Para cultivar oportunidades

Orgânicos

Por Denise Turco

Para cultivar oportunidades Com a tendência de adotar hábitos saudáveis e ter qualidade de vida, o consumidor busca cada vez mais produtos orgânicos.

Conheça o desenvolvimento desse segmento e as perspectivas para os supermercados

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o alto da Serra da Mantiqueira, em São Paulo, está localizada a Blessing, que produz alimentos orgânicos desde 1999, quando começou o cultivo de plantas medicinais, hortaliças e algumas frutas. A produção é realizada em harmonia com a natureza, nesse local que possui uma mina de água em meio à mata preservada. O cenário pode parecer idílico, mas ilustra o perfil do pequeno produtor orgânico, maioria no País, que abraçou a filosofia de cultivar alimentos livres de agrotóxicos, preservar o meio ambiente, atuar em cooperativas e com conceitos como o de comércio

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justo. Hoje, a Blessing trabalha em conjunto com outros agricultores orgânicos e oferece geleias, frutas desidratadas, chás, extrato e molho de tomate — todos com certificação orgânica. Os supermercados respondem por 50% das vendas. Com crescimento de 35% ao ano, a empresa consegue apoiar o varejo com algumas ações no ponto de venda, trabalha a construção da sua marca nas redes sociais e disponibiliza até um aplicativo para celular. É levantando essa bandeira dos orgânicos, com forte envolvimento emocional, que a Blessing e tantos outros produtores não perdem de vista

o foco em atender um mercado crescente e exigente.

Apesar de já serem conhecidos do consumidor, os produtos orgânicos começam, agora, a ganhar corpo no Brasil. Eles ainda não estão ao alcance da população em geral nem disponíveis em todos os supermercados. Mas podem representar oportunidades para o varejo na medida em que as pessoas estão cada vez mais interessadas em adotar um estilo de vida saudável.

Há vários movimentos que estão contribuindo para a expansão, relatada por agricultores, indústrias, varejistas e governo federal. Entre eles, o aumento da produção, a proliferação das feiras de orgânicos, especialmente no Rio de Janeiro e em São Paulo, ações das redes supermercadistas para melhorar a oferta desses produtos, e recentes políticas públicas.

O mercado se desenvolve, mas, no entanto, não há estatísticas oficiais. Os entrevistados projetam crescimento anual do segmento que varia de 20% a 35%, percentuais que devem se manter num futuro próximo. O projeto Organics Brasil, realizado pelo Instituto de Promoção do Desenvolvimento (IPD) em parceria com a Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos (ApexBrasil), tem o objetivo de estimular o comércio internacional de alimen-

tos, bebidas, cosméticos e têxteis orgânicos.

A equipe do programa fez um levantamento mostrando que o nicho de orgânicos movimenta US$ 2 milhões no País.

Inspiração Considerando esse número, há um potencial a ser explorado olhando o que acontece no Hemisfério Norte. Nos Estados Unidos, o segmento fatura US$ 31 bilhões, na Europa, US$ 20 bilhões, e no Japão, US$ 1 bilhão. Dois fatores centrais explicam as cifras bilionárias.

Primeiro, é que, naqueles locais, existe uma regulamentação específica em vigor há mais de uma década, o que já possibilitou o desenvolvimento da cadeia produtiva orgânica. Há programas para sensibilizar o consumidor sobre os benefícios da alimentação orgânica e entender porque o preço é mais alto em relação ao produto convencional, conta o coordenador executivo do Organics Brasil, Ming Liu. No Brasil, a legislação é de 2003, regulamentada em 2011, e instituiu normas para a agricultura orgânica, tornando obrigatória a certificação dos produtos.

“Em outros países, percebemos que, na medida em que o setor passa a ter regras, as

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Especialistas projetam crescimento anual do segmento entre 20% a 35%, principalmente com itens industrializadosil

grandes companhias globais começam a entrar no mercado de orgânicos, comprando empresas menores, por exemplo. Aqui não será diferente.

