Wat tevens opvalt is de sterke ondervertegenwoordiging ondernemend Texel) is dat zelfs paars, stijlvol 5% en luxe blauw en ingetogen aqua. Voor de blauwe en paarse(excl. belevingswereld één derde van het Nederlands gemiddelde.

0%

4

16

Bron: CBS statline.

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

Nederland

3.2 Inwoners van de Kop van Noord-Holland In de regio ‘Kop van Noord-Holland’ liggen (sinds 1 januari 2013) drie gemeenten, namelijk Hollands Kroon, Den Helder en Schagen (per 1 januari 2013 een gemeentelijke fusie van de oude gemeenten Harenkarspel, Schagen en Zijpe). Het leefstijlprofiel van de inwoners van de Kop van Noord-Holland is weergegeven in figuur 3.

Figuur 3: de overwegende (meest voorkomende) leefstijl van de inwoners van de Kop van Noord-Holland.

17

15% 10% 5% 0%

Texel Nederland

Voor onze analyses maken we natuurlijk gebruik van het totale leefstijlprofiel. De exacte omvang van de leefstijlen in de Kop van Noord-Holland is in figuur 4 in percentages weergegeven. Er wonen 151.200 mensen in deze regio5, 1% staat dus voor 1.510 mensen.

Leefstijlprofiel Kop van Noord-Holland 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%

Kop van Noord-Holland (excl. Texel)

0%

Nederland

Figuur 4: omvang van de leefstijlen uitgedrukt in percentages van de totale bevolking van de Kop van Noord-Holland.

Het Nederlands gemiddelde is ter vergelijking weergegeven.

We kunnen op basis van deze gegevens over de Kop van Noord-Holland twee conclusies trekken: • Het profiel lijkt redelijk veel op Texel: de grootste groepen leefstijlconsumenten zijn gezellig lime (30%), uitbundig geel (24%) en rustig groen (18%). De kleinste groepen zijn ondernemend paars (4%), stijlvol en luxe blauw (6%) en creatief en inspirerend rood (8%). • De opvallendste verschillen ten opzichte van het Nederlands gemiddelde zijn, net als op Texel, de oververtegenwoordiging van gezellig lime en uitbundig geel. Deze groepen leefstijlconsumenten zijn al vaak de grootste groepen, gemiddeld in Nederland, en in de Kop van Noord-Holland zijn ze nog een factor 1,3 groter. Wat tevens opvalt is de sterke ondervertegenwoordiging van ondernemend paars, stijlvol en luxe blauw en ingetogen aqua. In totaal zijn deze groepen leefstijlconsumenten bijna de helft kleiner dan het Nederlands gemiddelde.

5

18

Bron: CBS statline.

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

3.3 Inwoners van Westfriesland Westfriesland bestaat uit de gemeenten Drechterland, Enkhuizen, Hoorn, Koggenland, Medemblik, Opmeer en Stede Broec. Het leefstijlprofiel van de inwoners van Westfriesland is weergegeven in figuur 5.

Figuur 5: de overwegende (meest voorkomende) leefstijl van de inwoners van Westfriesland.

19

De exacte omvang van de leefstijlen in de regio Westfriesland is in figuur 6 in percentages weergegeven. In de regio Westfriesland wonen 222.700 mensen6, 1% is dus gelijk aan ca. 2.227 mensen.

Leefstijlprofiel Westfriesland 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Westfriesland Nederland

Figuur 6: omvang van de leefstijlen uitgedrukt in percentages van de totale bevolking van Westfriesland.

Het Nederlands gemiddelde is ter vergelijking weergegeven.

Leefstijlprofiel Noord-Kennemerland

We kunnen op basis van deze gegevens over Westfriesland twee conclusies trekken:

30%

• De grootste groepen leefstijlconsumenten zijn gezellig lime (27%), uitbundig geel (22%) en rustig groen (14%).

25%De kleinste groepen zijn creatief en inspirerend rood (4%), stijlvol en luxe blauw (9%) en ingetogen aqua (11%).

20% • De opvallendste verschillen ten opzichte van het Nederlands gemiddelde zijn de forse oververtegenwoordiging (een factor 1,3 ten opzichte van het gemiddelde) van de ondernemend paarse leefstijl en 15% lichte oververtegenwoordiging van gezellig lime en uitbundig geel. Wat tevens opvalt is de onder10% vertegenwoordiging van vooral ingetogen aqua en in mindere mate ook rustig groen en creatief en inspirerend5% rood.

0%

6

20

Noord-Kennemerland Nederland

Bron: CBS Staline, cijfers van Medemblik (recente fusiegemeente) komen uit 2010, de andere gemeenten uit 2012.

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

3.4 Inwoners van Noord-Kennemerland Noord-Kennemerland bestaat uit de gemeenten Alkmaar, Bergen, Castricum, Graft De Rijp, Heerhugowaard, Heiloo, Langedijk en Schermer. Het leefstijlprofiel van de inwoners van Noord-Kennemerland is weergegeven in figuur 7.

Figuur 7: de overwegende (meest voorkomende) leefstijl van de inwoners van Noord-Kennemerland.

21

15% 10% 5% 0%

Westfriesland Nederland

De exacte omvang van de leefstijlen in de regio Noord-Kennemerland is in figuur 8 in percentages weergegeven. In Noord-Kennemerland wonen 273.400 mensen7, dus 1% is circa 2.734 personen.

Leefstijlprofiel Noord-Kennemerland 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Noord-Kennemerland Nederland

Figuur 8: omvang van de leefstijlen uitgedrukt in percentages van de totale bevolking van Noord-Kennemerland.

Het Nederlands gemiddelde is ter vergelijking weergegeven.

We kunnen op basis van deze gegevens over Noord-Kennemerland twee conclusies trekken: • De grootste groepen leefstijlconsumenten zijn ingetogen aqua (23%), gezellig lime (22%) en rustig groen (17%). De kleinste groepen zijn creatief en inspirerend rood (6%), ondernemend paars (8%) en stijlvol en luxe blauw (10%).

• Opvallend bij het leefstijlprofiel van Noord-Kennemerland is dat het sterk afwijkt van de profielen van de andere regio’s. Daar waar in de andere regio’s de ingetogen aqua (soms fors) kleiner is dan gemiddeld in Nederland, is deze groep in Noord-Kennemerland juist groter en zelfs de grootste groep. Aan de andere kant komen de groepen gezellig lime en uitbundig geel juist iets minder voor dan gemiddeld in Nederland.

Bron: CBS Staline

7

22

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

3.5 Conclusies leefstijlprofielen inwoners Noord-Holland Noord We kunnen op basis van de analyse van de leefstijlprofielen van de inwoners van Noord-Holland Noord vier conclusies trekken: 1. De leefstijlprofielen van de regio’s Kop van Noord-Holland en Texel zijn redelijk vergelijkbaar met elkaar. De grootste groepen leefstijlconsumenten zijn gezellig lime, uitbundig geel en rustig groen. Dit is conform het gemiddelde beeld in Nederland, alleen zijn deze groepen ook echt fors groter dan het Nederlands gemiddelde. Ondernemend paars, stijlvol en luxe blauw en creatief en inspirerend rood komen daarentegen veel minder voor dan het Nederlands gemiddelde (factor 2 tot 3).

2. In de regio Westfriesland zijn, net als in de Kop van Noord-Holland en op Texel, de leefstijlen gezellig lime en uitbundig geel de grootste groepen. Opvallend in deze regio is dat ingetogen aqua slechts ca.

60% vormt van het Nederlands gemiddelde. Ondernemend paars komt daarentegen 30% meer voor dan het Nederlands gemiddelde.

3. In de regio Noord-Kennemerland valt op dat (in tegenstelling tot de andere regio’s) ingetogen aqua hier de grootste groep is, gevolgd door gezellig lime en rustig groen. De gezellig lime en uitbundig gele leefstijlconsumenten komen hier juist minder voor dan het Nederlands gemiddelde.

4. De regio’s vertonen over het algemeen duidelijke verschillen qua leefstijlprofielen. Voor het culturele aanbod (zie later in hoofdstuk 6) betekent dit dat iedere regio vanuit de vraag van de inwoners ook om een specifiek cultureel aanbod vraagt.

Bij het laatste punt is het goed om te beseffen dat uit vele onderzoeken blijkt dat consumenten voor een dagrecreatieve activiteit over het algemeen een activiteit kiezen die in de direct omliggende regio kan worden uitgevoerd. De meeste vrijetijdsactiviteiten vinden dan ook plaats binnen een beperkte straal vanaf de eigen woning. Dit geldt ook voor culturele uitjes. De afgelegde afstand tot een culturele activiteit is verschillend. Uit het CVTO (Continu VrijeTijdsOnderzoek) van 2010 blijkt dat mensen gemiddeld rond de 13 km reizen naar een bioscoop en 61 kilometer naar een oudheidkundig of archeologisch object. Voor verreweg de meeste culturele activiteiten geldt dat de afstand ligt tussen 15 en 50 kilometer, waarbij dit gemiddelde beïnvloed wordt door een aantal uitschieters naar boven (bijv. bij musicals, waar 9% van de musicalbezoekers meer dan 150 kilometer aflegt voor een musical). Als we deze uitschieters buiten beschouwing laten, zien we dat veelal 30 tot 50% van de culturele activiteiten binnen een straal van 5 kilometer plaats vindt. Ook voor culturele voorzieningen geldt dus dat de vraag vanuit de inwoner uit de eigen regio, naast de toeristische vraag, van groot belang is. Recent onderzoek van de Rabobank (november 2012) voor de Westfriese Omringdijk bevestigt het belang van de inwoners uit de eigen regio voor toeristisch-recreatieve bestedingen.

23

24

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

4. Verblijfsrecreatie in Noord-Holland Noord In dit hoofdstuk geven we weer op welke leefstijlen de verblijfsrecreatie in de verschillende regio’s binnen Noord-Holland Noord de meeste aantrekkingskracht heeft. We geven dus antwoord op de vraag: voor welke leefstijl(en) is de verblijfsrecreatie in de regio’s met name aantrekkelijk?

Door dit later in dit onderzoek te vertalen naar culturele wensen van de bijbehorende leefstijlkleuren kunnen we beter inzicht krijgen in de koppeling tussen het verblijfsrecreatieve en het culturele aanbod.

Bovendien biedt de ‘kleuring’ van de verblijfsrecreatie de mogelijkheid om deze af te zetten tegen de kleuring van de toeristische bezoeker aan Noord-Holland Noord via de koppeling van de leefstijlsegmentatie aan het Continu Vakantie Onderzoek (CVO), dat beschikbaar komt in het 1e kwartaal van 2013. Zo biedt dit hoofdstuk ook een belangrijke basis om een vraag-aanbodanalyse voor de verblijfsrecreatie in de regio’s mogelijk te maken.

4.1 Toelichting op de werkwijze Door het aanbod te ´kleuren´, ontstaat inzicht in de aantrekkingskracht van het huidige aanbod voor de verschillende belevingswerelden. Het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd heeft 174 accommodaties beoordeeld op de aantrekkelijkheid voor de verschillende leefstijlen uit de RECRON Innovatie Campagne. Dit is een steekproef van ca. 20% - 25% van het totale aanbod. We hebben hiervoor twee instrumenten ingezet: • Online leefstijltool8, altijd aangevuld met websitebezoek ter controle • Bedrijfsbezoek, inclusief een gesprek met de ondernemer (indien mogelijk), altijd aangevuld met websitebezoek Het resultaat van deze stappen betreft een expert judgement van het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd en geeft aan op welke belevingswereld(en) het aanbod met name aantrekkingskracht heeft. Dit oordeel hoeft dus niet noodzakelijkerwijs overeen te komen met het kleurprofiel van de daadwerkelijke bezoeker aan de voorziening. Dit is een belangrijke kanttekening bij dit onderzoek, we geven de aantrekkelijkheid van de accommodaties weer voor de verschillende leefstijlen, de daadwerkelijke kleuring van de bezoekers kan afwijken. We adviseren de provincie dan ook om bij het beschikbaar komen van de gegevens over de kleuring van de toeristen aan Noord-Holland Noord (via het CVO, 1e kwartaal 2013) onze onderzoeksresultaten en adviezen nog eens kritisch tegen het licht te houden.

De onderzochte voorzieningen zijn evenredig verdeeld over de verschillende accommodatievormen (hotels/ pensions, bed & breakfasts, bungalowparken, campings en groepsaccommodaties) en de vier deelregio´s, zodat zo veel mogelijk een regiobreed betrouwbaar beeld ontstaat9.

8

Het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd heeft in 2012 een unieke online leefstijltool ontwikkeld, waarmee ondernemers via een online vragenlijst met gebruik van tekst en beeld hun eigen bedrijf van een kleuring kunnen voorzien. Door deze unieke, tot voor kort nog niet bestaande, online applicatie kunnen veel meer accommodaties op een betrouwbare manier op hun beleving worden beoordeeld. Om de betrouwbaarheid van de resultaten te waarborgen, is het echter van belang om altijd de websites van de betreffende bedrijven te raadplegen (indien aanwezig). Het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd zal de online tool dan ook nooit als enige instrument inzetten.

9

In het kader van dit onderzoek zijn uiteraard niet alle accommodaties ´gekleurd´. Per regio en per accommodatievorm is een steekproef gekozen van minimaal 20% van het aanbod in het betreffende segment en de betreffende regio. We denken hiermee een gedegen steekproef te hebben om uitspraken te doen in het kader van dit onderzoek. Uiteraard zouden er echter bij verdere detaillering per regio in een uitgebreider onderzoek nog enige verschillen kunnen ontstaan.

