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Índice
! Resumen!
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1. Introducción!
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2. Objetivo del trabajo!
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3. La Marca país y la imagen corporativa!
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4. El concepto de marca.!
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5. Identidad nacional y marca país.!
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7. La imagen-país en América Latina!
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8. Metodología para la elaboración y tratamiento de la encuesta!
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9. Análisis de resultados de la encuesta de imagen corporativa argentina en España.!
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10. Síntesis y conclusiones!
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11. Referencias bibliográficas!
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Resumen El propósito de este trabajo es evaluar la imagen corporativa argentina, es decir, aquella que se relaciona con (o deriva de) la marca país y se refleja en el éxito de las empresas en sus incursiones en el extranjero. Comprender la imagen corporativa, por ende, será indispensable para entender las posibilidades de inserción de dichas empresas en el mundo globalizado y las áreas en que tanto las empresas en sus políticas comerciales y exportadoras como los países en su gestión deberán corregir errores o explotar ventajas comparativas. Entonces, la imagen corporativa se relacionará intrínsecamente con la Marca País y, en general, con las posibilidades que el país de origen otorgue. Es cierto, sin embargo, que existen casos de empresas que has sobrepasado (si es posible) a la Marca País o que por lo menos han logrado inmunizarse de la misma. Aún en los casos más representativos de este último grupo (Coca Cola, McDonalds, Microsoft) en determinados momentos de crisis se identifica a la empresa con el país de origen: los ataques a locales de estas empresas en países como Indonesia, Rusia o incluso Argentina. Así, comenzaremos por describir la teoría y la casuística respecto de la Marca País y de la Imagen Corporativa y su relación. Finalmente, analizaremos los resultados de una encuesta que ha intentado reflejar la vinculación entre estos dos conceptos, y que ha buscado comparar a los distintos actores “argentinos” que hacen a la imagen corporativa (país, empresas, personas) e intentaremos comparar la imagen de las empresas argentinas con la de sus pares de América Latina.
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1. Introducción1 El desafío actual de América Latina, en relación con lo que sucede en otras zonas geográficas y desde un punto de vista económico y empresarial, presenta múltiples facetas que conviene analizar de manera lo más precisa posible. Una forma de situar la percepción existente de su oferta productiva consiste en averiguar cuál es la imagen que proyectan sus pueblos, los recursos, sus productos y servicios. Bajo esta perspectiva, existe la convicción que la forma más eficaz de lograr la mejora de dicha percepción es a través del desarrollo de una consistente imagen y marca de país. Las marcas-país son fenómenos comunicacionales, esfuerzos de las naciones basados en la confianza y la credibilidad, que atesoran sentimientos y razones sobre una nación, su riqueza y su gente. Sostienen y hacen referencia a aspectos sustanciales del ser nacional, su idiosincrasia y sus valores fundamentales. Estos valores tienen que ser vinculables en forma directa e inmediata con aspectos deseables del país de referencia, de forma tal que la asociación genere respuestas positivas en el mercado meta. Asimismo, la imagen corporativa de un país es un complemento esencial de la marca país y un concepto incluso superador en cuanto a que permitiría identificar las claves de éxitos y fracasos de políticas de promoción al reflejarse en forma más directa en los números de la exportación y la transnacionalización2. El planteo así definido parece sugerir un camino simple: dada la conformación de una marca – país determinada (esfuerzo que ya se encuentra desarrollado en casi todos los países de América Latina y por supuesto también en Argentina), sería suficiente con campañas de promoción y difusión suficientes para lograr que de ello deriven niveles de aceptación en el mercado meta tan categóricos como elocuente sea el esfuerzo de comunicaciones. La evidencia apunta en la dirección contraria. Aunque existen elementos que alientan aquel camino, hay otros que se presentan como escollos para ello. Existen diversos los elementos que sustentan ese camino de la elaboración o la utilización de una marca – país ya consolidada y su respuesta más o menos automática a partir de ello por parte de los mercados objetivo. En este sentido, encontramos
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Este trabajo ha sido posible gracias a la participación desinteresada de un conjunto de profesionales y empresarios que han respondido a la encuesta formulada por los autores. La responsabilidad de los contenidos del trabajo así como de la interpretación de los resultados de la encuesta corresponde exclusivamente a los autores que, además, agradecen también las aportaciones realizadas por los profesores Carlos Scarone y Gina Pipoli. 2 Dordevic, B. Corporate strategic branding: how country and corporate brands come together.