Em algum momento, os grandes fabricantes chegarão nos orgânicos”, aposta Ming Liu. Ele acredita que levará uma década para estruturar toda a cadeia produtiva de orgânicos, desde o setor primário até a indústria. Hoje, o mercado nacional possui, em sua maioria, pequenos produtores rurais e indústrias, que são bastante persistentes frente ao consumo limitado e outros desafios de ordem estrutural. Mas parece que chegou a hora da virada.

“Estamos passando da fase de apenas “missionários” para sermos também empresários”, afirma a diretora da Blessing, Lú Fernandes, referindo-se a um horizonte mais concreto de aumento do consumo, apesar da desaceleração da economia.

“Há cerca de quatro anos percebemos que o consumidor está mais atento à nossa marca Bio2, que dobra anualmente de tamanho”, comenta o diretor da Renks Industrial, Leandro

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Farkuh. Fundada há 15 anos, a indústria possui 70% do mix composto de produtos orgânicos, como barrinhas de cereais, snacks, chás, balas, suplemento alimentar, frutas secas e castanhas.

De acordo com o diretor de Mercado da Jasmine Alimentos, uma das grandes indústrias que atuam no segmento, Damian Allain, o mercado de alimentos saudáveis e orgânicos teve uma grande expansão nos últimos anos, e manteve um crescimento moderado em 2014 em razão da desaceleração da economia. “Os brasileiros estão mais criteriosos na escolha dos alimentos.

Isso é uma tendência mundial e vem se acentuando com a ampliação da expectativa de vida da população. Assim, as pessoas incorporam melhores hábitos de vida, o que inclui a escolha de alimentos integrais, orgânicos, sem aditivos químicos, corantes ou conservantes artificiais”, afirma Allain. A Jasmine — que possui portfólio de orgânicos com 34 SKU’s, dentre eles cereais integrais, cookies e bebida vegetal — espera fechar este ano com aumento de 20% nas vendas, índice considerado agressivo para o setor.

Outros fatores relacionados ao comportamento do consumidor contam a favor dos orgânicos. Com mais renda e informação, ele exige, além da qualidade, a garantia de origem (rastreabilidade) para ter certeza de consumir um alimento seguro. Outro aspecto está relacionado à prevenção de doenças, como a obesidade, e a preocupação em ingerir alimentos que ajudem a melhorar o desempenho físico e mental ou produtos livres de lactose ou glúten, por exemplo.

“Os orgânicos vão ao encontro desses desejos e as pessoas passam a procurá-los nos supermercados”, afirma a gerente comercial do Grupo Pão de Açúcar (GPA), Sandra Saboia.

Escala e preço A disposição para comprar orgânicos existe, o mercado cresce, porém, o preço é mais elevado em comparação aos alimentos convencionais.

Por que existe essa diferença? A resposta está no modo de produção. O agricultor que atua nessa área tem o compromisso de preservar as matas, a água e a terra. Por isso, o cultivo

De acordo com o projeto Organics Brasil, o nicho de orgânicos movimenta US$ 2 milhões no País

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Apesar de já serem conhecidos do consumidor, os produtos orgânicos começam, agora, a ganhar corpo no Brasil

é livre de agrotóxicos, fertilizantes sintéticos, adubos químicos e sementes transgênicas. Com isso, a produção é sazonal, justamente por não usar componentes químicos que possibilitam oferecer alimentos ao longo de todo o ano. A mecanização no campo é mínima, prescindindo assim de mais mão de obra comparada à agricultura tradicional. O cultivo adota o sistema de policultura, ao contrário da monocultura, mais tradicional no País. Isso representa um menor rendimento de escala e aumenta o custo.

Além disso, o produtor precisa cumprir regras de plantio para obter a certificação e o selo de garantia de produto, conforme exige a Lei 10.831/2003, regulamentada pelo Decreto Federal 6.323/2007 e algumas Instruções Normativas do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa).

“Se o consumidor estiver consciente dos benefícios do alimento orgânico, ele compra porque

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entende o valor do produto além da questão financeira. Do contrário, ainda não compra”, afirma o produtor John Richard Thompson, conhecido como Dick. Desde 1989 no segmento, o proprietário do Sítio do Moinho, em Itaipava (RJ), produz cerca de 70 produtos entre alface, tubérculos, flores comestíveis, ervas e frutas. O foco é a venda direta ao consumidor final com entrega em domicílio e, para isso, revende também produtos como frango, biscoito, leite, café, compondo um mix de 800 itens. No varejo, atende a rede Hortifruti e possui uma loja própria na capital fluminense; planeja a abertura da segunda em dezembro, na região da Barra da Tijuca.