25

4.2 Voorbeelden van ‘gekleurde’ accommodaties Voordat we in de volgende paragraaf ingaan op de kleuring van de verblijfsrecreatie per regio, geven we in deze paragraaf eerst ter illustratie vier voorbeelden van accommodaties en hun kleuringen. We geven vier voorbeelden, die aantrekkingskracht hebben op verschillende leefstijlen: Hotel De Zeven Provinciën, Oudeschild Met name aantrekkingskracht op: rustig groen en ingetogen aqua

Foto’s: Jan Jaap Thijs

De herberg De Zeven Provinciën is de oudste herberg van Texel. Het is een hotel met een ‘redelijke prijs voor een uitstekende kwaliteit’, dat veel gebruik maakt van haar bijzondere verleden. ‘De herberg waar oude zeehelden als Michiel de Ruyter in lang vervlogen dagen verbleven om uit te rusten van hun lange tijden op zee’. De sfeer is huiselijk en gemoedelijk. De kaart is herkenbaar en voordelig geprijsd. “Middeleeuwse gezelligheid in een modern jasje,”. De herberg is (voor het verblijf) niet specifiek ingericht op kinderen. De herberg ligt in het relatief rustige dorp Oudeschild.

Rustig groen en ingetogen aqua waarderen beiden de rustige, ingetogen uitstraling.

Beiden waarderen ook de historie van het pand en het verhaal wat wordt verteld. De prijsstelling is met name voor de rustig groene consument nog een reden om voor dit hotel te kiezen, net als de herkenbare kaart van het restaurant.

26

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

Grand Hotel Beatrix, Huisduinen Met name aantrekkingskracht op: stijlvol en luxe blauw en avontuurlijk paars

Foto’s: Tinco Lycklama

Het Grand Hotel Beatrix is een vier-sterren hotel, gericht op (inter)nationale, voornamelijk zakelijke gasten (veelal uit de offshore). Het hotel biedt 52 luxe kamers en suites, stijlvol gemeubileerd.

Arrangementen zijn gericht op cultuur, gezondheid en gastronomie. Op de bovenste verdieping is een exclusief à la carte restaurant gevestigd, dat een echte trekpleister is. Er is veel aandacht voor verse (seizoens)producten, kwaliteit, met passie klaargemaakt. Gasten kunnen verrassingsmenu’s krijgen van meerdere gangen. Er is ook een meer toegankelijke brasserie, maar beide zijn van een onderscheidend niveau.

De blauwe en paarse leefstijlen waarderen de unieke locatie (pal aan zee) in combinatie met de kleinschaligheid, de viersterren-kwaliteit, korte lijnen tussen het personeel onderling en de persoonlijke benadering van de gasten. Ook de vernieuwing in de stijl (om de 6-7 jaar) spreekt deze doelgroepen aan. Cultuur (teksten van Voltaire op de wanden), culinair en gezondheid (wellness) zijn de accenten die de eigenaar aanbiedt en aantrekkelijk zijn voor stijlvol en luxe blauw en ondernemend paars .

27

Camping Om de Noord, De Koog Met name aantrekkingskracht op: gezellig lime en uitbundig geel

Foto’s: Jan Jaap Thijs

Een familiecamping net buiten De Koog. Volgens de website: ‘Deze kleinschalige camping is ideale plek voor een kampeervakantie voor gezinnen met kinderen […] Het kampeerterrein is beschut, ruim opgezet en overzichtelijk. Kinderen kunnen hier veilig rond rennen. Ze hebben de grootste lol in de speeltuin en met de recreatieruimte om de hoek hoeven ze zich geen moment te vervelen. En de ouders? Die kunnen heerlijk ontspannen voor de caravan, terwijl ze van een afstandje alles kunnen overzien’.

De gerichtheid op de kinderen, met animatie en speelmogelijkheden, is voor zowel geel als lime aantrekkelijk. Voor de gele doelgroep zijn de vele plekken met privé-sanitair, en dus net wat extra comfort, aantrekkelijk. ‘Vakantie is pas echt vakantie als iedereen het naar zijn zin heeft’, aldus de website. Een leus die heel sterk past bij de lime doelgroep.

28

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

Controversy Tram Inn, Hoogwoud Met name aantrekkingskracht op: creatief en inspirerend rood en avontuurlijk paars

Foto’s: www.controversy.nl

De Controversy Tram Inn biedt een unieke slaapbeleving: slapen in een tram of trein, die op een bijzondere en unieke wijze is ingericht. Het interieur is luxe en elk compartiment heeft een thematische inrichting.

Behalve overnachtingen biedt de accommodatie ook rondleidingen aan.

De unieke, creatieve beleving heeft een aantrekkingskracht op creatief en inspirerend rode belevingswereld. Ook de paarse belevingswereld, die net als de rode belevingswereld graag voor een bijzondere ervaring gaat, zal de accommodatie waarderen. De luxe inrichting is voor de paarse doelgroep tevens een pré.

4.3 Verblijfsrecreatie in de regio´s op kaartbeeld In deze paragraaf geven we een beeld van de kleuring van de verblijfsrecreatie per deelregio op kaarten weer, waarop alle accommodaties geografisch weergegevewn worden met hun overwegende kleur. Op de kaarten maken we een onderscheid in grootschalige en kleinschalige voorzieningen. Doel hiervan is om enig inzicht te geven in de kleuring van grotere en kleinere bedrijven. Voor de overzichtelijkheid en leesbaarheid van de kaarten hebben we ons beperkt tot twee categorieën: • Kleinschalig: voorzieningen tot 40 eenheden (uitgezonderd bungalowparken, daar tot 50 eenheden) • Grootschalig: voorzieningen met meer dan de bovengenoemde eenheden10 In figuur 9 staan de gekleurde accommodaties op Texel geografisch weergegeven. Het gaat hierbij om in totaal 40 voorzieningen, waarvan 12 bungalowparken/recreatiewoningen(complexen), 12 campings en 9 hotels. Het aantal gekleurde groepsaccommodaties (3) en bed and breakfasts (1) is beperkt. Op Texel zijn tevens 3 multifunctionele accommodaties gekleurd.

Deze afbakening kan men uiteraard ter discussie stellen, maar de afbakening is niet bedoeld om een definitie te stellen voor grootschalige en kleinschalige accommodaties, maar enkel en alleen om een onderscheid te maken ten behoeve van de kaarten en zo het beeld enigszins te nuanceren.

10

29

Figuur 9: de kleuring naar leefstijlen van de verblijfsrecreatie op Texel (steekproef)

Wat met name opvalt is de clustering van meer grootschalige gele, lime (en deels groene) voorzieningen aan de kust en duinenstrook aan de westkant van het eiland, terwijl in het binnenland en de oostkant van het eiland, het wat minder toeristische deel van het eiland, de kleinschaligere voorzieningen, met meer focus op groen en aqua overheersen. Wellicht kan deze opvallende spreiding verklaard worden door het feit dat met name de gele en lime groepen een bezoek aan het strand zeer op prijs stellen en dus relatief vaker om een voorziening vragen die dichter bij het strand ligt.

In figuur 10 staan de gekleurde accommodaties in de Kop van Noord-Holland geografisch weergegeven.

Het gaat in totaal om 52 accommodaties, waarvan 17 bed & breakfasts, 14 campings, 9 bungalowparken/recreatiewoningen(complexen), 6 hotels en 6 multifunctionele accommodaties. Er zijn in de Kop van Noord-Holland geen groepsaccommodaties van een kleuring voorzien.

30

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

Figuur 10: de kleuring naar leefstijlen van de verblijfsrecreatie in de Kop van Noord-Holland (steekproef)

Wat aan dit kaartje met name opvalt is de aanwezigheid van groene en in iets mindere mate lime en aqua gekleurde voorzieningen. Deze voorzieningen concentreren zich (logisch) aan de kust rondom met name Callantsoog en Julianadorp. Ook valt op dat er nauwelijks gele voorzieningen zichtbaar zijn, zeker in vergelijking met de kust van Texel, waar rond de Noordzeekust juist veel verblijfsrecreatieve voorzieningen zijn voor de gele doelgroep.

31

In figuur 11 staan de gekleurde accommodaties in Westfriesland geografisch weergegeven. In totaal hebben we in Westfriesland 36 accommodaties gekleurd, waarvan de meeste (13) bed & breakfasts, gevolgd door campings (9), hotels (8), multifunctionele accommodaties (6) en bungalowparken/ recreatiewoningen(complexen) (4). We hebben in Westfriesland geen groepsaccommodaties gekleurd.

Figuur 11: de kleuring naar leefstijlen van de verblijfsrecreatie in Westfriesland (steekproef)

Uit het kaartje komt duidelijk naar voren dat de voorzieningen in Westfriesland zeer verspreid over de regio aanwezig zijn. De grootschalige voorzieningen komen wel meer voor aan de IJsselmeerkust dan in het binnenland, vooral de kust tussen Medemblik en Andijk. In de regio Hoorn-Enkhuizen zijn vooral veel kleinschalige voorzieningen gekleurd. Wat betreft de leefstijlen valt op dat er veel groene en lime voorzieningen zijn.

32

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

In figuur 12 staan de gekleurde accommodaties in Noord-Kennemerland geografisch weergegeven. Het gaat in totaal om 41 gekleurde accommodaties, waarvan 12 hotels, 12 campings, 11 bungalowparken/ recreatiewoningen(complexen), 3 bed & breakfasts, 2 groepsaccommodaties en 1 multifunctioneel bedrijf.

Figuur 12: de kleuring naar leefstijlen van de verblijfsrecreatie in Noord-Kennemerland (steekproef)

Wat opvalt aan dit kaartbeeld is de aanwezigheid van veel groen en aqua aanbod, wat veelal ook kleinschalig is. Daarnaast valt uiteraard de concentratie rond de kust en de duinen op.

33

4.4 Kleuring van de accommodaties in de regio’s In figuur 13 hebben we het aanbod geclusterd per leefstijl, in procenten ten opzichte van het totaal aantal voorzieningen11. We hebben de gegevens uitgesplitst per deelregio. In figuur 13 is (nog) geen rekening gehouden met de capaciteit, elke voorziening telt dus in gelijke mate mee. In paragraaf 4.4 geven we de cijfers weer waarbij de capaciteit wel meeweegt.

40% 35% 30% 25%

Texel

20%

Kop van Noord-Holland West-Friesland

15%

Noord-Kennemerland

10% 5% 0% Geel Paars Groen Aqua Lime Rood Blauw Figuur 45% 13: de leefstijl van het toeristisch aanbod in Noord-Holland Noord per deelregio in percentages ten opzichte van het totaal aantal voorzieningen per deelregio weergegeven.

40%

Wat 35%opvalt is de enorme hoeveelheid groene accommodaties, in iedere regio, op grote afstand gevolgd door aqua. Voor paars en rood zijn er relatief juist heel weinig voorzieningen te vinden. Dit overzicht laat met 30% name de omvang van de keuzemogelijkheden zien voor consumenten voor accommodaties die geschikt Texel 25% zijn voor een bepaalde leefstijl.

Kop van Noord-Holland 20% West-Friesland Regionaal zien we wel enkele opvallende verschillen: 15% Noord-Kennemerland • 10% Op Texel zijn het aantal voorzieningen voor de gele en blauwe groep relatief hoger dan in de andere deelregio´s (behalve voor geel in Noord-Kennemerland), terwijl het aantal rode en paarse accommo5% daties juist zeer beperkt zijn.

• 0% In de Kop van Noord-Holland valt juist op dat er relatief weinig gele voorzieningen zijn. Het aantal lime Geel Paars Groen Aqua Blauw voorzieningen is relatief in dezeLime regioRood juist het hoogst van alle regio´s. Net als op Texel zijn het aantal voorzieningen voor rood en paars zeer beperkt.

• Westfriesland valt met name op doordat hier relatief juist meer rode en paarse voorzieningen zijn, alhoewel het nog steeds om een beperkt percentage gaat. Verder valt op dat het aantal gele voorzieningen, net als in de Kop van Noord-Holland hier relatief laag is.

Omdat de meeste voorzieningen een aantrekkingskracht hebben om meerdere leefstijlen hebben we daarvoor een verdeelsleutel gehanteerd om waarden toe te kennen. Deze verdeelsleutel verschilt per accommodatie, afhankelijk van de geschiktheid voor de verschillende belevingswerelden.

11

34

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

40% 35% 30% 25%

Texel

• 20% In Noord-Kennemerland, tenslotte, vinden we relatief juist Kop weervan meer gele voorzieningen. Zeker ook het Noord-Holland aantal aqua voorzieningen is hier relatief hoog. Het relatieve aantal voorzieningen dat aantrekkelijk is West-Friesland voor de lime en rode toerist zijn in deze regio het laagste van alle regio´s uit dit onderzoek.

15%

Noord-Kennemerland

10% Kleuring van de capaciteit in de regio´s 4.5

Belangrijk is om vervolgens ook rekening te houden met de capaciteit van de accommodaties, omdat een 5%en breakfast met zes bedden uiteraard van een heel andere orde is dan een bungalowpark met 400 bed bungalows. In figuur 14 hebben we de leefstijlkleuring van het aanbod qua capaciteit neergezet12. Onder 0% capaciteit verstaan we het aantal slaapplaatsen. Deze informatie is uiteindelijk relevanter op het moment Geel Paars Groen Aqua Lime Rood Blauw dat we de vertaalslag gaan maken naar de culturele wensen van de bijbehorende leefstijlkleuringen.

