VIP
Co drażni
klienta i gryzie agencję? Jak kryzys zmienił oblicze rynku agencji i relacji z klientami?
tylko u nas!
rozmowa z Marcinem Majem, prezesem Grupy OS3
OMP: Zacznijmy od nieśmiertelnego pytania – jak wybrać dobrą i tanią agencję? Marcin Maj: Nie ma dobrze i tanio. Wszystko zależy od tego, jakie są oczekiwania klienta. Duże firmy i korporacje potrzebują czegoś więcej niż tylko zbudowanie WWW czy wykonanie bannera. Zmiany na rynku spowodowały, że agencja staje się dla swoich klientów partnerem, a nie tylko wykonawcą. Rozmawiamy o marketingu w szerszym stopniu – o celach sprzedażowych, insightach, produkcie samym w sobie w kontekście dystrybucji
czy promocji w punkcie sprzedaży. Najważniejsza jest strategia i odpowiedzialność za nią. To ona generuje największe koszty, bo aby była skuteczna, wymaga zaangażowania ludzi z doświadczeniem. W OS3 mamy 60 tęgich głów, które tworzą jedyny w swoim rodzaju zgrany zespół ekspertów, a to kosztuje. OMP: Ty i OS3, Tomek Karwatka i Divante, Paweł Sala i Freshmail, Maciek Gałecki i BlueRank,… Czy każda agencja musi mieć „twarz”? M.M.: Nie każda…
OMP: Ale czy ta rozpoznawalność nie powoduje, że widząc Marcina Maja na Kongresie Online Marketingu wyślę mu brief? M.M.: Nie chodzi o rozpoznawalność, bo to nie konkurs piękności. Faktycznie jest duża korelacja pomiędzy publicznym wystąpieniem a liczbą zapytań ofertowych. Ta strategia doskonale nam się sprawdza, ponieważ promujemy agencję i konkretne osoby z nią związane, dzieląc się wiedzą, by pokazać potencjalnym klientom, że w OS3 pracują wybitni specjaliści. OMP: Tylko że potem przychodzi rozczarowanie – showman Marcin Maj na konferencji, a potem anonimowy account manager… M.M.: Anonimowy czy nie, ma być kompetentny. Amen. Dziś mam przekonanie, że w wielu aspektach zatrudniam ludzi mądrzejszych od siebie i to o to tu chodzi. Dbam o to, aby w agencji pracowali najlepsi eksperci, którzy specjalizują się w szerokich dziedzinach marketingu. OMP: To nie kokieteria? M.M.: Kiedyś miałem ambicję być najlepszy we wszystkim. Dziś wiem, że naprawdę wielu wyprzedziło mnie o dystans i to bardzo dobrze. OMP: Agencje zaczynają się specjalizować tak jak ludzie. Divante i Unity październik-listopad 2015 Online Marketing Polska
3
VIP
to e-commerce, AMG.net i ePoint to technologia, a OS3 to przede wszystkim strategia i kreacja? M.M.: Zgadza się. Od 19 lat jestem w branży, a od 16 stoję na czele OS3 i obserwuję co dzieje się dookoła. Wyraźnie dostrzegalna jest specjalizacja agencji w danych kierunkach, ale równie ważny staje się rozwój ich kompetencji i dostosowanie do ciągle zmieniającego się rynku. Niezwykle ważne jest, aby w organizacji był lider, ale jeszcze istotniejsze jest to, aby był otoczony ekspertami z różnych dziedzin. OMP: W czym się specjalizuje Marcin Maj? M.M.: Uwielbiam obszar new business. Mam satysfakcję, iż znakomita większość klientów została pozyskana przy moim współudziale. To zawsze dreszczyk emocji i ogromna satysfakcja, gdy słyszysz od potencjalnego klienta: TAK!
