Cuidar para Crescer 2021 - Como entender o comportamento do consumidor digital by O POVO

CUIDAR PARA

CRESCER COMO ENTENDER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL? Christian Avesque

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INTRODUÇÃO A tempestade perfeita para o varejo. A pandemia da covid-19 modificou profundamente a forma como os consumidores procuram e compram produtos e serviços para uso pessoal. De um lado, os varejistas perceberam – com muito esforço – que a venda digital seria a única saída possível para permanecer vendendo e se relacionando com o consumidor. Por outro lado, o consumidor na atualidade está mais prudente e pesquisador. Esse “novo” consumidor passou a ter uma cesta de compra mais racional, abrindo mão de gastos não essenciais e aproveitando cada oportunidade do comércio para fazer seu dinheiro render. São tempos nos quais o consumidor adotou a prática de escolher produtos substitutos em vez dos líderes de mercado e passou a usar com frequência encartes com ofertas promocionais. É um comprador “armado até os dentes” com as ferramentas digitais e da web, buscando cada vez mais benefícios dos comerciantes que queiram fidelizá-lo.

4 Aprofundando nossa explicação, podemos dizer que o consumidor brasileiro atual considera seis fatores comportamentais importantes sobre onde e como vai comprar bens e serviços no ambiente digital.

1. O PRIMEIRO FATOR COMPORTAMENTAL O primeiro fator é a oferta de preços e descontos promocionais atrativos. O que descobrimos nesta pandemia é um comportamento chamado “cinquentização”, ou seja, o consumidor deseja que o dinheiro dele renda e compre mais itens com o mesmo gasto que era feito anteriormente. Logo, os comerciantes que conseguirem oferecer “iscas de promoção” venderão mais. Esses produtos-iscas são aqueles de potencial alto de vendas ou aqueles que levam o consumidor ao seu site/ perfil digital. No marketing, chamamos esse produto de produto destino. Essas “iscas” podem ser classificadas como o produto do dia, a oferta da semana, a hora do produto X etc. O importante aqui é o varejista gerar a percepção no consumidor de “escassez”. Em outras palavras, ou aproveita a chance de comprar agora com essa condição ou então perde a “chance”.

Você Sabia? Quais foram os setores que mais cresceram no período da pandemia? Acesse: https://www.consumidormoderno.com.br/2021/02/19/ecommerce-setor-cresceu-75-crise-coronavirus/

FIQUE DE OLHO O consumidor pesquisador escolhe o produto que vai comprar a partir de três critérios básicos: (1) preço, (2) rendimento do produto e (3) oferta promocional. Prefere ainda pagar à vista e pedir descontos ao fim da negociação. Na matéria, a seguir, você verá que 47% dos brasileiros têm feito mais compras on-line do que faziam antes da pandemia. Confira: https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/brasileiroscomprado-mais-online-coronavirus/

2. O SEGUNDO FATOR COMPORTAMENTAL O segundo fator determinante no comportamento no consumidor digital é a conveniência da compra. • É importante que o empresário que queira vender bem neste momento de incerteza ofereça ao consumidor a regra de ouro do atendimento digital:

6 • suporte on-line; • resposta rápida; • entrega íntegra e • programação de retirada do produto na loja física. Sugerimos ao empresário que tenha uma equipe de suporte às comunicações remotas – pelo Instagram, Facebook, Twitter e WhatsApp – para que possa receber as demandas dos consumidores e classificá-las pela informação requisitada: vendas, delivery, devoluções, reclamações e dúvidas. A regra aqui é rapidez e vontade de servir ao consumidor. Falamos também que a entrega é condição determinante da fidelização desse consumidor atual. Desenvolva procedimentos de organização de rotas de entrega, treinamento dos colaboradores de recebimento de pedido e embalagem dos produtos e, o mais relevante, conscientize o parceiro de entrega da importância da imagem e “estética” da entrega do produto até o consumidor final. Na situação que o empresário possui um ponto de venda físico, organize uma área desse espaço para montagem dos pedidos que foram feitos pela via digital e tenha um romaneio de retiradas e horários como os nomes dos clientes e ordens de compra realizados para aquele dia/período.