45% 40% 35% 30%

Texel

25%

Kop van Noord-Holland

20%

West-Friesland

15%

Noord-Kennemerland

10% 5% 0% Geel Paars Groen Aqua Lime Rood Blauw Figuur 14: de leefstijl van het toeristisch aanbod (capaciteit) in Noord-Holland Noord per deelregio in percentages ten opzichte van het totaal aantal bedden per deelregio weergegeven

Het meest opvallende is dat er plotseling zeer grote verschillen ontstaan tussen de deelregio´s die bij het aantal accommodaties (paragraaf 4.3) niet zichtbaar waren, maar als we kijken we naar de capaciteit plotseling duidelijk naar voren komen. Daarnaast valt, maar niet in alle deelregio´s even sterk, de enorme toename van geel en lime op ten opzichte van de vorige grafiek en de afname van met name aqua en in mindere mate groen. Dat is goed te verklaren, omdat de eerste groepen relatief vaker naar grootschalige voorzieningen gaan, en de laatste twee (voornamelijk aqua) een voorkeur hebben voor kleinschaligere voorzieningen.

In de leefstijlscan hebben we gevraagd naar de exacte capaciteit (aantal slaapplaatsen). Ook bij veel bezoeken was het mogelijk daarnaar te vragen. Voor de paar accommodaties waar dat niet mogelijk was hebben we via websites en/of plattegronden het aantal accommodaties achterhaald en op basis daarvan een schatting gemaakt van het aantal slaapplaatsen.

12

35

We zien eigenlijk niet meer één duidelijk beeld ontstaan voor Noord-Holland Noord, maar juist belangrijke regionale verschillen: • Voor Texel valt op dat verreweg de meeste bedden aantrekkelijk zijn voor geel (36%), op afstand gevolgd door lime (22%). Ook de aantrekkelijkheid van maar liefst 15% van de bedden voor blauw valt op.

Was het aantal voorzieningen voor groen en aqua op Texel nog relatief groot, het aantal bedden is veel beperkter met respectievelijk 13% en 9%. Tot slot valt de lage capaciteit op voor de rode (5%) en paarse (afgerond 0%) consument. Overigens zijn dit beiden ook relatief kleine groepen consumenten.

• De Kop van Noord-Holland en Westfriesland hebben qua capaciteit een sterk vergelijkbaar profiel. In beide regio´s is de capaciteit die aantrekkelijk is voor lime en groen verreweg het grootste. In beide regio´s is meer dan 75% van de capaciteit aantrekkelijk voor deze groepen gezamenlijk.

De capaciteit voor de andere groepen is dan ook erg klein, zeker voor blauw, rood en paars.

• Kijken we tot slot naar Noord-Kennemerland, dan valt op dat de meeste capaciteit daar, net als Texel, aantrekkelijk is voor de gele doelgroep (28%). Daarnaast valt met name de relatieve hoge capaciteit voor aqua op, met 23% veel hoger dan in de andere regio´s. Ook voor groen is 23% van de bedden aantrekkelijk. Wat verder opvalt is de lage capaciteit voor lime (met 7% verreweg de laagste relatieve capaciteit van alle regio´s) en de in verhouding met de andere regio´s wat hogere relatieve capaciteit voor rood en paars.

We zien dus grote regionale verschillen, die ook gevolgen hebben voor de vertaling naar culturele wensen.

Deze vertaalslag maken we in het volgende hoofdstuk.

We willen dit hoofdstuk afsluiten door stil te staan bij de hoge capaciteit voor groen en lime in NoordHolland Noord, zeker in de regio’s Westfriesland en de Kop van Noord-Holland. We kunnen in het leefstijlonderzoek ook de product life cycle van het toeristisch product terug vinden (zie kader op de volgende pagina). De groene en lime voorzieningen bevinden zich aan het einde van de product-life cycle. In termen van marketing gaat het bij deze groepen om de ‘late majority’, de groep die innovaties relatief laat adopteren. Dat betekent dat deze regio’s het risico lopen om, zeker op termijn, over een te verouderd aanbod te beschikken. Dat beeld wordt versterkt doordat er in Westfriesland en de Kop van Noord-Holland maar weinig voorzieningen aanwezig zijn voor de meer vernieuwende leefstijlen (rood, paars en blauw). Vernieuwing van het aanbod lijkt in deze regio’s dan ook een belangrijke opgave13.

NB we hebben de kwaliteit of eventuele veroudering van de verblijfsrecreatie niet onderzocht. We willen geenszins suggereren dat groene of lime voorzieningen verouderd zijn. We kunnen alleen aangeven dat het aanbod tamelijk eenzijdig is en in het model zich aan het einde van de product-life cycle bevinden.

13

36

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

Korte toelichting op de product life cycle De product life cycle van het toeristisch-recreatief product is terug te vinden in het model van de leefstijlsegmentatie (zie onderstaande figuur). Introducties van nieuwe producten en/of innovaties worden vaak het eerste geadopteerd door de paarse leefstijl. In marketingtermen gaat het hier om de ‘early adopters’. Vervolgens zien we nieuwe producten, indien ze door een grotere groep worden opgepakt, als een soort slinger door het model worden geadopteerd. Om te voorkomen dat een toeristische voorziening ‘wegzakt’ in de product life cycle kan de ondernemer ervoor kiezen te blijven vernieuwen. Hij of zij kan er echter ook voor kiezen om de onderneming op langere termijn te laten meeglijden door de product life cycle. Vernieuwing is dan van minder belang, maar onderhoud en een aangepaste marketingstrategie op andere doelgroepen uiteraard wel.

37

38

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

5. Leefstijlen in de regio’s In de vorige hoofdstukken hebben we gekeken naar de leefstijlprofielen van de inwoners van de verschillende regio´s binnen Noord-Holland Noord en naar de ´kleuring´ van de verblijfsrecreatie in de regio´s: voor welke leefstijlen is de verblijfsrecreatie in de regio´s het meest aantrekkelijk? We zagen daarbij grote regionale verschillen. In dit hoofdstuk maken we de vertaalslag van deze leefstijlkleuringen naar de culturele wensen, per regio.

Hieronder geven we eerst per regio de kleuring van de inwoner én de verblijfsrecreatie (qua capaciteit) weer. We benoemen zowel voor wat betreft de verblijfsrecreatie als voor wat betreft de inwoners de leefstijlen met de grootste omvang, die we als prioritaire doelgroepen betitelen. In paragraaf 6.5 geven we een overzicht van de culturele wensen van álle leefstijlen.

Belangrijke kanttekening Uiteindelijk is een evenwichtig cultureel aanbod een aanbod dat tegemoet komt aan de diversiteit van de vraag. Dat betekent dat in iedere deelregio er cultureel aanbod dient te zijn voor álle leefstijlen, omdat in alle deelregio’s alle leefstijlen te vinden zijn. De mate waarin per leefstijl dient te worden voorzien, is uiteraard afhankelijk van de omvang van elke leefstijlgroep in elke deelregio.

Omdat we het culturele aanbod niet hebben ‘gekleurd’, kunnen we niet aangeven of er al voldoende aanbod is voor de verschillende leefstijlgroepen.

Dat wij bepaalde groepen hieronder als prioritaire doelgroepen beschouwen, wil dus niet zeggen dat er in onze ogen geen ruimte is voor culturele voorzieningen voor andere (soms veel kleinere) doelgroepen. Een concreet voorbeeld: de omvang van de stijlvol en luxe blauwe groep in Noord-Kennemerland is met 10% aanzienlijk groter dan het Nederlands gemiddelde. Daarmee onderscheidt de deelregio zich dus van andere deelregio’s, maar er bevinden zich in Noord-Kennemerland nog vier kleuren die omvangrijker zijn. De blauwe leefstijl komt in het analyse van de deelregio dan ook niet als prioritaire doelgroep naar voren, maar zou wel degelijk een belangrijk onderdeel van het culturele aanbod moeten uitmaken.

Voor een gedetailleerde uitspraak daarover zou ook het culturele aanbod gerelateerd moeten worden aan de vraag. Onze analyse biedt de mogelijkheid om als follow-up goed te kijken naar het culturele aanbod en deze naast de conclusies van ons onderzoek te leggen.

Daar waar de verblijfsrecreatie een duidelijke andere kleuring laat zien dan de inwoner, is het relevant om te kijken wat dit betekent voor kansrijke doelgroepen. Per regio proberen we het belang van de inwoner en de toerist kort te duiden, zonder daarbij overigens een uitspraak te doen of ondernemers of culturele instellingen zich zouden moeten richten op danwel de toerist, danwel de inwoner.

39

5.1 Texel Als we kijken naar de kleuring van de inwoners van Texel en de kleuring van de verblijfsrecreatieve voorzieningen op Texel (qua capaciteit), dan zien we het onderstaande beeld (zie figuur 15).

40% 35% 30% 25% Verblijfsrecreatie Texel

20%

Inwoners Texel

15% 10% 5% 0% Geel Paars Groen Aqua Lime Rood Blauw Figuur 15: de leefstijl van de inwoners en de verblijfsrecreatie in percentages op Texel

45%

We kunnen deze grafiek ook in onderstaande tabel weergeven, waarbij we voor inwoners en de 40% verblijfsrecreatie de leefstijlen op volgorde van hun grootte plaatsen.

35% Verblijfsrecreatie Texel

Inwoners Texel

Geel (36%) 25% (22%) Lime Blauw 20% (15%)

Lime (31%) Verblijfsrecreatie Kop van Geel (24%)Noord-Holland Groen (21%)

30%

Inwoners Kop van NoordHolland

Groen (13%)

Aqua (11%)

Aqua (9%) 10% (5%) Rood Paars (0%)

Rood (7%) Blauw (3%) Paars (3%)

15%

5%

Tabel 0%1: de leefstijlen van de verblijfsrecreatie en de inwoners van Texel op volgorde van hun grootte.

Geel Paars Groen Aqua Lime Rood Blauw

Opvallend is dat beide kleuringen redelijk veel overeenkomsten vertonen. De gele en lime groep zijn verreweg het grootst. De belangrijkste verschillen zijn zichtbaar bij de blauwe groep (relatief veel verblijfsrecre50%relatief weinig inwoners) en de groene groep (relatief veel inwoners, relatief weinig verblijfsrecreatie). atie,

45% 40% 35% 30%

40

Verblijfsrecreatie Westfriesland 25% Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord 20%

Inwoners Westfriesland

Prioritaire doelgroepen Texel Op basis van bovenstaande vergelijking beschouwen we voor Texel de volgende leefstijlen als prioritair voor cultureel aanbod:

40%

• Vanuit het perspectief van de verblijfsrecreatie: uitbundig geel en gezellig lime, gevolgd door stijlvol en 35% luxe blauw en rustig groen.

• 30% Vanuit het perspectief van de inwoner: gezellig lime en uitbundig geel, gevolgd door rustig groen.

25%aantal inwoners van Texel is met 13.668 relatief klein, terwijl het eiland tegelijkertijd zeer toeristisch Het genoemd mag worden met ongeveer 464.000 vakantiebezoeken per jaar (in 2010, bron: CVO). Dit is een Verblijfsrecreatie Texel 20% overweging om bij ontwikkeling van cultureel aanbod de toerist relatief centraal te stellen. Omdat de prioInwoners Texel ritaire 15% groepen (geel en lime) onder de verblijfsrecreatie óók onder inwoners de grootste groepen vormen, valt hier een mooie combinatie te maken. Let wel op dat de gele en lime leefstijl relatief vaker afhankelijk 10%van de schoolvakanties dan de andere leefstijlen. Een seizoensgebonden cultureel aanbod kan dan ook zijn van belang zijn.

5%

5.2 0% Kop van Noord-Holland

Als we kijken deGroen kleuring van de inwoners de Kop van Noord-Holland en de kleuring van de verGeel naar Paars Aqua Lime Roodvan Blauw blijfsrecreatieve voorzieningen in de regio (qua capaciteit), dan zien we het volgende beeld (figuur 16):

45% 40% 35% 30% Verblijfsrecreatie Kop van Noord-Holland

25% 20%

Inwoners Kop van NoordHolland

15% 10% 5% 0% Geel Paars Groen Aqua Lime Rood Blauw

Figuur 16: de leefstijl van de inwoners en de verblijfsrecreatie in percentages in de Kop van Noord-Holland.

50% 45% 40% 35% 30% 25%

Verblijfsrecreatie Westfriesland

20%

Inwoners Westfriesland

15% 10%

41

We kunnen deze grafiek ook in onderstaande tabel weergeven, waarbij we voor inwoners en de verblijfsrecreatie de leefstijlen op volgorde van hun grootte plaatsen.

Verblijfsrecreatie Kop van Noord-Holland

Inwoners Kop van Noord-Holland

Lime (39%) Groen (38%) Geel (13%)

Lime (30%) Geel (24%) Groen (18%)

Aqua (5%)

Aqua (10%)

Paars (3%) Rood (1%) Blauw (1%)

Rood (8%) Blauw (6%) Paars (4%)

Tabel 2: de leefstijlen van de verblijfsrecreatie en de inwoners van de Kop van Noord-Holland op volgorde van hun grootte.