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que, por un lado, el “peso específico” de ese esfuerzo en términos de resultado está probado y, por otra parte, resulta que así como hay interés probado en la expansión internacional por parte de las empresas de América Latina (y Argentina como parte de ese conjunto), existe cierta avidez también por parte de los países europeos, y en particular desde la perspectiva española, por negociar unilateral o bilateralmente con los países de la región. La mala noticia es que este “disparador automático de oportunidades de exportación” raramente funciona así. Si por un lado es necesario contar con un paraguas institucional uniforme y nacional como la imagen – país, existen elementos dirimentes internos y externos que funcionan como freno de que se concreten la mayor parte de los esfuerzos exportadores. Estos obstáculos son de carácter interno y externo: los primeros son aquellos propios de las empresas que, por un motivo u otro, no reúnen las condiciones suficientes para su proyección internacional; los frenos externos si bien a menudo no se visualizan con claridad se concuerda que son el contrapeso de la imagen – país, algo así como una contra imagen que se forma en los mercados objetivo que vulnera los esfuerzos de difusión y la dimensión de la marca – país. En otras palabras: más allá de la riqueza conceptual en el diseño en el constructo de la marca – país, existen aprehensiones, a veces evidencias, que para el mercado objetivo operan como limitante a la hora de concretar los negocios. No alcanza con una buena imagen técnica, sino que esta imagen debe conjugarse con el quehacer permanente de las organizaciones, con una interacción que sostenga aquel constructo. Es decir: la imagen – país es algo más que comunicaciones: se apoya en todo un conjunto de cuestiones estratégicas y operativas que le prestan validez (o la descalifican) en la práctica concreta. Resultado de lo expuesto es que es fundamental
analizar
cuáles
son
estos
factores
que
inciden
positiva
o
negativamente en la definición de los negocios de acceso al mercado externo de las empresas de Argentina. Este análisis no puede llevarse a cabo a partir de presunciones o conjeturas inteligentes, sino que tiene que surgir de recopilación y análisis sistemáticos de información relevante. La aproximación propuesta se completa con un ejercicio puntual de recopilación de opiniones de una muestra de empresarios
y
profesionales
que
ejercen
en
el
ámbito
de
los
negocios
internacionales.
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2. Objetivo del trabajo El objetivo principal de este trabajo consiste en el estudio empírico de la imagen del tejido empresarial argentino. Por cuestiones obvias, relativas al alcance de esta investigación, se ha limitado el análisis empírico a la percepción que de la imagen de las empresas argentinas se tiene en España. Se trata de buscar la relación que existe entre la imagen – país de Argentina y su repercusión práctica en la concreción de los negocios con España, tanto en sentido positivo como negativo.
3. La Marca país y la imagen corporativa La explotación de la marca no es un fenómeno de los últimos años, ni siquiera de las décadas precedentes. En efecto los romanos y los griegos marcaban ya sus productos antes de embarcarlos a destinos lejanos para facilitar su identificación por parte de sus clientes3. Más adelante en el tiempo encontramos otros indicios del uso de marcas que identifican países e, incluso, como por ejemplo la flor de lis de los franceses, el águila en el imperio austro-húngaro y el crisantemo japonés. Sin embargo, el concepto de marca no aparece con mayor fuerza hasta bien avanzado el siglo XIX en el momento que comienza a frecuentar la práctica de empaquetado de los productos y el uso de etiquetado promocional para embellecer el envasado de algunos de ellos4. Conviene, antes de proseguir, utilizar un concepto de marca adecuado a los propósitos de la investigación: podemos entender la marca como el nombre que se da a una determinada estrategia de negocio. Dicha estrategia de negocio se suele concretar en forma de estrategias de comunicación y facilita el posicionamiento en el mercado. En este sentido, la marca genera un conjunto de expectativas en el target de clientes de tal modo que se utiliza, por parte de las empresas y de las instituciones, con el objeto de tratar de alcanzar aquellas expectativas. La naturaleza de este concepto nos permite señalar que se trata de un activo intangible de la empresa pero que se utiliza con el ánimo de generar resultados directos y tangibles. Las exigencias de diferenciación también alcanzan a los países que, de una forma u otra, se interesan en proporcionar una imagen distintiva que les sirva a efectos
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González, E. R. Casilda: La marca país como ventaja competitiva. El valor de la marca España. ICE, Revista de Economía. Abril-mayo, 2002, nº 799, páginas 101-112. 4 Véase a este respecto las aportaciones de Drawbaugh, 2001 y, en otro orden de cosas, la obra del pintor y artista decorativo, nacido en Moravia, Alphonse Mucha, en http://artneutre.blogspot.com/2008/09/lart-nouveau-de-mucha-al-caixaforum.html.
