Quản trị marketing

BĂ€I 1 : NHᝎNG HIáť‚U BIáşžT Vᝀ QUẢN TRᝊ MARKETING I, VAI TRĂ’ CᝌA QUẢN TRᝊ MARKETING TRONG CĂ C HOáş T Ä?áť˜NG KINH DOANH 1, Ä?inh nghÄŠa : Quản tráť‹ Marketing lĂ sáťą phân tĂ­ch, hoấch Ä‘áť‹nh, tháťąc hiᝇn vĂ kiáťƒm tra cĂĄc chĆ°ĆĄng trĂŹnh Ä‘ĂŁ Ä‘áť ra , nháşąm tấo dáťąng, báť“i đắp, vĂ duy trĂŹ nhᝯng trao Ä‘áť•i cĂł lᝣi váť›i ngĆ°áť?i mua mĂ mĂŹnh muáť‘n hĆ°áť›ng Ä‘áşżn , trong m᝼c Ä‘Ă­ch đất đưᝣc cĂĄc m᝼c tiĂŞu cᝧa táť• chᝊc.

Nói đƥn giản , quản trᝋ marketing là quản trᝋ sᝊc cầu.

2, CĂĄc quan Ä‘i m : * Quan Ä‘iáťƒm tráť?ng sản xuẼt : chᝧ trĆ°ĆĄng ngĆ°áť?i tiĂŞu th᝼ sáş˝ Ć°a chuáť™ng nhᝯng sản phẊm cĂł sáşľn Ä‘áťƒ dĂšng vĂ cung cẼp ra đưᝣc nhiáť u, vĂ Ä‘Ć°ĆĄng nhiĂŞn viᝇc quan tráť‹ nĂŞn táş­p trung vĂ o viᝇc đẊy mấnh sản xuẼt cĹŠng nhĆ° phân pháť‘i cĂł hiᝇu quả . * Quan Ä‘iáťƒm tráť?ng sản phẊm : chᝧ trĆ°ĆĄng ráşąng ngĆ°áť?i tiĂŞu th᝼ sáş˝ thĂ­ch nhᝯng sp cĂł chẼt lưᝣng cao, hiᝇu qua, ngoấi hĂŹnh tuyᝇt hảo, vĂ Ä‘Ć°ĆĄng nhiĂŞn sáş˝ táş­p trong máť?i náť— láťąc Ä‘áťƒ cải thiᝇn sp khĂ´ng ngᝍng * Quan Ä‘iáťƒm tráť?ng viᝇc bĂĄn : chᝧ trĆ°ĆĄng ráşąng ngĆ°áť?i tiĂŞu th᝼ sáş˝ khĂ´ng mua đᝧ cĂĄc sp cᝧa cĂ´ng ty trᝍ khi cĂ´ng ty tiáşżn hĂ nh cĂ´ng viᝇc bĂĄn vĂ náť— láťąc cáť• Ä‘áť™ng cĂł tĂ­nh quyáşżt Ä‘áť‹nh * Quan Ä‘iáťƒm tráť?ng tiáşżp tháť‹ : chᝧ trĆ°ĆĄng ráşąng chĂŹa khĂła Ä‘áťƒ đất đưᝣc cĂĄc m᝼c tiĂŞu cᝧa táť• chᝊc náşąm trong viᝇc xĂĄc Ä‘áť‹nh nhu cầu vĂ Ć°áť›c muáť‘n cᝧa tháť‹ trĆ°áť?ng tráť?ng Ä‘iáťƒm, Ä‘áť“ng tháť?i phân pháť‘i nhᝯng tháť?a mĂŁn mong đᝣi máť™t cĂĄch hiᝇu quả vĂ hiᝇu năng hĆĄn cĂĄc Ä‘áť‘i thᝧ cấnh tranh * Quan Ä‘iáťƒm tiáşżp tháť‹ váť‹ xĂŁ háť™i : chᝧ trĆ°ĆĄng ráşąng nhiᝇm v᝼ cᝧa táť• chᝊc lĂ xĂĄc Ä‘áť‹nh nhu cầu , Ć°áť›c muáť‘n cĂšng nhᝯng máť‘i qua tâm cᝧa tháť‹ trĆ°áť?ng tráť?ng Ä‘iáťƒm, vĂ phân pháť‘i thoả mĂŁn mong đᝣi máť™t cĂĄch hiᝇu quả hĆĄn Ä‘áť‘i thᝧ cấnh tranh , theo cĂĄch tháşż bảo toĂ n hoạc nâng cao phĂşc lᝣi cᝧa ngĆ°áť?i tiĂŞu th᝼ vĂ xĂŁ háť™i 3, Vai trò : * Táť‘i Ä‘a hĂła tiĂŞu th᝼ : tấo Ä‘iáť u kiᝇn dáť… dĂ ng vĂ kĂ­ch kháť&#x;i sáťą tiĂŞu th᝼ táť‘i Ä‘a , Ä‘iáť u mĂ Ä‘áť•i lấi, sáş˝ tấo ra sáťą sản xuẼt , thuĂŞ mĆ°áť›n nhân cĂ´ng vĂ tháť‹nh vưᝣng táť‘i Ä‘a . * Tấo sáťą tháť?a mĂŁn cho khĂĄch hĂ ng báşąng chẼt lưᝣng vĂ dáť‹ch v᝼: lĂ m cho ngĆ°áť?i tiĂŞu th᝼ thoả mĂŁn táť‘i Ä‘a , chᝊ khĂ´ng phải lĂ tiĂŞu th᝼. * Táť‘i Ä‘a hĂła sáťą cháť?n láťąa : Sáťą Ä‘a dấng sản phẊm sáş˝ kĂŠo theo sáťą Ä‘a dấng cháť?n láťąa.

Viᝇc tᝑi đa hóa s᝹ ch�n l᝹a cᝧa ngư�i tiêu dÚng sẽ biến thà nh s᝹ phí t᝕n – Hà ng hóa và dᝋch v᝼ sẽ đắt hƥn vÏ viᝇc đa dấng hóa quå r᝙ng sẽ đòi h�i th�i đoấn vận hà nh cᝧa sản xuẼt ngắn hƥn và cẼp đ᝙ phåt minh cao hƥn.

II, QUẢN TRᝊ QUĂ TRĂŒNH MARKETING VĂ€ LẏP Káşž HOáş CH MARKETING 1, QuĂĄ trĂŹnh Marketing : “ QuĂĄ trĂŹnh marketing bao gáť“m viᝇc phân tĂ­ch cĂĄc cĆĄ háť™i váť marketing, nghiĂŞn cᝊu vĂ cháť?n láťąa cĂĄc tháť‹ trĆ°áť?ng cĂł m᝼c tiĂŞu, thiáşżt káşż cĂĄc chiáşżn lưᝣc marketing hoấch Ä‘áť‹nh cĂĄc chĆ°ĆĄng trĂŹnh váť marketing vĂ táť• chᝊc tháťąc tháť‹ vĂ kiáťƒm tra cĂĄc cáť‘ gắng náť• láťąc váť marketingâ€?

Phân tĂ­ch cĂĄc cĆĄ háť™i Mar -->NghiĂŞn cᝊu & cháť?n láťąa tháť‹ trĆ°áť?ng m᝼c tiĂŞu-->Thiáşżt káşż chiáşżn lưᝣc Mar-->Hoấch Ä‘áť‹nh chĆ°ĆĄng trĂŹnh váť Mar-->Táť• chᝊc tháťąc hiᝇn vĂ kiáťƒm tra náť• láťąc Mar

* Phân tích các cơ hội thị trường : Nghiên cứu các đòi hỏi, mong muốn , vị trí và khả năng mua thực tế của khách hàng …. liên tục thu thập các tin tức tình báo về thị trường, về khách hàng , về các đối thủ cạnh tranh , các nhà phân phối… * Nghiên cứu & chọn lựa thị trường mục tiêu: Cần đo lường thị trường tiềm năng và dự báo những nhu cầu tương lai. Phân khúc thị trường, đánh giá chúng và lựa chọn những khúc thị trường mà công ty có thể phục vụ tốt nhất * Thiết kế chiến lược Marketing : Nghiên cứu vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, xác định vị trí của công ty đưa ra các chiến lược cụ thể . * Hoạch định chương trình về Mar : vạch ra những chiến lược kinh doanh rộng lớn để giúp công ty đạt được mục tiêu của mình, vạch ra các chiến lược chiến thuật về marketing cho các sp riêng biệt . * Tổ chức thực hiện và kiểm tra nổ lực Mar : Phải xây dựng một tổ chức về marketing có đủ khả năng để thực thi kế hoạch về mar.

BÀI 2 :

PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING I, HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1, Khái ni m và các thành ph!n c"a h th#ng thông tin Marketing : Marketing Information Systems (M.I.S) - Định nghĩa : Một hệ thống thông tin Marketing bao gồm người, thiết bị và quy trình tập họp, xếp loại, phân tích, đánh giá và phân phối các thông tin chính xác, đúng thời điểm, cần thiết cho người làm công tác quyết định Marketing .

- Vai trò của MIS là để đánh giá, lượng định nhu cầu thông tin của nhà quản trị, triển khai tin tức cần thiết và phân phối thông tin trong thời điểm thích hợp của nhà quản trị Mar. - Thông tin cần thiết được triển khai qua báo cáo nội bộ công ty, các hoạt động trình báo Mar, nghiên cứu Mar và các phân tích hỗ trợ cho quyết định Mar.

2, H th#ng báo cáo n)i b) : * Hệ thống hóa đơn, vận chuyển- đặt hàng : Bộ phận phụ trách đặt hàng làm hóa đơn và chuyển bản sao đến các bộ phận khác. Các danh mục hàng hóa được bán hết được đặt lại. Các danh mục hàng hóa được vận chuyển được đính kèm theo hồ sơ vận chuyển và hóa đơn cũng được sao chụp nhiều bản gởi các bộ phận khác. * Hệ thống báo cáo bán hàng : Nhà quản trị Mar nhận các báo cáo bán hàng sau một thời gian khi hàng đã được bán.

3, H th#ng tình báo ti*p th+ : “ Hệ thống tình báo tiếp thị là một loạt tiến trình và nguồn nhà quản trị sử dụng để có được thông tin hàng ngày về sự phát triển phù hợp trong môi trường tiếp thị” Hệ thống tình báo tiếp thị được thực hiện từng bước sau : * Trước hết, bộ phận bán hàng là tai mắt của công ty, là những người ở vị trí tốt nhất để thu thập tin tức bị lãng quên bằng nhiều phương pháp khác nhau

* Thứ hai, Công ty kích thích người phân phối, bán lẻ và người môi giới cung cấp thêm tin tức quan trọng ấy * Thứ ba, mua thông tin bên ngoài cung cấp thường do các công ty chuyên nghiệp thu thập. * Thứ tư, Công ty tiến hành rà soát các ấn phẩm chủ yếu, các tin tức tóm tắt thích hợp và đánh giá thông tin. Thu thập và lập hồ sơ tin tức thích hợp.

4, H th#ng nghiên c-u Marketing : “ Nghiên cứu Mar là sự hoạch định có hệ thống, sự thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu cũng như các phát hiện thích hợp cho tình hình Mar đặc biệt mà công ty đang đối phó” * Nguồn cung ứng : Đối với các công ty nhỏ, nguồn cung ứng là các sinh viên hay giảng viên đại học thiết kế và thực hiện dự án, hoặc một công ty nghiên cứu Mar nhỏ. Đối với các công ty lớn, họ thành lập bộ phận nghiên cứu Mar cho riêng mình và mua dịch vụ bên ngoài của các công ty nghiên cứu Mar. * Mục đích: Nhằm xác định đặc tính thị trường, đánh giá tiềm năng thị trường, phân tích cổ phiếu thị trường, phân tích bán hàng, nghiên cứu các khuynh hướng kinh doanh, dự đoán tầm ngắn (< 1 năm) , nghiên cứu sp cạnh tranh, dự đoán tầm xa (>1 năm), nghiên cứu giá cả, và thử nghiệm các sp hiện có. * Quy trình : 1. Xác định vấn đề và đối tượng nghiên cứu 2. Triển khai kế hoạch nghiên cứu 3. Thu thập thông tin 4. Phân tích thông tin 5. Trình bày các phát hiện II, PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING Môi trường Mar của công ty bao gồm các tác nhân và lực lượng ảnh hưởng đế khả năng công ty để phát triển và gìn giữ thành công giao dịch vào khách hàng của mình.

1, Các nhân t# trong môi tr/0ng vi mô: Bao gồm: bản thân công ty, các cơ sở phân phối, các thị trường khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, và các giới có quan hệ.

Khi thiết lập các kế hoạch Mar, phải lưu ý đến các bộ phận khác trong công ty, như cấp điều hành cao cấp, tài chính, R&D (nghiên cứu và phát triển) ,bán hàng, sản xuất và kế toán.

Các nhà cung cấp là những cơ sở và cá nhân kinh doanh chuyên cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ của công ty lẫn đối thủ cạnh tranh.

Các trung gian tiếp thị là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho công ty trong việc câu dẫn, bán hàng và giao hàng của công ty đến tận tay người tiêu dùng. Họ bao gồm giới trung gian, các cơ sở phương tiện trong phân phối, các cơ sở dịch vụ tiếp thị và các trung gian tài chính.

Có năm loại thị trường khách hàng gồm : thị trường người tiêu thụ; thị trường công nghiệp; thị trường người bán lại; thị trường chính quyền; thị trường quốc tế.

Về đối thủ cạnh tranh có nhiều loại như : đối thủ cạnh tranh về mặt ước muốn; đối thủ cạnh tranh về loại; đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm; đối thủ cạnh tranh về hiệu .

2, Các nhân t# trong môi tr/0ng vĩ mô : Bao gồm: các lực lượng về dân số, kinh tế, thiên nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.

- Môi trường dân số thể hiện sự thay đổi độ tuổi trong dân số, sự thay đổi trong gia đình, sự tăng lên của các hộ không gia đình, những sự di chuyển chổ ở của dân chúng, và một dân số được giáo dục chu đáo hơn ...

- Môi trường kinh tế trình bày sự thay đổi thu nhập trong thực tế, kết cấu tiết kiệm và nợ nần, kết cấu chi tiêu của người tiêu thụ .

- Môi trường thiên nhiên phô bày các khan hiếm ngặt nghèo về một số nguyên liệu nào đó, sự can thiệp ngày càng nhiều của chính quyền trong việc quản trị tài nguyên thiên.

- Môi trường kỹ thuật cho thấy sự biến chuyển của kỹ thuật học, những cơ may canh tân, kinh phí dành cho R&D cao, sự tập trung vào những cải tiến thứ yếu và sự điều tiết về biến đổi kỹ thuật ngày càng tăng.