Ook hier vertonen beide kleuringen redelijk veel overeenkomsten, maar zijn toch ook wel wat grotere verschillen zichtbaar. De lime groep is verreweg het grootst, zowel qua inwoners als qua verblijfsrecreatief aanbod. Opvalland is het vele verblijfsrecreatieve aanbod voor de groene doelgroep, terwijl deze veel beperkter in de regio woont. Bij geel is dat juist precies andersom.

Prioritaire doelgroepen Kop van Noord-Holland Op basis van bovenstaande vergelijking beschouwen we voor de Kop van Noord-Holland de volgende leefstijlen als prioritair voor cultureel aanbod: • Vanuit het perspectief van de verblijfsrecreatie: gezellig lime en rustig groen, gevolgd door uitbundig geel.

• Vanuit het perspectief van de inwoner: gezellig lime en uitbundig geel, gevolgd door rustig groen.

Gezellig lime vormt zowel onder de verblijfsrecreatie als onder inwoners de grootste groep in de Kop van Noord-Holland. Het relatieve belang van de inwoners is in de regio veel groter dan op Texel, mede door de bevolkingsomvang (151.200) en het toch wat minder toeristische karakter van de regio (274.000 vakantiebezoeken in 2010, bron CVO) ten opzichte van Texel. Maar nog steeds is de omvang van het aantal bezoeken nog fors vergeleken met het aantal inwoners en lijken beide groepen (inwoners én toeristen van belang). Daarom is in ieder geval lime een belangrijke doelgroep, maar ook een focus op uitbundig geel (voor de inwoners) en rustig groen (voor de bezoekers) is voor de regio van belang.

42

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

35% 30% Verblijfsrecreatie Kop van Noord-Holland

25% 20%

Inwoners Kop van NoordHolland

15% 10% 5% 0%Westfriesland 5.3

Geel naar Paars Aqua Lime Rood Blauw Als we kijken deGroen kleuring van de inwoners van Westfriesland en de kleuring van de verblijfsrecreatieve voorzieningen in de regio (qua capaciteit), dan zien we het volgende beeld (zie figuur 17): 50% 45% 40% 35% 30% 25%

Verblijfsrecreatie Westfriesland

20%

Inwoners Westfriesland

15% 10% 5% 0% Geel Paars Groen Aqua Lime Rood Blauw Figuur 17: de leefstijl van de inwoners en de verblijfsrecreatie in percentages in Westfriesland.

We kunnen deze grafiek ook in onderstaande tabel weergeven, waarbij we voor inwoners en de verblijfsrecreatie de leefstijlen op volgorde van hun grootte plaatsen.

Verblijfsrecreatie Westfriesland

Inwoners Westfriesland

Lime (44%) Groen (42%) Geel (6%)

Lime (27%) Geel (22%) Groen (14%)

Aqua (5%)

Paars (12%)

Paars (1%) Rood (1%) Blauw (1%)

Aqua (11%) Blauw (9%) Rood (4%)

Tabel 3: de leefstijlen van de verblijfsrecreatie en de inwoners van Westfriesland op volgorde van hun grootte.

Zowel onder de inwoners, als bij de verblijfsrecreatie, vormt lime de grootste groep. De verblijfsrecreatie kleurt tevens erg groen (maar de inwoners juist niet), terwijl de inwoners juist veel meer behoren tot de uitbundig gele leefstijl (en de verblijfsrecreatie juist niet).

43

Prioritaire doelgroepen Westfriesland Op basis van bovenstaande vergelijking beschouwen we voor Westfriesland de volgende leefstijlen als prioritair voor cultureel aanbod: • Vanuit het perspectief van de verblijfsrecreatie: gezellig lime en rustig groen • Vanuit het perspectief van de inwoner: gezellig lime en uitbundig geel Voor Westfriesland geldt net als voor de Kop van Noord-Holland, dat gezellig lime zowel onder de verblijfsrecreatie als onder inwoners de grootste groep vormt. Tegelijkertijd geldt dat Westfriesland van de vier deelregio’s uit dit onderzoek verreweg de minste vakantie-bezoeken per jaar ontvangt (ongeveer 94.000 in 2010, bron CVO). Omdat het relatieve belang van de inwoners (met 222.700) dus relatief groot is vergeleken met de andere regio’s, lijkt een focus uitbundig geel, een relatief grote groep onder de inwoners van de regio, ook van belang.

5.4 Noord-Kennemerland Als we kijken naar de kleuring van de inwoners van Noord-Kennemerland en de kleuring van de verblijfsrecreatieve voorzieningen in de regio (qua capaciteit), dan zien we het volgende beeld (zie figuur 18):

30% 25% 20% 15%

Verblijfsrecreatie NoordKennemerland

10%

Inwoners NoordKennemerland

5% 0% Geel Paars Groen Aqua Lime Rood Blauw Figuur 18: de leefstijl van de inwoners en de verblijfsrecreatie in percentages in Noord-Kennemerland

44

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

We kunnen deze grafiek ook in onderstaande tabel weergeven, waarbij we voor inwoners en de verblijfsrecreatie de leefstijlen op volgorde van hun grootte plaatsen.

Verblijfsrecreatie Noord Kennemerland

Inwoners Noord Kennemerland

Geel (28%) Groen (23%) Aqua (23%)

Aqua (23%) Lime (22%) Groen (17%)

Rood (8%)

Geel (14%)

Paars (8%) Lime (7%) Blauw (4%)

Blauw (10%) Paars (8%) Rood (6%)

Tabel 4: de leefstijlen van de verblijfsrecreatie en de inwoners van Noord-Kennemerland op volgorde van hun grootte

Zowel onder de inwoners, als bij de verblijfsrecreatie, vormt aqua een grote groep. Voor geel (veel verblijfsrecreatie, minder inwoners) en lime (juist andersom) zien we grote verschillen. Ook voor blauw is het verschil relatief groot (relatief veel inwoners), maar daar is de groep in zijn totaliteit kleiner.

Prioritaire doelgroepen Noord-Kennemerland Op basis van bovenstaande vergelijking beschouwen we voor Noord-Kennemerland de volgende leefstijlen als prioritair voor cultureel aanbod: • Vanuit het perspectief van de verblijfsrecreatie: uitbundig geel, ingetogen aqua en rustig groen • Vanuit het perspectief van de inwoner: ingetogen aqua en gezellig lime, gevolgd door rustig groen Ook voor Noord-Kennemerland geldt dat de eigen inwoner van groot belang is voor culturele voorzieningen, alhoewel de regio met 344.000 vakantie-bezoeken in 2010 (bron CVO) na de Texel de meeste vakantiebezoeken kent. Als we dat vergelijken met het aantal inwoners (273.400), dan kunnen we concluderen dat beide groepen (inwoners én toeristen) van belang kunnen zijn. De gezellig lime groep is vanuit het perspectief van de inwoners van belang, net zoals in de andere deelregio’s. De regio kan zich echter duidelijk onderscheiden met een ingetogen aqua cultureel aanbod, omdat het zowel tegemoet komt aan de kleuring van de inwoners als van de verblijfsrecreatie én de ingetogen aqua leefstijl veel minder past bij de andere onderzochte deelregio’s.

45

5.5 Totaalbeeld Noord-Holland Noord Als we bovenstaande primaire doelgroepen per regio samenvatten, dan krijgen we het volgende beeld:

Texel Kop van Noord-Holland Westfriesland

Prioritaire doelgroep(en) verblijfsrecreatie geel en lime lime en groen lime en groen

lime en geel lime en geel lime en geel

Noord-Kennemerland

geel, aqua en groen

aqua en lime

Regio

Prioritaire doelgroep(en) inwoners

Qua inwoners zien we in alle regio’s de lime doelgroep als (één-na-)grootste groep naar voren komen en in drie van de vier deelregio’s ook de gele groep. Noord Kennemerland onderscheidt zich duidelijk met de grote omvang van de aqua leefstijl. Wat betreft de verblijfsrecreatie zien we belangrijkere regionale verschillen. Opnieuw komt de lime leefstijl veel (in drie van de vier deelregio’s) voor. Gele verblijfsrecreatie vinden we veel in Texel en Noord Kennemerland, groen komen we veel in de Kop van Noord-Holland en Westfriesland tegen. Ook voor wat betreft de verblijfsrecreatie laat Noord Kennemerland een opvallend aqua profiel zien.

5.6 Tot slot Zoals we eerder aangaven, komt een evenwichtig cultureel aanbod tegemoet aan de diversiteit van de vraag van inwoners én toeristen. Dat betekent dat er voor iedere leefstijl cultureel aanbod dient te zijn.

De mate waarin verschilt echter per regio. Om overheden, culturele instellingen en ondernemers inzicht te geven in de culturele wensen van de zeven verschillende leefstijlen, geven we deze in het volgende hoofdstuk weer voor álle leefstijlen, niet alleen voor de benoemde prioritaire doelgroepen.

46

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

47

48

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

6 De culturele sector in vogelvlucht In dit hoofdstuk gaan we kort in op de culturele sector. Eerst geven we een kort overzicht van de meest ondernomen culturele vrijetijdsactiviteiten, vervolgens gaan we in op een aantal actuele trends, onder andere gebaseerd op het recent uitgebrachte Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2012.

6.1 Culturele vrijetijdsactiviteiten In onderstaande tabel geven we een overzicht van de culturele vrijetijdsactiviteiten die zijn opgenomen in het Continu Vrijetijdsonderzoek (koppeling CVTO-RIC, 2009), waarbij we een onderscheid maken tussen de inwoners van Noord-Holland (als geheel14) en Nederland.

Activiteit

Activiteit en deelnamepercentage Noord-Holland

Activiteit en deelnamepercentage Nederland

Bioscoop of filmhuis bezocht

48%

42%

Museum bezocht

30%

25%

Concert (jazz, pop, blues) bezocht

21%

20%

Musical bezocht

20%

21%

20%

20%

18%

16%

14%

13%

8%

7%

6%

6%

Monument, bezienswaardigheid bezocht (zoals kastelen, kerken, dorpen of stadsdelen) Cabaretvoorstelling bezocht Toneelvoorstelling bezocht Klassiek concert, opera, operette bezocht Galerie of atelier bezocht Bezoek aan oudheidkundige, archeologische objecten Ballet, dansvoorstelling bezocht

6%

6%

6%

6%

Cultureel evenement of festival bezocht

15%

15%

Tabel 5: de culturele vrijetijdsactiviteiten binnen het CVTO, met daarachter het deelnamepercentage in Noord-Holland en Nederland als geheel.

Uit tabel 1 blijkt dat vooral de bioscopen, musea, concert- en theaterzalen, cultuurhistorische objecten, evenementen en galeries/ateliers belangrijke voorzieningen zijn.

14

Voor de individuele deelregio’s uit dit onderzoek zijn deze gegevens helaas niet beschikbaar. In de leefstijlatlas Noord-Holland zijn deze gegevens wel op gemeenteniveau beschikbaar.

49

6.2 Belangrijke trends in de culturele sector

In het Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2012 (NRIT-media) geeft Hans Onno van den Berg in een korte bijdrage een aantal relevante trends en feiten omtrent de culturele sector. Hij geeft hierin een aantal belangrijke statements: • Kunst en cultuur zijn belangrijke toeristische trekpleisters. De link tussen cultuur en toerisme zal niemand betwisten. Van den Berg noemt de culturele sector zelfs als belangrijkste toeristische trekpleister.

Als voorbeeld noemt hij Amsterdam, waar het overgrote deel van de bezoekers de stad aandoet vanwege het rijke aanbod aan monumenten en musea. Maar ook een cultureel festival als Oerol op Terschelling trekt mensen vanuit het hele land. Bovendien is het culturele aanbod een belangrijke factor in het vestigingsklimaat van een stad of regio. Dat cultuur en toerisme een logische combinatie zijn, bevestigt ook het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) door haar (in samenwerking opgezette) project Arts Holland, bedoeld om cultuur en toerisme aan elkaar te verbinden.

• De culturele sector zit in zwaar weer. Toch gaat het goed met de musea en bioscopen in Nederland. Zo berichtte dagblad Trouw op 27 december 2012 uitgebreid over de toenemende bezoekersaantallen aan de Nederlandse musea. RTL Nieuws besteedde op 8 januari 2013 uitgebreid aandacht aan de groei van het aantal bezoekers aan de Nederlandse bioscopen en ook de toename van het aanbod en de plannen die daar nog steeds voor bestaan. Het laat ook de actualiteit van deze ontwikkelingen zien.

• De crisis is met name zichtbaar bij podiumkunsten en beeldende kunsten. Hier zijn teruglopende subsidies duidelijk voelbaar, maar ook bezoekers aan deze kunstvormen laten het steeds meer afweten. Opvallend is dat de teruggang zich met name heeft voorgedaan in de ‘dure segmenten’: musicals, cabaret, opera en grootschalige klassieke muziek. Dat heeft mede te maken met de grote toename van de prijs van de toegangskaarten.

• Een duidelijke trend is de digitalisering van kunst en cultuur. Voorbeelden die Onno van den Berg noemt zijn de presentatietechnieken in musea (touch screens, audiotours etc.), digitale presentaties bij de podiumkunsten (met name in de popmuziek) en de opkomst van 3D-tecnhieken. Ook duurzaamheid noemt Van den Berg als een duidelijke trend, met name bij theaters en festivals, waarbij de focus met name ligt op energie(besparing) en duurzame catering.