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comerciales, sociales e incluso políticos. De este modo, se trata de lograr la diferenciación en el mercado, a partir de elementos constitutivos de la identidad nacional que, a su vez, tratarán de influir en la percepción de la imagen de la nación que puedan percibir consumidores, empresas e inversores. Esta estrategia, es la base que sirve para generar su identidad competitiva, que constituirá la piedra angular sobre la que se diseñará la estrategia de marketing internacional de los países para salir a competir en el mercado internacional5. Las estrategias se encaminan a la generación de ambientes propicios para la atracción de visitantes, compradores e inversores, destacando para ello la ventaja competitiva6 mediante el reforzamiento de una marca país.
La identidad
competitiva se transforma entonces en una pieza clave para promover la competitividad nacional al sintetizar la imagen de la nación mostrada al mercado, para cumplir sus objetivos7: proponen una relación dinámica entre distintos constructor: la identidad nacional, la imagen país y la identidad competitiva en donde, en definitiva, la imagen país se desprende de la identidad nacional que se expresa de forma diversa, entre los que aparece la marca país.
4. El concepto de marca. En un mundo tan cambiante como el actual sería extraño que los conceptos se mantuvieran estables a lo largo del tiempo. La marca, como idea y como elemento para el desarrollo de negocios, no es ajena a esta dinámica cambiante. Las formas tradicionales de definir la marca han abierto camino a modos más complejos de entender este concepto. De este modo, por ejemplo, para la Asociación Americana de Marketing, la marca significa la existencia de un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, con objeto de diferenciarlos de los de sus competidores.
Esta misma concepción es la que
encontramos en Kotler y Gertner (2002) que se refieren al término marca como una forma de asociación con uno, o varios, ítems, en la línea de producción que sirven para identificar la fuente o carácter de dicho(s) ítem(s)8.
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! Pipoli, G., Flores, JA. Los componentes de la imagen de la nación como base para formulación de la identidad competitiva: El caso del Perú. Journal of Business. Universidad del Pacífico. 2008.
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Anholt, 2007. Pipoli y Flores, op. Cit. 8 Kotler, P., A. Gartner. Theoretical papers. Country as brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective. Journal of brand management. April 2002; 9; 4/5, ABI/INFORM Global. 7
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Bajo este punto de vista la marca resulta ser una combinación de nombres, letras, símbolos, cifras y colores. Teniendo en cuenta que el principal mecanismo de comunicación es el lenguaje, el nombre es el elemento más importante. Además, el nombre no suele modificarse9, cosa que no sucede con las imágenes y los logos. A principios de los años 80, las empresas comienzan a pensar en que lo importante es generar un espacio de recuerdo distintivo en la mente de los consumidores, de sus clientes y proveedores. La función de una marca se extiende de manera importante más allá del simple reconocimiento de un producto. Las funciones primordiales de la marca se extienden hasta ocho elementos diferentes, dos de ellos son de naturaleza física, otros tres sirven como garantía de calidad y de reducción de los riesgos asociados al consumo y, finalmente, los otros tres se refieren a los beneficios ligados al consumo. Figura 1. Las funciones de la marca y los beneficios para el consumidor Función
Beneficios para el consumidor
Identificación
Proporcionar sentido a la oferta; identificación rápida de un bien
Viabilidad
Ahorro de precio sombra (tiempo y energía) para la repetición del consumo
Garantía
Asegurar la misma calidad con un consumo idéntico
Optimización
Asegurar el mejor producto en una gama determinada
Caracterización
Confirmación de la propia imagen
Continuidad
Satisfacción relacionada con la familiaridad asociada con el producto que se consumo repetidamente
Aspectos hedónicos
Satisfacción relacionada con el atractivo de la marca, su imagen y el mensaje de comunicación
Aspectos éticos
Satisfacción asociada con el comportamiento responsable de la marca y de la empresa
Fuente: Kapferer (1997) y elaboración propia.
La identidad de la institución, empresa, bien o servicio, es un receptáculo de valores que luego se manifiestan a través, entre otras posibilidades, de la marca y de la imagen que esta proyecta en el exterior. Esta imagen es la que trata de apoyar los esfuerzos de diferenciación y distinción en relación con los demás agentes y, muy especialmente, con los competidores directos. En cuanto al contenido de la marca, los expertos señalan que contiene un conjunto de ingredientes de distinta naturaleza entre los que se cuentan, por ejemplo, los siguientes: la seguridad, garantía, calidad, respaldo institucional, cuidado y
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atenciones, servicio, proyección, expansión, reputación, moda y confianza. En la actualidad, sin embargo, resulta imprescindible el establecimiento de mecanismos que permitan gestionar de manera eficazmente. En este sentido, la propuesta de Davis (2000) contiene un esquema consistente en cuatro fases y once etapas que se resumen en figura que aparece a continuación. Figura 3. Proceso de gestión de la marca
Fuente: Guzman, F.