- Môi trường chính trị cho thấy sự điều tiết đến doanh nghiệp, sự cưỡng bức thực hiện có tính chất mạnh mẽ của cơ quan công quyền, và sự phát triển các nhóm hoạt động công ích.

- Môi trường văn hóa trình bày những xu hướng lâu dài về sự chú trọng đến người khác, sự thỏa mãn ngay tức thời, đời sống thoải mái, các quan hệ không theo nghi thức và sự định hướng vào cuộc sống thực tại hơn.

III, PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA Điểm xuất phát để hiểu được người tiêu dùng là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình sau đây.

Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình Quyết định nhânmarketing nhân của quyết định của người người của người khác mua mua mua

Sản phẩm Giá Địa Điểm Khuyến mãi

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hoá

Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

Hình : Mô hình hành vi của người mua * Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm: Văn hóa Nền văn hoá

Xã hội Nhóm tham Cá nhân khảo Tuổi và giai đoạn Tâm Lý của chu kỳ sống

Nhánh văn Gia đình hoá

Tầng lớp Xã Hội

Nghề nghiệp Động cơ Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức NGƯỜI Lối sống Hiểu Biết MUA

Vai trò địa lý Nhân cách tự ý thức

Niềm tin và thái độ

IV, PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA DOANH NGHIỆP Thị trường công nghiệp bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng trong sản xuất các sản phẩm khác, dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay phân phối lại.

So với thị trường người tiêu dùng, thị trường công nghiệp có ít người mua hơn, người mua có tầm cỡ hơn, và người mua tập trung hơn theo vùng địa lý; nhu cầu là nhu cầu phát sinh, tương đối không co giãn, việc mua sắm là do những người có trình độ chuyên môn hơn thực hiện, và chịu tác động của nhiều ảnh hưởng hơn.

Người mua tư liệu sản xuất thông qua quyết định theo những cách khác nhau tùy theo tình huống mua sắm.

Có ba tình huống mua sắm : Mua lặp lại không thay đổi Mua lặp lại có thay đổi Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới.

BÀI 3 :

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH I, XÁC ĐỊNH CÁC ĐỐI THỦ CỦA CÔNG TY Chúng ta có thể phân biệt 4 mức độ đối thủ, dựa trên quan niệm thay thế sản phẩm :

1, Đối thủ cùng đưa ra một sản phẩm tương tự và các dịch vụ cho cùng một khách hàng với mức giá tương tự 2, Đối thủ sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm 3, Đối thủ cùng cung ứng một loại dịch vụ 4, Đối thủ cùng kiếm tiền của khách hàng.

1, Các lo2i c2nh tranh : - Độc quyền thuần tuý : tồn tại khi chỉ có một công ty cung cấp một vài sản phẩm hay dịch vụ trong một số quốc gia hay khu vực.

- Ít cạnh tranh thuần tuý : gồm một ít công ty sản xuất chủ yếu các tiện nghi như nhau - Ít cạnh tranh khác biệt : gồm một ít công ty sản xuất một số sản phẩm khác biệt - Cạnh tranh độc quyền : gồm các đối thủ có thể cung ứng các khác biệt toàn bộ hay từng phần - Cạnh tranh thuần tuý : gồm nhiều đối thủ cung ứng cùng một sp, dịch vụ .

2, Quan ni m th+ tr/0ng c"a c2nh tranh : Thay vì quan sát các công ty sản xuất cùng một sp, chúng ta có thể nhìn vào các công ty thỏa mãn cùng một nhu cầu khách hàng hay phục vụ cùng một nhóm khách hàng.

Nói chung, quan niệm thị trường cạnh tranh mở tầm nhìn công ty đến một loạt các đối thủ hiển nhiên, rộng lớn hơn và kích thích việc hoạch định kế hoạch thị trường chiến lược lâu dài hơn.

3, Xác đ+nh m6c tiêu c"a đ#i th" :

Sự hiểu biết về các mục tiêu sẽ cho phép đưa ra các dự đoán về khả năng của đối thủ cạnh tranh về tài chính, mức độ phản ứng với bên ngoài, và các hành động của đối thủ cạnh tranh.

Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh bao gồm : - Những mục tiêu tài chính - Thái độ đối với sự mạo hiểm - Những giá trị hoặc niềm tin kinh tế hay phi kinh tế - Cơ cấu tổ chức - Hệ thống kiểm tra và khuyến khích - Hệ thống kế toán - Phong cách lãnh đạo - Mức độ nhất trí của các nhà quản lý về phương hướng tương lai - Thành phần ban quản trị - Các giao ước ký kết II, ĐÁNH GIÁ SỨC MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ Bước đầu tiên để xác định sức mạnh và điểm yếu của đối thủ là phải thu thập những dữ liệu quan trọng về tình hình kinh doanh của họ như là: thị phần, lợi nhuận, tái đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới …

Các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ đều được xếp loại theo nhiều thang bậc khác nhau để công ty dễ dàng đưa ra các chiến lược cạnh tranh phù hợp.

CĂĄc vẼn Ä&#x2018;áť cần Ä&#x2018;ĂĄnh giĂĄ lĂ : KhĂĄch hĂ ng, ChẼt lưᝣng sản phẊm, Chᝧng loấi sản phẊm, Háť&#x2014; trᝣ káťš thuáş­t, Ä?áť&#x2122;i ngĹŠ bĂĄn hĂ ng â&#x20AC;Ś Máť&#x2122;t trong nhᝯng Ä&#x2018;iáť&#x192;m mĂ cĂ´ng ty cần phải Ä&#x2018;ĂĄnh giĂĄ Ä&#x2018;áť&#x2018;i thᝧ lĂ sᝊc mấnh tĂ i chĂ­nh. * CĂĄc ki u ph8n -ng c"a Ä&#x2018;#i th" : 1, Ä?áť&#x2018;i thᝧ báť? qua : Máť&#x2122;t sáť&#x2018; Ä&#x2018;áť&#x2018;i thᝧ khĂ´ng phản ᝊng nhanh chĂłng hay mấnh máş˝ Ä&#x2018;áť&#x2018;i váť&#x203A;i hoất Ä&#x2018;áť&#x2122;ng cᝧa Ä&#x2018;áť&#x2039;ch thᝧ.

2, Ä?áť&#x2018;i thᝧ cháť?n láť?c : Ä?áť&#x2018;i thᝧ cĂł tháť&#x192; cháť&#x2030; phản ᝊng váť&#x203A;i máť&#x2122;t vĂ i cĂş tẼn cĂ´ng vĂ khĂ´ng Ä&#x2018;áť&#x192; Ă˝ Ä&#x2018;áşżn cĂĄc dấng khĂĄc.

3, Ä?áť&#x2018;i thᝧ nhĆ° háť&#x2022; : Ä?áť&#x2018;i thᝧ phản ᝊng nhanh nháşšn vĂ mấnh máş˝ Ä&#x2018;áť&#x2018;i váť&#x203A;i bẼt káťł tiáşżn cĂ´ng nĂ o trĂŞn phần Ä&#x2018;Ẽt cᝧa háť?.

4, Ä?áť&#x2018;i thᝧ ngẍu nhiĂŞn : Máť&#x2122;t sáť&#x2018; Ä&#x2018;áť&#x2018;i thᝧ khĂ´ng cho thẼy kiáť&#x192;u phản ᝊng nĂ o Ä&#x2018;oĂĄn Ä&#x2018;ưᝣc . Ä?áť&#x2018;i thᝧ nĂ y cĂł tháť&#x192; hoạc khĂ´ng trả Ä&#x2018;ĹŠa áť&#x; bẼt cᝊ trĆ°áť?ng hᝣp Ä&#x2018;ạc biáť&#x2021;t nĂ o vĂ khĂ´ng cĂł cĂĄch Ä&#x2018;áť&#x192; tiĂŞn liáť&#x2021;u Ä&#x2018;iáť u gĂŹ háť? sáş˝ lĂ m.

III, CHáť&#x152;N Láť°A Ä?áť?I THᝌ Ä?áť&#x201A; TẤN CĂ&#x201D;NG VĂ&#x20AC; TRĂ NH NĂ&#x2030; CĂ´ng ty cĂł tháť&#x192; tẼn cĂ´ng máť&#x2122;t trong cĂĄc loấi Ä&#x2018;áť&#x2018;i thᝧ sau Ä&#x2018;ây : 1, Ä?áť&#x2018;i thᝧ yáşżu cháť&#x2018;ng mấnh : Hầu háşżt cĂ´ng ty nhắm vĂ o cĂĄc Ä&#x2018;áť&#x2018;i thᝧ yáşżu vĂŹ yĂŞu cầu váť nguáť&#x201C;n vĂ tháť?i gian Ă­t hĆĄn.

2, Ä?áť&#x2018;i thᝧ xa cháť&#x2018;ng gần : Hầu háşżt cĂ´ng ty cấnh tranh váť&#x203A;i Ä&#x2018;áť&#x2018;i thᝧ giáť&#x2018;ng háť? nhẼt.

3, Ä?áť&#x2018;i thᝧ táť&#x2018;t Ä&#x2018;áť&#x2018;i váť&#x203A;i xẼu : Máť&#x2122;t cĂ´ng ty sáş˝ khĂ´ng ngoan Ä&#x2018;áť&#x192; háť&#x2014; trᝣ cĂĄc Ä&#x2018;áť&#x2018;i thᝧ táť&#x2018;t vĂ tẼn cĂ´ng Ä&#x2018;áť&#x2018;i thᝧ xẼu. CĂšng phân chia tháť&#x2039; trĆ°áť?ng váť&#x203A;i Ä&#x2018;áť&#x2018;i thᝧ táť&#x2018;t. Ä?áť&#x2018;i thᝧ táť&#x2018;t cĂł máť&#x2122;t sáť&#x2018; tĂ­nh chẼt : - Hoất Ä&#x2018;áť&#x2122;ng theo quy luáş­t cĂ´ng nghiáť&#x2021;p - Kháşłng Ä&#x2018;áť&#x2039;nh tháťąc táşż váť khả nÄ&#x192;ng phĂĄt triáť&#x192;n cĂ´ng nghiáť&#x2021;p - Ấn Ä&#x2018;áť&#x2039;nh giĂĄ cả hᝣp lĂ˝ trong máť&#x2018;i quan háť&#x2021; váť&#x203A;i chi phĂ­ - Muáť&#x2018;n cĂł máť&#x2122;t cĂ´ng nghiáť&#x2021;p lĂ nh mấnh - TĂĄc Ä&#x2018;áť&#x2122;ng ngĆ°áť?i khĂĄc giảm chi phĂ­ hay cải tiáşżn sáťą khĂĄc biáť&#x2021;t - ChẼp nháş­n mᝊc Ä&#x2018;áť&#x2122; chung cᝧa phân chia lᝣi nhuáş­n Ä?áť&#x2018;i thᝧ xẼu vi phấm cĂĄc quy Ä&#x2018;áť&#x2039;nh: - Cáť&#x2018; bĂĄn cáť&#x2022; phần hĆĄn lĂ thu - Ä?ầu tĆ° quĂĄ khả nÄ&#x192;ng - Ä?ảo láť&#x2122;n tháşż cân báşąng cĂ´ng nghiáť&#x2021;p.

NgoĂ i ra, máť&#x2122;t cĂ´ng ty tháş­t sáťą cần vĂ hĆ°áť&#x;ng lᝣi tᝍ cĂĄc Ä&#x2018;áť&#x2018;i thᝧ.

Sáťą hiáť&#x2021;n hᝯu cᝧa cĂĄc Ä&#x2018;áť&#x2018;i thᝧ Ä&#x2018;em lấi nhiáť u thuáş­n lᝣi chiáşżn lưᝣc : giảm Ä&#x2018;ưᝣc nguy cĆĄ bẼt tĂ­n; tÄ&#x192;ng táť&#x2022;ng nhu cầu; sáş˝ Ä&#x2018;a dấng hĆĄn; cung cẼp chi phĂ­ bao trĂšm cho cĂĄc nhĂ sản xuẼt Ă­t hiáť&#x2021;u quả; chia xáşť chi phĂ­ phĂĄt triáť&#x192;n tháť&#x2039; trĆ°áť?ng vĂ hᝣp phĂĄp hĂła káťš thuáş­t máť&#x203A;i; cải tiáşżn sᝊc mấnh trả giĂĄ Ä&#x2018;áť&#x2018;i váť&#x203A;i cĂĄc liĂŞn Ä&#x2018;oĂ n lao Ä&#x2018;áť&#x2122;ng hay cĂĄc nhĂ Ä&#x2018;iáť u cháť&#x2030;nh; sáş˝ ph᝼c v᝼ cĂĄc phân khĂşc Ă­t hẼp dẍn.

BĂ&#x20AC;I 4 :

NGHIĂ&#x160;N CᝨU & Láť°A CHáť&#x152;N THáť&#x160; TRĆŻáť&#x153;NG MᝤC TIĂ&#x160;U

I. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG Để có thể đo lường và dự báo nhu cầu của TT, cần xác định rõ một số từ ngữ sau đây : - Nhu cầu thị trường đối với 1 sp là tổng khối lượng sẽ được mua bởi 1 nhóm khách hàng đã xác định, trong một vùng đã xác định, trong một thời điểm xác định và trong một môi trường xác định dưới một môi trường Mar đã xác định.

- Tiên đoán thị trường : Chỉ có một mức độ của chi tiêu Mar sẽ thật sự xảy ra.

Nhu cầu thị trường tương ứng với mức độ này được gọi là tiên đoán thị trường.

- Khả năng thị trường : là giới hạn đạt được từ nhu cầu thị trường khi chi tiêu Mar tiến đến vô cực trong môi trường có sẵn.

- Nhu cầu công ty là nhu cầu thị trường trong phần chia thị trừơng của công ty - Tiên đoán, dự báo của công ty là mức kỳ vọng thương vụ công ty dựa trên một kế hoạch tiếp thị được xác định - Khả năng của công ty : là giới hạn nhu cầu đạt được khi nỗ lực Mar gia tăng đối với các đối thủ.

1 Đánh giá nhu c!u hi n t2i : Để đánh giá nhu cầu hiện tại, người làm marketing cần ước tính tổng tiềm năng của TT, tiềm năng TT khu vực, tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần.

- Tổng tiềm năng của TT là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một nỗ lực marketing của ngành đã định và môi trường nhất định.

- Tiềm năng của TT khu vực là tiềm năng của các TT mà công ty lựa chọn địa bàn tốt nhất và phân bổ ngân sách Marketing của mình một cách tối ưu cho các địa bàn đó.

Việc ước tính tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần có nghĩa là phải phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình và ước tính mức tiêu thụ của họ.