Tot slot merkt Van den Berg op dat ook in de culturele sector een vraaggerichte ontwikkeling gaande is, in zijn woorden een ‘publieksgerichte’ ontwikkeling. Hij geeft aan dat kunstgedreven en publieksgerichte vormen van kunst in het verleden nog wel eens als een tegenstelling werden gezien, maar nu meer in elkaars verlengde komen te liggen.

50

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

51

52

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

7 Leefstijlprofielen en cultuur In het vorige hoofdstuk schetsten we per deelregio prioritaire leefstijlen voor cultureel aanbod, kijkend naar de kleuring van de verblijfsrecreatie en de kleuring van de inwoners. Wij benadrukten daarbij dat alhoewel wij een aantal groepen als prioritair betitelden, dat niet wil zeggen dat er in onze ogen geen ruimte is voor culturele voorzieningen voor andere (soms veel kleinere) doelgroepen. Uiteindelijk dient er in iedere deelregio cultureel aanbod te zijn voor ålle leefstijlen, omdat in alle deelregio’s alle leefstijlen te vinden zijn.

Daarom geven wij in dit hoofdstuk een impressie van de culturele wensen van alle zeven leefstijlen.

We gaan daarin telkens in op de algemene leefstijlkenmerken, vervolgens geven we aan wat voor soort culturele voorzieningen bij de betreffende leefstijl passen, en vervolgens gaan we in op de gewenste beleving en communicatie van elke leefstijl. Tot slot geven we per leefstijl een concreet voorbeeld van een bestaande culturele voorziening die aansluit bij de betreffende leefstijl.

De hierna volgende beschrijvingen zijn ook als losse bijlagen per leefstijl beschikbaar.

53

7.1 De lime doelgroep en hun culturele wensen Prioritaire doelgroep in Texel, Kop van Noord-Holland en Westfriesland (toeristen ĂŠn inwoners) en NoordKennemerland (alleen inwoners)

54

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

Wat voor soort culturele voorziening past bij lime?

De lime recreant neemt minder dan de gemiddelde Nederlander deel aan culturele activiteiten. Dat geldt voor alle in het Continue VrijetijdsOnderzoek (CVTO) geregistreerde culturele activiteiten. Dat betekent natuurlijk niet dat de lime groep helemaal niet aan cultuur doet. De belangrijkste culturele activiteiten voor lime, op volgorde van deelnamepercentage:

Deelnamepercentage

Index t.o.v. gemiddelde

Bioscoop of filmhuis

34%

81

Musical

20%

99

Museum

18%

73

Monument, bezienswaardigheid

17%

85

Concert (jazz, pop, rock)

16%

85

Cabaretvoorstelling

14%

92

Cultureel evenement of festival

10%

67

De belangrijkste culturele voorzieningen die door de lime groep worden bezocht zijn dus bioscopen, theaters (met name voor musicals, (pop)concerten of cabaret) en musea. Ze zoeken deze voorzieningen echter allemaal minder dan de gemiddelde Nederlander. Overigens geldt dat niet alleen voor culturele voorzieningen: de lime consument is in het algemeen minder actief dan de gemiddelde Nederlander.

55

Welke cultuurbeleving zoekt lime?

Voor lime is het belangrijk om het gevoel te hebben er gewoon even tussen uit te zijn en dan gezellig met het gezin iets leuks te doen, zonder sociale verplichtingen. Lime is op zoek naar gezelligheid en vermaak.

Het mag ´gezellig druk´ zijn. Ze vinden het erg belangrijk dat iedereen het naar hun zin heeft, dus ook de kinderen moeten het leuk vinden. Het hoeft allemaal niet zo heel bijzonder te zijn. Ook de betaalbaarheid van een cultureel uitje is van belang voor de lime doelgroep.

Natuurlijk geldt bovenstaande ook voor culturele voorzieningen. Als lime een culturele voorziening bezoekt, moet het laagdrempelig zijn, vooral ook leuk voor de kinderen, niet te ingewikkeld en te vermoeiend. De eventuele catering mag herkenbaar, ´gewoon´ en vertrouwd zijn.

Welke wijze van communicatie en presentatie zoekt lime daarbij?

Lime houdt van laagdrempeligheid. Ze worden graag aangesproken met ´jij´, en houden van familiair en informeel taalgebruik. De lime groep vindt het belangrijk om te weten waarvoor ze betaalt, en eventuele extra´s dus ook duidelijk vermeld te zien staan. Een kindvriendelijke aankleding en uitstraling is voor deze groep erg belangrijk. Een website moet overzichtelijk zijn, maar mag veel verhaaltjes en foto´s laten zien om de groep te enthousiasmeren. De lime groep houdt van aanbiedingen en voordeelcoupons.

Voorbeeld van een lime culturele beleving – Musical Doornroosje Een mooie prinses prikt zich aan een spinnenwiel en valt in slaap. Pas na 100 jaar wordt ze wakker gekust door haar droomprins. Het bekende sprookjesverhaal wordt in de vorm van een musical gebracht die door theaters in heelNederland trekt. De musical richt zich op gezinnen met kinderen vanaf 4 jaar. In de hoofdrol speelt Maud, die via het populaire televisieprogramma Idols bekend is geworden.Het herkenbare verhaal, voor het gehele gezin, spreekt de gezellig lime doelgroep aan. De laagdrempeligheid en toegankelijkheid van het verhaal, past zeer goed bij de doelgroep. Dat een bekende Nederlander die zich via Idols (RTL 4) heeft geprofileerd meespeelt in de musical is een pré voor deze doelgroep. Bovendien is de musical via verschillende kortingsacties ook te bezoeken, waaronder kaartverkoop via Vakantieveilingen.nl

Foto’s: www.VanHoorneEntertainment.nl

56

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

7.2 De groene doelgroep en hun culturele wensen Prioritaire doelgroep in de Kop van Noord-Holland, Westfriesland en Noord-Kennemerland (alleen toeristen)

57

Wat voor soort culturele voorziening past bij rustig groen?

De rustig groene leefstijlconsument onderneemt relatief minder activiteiten dan de gemiddelde Nederlander. Cultuur is echter wel een thema dat de interesse heeft van deze groep. De belangrijkste culturele activiteiten voor groen, op volgorde van deelnamepercentage:

Deelnamepercentage

Index t.o.v. gemiddelde

Bioscoop of filmhuis

33%

78

Museum

24%

99

Monument, bezienswaardigheid

19%

99

Musical

18%

91

Concert (jazz, pop, rock)

16%

84

Cabaretvoorstelling

14%

90

Cultureel evenement of festival

14%

94

Toneelvoorstelling

10%

77

Galerie of atelier

6%

107

Zelf tekenen. beeldhouwen etc.

7%

105

De belangrijkste activiteiten zijn bioscoopbezoek, museumbezoek en de bezichtiging van een monument of bezienswaardigheid. De cursieve activiteiten worden weliswaar niet door een groot percentage van de groene consument ondernomen, maar wel (iets) meer dan door de gemiddelde Nederlander. Vandaar dat ook deze activiteiten staan opgenomen in bovenstaand schema.

58

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

Welke cultuurbeleving zoekt groen?

De groene leefstijlconsument kenmerkt zich door eenvoud. Wanneer ze culturele activiteiten ondernemen mag dat op een ingetogen manier. Ze vermijden liever de drukte en houden niet van te veel spektakel en ´gedoe´. Zij hechten aan het gewone of het herkenbare, dus de bekende artiesten en traditionele voorstellingen of exposities. Ook de prijs is voor deze groep van belang. Ze hebben specifiek interesse in hun eigen omgeving (de streekcultuur in de vorm van kerken, dorpen, monumenten). Ze vinden het leuk om meer te weten te komen. Ze hechten waarde aan nostalgie en historische elementen. Eventuele catering hoeft voor de groene groep helemaal niet zo bijzonder te zijn. Een gewoon vertrouwd kopje koffie zal de gast al weten te waarderen.

Welke wijze van communicatie en presentatie zoekt groen daarbij?

Groen wordt graag aangesproken met ´u´. Zij houdt van begrijpelijke taal, het liefst geen Engelse termen, maar gewoon Hollands, zonder gebruik van superlatieven. De groene groep vindt een scherpe prijsstelling belangrijk en wil ook graag weten waarvoor ze moet betalen en wat is inbegrepen in de prijs. Promotiematerialen, zoals een website, mogen rustig en informatief zijn met relatief eenvoudige navigatie.

Voorbeeld van een groene culturele beleving - museum en havezate Mensinge in Roden

Op landgoed Mensinge bevindt zich de havezate, dat in gebruik is als museum en het verhaal van het landgoed en haar inwoners vertelt. Het is authentiek ingericht, met originele meubels en voorwerpen.

Rustig groen is zeer gesteld op historie en monumenten zoals kerken, kastelen, landhuizen en monumenten. De rustige, authentieke inrichting van de Havezate spreekt de rustig groene doelgroep aan. Zij waardeert de informatie die het museum en de havezate bieden, op een toegankelijke manier gebracht en de algehele historische uitstraling van het gebouw en het omliggende landgoed.

59

7.3 De aqua doelgroep en hun culturele wensen Prioritaire doelgroep Noord-Kennemerland (inwoners en toeristen)

60

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

Wat voor soort culturele voorziening past bij aqua?

In vele aspecten is de aqua recreant een echte cultuurliefhebber. Het deelnamepercentage onder de aqua groep aan culturele activiteiten is relatief veelal hoog. De belangrijkste culturele activiteiten voor aqua, op volgorde van deelnamepercentage:

Bioscoop of filmhuis Museum Monument, bezienswaardigheid Musical Concert (jazz, pop, rock) Toneelvoorstelling Cultureel evenement of festival Cabaretvoorstelling Klassiek concert, opera, operette Galerie of atelier Zelf tekenen schilderen, beeldhouwen etc.

Oudheidkundige, archeologische objecten Ballet, dansvoorstelling bezocht

Deelnameprecentage

Index

40% 32% 24% 20% 19% 17% 16% 16% 12% 9% 8% 7% 6%

96 129 123 99 100 131 107 103 185 156 132 129 128

De belangrijkste activiteiten voor aqua zijn bioscoopbezoek, bezoek aan een museum of een monument/bezienswaardigheid. Bij een groot aantal activiteiten zien we dat het deelnamepercentage significant hoger is dan gemiddeld in Nederland. Dat is bijvoorbeeld het geval bij museumbezoek, toneelbezoek en een bezoek aan een klassiek concert. De cursieve activiteiten worden weliswaar niet door een groot percentage van de aqua consument ondernomen, maar wel (op index) (veel) meer dan door de gemiddelde Nederlander.

61

Welk cultuurbeleving zoekt aqua?

De aqua consument wil graag nieuwe dingen zien, genieten van cultuur en historie en zich verdiepen in andere culturen en gewoontes. De aqua recreant is een rustige en geïnteresseerde recreant, die graag het verhaal van een streek of product wil weten. Ze zijn op zoek naar inspiratie en willen graag meedoen met de maatschappij. Zij bezoeken graag interessante, nog niet door hen ontdekte plekken. De groep wil graag op een comfortabele manier genieten. Zij houdt van een authentieke sfeer en van details, maar dat mag best op een wat eigentijdsere manier worden gebracht. Qua cateringvoorzieningen stelt de aqua toerist prijs op voedsel uit de streek en verantwoord gemaakte producten (bijv. biologische producten).

Welke wijze van communicatie en presentatie zoekt aqua daarbij?

Net als de groene groep, wordt de aqua groep graag aangesproken met ´u´. Omdat de groep geïnteresseerd is in de achtergronden, stelt zij prijs op uitgebreide achtergrondinformatie, waar beste enige verdieping in mag zitten. Qua communicatievoorkeuren lijkt de aqua doelgroep in veel aspecten op de groene doelgroep (rust, authenciteit en overzichtelijkheid), maar voor de aqua doelgroep mag het wel wat eigentijdser, wat luxer en stijlvoller en gericht op vernieuwing en ontdekking.

Voorbeeld van een aqua culturele beleving – klassieke concerten in Concertgebouw De Vereeniging Nijmegen De concertzaal van De Vereeniging is wereldberoemd vanwege de akoestiek bij klassieke concerten. Het uit 1915 daterende multifunctionele gebouw is uitgevoerd in Art Deco en Art Nouveau. Het gebouw is in 1999 geheel gerestaureerd en gerenoveerd. De zalen zijn in originele staat teruggebracht. In De Vereeniging worden zeer regelmatig klassieke concerten gehouden, onder meer door Het Gelders Orkest. De aqua groep is een liefhebber van klassieke muziek. De entourage van De Vereeniging, met haar historie, haar uitstraling, haar architectuur en haar akoestiek is voor de aqua doelgroep een extra reden om een concert op deze locatie bij te wonen. De rustige, ingetogen stijl van de website sluit aan bij de belevingswereld van de aqua doelgroep, die ook het verhaal achter het gebouw waarderen of vanuit hun maatschappelijke betrokkenheid eerder ‘vriend van de Vereeniging’ zal worden.

62

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

7.4 De blauwe doelgroep en hun culturele wensen

63

Wat voor soort culturele voorziening past bij stijlvol en luxe blauw?