Se propone un conjunto de elementos que definen esta guía: proteger la marca propia tanto desde una perspectiva legal y geográfica; tener en cuenta a los distintos stakeholders; tratar la marca como una inversión y no como un coste; y explotar el potencial financiero de la marca. La visión estratégica, la cultura de la organización y la imagen corporativa son los tres ingredientes que determinan el desarrollo de la marca corporativa
hay que tener en cuenta también el entorno
competitivo en el que se desarrolla la actividad económica y empresarial.
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5. Identidad nacional y marca país. La identidad se refiere a la esencia del producto, bien, servicio o realidad, ya sea física o jurídica. La imagen, por su parte, a la forma en la que aquella realidad es percibida por los demás. Esta percepción contiene elementos de valoración subjetiva y de resumen mental que pueden venir condicionadas por el entorno en el que se desenvuelve su actividad y por cuestiones coyunturales10: es un concepto abstracto cuya percepción resulta diversa, cambiante y subjetiva. El desarrollo de una estrategia de posicionamiento de un país, para que sea exitosa, debe comenzar por la construcción de una identidad competitiva, y se construye a partir de características como la geografía, la historia y las relaciones internacionales, las manifestaciones culturales, la música, los ciudadanos ilustres, la iconografía nacional o la memoria colectiva. En el caso que nos ocupa se trata de establecer el marco conceptual de referencia en el que se basa el ejercicio empírico de la percepción de la imagen país y de las empresas argentinas desde la perspectiva externa. Una aproximación a estas percepciones es lo que se ha realizado mediante una encuesta a un conjunto de empresarios y profesionales. Figura 5. De la identidad nacional a la identidad competitiva
Identidad nacional
Imagen de la nación
Factores geográficos
Atributos distintivos
Factores políticos
Ventajas comparativas
Relaciones internacionales Factores socioculturales
Ventajas competitivas
Historia
Identidad competitiva
Fuente: Pipoli y Flores (2008)
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Kotler y Gertner, 2002.
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7. La imagen-país en América Latina Las propuestas estratégicas de reforzamiento de la imagen de los países en América Latina tiene una historia dilatada en el tiempo. La más conocida resulta ser, sin lugar a dudas, la que asocia el café a Colombia, a partir de la fuerza comunicativa del personaje, Juan Valdez, y de los paisajes de los cafetales colombianos en altura. México, Perú, Chile y otros tantos han ensayado construir su marca-país asociando productos y recursos naturales a la denominación del país. En el caso de Argentina, la propuesta estratégica de marca país nace a mediados del año 2000 y se relanza en 2004. Esta imagen se proyecta como una política de estado que se pretende llegue a convertirse en un potente instrumento estratégico con gran fuerza simbólica. El objetivo es la mejora del posicionamiento competitivo de la Argentina en el concierto internacional, aumentando y diversificando las exportaciones, fomentando el crecimiento del turismo, incrementado la captación de inversiones y difundiendo más eficientemente la cultura, la ciencia y el deporte. Los conceptos subyacentes que tienen que ver con la Argentina en el período analizado en un reciente estudio coinciden con aspectos tales como la corrupción, la pobreza, inseguridad jurídica, capacidad de recuperación y presencia en algunos temas de la agenda internacional11. La corrupción y la inseguridad adquieren rango de percepción residual en el sentido que, por presencia en las noticias en medios internacionales, son términos utilizados más allá del contexto estricto de la información vertida en los medios. Así, la percepción de la Argentina en los medios de comunicación europeos es variable: la Argentina es un país que demuestra una vez más su increíble capacidad para sobreponerse a situaciones críticas, haciendo valer los recursos disponibles. Sin embargo, existe la percepción de que los argentinos no acaban de utilizar de la mejor forma posible sus capacidades.
8. Metodología para la elaboración y tratamiento de la encuesta Entre las limitaciones del ejercicio debemos señalar que la muestra obtenida no es representativa de la población de empresarios, puesto que el marco poblacional para la extracción de la muestra ha sido elaborado de manera ad-hoc. En este sentido,
los
resultados
son
indicativos
y
no
suponen
una
estimación
estadísticamente fiable y válida de los parámetros poblacionales.