2 9:c tính nhu c!u t/<ng lai : Để ước tính nhu cầu tương lai, công ty có thể sử dụng một số phương pháp dự báo: - Thăm dò ý định của người mua - Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng - Ý kiến chuyên gia - Thử nghiệm TT - Phân tích chuỗi thời gian - Phân tích thống kê nhu cầu.

Những phương pháp này có mức độ phù hợp khác nhau đối với mục đích dự báo, kiểu sản phẩm, mức độ sẵn có và độ tin cậy của các số liệu.

II. XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC TT VÀ LỰA CHỌN TT MỤC TIÊU 1, Đánh giá các phân khúc TT - Sự phát triển và tầm cỡ phân khúc : Có 5 lực lượng làm rõ tính thu hút dài hạn tiềm ẩn của toàn bộ thị trường hoặc bất cứ phân khúc nào trong đó. Đó là: đối thủ công nghiệp, người gia nhập tương lai, người thay thế, khách hàng và người cung cấp.

Năm mối đe dọa của họ đặt như sau : + Đe dọa của đối thủ công nghiệp : một phân khúc không hấp dẫn nếu bao gồm nhiều đối thủ mạnh. + Đe dọa của người mới gia nhập: một phân khúc không hấp dẫn nếu thu hút những đối thủ mới. + Đe dọa của các sp thay thế : phân khúc sẽ không hấp dẫn nếu thực sự hiện tại và tương lai có sự thay thế sản phẩm. + Đe dọa của việc gia tăng sức mạnh trả giá của người phân khúc : Phân khúc không hấp dẫn khi người cung ứng có thể tăng giá hay cắt giảm chất lượng hay số lượng sp hay dịch vụ đặt hàng - Mục đích công ty và nguồn tài lực : Một số phân khúc hấp dẫn có thể bị loại trừ do chúng không khớp với mục đích lâu dài của công ty.

Chúng có thể là các phân khúc tự thử thách, nhưng không thể giúp công ty tiến bộ, hướng đến mục tiêu của họ, chúng sẽ phân tán năng lực công ty khỏi các mục đích quan trọng của họ.

2. Ch@n lAa các phân khúc TT : Có 5 mô thức chọn lựa thị trường mục tiêu : - Tập trung phân khúc đơn : Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty chọn một phân khúc đơn. Công ty có nguồn ngân quỹ hạn chế và có thể hoạt động trong chỉ một phân khúc.

- Chuyên biệt chọn lựa : Công ty chọn một số phân khúc hấp dẫn và phù hợp với mục đích và nguồn lực của công ty. Nếu một phân khúc trở nên không hấp dẫn, công ty có thể tiếp tục được lợi nhuận trong các phân khúc khác.

- Chuyên biệt sản phẩm : Công ty tập trung vào việc sản xuất một sản phẩm nào đó bán cho nhiều phân khúc.

- Chuyên biệt thị trường : Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu ở một nhóm khách hàng riêng biệt - Phụ trách toàn bộ thị trường : Công ty phục vụ mọi nhóm khách hàng với tất cả sản phẩm họ sẽ cần. Chỉ có công ty lớn mới có thể đảm đang một chiến lược bao quát toàn bộ thị trường.

III. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Định vị là công việc thiết kế cung ứng của công ty để nó có một sự phân biệt và mức giá trị trong suy nghĩ của khách hàng mục tiêu.

Công việc định vị gồm 3 bước : - Thứ nhất phải xác định các sản phẩm có khả năng, dịch vụ, nhân viên và các sự khác biệt hình ảnh trong mối tương quan với đối thủ.

- Thứ hai, công ty phải áp dụng các tiêu chuẩn để lựa chọn các khác biệt quan trọng nhất.

- Thứ ba, công ty phải đánh dấu một cách hiệu quả thị trường mục tiêu như thế nào để khác với đối thủ.

1, Đa d2ng hóa c2nh tranh : - Đa dạng hóa sản phẩm : + Kiểu dáng hình thức : Kiểu dáng là các đặc tính cung cấp chức năng cơ bản thêm cho sản phẩm.

Là yếu tố đầu tiên tăng giá trị , kiểu dáng là một trong các cách cạnh tranh hiệu quả nhất. + Biểu hiện : Hầu hết các sp được hình thành ở một trong bốn mức độ thể hiện : thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Vấn đề là sp có thể hiện cao có đưa đến lợi nhuận cao hay không ?

Khách hàng các sp đắt tiền thường so sánh thể hiện hay các đặc tính hoạt động của các nhãn hiệu khác nhau. + Tính thích nghi: là mức độ trong đó các đặc tính về thiết kế, công dụng của sp tiếp cận gần gũi với tiêu chuẩn mục tiêu.

Tính thích nghi thấp là thể hiện hứa hẹn của sp không được thoả mãn khách hàng và họ sẽ bất bình. + Tính bền chắc : là một mức độ hoạt động trong đời sống sp. Khách hàng sẽ chịu chi nhiều hơn cho các sp bền chắc. + Tính tin cậy : là mức độ khả dĩ một sp sẽ hoạt động tồi, hư hỏng trong một thời kỳ đặc biệt.

Khách hàng trả thêm tiền cho sp nổi tiến đáng tin cậy, họ muốn tránh chi phí khi hư hỏng hay thời gian sửa chữa. + Đặc tính sửa chữa được : Tính sửa chữa lý tưởng sẽ tồn tại nếu người dùng có thể tự sửa chữa với sp một ít hay không mất tiền hay mất thời gian. + Kiểu mẫu và Đóng gói : Kiểu mẫu mô tả sp trông vừa mắt và khách hàng cảm thấy như thế nào. Kiểu mẫu tạo thuận lợi sáng chế các sp tinh tế khó bắt chước. Đóng gói là tiếp xúc đầu tiên giữa khách hàng và sp có khả năng biến người mua quyết định mua hay từ chối. + Thiết kế - sức mạnh hội nhập : Chất lượng hàng đầu được đo lường qua thiết kế . Một sp thiết kế tốt sẽ dễ dàng cho sản xuất và phân phối.

Theo quan niệm khách hàng, một sp thiết kế tốt sẽ tạo thoải mái khi ngắm, mở dễ dàng, lắp đặt hoặc các sử dụng dễ dàng.

- Đa dạng hóa dịch vụ : + Giao hàng : bao gồm tốc độ, chính xác và chăm sóc tiến trình giao hàng.

Khách hàng sẽ thường chọn nhà cung ứng có uy tín tốt, giao hàng đúng hẹn. + Lắp đặt : Công việc phải được thực hiện giúp sp vận hành tại địa điểm theo kế hoạch.

Người bán có thể phân biệt ở chất lượng phục vụ lắp đặt của họ. + Huấn luyện khách hàng : liên quan đến việc tập phục vụ khách hàng sử dụng thiết bị dụng cụ của người bán hàng cách đặc biệt, hiệu quả + Dịch vụ tư vấn : liên quan đến các dữ kiện thống kê, hệ thống thông tin và các dịch vụ tư vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có tính tiền cho khách. + Sửa chữa : mô tả chất lượng của dịch vụ sẵn có cho khách hàng đối với sp của công ty + Các dịch vụ linh tinh : Có nhiều cách khác nhau để tăng thêm giá trị các dịch vụ đa dạng.

Có thể cung cấp hợp đồng bảo hành hay dịch vụ bảo dưỡng, hay thiết lập các phần thưởng…

- Đa dạng hóa nhân viên : Nhân viên được huấn luyện tốt phải thể hiện sáu đặc tính như sau : + Năng lực : kỹ năng và kiến thức yêu cầu

+ Lịch sự : Thân thiện, tôn trọng và quý mến khách + Đáng tin cậy + Đáng nương tựa : phục vụ với sự bền lòng và chính xác + Trách nhiệm : Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng + Thông cảm giao tiếp : cố hiểu rõ và giao tiếp với khách hàng - Đa dạng hóa hình ảnh : Cần tìm cách hoàn hảo một số tính cách trong một hình ảnh. Nó phải gợi lên một thông điệp riêng hình thành đặc điểm chủ yếu và xác định vị trí của sp. Tạo sức mạnh cảm giác để bắn trúng tim đen cũng như suy nghĩ của khách hàng.

2, Đ+nh v+ th+ tr/0ng Mỗi sản phẩm phải lấy một đặc điểm cung ứng và nâng chúng lên thành số một – Khách hàng có khuynh hướng nhớ số một hơn các khẩu hiệu khác nhất là trong giao dịch công cộng Đâu là vị trí số một phải giới thiệu?

Quan trọng là “chất lượng tốt”, “phục vụ tốt” và “giá thấp nhất”… nếu công ty tập trung vào một trong các hướng định vị trên và thật sự tiến hành một cách đầy thuyết phục, công ty sẽ nổi tiếng và được nhắc đến nhờ thế mạnh đó.

Tuy nhiên , công ty cũng phải tránh 4 sai lầm định vị như sau : - Định vị thấp: một số công ty khám phá rằng khách hàng chỉ có một suy nghĩ mơ hồ về nhãn hiệu – Khách hàng thật sự không biết gì về chúng - Định vị cao: Khách hàng có ấn tượng quá ít về sp - Định vị lầm lẫn: khách hàng có thể có một ấn tượng lầm lẫn về nhãn hiệu. Đây là hậu quả của quá nhiều tuyên truyền hoặc thay đổi vị trí sp quá thường xuyên - Định vị đáng ngờ : khách hàng có thể thấy khó tin các tuyên bố về kiểu dáng , giá cả hoặc cả nhà sản xuất. Để hình thành ấn tượng chất lượng cao một cách bền bỉ và đáng tin cậy, công ty cần có khả năng dàn xếp vấn đề Mar Mix để thực hiện các chiến thuật trong chiến lược định vị.

Ngoài ra , công ty cần lưu ý đến chi phí hay dịch vụ để cải tiến thị trường của mình hấp dẫn hơn so với đối thủ.

Không chỉ triển khai một chiến lược định vị rõ ràng, phải phổ biến vị thế một cách hiệu quả.

BÀI 5 :

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Tiến trình thể hiện SP mới gồm có 8 giai đoạn: phát sinh ý kiến, sơ tuyển ý kiến, thể hiện quan niệm và thử nghiệm, thể hiện chiến lược mar, phân tích kinh doanh, thể hiện SP, thực nghiệm thị trường và thương mại hóa. Mục tiêu của mỗi giai đoạn là quyết định xem sp có nên tiếp tục thể hiện hay bỏ rơi.

1, SA phát sinh ý ki*n : - Nguồn gốc của những ý kiến sp mới :

Quan niáť&#x2021;m mar cho ráşąng nhu cầu vĂ yĂŞu cầu cᝧa khĂĄch hĂ ng lĂ Ä&#x2018;iáť&#x192;m xuẼt phĂĄt hᝣp lĂ˝ trong viáť&#x2021;c sĆ°u tầm nhᝯng Ă˝ kiáşżn sp máť&#x203A;i.

CĂĄc cĂ´ng ty còn trĂ´ng cáş­y vĂ o nhᝯng nhĂ khoa háť?c, káťš sĆ°, nhĂ thiáşżt káşż vĂ nhᝯng nhân viĂŞn Ä&#x2018;áť&#x192; cĂł nhᝯng Ă˝ kiáşżn sp máť&#x203A;i.

CĂ´ng ty cĂł tháť&#x192; tĂŹm ra nhᝯng Ă˝ kiáşżn hay báşąng cĂĄch khảo sĂĄt sp cᝧa nhᝯng Ä&#x2018;áť&#x2018;i thᝧ cấnh tranh.

NhĂ trung gian vĂ Ä&#x2018;ấi diáť&#x2021;n thĆ°ĆĄng mấi cᝧa cĂ´ng ty cĹŠng lĂ máť&#x2122;t nguáť&#x201C;n Ă˝ kiáşżn sp máť&#x203A;i rẼt táť&#x2018;t. Háť? lĂ nhᝯng ngĆ°áť?i tiáşżp xĂşc gần gĹŠi nhẼt váť&#x203A;i khĂĄch hĂ ng váť&#x203A;i nhᝯng nhu cầu vĂ khiáşżu nấi váť&#x203A;i khĂĄch hĂ ng.

ThĂ nh phần quản tráť&#x2039; táť&#x2018;i cao, nhᝯng nhĂ sĂĄng cháşż, luáş­t sĆ° váť báşąng sĂĄng cháşż, nhᝯng phòng thĂ­ nghiáť&#x2021;m thĆ°ĆĄng mấi vĂ Ä&#x2018;ấi háť?c, nhᝯng cáť&#x2018; vẼn cĂ´ng nghiáť&#x2021;p, nhᝯng cĂ´ng ty quảng cĂĄoâ&#x20AC;Ś cĹŠng lĂ nguáť&#x201C;n cho nhᝯng sĂĄng kiáşżn sp máť&#x203A;i.

- Nhᝯng káťš thuáş­t phĂĄt sinh Ă˝ kiáşżn : Nhᝯng Ă˝ kiáşżn tháťąc sáťą táť&#x2018;t phĂĄt sinh tᝍ cảm hᝊng, náť&#x2014; láťąc vĂ nhᝯng káťš thuáş­t. Nhᝯng káťš thuáş­t sĂĄng tấo cĂł tháť&#x192; giĂşp cĂĄ nhân hay nhĂłm phĂĄt sinh Ä&#x2018;ưᝣc nhᝯng Ă˝ kiáşżn hay hĆĄn + Liáť&#x2021;t kĂŞ thuáť&#x2122;c tĂ­nh ráť&#x201C;i tĂŹm cĂĄch cải thiáť&#x2021;n chĂşng. + Nhᝯng liĂŞn háť&#x2021; cưᝥng bĂĄch: nhiáť u Ä&#x2018;áť&#x201C; váş­t Ä&#x2018;ưᝣc liáť&#x2021;t kĂŞ vĂ máť&#x2014;i dáťą ĂĄn Ä&#x2018;ưᝣc xem xĂŠt so váť&#x203A;i tᝍng Ä&#x2018;áť&#x201C; váş­t khĂĄc. + Sáťą phân tĂ­ch hĂŹnh thĂĄi: Nháş­n ra nhᝯng kĂ­ch thĆ°áť&#x203A;c cᝧa vẼn Ä&#x2018;áť , váť máť&#x2122;t cẼu trĂşc vĂ Ä&#x2018;òi háť?i phải khảo sĂĄt nhᝯng quan háť&#x2021; cᝧa chĂşng + Nháş­n dấng nhu cầu, vẼn Ä&#x2018;áť tᝍ ngĆ°áť?i tiĂŞu dĂšng. Ä?iáť u quan tráť?ng lĂ nĂŞn háť?i nhᝯng ngĆ°áť?i tiĂŞu dĂšng tiĂŞn phong vĂŹ háť? lĂ ngĆ°áť?i cĂł nhu cầu cao hĆĄn vĂ Ä&#x2018;áť&#x2018;i diáť&#x2021;n nhᝯng nhu cầu Ä&#x2018;Ăł tᝍ lâu trĆ°áť&#x203A;c nhᝯng ngĆ°áť?i khĂĄc.

