gerencia en la Lo mejor sobre comportamiento del consumidor
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uando los expertos en mercadeo creen que han descifrado los patroaes del consumo el publico se comporta de manera inestable y caprichosa. De alii que, para proleger meses de planificacion, asegurar las ganancias del negocio y mantenerse al frente de 1a competencia, los encargados del mercadeo necesilen una solida estrategia que anticipe los cambios en las preferencias de los consumidores. Para eso requieren conocimientos mukidisciplinarios, desde teorias de la gerencia, las organizaciones y el mercadeo, hasta aniropologia, economia, psicologia y sociologia. Desde el surgimiento del mercadeo como disciplina en los arios cin-
cuenta y de la gerencia dei mercadeo en los sesenta —en obras tales como Mercadeo basico, de McCarthy y Gerencia del mercadeo, de Kotler— el enfasis se ha puesto en ventas o en lo que los vendedores deben'an hacer para influir en la demanda. Recientemente ha habido un creciente interes en el «mercadeo relacional», calificado como el redescubrimiento del verdadero concepto del mercadeo y la reafirmacion de la importancia del clienle. A pesar de los avances en la teoria hay pocas pruebas de que los vendedores conciban a los compradores como iguales en el proceso de intercambioEsto resulta paradojico, si se considera que el origen de la palabra marheting
proviene del latin mercari que significa «comprar». Es decir, en un principio el comprador fue quien impulso la especializacion y la division del trabajo sobre las que descansa la economia moderna. Fue la existencia del comprador lo que origino las cadenas de suministro de materia prima y de bienes y servicios para el consnmo final. Por ello es sorprendente la poca alencion que ha recibido e! comportamiento del consumidor. Es cierto que ha habido cierto grado de reflexion sobre el comporlamienio individual del consumidor. Pero se ba becbo poco para entender el comportamiento colectivo en el proceso de compra- Eas diferentes escuelas
Association for Consumer Research www.acrwebsile.org/
mulas para asignar recursos, tacticas de contra-ataque, publicidad y credibiiidad, consumidores iletrados funcionales, integracion de avisos publicitanos multiples por pane del consumidor y papel del conocimiento del comprador.
cultura, medios de comunicacion, antropologia, critica literaria y semiologia, con analisis de negocio y gerencia. Para sus editores el mercadeo es la principal practica social de la post-modemidad, pues mezcla arte y comercio, y requiere una constante renovacion de estilos, formas e imagenes-
Consumption Markets and Culture Journal www.tandf.co.uk/journals/ titles/10253866.asp
Esle sitio no defraudara al profesionai exigente que busca informacion util y practica. Ofrece resumenes de articulos academicos sobre topicos relacionados con el comportamienio del consumidor. Los articulos incluyen temas tales como manejo de falta de diferenciacion de imagen con marcas de la competencia, como mejorar la presencia de la marca en la mente del consumidor, como operar en mercados de poco poder adquisitivo, estrategias para precios premium, prediccion del patron de compra, determinacion de consumidores clave, for-
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DEBATES IESA
Este sitio presenta el consumo y los mercados como un espacio de componamiento social. Promueve la discusion del papel de la gerencia y las oiganizaciones en la sociedad, en tenninos de producci6n, consumo, globalizacion, desempeno de negocios y condiciones laborales. En esta pagina se combinan teorias sobre
Journal of Consumer Marketing www.emeraldinsigbt.com/info/ journals/jcm/jounnfo.isp
Dirigida a profesionales que desean profundizar en el comportamiento de los consumidores, esta pagina se ofrece como una ayuda invalorable en el audaz mundo del mercadeo- Promete ayudar a determinar cuando bace falta una nueva idea o una nueva aplicacion.