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Argentina en los medios internacionales 200-2004. Global News.Intelligent Media Serching.2006.
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Figura 6. Composición profesional de los que respondieron a la encuesta
De esta forma, del conjunto encuestado, de aquellos que han respondido a la encuesta, podemos ver como casi el 48% pertenece al mundo corporativo, el 23% se desempeña en el mundo de los negocios mediante una empresa propia, el 10% se dedica a la consultoría y el 13% y el 6%, respectivamente, trabajan en la academia o en la función pública.
9. Análisis de resultados de la encuesta de imagen corporativa argentina en España. Al analizar los resultados de la encuesta de imagen corporativa argentina en España podemos observar como existen una serie de claros indicadores. El primero y más importante es el desconocimiento del contexto económico y empresarial de la región, en general, y de Argentina, específicamente, por parte de líderes de opinión y empresarios europeos (españoles). Así, de una muestra de quinientos individuos, menos de la mitad expresaron tener conocimiento suficiente de la Argentina y de sus empresas como para poder responder a la encuesta. En segundo lugar, la opinión de quienes han respondido se ajusta al estereotipo que los latinoamericanos tienen de si mismos pero sólo en algunos aspectos. En este sentido, como podemos ver, como se muestra en la Figura 7, que los encuestados identifican como los principales problemas de América Latina a la corrupción, la desigualdad y la debilidad institucional, problemas que suelen ubicarse en los primeros lugares de encuestas similares en la región. Sin embargo,
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problemas como el narcotráfico, el desempleo o la ingerencia extranjera son de escasa o nula mención. Figura 7. Principales problemas de América Latina
Al mismo tiempo, y aún cuando los latinoamericanos tienden a ser pesimistas acerca de la situación de la región, la visión europea es más equilibrada (Figura 8) y estima que la región se encuentra mayormente igual de afectada por la crisis económica que el resto del mundo. Figura 8. La situación económica en América Latina y la del resto del mundo
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Ya entrando en los aspectos de la imagen argentina entre los empresarios y profesionales españoles, los resultados obtenidos no ofrecen tantas sorpresas y las respuestas resultan ser bastante anticipables. Las calificaciones otorgadas a la situación económica y empresaria argentina fueron más bien bajas, reflejando lo que índices elaborados por organismos como el World Economic Forum o el Banco Mundial ya establecen: la competitividad de Argentina y sus empresas respecto de otros países se ha deteriorado significativamente en los últimos años. Si consideramos que la puntuación mayor o igual que cinco es una nota de aprobación del enunciado, sólo cuatro áreas, de las diez planteadas, sobrepasan esta barrera. Además, solamente una de las áreas alcanza la calificación de notable (puntuación superior a 7 puntos): se trata de la valoración sobre el capital humano. En segundo y tercer lugar aparecen la profesionalidad y la calidad de vida argentinas que acaban siendo también áreas de valoración que se sitúan por encima del resto. En cuarto lugar de la clasificación tenemos la seguridad física, es decir, el riesgo de sufrir algún tipo de violencia que los extranjeros perciben en la Argentina. Esta área consigue también una calificación de aprobado. Esto nos muestra que, si bien todavía no se ha llegado a niveles latinoamericanos (en la percepción externa), si se ha deteriorado bastante un aspecto vital de la calidad de vida y de las ventajas de hacer negocios en Argentina. Los aspectos en los que Argentina recibe un desaprobado, como podemos ver en la Figura 9, son el desarrollo de las infraestructuras y las comunicaciones, el respeto por el medio ambiente, la inversión en investigación y desarrollo, y la seguridad jurídica y laboral. Si bien los dos últimos aspectos son esperables debido a la volatilidad económica, política y jurídica; los tres anteriores reflejan la imagen de país atrasado que se tiene de Argentina en Europa. Figura 9. Calificación de la situación económica y empresaria Argentina
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De la misma forma, hemos intentado medir comparativamente la imagen de las empresas y la de los empresarios argentinos en el exterior, pudiendo obtener algunas conclusiones claras como podremos ver en las siguientes tres figuras (Figuras 9, 10 y 11).
Figura 10. Aspectos clave de la imagen de las empresas argentinas.
Podemos observar como en sólo en tres aspectos la empresa argentina es considerada como insuficiente (Solidez, Tiempo y Forma de las Entregas y Cumplimiento) y que en todos estos el aspecto macroeconómico juega un rol fundamental.