4
przetargu wiąże się z ogromnymi kosztami – nasz najdroższy przetarg kosztował nas 80 000 zł! OMP: Wygraliście? M.M.: Nie pamiętam. Ale wydaje mi się, że skoro zapamiętałem tę kwotę, to niestety nie. OMP: Płacić czy nie płacić przed i w trakcie wyboru agencji? M.M.: Klienci nie płacą za przetargi. Przez 16 lat zdarzyła mi się chyba tylko trzy razy taka sytuacja, gdy klient na którymś z etapów zdecydował się zapłacić symboliczną kwotę. OMP: Ale czy to nie jest tak, że są to koszty handlowe agencji? M.M.: Oczywiście, że tak. Natomiast gdyby klienci płacili za udział w przetargach, ten rynek wyglądałby zupełnie inaczej.
OMP: W jakim kierunku ewoluują agencje? M.M.: W OS3 wychodzimy poza przeglądarkę i przejmujemy kompetencje tradycyjnych agencji. Realizujemy loterie i konkursy, wspieramy reklamę w punktach sprzedaży czy szerokie działania dotychczas zarezerwowane dla agencji BTL. Pracujemy nad tym, aby być partnerem biznesowym klienta, który uczestniczy w rozmowie o komunikacji, ale również o sprzedaży. Jedno bez drugiego nie istnieje.
OMP: Trwa przetarg. Makieta i storyboard, czy projekt graficzny i gotowa kreacja? M.M.: To już indywidualna sprawa każdej agencji. Niepokojący jest jednak brak jasno określonych zasad. W skrajnych przypadkach niestety zdarza się, że do jednego przetargu zapraszanych jest 10 agencji, które tworzą setki storyboardów i gotowych kreacji, a w końcu klient albo nie rozstrzyga przetargu, unika kontaktu lub nie chce podzielić się powodami odrzucenia poszczególnych podmiotów.
OMP: Ile agencji trzeba zaprosić do przetargu – by one się nie rozjuszyły, a klient miał z czego wybrać? M.M.: Odnoszę wrażenie, że rynek podzielił się na agencje digital i ATL. Powoli zaczynają znikać te, określane jako BTL. Wynika to z ciągłej ewolucji i zmiany kompetencji, ale również z podejścia samego klienta. W efekcie sprowadza się to do wyboru: zasięg i telewizja – agencja ATL, w pozostałych przypadkach – agencje digital. Obecnie budują one kompetecje 360° i zajmują się także eventami, ambientem czy działaniami „przy półce”. Do przetargu zaprosiłbym minimalnie i maksymalnie 5 agencji. Więcej podmiotów to chaos, a przygotowanie
OMP: Są wytyczne i regulacje branżowych organizacji jak IAB czy SAR… M.M.: Oczywiście, ale rzadko są przestrzegane i egzekwowane. Samo stworzenie dokumentu to niestety dopiero początek długiej drogi.
Online Marketing Polska październik-listopad 2015
OMP: Zmieniają się kryteria oceny projektów przez klientów? Są jeszcze konkursy, gdzie cena to 100% wagi przy podejmowaniu decyzji? M.M.: Zdecydowanie zmienia się to na lepsze i obecnie świadomi marketerzy stawiają przede wszystkim na efekty. Kryzys zweryfikował rynek – dziś na znaczeniu zyskuje efektywność i skuteczność, a nie sama spektakularność.