De stijlvol en luxe blauwe leefstijlconsument is redelijk ondernemend en is zeer ge誰nteresseerd in cultuur (ze ondernemen veel activiteiten). De belangrijkste culturele activiteiten voor blauw, op volgorde van deelnamepercentage: Deelnameprecentage

Index

Bioscoop of filmhuis

45%

109

Muziekfestival

34%

117

Concert (jazz, pop, rock)

23%

121

Museum

23%

95

Musical

19%

95

Cabaretvoorstelling

18%

115

Monument, bezienswaardigheid

16%

81

Cultureel evenement of festival

16%

106

Zelf fotograferen of filmen

16%

135

Toneelvoorstelling

13%

102

De belangrijkste activiteiten zijn bioscoopbezoek, bezoek aan muziekfestivals en concerten. De blauwe leefstijlconsument is zelf ook relatief actief met fotografie en film.

64

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

Welke cultuurbeleving zoekt blauw?

De stijlvol en luxe blauwe leefstijlconsument gaat graag op stap om culturele attracties en evenementen te bezoeken. Een ‘uitje’ mag luxe zijn en de blauwe consument wil lekker verwend worden. Dus goede faciliteiten en service zijn van groot belang. Denk bijvoorbeeld aan een servicebioscoop waar de drankjes worden uitgeserveerd. Blauw hecht aan succes in het leven en houdt van culturele activiteiten die hun status verhogen. Dus een speciaal VIP-arrangement, met exclusieve toegang tot delen van een museum of festival zijn zeer aan te bevelen. Ze hebben specifiek interesse in muziekfestivals, dat hoeft niet grootschalig te zijn en mag muziek zijn met een zeker cultureel gehalte (bijv. jazz). Ze vinden het leuk om meer van de voorstelling of de expositie te weten te komen, omdat dit bijdraagt aan hun persoonlijke ontwikkeling. Zien en gezien worden speelt ook een rol, het betrekken van het vrienden of zakelijke netwerk doet blauw graag. Goede en culinaire catering met bijzondere gerechten draagt bij aan het gevoel van exclusiviteit. Een proeverij van wijnen is bijvoorbeeld aantrekkelijk voor blauw.

Welke wijze van communicatie en presentatie zoekt blauw daarbij?

Blauw wil graag met ‘u’ worden aangesproken. Communicatie (bijv. een website) dient informatief te zijn, wat ingetogen en aandacht te geven aan luxe en ontdekking. De blauwe doelgroep houdt van bourgondisch genieten en vindt details voor de ‘kenners’ interessant.

Voorbeeld van een blauwe culturele beleving North Sea Jazz Festival Het North Sea Jazz Festival heeft zich ontwikkeld tot een groots internationaal evenement van allure. De grote namen op het gebied van jazz en aanverwante genres komen hier optreden. Het is een uniek festival waar drie dagen lang jazzmuziek uit het verleden, heden en de toekomst wordt gepresenteerd. Rondom het festival is het ook een bezoek aan Rotterdam dat dit evenement tot een succes maakt, met een stijlvol verblijf in één van de vier of vijf sterren hotels die speciaal zijn geselecteerd door de organisatie. Ook zijn er speciale VIP arrangementen. Op de website staat hierover vermeld: “Met de gereserveerde parkeerplaatsen, toegangskaarten op naam, een eigen entree en uw eigen ontvangstruimte in de exclusieve VIP-Lounge, voelen uw gasten zich gezien en vereerd. Uw genodigden hebben daarnaast toegang tot alle openbare concerten én krijgen ook nog een intieme ‘Special Guest Appearance’ voorgeschoteld. En natuurlijk worden ze continu verwend met een creatief, culinair programma op niveau.”

65

7.5 De paarse doelgroep en hun culturele wensen

66

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

Wat voor soort culturele voorziening past bij paars?

Voor de paarse consument is cultuur een belangrijk onderdeel van zijn/haar vrijetijdsbesteding. Het deelnamepercentage onder de paarse groep aan culturele activiteiten is op veel aspecten de hoogste van alle leefstijlen. De belangrijkste culturele activiteiten voor paars, op volgorde van deelnamepercentage: Deelnameprecentage

Index

Bioscoop of filmhuis

53%

127

Museum

34%

137

Monument, bezienswaardigheid

27%

138

Concert (jazz, pop, rock)

24%

126

Cabaretvoorstelling

21%

136

Cultureel evenement of festival

20%

131

Zelf fotograferen of filmen (niet vakantie)

17%

138

Musical

17%

85

Toneelvoorstelling

15%

117

Oudheidkundige, archeologische objecten

10%

189

Klassiek concert, opera, operette

10%

155

Galerie of atelier

8%

149

Ballet, dansvoorstelling bezocht

7%

154

De belangrijkste activiteiten voor paars zijn bioscoopbezoek, bezoek aan een museum of een monument/ bezienswaardigheid. Bij รกlle activiteiten, alleen musicalbezoek uitgezonderd, zien we dat het deelnamepercentage significant hoger is dan gemiddeld in Nederland. De cursieve activiteiten worden weliswaar niet door een groot percentage van de paarse consument ondernomen, maar wel (op index) (veel) meer dan door de gemiddelde Nederlander.

67

Welke cultuurbeleving zoekt paars?

De paarse recreant is op zoek naar vernieuwende, verrassende en inspirerende culturele ervaringen. De paarse consument is geïnteresseerd, en benieuwd naar andere gewoontes en culturen. De paarse groep zijn in vele opzichten de ‘voorlopers’, die graag meedoen met hippen en trendy activiteiten. Een eigentijdse, moderne inrichting is voor deze groep dan ook van belang. De paarse consument is gericht op het individu, dus voor een culturele voorziening betekent dat een individuele beleving een extra aantrekkingskracht op deze doelgroep heeft. Als de paarse recreant een dagje op pad gaat, wil zij graag lekker actief bezig zijn en cultuur en historie opsnuiven. Voor paars mag een voorziening ‘anders dan anders’ zijn, maar de groep wil wel graag op een comfortabele manier genieten.. Qua cateringvoorzieningen stelt de paarse consument prijs op bijzondere, eigentijdse en hippe voorzieningen, zoals bijzondere koffie gemaakt door barista’s of hapjes zoals sushi.

Welke wijze van communicatie en presentatie zoekt paars daarbij?

De paarse groep wil graag geïnformeerd en geïnspireerd worden, maar wel op een eigentijdse manier, met gebruik van moderne technische middelen. Nieuwe apps of layars voor de eigen mobiel of tablet zullen zeker door de paarse consument worden verkend, maar ook andere moderne toepassingen (bijv. touch screens) worden door de paarse consument gewaardeerd. De aandacht in de communicatie moet liggen op de bijzondere beleving in combinatie met de kwaliteit en het comfort. De paarse doelgroep houdt van vernieuwing, zodat hij of zij telkens opnieuw verrast wordt. Een regelmatige vernieuwing van bijvoorbeeld de programmering kan de aandacht van deze doelgroep trekken.

Voorbeeld van een paarse culturele beleving – Centraal Museum Utrecht Het Centraal Museum is een museum met veel aandacht voor moderne beeldende kunsten.

De aankleding van het museum is eigentijds en strak, terwijl het toch gevestigd is in een historisch pand.

Het museum maakt veel gebruik van tijdelijke tentoonstellingen. De website is eigentijds en maakt gebruik van moderne technieken. Voor Twitter is een prominente plek op de website ingeruimd en is nu bijvoorbeeld bezig met de ontwikkeling van de ‘YOMU-app’. Op de website: ‘YoMu is a mobile and personal museum experience. It will be your guide, tells you hidden stories and shows you images, art and sounds that surround you. YoMu is a personalized, situational awareness app that lets you (re)discover the city. It’s YourMuseum. YoMu’

68

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

7.6 De rode doelgroep en hun culturele wensen

69

Wat voor soort culturele voorziening past bij rood?

De rode consument houdt van veel soorten cultuuraanbod. Het deelnamepercentage onder de rode groep is voor veel culturele activiteiten relatief hoog. De belangrijkste culturele activiteiten voor rood, op volgorde van deelnamepercentage:

Deelnameprecentage

Index

Bioscoop of filmhuis

47%

113

Museum

33%

132

Monument, bezienswaardigheid

26%

132

Concert (jazz, pop, rock)

22%

113

Cultureel evenement of festival

20%

129

Musical

18%

96

Toneelvoorstelling

16%

127

Cabaretvoorstelling

14%

91

Galerie of atelier

9%

164

Oudheidkundige, archeologische objecten

8%

153

Zelf bespelen van muziekinstrument

9%

133

Zelf tekenen, schilderen, beeldhouwen etc.

8%

132

De belangrijkste activiteiten voor rood zijn bioscoopbezoek, bezoek aan een museum of een monument/ bezienswaardigheid. Bij een groot aantal activiteiten zien we dat het deelnamepercentage significant hoger is dan gemiddeld in Nederland. Dat is met name het geval bij galerie- of atelierbezoek, het bezoek aan oudheidkundige objecten toneelbezoek en een bezoek aan een museum of monument. De cursieve activiteiten worden weliswaar niet door een groot percentage van de rode consument ondernomen, maar wel (op index) (veel) meer dan door de gemiddelde Nederlander.

70

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

Welke cultuurbeleving zoekt rood?

De rode consument is avontuurlijk ingesteld, creatief en op zoek naar uitdagingen en bijzondere ervaringen.

Dat geldt ook voor de culturele activiteiten. De rode consument houdt van ‘anders dan anders’, en dat mag best wat eenvoudiger (back-to-basic) zijn. Vrijheid en verrassing zijn belangrijke waarden voor de rode doelgroep. Als de rode recreant een dagje op pad gaat, wil zij graag nieuwe dingen zien en meemaken en graag iets leren. Zij bezoeken graag interessante, nog niet door hen ontdekte plekken. Qua cateringvoorzieningen stelt de rode toerist prijs op eigentijdse, bijzondere catering (bijzondere koffie, verrassende gerechten), maar ook voedsel uit de streek en verantwoord gemaakte producten (bijv. biologische producten).

Welke wijze van communicatie en presentatie zoekt rood daarbij?

De rode doelgroep laat zich graag aanspreken met ‘jij’. In de communicatie is het belangrijk de beleving (en niet zozeer de kosten) te benadrukken. De rode consument voelt zich aangetrokken tot een bijzondere beleving, anders dan anders, ‘alternatief’. In de communicatie dient het bijzondere, het niet-alledaagse, van de voorziening te worden benadrukt. Rood is een eigenwijze consument, die het liefst zijn/haar eigen gang gaat. Het maken van eigen keuzes, op het individu ingestoken, is voor de rode doelgroep dan ook van belang.

Rood maakt veel gebruik van social media, met name Twitter.

Voorbeeld van een rode culturele beleving – Festival Into the Great Wide Open, Vlieland Into The Great Wide Open is een driedaags popfestival op Vlieland dat naast muziek ook aandacht besteedt aan beeldende kunst, film en natuur. De naam van het festival is een verwijzing naar het album van Tom Petty. Het festival richt zich op de cultuurliefhebber (met of zonder kinderen) die op zoek is naar meer diepgang, rust, natuur en diversiteit. Het festival heeft een camping beschikbaar waar de gasten gedurende het festival kunnen slapen. Optredens vinden plaats op het sportterrein van het eiland, dat omgebouwd wordt tot een festival-omgeving met catering, een poppodium en andere plekken op het eiland.

De rode doelgroep voelt zich aangetrokken tot de culturele, wat alternatief ingestoken, programmering, dat veel vrijheid biedt aan de bezoeker. Voor rood is het enigszins ‘back to basic’ kamperen geen bezwaar.

In de communicatie maakt de website veel gebruik van sociale media. (Foto: B. van den Hoogenhoff)

71

7.7 De gele doelgroep en hun culturele wensen Prioritaire doelgroep in Texel (toeristen ĂŠn inwoners) Kop van Noord-Holland en Westfriesland (alleen inwoners) en Noord-Kennemerland (alleen toeristen)

72

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

Wat voor soort culturele voorziening past bij uitbundig geel?

De uitbundig gele leefstijlconsument onderneemt over het algemeen meer activiteiten dan de gemiddelde Nederlander, maar is niet echt een pure cultuurliefhebber. Toch is de uitbundig gele doelgroep voor een aantal culturele activiteiten zeker wel te porren. De belangrijkste culturele activiteiten voor uitbundig geel, op volgorde van deelnamepercentage, met daarachter de gemiddelde frequentie van de activiteit per jaar:

Culturele activiteit

Deelnameprecentage

Index

Bioscoop of filmhuis

49%

118

Musical

25%

121

Museum

22%

89

Concert (jazz, pop, rock)

20%

105

Cultureel evenement of festival

17%

109

Monument, bezienswaardigheid

16%

84

Cabaretvoorstelling

15%

99

Toneelvoorstelling

14%

106

Ballet of dansvoorstelling

6%

124

Zelf zang, toneel of dans

9%

119

De belangrijkste activiteiten zijn bioscoopbezoek, musicalbezoek en een bezoek aan museum. De cursieve activiteiten worden weliswaar niet door een groot percentage van de gele consument ondernomen, maar wel meer en vaker dan door de gemiddelde Nederlander.

Foto: www.ghislaine-dance.com

73

Welke cultuurbeleving zoekt geel?