Sin
embargo,
en
ninguno
de
los
restantes
se
obtiene
una
consideración satisfactoria, sólo superando la puntuación de seis en las aspectos relativos a la capacitación y flexibilidad, ambos relacionados con los recursos humanos. Tanto en costos como en calidad, las dos fuentes clásicas de diferenciación de una empresa, la calificación no es clara. Además, en innovación, muy relacionada con la calidad, la calificación es muy baja. Por otro lado, al analizar las calificaciones de los empresarios argentinos, las respuestas varían para mejor y en ninguna de las categorías los empresarios se ven aplazados (Figura 11). Por ejemplo, y en línea con lo que ya hemos comentado, los aspectos relativos a la confianza generada, el liderazgo y la innovación son los que reciben menor valoración, lo que necesariamente se relaciona a la solidez de las empresas y la economía, la seguridad jurídica y el énfasis en la innovación corporativa.
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Figura 11. Aspectos clave de la imagen de los empresarios argentinos.
Así, se valora muy bien el ingenio y el capital humano de los empresarios, ambos relacionados con la formación y la educación, a la vez que conceptos como la adaptabilidad, la voluntad y la capacidad de trabajo, relacionados con enfrentarse a la adversidad, reciben una calificación significativa. Buscando comparar más definitivamente a empresas y empresarios, elaboramos la Figura 12. En dicha figura podemos observar como en cada una de las categorías comparadas los empresarios superan a las empresas, excepto en Innovación, una característica, o aspecto, relacionados con el desarrollo corporativo, es decir, en un sistema y no individualmente Figura 12. Comparación de la imagen de empresas y empresarios argentinos
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De esta forma, el estereotipo habitual que indica que el individuo argentino es mejor considerado que el grupo de argentinos se repite: el individuo demostrará más flexibilidad que la empresa; obtendrá soluciones más originales o creativas (ingenio) e intentará cumplir sus compromisos en mayor proporción; esto a su vez explica que la persona genere más confianza que la empresa. En síntesis, los tres gráficos anteriores pueden resumirse en el que sigue: la imagen general de las empresas argentinas en España (Figura 13). Figura 13. Imagen general de las empresas argentinas
En esta figura queda claro que sólo un tercio de aquellos que han respondido a la encuesta consideran a las empresas argentinas como “buenas” empresas y que, tres cuartas partes, las consideran o bien “malas” o “muy malas”. Sólo una muy pequeña porción de la muestra (un 3%) las considera “muy buenas”, es decir, comparativamente mejores que el resto. Algunas de las causas de esta mala imagen pueden relacionarse con las razones percibidas de incumplimiento de compromisos por parte de las empresas argentinas. Por incumplimiento entendemos tanto las fallas en la calidad o cantidad de las entregas, en el tiempo y forma o en el pago de sus deudas. Como podemos ver en el Figura 14, la falta de honestidad y los cambios internos de las empresas son identificados como las principales razones, ambos relacionados con la solidez de las mismas. En menor grado se identifica a los factores externos a la empresa como responsables de dichos incumplimientos. Esto determina que la propia cultura corporativa argentina sea responsable de esta mala imagen.
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Figura 14. Razones de incumplimiento de las empresas argentinas
A partir de esta situación, veamos entonces, como se comparan las empresas argentinas con sus pares latinoamericanos. La comparación se ha realizado con las empresas de Brasil, México, Uruguay y Chile. En un primer caso, el del principal socio comercial y ya primera potencia de la región, Brasil, las empresas de este país son consideradas mejores por casi el 50% de la muestra. Sólo un 25% estima que las empresas argentinas están mejor o son mejores que las brasileñas. Si bien el 30% opina que tienen el mismo nivel de performance, esto refleja un deterioro en la posición de las empresas argentinas a nivel mundial y la expansión de las empresas brasileñas debido a la solidez, crecimiento y estabilidad de su país. Figura 15. Comparación con empresas brasileñas
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Una situación similar se da en el caso Chileno (Figura 15), lo que refleja la mayor estabilidad y apertura de la economía chilena y de sus empresas. Esto, una vez más es explicable debido a la mejor imagen país de Chile, considerado hoy como se solía considerar a Argentina: un país en Latinoamérica que se “sale” de los parámetros latinoamericanos, debido a su apertura comercial y estabilidad política. Figura 16. Comparación con empresas Chilenas
Sin embargo, esta situación de desventaja relativa se revierte en el caso de las empresas mexicanas, donde casi un 65% opina que las empresas argentinas son mejores que aquellas (Figura 16), un 23% que son iguales y sólo un 12% cree que las mexicanas son mejores que las argentinas12. Figura 17. Comparación con empresas mexicanas
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La elaboración de la encuesta fue anterior a la publicidad negativa que México ha obtenido a partir la aparición y propagación del virus de la gripe porcina o gripe A en las últimas semanas de abril.