2, S< tuy n Ă˝ ki*n : Nháşąm giảm báť&#x203A;t sáť&#x2018; Ă˝ kiáşżn Ä&#x2018;áť&#x192; cháť&#x2030; còn vĂ i Ă˝ kiáşżn hẼp dẍn vĂ hiáť&#x2021;n tháťąc.

- Nhᝯng cĂ´ng c᝼ Ä&#x2018;ĂĄnh giĂĄ sản phẊm â&#x20AC;&#x201C; Ă˝ kiáşżn : Nhᝯng Ă˝ kiáşżn Ä&#x2018;ưᝣc viáşżt ra theo máť&#x2122;t mẍu tiĂŞu chuẊn Ä&#x2018;áť&#x192; báť&#x2122; pháş­n xĂŠt duyáť&#x2021;t sản phẊm máť&#x203A;i duyáť&#x2021;t.

Trong Ä&#x2018;Ăł gáť&#x201C;m mĂ´ tả Ă˝ kiáşżn sp máť&#x203A;i, tháť&#x2039; trĆ°áť?ng m᝼c tiĂŞu vĂ sáťą cấnh tranh. Ä?ĂĄnh giĂĄ máť&#x2122;t cĂĄch sĆĄ lưᝣc Ä&#x2018;áť&#x2122; láť&#x203A;n cᝧa tháť&#x2039; trĆ°áť?ng, giĂĄ sp, tháť?i gian vĂ chi phĂ­ tháť&#x192; hiáť&#x2021;n, chi phĂ­ sx vĂ táť&#x2018;c Ä&#x2018;áť&#x2122; thu hoấch. Ä?ạt ra nhᝯng câu háť?i nhĆ° : + â&#x20AC;&#x153;SP nĂ y cĂł Ă­ch cho ngĆ°áť?i tiĂŞu dĂšng hay khĂ´ng?â&#x20AC;? + â&#x20AC;&#x153;Chi phĂ­ tháťąc hiáť&#x2021;n cĂł cao hĆĄn nhᝯng sp cấnh tranh hay khĂ´ng?â&#x20AC;? + â&#x20AC;&#x153;Quảng cĂĄo vĂ phân pháť&#x2018;i cĂł dáť&#x2026; dĂ ng khĂ´ng?â&#x20AC;?

Nhᝯng Ă˝ kiáşżn nĂ o khĂ´ng phĂš hᝣp váť&#x203A;i m᝼c tiĂŞu chiáşżn lưᝣc vĂ tĂ i nguyĂŞn cᝧa cĂ´ng ty sáş˝ báť&#x2039; loấi báť?.

Nhᝯng Ă˝ kiáşżn còn lấi Ä&#x2018;ưᝣc Ä&#x2018;ĂĄnh giĂĄ theo cháť&#x2030; sáť&#x2018; cĂł tráť?ng lưᝣng, báşąng cĂĄch: + Liáť&#x2021;t kĂŞ nhᝯng yáşżu táť&#x2018; cần thiáşżt cho viáť&#x2021;c tung sp ra tháť&#x2039; trĆ°áť?ng thĂ nh cĂ´ng + XĂĄc Ä&#x2018;áť&#x2039;nh mᝊc Ä&#x2018;áť&#x2122; quan tráť?ng tĆ°ĆĄng Ä&#x2018;áť&#x2018;i cᝧa chĂşng. + Ä?ĂĄnh giĂĄ khả nÄ&#x192;ng cᝧa cĂ´ng ty trĂŞn máť&#x2014;i yáşżu táť&#x2018; + Nhân mᝊc Ä&#x2018;áť&#x2122; quan tráť?ng váť&#x203A;i mᝊc khả nÄ&#x192;ng cᝧa Ă cĂł Ä&#x2018;ưᝣc máť&#x2122;t sáťą Ä&#x2018;ĂĄnh giĂĄ táť&#x2022;ng quĂĄt khả nÄ&#x192;ng cᝧa cĂ´ng ty trong viáť&#x2021;c tung sp ra tháť&#x2039; trĆ°áť?ng.

3, Th hi n quan ni m vĂ thH nghi m : Máť&#x2122;t Ă˝ kiáşżn sp lĂ máť&#x2122;t sp khả dÄŠ mĂ cĂ´ng ty cĂł tháť&#x192; cung ᝊng cho tháť&#x2039; trĆ°áť?ng. Náşżu Ă˝ kiáşżn Ä&#x2018;Ăł Ä&#x2018;ưᝣc báť&#x2022; sung chi tiáşżt hĆĄn vĂ Ä&#x2018;ưᝣc phĂĄt biáť&#x192;u báşąng ngĂ´n tᝍ cᝧa khĂĄch hĂ ng, nĂł sáş˝ tráť&#x; thĂ nh máť&#x2122;t quan niáť&#x2021;m.

BẼt cᝊ máť&#x2122;t Ă˝ kiáşżn nĂ o cĹŠng cĂł tháť&#x192; biáşżn thĂ nh nhiáť u quan niáť&#x2021;m sp.

Quan niáť&#x2021;m sp ráť&#x201C;i sáş˝ lĂ m thĂ nh quan niáť&#x2021;m nhĂŁn.

CĂ´ng ty tiáşżn hĂ nh tháť­ nghiáť&#x2021;m quan niáť&#x2021;m báşąng cĂĄch láş­p máť&#x2122;t bảng câu háť?i cho máť&#x2122;t nhĂłm khĂĄch hĂ ng, tĂłm tắt cĂĄc câu trả láť?i cᝧa háť? Ä&#x2018;áť&#x192; xem tháť­ quan niáť&#x2021;m sp nĂ y cĂł máť&#x2122;t sáťą hẼp dẍn khĂĄch hĂ ng máť&#x2122;t cĂĄch ráť&#x2122;ng rĂŁi vĂ mấnh máş˝ khĂ´ng?

4, Th hi n chi*n l/Jc mar : Chiáşżn lưᝣc nĂ y gáť&#x201C;m 3 phần.

- Thᝊ nhẼt lĂ mĂ´ tả kĂ­ch thĆ°áť&#x203A;c, cĆĄ cẼu vĂ hĂ nh vi hoất Ä&#x2018;áť&#x2122;ng cᝧa tháť&#x2039; trĆ°áť?ng, ráť&#x201C;i táť&#x203A;i sáťą sắp Ä&#x2018;ạt nhᝯng sp dáťą trᝯ, vĂ phần tham gia tháť&#x2039; trĆ°áť?ng, m᝼c tiĂŞu lᝣi nhuáş­n trong nhᝯng nÄ&#x192;m Ä&#x2018;ầu tiĂŞn.

- Thᝊ hai lĂ vấch ra giĂĄ cả dáťą trĂš cᝧa sp, chiáşżn lưᝣc phân pháť&#x2018;i vĂ ngân sĂĄch tiáşżp tháť&#x2039; cho nÄ&#x192;m thᝊ nhẼt.

- Thᝊ ba là mô tả nhᝯng m᝼c tiêu lᝣi nhuận và bån hà ng lâu dà i. Và chiến lưᝣc mar mix.

5, Phân tĂ­ch kinh doanh: - ĆŻáť&#x203A;c lưᝣng doanh sáť&#x2018; : Cần phải Ć°áť&#x203A;c lưᝣng doanh sáť&#x2018; xem Ä&#x2018;ĂŁ Ä&#x2018;ᝧ Ä&#x2018;áť&#x192; thu máť&#x2122;t sáť&#x2018; lᝣi nhuáş­n tháť?a Ä&#x2018;ĂĄng hay chĆ°a.

Nhᝯng phĆ°ĆĄng phĂĄp Ć°áť&#x203A;c lưᝣng phải tuáťł theo sp Ä&#x2018;áť&#x2039;nh mua máť&#x2122;t tháť?i, Ä&#x2018;ưᝣc mua bẼt thĆ°áť?ng, hoạc Ä&#x2018;ưᝣc mua thĆ°áť?ng xuyĂŞn.

- Ä?áť&#x2018;i váť&#x203A;i sp mua máť&#x2122;t tháť?i, doanh sáť&#x2018; tÄ&#x192;ng dần táť&#x203A;i Ä&#x2018;áť&#x2030;nh ráť&#x201C;i tráť&#x; váť sáť&#x2018; khĂ´ng khi ngĆ°áť?i mua khả dÄŠ Ä&#x2018;ĂŁ háşżt. Náşżu cĂł thĂŞm khĂĄch hĂ ng khĂĄc vĂ o tháť&#x2039; trĆ°áť?ng thĂŹ doanh sáť&#x2018; Ä&#x2018;Ăł khĂ´ng Ä&#x2018;i xuáť&#x2018;ng sáť&#x2018; khĂ´ng.

- Ä?áť&#x2018;i váť&#x203A;i sp mua bẼt thĆ°áť?ng, doanh sáť&#x2018; Ä&#x2018;ưᝣc thay Ä&#x2018;áť&#x2022;i báť&#x;i sáťą hao mòn váş­t chẼt, sáťą cáť&#x2022; vĹŠ káşżt hᝣp hay nhᝯng thay Ä&#x2018;áť&#x2022;i váť kiáť&#x192;u cĂĄch, tháť&#x2039; hiáşżu.

- Ä?áť&#x2018;i váť&#x203A;i sp mua thĆ°áť?ng xuyĂŞn, doanh sáť&#x2018; thay Ä&#x2018;áť&#x2022;i theo sáť&#x2018; ngĆ°áť?i mua lâu dĂ i tÄ&#x192;ng lĂŞn hay giảm xuáť&#x2018;ng.

- ĆŻáť&#x203A;c tĂ­nh chi phĂ­ vĂ lᝣi nhuáş­n : Cần Ć°áť&#x203A;c tĂ­nh xem phải bĂĄn bao nhiĂŞu sp thĂŹ hòa váť&#x2018;n.

Náşżu cĂł cĆĄ sáť&#x; biáşżt ráşąng náşżu bĂĄn Ä&#x2018;ưᝣc lưᝣng hĂ ng Ă­t nhẼt cĹŠng báşąng Ä&#x2018;iáť&#x192;m hoĂ váť&#x2018;n thĂŹ tiáşżn táť&#x203A;i hoĂ n thĂ nh sáťą tháť&#x192; hiáť&#x2021;n sp.

6, Th hi n s8n phNm : Khi quan niáť&#x2021;m sp thĂ´ng qua Ä&#x2018;ưᝣc trắc nghiáť&#x2021;m kinh doanh, thĂŹ nĂł Ä&#x2018;ưᝣc chuyáť&#x192;n táť&#x203A;i báť&#x2122; pháş­n sĆ°u tầm vĂ cháşż tấo vĂ báť&#x2122; pháş­n káťš thuáş­t Ä&#x2018;áť&#x192; tháť&#x192; hiáť&#x2021;n máť&#x2122;t sp c᝼ tháť&#x192;.

BĆ°áť&#x203A;c nĂ y nháşąm xĂĄc Ä&#x2018;áť&#x2039;nh xem Ă˝ kiáşżn sp cĂł tháť&#x192; biáşżn thĂ nh máť&#x2122;t sp khả dÄŠ váť káťš thuáş­t cĹŠng nhĆ° váť thĆ°ĆĄng mấi.

7, ThAc nghi m th+ tr/0ng - Tháť­ nghiáť&#x2021;m tấi tháť&#x2039; trĆ°áť?ng hĂ ng hĂła tiĂŞu th᝼ :

+ Nghiên cứu những đợt bán: Công ty cần biết có bao nhiêu khách hàng đã mua trở lại sp và họ đã được thỏa mãn ra sao.

- Kỹ thuật cửa hàng giả tạo: Có thể đo được hiệu quả của quảng cáo, tốc độ mua thử, kết quả nhanh chóng và an toàn cạnh tranh 8, Th/<ng m2i hóa - Thời điểm : Có thể thực hiện 1 trong 3 cách : + Đưa sp vào thị trường trước. + Đưa sp vào cùng lúc với đối thủ + Vào trễ - Địa điểm : Chọn lựa những thị trường theo những tiêu chuẩn chính như: + Uy tín của công ty + Chất lượng sưu tầm dữ liệu của khu vực đó + Sự thâm nhập cạnh tranh.

- Cho ai: Phải nhắm sẵn việc phân phối vào cổ động của mình những nhóm có triển vọng nhất.

- Bằng cách nào : Lập kế hoạch giới thiệu sp mới với các thị trường lần lượt.

II. QUẢN TRỊ NHỮNG SẢN PHẨM QUA CHU KỲ SỐNG Quan niệm đời sống chu kỳ sp tập trung vào những gì đang xảy ra cho một mặt hàng hay nhãn hiệu nhất định chứ không phải cái gì đang xảy ra cho toàn thể thị trường.

- Giai đoạn xuất hiện : Trước khi một thị trường thành hình thì đã có một thị trường tiềm ẩn, gồm những người cùng có chung một nhu cầu về một sp chưa xuất hiện. Để có thể thiết kế một sp đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn này, người sx có 2 cách lựa chọn : + Thiết kế một sp nhằm thõa mãn ưa chuộng của 1 phần thị trường. Hai hay nhiều sp nữa có thể tung ra đồng thời để nắm thêm vài phần khác của TT + Thiết kế một sp nhằm thõa mãn khoản giữa của thị trường. Hai hay nhiều sp nữa có thể tung ra đồng thời để nắm bắt hai hay nhiều phân khúc của TT - Giai đoạn phát triển : Khi doanh số tốt, sẽ có đối thủ mới nhảy vào thị trường. + Nếu đối thủ mới là một công ty nhỏ, nó sẽ chọn 1 góc của TT để tung nhãn hiệu và không đối đầu với công ty có sẵn chung 1 TT. + Nếu đối thủ mới là một công ty lớn, nó sẵn sàng nhảy vào TT có sẵn của công ty và có thể tiến tới sự phân chia TT - Giai đoạn trưởng thành: Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh mới cùng phân chia TT, cạnh tranh và lấn chiếm TT, lợi nhuận của công ty bắt đầu giảm và TT sẽ tách ra thành những phân khúc nhỏ hơn đó là trạng thái TT phân hóa.

Sự phân hóa của TT đưa đến củng cố TT bằng cách xuất hiện những thuộc tính mới có sức lôi kéo TT. - Giai đoạn suy thoái: Có khi nhu cầu của TT đối với sp hiện có đột nhiên bị suy thoái, do mức nhu cầu của toàn bộ bị suy thoái hay do một kỹ thuật mới khởi sự thay thế cái cũ.

III. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MAR ĐỐI VỚI TỪNG VỊ THẾ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG

1, NhRng chi*n l/Jc dSn đ2o Th+ Tr/0ng : Công ty dẫn đạo TT là công ty có thị phần lớn nhất.