Saiba Mais O que é delivery? Sistema de entrega de produtos e bens comprados por consumidores em áreas residenciais e comerciais com base em geolocalização e capacidade logística de entrega. https://resultadosdigitais.com.br/blog /glossario-demarketing-digital O que é romaneio? O romaneio de entrega é um documento que reúne os dados essenciais de uma entrega, visando facilitar os procedimentos de todos os envolvidos em uma operação, desde os responsáveis por um carregamento até mesmo a empresa de entrega. https://esales.com.br/blog/romaneio-de-entrega FIQUE DE OLHO Uma dica muito interessante para fidelizar o consumidor é distribuir vouchers para entrega de produtos na casa dele. Ao entregar a sua encomenda/produto na casa de seu cliente, anexe um cupom com benefícios para a próxima compra, extensivo para a família e amigos. Pode ser um kit, frete grátis, combos ou parcelamento. Ah, e não se esqueça de enviar o mesmo cupom ao meio digital pelo qual o consumidor realizou o cadastro de compra.

3. O TERCEIRO FATOR COMPORTAMENTAL O terceiro fator determinante na compra no ambiente digital, sob o olhar do consumidor, está na facilidade de pagamento e proteção dos seus dados financeiros. O principal fator gerador de medo e cancelamento de compras no ambiente on-line está no receio do consumidor de ter os dados clonados ou furtados pelos denominados “hackers chapéu preto”. E quem são eles? São pessoas que usam suas habilidades para invadir sistemas de forma ilegal e lucrar com isso. Roubam e vendem informações confidenciais, senhas de cartões de crédito e tiram dinheiro de caixas eletrônicos, por exemplo.

9 Nesse contexto, recomendamos que o comerciante explore fortemente o sistema de pagamento remoto por: • Pix; • transferência bancária ou • sistemas de pagamentos por maquinetas operadas por colaboradores de delivery ou drive-thru. Destacamos nessa última forma de pagamento, que o colaborador esteja fardado e identificado com a nota fiscal ou o cupom de entrega em mão para gerar uma percepção de segurança no comprador. É relevante destacar também que aquelas empresas que possuem loja virtuais sinalizem ao cliente que o site é seguro (confira o painel abaixo).

Painel de Segurança em Endereços de Sites/Blogs • Endereço da página que inicia por https; • Verificar no local de endereço, o símbolo do cadeado de segurança; • Clicar no cadeado de segurança e identificar se o certificado de segurança é válido; • Atualizar a página de compra para certificar-se de que não é uma página “espelho”; e • Verificar o endereço físico da empresa ao fim do site/blog.

4. O QUARTO FATOR COMPORTAMENTAL O quarto fator imprescindível para o sucesso em influenciar o consumidor digital está no oferecimento de um sistema de recompensas que o estimule a ganhar cada vez mais incentivos, quanto mais haja compras dessa mesma loja. A regra aqui é clara: recompense o comprador para ganhar fidelidade! O consumidor pós-pandemia aprendeu que pode pesquisar itens muito parecidos em vários fornecedores e que, com esse poder de barganha que ele descobriu que possui, pode agora selecionar a marca e o produto que mais lhe ofereçam benefícios.

11 O instituto de pesquisa Mind Miners (www.mindminers. com.br) relata que, quanto mais o consumidor navega na web e compra por mídias sociais, mais ele exige que a empresa lhe dê algo em troca, seja em forma de dinheiro ou em serviço. O varejista pode explorar três grandes sistemas de recompensas para poder vender mais: • Sistema de cashback (o mais “queridinho”) ou simplesmente o retorno em reais daquilo que o consumidor pagou em reais; • Sistema de selos que são acumulados e que, após 10 compras, o consumidor pode trocá-los por um valor fixo em reais e, • Serviços gratuitos por volume de compras, tais como: frete grátis, personalizações, instalação e outros. Em todos esses casos, a máxima é a mesma: quanto mais o cliente comprar, mais ganha em benefícios.

Você Sabia? O sistema de cashback é tão importante para as empresas atualmente que o grupo Americanas transformou o seu programe AME em um modelo de negócios autônomo. Incluiu nele novos parceiros, cartão de crédito, transferências bancárias e descontos especiais para clientes usuários. Quando traduzido, o termo cashback significa: dinheiro de volta. Ou seja, quando o cliente faz uma compra em uma loja que oferece um programa de cashback, ele recebe de volta uma parte do dinheiro gasto. Para saber mais sobre esse programa de recompensas, acesse: https://rockcontent.com/br/blog/cashback/

5. O QUINTO FATOR COMPORTAMENTAL Não podemos nos esquecer de citar que nem tudo é oferta promocional. O quinto fator de sucesso no ambiente digital refere-se à geração de conteúdo da marca do comerciante/varejista para o consumidor da web. O que as empresas de sucesso fazem para manter engajamento e conversão de vendas é misturar ofertas tentadoras com informações relevantes sobre os produtos e marca para o cliente final.