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Otro de los intereses de este estudio era determinar qué sectores económicos, marcas y productos representaban más claramente la marca país o la imagen corporativa argentina. En el primero de estos aspectos, los sectores económicos con los que se identifica a la Argentina, no hubo sorpresas para un país conocido como el “granero del mundo”, (Figura 19): el sector agroalimentario fue el más reconocido espontáneamente por los encuestados. Este sector agrupa respuestas como alimentación, cereales, ganadería o la producción agrícola. Figura 19. Sectores económicos más reconocidos
En segundo término, la industria creativa, relacionada con el arte, la cultura, la educación y el diseño (últimamente muy destacada y renombrada), es la primera aportación de valor, seguida en quinto lugar por las nuevas tecnologías (sobretodo relacionadas con la industria del software) y por último, por la industria textil y otras manufacturas. En tercer y cuarto lugar, el turismo y la y los recursos naturales demuestran cómo se relaciona a la Argentina con su “endowment”, es decir, lo que ha recibido de la naturaleza, y no por su producción o creación de valor. Así, casi el 70% de los encuestados relaciona a la Argentina con sectores económicos relacionados con la naturaleza, ubicación y recursos del país. Extrañamente, el deporte figura en último lugar, lo que puede deberse a lo no habitual de considerarlo un sector económico. Cuando realizamos el mismo análisis para los productos o marcas argentinas, el ganador es el desconocimiento: más de un 20% de los encuestados no conoce
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marcas o productos argentinos. De los que si conocen productos argentinos, el 45% identifica la carne como el producto emblemático. El resto de los productos identificados son todos relacionados al sector agroalimentario, con la excepción de las autopartes y la alpaca. Figura 20. Productos argentinos más conocidos
Una situación similar se da en lo referente a las marcas más reconocidas de la Argentina. Nuevamente, el común denominador es el desconocimiento y de aquellos que conocen marcas argentinas, mencionan, primariamente a aquellas con mayor exposición en los medios de comunicación: YPF y Aerolíneas Argentinas. Figura 21. Marcas argentinas más reconocidas
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A su vez, de las marcas mencionadas, la gran mayoría pertenece al sector alimentario (Arcor, Quilmes, Havanna, La Serenísima, Fargo) y algunas no son empresas argentinas propiamente dichas o sólo lo han vuelto a ser muy recientemente (Aerolíneas Argentinas, YPF, Telefónica, Petrobras). Una sola universidad, la Universidad Austral, es reconocida entre los que respondieron la encuesta. Desde el punto de vista de la prospectiva, hemos inquirido acerca de la comparación de la situación de las empresas argentinas respecto de otros momentos en el tiempo: los años noventa, el año 2002, el año 2007, y los próximos dos años, como podemos ver en los siguientes cuatro figuras (Figuras 21 a 24). La percepción europea es que la Argentina y sus empresas se encuentran hoy mejor que cuando se compara su situación con aquella de los años noventa. A su vez, un 49% opina que las empresas se encuentran mejor que en los años noventa, quizás por el crecimiento de la economía en los últimos años. Es decir, se compararía la falta de crecimiento en los últimos años de la convertibilidad con las tasas de crecimiento logrado desde la devaluación del peso. Además, esta misma devaluación puede haber tenido un efecto en la creación de más incentivos a las empresas a instalarse y exportar a economías con monedas fuertes. Figura 22. Las empresas argentinas comparando con los años noventa
Al mismo tiempo, la opinión mayoritaria es que la estas se encuentran en mejor estado que durante la crisis de 2002, lo cual es entendible ya que este evento se considera el punto más bajo de historia económica reciente y, además, obtuvo mucha cobertura mediática en Europa y ocasionó fuertes corrientes migratorias
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hacia España. Así, el 71% opina que las empresas están mejor que durante la crisis del Default, devaluación e incautación de los depósitos de 2002. Figura 23. Las empresas argentinas en la actualidad comparando con el 2002
A pesar de esto, más de un 40% opina que las empresas argentinas se encuentran en peor forma hoy que en el año 2007, es decir, antes de la crisis económica local e internacional. Esto se condice también con las apariciones negativas en los medios de comunicación debido tanto a la crisis agropecuaria como a los cambios institucionales (electorales) o a la inseguridad. Finalmente, también refleja la caída en el optimismo de los propios argentinos respecto de la economía del país. Figura 24. Las empresas argentinas comparando con el año 2007
Finalmente, cuando analizamos la prospectiva, más de un 40% de los encuestados opina que las empresas argentinas estarán igual que hoy en los próximos dos años.