Outro fator que influencia nos preços é a escala produtiva ainda limitada, afirma Sylvia Wachsner, coordenadora do Centro de Inteligência de Orgânicos (CIO), projeto da Sociedade Nacional de Agricultura (SNA) em parceria com o Sebrae-RJ. Segundo ela, atualmente os itens

Orgânicos produzidos em larga escala são: hortaliças e legumes (alface, tomate, etc.); mel; sucos; açúcar e arroz. “Temos café orgânico, mas são poucas marcas e variedades. O que está crescendo em torno de 10% são os agroindustrializados, como grãos, biscoitos e geleias”, diz. Já a produção de frutas não é suficiente para suprir a demanda do grande varejo, mas atende as feiras.

Nas categorias de laticínios, ovos e carnes, há poucos itens e marcas disponíveis. Aliás, essa é uma cadeia produtiva que ainda precisa ser desenvolvida, porque é necessário alimentar os animais com ração orgânica para obter a certificação. Entretanto, o volume de milho e soja orgânicos para compor a ração é bastante reduzido no País.

Apesar dessas características específicas da agricultura orgânica, já se observa queda nos preços. “É possível encontrar itens com valores iguais ou inferiores aos convencionais, como é o caso de folhagens e palmito”, afirma Sandra, do GPA.

Proposta saudável O consumidor orgânico, como regra geral, é aquele preocupado com saúde, beleza, qualida-

de de vida e preservação ambiental. “A maioria são pessoas das classes A e B. Em palestras e conversas com consumidores das classes D e E, todos dizem preferir os orgânicos, mas têm como limitantes a oferta e os preços”, observa a diretora da Blessing. O gerente de Suprimentos da rede Mundo Verde, Leonardo Lima, observa que a maior parte dos compradores de orgânicos é de mulheres na faixa de 30 a 50 anos, preocupadas com a própria alimentação e também da família. “Elas acabam sendo disseminadoras desse conceito”, diz.

O importante é verificar que o consumidor, definitivamente, deseja algo saudável, não necessariamente orgânico. Essa constatação pode servir de base para o supermercado elaborar uma estratégia com foco na saudabilidade e, como parte dela, destacar os orgânicos. Nesse caso, a ideia é privilegiar o serviço, e não o preço. A loja pode destinar uma área específica para esses itens, que não precisa ser ampla ou sofisticada. E pode começar com pequenos volumes de mercadorias, para sentir a aceitação do cliente sem precisar fazer um investimento alto em estoque. “O importante é criar um conceito e deixar isso claro para o consumidor, de maneira que ele consiga identificar o comprometimento

Os orgânicos podem gerar oportunidades para o varejo na medida em que as pessoas estão cada vez mais interessadas em adotar um estilo de vida saudável

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Orgânicos da loja”, sugere Ming itens como batata, ceConstrua a sua proposta de saúde bola, cenoura, tomate, Liu. “Assim como os propimentão, etc. Toda a dutores, os supermerOs produtos orgânicos ainda são um nicho que produção é certificada pode ser explorado dentro de um projeto maior de cados têm a responsae possui sistema de oferecer alimentos saudáveis e naturais. Confira bilidade de conscientirastreabilidade. algumas dicas: zar o consumidor e isso A Blessing já consel Elabore uma estratégia da saudabilidade e, pode ser feito promogue estabelecer uma como parte dela, destaque os orgânicos. l Loja e funcionários precisam acreditar nos vendo degustação, exparceria na qual proprodutos orgânicos, sabendo que não é sinônimo de posição diferenciada e move degustações, disluxo, mas de vida saudável. Isso é importante para passando informações ponibiliza promotores vender a ideia aos consumidores por meio de uma sobre os orgânicos e nas lojas e faz promoexposição diferenciada. l O ideal é que os orgânicos tenham um espaço suas características ções eventuais junto próprio e bem sinalizado, para facilitar a identificanutricionais”, acredita as supermercadistas. ção por parte do cliente.