- Mở rộng TT toàn bộ : Công ty dẫn đạo TT phải tìm ra những người sử dụng mới, những cách sử dụng mới và sử dụng nhiều hơn sp của họ. + Những người sử dụng mới là những người không biết đến sp hay không mua sp do giá cao hay thiếu một vài đặc tính. + Những cách sử dụng mới là việc khám phá và cổ động sử dụng sp vào những dịp khác nhằm mở rộng TT + Sử dụng nhiều hơn là thuyết phục khách hàng sử dụng sp nhiều hơn mỗi lần - Bảo vệ thị phần : Phải thường xuyên bảo vệ mình chống lại sự tấn công của đối thủ.

Bao gồm : + Phòng thủ vị trí + Phòng thủ bên sườn + Phòng thủ dự trù + Phòng thủ chống tấn công + Phòng thủ lưu động + Phòng thủ tập trung.

- Bành trướng thị phần : Cải thiện khả năng kiếm lời bằng cách gia tăng TT. Việc gia tăng thị phần được xảy ra trong 2 điều kiện: + Hạ thấp chi phí đơn vị + Đưa ra những sp có chất lượng cao và giá đặc biệt.

2, NhRng chi*n l/Jc thách đ# Th+ Tr/0ng: Công ty đứng hàng thứ 2, 3… luôn có những chiến lược cạnh tranh được gọi là những công ty thách đố TT. - Xác định đối thủ và mục tiêu chiến lược : Hầu hết mục tiêu là tăng thị phần, tăng lợi nhuận, và diệt đối thủ cạnh tranh hay giảm bớt thị phần của nó. Đối thủ được chọn để tấn công gồm một trong ba loại sau : + Những công ty dẫn đạo TT – khả năng thành công nếu công ty dẫn đạo không phục vụ TT tốt + Những công ty đồng cỡ – nếu họ không làm tốt công việc và không được tài trợ đủ + Những công ty ở những vùng địa phương nhỏ.

- Chọn chiến lược tấn công : Có 5 chiến lược + Tấn công trực diện: + Tấn công vào sườn + Tấn công bao vây + Tấn công vượt bên + Tấn công du kích 3, NhRng chi*n l/Jc theo đuTi Th+ Tr/0ng Không phải các công ty đến sau đều muốn thách thức công ty dẫn đạo TT, mà có công ty chỉ theo đuổi TT.

Có 3 chiến lược được sử dụng : + Bắt chước y hệt những sp của dẫn đạo TT sự phân phối, quảng cáo… + Bắt chước. + Thích ứng 4, NhRng chi*n l/Jc Nn náo Th+ Tr/0ng: Các công ty có nguồn tài nguyên hạn chế thường chọn nơi hoạt động của mình ở một nơi chuyên biệt của TT nó không lôi cuốn sự chú ý của các công ty lớn.

Lý do chính để các công ty này thành công là họ biết rõ nhóm khách hàng của mục tiêu để thỏa mãn nhu cầu của họ hơn các công ty khác

BÀI 6 :

XÂY DỰNG CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING I. THƯƠNG HIỆU 1. Khái ni m Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh “ (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Gồm 2 phần : + Phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được , tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu , đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác + Không phát âm được : chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc , kiểu dáng thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết khác.

2. Các y*u t# chính c"a th/<ng hi u: @ Tên nhãn hiệu: (Tên của sp) Là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. * Đơn giản và dễ đọc * Thân thiện và có ý nghĩa * Khác biệt, nổi trội, độc đáo * Khả năng liên tưởng @ Logo & biểu tượng : được hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu ..hoặc mang tính trừu tượng …

Nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong cạnh tranh Được gắn cùng với sp đóng vai trò như một sự xác nhận về chất lượng và uy tín. Được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty @ Tính cách: Là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể Được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. @ Câu khẩu hiệu (Slogan): Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.

+ Tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng + Làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sp + Củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt; và tuyên bố ngắn gọn về phân khúc Thị trường …là công cụ khẳng định uy tín và vị trí trên thương trường @ Bao bì & Kiểu dáng: Phải đáp ứng được các yêu cầu sau : + Phải xác định và thể hiện được thương hiệu + Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm + Thuận tiện cho việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm + Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sp tại nhà Kiểu dáng và hình thức bao bì cần có sức thu hút, hấp dẫn.

Kích cỡ đa dạng nhằm thuận tiện cho việc sử dụng mọi lúc mọi nơi Tương ứng với một loại sp cụ thể thường liên hệ với một màu sắc II. QUẢN LÝ CHỦNG LOẠI SP, NHÃN HIỆU VÀ BAO BÌ 1, NhRng quy*t đ+nh lo2i sp : Loại sp là một số sp quan hệ chặt chẽ vì chúng thực hiện cùng một chức năng, bán cho cùng những nhóm khách hàng, tiếp thị qua cùng những mạch hay bao gồm một tầm giá nhất định.

- Phân tích loại sp + Doanh số và lợi nhuận của loại sp: biết rõ tỉ số phần trăm mà mỗi món của loại mang lại cho toàn thể doanh số + Phác họa thị trường loại sp: xem xét khả năng cạnh tranh của loại sp trên thị trường - Độ dài của loại sp : ( số các món hàng trong loại sp) Phải xác định độ dài tối ưu của loại sp để nâng cao lợi nhuận. + Quyết định trải dài loại sp: bằng cách đưa ra các kiểu mẫu mới với giá bán thấp hơn hay cao hơn. + Quyết định lấp đầy loại hàng: bằng cách cộng thêm những món hàng vào trong những chuỗi hàng đang có nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường.

- Quyết định hiện đại hóa loại hàng: Chỉnh đốn lại loại hàng từng phần một hay tất cả.

Cần xác định thời điểm của những cải tiến để không tung ra thị trường quá sớm gây thiệt hại cho việc bán những loại sp đang xử lý, hoặc quá trễ khi đối thủ cạnh tranh đã tạo được uy tín với thiết bị cao cấp hơn.

- Quyết định tạo đặc tính cho loại sp: Chọn một vài món trong loại sp để tạo đặc tính rẽ hơn hay có chất lượng cao hơn.

- Quyết định cắt tỉa loại sp: Bỏ bớt các sp làm suy thoái lợi nhuận hay khi khả năng sx bị hạn chế 2, NhRng quy*t đ+nh nhãn hi u : Một nhãn hiệu có uy tín mạnh mẽ được gọi là một ưu đãi của khách hàng.

Một nhãn hiệu bao gồm : Logo, tên nhãn hiệu, dấu nhãn hiệu, dấu thương mại (® ™), bản quyền.

- Quyết định đặt nhãn hiệu: đặt nhãn hiệu đã đem lại những lợi ích :

+ Tên nhãn hiệu làm dễ dàng trong việc xử lý những đơn đặt hàng, dễ thấy trong việc kiếm hàng và dễ xác định loại hàng nào không được khách hàng hài lòng + Tên nhãn hiệu và nhãn hiệu thương mại có thể được bảo vệ bởi pháp luật để tránh bị bắt chước. + Những nhãn hiệu tốt giúp việc xây dựng uy tín của công ty.

- Quyết định bảo trợ nhãn hiệu : Chọn ra vài mẫu nhãn hiệu để bảo trợ.

Sản phẩm có thể được tung ra như nhãn hiệu của nhà sản xuất mà có khi người ta gọi là nhãn hiệu quốc gia.

- Quyết định kéo dài nhãn hiệu: Cố gắng mở rộng một tên nhãn hiệu thành công để gồm cả những sp biến chế hoặc loại sp.

Nhờ tên một nhãn hiệu có uy thế một sp có thể nhìn nhận ngay tức khắc, đỡ tốn tiền quảng cáo.

- Quyết định nhiều nhãn hiệu : được sử dụng khi người bán thể hiện hai hay nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sp. + Những nhà sx có thể kiếm thêm chỗ bày hàng + Ít người tiêu thụ nào trung thành với 1 nhãn hiệu tới mức không thử một nhãn hiệu khác + Đưa ra nhiều nhãn hiệu để kích thích hiệu năng bên trong, tổ chức của nhà chế tạo - Quyết định đặt lại vị trí của nhãn hiệu: Khi nhãn hiệu có vị trí tốt trong thị trường, công ty có thể đặt lại vị trí đó.

Một đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra một nhãn hiệu gần với một nhãn hiệu của công ty nhằm chia thị phần của công ty, hoặc thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi và rời bỏ nhãn hiệu đó 3, NhRng quy*t đ+nh vV bao bì : Nếu được thiết kế tốt những bao bì có thể tạo nên giá trị thuận tiện cho người tiêu thụ và giá trị cổ động cho người sx. Những yếu tố khác nhau đã đóng góp vào trong sự sử dụng bao bì như một công cụ tiếp thị càng ngày càng thông dụng.

- Tự dụng: Nó phải thu hút sự chú ý diễn tả những đặc tính của sp, mang lại sự tin tưởng cho người tiêu thụ và tạo một ấn tượng về sự thuận tiện - Sự thông dụng của người sử dụng: Người sử dụng sẵn lòng trả thêm để có được sự thuận tiện, dáng vẻ, và uy tín của những bao bì tốt hơn.

- Bao bì được thiết kế tốt nhằm đóng góp vào sự nhìn nhận tức khắc của công ty hay nhãn hiệu.

- Những quyết định của bao bì phải dựa trên những yếu tố phụ thuộc khác như kích thước hình dáng, vật liệu, màu sắc … và phải phù hợp với quyết định giá cả và yếu tố mar.

III. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Hệ thống dịch vụ có thể là một phần quan trọng hay thứ yếu trong khả năng phục vụ của công ty.

1, Quy*t đ+nh vV ph#i th-c d+ch v6 :

Cần quan sát khách hàng để xác định những dịch vụ chính cần cung cấp và tầm quan trọng của nó.

Thông thường người ta xếp 13 yếu tố dịch vụ sau đây theo tầm quan trọng : + (1)đáng tin cậy trong giao hàng + (2) giá cả cần dứt khoát + (3)chỉ dẫn kỹ thuật + (4) chiết khấu + (5) dịch vụ sau khi bán + (6) nhân viên giao dịch + (7) dễ liên lạc + (8) bảo đảm thay thế phụ tùng + (9) qui mô sản xuất rộng + (10) mẫu mã + (11) tín dụng + (12) trang bị thử nghiệm + (13) trang bị chế tạo máy.

2, Quy*t đ+nh vV cWp đ) d+ch v6 : Khách hàng không chỉ cần một số dịch vụ, mà còn muốn chúng có số lượng và chất lượng đúng mức nữa.

Các công ty phải thẩm tra cấp độ dịch vụ của mình và của các công ty cạnh tranh so với ý muốn của khách hàng. Công ty có thể nhận ra sự khác biệt qua một số mặt: + So sánh khi mua hàng + Quan sát khách hàng có định kỳ + Thùng thư góp ý + Hệ thống giải quyết khiếu nại của khách hàng.

3, Quy*t đ+nh vV hình th-c d+ch v6 : Với mỗi dịch vụ, có nhiều giải pháp.

Quyết định của công ty tuỳ thuộc vào sở thích của khách hàng cũng như chiến lược của đối thủ cạnh tranh.

IV. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ 1, Ch@n lAa m6c tiêu và ph/<ng pháp đ+nh giá : - Chọn lựa mục tiêu định giá : Có 6 mục tiêu chính yếu * Tồn tại * Lợi nhuận thông thường tối đa * Doanh thu thông thường tối đa * Sự tăng trưởng bán hàng tối đa * Lướt qua thị trừơng tối đa * Dẫn đạo chất lượng sản phẩm - Định rõ nhu cầu : Giá càng cao thì nhu cầu càng thấp và ngược lại.

Những yếu tố ảnh hưởng đến tính nhạy cảm của giá : + Người mua ít nhạy cảm với giá cả hơn khi: Sản phẩm độc nhất hơn Người mua ít biết về cách thay thế

Người mua không thể dễ dàng so sánh chất lượng với những cái thay thế Sự chi tiêu thấp hơn theo tỉ số thu nhập của người mua Sản phẩm được dùng với những tài sản đã mua Sản phẩm được cho rằng có chất lượng, uy tín , hoặc độc quyền nhiều hơn Người mua không thể tồn trữ sp.

Nhu cầu thường ít co giãn trong những điều kiện sau: Có ít hoặc không có sp thay thế hay đối thủ cạnh tranh Người mua không sẵn sàng chấp nhận giá cao Người mua chậm thay đổi tập quán mua hàng và tìm kiếm giá hạ hơn Người mua cho rằng giá cao hơn thì được xác nhận bởi những cải thiện về chất lượng - Ước tính chi phí : Có 2 loại chi phí : * Chi phí cố định là những chi phí không đổi theo sản xuất và doanh thu * Chi phí biến đổi là những chi phí biến đổi trực tiếp theo mức sản xuất - Phân tích giá cả của đối thủ cạnh tranh: Cần nắm rõ giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, cần phải đặt giá gần giá của đối thủ.

- Chọn lựa một phương pháp định giá : * Đặt giá tăng thêm * Đặt giá tiền lời mục tiêu * Đặt giá – giá trị nhận thấy * Đặt giá theo đối thủ cạnh tranh - Chọn lựa giá sau cùng: Để chọn lựa giá sau cùng, cần phải xét các yếu tố phụ : * Đặt giá tâm lý : Nhiều khách hàng cho rằng giá cả là một chỉ dẫn chất lượng. * Những chính sách đặt giá của công ty : Giá được đặt ra phải chăng đối với khách hàng và có lợi cho công ty. * Tác động của giá cả vào những thành phần khác: Cần xem xét những phản ứng của những thành phần khác đối với những giá cả phải nhắm tới, đó là các nhà phân phối, nhà bán buôn, lực lượng bán hàng của công ty, đối thủ cạnh tranh, và nhân viên tiếp thị.

2. Qu8n tr+ nhRng chi*n l/Jc giá : - Đặt giá theo địa lý: * Đặt giá cấp phát đồng đều: Bất cứ khách hàng ở nơi nào cũng chỉ phải trả một giá đồng đều cho hàng hóa và vận chuyển. * Đặt giá theo vùng: Thiết lập các vùng khác nhau và có các mức giá khác nhau từng vùng. * Đặt giá điểm căn cứ: Chọn một thành phố làm điểm căn cứ và tính tiền cước phí cho tất cả khách hàng từ thành phố đó đến nơi nhận.

- Những sự bớt giá và phụ cấp : Phần lớn các công ty thay đổi giá cơ bản về một số hành vi như trả sớm, mua khối lượng lớn, mua trái mùa… * Bớt bằng tiền mặt: Là sự giảm giá nhanh chóng cho những khách hàng thanh toán những hóa đơn theo đúng hạn định. * Bớt do khối lượng : khi mua hàng khối lượng lớn.