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Mientras tanto, de aquellos que difieren, un tercio opina que las empresas estarán peor que hoy en día y otro tercio cree que mejorarán. Es decir, la opinión mayoritaria es que en el período 2010-2011 la empresas argentinas continuarán en el mismo nivel que en este momento, el cual es, según el consenso respecto de la pregunta anterior, el de un deterioro o menor crecimiento. Figura 25. Las empresas argentinas en los próximos dos años (2010-2011)
10. Síntesis y conclusiones Con objeto de situar la percepción existente en el exterior de la oferta productiva argentina se ha procedido a recabar la opinión de un conjunto de profesionales y empresarios españoles a partir de una encuesta. El ejercicio empírico señala algunos elementos consistentes, a pesar de que no se trata de una encuesta por muestreo representativo de la población de referencia. Para confeccionar el contenido del cuestionario y conseguir elementos comparables con la evidencia disponible en otras situaciones, se ha procedido en primer lugar a establecer un marco de referencia conceptual sobre el que fundamentar el ejercicio realizado. La percepción que los encuestados tienen de los países de América Latina es que, en general, la situación es igual o peor que en el resto del mundo. De hecho, uno de cada tres respondientes dijeron que la situación era peor que en otras regiones en el mundo. Los encuestados manifiestan que la corrupción, tanto en el ámbito de la política como en los negocios, constituye el principal problema de la región latinoamericana. Las desigualdades sociales y los problemas que conlleva la debilidad democrática de las instituciones también se perciben como aspectos
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negativos en la región. Los que respondieron a la encuesta manifiestan asimismo un cierto temor derivado de los riesgos asociados por los temas de la inseguridad, tanto física como jurídica. La calificación que merece la situación económica y del tejido empresarial argentino alcanza cifras ligeramente por encima del aprobado. En este sentido, destaca como el aspecto mejor valorado el que tiene que ver con la formación y la capacitación de las personas. El capital humano y la profesionalidad superan con creces la percepción que los encuestados tienen de las infraestructuras, la seguridad jurídica y laboral o el respeto por el medio ambiente. Resulta hasta cierto punto sorprendente la escasa fuerza que las empresas y los productos argentinos tienen entre los encuestados, con la excepción del sector agroalimentario y de las empresas de servicio. Atendiendo a la opinión que las empresas argentinas, no se aprecian rasgos sobresalientes ni excesivamente penalizados. Cuando esta misma cuestión se pregunta en términos de los empresarios argentinos, aparecen elementos de mayor poder discriminatorio. De manera más precisa cabe resaltar que la puntuación más elevada se refiere al ingenio y el potencial del capital humano, seguido de la adaptabilidad y la capacidad e trabajo. La calidad de las empresas argentinas son vistas, entre los que respondieron a la encuesta, con una percepción de su calidad que merece la calificación positiva, buena o muy buena, entre 4 de cada 10 respuestas obtenidas. Los cambios frecuentes en la estrategia de la empresa o los debidos a cuestiones de tipo coyuntural en el entorno, aparecen como los mayores responsables de este tipo de calificación. Con respecto a las empresas de México y de Uruguay, los encuestados opinan que las empresas argentinas están mejor situadas, pero la percepción se revierte cuando se las compara con las de Brasil y Chile. En la comparación temporal, los empresarios y profesionales que han contestado la encuesta opinan que la situación actual es mucho mejor que la del año 2002 y mejor que la que había a principios de la década de los 90, y sin cambios respecto de 2007. Existe un par de ejes sobre los que merece la pena basar la valoración final de los resultados obtenidos con la idea de orientar políticas de reforzamiento de la marcapaís: no aparecen rasgos distintivos de estereotipos que pudieran favorecer la decisión de establecer relaciones comerciales o inversoras en Argentina, en comparación con otras posibilidades en ubicaciones geográficas diferentes, pero tampoco existen elementos negativos muy destacables en contra de dicho proceso de toma de decisiones de establecimiento comercial o inversor mientras que, por otro lado, existe un terreno abonado en el cultivar la excelencia empresarial y de los recursos de las corporaciones para logar una mejor posición competitiva.
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11. Referencias bibliográficas
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