Márcio Stanviani, seSegundo Lú Fernandes, l Aproveite a sazonalidade dos orgânicos para cretário executivo da é preciso ter habilidade promover ações específicas. No verão, por exemAssociação de Agriculde negociar o tempo plo, estimule a venda de sucos orgânicos de frutas brasileiras. tura Orgânica (AAO) e todo e estar apto a l Organize uma semana dedicada à saúde, despresidente da Câmara prestar um serviço de tacando os itens orgânicos, sem glúten, etc., de maSetorial de Agricultura pós-venda. “Não basta neira que o cliente possa conhecer novos produtos.

Ecológica. Ele conta ser orgânico, tem que l O consumidor busca informação e o supermercado pode atender a essa expectativa, agregando que muitos produtoser ágil, profissional e assim um serviço.

Na exposição, comunique os res preferem trabalhar perseverante.” benefícios do produto, destaque o apelo nutricional nas feiras, mas há uma Pensamento semee mencione a origem. disposição de fornecer lhante é compartilhado l Promova degustação, palestras e oficinas para supermercados — culinárias com o apoio dos fornecedores. pela Renks Industrial. l Pensando na conveniência do cliente, ofereça um trabalho que ainda “É preciso investir em variedade de orgânicos. precisa ser desenvolum conjunto de ações, vido. como logística, estraAliás, segundo as fontes consultadas, um dos tégia de marca, inovação e promoção. Produzir principais desafios dos supermercados é justa- orgânico é uma obrigação, porque é um alimento mente estreitar o relacionamento com os forne- que respeita a natureza”, afirma o diretor da cedores da área. A razão é que para os pequenos empresa, que fornece para varejistas de todos é complicado negociar com os varejistas para os portes. estabelecer preços, volumes, entregas, entre outras exigências, que a maioria costuma fazer.

Trabalho crescente Por isso, eles pedem condições diferenciadas.

O sócio proprietário da Fazenda Bela Vis- Nos últimos tempos, algumas redes de superta, Jesuíno dos Santos, pontua que uma das mercados estão atentas aos orgânicos e vêm dificuldades é que a maioria dos produtores aprimorando suas ações. Há 20 anos, o Pão rurais não consegue viabilizar um promotor de de Açúcar iniciou a venda desses itens e hoje loja para acompanhar diariamente os itens nas oferece 650 categorias, entre cereais, massas, gôndolas. “Assim, se os funcionários do super- pães, geleias, biscoitos, sucos, carnes, iogurtes, mercado não abraçarem a ideia e colocarem os macarrão instantâneo, energético, entre ouorgânicos em evidência, o projeto certamente tros. Os mais vendidos são folhagens, tomate, não terá sucesso”, afirma. A empresa fornece palmito, morango e azeite. Desde 2011, todas as 50% do seu volume para supermercados com lojas Pão de Açúcar têm uma seção exclusiva

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Há vários movimentos que estão contribuindo para a expansão dos orgânicos, como a proliferação das feiras especializadas, ações das redes supermercadistas e políticas públicas

de orgânicos. Para divulgar esses produtos, promove degustações no ponto de venda e destaca na comunicação de ofertas, mídias sociais e campanhas publicitárias. A categoria apresenta crescimento médio de 30% ano em vendas.

Há oito anos, mantém um programa de identificação e capacitação de fornecedores, que envolve, atualmente, cerca de 65 produtores orgânicos de diversos portes, que recebem acompanhamento do GPA desde o início da produção até a comercialização. “Além disso, avaliamos continuamente a disponibilidade de cada um aumentar a produção ou inserir em seu mix uma variedade diferente”, conta Sandra. Por meio do programa “Qualidade Desde a Origem”, o GPA auxilia também com auditoria técnica, diretamente no campo.

Os fornecedores também têm a possibilidade de comercializar seus itens com a marca Taeq, outra estratégia do GPA que se destaca na sua proposta de oferecer alimentação saudável. Dos 600 itens, 260 são orgânicos. A Fazenda Bela Vista, por exemplo, possui parceria com a rede para fornecer um volume preestabelecido sema-

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nal. Os produtos são embalados com as marcas Fazenda Bela Vista Orgânico e Taeq.