* Báť&#x203A;t vĂŹ dáť&#x2039;ch v᝼: cho cĂĄc nhĂ phân pháť&#x2018;i tháťąc hiáť&#x2021;n nhᝯng chᝊc nÄ&#x192;ng nhĆ° bĂĄn hĂ ng, táť&#x201C;n trᝯ, vĂ káşż toĂĄn. * Báť&#x203A;t do trĂĄi mĂša: Nháť? cĂĄch nĂ y doanh sáť&#x2018; Ä&#x2018;ưᝣc Ä&#x2018;áť u Ä&#x2018;ạn suáť&#x2018;t nÄ&#x192;m. * Ph᝼ cẼp : LĂ nhᝯng loấi giảm giĂĄ khĂĄc trĂŞn giĂĄ chĂ­nh thᝊc.

- Ä?ạt giĂĄ cáť&#x2022; Ä&#x2018;áť&#x2122;ng: cĂ´ng ty tấm tháť?i Ä&#x2018;ạt giĂĄ sp ráşť hĆĄn giĂĄ liáť&#x2021;t kĂŞ vĂ Ä&#x2018;Ă´i khi ráşť hĆĄn cả chi phĂ­. CĂł nhiáť u hĂŹnh thᝊc : * Ä?ạt giĂĄ mẼt váť&#x2039; trĂ­ dẍn Ä&#x2018;ấo: nhiáť u nhĂ phân pháť&#x2018;i, cáť­a hĂ ng Ä&#x2018;ĂŁ hấ giĂĄ trĂŞn nhiáť u nhĂŁn hiáť&#x2021;u náť&#x2022;i tiáşżng Ä&#x2018;áť&#x192; kĂ­ch thĂ­ch bĂĄn hĂ ng, nhĆ°ng cĂĄc nhĂ sx thĆ°áť?ng khĂ´ng chẼp nháş­n vĂŹ cĂł tháť&#x192; lĂ m mẼt Ä&#x2018;i hĂŹnh ảnh tĂŞn hiáť&#x2021;u hay cĂł sáťą khiáşżu nấi tᝍ cĂĄc nhĂ bĂĄn láşť. * Ä?ạt giĂĄ trĆ°áť?ng hᝣp Ä&#x2018;ạc biáť&#x2021;t: Thiáşżt láş­p giĂĄ cả trong máť&#x2122;t sáť&#x2018; mĂša nĂ o Ä&#x2018;Ăł Ä&#x2018;áť&#x192; lĂ´i kĂŠo khĂĄch hĂ ng. * Trả tᝍng káťł : Chiáşżu cáť&#x2018; khĂĄch hĂ ng thanh toĂĄn tᝍng káťł . * Báť&#x203A;t giĂĄ tâm lĂ˝: Ä?ạt giĂĄ cao nhân tấo trĂŞn máť&#x2122;t sp ráť&#x201C;i cung cẼp sp Ä&#x2018;Ăł váť&#x203A;i sáťą chĂŞnh láť&#x2021;ch Ä&#x2018;ĂĄng káť&#x192;.

V. QUẢN TRáť&#x160; KĂ&#x160;NH BUĂ&#x201D;N BĂ N VĂ&#x20AC; Háť&#x2020; THáť?NG PHĂ&#x201A;N PHáť?I VẏT CHẤT 1. Ba hĂŹnh th-c bĂĄn hĂ ng ch" y*u: Tuy nhiĂŞn náşżu phân láť?ai theo váť&#x2039; trĂ­ lĂ m viáť&#x2021;c thĂŹ cĂł tháť&#x192; chia lĂ m 3 hĂŹnh thᝊc cĆĄ bản: 1. BĂĄn hĂ ng tấi cháť&#x2014; (inside) 2. BĂĄn hĂ ng tháťąc Ä&#x2018;áť&#x2039;a (outside) 3. Dáť&#x2039;ch v᝼ khĂĄch hĂ ng 2. B8y ch-c danh bĂĄn hĂ ng c< b8n CÄ&#x192;n cᝊ vĂ o phấm vi, trĂĄch nhiáť&#x2021;m vĂ tĂ­nh chẼt cĂ´ng viáť&#x2021;c, cĂł tháť&#x192; chia láťąc lưᝣng bĂĄn hĂ ng thĂ nh 7 chᝊc danh chᝧ yáşżu: 1. GiĂĄm sĂĄt bĂĄn hĂ ng (salessup) 2. Ä?ấi diáť&#x2021;n bĂĄn hĂ ng (salesrep) 3. Nhân viĂŞn bĂĄn hĂ ng (salesman) 4. Nhân viĂŞn xĂşc tiáşżn (promoter) 5. Nhân viĂŞn giao hĂ ng (deliverer) 6. Nhân viĂŞn thanh toĂĄn (liquidator) 7. Nhân viĂŞn dáť&#x2039;ch v᝼ (serviceman) TĂšy thuáť&#x2122;c vĂ o tĂŹnh hĂŹnh tháťąc táşż, doanh nghiáť&#x2021;p cĂł tháť&#x192; táť&#x2022; chᝊc theo cĆĄ cẼu Ä&#x2018;ầy Ä&#x2018;ᝧ cĂĄc chᝊc danh bĂĄn hĂ ng káť&#x192; trĂŞn hoạc sáť­ d᝼ng cháşż Ä&#x2018;áť&#x2122; ᝧy nhiáť&#x2021;m (máť&#x2122;t ngĆ°áť?i ph᝼ trĂĄch 2,3 chᝊc danh) Ä&#x2018;áť&#x192; Ä&#x2018;ĆĄn giản hĂła quĂĄ trĂŹnh quản lĂ˝.

B8y b/:c tri n khai lAc l/Jng bĂĄn hĂ ng Nhᝯng náť&#x2122;i dung nĂ y gĂłp phần quyáşżt Ä&#x2018;áť&#x2039;nh cĆĄ cẼu Ä&#x2018;áť&#x2122;i ngĹŠ bĂĄn hĂ ng, nâng cao káťš nÄ&#x192;ng giao tiáşżp vĂ hĂŹnh thĂ nh chĂ­nh sĂĄch Ä&#x2018;ĂŁi ngáť&#x2122; cᝧa cĂ´ng ty.

1. Xây dáťąng bảng mĂ´ tả cĂ´ng viáť&#x2021;c, chᝊc nÄ&#x192;ng nhiáť&#x2021;m v᝼ cᝧa tᝍng chᝊc danh bĂĄn hĂ ng 2. XĂĄc Ä&#x2018;áť&#x2039;nh nhu cầu sáť&#x2018; lưᝣng Ä&#x2018;áť&#x2122;i ngĹŠ bĂĄn hĂ ng 3. NghiĂŞn cᝊu cháşż Ä&#x2018;áť&#x2122; thĂš lao, Ä&#x2018;ĂŁi ngáť&#x2122; láťąc lưᝣng bĂĄn hĂ ng 4. Tiáşżn hĂ nh tuyáť&#x192;n d᝼ng 5. HuẼn luyáť&#x2021;n, Ä&#x2018;Ă o tấo

6. Động viên khuyến khích lực lượng bán hàng 7. Đánh giá hiệu quả đội ngũ bán hàng Bảy nội dung trên đòi hỏi một quá trìng nghiên cứu cẩn thận, với sự phối hợp của nhiều bộ phận trong công ty và thường xuyên được cập nhật để có bước điều chỉnh thích hợp.

Hai h th#ng phân ph#i vYt chWt * H th#ng bán lZ : Những loại hiệu bán lẻ: - Những người bán lẻ tại cửa hiệu : - Cửa hàng chuyên doanh - Trung tâm thương mại.

- Siêu thị - Cửa hàng thực phẩm làm sẵn.

- Cửa hàng giảm giá.

- Những người bán lẻ khác - Những người bán lẻ không cửa hiệu : - Bán trực tiếp - Máy bán hàng tự động - Các tổ chức bán lẻ : - Mạng lưới công ty - Mạng lưới tự nguyện.

- Tổ chức đặc quyền (Nhượng quyền kinh doanh) - Tập đoàn bán lẻ - Những quyết định tiếp thị bán lẻ: * Quyết định thị trường mục tiêu * Danh mục sp và quyết định mua hàng: + Danh mục sp phải tương xứng với kỳ vọng mua bán của thị trường mục tiêu + Xây dựng nguồn, chính sách và thủ tục mua hàng tuỳ thuộc vào độ lớn của công ty. Một số chính sách của nhà sản xuất thường áp dụng là : - Hợp tác quảng cáo.

- Gắn nhãn hiệu.

- Mua hàng không dự trữ.

- Hệ thống tự động đặt hàng lại - Giá đặc biệt - Quyền trả lại và đổi hàng - Bớt giá - Bảo trợ việc trình diễn tại các cửa hàng * Quyết định về những dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng : Tạo ra một không khí được thiết kế sao cho hợp với thị trường mục tiêu để khách hàng thích mua hàng.

Một số dịch vụ chủ yếu mà các cửa hàng có thể đảm bảo : Dịch vụ tiền mãi Dịch vụ hậu mãi Dịch vụ phụ trợ 1. Tiếp nhận đơn hàng qua điện thoại, fax, internet 2. Quảng cáo

1. Giao hàng tận nhà 2. Giấy gói bình thường

1. Đổ sec ra tiền mặt 2. Thông tin tổng quát 3. Giữ xe miễn phí 4. Nhà hàng

5. Sửa chữa 3. Trưng bày trong 3. Giấy gói tặng 6. Trang trí nội thất phẩm quầy kính 7. Tín dụng 4. Hiệu chỉnh 4. Trưng bày nội 8. Phòng ngồi nghỉ 5. Trả lại hàng thất 9. Trông giữ trẻ em 5. Phòng thử quần 6. Thay đổi 7. May đo áo 8. Lắp đặt 6. Giờ bán hàng 7. Trình diễn thời 9. Khắc chữ trên hàng trang 8. Đổi cũ lấy mới * Quyết định đặt giá: Hầu hết những người bán lẻ đều rơi vào nhóm phụ giá cao –khối lượng nhỏ hay nhóm phụ giá thấp –khối lượng lớn * Quyết định khuyến mãi * Quyết định địa điểm : Theo quan điểm dung hòa giữa mật độ giao thông cao và giá thuê nhà cao- người bán lẻ phải quyết định về những địa điểm có lợi nhất. Để đánh giá hiệu quả bán hàng người ta xem xét 4 chỉ tiêu: 1. Số người đi qua trong một ngày trung bình 2. Tỷ lệ phần trăm số người vào cửa hàng 3. Tỷ lệ phần trăm số người mua hàng trong số người vào cửa hàng 4. Số tiền bình quân đã chi cho một lần mua hàng * TT ch-c h th#ng bán buôn : Những loại bán buôn chính yếu: * Những người buôn bán sỉ : - Người bán sỉ phục vụ đầy đủ : Có hai loại hình: + Người buôn bán sỉ + Người phân phối tư liệu sản xuất - Người bán sỉ phục vụ hạn chế: Có một số loại hình : + Người bán sỉ tại cửa hàng + Người bán sỉ tổ chức + Người bán sỉ ký gửi. * Những người môi giới và đại lý - Người môi giới - Đại lý : + Đại lý của nhà sản xuất … + Đại lý tiêu thụ + Đại lý thu mua. * Các chi nhánh, văn phòng của nhà sản xuất : - Những quyết định tiếp thị bán buôn : * Quyết định thị trường mục tiêu * Quyết định những dịch vụ và chủng loại sp * Quyết định đặt giá * Quyết định các biện pháp khuyến mãi * Quyết định địa điểm - Phương thức vận chuyển chính yếu : - Xe lửa : là phương tiện vận chuyển lớn nhất, chi phí hiệu quả nhất để chở đi số lượng lớn

- Ä?Ć°áť?ng thuᝡ: Ă?t chi phĂ­, thĆ°áť?ng dĂšng cho hĂ ng Ă­t giĂĄ tráť&#x2039; , kháť&#x2018;i lưᝣng láť&#x203A;n vĂ rẼt táť&#x2018;n tháť?i gian vĂ ph᝼ thuáť&#x2122;c vĂ o khĂ­ háş­u.

- Xe tải: nhanh, linh Ä&#x2018;áť&#x2122;ng. CĂ´ng hiáť&#x2021;u cho nhᝯng quảng Ä&#x2018;Ć°áť?ng ngắn vĂ hĂ ng Ä&#x2018;ắt tiáť n.

- áť?ng dẍn : lĂ phĆ°ĆĄng tiáť&#x2021;n gáť­i hĂ ng Ä&#x2018;ạc biáť&#x2021;tâ&#x20AC;Ś ráşť hĆĄn xe láť­a vĂ Ä&#x2018;ắt hĆĄn tĂ u thuᝡ.

- MĂĄy bay : lĂ˝ tĆ°áť&#x;ng váť táť&#x2018;c Ä&#x2018;áť&#x2122; vĂ khoảng cĂĄch xa. ThĆ°áť?ng váş­n chuyáť&#x192;n nhᝯng hĂ ng hĂła dáť&#x2026; hĆ° háť?ng vĂ hĂ ng giĂĄ tráť&#x2039; cao.

VI. THIáşžT Káşž CĂ C CHIáşžN LƯᝢC TRUYáť&#x20AC;N THĂ&#x201D;NG VĂ&#x20AC; KHUYáşžN MĂ&#x192;I 1, Ti*n trĂŹnh truyVn thĂ´ng: Máť&#x2122;t mẊu truyáť n tin phải Ä&#x2018;ĂĄp ᝊng (1)Ai (2)NĂłi cĂĄi gĂŹ (3)PhĆ°ĆĄng tiáť&#x2021;n nĂ o (4)Cho ai (5)Váť&#x203A;i hiáť&#x2021;u quả gĂŹ.