OMP: Jak zatem rozliczać się z agencją – ryczałt czy success fee? M.M.: Wszystko zaczyna się od strategii – to ona determinuje media, kreacje itp. I to tu jest pole do definiowania modeli rozliczeń za sukces. OMP: A konkretnie – mogę zapłacić wyłącznie za e-mailing, który się klika? M.M.: To czy się klika to jedno, ale co dalej? Oczywiście nie zawsze efektem musi być sprzedaż, czasem wystarczy lead, jak w przypadku branży bankowej i ubezpieczeniowej. OMP: Domy mediowe tworzą własne działy kreatywne… M.M.: …a agencje budują kompetencje mediowe. OMP: Będzie wojna? M.M.: Już dawno trwa… Z mojej perspektywy domy mediowe stanowią dla nas największe zagrożenie. Dziś, mając kompetencje digitalowe, potrafią zrobić zarówno banner jak i landing page. Obecnie na rynku w zasadzie nie tylko sieciowe domy mediowe stać na przejmowanie innych podmiotów. Sami jako OS3 tworzymy grupę i kompetencje, by być alternatywą dla konglomeratu mediowego.. OMP: Jedna czy więcej agencji (software house, freelancer) w projekcie? M.M.: Model współpracy z kilkoma podmiotami przy projekcie działa tylko wtedy, gdy klient ma na tyle duży zespół, by to skoordynować. Wtedy wąskie kompetencje i specjalizacja agencji socialowych, mobilnych itp., faktycznie generują dodatkową wartość. Jeżeli jednak w dziale marketingu jest garstka osób i pięć różnych agencji, to można obawiać się spójność. Optymalnym rozwiązaniem jest jeden podmiot, który pod swoim parasolem ma wiele kompetencji – spina wszystko w całość i tym samym odpowiada za całościowy wynik. OMP: Co Cię ostatnio zaskoczyło – negatywnie jak i pozytywnie – w briefie od klienta? M.M.: Klienci coraz częściej pytają o działania w obszarze shopper marketingu. Jak już wspominałem, to z jednej
VIP
strony wynik sytuacji na rynku, z drugiej zaś wynika to z dojrzałości agencji digitalowych, których szeregi zasilili ludzie z odpowiednimi kompetencjami. Z kolei na stronę klientów przeszli ludzie z tzw. digitalu. To zdecydowanie sprzyja współpracy, kreatywności i jakości projektów. OMP: A negatywnie? M.M.: Traktuję to raczej w kategorii żartu, niż zaskoczenia, ale dzwoni ostatnio kobieta z pytaniem, czy zajmujemy się marketingiem mobilnym… Potwierdziłem. Okazało się, że chodziło o oklejenie 20 samochodów. Długo mi zajęło wyjaśnienie, że marketing mobilny to dużo szersze pojęcie (śmiech). A poważnie, to jakość briefów jest w perspektywie ostatnich lat zdecydowanie lepsza i widać dużo większe zaangażowanie i kompetencje po stronie klientów. OMP: Podobno agencje interaktywne zatrudniają grafików-artystów, a podmioty pefromance’owe rzemieślników nastawionych na efekt. Ile w tym prawdy? M.M.: Jeżeli sprowadzimy te porównania do klasycznego bannera, to w pełni się zgadzam. Natomiast jeżeli popatrzymy na to szerzej, pod kątem strategii – to już zupełnie inna sprawa. Należałoby się zastanowić czy taki baner ma tylko spowodować, że ktoś w niego kliknie, czy ma za zadanie budować świadomość? Formaty sprzedażowe z zasady mają sprzedawać, ale formaty brandingowe powinny budować markę i wprowadzać produkty na rynek. Nie łudźmy się – nie ma drogi na skróty. Mało znane marki muszą myśleć długofalowo, inaczej nie osiągną swoich celów. Ten jednoodsłonowy banner nastawiony na sprzedaż rzeczywiście może być klikalny, ale pod warunkiem, że firma ma już wypracowaną świadomość marki. OMP: Jak klient powinien oceniać propozycje kreatywne, by nie skupiać się tylko na obrazkach? M.M.: Kluczem do skutecznej komunikacji jest idea. Klient, który myśli przede wszystkim o strategii, a dopiero w drugiej kolejności o kreacji, na pewno ma większą szansę na sukces. Dziś wygrywają agencje,
które przychodzą z dobrą i przekonywującą strategią. To jedna z kompetencji, która szczególnie jest rozwijana w OS3.
wiadomość, niż żadnej, bo tylko wtedy wiem nad czym musimy pracować albo co poprawić.