No Walmart, a participação dos orgânicos é de 2% na venda total de hortifrúti. A companhia trabalha com 18 fornecedores e 350 itens nas regiões Sudeste e Centro-Oeste. “Temos observado crescimento anual de 10% na venda de produtos orgânicos”, afirma o diretor comercial do Walmart, Luciano Nunes. Segundo ele, o principal desafio para o crescimento das vendas é o número limitado de fornecedores com certificação orgânica, principalmente fora das metrópoles como São Paulo e Rio de Janeiro. A companhia possui o programa Clube dos Produtores, cujo objetivo é comprar diretamente de pequenos e médios agricultores e investir na sua qualificação técnica. “A tendência para o futuro é fortalecer a parceria com produtores de orgânicos, ampliando a área para esse tipo de produto em nossas lojas”, ressalta. Em novembro, a companhia promoveu, em conjunto com o MDA, um workshop para agricultores sobre segurança alimentar, rotulagem, logística, mecanismos de garantia para qualidade agroeco-

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Informações no ponto de venda podem impulsionar vendas dos produtos orgânicos

lógica e orgânica, além alimentos e cosméticos Políticas públicas do relacionamento do — esses últimos ainda produtor rural com o têm pouca visibilidade A preocupação com a criação de uma política varejo. no mercado brasileiro. nacional voltada para o segmento de orgânicos De acordo o gerenEm agosto, a empresa é recente no Brasil. A publicação de leis nas te comercial da rede foi comprada pelo emáreas de agroecologia e de orgânicos, em 2003, catarinense Giassi Sudeu o tom para o desenvolvimento das atuais presário Carlos Wizard discussões e para a elaboração de um projeto permercados, Noedir — fundador das escomais abrangente.

Benfato, as vendas de las de idiomas Wizard Em 2013, foi lançado o Plano Nacional de orgânicos aumentam e Yázigi, vendidas no Agroecologia e Produção Orgânica (Planapo), em torno de 10% ao ano passado para o que articulou 125 iniciativas de 10 ministérios.

Cássio Trovatto, coordenador-geral de formaano, porém, a participaGrupo Multi — e agora ção do Ministério do Desenvolvimento Agrário ção ainda é muito baixa tem um foco claro: o (MDA), o órgão responsável pelo plan, explica — representa apenas desenvolvimento de orque as iniciativas para fomentar a agricultura 2% do faturamento. gânicos e produtos sem orgânica e agroecológica estavam espalhadas e desconectadas entre os vários ministérios.

“Consideramos o creslactose e sem glúten, Já havia oferta de crédito, certificação, apoio cimento muito bom, informa o executivo à qualificação profissional do agricultor, entre tanto na procura quanLeonardo Lima. Além outras ações, que foram integradas. O Planapo to na oferta de novos disso, planeja saltar das visa apoiar os agricultores de modo geral, mas produtos”, ressalta. A atuais 335 lojas para 3 tem foco na agricultura familiar. Em um ano de execução alcançou 140 mil famílias com apoio empresa começou venmil unidades em sete técnico. Especificamente na área de orgânicos, dendo hortaliças orgâanos. “Vamos viver a possibilita acesso dos agricultores a mercados e nicas há dez anos e hoje revolução do orgânico a venda para o governo, que destina os alimentos as 14 lojas oferecem no Brasil, porque as para merenda escolar. Uma das metas, segundo Trovatto, é multiplicar a certificação orgânica diversas categorias, pessoas, de todas as no País, passando dos atuais 8 mil agricultores com foco em hortifrúti classes sociais, estão certificados para 50 mil até o fim de 2015. e cereais. em busca de alimenFontes: AAO, Blessing, Fazenda Bela Vista, Organics Brasil e Renks Na rede Mundo Vertação saudável. Com de, especializada em produtos saudáveis, os o tempo, elas vão ter mais consciência dos orgânicos representam 7% das vendas, índice benefícios dos orgânicos para saúde e para o que deve dobrar em 2015. São 50 itens entre planeta”, aposta Lima.

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