Nhᝯng yáşżu táť&#x2018; cᝧa quĂĄ trĂŹnh truyáť n thĂ´ng : 1. NgĆ°áť?i gáť&#x;i: LĂ bĂŞn gáť&#x;i thĂ´ng Ä&#x2018;iáť&#x2021;p cho Ä&#x2018;áť&#x2018;i tưᝣng khĂĄc 2. MĂŁ hĂła: Tiáşżn trĂŹnh Ä&#x2018;ạt Ă˝ tĆ°áť&#x;ng vĂ o nhᝯng dấng nĂ o trong nhᝯng biáť&#x192;u tưᝣng 3. Ä?iáť&#x2021;p vÄ&#x192;n : Láť?i nĂłi, biáť&#x192;u tưᝣng Ä&#x2018;ưᝣc gáť&#x;i Ä&#x2018;i 4. PhĆ°ĆĄng tiáť&#x2021;n truyáť n tin: lĂ phĆ°ĆĄng tiáť&#x2021;n thĂ´ng qua Ä&#x2018;Ăł Ä&#x2018;iáť&#x2021;p vÄ&#x192;n Ä&#x2018;ưᝣc gáť&#x;i 5. Giải mĂŁ: lĂ tiáşżn trĂŹnh nháť&#x203A; áť&#x; ngĆ°áť?i Ä&#x2018;Ăł cháť&#x2030; Ä&#x2018;áť&#x2039;nh Ă˝ nghÄŠa cho nhᝯng biáť&#x192;u tưᝣng Ä&#x2018;ưᝣc truyáť n Ä&#x2018;i báť&#x;i ngĆ°áť?i gáť&#x;i 6. NgĆ°áť?i nháş­n: BĂŞn nháş­n Ä&#x2018;iáť&#x2021;p vÄ&#x192;n do ngĆ°áť?i khĂĄc gáť&#x;i 7. Ä?ĂĄp ᝊng: toĂ n báť&#x2122; nhᝯng phản ᝊng mĂ ngĆ°áť?i gáť&#x;i nháş­n Ä&#x2018;ưᝣc sau khi thẼy rĂľ bản vÄ&#x192;n 8. Truyáť n tin ngưᝣc chiáť u: Máť&#x2122;t phần Ä&#x2018;ĂĄp ᝊng cᝧa ngĆ°áť?i nháş­n truyáť n tin tráť&#x; lấi cho ngĆ°áť?i gáť&#x;i 9. Nhiáť&#x2026;u âm : Sáťą biáşżn dáť&#x2039; khĂ´ng dáťą trĂš cᝧa âm thanh khi truyáť n tin 2, NhRng b/:c phĂĄt tri n truyVn thĂ´ng hi u qu8: Máť&#x2122;t mẊu truyáť n thĂ´ng cĂł hiáť&#x2021;u quả khi ngĆ°áť?i nháş­n thĂ´ng tin cĂł thĂĄi Ä&#x2018;áť&#x2122; cháť&#x2039;u mua vĂ Ä&#x2018;i Ä&#x2018;áşżn tĂŹnh trấng sáşľn sĂ ng mua. Trấng thĂĄi sáşľn sĂ ng cᝧa ngĆ°áť?i mua Ä&#x2018;ưᝣc mĂ´ tả qua 6 trấng thĂĄi sau: - Nháş­n biáşżt: nhiáť&#x2021;m v᝼ cᝧa ngĆ°áť?i truyáť n tin lĂ xây dáťąng sáťą nháş­n biáşżt Ä&#x2018;ưᝣc Ä&#x2018;áť&#x2018;i tưᝣng cho khĂĄch hĂ ng - Hiáť&#x192;u biáşżt: KhĂĄch hĂ ng m᝼c tiĂŞu cĂł tháť&#x192; biáşżt Ä&#x2018;áşżn cĂ´ng ty vĂ sản phẊm cᝧa nĂł nhĆ°ng khĂ´ng biáşżt nhiáť u hĆĄn - ThĂ­ch: TĂŹm hiáť&#x192;u lĂ˝ do khĂĄch hĂ ng thĂ­ch hay khĂ´ng thĂ­ch sản phẊm vĂ tĂŹm cĂĄch gᝣi lĂŞn cảm giĂĄc táť&#x2018;t Ä&#x2018;áşšp - ĆŻa thĂ­ch: Tấo nĂŞn sáťą Ć°a thĂ­ch sản phẊm cᝧa cĂ´ng ty hĆĄn sản phẊm khĂĄc - Tin tĆ°áť&#x;ng: CĂ´ng viáť&#x2021;c cᝧa ngĆ°áť?i truyáť n tin lĂ xây dáťąng lòng tin - Mua : Máť&#x2122;t sáť&#x2018; khĂĄch hĂ ng m᝼c tiĂŞu cĂł tháť&#x192; cĂł lòng tin nhĆ°ng vẍn chĆ°a cháť&#x2039;u Ä&#x2018;i tĂŹm mua. Háť? Ä&#x2018;ᝣi thĂŞm thĂ´ng tin hoạc Ä&#x2018;ạt káşż hoấch hĂ nh Ä&#x2018;áť&#x2122;ng sau Ä&#x2018;Ăł. NgĆ°áť?i truyáť n tin phải dẍn ngĆ°áť?i nĂ y Ä&#x2018;áşżn bĆ°áť&#x203A;c cuáť&#x2018;i cĂšng.

3, Thi*t k* thĂ´ng Ä&#x2018;i p :

- Nội dung thông điệp: - Xác định cái gì cần nói với khách hàng để tạo được một đáp ứng mong muốn Tiến trình này được gọi tắt bằng nhiều cách: khêu gợi, đề tài, ý tưởng…

Có 3 loại khêu gợi: - Những khêu gợi tình cảm cố gắng khuấy động những tình cảm tiêu cực hay tích cực thúc đẩy sự mua hàng.

- Những khêu gợi đạo đức hướng thẳng vào lương tri của khách hàng về cái gì là đúng, sai - Những kêu gợi lôi kéo quyền lợi riêng tư của các cá nhân.

- Cơ cấu thông điệp : Hiệu quả của thông điệp tuỳ thuộc vào cơ cấu và nội dung của nó.

- Nêu lên câu hỏi và rút ra một kết luận xác định cho đối tượng của mình.

- Đặt câu hỏi và để cho người đọc và người xem tự rút ra kết luận cho riêng mình.

4, Các hình th-c truyVn thông: - Truyền thông cá nhân: Truyền thông tin trực tiếp giữa 2 người Có thể truyền mặt đối mặt, qua điện thoại hay thư từ.

- Truyền thông không cá nhân: gồm các phương tiện in ấn như báo chí thư từ, truyền thanh, truyền hình, panô, bảng hiệu…. Các phương tiện này đều phải trả tiền.

VII. XÂY DỰNG CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ 1, Đ[t nhRng m6c tiêu qu8ng cáo - Được phân loại tuỳ theo mục đích của quảng cáo là để thông báo, thuyết phục hay nhắc nhở. + Quảng cáo thông báo quan tâm rất nhiều đến giai đoạn giới thiệu mà mục tiêu là tạo dựng một nhu cầu ban đầu. + Quảng cáo thuyết phục quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh mà mục tiêu là dựng lên một nhu cầu chọn lựa cho 1 tên hiệu nhất định. + Quảng cáo nhắc nhở quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sp để cho người tiêu thụ tiếp tục nghĩ đến sp.

2, Quy*t đ+nh vV ngân sách qu8ng cáo Một số yếu tố nhất định cần xem xét khi đặt một ngân sách quảng cáo là : - Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm .

- Thị phần và căn cứ người tiêu thụ: - Cạnh tranh - Sự lập lại của quảng cáo - Khả năng thay thế sản phẩm 3, Quy*t đ+nh vV thông đi p - Thông điệp của sp phải được quyết định như một phần công việc bày tỏ lợi ích chính yếu của sp.

- Phải nói điều gì làm người ta yêu thích và quan tâm đến sp. Nói được tính đặc biệt độc nhất mà không một tên hiệu nào có được, và phải đáng tin cậy và có thể chứng minh được.

- Tác động của thông điệp không chỉ tuỳ thuộc vào cái gì nói ra mà còn tuỳ thuộc vào nó nói cách nào.

4, Quy*t đ+nh vV ph/<ng ti n truyVn thông - Hiệu quả của việc đưa thông điệp đối với sự nhận biết của khách hàng còn tùy thuộc vào sự tiếp xúc, tần số và tác dụng của những thông điệp.

- Việc chọn lựa phương tiện truyền thông nhờ vào sự xem xét các biến số sau: + Những tập quán truyền thống của khách hàng mục tiêu + Sản phẩm + Thông điệp + Chi phí.

5, Đánh giá hi u qu8 qu8ng cáo Có 2 cách đánh giá hiệu quả của quảng cáo: thông qua hiệu quả của thông tin và thông qua hiệu quả bán hàng.

- Hiệu quả của thông tin được nhận biết thông qua các yếu tố sự chú ý, đọc hiểu, cảm xúc và hành vi của quảng cáo.

- Hiệu quả của việc bán hàng thường khó đo lường hơn hiệu quả của thông tin, vì còn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng VIII. CHƯƠNG TRÌNH MAR TRỰC TIẾP, KÍCH THÍCH TIÊU THỤ VÀ QUAN HỆ VỚI CÔNG CHÚNG 1, Mar trAc ti*p: - Những công cụ chính : + Tiếp thị catalogue. + Mar thư từ trực tiếp + Mar trực tiếp bằng truyền hình - Những quyết định chính: + Mục đích của Mar trực tiếp là nhắm đến việc mua hàng tức khắc của khách hàng tương lai. + Những đặc tính của khách hàng và khách hàng tương lai là khả năng sẵn lòng và sẵn sàng nhất để mua hàng.

Khách hàng mục tiêu tốt nhất là những người mua gần đây nhất, thông thường và tiêu tiền nhiều nhất.

2, Kích thích tiêu th6 (CT đ)ng bán hàng) : Bao gồm những công cụ khích lệ để kích thích sự mua những sản phẩm và dịch vụ đặc biệt một cách nhanh hơn và nhiều hơn.

Những quyết định chính yếu trong việc cổ động bán hàng bao gồm: - Thiết lập mục tiêu : + Đối với người tiêu dùng, mục tiêu bao gồm việc khuyến khích mua hàng khối lượng lớn, việc dùng thử hàng và lôi cuốn người khác thay đổi nhãn hiệu. + Đối với người bán lẻ, mục tiêu bao gồm việc khuyến dụ họ nhận thêm những món hàng mới, khuyến khích mua hàng trái mùa, khuyến khích tồn kho…

- Giữ thấp chi phí cổ động: Quan hệ công chúng chi phí ít hơn thư từ trực tiếpvà những phương tiện truyền thông quảng cáo - Chọn lựa những thông điệp và quan hệ công chúng.

Lựa chọn những công cụ cổ động bán hàng cần chú trọng đến loại thị trường, mục tiêu cổ động, điều kiện cạnh tranh và hiệu quả chi phí.

3, Quan h công chúng: Bao gồm 5 hoạt động: - Quan hệ báo chí - Quảng cáo sản phẩm - Sự truyền tin công ty - Vận động hành lang - Cố vấn.

Những quyết định chính bao gồm: - Mục tiêu chính là mang lại sự nhận biết, tạo sự tín nhiệm và kích thích lực lượng bán hàng và những nhà bán buôn.

- Những người thực hành quan hệ công chúng cần có một trí óc tinh tế về chi tiết và nhanh nhẹn tìm ra giải pháp khi có chuyện khó khăn.

IX. CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ HỖN HỢP NHẰM TẠO DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Chi*n l/Jc s8n phNm : Sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu. Do đó cần quan tâm đến chất lượng và thái độ mà khách hàng quan tâm và cảm nhận về thương hiệu. * Chất lượng cảm nhận : Là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và các ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó.

Một số thuộc tính và lợi ích cụ thể liên quan đến chất lượng cảm nhận : Ä Vận hành Ä Các đặc điểm Ä Tiêu chuẩn chất lượng Ä Tin cậy Ä Lâu bền Ä Dịch vụ hỗ trợ Ä Kiểu dáng và thiết kế * Giá trị cảm nhận Giá trị của sp được đánh giá bằng sự kết hợp nhận thức về chất lượng và nhận thức về chi phí Chi phí của sp và dịch vụ bao gồm chi phí định lượng bằng tiền và chi phí cơ hội về thời gian, công sức và các yếu tố về mặt tâm lý khác có trong quyết định mua hàng Nguyên liệu tốt, vận chuyển an toàn, đúng hẹn, lắp đặt, hướng dẫn vận hành, niềm nở với khách hàng…đều tạo giá trị * Tăng cường kinh nghiệm tiêu dùng Có 7 hoạt động có thể nuôi dưỡng lòng trung thành và tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng , đó là : - Xây dựng và duy trì dữ liệu thông tin về khách hàng - Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng - Phân tích kịp thời mọi phản hồi từ phía khách hàng

- Tiến hành điều tra mức độ thỏa mãn của khách hàng - Thiết kế và quản lý tốt các chương trình truyền thông - Tổ chức các chương trình & hội nghị khách hàng - Xác định và giành lại khách hàng đã mất 2. Chi*n l/Jc giá * Nhận thức về giá của khách hàng : - Đánh giá chất lượng thương hiệu theo các tầng giá trong các chủng loại sản phẩm - Sẵn sàng trả giá cao nếu sản phẩm đáp ứng không chỉ nhu cầu hữu hình mà còn là những chức năng vô hình. * Cách thức định giá nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu @ Định giá theo giá trị : Một chiến lược định giá theo giá trị cần cân bằng hợp lý giữa 3 yếu tố : - Thiết kế sản phẩm và phân phối - Chi phí sản phẩm - Giá bán sản phẩm @ Chương trình giá thấp thường xuyên: Áp dụng chính sách giá thấp thường xuyên đối với những mặt hàng chủ yếu à tăng cường lòng trung thành của khách hàng, giảm chi phí tồn kho.

3. Chi*n l/Jc phân ph#i * Thiết kế kênh phân phối Có thể chia thành hai loại : kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.

Sử dụng kênh phân phối trực tiếp thích hợp khi : - Nhu cầu cần biết những thông tin về sản phẩm rất cao - Điều kiện thích nghi với yêu cầu của khách hàng cao - Bảo hành chất lượng sản phẩm là điều quan trọng - Quy mô đặt hàng là quan trọng - Đào tạo, hướng dẫn vận hành, bảo trì , phụ tùng thay thế là quan trọng Sử dụng kênh phân phối gián tiếp thích hợp khi : - Chủng loại sản phẩm cần phải đa dạng - Tính sẵn có là yếu tố cần thiết - Dịch vụ sau bán hàng * Chiến lược tiêu thụ đẩy và kéo - Chiến lược kéo: Bằng cách tập trung những nỗ lực vào người tiêu thụ cuối cùng, khách hàng sẽ tìm hỏi mua những thương hiệu của công ty . Do đó, tạo sức ép ngược lại với các nhà bán lẻ phải tích trữ và bán sản phẩm của công ty - Chiến lược đẩy: Tập trung những nỗ lực bán hàng hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối, tạo ra những lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng .

4. Chi*n l/Jc qu8ng bá s8n phNm * Quảng cáo :

Cần tuân thủ những tiêu chuẩn được chấp nhận phổ biến như sau : - Tập trung vào Thị trường mục tiêu phù hợp - Đưa quảng cáo vượt qua các quảng cáo hỗn độn khác để giành sự chú ý của người tiêu dùng - Đưa ra giải thích chính xác về thương hiệu và kiến thức cề sản phẩm cho người tiêu dùng - Đơn giản và rõ ràng - Tạo ấn tượng khó quên và gắn chặt với thương hiệu - Có khả năng duy trì và sức bền trong một thời gian - Tác động tích cực đến sản lượng bán C Một chiến dịch quảng cáo lý tưởng phải đảm bảo được các điều kiện sau: 1. Quảng cáo phải đúng người, đúng chỗ, đúng lúc 2. Phải khiến khách hàng nhận biết và chú ý tới QC đó mà không xao lãng nội dung mà nó muốn truyền tải 3. Phản ánh chính xác được mức độ hiểu biết của khách hàng về sp và thương hiệu đó 4. Tạo vị thế đúng đắn cho thương hiệu trên cơ sở các điểm khác biệt và điểm cân bằng mong muốn 5. Thúc đẩy khách hàng trong quá trình cân nhắc việc mua loại sp thuộc thương hiệu đó 6. Tạo ra được những mối liên hệ chặt chẽ giữa sp và thương hiệu để có thể tác động đến quyết định mua của khách hàng * Xúc tiến thương mại : Các mục tiêu xúc tiến thương mại của một thương hiệu bao gồm : - Mục tiêu khuyến khích tiêu dùng: + Thuyết phục người tiêu dùng mới dùng thử + Thuyết phục người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm của mình và không chuyển sang thương hiệu khác + Tăng cường mức độ mua thường xuyên hơn + Dùng sản phẩm với nhiều mục đích mới + Mua nhiều sản phẩm khác nhau của cùng một thương hiệu - Mục tiêu bán hàng: + Trưng bày và sắp đặt vị trí sản phẩm trên giá hàng + Thuyết phục các nhà bán lẻ trữ hàng trong kho nhiều hơn + Thuyết phục người mua nhập toàn bộ các loại sản phẩm của nhà sản xuất + Tăng khối lượng đặt hàng trong đơn hàng… * Marketing sự kiện và tài trợ : với các hình thức khác nhau nhằm : - Xác lập một thị trường mục tiêu hay mội lối sống cụ thể - Làm tăng nhận thức về công ty hoặc tên sản phẩm - Tạo dựng và củng cố những liên hệ thương hiệu chính yếu - Tăng cường hình ảnh của công ty - Thể hiện sự cam kết của thương hiệu với cộng đồng hoặc về các vấn đề xã hội - Tăng cường lòng trung thành của khách hàng với những nhân viên tài năng - Tạo ra các cơ hội bán hàng và xúc tiến bán hàng

BÀI 7 :

TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC NỔ LỰC MAR I. TỔ CHỨC CÔNG TY VÀ TỔ CHỨC MAR 1, TT ch-c công ty : Tiến trình phát triển mạng lưới sản phẩm và khách hàng được thực hiện bằng những khái niệm sau: - Thông tin phản hồi của khách hàng phải được thu thập liên tục - Công ty phải đánh giá ý kiến cải thiện của khách hàng cũng như những ý kiến của nhân viên và chọn những ý kiến có giá trị nhất và khả thi nhất - Công ty phải nhận được những phụ tùng cần thiết và cung cấp thường xuyên với những nhà cung cấp.

- Công ty phải có khả năng sản xuất bất kỳ sp nào ngay khi người ta đặt hàng - Những sp phải có chất lượng cao và không có khuyết tật.

2, TT ch-c Mar: Có những cách tổ chức bộ phận Mar như sau: - Tổ chức chức năng: Gồm những chuyên viên Mar, chức năng báo cáo cho phó giám đốc Mar có nhiệm vụ phối hợp những hoạt động của họ.

Ngoài ra còn có thêm quản đốc dịch vụ bán hàng, quản đốc thiết kế tiếp thị, quản đốc phân phối. Ưu điểm của loại hình này là đơn giản về mặt hành chính. Nhược điểm của nó là không có ai chịu trách nhiệm cho bất kỳ sp hay thị trường nào.

- Tổ chức địa lý: Người quản lý bán hàng quốc gia có thể điều khiển nhiều quản lý bán hàng vùng, mỗi người này lại quản lý nhiều quản lý vùng nhỏ và mỗi quản đốc này lại điều khiển nhiều quản lý bán hàng khu vực, mỗi người này lại quản lý nhiều nhân viên bán hàng.

- Tổ chức quản lý tên hiệu và sản phẩm: Các công ty sản xuất nhiều sp và tên hiệu khác nhau thường thiết lập tổ chức quản lý theo cách này.

Tổ chức quản lý sp được đặt dưới quyền một quản lý sp làm công việc giám sát những quản lý nhóm sp.

Những người này lại giám sát những quản lý tên hiệu và sp biệt lập.

II. THỰC HIỆN CÁC NỔ LỰC MAR Là đưa những kế hoạch Mar thành hành động với những nhiệm vụ và chắc chắn rằng những nhiệm vụ đó được thực hiện bằng cách nào để đạt được mục tiêu đề ra.

Có 4 tài năng sau đây liên quan đến sự thực hiện hiệu quả chương trình Mar: - Tài năng chẩn đoán:

Sáťą tĆ°ĆĄng quan chạt cháş˝ giᝯa chiáşżn lưᝣc vĂ sáťą tháťąc hiáť&#x2021;n cĂł tháť&#x192; Ä&#x2018;ạt ra nhiáť u vẼn Ä&#x2018;áť chẊn Ä&#x2018;oĂĄn khĂł khÄ&#x192;n khi nhᝯng chĆ°ĆĄng trĂŹnh Mar khĂ´ng hoĂ n thĂ nh nhĆ° mong Ä&#x2018;ᝣi.

- TrĂŹnh Ä&#x2018;áť&#x2122; cĂ´ng ty: Nhᝯng vẼn Ä&#x2018;áť tháťąc hiáť&#x2021;n Mar cĂł tháť&#x192; xảy ra áť&#x; 3 trĂŹnh Ä&#x2018;áť&#x2122;: + TrĂŹnh Ä&#x2018;áť&#x2122; thᝊ nhẼt lĂ tháťąc hiáť&#x2021;n chᝊc nÄ&#x192;ng Mar máť&#x2122;t cĂĄch thĂ nh cĂ´ng. + TrĂŹnh Ä&#x2018;áť&#x2122; thᝊ hai lĂ tháťąc hiáť&#x2021;n máť&#x2122;t chĆ°ĆĄng trĂŹnh Mar phải káşżt hᝣp nhᝯng chᝊc nÄ&#x192;ng Mar váť&#x203A;i nhau thĂ nh máť&#x2122;t kháť&#x2018;i chạt cháş˝. + TrĂŹnh Ä&#x2018;áť&#x2122; thᝊ ba lĂ tháťąc hiáť&#x2021;n máť&#x2122;t chĂ­nh sĂĄch Mar. - TĂ i nÄ&#x192;ng tháťąc hiáť&#x2021;n Mar: Ä?Ăł lĂ 4 tĂ i nÄ&#x192;ng: cung cẼp, nghe ngĂłng, táť&#x2022; chᝊc vĂ tĆ°ĆĄng tĂĄc. + Sáť­ d᝼ng tĂ i nÄ&#x192;ng cung cẼp trong viáť&#x2021;c láş­p ngân sĂĄch váť tháť?i gian, tiáť n tĂ i vĂ nhân láťąc cho nhᝯng chᝊc nÄ&#x192;ng, chĆ°ĆĄng trĂŹnh vĂ chĂ­nh sĂĄch. + Sáť­ d᝼ng tĂ i nÄ&#x192;ng nghe ngĂłng Ä&#x2018;áť&#x192; quản lĂ˝ máť&#x2122;t háť&#x2021; tháť&#x2018;ng Ä&#x2018;iáť u khiáť&#x192;n Ä&#x2018;áť&#x192; Ä&#x2018;ĂĄnh giĂĄ káşżt quả nhᝯng hĂ nh Ä&#x2018;áť&#x2122;ng tiáşżp thu. + Sáť­ d᝼ng tĂ i nÄ&#x192;ng táť&#x2022; chᝊc Ä&#x2018;áť&#x192; tháť&#x192; hiáť&#x2021;n máť&#x2122;t táť&#x2022; chᝊc hoất Ä&#x2018;áť&#x2122;ng hiáť&#x2021;u quả. + TĂ i nÄ&#x192;ng tĆ°ĆĄng tĂĄc liĂŞn quan Ä&#x2018;áşżn khả nÄ&#x192;ng cᝧa nhᝯng quản Ä&#x2018;áť&#x2018;c cĂł tháť&#x192; tấo ảnh hĆ°áť&#x;ng váť&#x203A;i nhᝯng ngĆ°áť?i khĂĄc Ä&#x2018;áť&#x192; lĂ m cĂ´ng viáť&#x2021;c cho mĂŹnh.

- TĂ i nÄ&#x192;ng â&#x20AC;&#x201C; Ä&#x2018;ĂĄnh giĂĄ â&#x20AC;&#x201C; tháťąc hiáť&#x2021;n : Ä?ĂĄnh giĂĄ ảnh hĆ°áť&#x;ng tĆ°ĆĄng Ä&#x2018;áť&#x2018;i cᝧa chiáşżn lưᝣc vĂ sáťą tháťąc hiáť&#x2021;n nhᝯng káşżt quả bĂĄn hĂ ng luĂ´n luĂ´n lĂ máť&#x2122;t cĂ´ng viáť&#x2021;c khĂł khÄ&#x192;n.

III. Ä?Ă NH GIĂ VĂ&#x20AC; KIáť&#x201A;M TRA THĂ&#x20AC;NH TĂ?CH MAR 1, Ki m tra k* ho2ch hĂ ng nÄ&#x192;m: - Phân tĂ­ch bĂĄn hĂ ng: Ä?o lĆ°áť?ng vĂ Ä&#x2018;ĂĄnh giĂĄ doanh sáť&#x2018; tháťąc sáťą liĂŞn quan Ä&#x2018;áşżn nhᝯng m᝼c tiĂŞu bĂĄn hĂ ng.

- Phân tĂ­ch tháť&#x2039; phần : Doanh sáť&#x2018; cᝧa cĂ´ng ty khĂ´ng báť&#x2122;c láť&#x2122; sáťą thĂ nh cĂ´ng cᝧa cĂ´ng ty trong viáť&#x2021;c cấnh tranh, náşżu tháť&#x2039; phần cᝧa cĂ´ng ty tÄ&#x192;ng lĂŞn thĂŹ cĂ´ng ty Ä&#x2018;ang thắng cĂĄc Ä&#x2018;áť&#x2018;i thᝧ cấnh tranh vĂ ngưᝣc lấi.

- Phân tĂ­ch chi phĂ­ so váť&#x203A;i doanh sáť&#x2018; tiáşżp tháť&#x2039;: Phải biáşżt chắc lĂ cĂ´ng ty khĂ´ng chi tiĂŞu quĂĄ Ä&#x2018;ĂĄng Ä&#x2018;áť&#x192; Ä&#x2018;ất Ä&#x2018;ưᝣc nhᝯng m᝼c tiĂŞu bĂĄn hĂ ng.

Tᝡ sáť&#x2018; then cháť&#x2018;t Ä&#x2018;áť&#x192; theo dĂľi lĂ bĂĄn hĂ ng so váť&#x203A;i chi phĂ­ Mar. Trong máť&#x2122;t cĂ´ng ty tᝡ sáť&#x2018; nĂ y lĂ 30% vĂ gáť&#x201C;m nÄ&#x192;m tᝡ sáť&#x2018; bĂĄn hĂ ng so váť&#x203A;i chi phĂ­ : + BĂĄn hĂ ng so váť&#x203A;i láťąc lưᝣng bĂĄn hĂ ng (15%) + BĂĄn hĂ ng so váť&#x203A;i quảng cĂĄo (5%) + BĂĄn hĂ ng so váť&#x203A;i cáť&#x2022; Ä&#x2018;áť&#x2122;ng (6%) + BĂĄn hĂ ng so váť&#x203A;i cĂĄc hoất Ä&#x2018;áť&#x2122;ng tiáşżp tháť&#x2039; khĂĄc (1%) + BĂĄn hĂ ng so váť&#x203A;i quản tráť&#x2039; (hĂ nh chĂ­nh) bĂĄn hĂ ng (3%).

- Phân tĂ­ch tĂ i chĂ­nh: Nhᝯng tᝡ sáť&#x2018; bĂĄn hĂ ng so váť&#x203A;i chi tiĂŞu phải Ä&#x2018;ưᝣc phân tĂ­ch trong máť&#x2122;t khuĂ´n kháť&#x2022; tĂ i chĂ­nh táť&#x2022;ng quĂĄt Ä&#x2018;áť&#x192; xĂĄc Ä&#x2018;áť&#x2039;nh nĆĄi nĂ o vĂ báşąng cĂĄch nĂ o cĂ´ng ty Ä&#x2018;ang kiáşżm lᝣi nhuáş­n. + Sáť&#x2018; lần tiáşżp xĂşc khĂĄch hĂ ng + Tháť?i gian trong máť&#x2014;i lần tiáşżp xĂşc + Lᝣi nhuáş­n Ä&#x2018;em lấi sau máť&#x2014;i lần tiáşżp xĂşc + Chi phĂ­ cho máť&#x2014;i lần tiáşżp xĂşc + Sáť&#x2018; Ä&#x2018;ĆĄn Ä&#x2018;ạt hĂ ng sau máť&#x2014;i lần tiáşżp xĂşcâ&#x20AC;Ś - Hiáť&#x2021;u quả quảng cĂĄo: Ä&#x2018;ưᝣc Ä&#x2018;ĂĄnh giĂĄ trĂŞn cĂĄc thĂ´ng sáť&#x2018; sau:

+ Chi phí quảng cáo cho 1000 đối tượng mua + Số phần trăm khách hàng xem quảng cáo + Ý kiến của khách hàng về quảng cáo + Thái độ đối với sp trước và sau khi có quảng cáo…

- Hiệu quả cổ động bán hàng: được đánh giá trên các thông số sau: + Phần trăm hàng bán theo thương lượng + Chi phí trưng bày hàng hóa + Phần trăm phiếu mua hàng đổi thành hàng…

- Hiệu quả phân phối : được đánh giá trên các thông số sau: + Cách tiết kiệm chi phí phân phối + Các công cụ cải thiện tồn trữ + Vận chuyển…

TÀI LIỆU THAM KHẢO -Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, NXB TpHồ Chí Minh - Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê -David Jobber, Geoff Lancaster, Bán hàng và Quản trị bán hàng, NXB Thống Kê - Philip Kotler, Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường, NXB Tp Hồ chí minh - Armand Dayan, Nghệ thuật quảng cáo, NXB Tp Hồ chí minh - Don Taylor, Để cạnh tranh với những người khổng lồ, NXB Thống kê - Howard Senter, Chăm sóc khách hàng, NXB Trẻ - Philip Kotler, Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị từ A đến Z, NXB Thống kê