De uitbundig gele groep houdt van genieten. Dat doen ze van eigentijds, bijzonder cultuuraanbod. Geel houdt van (inter)actieve vormen waarbij alle zintuigen optimaal worden geprikkeld. Een hoge mate van entertainment is een belangrijk kenmerk van een ‘uitje’. Zij willen genieten van het leven en dat mag op een uitbundige, spontane manier gebeuren. Ook een zeker mate van luxe en gemak, dus goed georganiseerd van begin tot eind, stelt deze consument op prijs. De gele groep houdt van gezellige drukte en vindt het prettig dat het voor het gehele gezelschap leuk is. Een beetje afwisseling en ´avontuur´ spreekt de groep ook aan.

Voor de gele groep is lekker eten en drinken erg belangrijk. De kwaliteit moet goed zijn en de keus ruim. Een restaurant mag gerechten serveren die net wat anders zijn dan de standaard gerechten.

Welke wijze van communicatie en presentatie spreekt uitbundig geel aan?

De gele groep laat zich graag aanspreken met ´jij´. De ´tone of voice´ voor geel moet gezellig en enthousiasmerend zijn. Het taalgebruik mag informeel en lekker spontaan zijn. Voor geel hoeft in de communicatie de nadruk wat minder op de kosten te liggen, maar meer op de beleving (het verhaal). Die moet enthousiast en eigentijds zijn en mag voor een gedeelte ook wel verrassen. Voor de gele groep is kindvriendelijkheid in de uitstraling en communicatie belangrijk. De gele leefstijl is erg actief via sociale media, vooral Facebook en Twitter.

Voorbeeld van een gele culturele beleving – Spoorwegmuseum Utrecht Het spoorwegmuseum is echt gericht op gezinnen met kinderen en biedt verschillende ‘belevingen’, De uitstraling is uitbundig, met bijvoorbeeld theatervoorstellingen voor kinderen, de nieuwe multimediale ‘Vuurproef’, de ‘Stalen Monsters’ (waarin de gast in een klein treinwagentje in een soort ‘achtbaan’ langs allerlei locomotieven, in het donker). De nadruk ligt meer op de beleving, dan op de ‘kale’ informatie.

Het museum organiseert ook speciale themadagen of weekenden, zoals het Thomas de treinweekend.

De gele doelgroep waardeert de gerichtheid op de hele familie, de uitbundigheid en het gebruik van allerlei multimediale voorzieningen. De website is eigentijds, maakt gebruik van veel beelden en geeft een duidelijke link naar sociale media.

74

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

75

76

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

8 Het programma Westfriese Omringdijk nader bekeken 8.1 Inleiding Als afsluiting van dit onderzoek gaan we nader in op het programma Westfriese Omringdijk (WFO). De provincie Noord-Holland heeft het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd gevraagd om voor dit programma aan te geven of de programmering en de wijze van communicatie daaromtrent aansluit bij de leefstijl van de inwoners en de toeristen in de regio. Dat doen we in dit afsluitende hoofdstuk. Daarbij kijken we breder dan alleen naar het culturele aspect.

Het programma Westfriese Omringdijk is een samenwerking tussen verschillende overheden en instellingen om, met de dijk als (metaforische) verbinder voor samenwerking en promotie, het Westfriese gebied toeristisch-recreatief beter te ontwikkelen en op de kaart te zetten. Het programma heeft in 2012 haar derde loopjaar afgerond en zal haar activiteiten de komende jaren voortzetten.

Het is hier van belang om een onderscheid te maken tussen het bestuurlijke Westfriesland, zoals afgebakend in de rest van het onderzoek, en het historische Westfriesland, zoals gehanteerd in het programma WFO. Dit historische Westfriesland wordt volledig omsloten door de oudste dijk van Nederland; de Westfriese Omringdijk. Het provinciale monument heeft een totale lengte van 126 kilometer. De dijk is al 800 jaar oud en verbindt de historische steden Alkmaar, Hoorn, Enkhuizen en Medemblik. ‘De Omringdijk slingert als een groene route door het landschap en leidt de bezoekers van Westfriesland langs het weidse landschap met zijn unieke vergezichten, de typische lintdorpen met stolpboerderijen en de voormalig VOC-steden met hun prachtig bewaard gebleven binnensteden. Een groot deel van dijk vormt nog altijd de grens tussen land en water, elders loopt de dijk dwars door het land tussen polders en droogmakerijen als een monument voor eeuwen van strijd tegen het water’, aldus de website van de Westfriese Omringdijk.

Op de volgende pagina vindt u de kaart van Westfriesland, afgebakend door de Westfriese Omringdijk .

Het gaat hier om de gemeenten uit het bestuurlijke Westfriesland (gemeenten Drechterland, Enkhuizen, Hoorn, Koggenland, Medemblik, Opmeer en Stede Broec), aangevuld met de oude gemeenten15 Harenkarspel en Schagen en de gemeenten Heerhugowaard en Langedijk. Daarnaast behoort een deel van de gemeente Alkmaar (ongeveer de helft van het grondgebied) tot de regio.

15

Van vóór de gemeentelijke fusie van 1 januari 2013

77

Figuur 19: kaart van de historische regio Westfriesland zoals gehanteerd door het programma WFO (NB kaart is gekanteld, de rechterzijde van de kaart is het noorden)

78

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

8.2 Relevante leefstijlgegevens Zoals in de vorige pagina gesteld verschilt het bestuurlijke Westfriesland zoals gehanteerd in de overige hoofdstukken van dit onderzoek, geografisch van het historische Westfriesland, uitgangspunt bij het programma WFO. Vanwege dit verschil is het van belang om ook niet de leefstijlgegevens uit voorgaande hoofdstukken voor Westfriesland te benutten, maar de gegevens uit de historische afbakening te gebruiken.

In onderstaande grafiek geven we de kleuring van de inwoners en de verblijfsrecreatie in het werkgebied van het programma WFO16 : 45% 40% 35% 30% Verblijfsrecreatie werkgebied WFO

25% 20%

Inwoners werkgebied WFO

15% 10% 5% 0% Geel Paars Groen Aqua Lime Rood Blauw

Figuur 20: de leefstijl van de inwoners en de verblijfsrecreatie in percentages in het werkgebied van het WFO

We kunnen deze grafiek ook in onderstaande tabel weergeven, waarbij we voor inwoners en de verblijfsrecreatie de leefstijlen op volgorde van hun grootte plaatsen.

Verblijfsrecreatie werkgebied WFO

Inwoners werkgebied WFO

Lime (42%) Groen (39%) Geel (11%)

Lime (25%) Geel (20%) Groen (15%)

Aqua (5%)

Aqua(15%)

Paars (1%) Rood (1%) Blauw (1%)

Paars (10%) Blauw (9%) Rood (6%)

Tabel 6: de leefstijlen van de verblijfsrecreatie en de inwoners van het werkgebied van het WFO op volgorde van hun grootte

16

Een kleine onderzoeksmatige kanttekening: de grens van het gebied loopt dwars door de stad Alkmaar. In de leefstijlatlas is geen onderscheid gemaakt naar wijken, waardoor we de leefstijlgegevens van de gehele stad Alkmaar hebben gebruikt (die uiteraard per wijk kan verschillen) en er vanuit gegaan dat de helft van de inwoners binnen het gebied woont. Deze aanname hoeft uiteraard niet te kloppen, maar geeft wel de mogelijkheid om bij benadering een kleuring aan te geven.

79

Op basis van bovenstaande beschouwen we voor het programma Westfriese Omringdijk de volgende leefstijlen als prioritair: • Vanuit het perspectief van de verblijfsrecreatie: gezellig lime en rustig groen, gevolgd door uitbundig geel • Vanuit het perspectief van de inwoner: gezellig lime en uitbundig geel, gevolgd door rustig groen en ingetogen aqua.

In de conceptplannen voor het programma voor 2013-2015 staat benadrukt dat de Westfriese Omringdijk als cultuurtoeristische bestemming in Nederland op de kaart zou moeten staan. Door deze toeristische focus, ligt het voor de hand om ook goed naar de belangrijkste verblijfsrecreatieve groepen te kijken: gezellig lime en rustig groen. Tegelijkertijd is ook het relevant om te beseffen dat de eigen directe regio van groot belang is, omdat uit recent onderzoek van de Rabobank (november 2012) blijkt dat minimaal 90% van de toeristischrecreatieve bezoeken uit de eigen regio’s (Kop van Noord-Holland, Alkmaar en omgeving) komen.

Belangrijke kanttekeningen Hierbij dienen we echter drie belangrijke kanttekeningen te plaatsen: 1. We hebben, zoals eerder aangegeven, in dit onderzoek nog niet de kleuring van de toeristen, de daadwerkelijke bezoekers aan de regio meegenomen. Deze gegevens komen, via koppeling aan het Continu Vakantie Onderzoek, in het 1e kwartaal van 2013 beschikbaar en zijn uiteraard zeer relevant voor de uitkomsten van voorliggend onderzoek. In dit onderzoek hebben we de aantrekkelijkheid van de verblijfsrecreatie accommodaties voor de verschillende leefstijlen weergegeven, maar we weten nog niet de kleuren van de bezoekers aan de regio.

2. We hebben alleen het verblijfsrecreatief aanbod onderzocht en niet de dagrecreatieve voorzieningen, terwijl deze uiteraard voor het totale toeristische product van Westfriesland wel van groot belang zijn. Net als bij het culturele aanbod, geldt dat een evenwichtige toeristische programmering tegemoet komt aan de diversiteit van de vraag. Dat betekent dat er in Westfriesland toeristisch (verblijfs- én dagrecreatief) aanbod dient te zijn voor álle leefstijlen, omdat in Westfriesland inwoners in alle leefstijlen te vinden zijn, en (waarschijnlijk) ook toeristische bezoekers van alle kleuren. Omdat we het dagrecreatieve aanbod niet hebben ‘gekleurd’, kunnen we niet aangeven of er al voldoende totaalaanbod is voor de verschillende leefstijlgroepen.

3. We dienen ons er bewust van te zijn dat het verblijfsrecreatieve aanbod tamelijk eenzijdig is; in het werkgebied van het WFO is het verblijfsrecreatieve aanbod in dit onderzoek voor maar liefst 81% aantrekkelijk voor gezellig lime en rustig groen. Bovendien bevindt daarmee 81% van het aanbod zich aan het einde van de product-life cycle (zie paragraaf 4.5). Het eenzijdige aanbod en het (mogelijke) gebrek aan vernieuwing kan daarmee wel eens de grootste uitdaging voor de verblijfsrecreatie in Westfriesland vormen.

80

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

8.3 Het programma WFO en de leefstijlen Het programma WFO bestaat uit verschillende activiteiten en maakt gebruik van verschillende communicatiemiddelen. We hebben deze op hoofdlijnen gescreend op de geschiktheid of aantrekkelijkheid voor de verschillende leefstijlen. Voor welke leefstijlen is het programma WFO op dit moment waarschijnlijk het meest aantrekkelijk17?

We hebben de belangrijkste activiteiten en de website bekeken18. We geven onderstaand weer voor welke leefstijlen met name aantrekkelijk zijn: • De Westfriese Omringdijk als concept De Westfriese Omringdijk als concept kan in principe voor meerdere leefstijlen aantrekkelijk toeristisch – recreatief aanbod bieden. Het concept focust zich met name op de historie van het gebied. De dijk is de historische verbinding in de Westfriese regio en een mooi aanknopingspunt om het verhaal van de regio, het verleden en het landschap te vertellen. Op de website is dat verhaal dan ook prominent te vinden. Met name de leefstijl ingetogen aqua, en wellicht ook ondernemend paars, zal zich daartoe aangesproken voelen. Wat een belangrijke rol speelt, is met welke voorzieningen het concept is geladen en welke beleving aan toeristen en recreanten aangeboden wordt.

• De website De website is eigentijds ingericht en laat een breed scala aan activiteiten zien. Daarmee spreekt het potentieel een breed publiek aan. Onder de noemer ‘ontdek en beleef’ is het mogelijk om voor vier categorieën (eten en drinken, kunst en cultuur, overnachten en attracties) op kaart en via tekst te zoeken naar voorzieningen in de regio. Opvallend is echter dat dit op een tamelijk aanbodgerichte wijze gebeurt. Er wordt in de zoekmogelijkheden geen onderscheid gemaakt tussen voorzieningen voor heel verschillende doelgroepen. Zo staat bij verblijf de Controversy Tram Inn (een voorziening die met name aantrekkelijk is voor de rode en paarse leefstijl) direct naast camping De Buitenplaats (die met name aantrekkingskracht heeft op de aqua en groene leefstijl), zonder dat er een selectie- of zoekmogelijkheid bestaat om die voorziening te vinden die past bij de eigen voorkeur. We adviseren het programma dan ook om te kijken in hoeverre het aanbod doelgroepgericht kan worden aangeboden.

Verder valt op dat de website veel achtergrondinformatie over de dijk bevat (met name aantrekkelijk voor ingetogen aqua),verwijst naar Facebook (met name populair onder uitbundig geel en in iets mindere mate stijlvol en luxe blauw en creatief en inspirerend rood) en Twitter (met name populair onder creatief en inspirerend rood en uitbundig geel)19. De website maakt her en der gebruik van Engelse termen (mix & match, tags), voor de linker- en middenkant van het leefstijlmodel is dat prima, de uiterst rechterkant van het model (met name rustig groen) waardeert juist het gebruik van de Nederlandse taal.