OMP: Ile czasu potrzebuje agencja, by przygotować się do przetargu? M.M.: Lwią część czasu zajmuje właśnie strategia, a zwłaszcza research, który jest niezbędny aby móc zaproponować ideę. Zazwyczaj potrzebujemy minimum 2–3 tygodni, by wrócić do klienta z dobrą koncepcją i poczuciem dobrze wykonanej pracy.
OMP: A poprawki do poprawek? M.M.: Zawsze były, są i będą. Nie ma wpływu na to żaden account manager – lepszy czy gorszy. To jest wpisane w nasz biznes. Oczywiście są pewne granice zdrowego rozsądku ☺.
OMP: Zaprzyjaźnianie się z klientem – to standard, dobra praktyka czy raczej próba ratowania relacji? M.M.: I to i to. Przy długofalowej współpracy dobre relacje to podstawa. Pomyśl, że niemal codziennie masz kontakt z klientem – bez „chemii” jest dużo trudniej. Oczywiście znam klientów, którzy nie dadzą się namówić nawet na wspólny lunch. Szanuję to, że koncentrują się jedynie na relacjach biznesowych. Ale są też tacy, z którymi możemy napić się wódki czy pójść zagrać w kręgle. Moim zdaniem to pozwala lepiej zrozumieć klienta, chociaż wcale nie daje gwarancji utrzymania budżetu. OMP: Jak ułożyć sobie spokojne życie z agencją, by eliminować opóźnienia, błędy, milczenie, fochy… M.M.: To pytanie do klientów, ale na pewno dobrze jest się spotkać i wyjaśnić rozbieżności zdań czy problemy. Bardzo stawiam na jakość obsługi klienta i to, że jest ona równie ważna jak dobrze dobrana strategia. Przy wyborze agencji warto poznać accounta, z którym będzie się współpracowało oraz opinie innych klientów. Jeżeli trzech czy pięciu narzeka na dotychczasową współpracę, to znaczy, że warto raz jeszcze przemyśleć swój wybór. OMP: A co drażni Was jako agencję w relacjach z klientami? M.M.: Tak najbardziej? Brak informacji zwrotnej – nawet tej najgorszej. Drażni mnie, gdy przez tygodnie angażujemy pół firmy do przetargu, a na koniec nie dostajemy odpowiedzi, albo odpowiedź jest standardową formułką. Najbardziej cierpi na tym motywacja. Wolę dostać złą
OMP: A co prywatnie denerwuje Marcina Maja? Przechrzciłeś na Facebooku Władysławowo na Januszowo – czyżby parawaning Cię zirytował? M.M.: To akurat mnie nie denerwuje ☺ Istotną wagę przywiązuję do trybu życia – jedzenia, suplementacji i sportu. We Władysławowie doznałem szoku – bo trudno było znaleźć faceta bez brzucha i piwa w ręku. Bez refleksji nad tym co robią i jak wyglądają. Przynajmniej tyle dobrze, że rzadziej spotyka się kombinację skarpet i sandałów. To czasem śmieszy, a czasem po prostu martwi. OMP: Muszę zapytać Cię jeszcze o cięty język… M.M.: Nie mam z tym problemu (śmiech). OMP: To na koniec… Jak się czujesz, gdy mama lajkuje i komentuje wszystkie Twoje posty na FB? M.M.: Kocham moją mamę, więc jak coś palnie, to dla jej i własnego dobra czasami usuwam to i owo. Dodatkowo powoli przesiadam się na Instagram, tam nie ma profilu ☺. OMP: Ostatnie pytanie – jakie macie plany na rok 2016? M.M.: Podnieść wartość Grupy OS3. Jeszcze w tym roku chcemy zamknąć dwie duże transakcje, ale nic więcej na tę chwilę nie mogę powiedzieć. Docelowy krok to giełda lub inwestor strategiczny, a w perspektywie – wejście na rynki zagraniczne. OMP: Dziękuję za rozmowę! Rozmawiał: Artur Maciorowski październik-listopad 2015 Online Marketing Polska
5