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de pensamiento sobre e! mercadeo no han hecbo sino atrincberarse, en lugar de buscar las areas comunes que permitan una mejor comprension del proceso de compra. No debe extranar, entonces, que la practica del mercadeo se vea empanada por mitos y que importantes oportunidades sean desaprovechadas- Ea publicidad, por ejemplo, se ha basado desde los afios cincuenta en la utilizacion y la adaptacion de mitos difundidos en innumerables articulos y libros, con el fin de persuadir a los consumidores y establecer nichos de mercado competitivos.
cion de compra. Un problema que resulta de estos estudios es que la asociacion entre la intencion y el comporiamiento del consumidor puede ser un efecto del mismo proceso de medicion de la intencion. Este fenomeno ha sido denominado «validez auto-generada». Responder sobre la intencion de compra bace que Ios consumidores sean proclives a recordar sus intenciones originales y a cumplirlas a la hora de comprar- En cambio, los consumidores a quienes no se les mide la intencion de compra son influidos por el estado de animo del momento, las ofertas o cualquier otro factor no relacionado con la intencion original- Entonces, icual es la verdadera relacion
entre intencion y comportamiento del consumidor? Como en casi todos los campos del quehacer bumano el acceso a la informacion que aparece en internet, ademas de intimidar, puede frustrar por la variedad de enfoques y la dispersion de la informacion. Afortunadamente, existen unos cuantos silios que, de manera directa y eficiente, tratan sobre los temas de mayor interes del mercadeo: fidelidad a las marcas, conservacion o adquisicion de clienles, manejo de las relaciones con los clientes, personalizacion, adaptacion y mercadeo unipersonal. A continuacion una breve seleccion de sitios que cumplen este perfiL
The Official Journal of The Society of Consumer Psychology
midor, y los procesos subyacentesEas areas de estudio incluyen decisiones de compra, desarrollo y cambio de actitudes, reacciones a la publicidad, procesamienio de informacion para consumidores, determinantes afectivos, cognoscitivos y motivacionales del comportamiento del consumidor, procesos familiares y grupales de decision, y diferencias culturales e individuales en el comportamiento de consumo.
estrategias con base en casos reales. Analiza el comportamiento del consumidor desde perspeciivas psicologicas, sociales y gerenciales. Fresenta ejemplos interesantes en relacion con tendencias globales y tecnologia- Cubre ampliamente los asuntos eticos y sociales, ademas de escudritiar el proceso de decision del consumidor, Destaca por el establecimiento de relaciones con el proceso de decision y la planificacion estrategica de mercadeo.
www.journalofconsumerpsychology-Com/Frames/main.btm
Journal of Customer Behavior
Esla pagina ayuda a comprender los juicios y comportamientos del consu-
www. west bu r n - CO - u k/j c IV Esla pagina se concenira en los aporles que identifican temas, soluciones y
Un tema al que se ba conferido un poder casi sobrenatural ba sido el de los estudios de medicion de la inten-
y ofrece una guia que puede inspirar para superar a la competencia y satisfacer tanto a prospectos como a clientes. Trata sobre lemas tales como comportamiento del consumidor, politicas y servicios para consumidores, estudios de casos, innovaciones en investigacion y planificacion de mercadeo y mercadeo internacional.
Acuerdqs economicos internadonales UNA GUfA PAW LA GERENCIA
Rafael Peraza Asesor dc empresas / peraza.rafael@gmail.com
Acuerdos economicos internacionales: una guia para la gerencia Josefina Garcia y Gladis Genua Los gerentes de las empresas de hoy deben conocer y participar en las negociaciones de los acuerdos que regulan el acceso y condicionan la compentecia en otros mercados. Acuerdos economicos internacionales es una guia para conocer los acuerdos de integracion economica, mas alia de lo que la prensa informa y los organismos oticiales transmiten, Ofrece, ademas, intormacion ijtil sobre el entorno de las reguiaciones derlvadas de acuerdos que influyen sobre los negocios internacionales de las empresas 0212-555.4298 • ediesa® iesa.edu.ve que Operan desde y hacia Venezuela.
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