• Advertenties in regionale dagbladen In de evaluatie van het programma WFO in 2012 wordt benadrukt dat er via ‘barter deals’ en samenwerkingspartners advertenties hebben gestaan in regionale dagbladen. Regionale dagbladen worden door de meeste leefstijlen relatief goed gelezen (t.o.v. landelijke dagbladen), maar regionale kranten worden door de gezellig lime, de rustig groene en de ingetogen aqua doelgroep significant meer gelezen dan door de gemiddelde Nederlander.

We hebben voor deze beoordeling gebruik gemaakt van de informatie op de website, de evaluatie van het programma 2012 en de (concept)plannen voor 2013-2015.

Bij veel projecten is het niet mogelijk om aan te geven voor welke leefstijl het project het meeste te bieden heeft. Sommige projecten zijn zeer algemeen (makelaarsfunctie, fysieke bebording etc.) en daarmee niet specifiek aan één of meerdere leefstijlen gebonden.

19 Om een indruk te krijgen: slechts 4,4% van de rustig groene doelgroep maakt gebruik van Twitter; voor gezellig lime gaat het om 7,5%.

Deze groepen zijn dus nog nauwelijks op Twitter actief.

17 18

81

• Idee-arrangementen (mix & match) Er zijn 13 ‘idee-arrangementen’, die bestaan uit verschillende onderdelen, die ook los van elkaar te boeken zijn. Over het algemeen verschillen de arrangementen erg van elkaar, waarmee ze ook meerdere leefstijlen aanspreken, maar een aantal kenmerken komen in meerdere arrangementen en/of de bijbehorende folder terug: o Kleinschaligheid. Opvallend is dat de in de arrangementen opgenomen verblijfsaccommodaties zijn allemaal kleinschalig (bed & breakfasts, pensions, hotels) zijn. Over het algemeen is kleinschaligheid vaker aantrekkelijk voor de groepen rood, paars, blauw, aqua en groen en juist minder voor geel en lime. In ons onderzoek hebben we vijf verblijfsaccommodaties uit de arrangementen ook van een kleuring voorzien. Deze kleuring is zeer divers: paars, blauw, aqua, groen en ook lime. o Historie en folklore. De inleidende tekst van de folder benadrukt de historie, maar ook in veel arrangementen komt bijvoorbeeld het VOC-verleden aan de orde. Ook folklore (bijv. klederdracht) komt in beeld en tekst naar voren. Over het algemeen trekt dit met name de groene en aqua doelgroep in (maar is ook sterk afhankelijk van de daadwerkelijke invulling). o Agrarisch karakter en streekproducten. In een aantal arrangementen komt het agrarisch karakter van het gebied duidelijk naar voren toe, in de vorm van overnachten bij de boer, ‘boerenontbijt’ of gewoonweg uitzicht op het ‘boerenland’. Een kleuring op leefstijlen is hier moeilijk voor te geven, omdat het echt afhangt van de invulling van een arrangement. ‘Agrotoerisme’ kan worden gewaardeerd door bijvoorbeeld aqua, die graag het verhaal van de streek op deze wijze zo dicht mogelijk beleven en de vaak bijbehorende kleinschaligheid waarderen, maar ook de gele en lime leefstijl kunnen agrotoeristische activiteiten waarderen, zolang het ook maar op de kinderen is gericht.

In het algemeen kunnen we stellen dat de idee-arrangemenenten zich niet op één doelgroep richten,maar een breed scala aan leefstijlen aan kunnen spreken.

• Samenwerking met evenementen binnen Westfriesland Het programma WFO werkt samen met een aantal bestaande evenementen binnen Westfriesland. Het ging in 2012 om 11 evenementen met een verschillend karakter. De grootste evenementen zijn de Ronde van de Westfriese Omringdijk (wielerevenement), de Westfriese Waterweken, evenement Westfriese Folklore en cultuurfestival de Karavaan. We hebben in het kader van dit onderzoek geen leefstijl-audit van de evenementen uitgevoerd, dus de aantrekkelijkheid van de evenementen voor de verschillende leefstijlen hebben we niet in beeld gebracht. Op basis van een eerste screening van de websites lijken de evenementen aantrekkingskracht te hebben op verschillende leefstijlen. Zo lijkt het Westfriese Folklore festival de meeste aantrekkingskracht te hebben op de lime en groene belevingswereld en lijken de Waterweken in ieder geval aan te sluiten bij de belevingswereld van de gele leefstijl • Verschillende fietsroutes Fietstochten worden in principe door elke leefstijl ondernomen. Het programma WFO biedt echter een aantal thematische fietsroutes aan, die mogelijk aantrekkingskracht hebben op specifieke leefstijlen. De meest opvallende is de literaire fietsroute. Interesse in literatuur vind je met name bij de paarse, rode en aqua belevingswereld en het minste bij de lime en gele belevingswereld.

Het ‘Tuinpad Harenkarspel’ is een fietsroute en volgens de website ‘een mooie gelegenheid om de bedrijven van Tuinderskring Harenkarspel en het platteland van Harenkarspel, met zijn nostalgische dorpjes en monumentale gebouwen, te leren kennen’. De nadruk op streekproducten, biologische landbouw 82

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

en cultuurhistorie en nostalgie, zal met name de ingetogen aqua doelgroep aanspreken, maar ook de groene doelgroep. Tot slot valt de geocaching-route op. Geocaching, waarbij je met behulp van een GPSontvanger op zoek moet gaan naar ‘verborgen schatten’ zal met name de paarse, rode en gele belevingswereld aanspreken.

• Fietsroute-app voor smartphone.

Ondertussen hebben steeds meer Nederlanders een smartphone in hun bezit en ook de bijbehorende applicaties raken steeds meer ingeburgerd. Toch zien we dat de blauwe, paarse, rode en gele leefstijlen over het algemeen vaker beschikken over een smartphone dan de aqua, lime en gele belevingswereld • Ambassadeurs In 2012 waren er vier bekende Westfriezen aangesteld als ‘ambassadeur’ van de Westfriese Omringdijk.

Natuurlijk kennen we de leefstijkleuring van de ambassadeurs niet, maar we kunnen, zonder op individu afzonderlijk in te gaan, wel een inschatting maken op welke leefstijl of leefstijlen deze ambassadeurs de meeste aantrekkingskracht hebben. Onze inschatting is dat de vier ambassadeurs met name de linkerkant van het model zullen aanspreken (blauw, paars, rood en geel). In 2013 gaat het programma overigens nieuwe ambassadeurs aanstellen.

• WFO-bankjes Op tien lokaties langs de dijk zijn ‘unieke Westfriese bankjes’ geplaatst. Deze bankjes zijn speciaal voor de WFO ontworpen en voorzien van een tekst van Willem Messchaert. Bankjes worden als rustpunt door alle leefstijlen wel gewaardeerd. De kunstzinnige, streekgebonden insteek zal echter met name de ingetogen aqua doelgroep aanspreken.

8.4 Conclusies en aanbevelingen Als we kijken naar Westfriesland, het programma WFO en de aantrekkelijkheid van de verblijfsrecreatie voor

de leefstijlen, dan zien we het volgende beeld: 83

Figuur 20: de aantrekkelijkheid van een aantal belangrijke aspecten binnen het (werkgebied van) het programma WFO.

Daarnaast bestaan er natuurlijk verschillende evenementen en arrangementen of kleinere projecten, die hiernaast beschreven staan. Voor zover we deze kunnen voorzien van een leefstijlkleuring, lijken ze zeer divers en het gehele leefstijlmodel (in of meer mindere mate) te bestrijken. Daarom hebben we niet alle activiteiten opgenomen in bovenstaand schema.

We zien in het schema de volgende drie zaken naar voren komen: 1.

2.

3.

De uitstraling van de website en de ambassadeurs van het programma WFO hebben met name aantrekkingskracht op de linkerkant van het model: rood, paars, blauw, maar ook geel en aqua.

Het concept van de Westfriese Omringdijk is in essentie het meest aantrekkelijk voor de ingetogen aqua doelgroep.

De verblijfsrecreatie is met name aantrekkelijk voor groen en lime. De inwoners zijn voornamelijk lime en geel gekleurd.

Dat betekent dat er een belangrijk verschil zit in de aantrekkelijkheid en de potentie van het concept WFO, de uitstraling via de website en de ambassadeurs en de kleuring van de meeste verblijfsrecreatieve accommodaties in de regio. Deze mismatch zou potentieel kunnen leiden tot verkeerde verwachtingen, omdat de communicatie mogelijke een indruk wekt die niet waar gemaakt kan worden door de verblijfsrecreatieve sector20. Andersom zal de bestaande verblijfsrecreatieve sector wellicht onvoldoende profiteren van de communicatie-uitingen van de Westfriese Omringdijk. Anderzijds leidt de aandacht op de linkerkant van het model mogelijk tot de nodige inspiratie tot vernieuwing van het aanbod in de regio, en is wellicht een impuls voor vernieuwing (‘opschuiving’ in het model). Natuurlijk moeten we daarbij de eerder gemaakte kanttekeningen plaatsen: we hebben het dagrecreatieve aanbod niet onderzocht, dus dat zou nog een ander beeld kunnen geven.

Aanbevelingen We geven voor het programma WFO de volgende aanbevelingen: • Besteed grote aandacht aan eenzijdigheid en mogelijke verouderdheid van het verblijfsrecreatieve aanbod. Stimuleer vernieuwing, naar het midden (of zelfs linkerkant) van het leefstijlmodel.

• Verklein de kloof tussen het verblijfsrecreatieve aanbod en de profilering van de Westfriese Omringdijk.

Enerzijds door vernieuwing van het aanbod, anderzijds door ook in de profilering meer ‘naar het midden’ op te schuiven. Met name een uitgebreidere focus op de aqua leefstijl, die zeer goed past bij het karakter, het verhaal en de potenties van de Westfriese Omringdijk ligt daarbij voor de hand.

• Richt de website (en eventuele andere promotiematerialen) vraaggerichter in. Op dit moment is het voor de bezoeker aan de website nog niet mogelijk om op eenvoudige wijze aanbod te vinden dat past bij zijn of haar belevingswereld. Ontsluit deze informatie geclusterd naar leefstijl, zodat een logische samenhang ontstaat en de bezoeker die informatie kan vinden die aansluit bij zijn of haar interesses.

• Maak een duidelijke keuze in de leefstijlen op wie je je als programma primair wilt richten. Gebruik deze keuze als duidelijke kapstok in de communicatie, de arrangementen en de evenementen waar samenwerking mee wordt gezocht. Het maken van heldere keuzes kan bijdragen aan een helderder profiel van de Westfriese Omringdijk. Dat betekent wellicht ook dat sommige arrangementen of samenwerkingen minder logisch passen bij het profiel en minder aandacht verdienen. De ingetogen aqua doelgroep lijkt, 20

84

Natuurlijk kan het ook zo zijn dat het programma WFO zich bewust wat meer richt op een niche markt in de regio, waarvoor in de regio relatief weinig verblijfsrecreatieve voorzieningen aanwezig zijn. Dat hebben we echter niet uit de documenten gehaald.

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

vanuit de aantrekkelijkheid van het concept van de Westfriese Omringdijk voor deze groep, de meest kansrijke doelgroep.

• Richt het programma vanuit economisch perspectief ook nadrukkelijk op de inwoners uit de regio, die met hun dagbezoeken zorgen voor aanzienlijke bestedingen.

• Ga in de zoektocht naar nieuwe ambassadeurs ook bewust aan de slag met ambassadeurs die passen de leefstijl of leefstijlen die u als primaire doelgroep beschouwt.

• Tot slot is het uiteraard relevant om, zoals eerder vermeld, in de uiteindelijke analyse ook de kleuring van de bezoeker (via de koppeling aan het CVO in het 1e kwartaal van 2013) te betrekken. Dat biedt meer inzicht om het vrijetijdsaanbod (dag- én verblijfsrecreatie) vraaggerichter te ontwikkelen. Het is daarbij raadzaam ook te kijken in hoeverre het dagrecreatieve aanbod aansluit bij de profilering, het verblijfsrecreatieve aanbod en de kleuring van de inwoners en bezoekers, om zo te kijken hoe daarin verbeteringen en verbindingen kunnen worden gebracht.

85

Gebruikte bronnen CBS Statline NBTC-Nipo Research (2011) Continu Vrijetijdsonderzoek 2010 Noord-Holland.

NRIT-media (2012) Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2012.

Programma WFO (2013) Concept-uitvoeringsprogramma WFO 2013, versie januari.

SmartAgent Company (2012) Leefstijlatlas Dagrecreatie provincie Noord-Holland, inclusief deelrapportages gemeenten.

Trouw, 27 december 2012; Topdrukte in Nederlandse musea.

Verschillende websites, van onder meer: Westfriese Omringdijk, alle verblijfsrecreatieve bedrijven in dit onderzoek en de culturele voorzieningen die genoemd worden als voorbeeld in de cultuursheets.

Voor de totstandkoming van dit rapport hebben we onder meer gebruik gemaakt van foto’s van RGBstock en Pixabay

86

Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

87

Colofon Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd, februari 2013 Opdrachtgever: Auteurs: Foto’s : Kaartvervaardiging: Ontwerp /opmaak:

Provincie Noord-Holland, dhr. J.P. Neuteboom drs. Jan Jaap Thijs, senior adviseur & partner het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd, tenzij anders vermeld Mulier Instituut Mixed Flavours

Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd Uilenkamp 8 3972 XR Driebergen-Rijsenburg T 06-51174193 e-mail: thijs@ruimteenvrijetijd.nl www.ruimteenvrijetijd.nl