13 Sugerimos que você crie uma rotina na organização e que sejam feitos vídeos, tutoriais e infográficos com dicas e sugestões de uso de seus produtos, cuidados na utilização, na forma de guardar e embalar, entre outros aspectos. Os endereços das empresas e seus perfis nas mídias sociais precisam ser interessante e relevantes para puxar tráfego. Utilizando a regra 80/20, você gera engajamento com conversão de vendas. E como é essa regra? A regra 80/20 é importante no marketing digital para influenciar os consumidores. Em termos simples, consiste em uma condicional para suas publicações: • 80% de suas postagens devem ser institucionais e • 20% são efetivamente relacionadas às vendas. Como você pode observar, só ofertará seus produtos e serviços em um quinto das suas publicações.

Saiba Mais O termo tutorial é um neologismo de origem inglesa que se costuma usar no âmbito da informática. Trata-se de um “curso” breve e sem muita profundidade (geralmente em forma de vídeos) que explica o funcionamento de um determinado programa, produto, sistema ou de uma tarefa. https://smartalk.com.br/blog/o-que-e-video-de-produto/

6. O SEXTO FATOR COMPORTAMENTAL E por fim, o sexto fator de sucesso para gerar impacto no consumidor no ambiente digital é começar a classificá-lo de acordo com suas preferências e, a partir daí, fazer campanhas específicas para cada perfil. Sim! As ferramentas digitais permitem que a empresa possa enviar campanhas de marketing diferentes para cada perfil/persona de clientes que ela possui. A nossa sugestão é analisar o engajamento e a venda de cada campanha e separar os clientes em 4 grandes grupos: • clientes defensores da marca; • clientes de ofertas/promoções; • clientes ocasionais e • novos clientes. A partir dessa primeira classificação, o comerciante vai guiar a sua equipe de marketing e comunicação para fazer postagens e ofertas direcionadas aos interesses de cada comprador/usuário. Mas, ao fim, deixamos para você um alerta: Fique de olho no consumidor, pois ele estará sempre um passo à sua frente!

Saiba Mais Persona é uma representação do seu cliente ideal. Trata-se de uma personificação do público ao qual a sua empresa se direciona. Com uma série de peculiaridades, as personas apresentam as principais características e comportamentos dos seus compradores, aqueles que enxergam em seus produtos e serviços a solução ideal para um problema ou necessidade que eles têm. A base para a sua construção são pesquisas que revelam dados reais sobre demografia, motivações, objetivos, necessidades, desafios, preocupações etc.

7. 10 MANDAMENTOS DA EMPRESA E COLABORADORES PARA INFLUENCIAR OS CONSUMIDORES DIGITAIS • Encartes digitais/ Ofertas quentes do dia; • Personalização de ofertas e produtos; • Respostas personalizadas sobre dúvidas/ uso do produto;

16 • Visualização de eficiência da postagem/ engajamento; • Mídias sociais: link tree para loja virtual/ site; • Vídeos e fotos de produtos por perfil de grupo de clientes (como sinalizamos acima); • Acompanhamento rigoroso de entrega/ retirada na loja; • SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) eficiente para reclamações; • Vale-brindes/ vale-presentes e • Uso dos três gatilhos mentais de conversão de vendas: (a) escassez, (b) benefício de preço e (c) novidade.

AUTOR Christian Avesque Graduado em Psicologia Organizacional e mestre em Administração de Empresas, ambos pela Universidade de Fortaleza (Unifor). Atualmente é professor dos cursos de graduação da UniChristus e Faculdade CDL e dos MBAs e especialização da FAP Juazeiro, UniChristus, Unifor e Faculdade CDL. É sócio proprietário da Result Assessoria e Consultoria em Varejo e consultor Ad Hoc da BZK Consultoria Empresarial. Com experiência na área de comportamento do consumidor, promoção de vendas e merchandising, consultoria em marketing e comunicação mercadológica, é assessor de diversas empresas e publicou artigos científicos em eventos nacionais e internacionais.

ILUSTRADOR Alexandre de Souza Nasceu em Fortaleza, Ceará, em 1986. Iniciou no desenho aos 9 anos e, profissionalmente, aos 20 anos. Além de ilustrador, atua com pintura digital para animação e games e como colorista, não apenas em livros, mas em materiais de outros artistas para publicações diversas. Colaborou com a revista Mundo Estranho (Editora Abril), entre outras publicações editoriais e agências publicitárias.

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